SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN … · variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan...
-
Upload
nguyendung -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN … · variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan...
SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK
BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT
KETERLIBATAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Marika Deviawati
NIM : 0 5 2 2 1 4 1 4 2
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009
ii
iii
iv
“ PEMENANG BUKANLAH ORANG YANG TIDAK PERNAH KALAH, TETAPI PEMENANG MENJADIKAN KEKALAHAN ITU SEBAGAI PENGALAMAN UNTUK MENDAPATKAN HASIL YANG TERBAIK ” Janganlah hendaknya kamu khawatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah
dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan ucapan syukur.
Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati dan
pikiranmu dalam Yesus Kristus. (Filipi 4 : 6-7).
Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk : Yesus Kristus Juru Selamatku
Papa dan Mamaku Tercinta Adikku Tersayang
Keluargaku Tercinta My Lovely “Tembem”
Teman-teman yang kukasihi
v
vi
ABSTRAK
SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT
KETERLIBATAN KONSUMEN Studi pada Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta
Marika Deviawati Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap diferensiasi desain produk; 2). pengaruh tingkat keterlibatan konsumen terhadap sikap pada diferensiasi desain produk.
Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Asumsi Klasik, One Way Anova, dan Analisis Regresi Linier Sederhana, pada taraf signifikansi 5%.
Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Ada segmen konsumen yang memberikan respon paling positif terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut : konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi, konsumen yang mempunyai tingkat keunikan, dan konsumen yang mempunyai tingkat pencarian variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain tidak memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. 3). Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan membentuk sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai Digital.
vii
ABSTRACT
CONSUMER ATTITUDE TOWARD DESIGN DIFFERENTIATION BASED ON CONSUMERS’ PSYCHOGRAPHICS AND THEIR LEVEL OF
INVOLVEMENT A Case Study on Consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11
Yogyakarta
Marika Deviawati Management Study Program of Economics Faculty
Sanata Dharma University Yogyakarta 2009
The objectives of this research were to know: 1) Influence of consumers’
psychographic characteristics on their attitude toward design differentiation product; 2) Influence of consumers’ involvement on attitude toward design differentiation.
The research was a case study on consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. The data were collected by distributing questionnaires to respondents. The population of this research was the consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. There were 100 respondents as the research samples. The sampling technique used in this research was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in this research were Simple Linier Regression Analysis and One Way ANOVA.
Based on the data analysis, it can be concluded that: 1) The consumer giving most positive response to differentiation design product Kedai Digital. Was consumers’ with high level of innovativeness. 2) Level of consumer susceptibility to interpersonal influence had a negative influence on attitude towards design differentiation. 3) Level of involvement of consumer will influence attitude positively at Kedai Digital.
viii
ix
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus
Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Sikap Konsumen Terhadap Diferensiasi
Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan Tingkat
Keterlibatan Konsumen”. Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital, Jln.
Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang
dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk
membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini
dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang
telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan
skripsi ini.
x
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing II yang telah
banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan skripsi
ini.
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,
Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman
hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Mama dan papa ku tercinta Suharjono dan Suprijatmi, yang selalu
memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan
yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.
7. Adikku Dwiyoga Kurniawan yang selalu memberikan dukungan, doa, dan
saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.
8. Untuk semua keluarga yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima
kasih untuk semua dukungan, pesan, dan doa serta motivasi yang telah
diberikan.
9. Kekasihku Andry Puja Kesuma yang telah banyak memberiku semangat,
dukungan, doa, perhatian, cinta dan sayangnya.
10. Teman-temanku : mbak Melda, Joni, Lita, Widha, Lidya, Nency serta teman-
temanku yang lain yang tidak mungkin aku sebutkan satu per satu, terima
kasih untuk semua saran, dukungan, dan semangat yang telah diberikan.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk
xi
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................... v
HALAMAN ABSTRAK ................................................................................. vi
HALAMAN ABSTRACT ............................................................................. vii
HALAMAN LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...viii
HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................... ix
HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................................ xii
HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xvii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................ xix
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4
C. Batasan Masalah ....................................................................... 4
D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 5
E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5
BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7
A. Perilaku Konsumen ................................................................... 7
1. Pengertian Perilaku Konsumen ........................................... 7
xiii
2. Signifikansi Studi Tentang Perilaku Konsumen ................. 8
3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .. 9
4. Teori-Teori Perilaku Konsumen ........................................ 15
B. Segmentasi Pasar ...................................................................... 17
1. Pengertian Segmentasi Pasar.............................................. 17
2. Dasar-Dasar Segmentasi .................................................... 18
3. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif ................................ 22
C. Sikap Konsumen ........................................................................ 23
1. Pengertian Sikap Konsumen ............................................... 23
2. Karakteristik Sikap Konsumen ........................................... 23
3. Macam-Macam Sikap ......................................................... 24
4. Hubungan Antara Sikap dan Perilaku ................................. 25
D. Karakteristik Psikografis Konsumen ......................................... 26
1. Keinovatifan Konsumen ..................................................... 26
2. Kebutuhan Akan Keunikan ................................................. 27
3. Pencarian Variasi ................................................................ 28
4. Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ....... 29
E. Diferensiasi ................................................................................ 31
1. Pengertian Diferensiasi Produk .......................................... 32
2. Fungsi Diferensiasi ............................................................ 32
3. Jebakan Dalam Diferensiasi ............................................... 32
4. Jalan Menuju Diferensiasi .................................................. 33
5. Daya Tahan Diferensiasi ..................................................... 35
xiv
6. Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi ............................... 36
F. Teori Keterlibatan ...................................................................... 36
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 39
A. Jenis Penelitian ......................................................................... 39
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 39
C. Subjek dan Objek Penelitian .................................................... 39
D. Operasional Variabel Penelitian ............................................... 40
E. Definisi Operasional ................................................................ 41
F. Populasi dan Sampel ................................................................ 44
G. Teknik Pengambilan Sampel.................................................... 45
H. Sumber Data ............................................................................. 45
I. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 45
J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 47
K. Teknik Analisis Data ................................................................ 49
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 57
A. Sejarah Perusahaan................................................................... 57
B. Konsep Kemitraan .................................................................... 59
C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan ............... 61
D. Personalia ................................................................................. 62
E. Sistem Promosi Penjualan ........................................................ 62
F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis ................................................. 62
G. Strategi Perusahaan Untuk Dapat Bersaing ............................. 63
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64
xv
A. Identitas Responden ................................................................. 65
1. Jenis Kelamin Responden .................................................. 65
2. Usia Responden ................................................................. 65
3. Pendidikan Terakhir ........................................................... 66
4. Pekerjaan ............................................................................ 67
5. Uang Saku Per Bulan ......................................................... 68
6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk
Kedai Digital ....................................................................... 69
7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk
Kedai Digital ........................................................................ 70
B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 71
1. Hasil Uji Validitas ............................................................... 71
2. Hasil Uji Reliabilitas ........................................................... 74
3. Uji Asumsi Klasik ............................................................... 75
a. Uji Asumsi Klasik Normalitas ....................................... 75
b. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76
4. Anova .................................................................................. 76
a. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan
Konsumen ...................................................................... 76
b. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan Akan
Keunikan ........................................................................ 79
c. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Pencarian
Variasi ............................................................................ 82
xvi
d. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kepekaan
Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........................ 84
5. Analisi Regresi Linier Sederhana........................................ 87
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN IMPLIKASI PADA
PENELITIAN SELANJUTNYA .................................................. 90
A. Kesimpulan .............................................................................. 90
B. Saran ......................................................................................... 90
C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ..................................... 91
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 92
LAMPIRAN ................................................................................................... 94
xvii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 65
Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ................................... 66
Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 67
Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 68
Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-Rata Per
Bulan ....................................................................................... 69
Tabel 5.6 Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya
Mengenal Produk Kedai Digital.............................................. 70
Tabel 5.7 Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya
Membeli Produk Kedai Digital ............................................... 70
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 72
Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 74
Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76
Tabel 5.11 Tingkat Keinovatifan Konsumen ............................................ 77
Tabel 5.12 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Keinovatifan Konsumen ........................................................ 78
Tabel 5.13 Tingkat Kebutuhab Akan Keunikan ....................................... 80
Tabel 5.14 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Kebutuhan Akan Keunikan ..................................................... 80
Tabel 5.15 Tingkat Pencarian Variasi ....................................................... 82
Tabel 5.16 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
xviii
Pencarian Variasi .................................................................... 83
Tabel 5.17 Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang
Lain ......................................................................................... 85
Tabel 5.18 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat
Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........... 86
Tabel 5.19 Hasil Analisis Regresi Sederhana ........................................... 87
xix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas ……………………… 75
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Teknologi merupakan suatu faktor penting dalam era globalisasi yang
berkembang secara cepat dan modern. Hadirnya teknologi yang tepat guna
untuk kegiatan-kegiatan di dalam perusahaan memacu perusahaan untuk
menghasilkan produk dan jasa yang memuaskan pelanggan. Kondisi
persaingan yang semakin ketat mendorong perusahaan untuk mempertahankan
diri. Salah satu caranya adalah memfokuskan dalam prioritas pemilihan desain
produk yang berbeda dengan pesaing. Oleh sebab itu, sebaiknya perusahaan
tidak hanya terfokus pada salah satu produk saja, karena setiap produk yang
dihasilkan pasti ada waktunya akan berada pada tahap kemunduran dan tidak
selalu berada pada tahap yang menguntungkan.
Perusahaan percetakan dewasa ini banyak yang menggunakan
teknologi modern. Perusahaan ini menggunakan salah satu sistem pemasaran
yaitu diferensiasi desain produk. Hal ini tampak dari jenis penawaran Kedai
Digital, yaitu cuci cetak foto yang dapat didesain sendiri oleh konsumen
sesuai dengan selera dan mencetaknya di beberapa media tertentu. Media yang
disediakan Kedai Digital meliputi mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam
keramik, mouse pad, poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt.
Diferensiasi mencakup kegiatan mempromosikan perbedaan produk
yang ada antara produk perusahaan dengan produk pesaing. Diferensiasi juga
1
2
dapat diartikan sebagai menambah variasi produk yang sudah ada dalam
sebuah lini produk (Winardi, 1989:344). Penelitian ini layak untuk diteliti
karena Kedai Digital dalam mengembangkan dan mempertahankan
perusahaannya agar menang bersaing menerapkan beberapa kebijakan berupa
diferensiasi produk. Secara singkat tujuan dilaksanakan diferensiasi adalah
untuk meningkatkan penjualan dan mencari laba maksimal, serta
memperpanjang siklus hidup produk. Penulis tertarik melakukan penelitian ini
karena bentuk kreatifitas produk dengan media elektronik dan memiliki desain
seni yang tinggi dengan harga terjangkau mampu ditawarkan Kedai Digital
bagi setiap konsumennya.
Sebagaimana kita ketahui, pelajar, mahasiswa dan kalangan muda
lainnya menyukai hasil fotografi dengan cara mengabadikan setiap peristiwa
penting mereka pada sarana yang telah disediakan oleh Kedai Digital. Hal ini
dapat dimanfaatkan sebagai salah satu bentuk pasar terbaik yang dijadikan
target konsumen oleh Kedai Digital.
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan berusaha
memperhatikan, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku
serta daya beli konsumen yang berbeda-beda. Perilaku konsumen sangat
bervariasi dalam mengambil keputusan pembelian karena dapat dipengaruhi
misalnya oleh faktor usia, pendapatan dan selera. Oleh karena faktor tersebut,
banyak hal yang mereka pertimbangkan sebelum menentukan produk mana
yang akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya.
Konsumen dengan segala kebutuhan dan sikap mereka yang mungkin tidak
3
tampak dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu
produk tertentu.
Pemahaman atas sikap konsumen terhadap desain suatu produk dapat
sedikit banyak meramalkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian,
sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam
memenangkan persaingan. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang
mampu mengembangkan produk baru yang mempunyai ciri khas tersendiri
berbeda dengan pesaing dan mampu mengelolanya dalam menghadapi
perubahan selera konsumen.
Kegiatan perusahaan tidak hanya sekedar mempunyai kemampuan
menyampaikan barang dari produsen ke konsumen, tetapi juga memikirkan
cara agar konsumen merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.
Strategi diferensiasi produk merupakan salah satu cara yang digunakan
perusahaan dalam rangka memenuhi tuntutan kepuasan dan kebutuhan
konsumen. Diferensiasi tidak berarti “asal beda”, sehingga kalau sudah
berbeda pasti memiliki keunggulan yang dimaksud dan akan menguntungkan
perusahaan.
Kebutuhan konsumen yang terpenuhi, jika barang hasil produksi akan
semakin banyak digunakan konsumen. Banyaknya produk yang disukai akan
meningkatkan penjualan, yang akhirnya meningkatkan laba. Laba yang
optimal tidak hanya didapatkan dari peningkatan penjualan, melainkan dapat
juga diharapkan dari kepuasan konsumen akan produk yang digunakan.
4
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “SIKAP KONSUMEN
TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN
KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT KETERLIBATAN
KONSUMEN”, dengan study kasus Kedai Digital Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
1. Karakteristik psikografis seperti apakah yang menghasilkan perbedaan
sikap terhadap diferensiasi desain produk? Karakteristik-karakteristik
psikografis yang diteliti adalah sebagai berikut :
a. consumer innovativeness (keinovatifan konsumen)
b. need for uniqueness (kebutuhan akan keunikan)
c. variety seeking (pencarian variasi)
d. consumer susceptibility to interpersonal influence (kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain)
2. Apakah level of consumer involvement (tingkat keterlibatan konsumen)
berpengaruh positif terhadap sikap?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi karakteristik psikografis
konsumen yang akan diteliti meliputi beberapa karakteristik yang dianggap
relevan antara lain: keinovatifan konsumen, konsumen yang membutuhkan
suatu keunikkan, pencarian variasi dan konsumen yang memiliki kepekaan
5
terhadap pengaruh orang lain. Kegiatan perusahaan yang lain di luar
diferensiasi desain produk, dianggap tidak mempengaruhi atau tidak
digunakan sebagai alat untuk mengambil kesimpulan.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui karakteristik psikografis seperti apakah yang
menghasilkan perbedaan sikap terhadap diferensiasi desain produk.
Karakteristik-karakteristik psikografis yang diteliti adalah sebagai
berikut:
a. keinovatifan konsumen
b. kebutuhan akan keunikan
c. pencarian variasi
d. kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Untuk mengetahui apakah tingkat keterlibatan konsumen berpengaruh
positif terhadap sikap.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan
khususnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap diferensiasi
desain produk dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat
keterlibatan konsumen.
6
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini dapat menambah referensi bacaan, menambah wawasan
dan pengetahuan bagi para mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam hal
menganalisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk
dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat keterlibatan konsumen
serta penulis dapat menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama
mengikuti kuliah ke dalam praktek bisnis.
7
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang
apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa mereka membeli, di
mana konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan dalam pembelian,
dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli
suatu barang. Sesuatu yang wajar apabila dalam rangka memasuki era
persaingan bebas masing-masing perusahaan di dunia berlomba-lomba untuk
dapat memenangkan persaingan itu. Berbagai strategi dan kebijakan
perusahaan terus diefektifkan. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan
yang dapat meraih keuntungan besar melalui kepuasan pelanggan.
Perusahaan dapat menciptakan kesetiaan bagi pelanggan dengan
memahami apa sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan. Loyalitas
konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Konsumen yang
loyal adalah konsumen yang puas, tetapi tidak semua konsumen yang puas
adalah konsumen yang loyal. Jadi, kepuasan merupakan syarat utama bagi
loyalitas konsumen.
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Della Bitta (1993: 5)
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
7
8
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 3)
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek-aspek pertukaran dalam hidup mereka.”
Dari beberapa definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan
bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata
individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis)
dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk
memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.
2. Signifikansi Studi tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena ada dua alasan yaitu
(Amirullah, 2002: 3) :
a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan sehari-hari.
Konsumen selalu beraksi dengan lingkungannya, secara otomatis
perilaku konsumen akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan
hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa
dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil konsumen pasti didasarkan pada
alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak
langsung. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait
9
dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami
perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan
bagaimana proses keputusan itu dibuat.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Internal
Faktor-faktor internal ini sangat erat kaitannya dengan teori
psikologis yang sangat membantu dalam memberikan pengetahuan
perilaku konsumen dalam pembelian. Faktor-faktor internal
tersebut terdiri dari (Kotler, 2006: 245-252).
1). Motivasi
Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu
waktu. Beberapa di antaranya kebutuhan itu adalah biogenic
yaitu muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, dahaga,
tidak nyaman, dan sebagainya. Kebutuhan lain yaitu
psychogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh
lingkungan. Kebanyakan kebutuhan itu tidak cukup kuat untuk
mendorong seseorang berbuat sesuatu pada suatu waktu.
Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan, apabila
kebutuhan itu muncul sampai mencapai taraf intensitas yang
cukup. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan
terhadap kebutuhan itu.
10
2). Persepsi
Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses
seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah
gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi juga tergantung
bukan hanya dari sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada
hubungan rangsangan dengan keadaan sekelilingnya (gagasan
keseluruhan) dan kondisi dalam diri sendiri.
3). Belajar
Sewaktu seseorang berbuat, dia juga belajar. Belajar
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman. Para ahli teori belajar
mengatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi
melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan,
rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor
penguat, dan tanggapan.
Kegunaan praktis yang penting dari teori balajar bagi
para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan
terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk
itu dengan dorongan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor
penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor
penguat yang positif.
11
4). Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi
tingkah laku membeli mereka. Suatu sikap menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan
emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap
terhadap suatu objek yang sama. Sikap seseorang bertahan
dalam suatu pola yang tetap dan perubahan satu sikap mungkin
memerlukan penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya.
Oleh karena itu, sebuah perusahaan percetakan foto seperti
Kedai Digital perlu menyesuaikan diferensiasi desain produk
mereka dengan sikap konsumen yang telah ada, daripada
mencoba untuk mengubah sikap konsumen.
5). Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadiaan yang berbeda-
beda yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian
adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang
menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan
bertahan lama terhadap lingkungannya.
Banyak pemasar yang mempergunakan konsep
mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Beberapa pemasar
12
berpendapat bahwa, pilihan pembeli terhadap suatu produk
akan lebih cocok dengan konsep diri mereka yang sebenarnya,
sebagian pilihan cocok dengan konsep diri ideal, dan pilihan
lainnya cocok dengan konsep diri menurut orang lain.
b. Faktor Eksternal
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan
masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti
konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap
dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal tersebut
terdiri dari (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 57-74) :
1). Kebudayaan
Definisi kebudayaan menurut pendapat dari Stanton
adalah sebagai berikut :
“simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.”
Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara
(seperti:sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama)
atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan,
produk, karya seni, dan sebagainya). Perilaku manusia sangat
ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya dan
pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.
13
Perilaku manusia juga cenderung untuk menyerap adat
kebiasaan kebudayaannya.
2). Kelas sosial
Dalam masyarakat yang hidupnya teratur adanya sistem
lapisan-lapisan sosial itu merupakan ciri yang tetap dan teratur.
Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi
dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu,
tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar
suatu tujuan bersama.
Lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat bersifat
tertutup yaitu tidak memungkinkan pindahnya seseorang dari
satu lapisan ke lapisan lain, baik gerak ke atas atau ke bawah
dan ada pula yang bersifat terbuka yaitu setiap anggota
masyarakat mempunyai kesempatan untuk naik ke lapisan atas,
ataupun jatuh ke lapisan di bawahnya.
3). Kelompok sosial dan kelompok referensi
Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua
keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok
di dalam masyarakat, yaitu pertama: keinginan untuk menjadi
satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang barada di
sekelilingnya, kedua : keinginan untuk menjadi satu dengan
suasana alam sekelilingnya. Dari kedua keinginan tersebut
yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam
14
kehidupan manusia ini karena manusia tidak mungkin hidup
sendiri.
Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang
menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan
perilakunya. Kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh,
team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya.
Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang
dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh
konsumen dalam bertingkah laku.
4). Keluarga
Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan
berbagai macam bentuk rumah tangga yang terdiri dari :
(a). keluarga inti, menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi
ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama.
(b). keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-
orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga
tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, keluargalah
yang banyak melakukannya. Oleh karena itu, manajer
pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota
keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu,
pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam
membeli.
15
4. Teori-Teori Perilaku Konsumen
Pada dasarnya konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk
memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor. Sehingga konsumen harus
mempertimbangkan beberapa hal sebelum menentukan produk mana yang
akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya. Untuk
memahami proses yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian perlu dipelajari beberapa teori perilaku
konsumen. Teori-teori perilaku konsumen yang dapat dipelajari adalah
sebagai berikut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 28-38) :
a. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menyatakan bahwa keputusan yang diambil untuk
dibeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional, konsumen
akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimum dan akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka
waktu lama, bila konsumen telah mendapat kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori ini didasarkan dalam
beberapa asumsi, yaitu :
1). konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya
2). konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya
3). konsumen selalu bertindak rasional.
16
b. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan
lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari
teori-teori psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen.
c. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara
individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi
lebih mengutamakan perilaku kelompok seperti teman sekerja,
keluarga, perkumpulan olahraga, dan sebagainya, bukannya
perilaku individu.
d. Teori Antropologis
Dasar pandangan ilmu-ilmu pengetahuan sosial, seperti
psikologis, sosiologis, dan antropoli sosial adalah bahwa sikap dan
perilaku manusia dipengaruhi oleh berbagai lingkungan (kultur,
sub kultur, kelompok sosial, keluarga, dan sebagainya). Dari teori
ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan
oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena
faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang sangat penting
mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
Strategi perilaku konsumen akan memberi suatu strategi
distribusi salah satunya yaitu tentang segmentasi pasar. Sebuah
17
perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan pasar yang
sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang
dapat dilayaninya secara efektif. Banyak perusahaan yang
memanfaatkan pemasar sasaran, dimana penjual membedakan
segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen dan
mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen.
Jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan
produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen
yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih
baik. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan
kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku
pemasaran. Untuk lebih jelasnya tentang segmentasi pasar, akan
dijelaskan berikut ini.
B. Segmentasi Pasar
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar
menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan
atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan
Kanuk, 2007: 37).
18
2. Dasar-Dasar Segmentasi
a. Segmentasi Geografis
Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di
daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang
serupa dan kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan
dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah lain (Schiffman
dan Kanuk, 2007: 41). Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian
pada variasi lokal.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi
banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan
berdasarkan geografis relatif mudah untuk berbagai produk. Di
samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan
mudah melalui media lokal.
b. Segmentasi Demografis
Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari
segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar
target. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis adalah sebagai
berikut :
19
1). Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan
usia. Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai
dengan usia para konsumen.
2). Jenis kelamin
Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Terkadang
pemasar jenis produk lain melihat juga peluang segmentasi dari
segi ini, misalnya perusahaan rokok (Kotler, 2006: 382).
3). Status perkawinan
Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakan
usaha pemasaran dan kebanyakan produk serta jasa, rumah
tangga terus menerus merupakan unit pengkonsumsi yang
relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan
macam rumah tangga yang membeli dan/atau memiliki
berbagai produk tertentu. Mereka juga tertarik menetapkan
profil demografis dan media dari pengambil keputusan rumah
tangga guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 46).
4). Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting
untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar pada
umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena
20
mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang
kuat mengenai kemampuan atau ketidakmampuan untuk
membayar produk atau model produk yang khusus. Pendidikan,
pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi
yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab akibat.
Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang
tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.
c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki
konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering
didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus, seperti :
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.
d. Segmentasi Psikografis
Riset psikografis erat hubungannya dengan riset psikologis
terutama mengenai ukuran kepribadian dan ukuran sikap. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai
gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan
pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur.
Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO
menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan
psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang
relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
21
e. Segmentasi Sosial-Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis
(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar
lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar
konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen
berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,
nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan
lintas budaya.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam
menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau
pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran,
dan tingkat kesetiaan merek. Segmentasi tingkat pemakaian
membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.
Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai
kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap
produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen perlu
diberi informasi mengenai produk. Pemasar sering berusaha
mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka,
sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada
orang-orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam
22
populasi yang lebih luas. Oleh sebab itu, kesetiaan merek sering
digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
Oleh karena itu, mereka memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi.
h. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam
menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen dan
memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk
dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam produk yang sama.
3. Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Banyak cara dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam
segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila
memang diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus
memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler, 2006: 394-395) :
a. Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat
diukur dengan tingkat tertentu. Ukuran, daya beli, dan profil
segmen harus dapat diukur.
b. Besar. Suatu kelompok akan pantas disebut segmen, apabila cukup
besar/atau cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan
23
kelompok homogen terbesar yang paling mungkin berharga untuk
dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat dicapai atau diakses. Seberapa jauh segmen dapat
dijangkau dan dilayani dengan efektif.
d. Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif
dapat disusun untuk menarik melayani minat segmen.
C. Sikap Konsumen
1. Pengertian Sikap Konsumen
Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 53-54) :
Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa, sikap
menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang
sama. Sikap seseorang bertahan dalam suatu pola yang tetap, dan
perubahan satu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang banyak
dalam sikap lainnya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus
menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada
mengubah sikap-sikap orang.
2. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik penting yaitu terdiri dari
(Simamora, 2002: 156) :
24
a. Sikap senantiasa memiliki objek
Ini berarti sikap selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting
dan selalu menjadi pusat perhatian.
b. Sikap memiliki arah, derajat, dan intensitas
Arah seseorang terhadap suatu objek bisa mendekat atau menjauh.
Selain itu, sikap memiliki derajat tertentu, misalnya sejauh mana
seseorang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek.
Sedangkan intensitas seseorang ditunjukkan oleh tingkat
pendiriannya.
c. Sikap mempunyai struktur
Ini berarti dalam diri seseorang terdapat sejumlah sikap yang
tergabung dan tersusun membentuk rangkaian yang kompleks.
Masing-masing sikap mungkin selaras antara yang satu dengan
yang lainnya atau mungkin bertentangan.
3. Macam-Macam Sikap
Menurut Kotler (1992 : 140) sikap terdiri dari :
a. Sikap sosial, yaitu sikap yang dinyatakan tidak hanya oleh
seseorang saja, tetapi diperhatikan oleh sekelompok orang.
b. Sikap individu, yaitu sikap yang dimiliki secara individual.
c. Sikap positif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penerimaan, pengalaman, menyetujui serta melaksanakan norma-
norma yang berlaku dimana individu itu berada.
25
d. Sikap negatif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan
penolakan/tidak menyetujui terhadap norma-norma dimana
individu itu berada.
4. Hubungan antara Sikap dan Perilaku
Di dalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan
perilaku pembelian. Pemakaian sikap untuk meramalkan permintaan tidak
terbatas pada produk baru. Produsen yang sudah ada juga berminat untuk
meramalkan penjualan di masa yang akan datang. Pemakaian sikap untuk
meramalkan perilaku tentu saja mengandaikan bahwa sikap berhubungan
dengan perilaku.
Di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku. Ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kekuatan hubungan ini antara
lain (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 341-347) :
a. Faktor pengukuran
Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya
kesesuaian dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai
atau cocok dengan perilaku, itu semua akan bergantung kepada
seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen
perilaku, yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
b. Interval waktu
Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya
perubahan menjadi lebih besar. Umumnya semakin singkat interval
26
waktunya, maka akan semakin kuat hubungan sikap dengan
perilaku.
c. Pengalaman
Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual, mungkin lebih
berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang
didasarkan pada pengalaman tidak langsung.
d. Pengaruh sosial
Pengaruh sosial dapat mempengaruhi sikap kita untuk berperilaku.
D. Karakteristik Psikografis Konsumen
Karakteristik dan sikap menurut sifat kepribadian masing-masing
konsumen dalam menanggapi tentang diferensiasi desain produk berbeda-
beda. Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberikan wawasan
mengenai perilaku konsumen terhadap diferensiasi desain produk akan
dibahas berikut ini.
1. Keinovatifan Konsumen
Inovator adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama
mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk,
2007: 112-113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-
faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau
jasa baru tertentu.
Konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang
belum dikenal dengan keterbukaan yang besar dan sedikit kekhawatiran.
27
Perilaku inovatif merupakan pernyataan dari kebutuhan individu akan
keunikan. Para konsumen yang mencari keanekaragaman cenderung
merupakan orang yang suka beralih merek dan pembeli berbagai produk
dan jasa inovatif.
Konsumen yang inovatif tampaknya lebih bersedia menerima
ketidaklaziman dan keunikan. Mereka lebih bersedia mengandalkan nilai-
nilai dan standar mereka sendiri daripada penilaian orang lain. Mereka
juga bersedia menanggung resiko pilihan produk yang jelek untuk
meningkatkan keterbukaan mereka terhadap berbagai produk baru yang
akan memberikan kepuasan.
Konsumen Kedai Digital yang inovatif cenderung lebih cepat
mengambil keputusan untuk mencoba memiliki produk baru. Agar suatu
produk baru Kedai Digital lebih cepat dapat diterima, maka Kedai Digital
harus mempertimbangkan daya tarik terhadap kebutuhan konsumen Kedai
Digital yang inovatif. Berdasarkan argumen di atas maka :
Hipotesis 1. a). Semakin inovatif seorang konsumen, semakin positif sikap
terhadap diferensiasi desain produk.
2. Kebutuhan akan Keunikan
Banyak orang yang mencoba untuk menjadi unik. Bagi orang-orang ini
menjadi selaras dengan harapan atau standar orang lain, baik dalam
penampilan mereka ataupun dalam hal-hal yang mereka miliki adalah
sesuatu yang harus dihindari. Lebih dari itu, kita berharap akan lebih
mudah untuk menyatakan atau tampil beda dari orang lain, jika seseorang
28
tidak harus memperdulikan kritikan dari orang lain. Mendukung
pernyataan tersebut, terdapat suatu penyelidikan terbaru dari konsumen-
konsumen yang memerlukan keunikan untuk menyelidiki keadaan bahwa
individu-individu membutuhkan keunikan yang tinggi untuk
membuat/tidak membuat bermacam-macam pilihan di luar kebiasaan.
Hasil penyelidikan mengungkapkan bahwa ketika konsumen diminta
untuk menjelaskan pilihan mereka, mereka tidak memperdulikan kritikan
orang lain, melainkan mereka lebih mudah menerima untuk membuat
pilihan yang unik.
Karakteristik konsumen Kedai Digital yang tingkat keunikannya tinggi
mudah untuk menerima tawaran produk baru, seperti : desain, dan media
yang disediakan dari Kedai Digital. Berdasarkan argumen di atas, maka:
Hipotesis 1. b). Semakin tinggi kebutuhan akan keunikan seorang
konsumen berarti semakin positif sikapnya terhadap
diferensiasi desain produk.
3. Pencarian Variasi
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan
dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk
mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan
mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian
variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi,
yaitu perilaku yang bersifat penyelidikan, penyelidikan pengalaman orang
lain, dan keinovatifan pemakaian (Schiffman dan Kanuk, 2007: 115-116).
29
Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan
berbagai pilihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari
variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi
akan variasi cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini
produk (yang menawarkan banyak pilihan). Tetapi pemasar mungkin
mencapai tingkat tertentu dimana terlalu banyak produk yang ditawarkan
dengan terlalu banyak keistimewaan. Dalam kasus seperti ini, konsumen
mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang terlalu banyak
variasi. Para pemasar sebaiknya harus menempuh solusi yang tepat, yaitu
jangan terlalu banyak dan jangan terlalu sedikit pilihan yang ditawarkan
kepada konsumen.
Tipe konsumen yang suka mencari variasi dalam pendesainan souvenir
foto dalam suatu media tertentu adalah konsumen yang kreatif. Konsumen
Kedai Digital yang mempunyai karakteristik seperti ini cenderung akan
membentuk sikap yang positif terhadap diferensiasi desain produk yang
memberikan suatu keunikan. Berdasarkan argumen di atas, maka :
Hipotesis 1. c). Semakin tinggi pencarian variasi seorang konsumen berarti
semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain
produk.
4. Kepekaan Konsumen terhadap Pengaruh Orang Lain
Suatu kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain
(CSII→Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) sudah
ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kepekaan
30
konsumen terhadap pengaruh yang saling berhubungan dengan orang lain
digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau
meningkatkan kesan atau menurut pengertian yang lain, kesediaan untuk
menepati harapan-harapan dari orang lain dan kecenderungan untuk
belajar melalui pengamatan lain atau mencari informasi lainnya. Dengan
demikian, CSII menentang untuk memiliki satu pengaruh di pengolahan
informasi, pengembangan sikap dan perilaku pembelian,dan sebagai suatu
ciri umum, tampaknya orang-orang yang mempunyai suatu kecenderungan
untuk menyesuaikan diri dalam satu bidang akan barang yang dipamerkan
cenderung sama dengan pihak lain. Sebagai contoh, studi terbaru sudah
menyatakan sebagai kecenderungan bagi mereka yang lebih tinggi di CSII
untuk merasa beberapa merek sebagai hal yang lebih tinggi di dalam
status. Ini menunjukkan bahwa kepekaan mereka kepada pengaruh orang
lain menggunakan merek-merek tertentu yang berkaitan dengan kelompok
sosial mereka (Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005
:108-109).
Konsumen Kedai Digital yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh
orang lain dalam menggapai kepuasan apabila menggunakan merek-merek
tertentu. Berdasarkan argumen di atas, maka :
Hipotesis 1. d). Semakin rendah kepekaan konsumen terhadap pengaruh
orang lain, maka akan semakin positif sikapnya terhadap
diferensiasi desain produk dari Kedai Digital.
31
E. Diferensiasi
Para pemasar tertarik akan pemahaman bagaimana kepribadian
mempengaruhi perilaku konsumsi, karena pengetahuan tersebut
memungkinkan mereka mampu memahami konsumen dengan lebih baik, dan
mampu membagi-bagi serta membidik para konsumen yang cenderung
menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk atau jasa yang
pemasar lakukan.
Karakteristik psikografis konsumen dapat mempengaruhi perusahaan
untuk mempertimbangkan diferensiasi desain produk yang akan dilakukan.
Perusahaan harus mampu menyediakan barang yang diinginkan oleh
pelanggan melalui diferensiasi desain produk tersebut. Strategi diferensiasi
sendiri adalah salah satu alternatif cara untuk mencari konsumen lebih banyak
lagi dan memberikan kepuasan lebih tinggi kepada konsumen yang lama.
Perusahaan melakukan diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut
dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang
dinilai penting oleh pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah
industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lain juga merupakan
salah satu unsur penting dalam struktur industri.
Perusahaan yang dapat mencapai dan melestarikan diferensiasinya
akan menjadi perusahaan yang di atas rata-rata dalam industrinya. Perusahaan
dalam menciptakan produk terkadang identik dengan produk yang sudah ada,
perbedaan produk hanya pada kemasan, desain, mutu, maupun merek.Untuk
lebih jelasnya tentang diferensiasi produk, akan dijelaskan berikut ini.
32
1. Pengertian Diferensiasi Produk
Menurut Winardi (1989: 344) :
Diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada dalam sebuah lini produk.
Menurut Kotler (1992: 328) :
Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan pesaing.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan
diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada
dalam sebuah produk line dengan merancang serangkaian perbedaan yang
berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan
pesaing.
2. Fungsi Diferensiasi
Diferensiasi produk mempunyai fungsi (Winardi, 1989: 40), yaitu :
a. sebagai tindakan menyesuaikan produk-produk mereka supaya
lebih cocok dengan kebutuhan pihak lain, dan
b. memungkinkan para pemasar untuk mendiferensiasi produk
mereka dari produk-produk lain yang bersaing.
