Sigortacılık Sektöründe Kurumsal İtibar ve Tüketici...

63

Yönetim Bilimleri DergisiCilt: 13, Sayı: 26, ss. 63-84, 2015

Sigortacılık Sektöründe Kurumsal İtibar ve Tüketici Güveni

Fatih KOÇ*

ÖzetSigorta sektöründe firma ve tüketici arasındaki ilişki, diğer sektörlere nazaran daha fazla oranda güvene bağlıdır. Güvenin oluşması için önemli olan faktörler-den biride, hizmeti sunan firmanın tüketiciler nazarındaki itibarıdır. Bu çalış-mada, bu iki değişken arasındaki ilişkiye odaklanarak bir model oluşturulmuştur. Bununla birlikte, modelin oluşturulmasında firma itibarını etkileyen faktörlerde dikkate alınmıştır. Bu faktörler müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi ve algı-lanan değer değişkenleridir. Araştırma Balıkesir ilinde Edremit, Burhaniye ve Havran ilçelerinde devlet kurumlarında çalışan personel üzerinde yapılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen toplam 348 kişiyle yüz yüze görüşülmüş-tür. Araştırmanın modelinden hareketle, firma itibarını belirleyici konumda olan faktörlerin itibar üzerindeki etkileri ve firma itibarının tüketici güveni üzerindeki etkisi yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, itibarın belirleyicileri olan değişkenlerin itibarı ve itibarın tüketici güvenini pozi-tif bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Tüketici Güveni, Kurumsal İtibar, Sigorta Sektörü

Firm Reputation And Consumer Trust In Insurance SectorAbstractTrust is a fundamenal factor affecting the relationship between firm and consum-er, specifically in the insurance industry. Another factor influencing the develop-ment of trust is perceived firm reputation by the consumers. This study offers a model focusing on this relationship between trust and firm reputation. Further, antecedents of firm reputation is also considered in the model. Antecendents of firm reputation are customer satisfacton, perceived service quality and perceived value. The survey was conducted on public officer in Burhaniye, Edremit and Havran districts of Balıkesir province. 348 people selected by convenience sam-pling method was interview by face to face. Starting from the research model, effects of antecedents of firm reputation on firm reputation and effect of firm reputation on consumer trust were analyzed by using Structrual Equation Mod-eling (SEM). According to the analysis results, it was found that antecedents of reputation affected positively to reputation and reputation affected positively to consumer trust.Keywords: Consumer Trust, Firm Reputation, Insurance Sector

* Yrd.Doç.Dr.,BalıkesirÜniversitesi,BurhaniyeUygulamalıBilimlerYüksekokulu,UluslararasıTicaretBölümü,[email protected]

64

Fatih KOÇ

1. GİRİŞ

Türkiye’deilksigortacılıkfaaliyetleriOsmanlıİmparatorluğudöneminde1872yı-lındaİngilizşirketlertarafındanaçılanacentelersayesindebaşlamıştır1.Dahason-rakidönemlerdefarklıülkekaynaklıbirçokşirketpiyasayagirmişvepazardaçokuluslubiryapıortayaçıkmıştır.Tamamenyerlisermayeyesahipilkşirket1942yılındacumhuriyetdönemindekurulmuştur2.Türkiye’desigortacılıksektörü,enhızlıgelişimini1990’lardansonrayaşamıştır.Serbestleşmeninvesigortaşirket-lerininsayısınınartmasıbudönemedenkgelir3.Türkiye’de2001yılında15olanuluslararasısermayelişirketsayısı2008yılındanitibarenciddibirartıştrendinegirmişve2013yılısonuitibariyle44’eyükselmiştir4.TürkSigortaBirliğinegöre,Mayıs2014’teTürkiye’de62şirketsigortacılıkfaaliyetindebulunmaktadır5.Bura-dandaanlaşılacağıgibi,Türksigortasektörü,geçmiştengünümüzekadar,hemyabancıhemdeyerlifirmalarınfaaliyettebulunduğubiryapıhalindedir.TürkSigortacılıkpazarındahalihazırdaKaza,FerdiKaza,Hastalık/Sağlık,KaraAraç-ları,SuAraçları,Nakliyat,YangınveDoğalAfetler,GenelZararlar,KaraAraçlarıSorumluluk,GenelSorumluluk,Kredi,FinansalKayıplar,HukuksalKorumaveHayatsigortalarıbaşlıklarıaltındasigortaçeşitlerisatılmaktadır6.

Güven,riskileilişkilibirkavramdır.Griffin7güveni,risklibirortamdabelir-sizbirhedefeulaşmak içinbirkişinindavranışıolarak tanımlamıştır.Bununlabirlikte,bireylerinsigortasatınalmanedenleri,kendilerinigüvencealtınaalmakvebelirliriskleriçinteminatsağlamaktır8.Butanımlardanhareketle,sigortacılıksektörünün,diğeralanlardandahafazlaoranda,güvenüzerinekuruluolduğusöylenebilir.UlusalveuluslararasışirketlerinfaaliyettebulunduğuTürksigorta-cılıksektöründerekabetoldukçayoğundur.Rekabetteüstünlüksağlamakisteyenfirmalarıntüketicileringüveninikazanmasıgerekmektedir.Güvenikazanmanınyollarındanbiridepazardaiyibiritibarasahipolmaktır.Sigortasektöründegü-