3. Jebakan dalam Diferensiasi
Sejumlah jebakan yang lazim dihadapi oleh perusahaan dalam
menerapkan kebijakan diferensiasi adalah (Porter, 1992: 149-150) :
a. Keunikan yang tidak bernilai
b. Diferensiasi terlalu banyak
33
c. Premi harga yang terlalu tinggi
d. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai
e. Tidak mengetahui biaya diferensiasi
f. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai
g. Gagal mengenali segmen
4. Jalan Menuju Diferensiasi
Perusahaan dapat meningkatkan diferensiasinya dengan dua cara
pokok, yaitu perusahaan bisa menjadi lebih unik dalam melaksanakan
aktivitas nilai yang sudah ada, atau perusahaan bisa merekonfigurasikan
rantai nilainya dengan cara yang dapat meningkatkan keunikannya. Untuk
menjadi lebih unik dalam aktivitas nilainya, perusahaan perlu
memanipulasi sejumlah faktor penentu keunikan yang telah diuraikan
sebelumnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mengendalikan biaya
diferensiasinya supaya diferensiasi yang unggul bisa dicapai.
Sejumlah pendekatan berikut biasa dipakai oleh perusahaan yang
berhasil melakukan diferensiasi (Porter, 1992: 143-147):
a. Meningkatkan sumber keunikan
1). Memperbanyak sumber diferensiasi dalam rantai nilai yang ada.
2). Memastikan bahwa cara sesungguhnya dalam memakai produk
sama dengan cara yang semestinya.
3). Mengirimkan isyarat nilai untuk memperkuat diferensiasi pada
kriteria pemakaian.
34
4). Melengkapi produk dengan alat informasi untuk mempermudah
pemakaian dan pengisyaratan.
b. Membuat biaya diferensiasi sebagai sebuah keuntungan
1). Mengeksploitasi sumber diferensiasi yang tidak mahal.
2). Meminimumkan biaya diferensiasi dengan mengendalikan
faktor penentu biaya, khususnya biaya pengisyaratan.
3). Menekankan bentuk diferensiasi yang memungkinkan
perusahaan memperoleh keuntungan biaya diferensiasi.
4). Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi
nilai pembeli.
c. Mengubah peraturan untuk menciptakan keunikan
1). Mengganti pengambil keputusan untuk mempertinggi nilai
keunikan perusahaan.
2). Menemukan kriteria pembelian yang belum diketahui.
3). Menjadi yang pertama dalam menanggapi perubahan situasi
pembeli atau situasi saluran.
d. Mengkonfigurasi ulang rantai nilai sedemikian rupa sehingga dalam
banyak hal bersifat unik.
Konfigurasi ulang pada umumnya menyangkut sejumlah bidang
sebagai berikut :
1). Saluran distribusi atau pendekatan penjualan baru.
2). Integrasi ke depan untuk mengambil alih fungsi pembeli atau
menghilangkan saluran.
35
3). Integrasi ke belakang untuk lebih banyak mengendalikann
faktor yang menentukan kualitas.
4). Pemakaian teknologi proses yang sepenuhnya baru.
5. Daya Tahan Diferensiasi
Daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal: langngengnya nilai
yang terlihat pembeli dan tiadanya peniruan dari pesaing. Daya
diferensiasi perusahaan terhadap pesaing tergantung pada sumber daya
tahan itu. Supaya berdaya tahan, diferensiasi harus didasarkan pada
sumber yang memliki penghalang mobilitas untuk mencegah peniruan dari
pesaing.
Faktor penentu keunikan memiliki daya tahan yang berbeda-beda,
sedangkan biaya diferensiasi bisa juga berbeda-beda di antara para pesaing
serta mempengaruhi daya tahan. Diferensiasi akan memiliki daya tahan
lebih lama dalam kondisi sebagai berikut (Porter, 1992: 147-149) :
a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang.
b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam
mendiferensiasikan diri.
c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.
d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat
mendiferensiasikan diri.
36
6. Langkah-Langkah dalam Diferensiasi (Porter, 1992: 151-152) :
a. Menentukan pembeli sesungguhnya.
b. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas
rantai nilai ini.
c. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
d. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada
dalam rantai nilai perusahaan.
e. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan
yang potensial.
f. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi
paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.
g. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.
h. Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi
bentuk diferensiasi yang telah dipilih.
F. Teori Keterlibatan (Involvement Theory)
Sebagian besar awal teori keterlibatan memfokuskan kecenderungan
dari individu untuk membuat hubungan antara hidup mereka sendiri dan
obyek stimulus (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba
berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang
berhubungan dengan pembelian). Teori keterlibatan berkembang dari aliran
riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak (Schiffman
dan Kanuk, 2007: 203-204). Dasar pemikiran teori otak dasar adalah bahwa
37
hemisfer otak sebelah kanan dan kiri belahan “mengkhususkan diri” pada
macam informasi yang mereka proses.
Hemisfer otak kiri terutama bertanggungjawab untuk berbagai kegiatan
kognatif, seperti membaca, berbicara dan mengolah berbagai informasi yang
berkaitan. Para individu yang terpapar terhadap informasi verbal secara
kognitif menganalisis informasi tersebut melalui pengolahan otak-kiri dan
membentuk berbagai citra mental. Sedangkan hemisfer otak kanan para
individu bertanggungjawab secara pasif mengolah dan menyimpan informasi
(nonverbal, terus-menerus dan bergambar), yang berarti tanpa keterlibatan
secara aktif.
Teori keterlibatan memfokuskan pada keterlibatan konsumen dengan
berbagai produk dan pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen tergantung
pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen
tersebut. Berdasarkan definisi ini, pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah
pembelian yang penting bagi konsumen yaitu, dari sudut resiko yang
dirasakan dan dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah
(pengolahan informasi) yang ekstensif.
Kebanyakan konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi
desain produk Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu
sendiri. Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri,
apabila dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya. Jadi,
kepuasan konsumen dapat dicapai jika Kedai Digital dapat memenuhi selera
konsumennya. Berdasarkan argumen tersebut, maka :
38
Hipotesis 2 : Tingkat keterlibatan konsumen dengan produk akan
mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap
diferensiasi desain produk.
39
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif yang bersifat
studi kasus, yaitu suatu penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya
terbatas. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Kedai Digital. Dengan
demikian hasil penelitian yang diperoleh hanya berlaku pada daerah penelitian
saja.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi yang menjadi tempat penelitian adalah Kedai Digital, Jl. Demangan
Baru no. 11 Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Maret - April 2009.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah sejumlah orang atau responden yang diharapkan
akan memberi informasi yang berkaitan dengan penelitian. Subjek
penelitian dalam kasus ini adalah konsumen Kedai Digital.
39
40
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah variabel-variabel yang ada di dalam perusahaan
yang akan diteliti. Objek dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Sikap konsumen
b. Diferensiasi desain produk Kedai Digital untuk periode tahun
2006-2008.
c. Karakteristik psikografis konsumen yang meliputi keinovatifan
konsumen, konsumen yang membutuhkan suatu keunikkan,
pencarian variasi, dan konsumen yang memiliki kepekaan terhadap
pengaruh orang lain.
d. Tingkat keterlibatan konsumen Kedai Digital.
D. Operasionalisasi Variabel Penelitian
1. Untuk hipotesis 1a-1d operasional variabelnya antara lain: keinovatifan
konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Untuk hipotesis 2, operasional variabelnya terdiri dari :
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas adalah variabel yang tidak terpengaruhi oleh
variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tingkat
keterlibatan konsumen.
41
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat adalah variabel yang terpengaruh oleh variabel
lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap konsumen.
E. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah suatu pengertian yang menjelaskan
variabel-variabel yang akan diteliti dan digunakan oleh peneliti dalam
penelitian ini. Definisi operasional dalam penelitian ini akan dibahas sebagai
berikut :
1. Diferensiasi desain produk yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut :
a. Merancang perbedaan dari sejumlah varian setiap produk.
b. Menambah bentuk dan desain baru.
c. Menampilkan keunikan dibandingkan para pesaing yang dinilai
penting oleh pembeli.
d. Menciptakan suatu produk yang tidak mudah ditiru oleh pesaing.
e. Menciptakan suatu produk yang inovatif.
2. Sikap konsumen dalam penelitian ini dioperasionalisasikan sebagai
berikut:
a. Mempunyai perasaan positif terhadap produk Kedai Digital.
b. Mempunyai perasaan suka terhadap produk Kedai Digital.
c. Mempunyai kepercayaan terhadap produk Kedai Digital.
d. Menilai bahwa produk Kedai Digital bermanfaat.
42
3. Karakteristik psikografis terdiri dari :
a. Keinovatifan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007
: 113) :
1). Konsumen membeli suatu produk setelah produk tersebut
diluncurkan ke pasar.
2). Konsumen senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang
suatu produk baru yang ada di pasar.
3). Konsumen akan membeli suatu produk yang telah diluncurkan
di pasaran, walaupun belum diketahui keunggulan yang
ditawarkan oleh produk tersebut.
4). Konsumen lebih tahu mengenai suatu produk tertentu di
pasaran dibandingkan dengan orang lain.
b. Membutuhkan suatu keunikan yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman, Bednall, O’cass,
Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :
1). Konsumen mengumpulkan produk yang tidak biasa sebagai
suatu cara untuk menunjukkan bahwa ia berbeda dengan yang
lain
2). Konsumen akan kehilangan minat terhadap suatu produk
tertentu, jika produk tersebut telah disukai oleh banyak orang.
43
3). Konsumen membeli produk tertentu yang tidak biasa sebagai
suatu cara untuk mengaktualisasikan citra pribadinya yang
istimewa.
4). Konsumen menghindari suatu produk tertentu yang telah dibeli
oleh banyak orang.
c. Pencarian variasi yang dimaksud dalam penelitian ini
dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007
: 115) :
1). Konsumen berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman.
2). Konsumen memikirkan informasi yang diterima mengenai
merek baru berkenaan yang ada di pasaran.
3). Konsumen menggunakan produk yang sudah biasa dipakai
dengan cara yang baru.
d. Konsumen yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh orang lain
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
(Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :
1). Konsumen sering berkonsultasi dengan orang lain untuk
memilih alternatif produk yang dianggap terbaik.
2). Konsumen ingin menjadi seperti seseorang yang di
idolakannya, sehingga membeli merek sama yang dipakai
idolanya.
3). Konsumen suka terhadap suatu produk jika orang lain ikut
membeli produk yang diinginkannya.
44
4). Jika ingin memilih produk baru, biasanya konsumen suka
mencari informasi dan memilih produk yang lebih banyak
pemakainya.
5). Konsumen lebih suka membeli produk yang mereknya telah
diakui di masyarakat.
6). Konsumen ingin menggunakan produk yang dapat membuat
orang lain terkesan.
3. Tingkat keterlibatan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 210) :
a. Konsumen membandingkan suatu produk dari Kedai Digital di antara
berbagai merek produk yang lain.
b. Konsumen memberikan perhatian pada promosi yang ditawarkan
Kedai Digital.
c. Konsumen mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli
produk Kedai Digital.
d. Konsumen memerlukan waktu yang lama untuk menentukan pilihan
desain.
F. Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Kedai
Digital. Karena populasinya sangat luas, maka penulis akan mengambil
sampel yang akan mewakili keseluruhan populasi tersebut. Dalam penelitian
ini sampel yang diambil adalah konsumen yang datang ke Kedai Digital
45
sebanyak 100 responden untuk dijadikan wakil dari seluruh konsumen Kedai
Digital.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Pada penelitian ini penulis menggunakan teknik purposive convenience
sampling, yaitu pemilihan kelompok subyek yang dijadikan sampel dengan
didasarkan pada ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang sudah diketahui
sebelumnya. Adapun kriteria dari sampel adalah : konsumen yang berusia 14
tahun ke atas.
H. Sumber Data
Data-data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber pada data
primer dan data sekunder, dimana :
1. Data primer, yaitu sumber data yang diperoleh secara langsung dari
sumber asli (Indriantoro dan Supomo, 1999 : 146).
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumbernya dan sudah
diolah, misalnya studi pustaka atau sumber-sumber dari luar perusahaan
yang berhubungan dengan objek penelitian.
I. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dengan mengajukan
pertanyaan langsung oleh pewawancara kepada responden dan jawaban-
46
jawaban responden dicatat atau direkam (Hasan, 2002: 85). Teknik
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara
berstruktur, dimana sejumlah pertanyaan telah dirumuskan secara cermat
sebelum dilakukan wawancara.
2. Kuesioner
Metode kuesioner yaitu membuat daftar pertanyaan untuk dibagikan atau
ditujukan langsung kepada konsumen. Pertanyaan disusun sesuai dengan
masalah yang diteliti dan sesuai data yang diperlukan. Pengukuran data
dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, adapun skala yang
digunakan sebagai berikut :
Pernyataan Skor
Sangat setuju
Setuju
Netral
Tidak setuju
Sangat tidak setuju
5
4
3
2
1
3. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara
mempelajari dan mengutip dari sumber catatan atau arsip perusahaan yang
berhubungan dengan objek penelitian.
47
J. Teknik Pengujian Instrumen
Instrumen adalah alat penelitian yang digunakan untuk pengumpulan
data sejak konsep disusun sampai data siap untuk dianalisis. Instrumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Sebelum kuesioner
disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji tingkat validitas dan
reliabilitasnya.
1. Pengujian Validitas Kuesioner
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat
kevaliditasan atau kesahihan suatu instrumen. Pengujian validitas
merupakan suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sebuah
instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan
dan dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat
(Sugiyono, 1999: 109). Rumus yang digunakan adalah rumus koefisien
korelasi product moment dari Karl Pearson (Sugiyono, 1999: 182) :
{ }{ }∑ ∑∑ ∑
∑ ∑ ∑−−
−=
2222 )()(
))((
YYNXXN
YXXYNrxy
Dimana :
xyr : koefisien korelasi product moment (r hitung)
X : nilai dari setiap butir
Y : nilai total dari semua butir
N : jumlah sampel (responden)
48
Berdasarkan rumus tersebut dapat diartikan bahwa apabila diperoleh nilai
koefisien korelasi product moment ( xyr ) lebih besar atau sama dengan tabelr
yang diperoleh dari tabelr product moment dengan jumlah sampel 100 dan
tingkat signifikansi 5%, maka butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan
valid. Akan tetapi apabila diperoleh nilai koefisien korelasi product
moment ( xyr ) lebih kecil dari tabelr yang diperoleh dari tabelr product
moment dengan jumlah sampel 100 dan tingkat signifikansi 5%, maka
butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk memenuhi keandalan kuesioner.
Uji ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran
terhadap hal yang sama untuk dua kali atau lebih dengan alat pengukur
yang sama. Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat
dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen
tersebut sudah baik. Apabila datanya memang benar sesuai dengan
kenyataannya, maka berapa kali pun diambil tetap akan sama.
Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha.
Rumus Cronbach’s Alpha :
Dimana :
r 11 : Reliabilitas instrumen
49
k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
: Jumlah varian butir
: Varian total
Menurut Sekaran (Priyatno, 2008 : 26), reliabilitas kurang dari 0,6
adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah
baik.
K. Teknik Analisis Data
Untuk membuktikan kebenaran dari hipotesis yang diajukan pada bab
II digunakan metode statistik yaitu Anova Satu Arah dan Regresi Linier
Sederhana.
1. Analisis of Variance (Anova)
Analisis ini digunakan untuk menguji data terdiri lebih dari dua variabel.
Anova yang digunakan dalam penelitian ini adalah One Way Anova. Alat
analisis ini menggunakan harga statistik F dan akan terbentuk distribusi F,
serta digunakan untuk pengujian hipotesis tentang k mean. Dalam
penelitian ini analisis yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya
perbedaan terhadap diferensiasi desain produk antara keinovatifan
konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain dengan langkah sebagai berikut :
a. Menguji hipotesis 1a sampai 1d.
Ho : tidak ada perbedaaan yang signifikan terhadap diferensiasi
50
desain produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan
akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan konsumen
terhadap pengaruh orang lain.
Ha : terdapat perbedaan yang signifikan terhadap diferensiasi
desain produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan
akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan konsumen
terhadap pengaruh orang lain.
b. Menentukan rumus
Adapun penggunaan rumus Anova tersebut adalah (Riduwan,
2008: 218) :
groupwithiniancegroupbetweenianceF
..var..var
=
Keterangan :
Variance between group (varian antar group) adalah deviasi
standar kuadrat dari mean-mean, dengan rumus :
( ) ( )
NX
nX
JK T
Ai
AiA
22 ∑∑ ∑ −=
Variance within gruph (varian dalam group) adalah rata-rata dari
varian masing-masing sampel, dengan rumus :
( )
∑ ∑∑ −=2
2
Ai
AiTD n
XXJK
Taraf nyata 5%; uji satu arah
51
c. Pengambilan keputusan
Apabila F hitung lebih besar dari F tabel, maka Ho ditolak, artinya
tidak ada perbedaan yang signifikan terhadap diferensiasi desain
produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan akan keunikan,
pencarian variasi, dan kepekaan konsumen terhadap pengaruh
orang lain.
Apabila F hitung lebih kecil atau sama dengan F tabel, maka Ho
diterima, artinya terdapat perbedaan yang signifikan terhadap
diferensiasi desain produk antara keinovatifan konsumen,
kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan
konsumen terhadap pengaruh orang lain.
2. Regresi Linier Sederhana
Regresi Linier Sederhana digunakan untuk mengetahui masing-masing
variabel bebas yaitu :
a. Dengan rumus :
Y = a + bX + e
Dimana :
Y : variabel terikat (sikap konsumen)
a : konstanta harga Y jika X = 0
b : koefisien regresi linier sederhana
X : variabel bebas (tingkat keterlibatan konsumen)
e : simpangan baku estimasi (Error)
52
( )∑ ∑
∑ ∑ ∑−
−= 22.
..
XXn
YXXYnb
nXbY
a ∑ ∑−=
.
b. Uji koefisien regresi
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel tingkat
keterlibatan konsumen terhadap produk mempunyai pengaruh
positif terhadap variabel sikap dan apakah variabel sikap terhadap
diferensiasi desain produk berpengaruh positif terhadap variabel
minat beli. Untuk pengujian tersebut diperlukan langkah-langkah
berikut :
1). Menentukan Ho dan Ha
Ho : b = 0, Variabel tingkat keterlibatan konsumen
terhadap produk tidak berpengaruh positif
terhadap variabel sikap.
Ha : b ≠ 0, Variabel tingkat keterlibatan konsumen
terhadap produk berpengaruh positif
terhadap variabel sikap.
2). Menentukan daerah krisis dengan menggunakan distribusi tabelt
yang dapat dilihat pada tabel distribusi t dengan
memperhatikan taraf signifikansi atau level of significant (α) =
5%, artinya batas kemungkinan meleset hanya 5% saja, dengan
derajat kebebasan : df = n – k -1
Keterangan : k = ∑ variabel independent
n = jumlah baris
53
3). Mencari nilai statistik uji t
t = 212
rnr−
−
Keterangan : t = Nilai Hitung
r = Koefisien Korelasi
n = Jumlah Sampel
Setelah t hitung ditemukan kemudian dibandingkan dengan t tabel .
Untuk menghitung t tabel digunakan taraf nyata (α) = 5% dan
derajat kebebasan dk = n-k-1 maka t tabel (α, n-k-1).
4). Menetapkan kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis
Ho ditolak apabila t hitung > tα berarti :
variabel tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk
berpengaruh positif terhadap variabel sikap adalah
signifikan.
Ho diterima apabila t hitung < tα :
variabel tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk
berpengaruh positif terhadap variabel sikap adalah tidak
signifikan.
c. Uji Asumsi Klasik Model Regresi
Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan
model regresi sederhana dalam menganalisis telah memenuhi
54
asumsi klasik. Model regresi linier akan lebih tepat digunakan jika
memenuhi asumsi berikut ini (Sunyoto, 2007 : 89-105) :
1). Uji Asumsi Klasik Normalitas
Selain uji asumsi klasik multikolinieritas, dimana akan
menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y)
pada persamaan regresi yang dihasilkan. Berdistribusi normal
atau berdistribusi tidak normal.
Persamaan regresi dikatakan baik, jika mempunyai data
variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati
normal atau normal sama sekali. Uji asumsi klasik normalitas
ada dua cara yang dibahas yaitu :
(a). Cara Statistik
Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel
terikat berdistribusi normal atau tidak pada cara ini melalui
nilai kemiringan kurva (skewness = α3) atau nilai
keruncingan kurva (kurtosis = α4) diperbandingkan dengan
nilai Z tabel.
Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :
Z skewness = Skewness / N/6 atau Zα3 = α3/ N/6
Rumus nilai Z keruncingan kurva (kurtosis) :
Z kurtosis = kurtosis / N/24 atau Zα4 = α4 N/24
Dimana N = banyak data
55
Ketentuan analisis :
• Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal
jika Z hitung (Zα3 atau Zα4) < Z tabel.
Misalkan diketahui 25% = 1,96 (Z tabel) lebih besar
dari Z hitung atau dengan kata lain Z hitung lebih
kecil dari Z tabel (1,96), dapat dituliskan Z hitung <
1,96.
• Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung
(Zα3 atau Zα4) > Z tabel.
Misalkan nomor (a), dapat ditulis Z hitung > 1,96.
(b). Grafik Histogram dan Normal Probality Plots
Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data
berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan
antara data riil/nyata dengan garis kurva yang terbentuk,
apakah mendekati normal atau memang normal sama
sekali. Jika data riil membentuk garis kurva cenderung
tidak simetri terhadap mean (U), maka dapat dikatakan data
berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara grafik
histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan
tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena
interpretasinya dapat menyesatkan.
Cara normal probability plot lebih handal daripada
cara grafik histogram, karena cara ini membandingkam
56
data riil dengan data distribusi normal (otomatis oleh
komputer) secara kumulatif. Suatu data dikatakan
berdistribusi normal jika garis data riil mengikuti garis
diagonal.
2). Uji Asumsi Autokorelasi
Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki
masalah autokorelasi, jika terjadi autokorelasi maka persamaan
tersebut menjadi tidak baik/tidak layak dipakai prediksi.
Masalah autokorelasi baru timbul jika ada korelasi secara linier
antara kesalahan penganggu periode t (berada) dengan
kesalahan pengganggu periode t-1 (sebelumnya)
Salah satu ukuran dalam menetukan ada tidaknya
masalah autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW), dengan
ketentuan sebagai berikut :
(a). Terjadi autokorelasi positif, jika nilai DW dibawah -2
(DW< -2).
(b). Tidak terjadi autokorelasi, jika nilai DW berada diantara -2
dan +2 atau -2 ≤ DW ≤ +2.
(c). Terjadi autokorelasi negatif jika nilai DW diatas +2 atau
Dw > +2.
57
BAB IV
GAMBARAN UMUM
A. Sejarah Perusahaan
Kedai Digital merupakan bentuk ekspresi seorang anak muda yang
bukan seniman, namun berkeinginan dapat menyenangkan banyak orang.
Kedai Digital mulai dirintis secara serius oleh Saptuari Sugiharto sejak tahun
2005, di Yogyakarta. Setelah bosan jadi karyawan di banyak perusahaan dari
Radio Swaragama, Insed Production (EO), Sampoerna A Mild, Telkomsel,
dan Gama Techno, Saptuari berpikir untuk dapat memiliki usaha sendiri yang
beda dari usaha kebanyakan. Dia ingin menjadikan kedainya itu sebagai
perusahaan souvenir nomor satu di Indonesia. Inspirasinya datang dari
pengalaman Saptuari bekerja di sebuah event organizer, pada tahun 2004. Dia
melihat di suatu konser band Dewa banyak orang-orang yang berebut
souvenir. Melihat itu, dia merasa heran, mengapa orang begitu bersemangat
untuk mendapat souvenir seperti kaos dan pin. Dari situ dia berpikir, souvenir
sebenarnya dapat dipersonalisasikan untuk setiap orang dan bisa jadi hadiah.
Bermodalkan uang Rp 28.000.000,00 hasil dari menggadaikan rumah
keluarganya ke bank, Saptuari mendirikan Kedai Digital. Usahanya yang
dimulai hanya dengan tiga orang karyawan itu, kini sudah bisa
mempekerjakan 200 orang karyawan. Awalnya Saptuari ingin memakai nama
Rumah Poster, tetapi itu identik dengan satu produk saja. Akhirnya dia
57
58
memilih nama Kedai Digital. Konsepnya, kedai tempat orang bisa berkreasi
dengan teknologi digital.
Saat ini sekitar 60-an jenis produk sudah dibuat oleh Kedai Digital.
Contohnya mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam keramik, mouse pad,
poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt. Meski begitu mug dan
keramik jadi primadonanya. Ini bisa dilihat dari jumlah pesanan yang tertinggi
untuk mug dan jam atau foto keramik. Untuk memenuhi ini Saptuari sampai
harus mendirikan pabrik sendiri di Yogyakarta yang diberi nama Kedai
Digital Supply. Pabrik inilah yang menyediakan semua bahan baku untuk
proses pembuatan souvenir yang juga dikirimkan kepada semua rekan kerja
Kedai Digital.
Pada awal berdirinya Kedai Digital mendapat pasokan mug dari
Jakarta. Hasil cetak digital yang menempel pada produk-produk itu yang jadi
ciri khasnya. Produk foto keramik jadi produk favorit, yaitu foto dicetak di
atas keramik yang biasanya untuk lantai. Keramik berfoto itu juga dapat
dijadikan jam dinding. Kapasitas produksi kedainya beragam untuk setiap
jenis produk. Untuk mug, kapasitas produksinya sekitar 15.000 mug per bulan
atau untuk keramik sekitar 8.000 per bulannya.
Produk-produk unik dari Kedai Digital dapat juga untuk membangun
sisi “narsis” banyak orang. Selain lebih personal, produk-produk Kedai
Digital juga kreatif. Kedai Digital terus melakukan inovasi, contohnya foto
keramik. Dahulu, keramik hanya untuk lantai, sekarang keramik dapat juga
jadi jam dinding dan dicetak foto di atasnya.
59
Edukasi pasar mengenai produk Kedai Digital tidak berlangsung kilat.
Mulai tahun kedua penjualan mulai naik. Setelah lewat tahun ketiga, kurva
penjualannya lebih tinggi lagi. Sampai saat ini Kedai Digital telah memiliki 24
cabang di 18 kota.
B. Konsep Kemitraan
Sistem bisnis yang diterapkan Kedai Digital adalah sistem bisnis
opportunity. BO (Business Opportunity) ini sistem kerja sama dengan rekan
kerja, semacam franchise, tetapi dengan aturan yang lebih longgar. BO ini
berbeda dengan franchise yang menerapkan peraturan ketat. Rekan kerja yang
membuka cabang Kedai Digital masih diperbolehkan untuk berkreasi dan
mengembangkan inovasi-inovasi souvenir baru. Ada dua sistem yang
ditawarkan Kedai Digital, yaitu kemitraan, dengan biaya Rp.20.000.000,00
mitra boleh memakai merk sendiri, sedangkan untuk sistem murni franchise
harganya Rp.50.000.000,00 dengan menggunakan merk Kedai Digital. Tentu
harga tersebut di luar biaya sewa tempat. Rekan kerja yang membuka cabang
Kedai Digital masih diperbolehkan untuk berkreasi dan mengembangkan
inovasi-inovasi souvenir baru.
Konsep kemitraan Kedai Digital mulai diterapkan sejak tahun 2007.
Awalnya hanya ingin mengembangkan Kedai Digital bersama teman-teman
saja, tetapi kelamaan banyak permintaan dari orang-orang yang ingin
bergabung. Siapa saja dapat bergabung menjadi rekan kerja Kedai Digital,
asalkan memiliki visi yang sama. Saat ini, rekan kerja Kedai Digital sudah
60
tersebar di berbagai kota di Indonesia. Di antaranya Batam, Padang,
Balikpapan, dan Pekanbaru, dll. Untuk menjadi rekan kerja Kedai Digital atau
membuka satu cabang baru, modal yang diperlukan sekitar Rp 40.000.000,00.
Rekan kerja sudah mendapatkan 8 sampai 10 mesin cetak dan latihan untuk
karyawan. Tetapi, uang sejumlah itu belum termasuk tempat, komputer, dan
renovasi ruangan. Total modal yang harus dikeluarkan rekan-rekan di luar
Yogyakarta yaitu berjumlah Rp 80.000.000,00 sampai Rp100.000.000,00
sudah lengkap untuk biaya tempat, komputer, dan renovasi ruangan. Target
balik modal sekitar 1 sampai 2 tahun.
Biaya dapat diminimalisasikan yaitu dengan cara pihak Kedai Digital
mengusahakan untuk mencari tempat dengan biaya sewa tidak mahal. Mereka
juga tidak mencari sumber daya manusia dari luar daerah. Lokasi-lokasi untuk
rekan-rekan Kedai Digital dianjurkan di daerah sekitar kampus atau di tempat-
tempat dimana banyak anak muda berkumpul. Semua produk souvenir ini
ditujukan bagi kaum muda baik pelajar maupun mahasiswa. Walaupun
berlaku untuk semua kalangan, kaum muda menjadi segmen utama. Apalagi,
pembeli dapat memesan barang sesuai keinginan. Sesuai dengan slogan Kedai
Digital pembeli dapat membeli satu item produk atau satu biji saja. Saat ini
omzet tiap cabang Kedai Digital miliknya berkisar antara Rp 10.000.000,00 -
Rp 40.000.000,00 per bulan. Total, omzet seluruh cabang Kedai Digital
mencapai Rp 200.000.000 per bulan.
Soal pesanan, meskipun pada awalnya konsumennya adalah individu,
sekarang perusahaan besar juga banyak yang memesan mug dari Kedai
61
Digital, contohnya mendapatkan order membuat mug dari Garuda Indonesia
dengan jumlah sampai 750 mug untuk souvenir. Pernah juga mendapatkan
pesanan dari Bank Mandiri sebanyak 1.000 mug. Yang menarik, sepertinya
perusahaan besar itu melihat mug yang diproduksi Kedai Digital tak cuma
karena keunikannya, tetapi juga karena instannya. Umumnya perusahaan-
perusahaan itu memesan dari Kedai Digital secara mendadak. Tetapi itu juga
jadi nilai jual Kedai Digital karena terbukti dapat memenuhi pesanan
mendadak.
C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan
Souvenir tidak hanya identik dengan artis atau orang-orang tertentu
saja. Pembuatan souvenir dapat dilakukan oleh setiap orang, tidak peduli
apapun profesinya. Kedai Digital membuat orang bisa mempunyai souvenir
sendiri, sesuai dengan motonya "Bikin Merchandise Semau Kamu." Dengan
Kedai Digital itu, bakat narsis yang ada bisa disalurkan.
Berbeda dari penjual souvenir lainnya, para konsumen Kedai Digital
diajak terlibat secara langsung untuk menentukan desain yang diinginkan
dengan menampilkan foto-foto pribadi. Selain dapat membawa desain sendiri,
Kedai Digital juga menyediakan pilihan desain pada katalog. Jadi konsumen
bisa mendapatkan kreasi sendiri atau hasil ekspresif diri yang terwujud dalam
media tertentu, misalnya jam keramik.
62
D. Personalia
Kedai Digital memberikan fasilitas kepada karyawannya yaitu adanya
diskon khusus sebesar 30% untuk pemesanan setiap souvenir yang ada di
Kedai Digital. Kesejahteraan lain yang diberikan pimpinan Kedai Digital di
Yogyakarta adalah seluruh karyawan Kedai berkumpul untuk rekreasi
bersama ke suatu tempat hiburan yang seluruh biayanya ditanggung oleh
perusahaan. Karyawan Kedai Digital tidak memiliki jaminan sosial, karena
status kepegawaian yang dimiliki adalah pekerja paruh waktu.
E. Sistem Promosi Penjualan
Kedai Digital menggunakan system on line maupun non on line yang
dijalankan oleh perusahaan. Seluruh jenis produk yang ditawarkan dengan
sistem on line dapat dilihat melalui website www.kedaidigital.com untuk
mendapatkan informasi harga, kategori warna dan ukuran. Selain itu,
penawaran non on line ditawarkan melalui brosur dan katalog yang berisi
desain grafis produk Kedai Digital.
F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis
Kedai Digital memiliki banyak pesaing karena bisnis ini mudah untuk
ditiru. Pesaing-pesaing Kedai Digital, misalnya :
1. Musibi Indonesia
Perusahaan ini memang hanya menyediakan pin berkarakter
jepang untuk suatu acara, promosi, hadiah atau untuk keperluan
63
lain. Pin MUSUBI terbuat dari kertas doff yang sedang digemari
oleh banyak orang. Musibi Indonesia membuatkan desain spesial
yang menarik untuk anda.
2. Brilian Jaya
Perusahaan ini menawarkan stiker , topi, mug, gelas, pulpen, pin,
jam dinding, dan payung, dimana desain dapat dipilih sendiri
sesuai dengan keinginan konsumen.
Dari kedua pesaing tersebut, memang tidak semua produk souvenir
yang ditawarkan Kedai Digital dapat ditiru oleh pesaingnya. Namun untuk
beberapa produk yang ditiru oleh pesaingnya, memotivasi pihak Kedai Digital
untuk membuat suatu media produk dan variasi desain yang lebih menarik
bagi para konsumen.
G. Strategi Perusahaan untuk Dapat Bersaing
Strategi yang dipakai Kedai Digital yaitu dengan adanya pelayanan
ramah kepada setiap konsumennya, harga yang terjangkau, kualitas desain
yang menarik, jenis produk yang ditawarkan lebih unik, dan ketepatan waktu
penyelesaian pesanan. Selain itu, konsumen Kedai Digital dapat memesan
semua jenis produk walaupun hanya satu buah, yang sesuai dengan slogan
Kedai Digital yaitu “Bikin Satoe Saja” sehingga Kedai Digital dapat
mengembangkan jaringannya sampai ke beberapa kota di Indonesia.
64
BAB V
ANALISIS DATA
Pada bab ini akan disajikan tentang identitas responden dan analisis
kuantitaif data penelitian. Identitas responden meliputi jenis kelamin, usia,
pendidikan terakhir, pekerjaan, uang saku per bulan, sudah/belum mengenal
produk Kedai Digital dan pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital.
Analisis kuantitatif terdiri dari uji instrumen (Validitas dan Reliabilitas
instrumen), analisis uji Asumsi Klasik, Anova satu Arah, dan Regresi Linier
Sederhana. Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana “Sikap Konsumen
Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan
Tingkat Keterlibatan Konsumen.” Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan perangkat lunak (software) SPSS (Statistical Product and Service
Solution) 12.0 for Windows (Evaluation Version) dan Microsoft Office Excel
2003.
Uji validitas instrumen dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien
korelasi Product Moment (Pearson) antara skor item total terhadap nilai r tabel.
Sementara teknik Cronbach’s Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas
instrumen.
64
65
A. Identitas Responden
Analisis identitas responden digunakan untuk memperoleh gambaran
tentang identitas responden yang diteliti. Data identitas responden diperoleh
melalui perhitungan statistik deskriptif, yaitu :
1. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini
dibedakan menjadi pria dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis
kelamin dapat ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 5.1
Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Pria 39 39 %
Wanita 61 61 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Berdasarkan tabel 5.1 di atas dapat dilihat bahwa responden
berjenis kelamin pria sebanyak 39 (39%) orang dan responden berjenis
kelamin wanita sebanyak 61 (61%) orang.
2. Usia Responden
Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan menjadi empat
kelompok usia, seperti yang tercantum pada tabel 5.2 berikut ini :
66
Tabel 5.2
Identitas Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Persentase
14 tahun - 23 tahun 67 67 %
24 tahun - 33 tahun 27 27 %
34 tahun - 43 tahun 2 2 %
44 tahun - 54 tahun 1 1 %
≥ 55 tahun 3 3 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Berdasarkan tabel 5.2 di atas dapat dilihat bahwa responden
didominasi oleh kelompok usia 14 tahun - 23 tahun, yaitu 67 (67%)
responden, yang disusul oleh kelompok usia 24 tahun - 33 tahun, yaitu 27
(27%) responden, kemudian disusul oleh kelompok usia ≥ 55 tahun, yaitu
sebesar 3 (3%) responden, disusul lagi oleh kelompok usia 34 tahun - 43
tahun, yaitu sebesar 2 (2%) responden dan kelompok usia 44 tahun - 54
tahun yaitu sebesar 1 (1%) responden.
3. Pendidikan Terakhir
Dalam penelitian ini pendidikan terakhir responden dikelompokkan
menjadi empat tingkatan, seperti yang tercantum pada tabel 5.3 berikut ini:
67
Tabel 5.3
Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase
SD 0 0 %
SLTP 8 8 %
SMU 68 68 %
Lulusan Akademi/Perguruan
Tinggi
24 24 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Berdasarkan tabel 5.3 di atas dapat dilihat bahwa didominasi oleh
kelompok responden lulusan SMU, yaitu berjumlah 68 (68%) responden,
yang disusul kelompok responden lulusan Akademi/Perguruan Tinggi,
yaitu berjumlah 24 (24%) responden, kemudian disusul oleh responden
lulusan SLTP, yaitu berjumlah 8 (8%) responden dan tidak ada satu
responden pun yang hanya lulusan SD saja (0%).
4. Pekerjaan
Berdasarkan pekerjaan, responden dalam penelitian ini dibedakan
menjadi lima kelompok. Hasil analisis data berdasarkan pekerjaan dapat
ditunjukkan pada tabel berikut :
68
Tabel 5.4
Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Persentase
Pelajar 8 8 %
Mahasiswa 57 57 %
PNS 3 3 %
Karyawan Swasta/Wirausaha 27 27 %
Lain-lain 5 5 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Berdasarkan tabel 5.4 di atas dapat dilihat bahwa responden yang
mempunyai pekerjaan sebagai siswa atau pelajar berjumlah 8 (8%)
responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai mahasiswa berjumlah 57
(57%) responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai PNS berjumlah 3
(3%) responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai karyawan
swasta/wirausaha berjumlah 27 (27%) responden dan yang mempunyai
pekerjan di luar yang terdapat dalam tabel di atas berjumlah 5 (5%)
responden.
5. Uang Saku per Bulan
Berdasarkan besar uang saku rata-rata per bulan, responden dapat
dikelompokkan menjadi tiga kelompok, seperti yang tercantum pada tabel
5.5 berikut ini :
69
Tabel 5.5
Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-rata Per bulan
Responden
Uang Saku Rata-Rata Perbulan Jumlah Persentase
≤ Rp 750.000,- 40 40 %
Rp 750.001,- - Rp 1.000.000,- 22 22 %
Rp 1.000.001,- - Rp 1.500.000,- 12 12 %
Rp 1.500.001,- - Rp 2.500.000,- 26 26 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Berdasarkan tabel 5.5 di atas dapat dilihat bahwa responden
didominasi oleh kelompok uang saku rata-rata per bulan sebesar ≤ Rp
750.000,- yaitu 40 (40%) responden, yang disusul oleh kelompok uang
saku rata-rata per bulan Rp 1.500.001,- - Rp 2.500.000,- yaitu 26 (26%)
responden, kemudian disusul oleh kelompok uang saku rata-rata per bulan
Rp 750.001,- - Rp 1.000.000,- yaitu 22 (22%) responden dan kelompok
uang saku rata-rata per bulan Rp 1.000.001,- - Rp 1.500.000,- yaitu 12
(12%) responden.
6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk Kedai Digital
Berdasarkan pengalaman responden dengan produk Kedai Digital
sebelum mereka datang ke Kedai Digital, apakah responden sudah/belum
mengenal produk Kedai Digital, responden dapat dikelompokkan menjadi
dua kelompok, seperti yang tercantum pada tabel 5.6 berikut ini :
70
Tabel 5.6
Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya Mengenal Produk
Kedai Digital
Keterangan Jumlah Persentase
Sudah Mengenal Produk Kedai Digital 87 87 %
Belum Mengenal Produk Kedai Digital 13 13 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Berdasarkan tabel 5.6 di atas dapat diketahui bahwa berdasarkan,
sudah/belumnya mengenal produk Kedai Digital, responden didominasi
oleh kelompok yang sudah mengenal produk Kedai Digital, yaitu
sebanyak 87 (87 %) responden, dan kelompok yang belum mengenal
produk Kedai Digital, yaitu sebanyak 13 (13 %) responden.
7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk Kedai Digital
Berdasarkan pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital,
responden dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, seperti yang
tercantum pada tabel 5.7 berikut ini :
Tabel 5.7
Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya Membeli Produk
Kedai Digital
Keterangan Jumlah Persentase
Pernah Membeli Produk Kedai Digital 71 71 %
Tidak Pernah Membeli Produk Kedai Digital 29 29 %
Total 100 100 %
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
71
Berdasarkan tabel 5.7 di atas dapat diketahui bahwa berdasarkan,
pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital, responden didominasi
oleh kelompok yang pernah membeli produk Kedai Digital, yaitu
sebanyak 71 (71 %) responden, dan kelompok yang tidak pernah membeli
produk Kedai Digital, yaitu sebanyak 29 (29 %) responden.
B. Analisis Kuantitatif
1. Hasil Uji Validitas
Pengujian validitas instrumen penelitian dilakukan dengan rumus
Product Moment (Pearson) antara masing-masing item yang mengukur
suatu skala dengan skor total skala tersebut. Kriteria yang digunakan
adalah bila nilai koefisien korelasi item total lebih besar dari nilai r tabel,
maka item yang bersangkutan dapat dinyatakan valid/sahih atau apabila
nilai probabilitas korelasi [sig.(2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikan (α)
sebesar 0.05.
Untuk responden yang berjumlah 100, dapat diperoleh derajat
bebas (df) sebesar N – 2 (100 – 2 = 98). Untuk df = 98 dan nilai alpha 5%
(satu sisi), diperoleh nilai r tabel sebesar 0,197. Nilai r tabel ini selanjutnya
digunakan untuk kriteria validitas item-item kuesioner. Untuk dapat
dinyatakan valid, koefisien korelasi item total harus lebih besar dari 0,197.
72
Tabel 5.8
Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian
Variabel r item-total r tabel Status
Diferensiasi Desain Produk
1
2
3
4
5
0,687
0,676
0,701
0,718
0,796
0,197
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Sikap Konsumen
1
2
3
4
0,717
0,761
0,748
0,710
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
Keinovatifan Konsumen
1
2
3
4
0,838
0,787
0,829
0,843
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
Membutuhkan akan
keunikan
1
2
3
4
0,820
0,869
0,831
0,798
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
73
Pencarian Variasi
1
2
3
0,880
0,778
0,841
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
CSII
1
2
3
4
5
6
0,642
0,671
0,787
0,777
0,679
0,711
0,197
0,197
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tingkat Keterlibatan Konsumen
1
2
3
4
0,691
0,709
0,669
0,663
0,197
0,197
0,197
0,197
Valid
Valid
Valid
Valid
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Dari hasil pengukuran validitas terhadap 30 item pertanyaan yang
diajukan kepada responden tidak ada yang gugur, di mana nilai r hitung
lebih besar dari r tabel dengan df = N - 2 = 100 - 2 = 98 dan taraf
signifikansi 5% adalah sebesar 0,197. Dengan demikian, item-item
pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan data yang diperoleh dapat
dianalisis lebih lanjut untuk pengujian hipotesis.
74
2. Hasil Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan
teknik Cronbach’s Alpha. Uji signifikansi dilakukan pada taraf
signifikansi 0,05, artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bila nilai
Alpha lebih besar dari r kritis product moment atau bisa menggunakan
batasan tertentu seperti 0,60. Reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang
baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Setelah
diuji validitasnya item yang valid dimasukkan ke dalam uji reliabilitas.
Hasil analisis reliabilitas instrumen, yang didasarkan pada kriteria
Cronbach’s Alpha disajikan dalam tabel 5.9 berikut ini.
Tabel 5.9
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
Variabel Nilai Cronbach’s
Alpha Kesimpulan
Diferensiasi Desain Produk 0,759 Reliabel
Sikap Konsumen 0,708 Reliabel
Keinovatifan Konsumen 0,841 Reliabel
Kebutuhan Akan Keunikan 0,843 Reliabel
Pencarian Variasi 0,779 Reliabel
CSII 0,805 Reliabel
Tingkat Keterlibatan Konsumen 0,615 Reliabel
Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Dari hasil analisis pada tabel 5.9 di atas dapat dilihat bahwa setiap
instrumen variabel memiliki nilai realibilitas yang memenuhi syarat dan
dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach’s Alpha berada di atas 0,600.
75
3. Uji Asumsi Klasik
a. Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas
Dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS 12.0 For
Windows (Evaluation Version) diperoleh grafik histogram yang
menunjukkan garis kurva normal, berarti data yang diteliti berdistribusi
normal. Demikian juga dari normal probability plots menunjukkan
berdistribusi normal juga karena garis (titik-titik) mengikuti garis
diagonal. Jadi dapat disimpulkan bahwa data variabel bebas dan
variabel terikat berdistribusi normal.
Gambar 5.1
Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Observed Cum Prob
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Expe
cted
Cum
Pro
b
Dependent Variable: sikap
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
76
b. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi
Tabel 5.10
Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi
Model Durbin-Watson 1 1,720
Sumber : Data Primer Diolah, 2009.
Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS 12.0 For
Windows (Evaluation Version) diperoleh nilai Durbin-Watson (DW)
sebesar 1,720. Karena nilai DW berada diantara -2 dan +2 atau -2 ≤ DW ≤
+2, maka dapat disimpulkan tidak terjadi Autokorelasi.
4. Analisis of Variance (Anova)
a. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan Konsumen
Bertujuan untuk menentukan apakah ada perbedaan yang berarti
atau signifikan dari sikap konsumen ditinjau dari karakteristik
psikografis keinovatifan konsumen terhadap diferensiasi desain produk
Kedai Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada
perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi
desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan
konsumen. Ho ditolak apabila F hitung > F tabel, berarti ada perbedaan
sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk
ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan konsumen.
77
Untuk mengetahui perbandingan perbedaan sikap konsumen yang
lebih positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari
karakteristik psikografis keinovatifan konsumen ditampilkan pada
tabel 5.11 berikut :
Tabel 5.11
Tingkat Keinovatifan Konsumen
Kelompok Sikap Konsumen
Keinovatifan konsumen rendah 5
Keinovatifan konsumen sedang 64
Keinovatifan konsumen tinggi 31
Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS
Dari tabel 5.11 di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 5
konsumen masuk ke dalam kelompok keinovatifan konsumen yang
rendah, 64 konsumen masuk ke dalam kelompok keinovatifan
konsumen yang sedang, sedangkan 31 konsumen lainnya masuk ke
dalam kelompok keinovatifan konsumen tinggi. Di mana ketiga
kelompok keinovatifan konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai
yang signifikan terhadap sikap.
Untuk melihat hasil mean difference dari masing-masing kelompok
ditampilkan pada tabel 5.12 berikut :
78
Tabel 5.12
Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok
Kelompok Keterangan Mean Difference
1-2 Rendah ke Sedang - 1,114 **
2-3 Sedang ke Tinggi + 1,114 **
Keterangan :
** = p value ≤ 0,05
Dari tabel 5.12 di atas dapat diketahui bahwa kelompok
keinovatifan konsumen rendah ke sedang memiliki mean difference
sebesar - 1,114, dan kelompok keinovatifan konsumen sedang ke
tinggi memiliki mean difference sebesar + 1,114. Between groups
difference menunjukkan perbedaan yang signifikan, sehingga H a
diterima dan diperoleh hasil yang menyatakan semakin inovatif
seorang konsumen, maka semakin positif sikapnya terhadap
diferensiasi desain produk (F = 3,385 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan
sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk
ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan konsumen (Sumber:
Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS).
Keinovatifan konsumen merupakan karakteristik dari seorang
konsumen yang lebih mengandalkan standar mereka sendiri daripada
penilaian orang lain, melalui pemilihan beberapa tawaran diferensiasi
desain produk Kedai Digital. Kenyataan ini memperlihatkan bahwa
79
keinovatifan konsumen sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi
desain produk yang ditawarkan oleh Kedai Digital.
b. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan akan
Keunikan
Bertujuan untuk menentukan apakah ada perbedaan yang berarti
atau signifikan dari sikap konsumen ditinjau dari karakteristik
psikografis kebutuhan akan keunikan terhadap diferensiasi desain
produk Kedai Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti
tidak ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap
diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis
kebutuhan akan keunikan. Ho ditolak apabila F hitung > F tabel,
berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap
diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis
kebutuhan akan keunikan.
Untuk mengetahui perbandingan perbedaan sikap konsumen yang
lebih positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari
karakteristik psikografis kebutuhan akan keunikan ditampilkan pada
tabel 5.13 berikut :
80
Tabel 5.13
Tingkat Kebutuhan akan Keunikan
Kelompok Sikap Konsumen
Kebutuhan akan keunikan rendah 2
Kebutuhan akan keunikan sedang 43
Kebutuhan akan keunikan tinggi 55
Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS
Dari tabel 5.13 di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 2
konsumen masuk ke dalam kelompok kebutuhan akan keunikan yang
rendah, 43 konsumen masuk ke dalam kelompok kebutuhan akan
keunikan yang sedang, sedangkan 55 konsumen lainnya masuk ke
dalam kelompok kebutuhan akan keunikan tinggi. Di mana ketiga
kelompok keinovatifan konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai
yang signifikan terhadap sikap.
Untuk melihat hasil mean difference dari masing-masing kelompok
ditampilkan pada tabel 5.14 berikut :
Tabel 5.14
Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok
Kelompok Keterangan Mean Difference
1-2 Rendah ke Sedang - 1,414 **
2-3 Sedang ke Tinggi + 1,414 **
81
Keterangan :
** = p value ≤ 0,05
Dari tabel 5.14 di atas dapat diketahui bahwa kelompok kebutuhan
akan keunikan rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -
1,414, dan kelompok kebutuhan akan keunikan sedang ke tinggi
memiliki mean difference sebesar + 1,414. Between groups difference
menunjukkan perbedaan yang signifikan, sehingga H a diterima dan
diperoleh hasil yang menyatakan bahwa semakin tinggi kebutuhan
akan keunikan seorang konsumen berarti semakin positif sikapnya
terhadap diferensiasi desain produk (F = 6,515 ; p ≤ 0,05), berarti ada
perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi
desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis kebutuhan akan
keunikan (Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS).
Keunikan konsumen merupakan karakteristik seseorang yang
mudah menerima tawaran produk baru, seperti : desain dan media yang
disediakan oleh Kedai Digital. Diferensiasi desain dan media Kedai
Digital yang ditawarkan dirancang unik untuk menarik salah satu
karakteristik psikografis yaitu keunikan konsumen. Kenyataan ini
memperlihatkan bahwa kebutuhan akan keunikan seorang konsumen
sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi desain produk yang
ditawarkan oleh Kedai Digital.
82
c. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Pencarian Variasi
Bertujuan untuk menentukan apakah ada perbedaan yang berarti
atau signifikan dari sikap konsumen ditinjau dari karakteristik
psikografis pencarian variasi terhadap diferensiasi desain produk Kedai
Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada
perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi
desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis pencarian variasi.
Ho ditolak apabila F hitung > F tabel, berarti ada perbedaan sikap
konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk
ditinjau dari karakteristik psikografis pencarian variasi.
Untuk mengetahui perbandingan perbedaan sikap konsumen yang
lebih positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari
karakteristik psikografis pencarian variasi ditampilkan pada tabel 5.15
berikut :
Tabel 5.15
Tingkat Pencarian Variasi
Kelompok Sikap Konsumen
Pencarian variasi rendah 2
Pencarian variasi sedang 48
Pencarian variasi tinggi 50
Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS
83
Dari tabel 5.15 di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 2
konsumen masuk ke dalam kelompok pencarian variasi yang rendah,
48 konsumen masuk ke dalam kelompok pencarian variasi yang
sedang, sedangkan 50 konsumen lainnya masuk ke dalam kelompok
pencarian variasi tinggi. Di mana ketiga kelompok keinovatifan
konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai yang signifikan
terhadap sikap.
Untuk melihat hasil mean difference dari masing-masing kelompok
ditampilkan pada tabel 5.16 berikut :
Tabel 5.16
Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok
Kelompok Keterangan Mean Difference
1-2 Rendah ke Sedang - 1,352 **
2-3 Sedang ke Tinggi + 1,352 **
Keterangan :
** = p value ≤ 0,05
Dari tabel 5.16 di atas dapat diketahui bahwa kelompok pencarian
variasi rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -1,352, dan
kelompok pencarian variasi sedang ke tinggi memiliki mean difference
sebesar + 1,352. Between groups difference menunjukkan perbedaan
yang signifikan, sehingga H a diterima dan diperoleh hasil yang
menyatakan bahwa tinggi pencarian variasi seorang konsumen berarti
84
semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain produk (F=
5,991 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih
positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik
psikografis pencarian variasi (Sumber: Hasil Pengolahan Komputer
dengan SPSS).
Pencarian variasi seorang konsumen merupakan sifat yang
digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan
kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko serta mencoba
berbagai produk baru. Kenyataan ini memperlihatkan bahwa pencarian
variasi seorang konsumen dalam pendesainan souvenir pada suatu
media tertentu sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi desain
produk yang ditawarkan oleh Kedai Digital.
d. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Kepekaan Konsumen
Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII)
Bertujuan untuk menentukan apakah ada perbedaan yang berarti
atau signifikan dari sikap konsumen ditinjau dari karakteristik
psikografis CSII terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. Ho
diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada perbedaan sikap
konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk
ditinjau dari karakteristik psikografis CSII. Ho ditolak apabila F hitung
> F tabel, berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif
terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik
psikografis CSII.
85
Untuk mengetahui perbandingan perbedaan sikap konsumen yang
lebih positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari
karakteristik psikografis CSII ditampilkan pada tabel 5.17 berikut :
Tabel 5.17
Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain
Kelompok Sikap Konsumen
CSII rendah 10
CSII sedang 47
CSII tinggi 43
Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS
Dari tabel 5.17 di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 10
konsumen masuk ke dalam kelompok CSII yang rendah, 47 konsumen
masuk ke dalam kelompok CSII yang sedang, sedangkan 50 konsumen
lainnya masuk ke dalam kelompok CSII tinggi. Di mana antara
kelompok CSII sedang dengan kelompok CSII tinggi memiliki
perbedaan nilai yang tidak terlalu tinggi.
Dari data yang didapat hipotesis tidak didukung/H a ditolak,
bahkan data menunjukkan arah secara berkebalikkan yaitu semakin
tinggi kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain, maka akan
semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain produk. Hal ini
dikarenakan banyak konsumen Kedai Digital yang tidak memiliki
desain sendiri, sehingga Kedai Digital telah menyediakan katalog
86
desain bagi setiap konsumen yang datang untuk melihat dan memilih
setiap desain yang sudah ada sebelum melakukan pemesanan. Akan
tetapi, beberapa konsumen tertentu memiliki keinginan untuk
melakukan sedikit perubahan dari desain yang dipilih (variasi minor),
misalnya perubahan warna, bentuk tulisan, atau peletakan foto. Dari
kenyataan ini, dapat dilihat bahwa konsumen tidak benar-benar
memilih desain yang mereka inginkan, secara tidak langsung
konsumen terpengaruh oleh banyak pihak dalam memilih desain yang
akan di pesan.
Untuk melihat hasil mean difference dari masing-masing kelompok
ditampilkan pada tabel 5.18 berikut :
Tabel 5.18
Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok
Kelompok Keterangan Mean Difference
1-2 Rendah ke Sedang - 1,097 **
2-3 Sedang ke Tinggi + 1,097 **
Keterangan :
** = p value ≤ 0,05
Dari tabel 5.18 di atas dapat diketahui bahwa kelompok CSII
rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -1,097, dan
kelompok CSII sedang ke tinggi memiliki mean difference sebesar
+1,097. Between groups difference menunjukkan perbedaan yang
87
signifikan (F = 7,536 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan sikap
konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk
ditinjau dari karakteristik psikografis CSII (Sumber: Hasil Pengolahan
Komputer dengan SPSS).
5. Analisis Regresi Linier Sederhana
Adapun hasil regresi linier sederhana dengan menggunakan SPSS
adalah sebagai berikut :
Tabel 5.19
Hasil Analisis Regresi Sederhana
Variabel Beta thitung Sig (p value)
(Constant) 10,788 6,089 .000
Sikap terhadap CSR 0,371 2,614 .010
Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS
Dari tabel di atas dapat dirumuskan suatu persamaan regresi
sebagai berikut :
Y = 10,788 ** + 0,371 X **
Keterangan:
** = p value ≤ 0,05
Nilai 10,788 merupakan nilai konstanta yang menunjukkan bahwa
jika komponen-komponen yang terdapat dalam variabel sikap terhadap
diferensiasi desain produk tidak terpenuhi, maka tingkat keterlibatan
konsumen akan mencapai 10,788. Sedangkan nilai 0,371 X merupakan
88
koefisien regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya upaya
penambahan sebesar 100 satuan untuk sikap terhadap diferensiasi desain
produk, maka akan menyebabkan perubahan terhadap tingkat keterlibatan
konsumen sebesar 37,1 satuan. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin
terlibat konsumen dengan produk maka semakin positif sikap konsumen
terhadap diferensiasi desain produk.
Berdasarkan hasil perhitungan uji signifikansi diperoleh besarnya
thitung = 2,614 menunjukkan angka yang lebih besar dari pada angka ttabel
dengan taraf signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) N-2 = 98 yang
bernilai 1,9842. Hal ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel, maka H0 ditolak
dan Ha diterima, yang berarti tingkat keterlibatan konsumen dengan
produk mempengaruh secara positif sikap konsumen terhadap diferensiasi
desain produk.
Hasil analisis menunjukkan koefisien determinasi (R2) sebesar
0,065. Hal ini dapat diartikan bahwa 6,5% perubahan-perubahan pada Y
yaitu sikap konsumen terhadap diferensisasi desain produk dapat
dijelaskan oleh variabel bebas yaitu tingkat keterlibatan konsumen,
sedangkan 93,5% dijelaskan oleh variabel lain.
Tingkat keterlibatan konsumen merupakan tingkat keterkaitan
pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen tersebut. Kebanyakan
konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi desain produk
Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu sendiri.
Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri, apabila
89
dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya, sehingga
berdasarkan hasil analisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain
produk berpengaruh positif pada tingkat keterlibatan konsumen dengan
produk.
90
BAB VI
KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA PENELITIAN
SELANJUTNYA
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dipaparkan, maka
diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Ada segmen konsumen yang memberikan respon paling positif pada
diferensiasi desain produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat
diidentifikasi sebagai berikut :
a. Konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi,
b. Konsumen yang mempunyai sifat keunikan, dan
c. Konsumen yang mempunyai tingkat pencarian variasi yang tinggi.
2. Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain (CSII) tidak
memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk
Kedai Digital.
3. Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan membentuk
sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai Digital
B. Saran
1. Kedai Digital sebaiknya memberikan tawaran suatu media dan desain yang
lebih inovatif lagi serta dapat membuat suatu ciri khusus yang unik, agar
konsumen merasa semakin banyak pilihan variasi baik dari segi desain
maupun media.
90
91
2. Kedai Digital sebaiknya selalu memberi kesempatan kepada konsumen
untuk berkonsultasi sebelum memutuskan untuk memilih desain produk
yang akan dipesan.
3. Kedai Digital sebaiknya selalu melibatkan konsumen dalam mendesain
pesanannya. Hal ini akan memberi suatu kepuasan tersendiri, apabila
konsumen dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya.
C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya
Implikasi bagi penelitian selanjutnya antara lain :
1. Penelitian selanjutnya, idealnya menggunakan teknik sampel
probability sampling karena semua elemen populasi mempunyai
kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel penelitian.
2. Penelitian selanjutnya sebaiknya menganalisis karakteristik psikografis
konsumen yang lain, misalnya dogmatisme, karakter sosial, dan tingkat
materialisme konsumen, sehingga akan membentuk sikap paling positif
terhadap diferensiasi desain produk, karena pada penelitian ini hanya
menganalisis karakteristik psikografis konsumen berdasarkan
keinovatifan konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi
dan kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.
92
DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. 2002 . Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu
Dharmmesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Edisi 1. Yogyakarta : BPFE.
Engel, James. F, Roger. D. Blackwell dan Paul. W. Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. Hasan, Iqbal. 2006. Analisis Data Penelitian Dengan Statistik. Jakarta : Bumi
Aksara. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis.
Yogyakarta : PT. BPFE. Irianto, Agus. 2007. Statistik : Konsep Dasar dan Aplikasinya. Jakarta : Kencana
Prenada Media Group. Kotler, Philip. 1992. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : Intermedia. Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Edisi 6. Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Loudon, L. David dan J. Albert Dellabitta. 1993. Consumer Behaviour : Concept
and Applications. Edisi 5. New York : Mc Grow - Hill Series in Marketing. Porter, Michael. E. 1992. Keunggulan Bersaing : Menciptakan dan
Mempertahankan Kinerja Unggul. Jakarta : Erlangga Riduwan. 2008. Dasar-dasar Statistika. Bandung : Alfabeta.
Schiffman, Leon. Bednall. Aron O’ cass. dkk. 2005. Consumer Behaviour. Edisi 3. Australia, Pearson : Australia Group Pty Ltd.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi 7.
Indonesia : PT. Indeks. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta
Sunyoto, Danang. 2007. Analisis Regresi dan Korelasi Bivariat. Yogyakarta : Amara Books.
92
93
Winardi. 1989. Aspek-Aspek Bauran Pemasaran : Marketing Mix. Bandung :
Mandar Maju. www.kedaidigital.com
94
LAMPIRAN
KUESIONER Lamp : 1 Berkas Kuesioner Hal : Kuesioner Penelitian Kepada Yth. : Konsumen Kedai Digital Yogyakarta Dengan hormat, Dengan ini saya : Nama : Marika Deviawati NIM : 05 2214 142
Mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta sedang menyusun skripsi dengan judul “Sikap
Konsumen Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik
Psikografis dan Tingkat Keterlibatan Konsumen” : Studi Kasus pada
Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Dalam
penyusunan skripsi ini, saya mohon bantuan Anda untuk menjawab pertanyaan-
pertanyaan yang tersusun dalam kuesioner ini, untuk memperoleh data-data yang
saya butuhkan.
Kesungguhan Anda dalam mengisi setiap butir pertanyaan akan sangat
menentukan tingkat keberhasilan penelitian ini. Saya sangat mengharapkan kerja
sama Anda dengan menjawab sesuai keadaan anda yang sebenarnya. Petunjuk
cara pengisian akan saya jelaskan di awal setiap kelompok kuesioner ini. Atas
perhatian dan kerjasama Anda, saya mengucapkan terima kasih.
Hormat saya, Marika Deviawati
A. IDENTITAS RESPONDEN
1. Nama :
2. Jenis Kelamin : Pria
Wanita
3. Usia : 14-23 tahun
24-33 tahun
34-43 tahun
44-54 tahun
≥ 55 tahun
Beri tanda silang (X) pada pilihan yang sesuai.
1. Pendidikan terakhir :
a. SD
b. SLTP
c. SMU
d. Lulusan Akademi/Perguruan Tinggi
2. Pekerjaan :
a. Pelajar
b. Mahasiswa
c. PNS
d. Karyawan swasta atau wirausaha
e. Lain-lain, yaitu ….
3. Uang saku per bulan (jika anak kos, uang saku tidak temasuk uang
sewa kamar kost) :
a.≤ Rp 750.000,00
b. Rp 750.001,00 – Rp 1.000.000,00
c. Rp 1.000.001,00 – Rp 1.500.000,00
d. Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000,00
4. Apakah Anda sudah mengenal produk Kedai Digital sebelumnya?
a. Sudah
b. Belum
5. Apakah Anda pernah membeli produk Kedai Digital ?
a. Pernah
b. Tidak Pernah
B. DAFTAR PERTANYAAN
Petunjuk Pengisian : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan jawaban Anda.
Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju
S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju
N : Netral
Bagian I
No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya suka membeli produk yang mempunyai banyak varian.
2. Saya suka melihat bentuk dan desain baru suatu produk.
3. Saya lebih suka menampilkan keunikan dibandingkan orang lain.
4. Saya suka membeli produk yang tidak mudah ditiru orang lain.
5. Saya suka memesan produk yang inovatif.
Bagian II
No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya mempunyai perasaan positif terhadap produk Kedai Digital
2. Saya mempunyai perasaan suka terhadap produk Kedai Digital
3. Desain produk Kedai Digital sesuai dengan yang Saya harapkan
4. Saya menilai bahwa produk Kedai Digital bermanfaat.
Bagian III No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya sering membeli suatu produk tertentu segera setelah produk tersebut diluncurkan ke pasar.
2. Saya senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang produk baru yang ada di pasar.
3.
Saya akan membeli suatu produk yang telah diluncurkan di pasaran, walaupun keunggulan produknya belum diketahui.
4. Saya lebih mengetahui tentang produk baru tertentu dibandingkan orang lain.
Bagian IV No. Pertanyaan SS S N TS STS
1.
Saya suka mengumpulkan produk yang unik sebagai suatu cara untuk menunjukkan bahwa Saya berbeda dengan yang lain.
2.
Saya akan kehilangan minat terhadap suatu produk tertentu, jika produk tersebut telah disukai oleh banyak orang.
3.
Saya suka membeli produk tertentu yang unik sebagai suatu cara untuk mengaktualisasikan citra diri yang istimewa.
4. Saya akan menghindari suatu produk tertentu yang telah dibeli oleh banyak orang.
Bagian V No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya suka berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman.
2. Saya selalu memikirkan informasi yang diterima mengenai produk/merek baru.
3. Saya suka menggunakan produk lama tetapi dipakai dengan cara yang baru
Bagian VI No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya sering berkonsultasi dengan orang lain untuk memilih alternatif produk yang terbaik.
2. Saya suka membeli produk yang dipakai idola Saya.
3. Saya suka membeli produk yang banyak dibeli orang lain.
4. Saya suka mencari informasi tentang produk yang banyak dipakai orang lain.
5. Saya suka membeli produk yang telah diakui masyarakat.
6. Saya menggunakan suatu produk karena ingin membuat orang lain terkesan.
Bagian VII No. Pertanyaan SS S N TS STS
1. Saya sering membandingkan produk dari Kedai Digital dengan berbagai merek produk yang lain.
2. Saya memberikan perhatian pada promosi yang ditawarkan Kedai Digital.
3. Saya mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli produk Kedai Digital.
4. Saya memerlukan waktu yang lama untuk menentukan pilihan desain produk Kedai Digital.
PEDOMAN WAWANCARA
A. Sejarah Berdirinya Perusahaan
1. Kapan perusahaan didirikan?
2. Siapa pendiri perusahaan?
3. Apa tujuan didirikannya perusahaan?
4. Apa bentuk perusahaan yang didirikan?
5. Berapa modal awal yang dibutuhkan perusahaan?
6. Bagaimana perkembangan perusahaan secara keseluruhan dari tahun ke
tahun?
B. Lokasi Perusahaan
1. Dimana lokasi perusahaan pusat berada?
2. Apakah perusahaan mempunyai cabang di kota lain?
3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam penentuan lokasi
perusahaan?
C. Organisasi
1. Bagaimana bagan struktur organisasi perusahaan?
2. Bagaimana tugas dan tanggungjawab masing-masing bagian atau
departemen dalam struktur organisasi?
D. Personalia
1. Berapa jumlah tenaga kerja dalam perusahaan saat ini?
2. Bagaimana jam kerja yang berlaku di perusahaan?
3. Bagaimana sistem upah yang berlaku di perusahaan?
4. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembagian gaji
karyawan?
5. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan untuk tenaga kerjanya?
6. Apakah perusahaan juga memberikan jaminan sosial kepada karyawan?
7. Apakah perusahaan melaksanakan hari kerja (Senin-Minggu)?
E. Produksi
1. Produk apa saja yang dihasilkan perusahaan?
2. Apa saja bahan baku yang dibutuhkan perusahaan?
3. Bagaimana cara perusahaan mendapatkan bahan baku?
4. Peralatan apa saja yang digunakan untuk produksi?
5. Bagaimana pelaksanaan proses produksi di perusahaan?
6. Dalam jangka waktu berapa lama perusahaan menciptakan desain produk
yang baru (diferensiasi)?
F. Daerah Pemasaran
1. Bagaimana sistem pemasaran yang dijalankan perusahaan?
2. Siapa yang menjadi target konsumen perusahaan?
3. Apakah ada segmen-segmen konsumen tertentu yang dituju?
4. Daerah mana yang menjadi daerah pemasaran produk perusahaan?
5. Bagaimana harga dari masing-masing produk?
G. Saluran Distribusi
1. Bagaimana dengan saluran distribusinya?
H. Sistem Promosi Penjualan
1. Bagaimana dengan sistem promosi penjualan yang dijalankan di
perusahaan?
2. Bagaimana dengan persaingan dalam jalur bisnis yang ada, dan siapa saja
yang menjadi pesaing utama dalam perusahaan?
3. Strategi apa yang dilakukan perusahaan untuk dapat bersaing?
Validitas Diferensiasi Correlations Correlations diferen1 diferen2 diferen3 diferen4 diferen5 total_skor diferen1 Pearson
Correlation 1 .489(**) .317(**) .258(**) .498(**) .687(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .001 .010 .000 .000N 100 100 100 100 100 100
diferen2 Pearson Correlation .489(**) 1 .258(**) .420(**) .385(**) .676(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .010 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100
diferen3 Pearson Correlation .317(**) .258(**) 1 .381(**) .432(**) .701(**)
Sig. (2-tailed) .001 .010 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100
diferen4 Pearson Correlation .258(**) .420(**) .381(**) 1 .493(**) .718(**)
Sig. (2-tailed) .010 .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100 100
diferen5 Pearson Correlation .498(**) .385(**) .432(**) .493(**) 1 .796(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .687(**) .676(**) .701(**) .718(**) .796(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Validitas Sikap Correlations Correlations sikap_1 sikap_2 sikap_3 sikap_4 total_skor sikap_1 Pearson
Correlation 1 .549(**) .336(**) .296(**) .717(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .001 .003 .000N 100 100 100 100 100
sikap_2 Pearson Correlation .549(**) 1 .455(**) .297(**) .761(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .003 .000N 100 100 100 100 100
sikap_3 Pearson Correlation .336(**) .455(**) 1 .392(**) .748(**)
Sig. (2-tailed) .001 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100
sikap_4 Pearson Correlation .296(**) .297(**) .392(**) 1 .710(**)
Sig. (2-tailed) .003 .003 .000 . .000N 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .717(**) .761(**) .748(**) .710(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Validitas Keinovatifan Konsumen Correlations Correlations inovatif_1 inovatif_2 inovatif_3 inovatif_4 total_skor inovatif_1 Pearson
Correlation 1 .568(**) .649(**) .558(**) .838(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100
inovatif_2 Pearson Correlation .568(**) 1 .470(**) .628(**) .787(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100
inovatif_3 Pearson Correlation .649(**) .470(**) 1 .574(**) .829(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100
inovatif_4 Pearson Correlation .558(**) .628(**) .574(**) 1 .843(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .838(**) .787(**) .829(**) .843(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Validitas Kebutuhan akan Keunikan (NFU) Correlations Correlations nfu_1 nfu_2 nfu_3 nfu_4 total_skor nfu_1 Pearson
Correlation 1 .581(**) .763(**) .422(**) .820(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100
nfu_2 Pearson Correlation .581(**) 1 .595(**) .678(**) .869(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100
nfu_3 Pearson Correlation .763(**) .595(**) 1 .477(**) .831(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100
nfu_4 Pearson Correlation .422(**) .678(**) .477(**) 1 .798(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .820(**) .869(**) .831(**) .798(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Validitas Pencarian Variasi Correlations Correlations variasi_1 variasi_2 variasi_3 total_skor variasi_1 Pearson Correlation 1 .534(**) .674(**) .880(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100
variasi_2 Pearson Correlation .534(**) 1 .417(**) .778(**)Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100
variasi_3 Pearson Correlation .674(**) .417(**) 1 .841(**)Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .880(**) .778(**) .841(**) 1Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Validitas Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII) Correlations
Correlations
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
csii_1 csii_2 csii_3 csii_4 csii_5 csii_6 total_skor csii_1 Pearson
Correlation 1 .178 .368(**) .424(**) .502(**) .419(**) .642(**)
Sig. (2-tailed) . .076 .000 .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100
csii_2 Pearson Correlation .178 1 .613(**) .417(**) .264(**) .292(**) .671(**)
Sig. (2-tailed) .076 . .000 .000 .008 .003 .000N 100 100 100 100 100 100 100
csii_3 Pearson Correlation .368(**) .613(**) 1 .515(**) .381(**) .401(**) .787(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100
csii_4 Pearson Correlation .424(**) .417(**) .515(**) 1 .441(**) .506(**) .777(**)
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100
csii_5 Pearson Correlation .502(**) .264(**) .381(**) .441(**) 1 .406(**) .679(**)
Sig. (2-tailed) .000 .008 .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100
csii_6 Pearson Correlation .419(**) .292(**) .401(**) .506(**) .406(**) 1 .711(**)
Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .642(**) .671(**) .787(**) .777(**) .679(**) .711(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100 100 100
Validitas Tingkat Keterlibatan Konsumen Correlations Correlations terlibat_1 terlibat_2 terlibat_3 terlibat_4 total_skor terlibat_1 Pearson
Correlation 1 .349(**) .176 .253(*) .691(**)
Sig. (2-tailed) . .000 .080 .011 .000N 100 100 100 100 100
terlibat_2 Pearson Correlation .349(**) 1 .331(**) .256(*) .709(**)
Sig. (2-tailed) .000 . .001 .010 .000N 100 100 100 100 100
terlibat_3 Pearson Correlation .176 .331(**) 1 .381(**) .669(**)
Sig. (2-tailed) .080 .001 . .000 .000N 100 100 100 100 100
terlibat_4 Pearson Correlation .253(*) .256(*) .381(**) 1 .663(**)
Sig. (2-tailed) .011 .010 .000 . .000N 100 100 100 100 100
total_skor Pearson Correlation .691(**) .709(**) .669(**) .663(**) 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Reliability Diferensiasi Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.759 5 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted diferen1 16.83 5.092 .521 .720diferen2 16.64 5.162 .511 .723diferen3 16.99 4.576 .468 .743diferen4 16.72 4.749 .531 .714diferen5 16.90 4.273 .631 .675
Reliability Sikap Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.708 4 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted sikap_1 11.45 2.694 .503 .643sikap_2 11.52 2.555 .565 .606sikap_3 11.58 2.488 .517 .631sikap_4 11.62 2.480 .416 .704
Reliability Keinovatifan Konsumen Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.841 4 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted inovatif_1 9.16 6.419 .705 .786inovatif_2 8.69 7.145 .650 .813inovatif_3 9.75 6.129 .668 .803inovatif_4 9.15 6.028 .693 .792
Reliability Membutuhkan akan Keunikan (NFU) Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.843 4 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted nfu_1 10.35 6.735 .671 .804nfu_2 10.60 6.222 .746 .771nfu_3 10.17 7.233 .720 .792nfu_4 10.55 6.492 .608 .838
Reliability Pencarian Variasi Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.779 3 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted variasi_1 7.06 2.501 .719 .588variasi_2 7.01 2.899 .518 .804variasi_3 7.15 2.553 .621 .696
Reliability Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII) Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.805 6 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted csii_1 15.60 15.737 .508 .787csii_2 16.74 14.457 .494 .791csii_3 16.61 13.069 .648 .753csii_4 16.21 13.622 .649 .754csii_5 15.89 15.008 .536 .780csii_6 16.45 14.129 .551 .777
Reliability Tingkat Keterlibatan Konsumen Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0
Excluded(a) 0 .0
Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.615 4 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted terlibat_1 9.32 1.169 .352 .587terlibat_2 9.33 1.213 .441 .510terlibat_3 9.30 1.283 .395 .545terlibat_4 9.28 1.315 .406 .540
Hipotesis 1.a Oneway
Descriptives
sikap
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 5 15.00 1.581 .707 13.04 16.96 13 172 64 15.05 1.987 .248 14.55 15.54 11 193 31 16.16 2.035 .365 15.41 16.91 12 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20
Test of Homogeneity of Variances
sikap
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.495 2 97 .611 ANOVA
sikap
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 26.737 2 13.369 3.385 .038 Within Groups 383.053 97 3.949 Total 409.790 99
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Dependent Variable: sikap * The mean difference is significant at the .05 level.
(I) inovatif (J) inovatif
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 -.047 .923 .960 -1.88 1.78
3 -1.161 .958 .228 -3.06 .742 1 .047 .923 .960 -1.78 1.88 3 -1.114(*) .435 .012 -1.98 -.253 1 1.161 .958 .228 -.74 3.06 2 1.114(*) .435 .012 .25 1.98
Bonferroni 1 2 -.047 .923 1.000 -2.29 2.20 3 -1.161 .958 .685 -3.49 1.17
2 1 .047 .923 1.000 -2.20 2.29 3 -1.114(*) .435 .036 -2.17 -.063 1 1.161 .958 .685 -1.17 3.49 2 1.114(*) .435 .036 .06 2.17
Hipotesis 1.b Oneway
Descriptives
sikap
Test of Homogeneity of Variances
sikap
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.305 2 97 .105 ANOVA
sikap
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 48.529 2 24.265 6.515 .002Within Groups 361.261 97 3.724 Total 409.790 99
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
(I) nfu (J) nfu
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 .395 1.396 .778 -2.38 3.17
3 -1.018 1.389 .465 -3.78 1.742 1 -.395 1.396 .778 -3.17 2.38 3 -1.414(*) .393 .001 -2.19 -.633 1 1.018 1.389 .465 -1.74 3.78 2 1.414(*) .393 .001 .63 2.19
Bonferroni
1 2 .395 1.396 1.000 -3.01 3.80
3 -1.018 1.389 1.000 -4.40 2.372 1 -.395 1.396 1.000 -3.80 3.01 3 -1.414(*) .393 .002 -2.37 -.463 1 1.018 1.389 1.000 -2.37 4.40 2 1.414(*) .393 .002 .46 2.37
Dependent Variable: sikap * The mean difference is significant at the .05 level.
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 2 15.00 1.414 1.000 2.29 27.71 14 162 43 14.60 2.117 .323 13.95 15.26 12 203 55 16.02 1.779 .240 15.54 16.50 11 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20
Hipotesis 1.c Oneway
Descriptives
sikap
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 2 15.00 1.414 1.000 2.29 27.71 14 162 48 14.71 2.083 .301 14.10 15.31 12 203 50 16.06 1.800 .255 15.55 16.57 11 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20
Test of Homogeneity of Variances
sikap
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.976 2 97 .144 ANOVA
sikap
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 45.053 2 22.527 5.991 .004Within Groups 364.737 97 3.760 Total 409.790 99
Post Hoc Tests Multiple Comparisons
(I) variasi (J) variasi
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 .292 1.399 .835 -2.49 3.07
3 -1.060 1.398 .450 -3.84 1.722 1 -.292 1.399 .835 -3.07 2.49 3 -1.352(*) .392 .001 -2.13 -.573 1 1.060 1.398 .450 -1.72 3.84 2 1.352(*) .392 .001 .57 2.13
Bonferroni 1 2 .292 1.399 1.000 -3.12 3.70 3 -1.060 1.398 1.000 -4.47 2.35
2 1 -.292 1.399 1.000 -3.70 3.12 3 -1.352(*) .392 .002 -2.31 -.403 1 1.060 1.398 1.000 -2.35 4.47 2 1.352(*) .392 .002 .40 2.31
Dependent Variable: sikap * The mean difference is significant at the .05 level.
Hipotesis 1.d Oneway
Descriptives sikap
Test of Homogeneity of Variances
sikap
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.351 2 97 .101 ANOVA
sikap
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 55.112 2 27.556 7.536 .001Within Groups 354.678 97 3.656 Total 409.790 99
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
(I) csii (J) csii
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 -1.243 .666 .065 -2.56 .08
3 -2.340(*) .671 .001 -3.67 -1.012 1 1.243 .666 .065 -.08 2.56 3 -1.097(*) .404 .008 -1.90 -.303 1 2.340(*) .671 .001 1.01 3.67 2 1.097(*) .404 .008 .30 1.90
Bonferroni
1 2 -1.243 .666 .195 -2.86 .38
3 -2.340(*) .671 .002 -3.98 -.702 1 1.243 .666 .195 -.38 2.86 3 -1.097(*) .404 .023 -2.08 -.113 1 2.340(*) .671 .002 .70 3.98 2 1.097(*) .404 .023 .11 2.08
Dependent Variable: sikap * The mean difference is significant at the .05 level.
N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 10 13.80 1.476 .467 12.74 14.86 12 162 47 15.04 2.146 .313 14.41 15.67 11 203 43 16.14 1.712 .261 15.61 16.67 12 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20
Hipotesis 2 Regression Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N sikap 15.39 2.035 100terlibat 12.41 1.401 100
Correlations sikap terlibat Pearson Correlation
sikap 1.000 .255terlibat .255 1.000
Sig. (1-tailed) sikap . .005terlibat .005 .
N sikap 100 100terlibat 100 100
Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered
Variables Removed Method
1 terlibat(a) . Entera All requested variables entered. b Dependent Variable: sikap ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio
n 26.703 1 26.703 6.831 .010(a)
Residual 383.087 98 3.909 Total 409.790 99
a Predictors: (Constant), terlibat b Dependent Variable: sikap
Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t
Sig.
Correlations Collinearity Statistics
B Std. Error Beta
Zero-order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) 10.788 1.772 .255
6.0892.614
.000
.010
.255
.255
.255
1.000
1.000 terlibat .371 .142 a Dependent Variable: sikap
Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalu
e Condition
Index Variance Proportions
(Constant) terlibat 1 1 1.994 1.000 .00 .00 2 .006 17.867 1.00 1.00
a Dependent Variable: sikap Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 14.50 16.72 15.39 .519 100 Std. Predicted Value -1.721 2.563 .000 1.000 100 Standard Error of Predicted Value .206 .546 .264 .091 100
Adjusted Predicted Value 14.43 17.03 15.39 .528 100 Residual -4.238 4.762 .000 1.967 100 Std. Residual -2.143 2.409 .000 .995 100 Stud. Residual -2.155 2.422 .000 1.005 100 Deleted Residual -4.285 4.814 -.002 2.009 100 Stud. Deleted Residual -2.197 2.485 -.001 1.014 100 Mahal. Distance .086 6.570 .990 1.609 100 Cook's Distance .000 .159 .011 .020 100 Centered Leverage Value .001 .066 .010 .016 100
a Dependent Variable: sikap
Uji Asumsi Klasik Normalitas Charts
-4 -2 0 2 4
Regression Standardized Residual
0
5
10
15
20
Freq
uenc
y
Mean = -4.63E-16Std. Dev. = 0.995N = 100
Dependent Variable: sikap
Histogram
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
Observed Cum Prob
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Expe
cted
Cum
Pro
b
Dependent Variable: sikap
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Uji Asumsi Klasik Autokorelasi Variables Entered/Removed(b)
Model Variables Entered
Variables Removed Method
1 terlibat(a) . Enter
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: sikap
Model Summary(b)
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .255(a) .065 .056 1.977 1.720
a Predictors: (Constant), terlibat
b Dependent Variable: sikap
-2 -1 0 1 2 3
Regression Standardized Predicted Value
-4
-2
0
2
4
Regre
ssion
Stud
entize
d Resi
dual
Dependent Variable: sikap
Scatterplot
Tabel Nilai-nilai r Product Moment
df 5% df 5% 1 0.997 41 0.301 2 0.950 42 0.297 3 0.878 43 0.294 4 0.811 44 0.291 5 0.755 45 0.288 6 0.707 46 0.285 7 0.666 47 0.282 8 0.632 48 0.279 9 0.602 49 0.276 10 0.576 50 0.273 11 0.553 51 0.271 12 0.532 52 0.268 13 0.514 53 0.266 14 0.497 54 0.263 15 0.482 55 0.261 16 0.468 56 0.259 17 0.456 57 0.256 18 0.444 58 0.254 19 0.433 59 0.252 20 0.423 60 0.250 21 0.413 61 0.248 22 0.404 62 0.246 23 0.396 63 0.244 24 0.388 64 0.242 25 0.381 65 0.240 26 0.374 66 0.239 27 0.367 67 0.237 28 0.361 68 0.235 29 0.355 69 0.234 30 0.349 70 0.232 31 0.344 71 0.230 32 0.339 72 0.229 33 0.334 73 0.227 34 0.329 74 0.226 35 0.325 75 0.224 36 0.320 76 0.223 37 0.316 77 0.221 38 0.312 78 0.220 39 0.308 79 0.219 40 0.304 80 0.217 df 5% df 5%
81 0.216 121 0.177 82 0.215 122 0.176 83 0.213 123 0.176 84 0.212 124 0.175 85 0.211 125 0.174 86 0.210 126 0.174 87 0.208 127 0.173 88 0.207 128 0.172 89 0.206 129 0.172 90 0.205 130 0.171 91 0.204 131 0.170 92 0.203 132 0.170 93 0.202 133 0.169 94 0.201 134 0.168 95 0.200 135 0.168 96 0.199 136 0.167 97 0.198 137 0.167 98 0.197 138 0.166 99 0.196 139 0.165 100 0.195 140 0.165 101 0.194 141 0.164 102 0.193 142 0.164 103 0.192 143 0.163 104 0.191 144 0.163 105 0.190 145 0.162 106 0.189 146 0.161 107 0.188 147 0.161 108 0.187 148 0.160 109 0.187 149 0.160 110 0.186 150 0.159 111 0.185 151 0.159 112 0.184 152 0.158 113 0.183 153 0.158 114 0.182 154 0.157 115 0.182 155 0.157 116 0.181 156 0.156 117 0.180 157 0.156 118 0.179 158 0.155 119 0.179 159 0.155 120 0.178 160 0.154
Diferensiasi Desain Produk TOTAL Sikap Konsumen TOTALResponden 1 2 3 4 5 Responden 1 2 3 4
1 5 5 5 5 5 25 1 4 4 4 4 162 5 5 5 5 5 25 2 3 3 4 4 143 4 4 3 3 3 17 3 4 3 3 4 144 4 5 5 5 5 24 4 4 4 4 4 165 5 5 5 4 4 23 5 3 3 3 3 126 4 3 4 4 4 19 6 4 3 4 4 157 4 4 5 5 3 21 7 4 3 3 3 138 4 5 3 3 2 17 8 3 4 2 3 129 4 4 5 5 5 23 9 4 3 3 3 13
10 3 4 3 5 3 18 10 3 4 3 3 1311 3 3 4 3 2 15 11 3 3 3 4 1312 4 5 2 5 5 21 12 4 4 4 4 1613 5 5 4 4 4 22 13 4 5 5 5 1914 5 5 5 5 5 25 14 4 4 3 4 1515 4 4 3 3 5 19 15 4 4 4 4 1616 3 3 4 3 4 17 16 4 4 4 3 1517 4 3 3 4 3 17 17 4 4 3 4 1518 4 5 4 5 4 22 18 4 4 3 3 1419 4 5 4 5 3 21 19 4 4 5 3 1620 5 5 2 4 3 19 20 5 5 5 4 1921 4 5 5 5 4 23 21 3 4 3 3 1322 4 4 3 5 4 20 22 4 4 4 3 1523 5 4 5 5 5 24 23 4 4 4 4 1624 4 4 5 4 5 22 24 3 4 4 3 1425 3 4 3 5 4 19 25 4 4 3 4 1526 4 4 4 4 3 19 26 3 3 3 3 1227 2 5 5 5 3 20 27 4 4 3 4 1528 4 4 4 5 4 21 28 3 3 4 3 1329 3 3 3 3 3 15 29 3 3 3 3 1230 5 5 4 4 4 22 30 4 5 4 4 1731 5 5 5 5 5 25 31 5 4 4 4 1732 5 5 5 5 5 25 32 3 3 3 3 1233 4 4 4 4 4 20 33 3 3 3 3 1234 4 4 4 4 4 20 34 4 3 4 4 1535 4 5 5 5 5 24 35 4 4 3 4 15
36 4 4 4 4 4 20 36 3 3 3 3 1237 4 5 5 5 5 24 37 5 5 4 4 1838 5 5 5 5 5 25 38 4 3 3 4 1439 4 4 2 4 3 17 39 3 3 3 3 1240 4 3 3 3 3 16 40 4 3 3 2 1241 4 4 3 3 3 17 41 4 3 3 3 1342 4 5 4 5 3 21 42 5 4 3 4 1643 4 4 4 5 4 21 43 4 4 4 4 1644 4 4 4 5 5 22 44 5 5 5 5 2045 5 5 5 5 5 25 45 4 4 4 4 1646 4 4 4 5 4 21 46 4 4 5 5 1847 4 5 5 3 4 21 47 4 4 4 4 1648 4 4 3 5 5 21 48 4 3 4 5 1649 4 4 5 4 4 21 49 3 3 4 4 1450 4 4 3 3 3 17 50 4 3 3 4 1451 4 4 5 3 3 19 51 5 5 4 3 1752 5 5 5 5 5 25 52 4 4 4 4 1653 5 4 4 4 4 21 53 4 4 4 4 1654 4 4 3 3 5 19 54 3 4 3 1 1155 5 5 5 5 5 25 55 4 4 3 3 1456 4 5 5 5 4 23 56 4 5 4 5 1857 5 4 3 4 4 20 57 4 4 4 5 1758 4 4 4 4 4 20 58 3 4 4 4 1559 4 4 4 4 4 20 59 4 4 4 4 1660 5 5 5 4 5 24 60 5 5 5 5 2061 4 5 4 4 5 22 61 4 4 4 4 1662 4 4 5 5 3 21 62 3 4 4 5 1663 4 4 4 4 3 19 63 4 3 4 5 1664 4 4 4 4 4 20 64 4 4 4 4 1665 4 4 4 4 4 20 65 4 4 4 4 1666 5 5 5 5 5 25 66 4 4 4 4 1667 5 5 4 5 5 24 67 5 4 4 4 1768 4 4 3 5 5 21 68 4 4 5 5 1869 5 5 5 5 5 25 69 4 4 4 2 1470 4 4 4 4 4 20 70 4 4 4 4 1671 4 4 4 4 4 20 71 4 4 4 4 1672 4 4 4 4 4 20 72 4 4 4 4 16
73 5 4 5 4 5 23 73 4 4 4 4 1674 3 3 5 5 5 21 74 5 5 2 5 1775 5 5 5 5 5 25 75 4 5 5 2 1676 4 4 3 3 3 17 76 4 4 4 4 1677 5 5 5 4 4 23 77 4 4 4 4 1678 4 4 4 4 4 20 78 5 4 5 4 1879 5 5 4 5 5 24 79 3 3 3 3 1280 4 5 4 4 4 21 80 5 4 5 4 1881 4 4 4 5 4 21 81 3 2 3 4 1282 3 4 3 5 4 19 82 4 4 4 3 1583 3 3 3 3 3 15 83 4 4 4 4 1684 5 5 4 4 5 23 84 4 4 5 4 1785 4 4 5 3 4 20 85 5 4 4 3 1686 5 5 3 4 4 21 86 4 4 4 2 1487 5 4 4 4 4 21 87 4 3 4 3 1488 3 4 3 3 3 16 88 4 4 4 4 1689 5 5 4 4 5 23 89 5 4 4 3 1690 4 5 3 5 4 21 90 5 5 4 4 1891 4 5 5 5 5 24 91 5 5 5 5 2092 4 5 4 4 5 22 92 4 4 3 4 1593 4 5 4 5 4 22 93 4 5 4 5 1894 5 4 5 5 5 24 94 4 3 3 3 1395 4 5 4 5 4 22 95 4 4 4 4 1696 4 4 4 4 4 20 96 4 4 4 4 1697 5 5 3 5 4 22 97 2 4 5 4 1598 5 5 4 5 5 24 98 5 5 4 4 1899 4 5 3 4 5 21 99 4 4 5 5 18
100 3 5 2 3 3 16 100 4 4 5 5 18
Keinovatifan Konsumen TOTAL Kebutuhan akan Keunikan TOTALResponden 1 2 3 4 Responden 1 2 3 4 Responden
1 3 4 1 3 11 1 1 1 2 2 6 12 1 2 1 2 6 2 5 4 5 5 19 23 3 3 2 3 11 3 3 2 3 3 11 34 3 3 3 3 12 4 2 2 3 2 9 45 3 4 3 3 13 5 3 4 3 3 13 56 3 2 2 3 10 6 3 4 4 3 14 67 2 4 1 3 10 7 4 3 4 3 14 78 2 3 2 1 8 8 3 3 3 2 11 89 3 3 3 3 12 9 5 5 5 4 19 9
10 2 2 1 1 6 10 3 4 3 4 14 1011 1 3 1 3 8 11 2 1 2 1 6 1112 3 4 4 5 16 12 4 4 5 4 17 1213 4 4 4 5 17 13 4 4 4 4 16 1314 5 5 4 4 18 14 5 5 4 4 18 1415 4 4 3 3 14 15 4 4 4 4 16 1516 3 4 2 3 12 16 3 3 4 4 14 1617 2 2 1 1 6 17 3 3 4 3 13 1718 4 4 3 3 14 18 5 4 4 5 18 1819 3 3 3 3 12 19 3 2 3 2 10 1920 3 3 2 1 9 20 1 2 2 5 10 2021 3 4 2 3 12 21 4 3 4 5 16 2122 3 3 2 3 11 22 3 5 4 5 17 2223 4 3 2 2 11 23 4 3 4 3 14 2324 2 3 1 2 8 24 3 2 2 1 8 2425 3 3 2 3 11 25 2 2 2 3 9 2526 3 3 2 3 11 26 3 2 3 2 10 2627 3 4 2 2 11 27 2 2 2 2 8 2728 2 3 2 4 11 28 2 2 3 2 9 2829 3 3 3 3 12 29 4 4 4 4 16 2930 3 4 3 3 13 30 3 3 3 2 11 3031 3 5 3 3 14 31 4 3 4 2 13 3132 5 4 4 5 18 32 5 5 4 5 19 3233 3 3 1 2 9 33 2 3 4 4 13 3334 2 4 2 3 11 34 4 3 4 4 15 3435 3 4 2 3 12 35 5 3 5 3 16 35
36 4 4 4 4 16 36 4 4 4 4 16 3637 2 5 2 5 14 37 4 4 4 5 17 3738 4 5 2 4 15 38 5 4 5 4 18 3839 3 3 2 2 10 39 2 2 3 2 9 3940 2 3 2 1 8 40 3 1 3 2 9 4041 2 3 2 1 8 41 2 2 2 2 8 4142 3 4 3 2 12 42 3 3 4 3 13 4243 3 4 2 3 12 43 3 2 4 2 11 4344 4 4 3 3 14 44 4 4 3 3 14 4445 3 4 3 3 13 45 3 3 4 4 14 4546 3 3 3 3 12 46 4 3 3 4 14 4647 3 4 2 3 12 47 2 3 4 3 12 4748 3 4 2 3 12 48 3 4 3 2 12 4849 4 4 3 3 14 49 4 3 4 4 15 4950 2 3 2 2 9 50 3 3 3 3 12 5051 3 2 2 2 9 51 4 3 4 4 15 5152 4 4 2 5 15 52 5 5 5 5 20 5253 4 3 3 3 13 53 4 4 4 4 16 5354 1 2 2 3 8 54 2 3 3 1 9 5455 3 5 2 4 14 55 5 4 5 4 18 5556 5 5 4 5 19 56 5 4 4 4 17 5657 3 3 2 3 11 57 2 2 2 4 10 5758 4 4 4 4 16 58 4 4 4 4 16 5859 5 5 4 5 19 59 4 5 4 4 17 5960 2 4 4 5 15 60 5 2 4 2 13 6061 3 3 3 3 12 61 3 3 3 3 12 6162 2 3 1 3 9 62 3 2 3 5 13 6263 5 5 5 5 20 63 4 4 4 4 16 6364 4 4 4 4 16 64 4 4 4 4 16 6465 4 4 5 4 17 65 4 4 4 4 16 6566 5 5 4 5 19 66 5 5 5 5 20 6667 1 2 2 1 6 67 4 2 4 2 12 6768 3 3 3 3 12 68 5 5 5 3 18 6869 4 4 2 2 12 69 5 5 5 5 20 6970 4 4 4 4 16 70 4 4 4 4 16 7071 4 4 2 4 14 71 4 4 4 4 16 7172 2 4 2 4 12 72 4 4 4 4 16 72
73 3 4 3 4 14 73 4 3 4 3 14 7374 2 2 1 3 8 74 3 1 4 2 10 7475 5 4 5 5 19 75 5 5 5 5 20 7576 3 3 3 3 12 76 3 2 3 2 10 7677 3 3 2 3 11 77 3 3 4 2 12 7778 4 4 5 5 18 78 4 4 4 4 16 7879 3 3 3 3 12 79 3 2 3 2 10 7980 4 5 2 5 16 80 5 5 5 5 20 8081 1 4 1 2 8 81 2 3 3 1 9 8182 3 4 2 3 12 82 4 3 3 3 13 8283 3 4 3 3 13 83 4 4 4 4 16 8384 4 3 2 3 12 84 4 3 5 4 16 8485 2 3 2 3 10 85 5 3 5 2 15 8586 2 4 2 2 10 86 4 4 5 4 17 8687 2 2 2 2 8 87 3 2 2 2 9 8788 4 4 2 3 13 88 3 4 3 4 14 8889 3 4 3 2 12 89 2 4 4 4 14 8990 2 3 1 3 9 90 3 5 4 5 17 9091 5 5 4 5 19 91 5 2 5 1 13 9192 3 3 2 3 11 92 3 3 4 3 13 9293 3 4 3 3 13 93 4 2 4 3 13 9394 4 5 1 3 13 94 4 3 3 3 13 9495 3 1 1 1 6 95 4 4 4 3 15 9596 4 4 4 4 16 96 4 4 4 4 16 9697 4 4 5 2 15 97 4 4 5 5 18 9798 3 3 1 3 10 98 3 4 3 3 13 9899 3 3 1 3 10 99 3 4 3 3 13 99
100 2 3 2 3 10 100 2 3 3 4 12 100
Pencarian Variasi TOTAL Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain TOTAL1 2 3 Responden 1 2 3 4 5 6 Responden4 4 4 12 1 4 1 2 2 3 3 15 13 3 4 10 2 3 1 1 1 3 5 14 24 3 3 10 3 4 2 3 2 4 2 17 34 4 4 12 4 4 3 4 4 4 3 22 43 3 3 9 5 5 3 3 3 4 2 20 54 3 4 11 6 5 2 3 2 4 3 19 64 3 3 10 7 2 1 1 2 1 1 8 73 4 2 9 8 4 2 3 3 4 2 18 84 3 3 10 9 5 3 4 3 4 3 22 93 4 3 10 10 4 2 2 3 3 2 16 103 3 3 9 11 5 1 3 5 4 3 21 114 4 4 12 12 2 3 1 1 2 1 10 124 5 5 14 13 4 4 5 5 5 5 28 134 4 3 11 14 4 3 1 4 4 5 21 144 4 4 12 15 4 2 2 3 4 3 18 154 4 4 12 16 4 2 4 4 4 3 21 164 4 3 11 17 4 4 3 3 4 2 20 174 4 3 11 18 5 4 2 4 5 4 24 184 4 5 13 19 4 5 4 4 3 2 22 195 5 5 15 20 4 3 2 2 4 1 16 203 4 3 10 21 4 2 1 4 5 4 20 214 4 4 12 22 4 1 1 2 3 3 14 224 4 4 12 23 4 2 3 4 4 3 20 233 4 4 11 24 4 3 3 5 3 3 21 244 4 3 11 25 3 2 3 3 4 2 17 253 3 3 9 26 4 3 4 4 4 4 23 264 4 3 11 27 4 2 3 4 3 3 19 273 3 4 10 28 4 3 3 2 4 2 18 283 3 3 9 29 5 4 4 4 4 4 25 294 5 4 13 30 4 3 3 3 3 3 19 302 3 2 7 31 4 4 4 4 4 4 24 312 3 2 7 32 5 5 5 4 4 4 27 323 4 3 10 33 3 4 2 2 3 4 18 333 4 2 9 34 3 1 1 1 2 2 10 344 4 3 11 35 4 2 1 3 4 3 17 35
3 4 3 10 36 3 3 4 4 4 4 22 363 3 3 9 37 1 1 1 1 5 1 10 373 4 2 9 38 4 3 3 3 4 3 20 383 4 2 9 39 4 3 3 4 3 4 21 394 4 3 11 40 5 1 1 3 3 4 17 402 3 2 7 41 2 2 1 3 1 1 10 413 2 2 7 42 4 3 3 3 4 3 20 424 4 2 10 43 4 3 5 3 4 3 22 434 3 3 10 44 4 3 3 3 3 3 19 441 2 2 5 45 4 3 2 3 3 2 17 453 5 2 10 46 4 3 3 3 3 4 20 465 5 4 14 47 4 2 2 4 4 2 18 473 3 2 8 48 4 3 4 3 3 4 21 484 4 4 12 49 3 3 4 5 2 4 21 495 5 4 14 50 4 3 4 2 4 3 20 502 4 4 10 51 3 3 3 3 4 3 19 513 3 3 9 52 2 1 1 2 2 1 9 522 3 1 6 53 3 2 4 3 2 4 18 535 5 5 15 54 4 2 2 5 4 4 21 544 4 4 12 55 5 2 2 4 4 3 20 554 4 5 13 56 5 4 5 4 5 5 28 565 5 4 14 57 5 2 2 2 4 2 17 572 4 2 8 58 5 4 4 4 4 4 25 583 3 3 9 59 2 4 3 4 4 2 19 594 4 2 10 60 4 4 4 4 4 4 24 604 4 4 12 61 4 3 4 4 3 4 22 615 2 4 11 62 4 3 3 2 4 2 18 623 3 3 9 63 4 4 4 4 4 4 24 633 2 3 8 64 4 3 2 4 3 4 20 644 4 4 12 65 5 5 5 4 5 4 28 654 4 4 12 66 5 2 5 5 5 5 27 664 4 4 12 67 4 1 3 4 5 3 20 675 5 5 15 68 3 4 3 5 3 4 22 684 2 4 10 69 4 2 2 3 4 4 19 695 5 5 15 70 4 4 4 4 4 4 24 705 5 5 15 71 4 3 4 4 2 2 19 714 4 4 12 72 4 2 2 4 4 2 18 72
4 4 4 12 73 4 3 4 3 4 1 19 734 4 4 12 74 4 5 4 3 4 3 23 744 3 4 11 75 5 2 2 5 5 5 24 753 1 4 8 76 4 2 3 3 4 4 20 765 5 5 15 77 4 2 2 2 3 4 17 773 2 3 8 78 5 4 4 5 4 4 26 783 3 4 10 79 2 5 4 4 4 3 22 794 4 4 12 80 5 2 4 4 5 4 24 803 2 3 8 81 3 1 1 2 1 2 10 815 5 5 15 82 5 4 3 4 3 2 21 822 3 3 8 83 4 4 4 4 4 4 24 834 3 3 10 84 4 3 4 3 4 3 21 844 4 4 12 85 4 5 3 3 4 5 24 854 3 5 12 86 2 1 1 2 2 1 9 865 3 5 13 87 3 2 3 2 3 4 17 874 4 5 13 88 4 3 3 4 4 3 21 883 2 2 7 89 4 2 2 2 3 3 16 893 4 3 10 90 5 1 1 3 5 3 18 902 4 4 10 91 4 5 3 5 4 3 24 913 5 4 12 92 4 1 2 1 1 1 10 921 1 2 4 93 4 3 4 3 3 3 20 935 4 5 14 94 4 3 3 3 4 2 19 943 2 3 8 95 5 3 3 5 5 3 24 952 2 3 7 96 4 4 4 4 4 4 24 963 4 3 10 97 2 3 1 1 2 1 10 973 4 4 11 98 4 3 2 3 3 2 17 984 3 4 11 99 4 2 3 4 5 3 21 993 3 3 9 100 4 3 4 4 4 3 22 100
Tingkat Keterlibatan Konsumen TOTAL TOTAL1 2 3 4 SKOR2 3 3 3 11 962 3 3 3 11 993 3 3 3 12 923 3 3 3 12 1073 3 3 3 12 1022 2 3 3 10 982 3 3 3 11 873 3 3 3 12 874 3 3 4 14 1134 3 3 3 13 903 3 3 3 12 844 3 3 3 13 1054 4 4 4 16 1323 3 3 3 12 1203 3 3 3 12 1073 3 3 3 12 1033 3 3 3 12 943 3 3 3 12 1153 3 3 2 11 1054 4 3 3 14 1023 3 3 3 12 1063 3 3 3 12 1013 3 3 3 12 1093 3 3 3 12 964 3 2 1 10 923 3 3 3 12 963 3 3 3 12 962 2 3 3 10 923 3 3 3 12 1012 3 3 3 11 1064 3 3 3 13 1133 3 3 3 12 1203 3 2 2 10 922 3 3 3 11 913 3 3 3 12 107
3 3 3 3 12 1083 4 4 3 14 1064 2 3 4 13 1143 3 2 4 12 903 3 3 3 12 853 3 3 3 12 754 3 4 3 14 1033 3 3 3 12 1043 3 3 3 12 1113 3 3 3 12 1023 4 4 3 14 1094 3 3 4 14 1073 3 2 3 11 1013 3 3 3 12 1093 3 3 3 12 983 3 2 4 12 1011 3 3 3 10 1042 2 3 3 10 1003 3 3 3 12 953 3 4 3 13 1163 2 3 3 11 1293 5 3 3 14 1034 4 4 4 16 1163 3 3 3 12 1123 3 3 3 12 1183 3 3 3 12 1084 4 3 3 14 1023 3 3 3 12 1163 3 3 3 12 1083 3 4 3 13 1224 3 3 3 13 1323 4 3 3 13 1044 3 3 3 13 1194 3 3 3 13 1133 4 3 4 14 1213 3 3 3 12 1123 2 3 3 11 105
3 3 3 3 12 1103 3 3 3 12 1033 3 3 3 12 1273 4 5 3 15 983 3 3 3 12 1063 3 3 3 12 1182 3 3 3 11 1014 4 3 4 15 1262 2 3 3 10 783 3 3 4 13 1083 3 3 3 12 1043 3 3 3 12 1113 3 2 3 11 1083 3 3 3 12 954 4 4 4 16 984 3 3 3 13 1063 2 4 3 12 1003 3 3 3 12 1053 3 3 3 12 1223 3 3 3 12 953 3 4 4 14 1044 4 4 4 16 1123 3 3 3 12 1034 3 4 4 15 1143 3 4 4 14 1043 3 3 3 12 1053 4 4 4 15 1094 4 4 4 16 103