1 TürkiyeSigortalarBirliği,Türkiye’deSigortacılık,http://www.tsb.org.tr/turkiyede-sigortacilik.aspx?pageID=439,(ErişimTarihi:10.12.2014)

2 Evrim Turgutlu, Recep Kök ve Adnan Kasman, ‘Türk Sigortacılık Şirketlerinde Etkinlik:DeterministikveŞansKısıtlıVeriZarflamaAnalizi’,İşletmeİktisatveFinansDergisi,Cilt:22,Sayı:251,2007,s.90

3 Selamet Yazıcı, OECD Sigortacılık Pazarı İçinde Türkiye´nin Yeri, Uluslararası EkonomikSorunlarDergisi,20,2006,http://www.mfa.gov.tr/oecd-sigortacilik-pazari-icinde-turkiye_nin-yeri-.tr.mfa,(Erişimtarihi:10.12.2014)

4 HazineMüsteşarlığı SigortaDenetlemeKurulu, SigortacılıkVeBireyselEmeklilikFaaliyetleriHakkındaRapor,2013,s.13,http://www.hazine.gov.tr/default.aspx?nsw=BKsmUPQeFbnBXCDahrXm1A==-H7deC+LxBI8=&mid=247&cid=28&nm=43,(ErişimTarihi:10.12.2014)

5 TürkiyeSigortalarBirliği,Türkiye’deSigortacılık.6 Türkiye Sigortalar Birliği, Sigorta Branşları, http://www.tsb.org.tr/sigorta-branslari.

aspx?pageID=622,(ErişimTarihi:10.12.2014)7 Griffin,K.,‘Thecontributionofstudiesofsourcecredibilitytoatheoryofinterpersonaltrustin

thecommunicationprocess’,PsychologicalBulletin,68,1967,alıntıSuk-ChongTong,‘ExploringCorporate Risk Transparency: Corporate Risk Disclosure and the Interplay of CorporateReputationCorporateTrustandMediaUsageinInitialPublicOfferings’,CorporateReputationReview,vol.16,no.2,2013,s.134.

8 Rene Doff, Risk Management for Insurers: Risk Control, Economic Capital and Solvency,(London:RiskBooks,2011),s.11

65


ven,uzundönemligüvenilirlikvefirma(marka)ismiönemlifaktörlerdir9.Bura-dandaanlaşılacağıgibi,güvenveitibarsigortafirmalarıiçinvazgeçilmezikianafaktördür.Buçalışma,temelde,sigortasektöründebuikideğişken(itibar-güven)arasındakietkiyiincelemeküzeretasarlanmıştır.Bunaekolarak,firmaitibarınıortayaçıkaranfaktörlerinnelerolduğuvebufaktörlerinitibarüzerindekietkileribuçalışmakapsamındaincelenecektir.Buçalışmakapsamında,yapılanliteratürtaramasısonucunda,müşterimemnuniyeti,algılananhizmetkalitesivealgılanandeğerdeğişkenleriitibarınbelirleyicileriolarakseçilmiştir.Buçalışmadaincele-nenitibarınbelirleyicilerininbirlikteelealındığıvesigortacılıksektörüneyönelikyapılmışbirçalışmayaliteratürderastlanılmamıştır.Bunokta,buçalışmanınöz-günyanınıoluşturmaktadır.Bununlabirlikte,buçalışma,bireyseldüzeydesatınalınabileceksigortaürünleri(Trafik,Hayat,Sağlık,Depremsigortalarıgibi)paza-rınıdikkatealarakhazırlanmıştır(devletinsunduğusigortahizmetlerikapsamdı-şındatutulmuştur).Bundandolayı,araştırmanınanakitlesibelirlenirkenbireyselürünlerisatınalabilecekkişilerhedefalınmıştır.

2. LİTERATÜR TARAMASI VE HİPOTEZLER

2.1.Tüketici Güveni

Sigortacılıksektörütamamıylarisküzerinekurulmuşbiryapıyasahipolduğun-dangüvendahafazlaönplanaçıkmaktadır.Sigortacılıkgüventemelinedayananilişkileriiçerenbirkurumdur.Sigortasözleşmesinintaraflarınıoluşturansigortacıvesigortaettiren,hukukiilişkilerinitemeldekibugüvençerçevesindetesisetmek-tedir10.

Güven risklikararlarlakarşılaşıldığında,karmaşıkkararverme sürecini aş-madabirkısayolvekarmaşıklığıazaltmadabiraraçtır11.GüvenkavramıMo-orman, Deshpande ve Zaltman12 tarafından “bir değişim ortamında itimatduyabilecekdiğertaraftakikişiyeyönelikinanmaistekliliği”şeklindetanımlan-mıştır. Tüketici güveni kavramı incelendiğinde, bir tüketicinin işletmeye veyabir işletmeninticari ilişkileriçindeolduğudiğerbir işletmeyeolangüvenduy-gusugözönündebulundurulmaktadır13.Ayrıca,tüketicigüvenibirürüne14veya

9 ShujieYao,ZhongweiHanandGenfuFeng,‘OntechnicalefficiencyofChina’sinsuranceindustryafterWTOaccession’,ChinaEconomicReview,vol.18,no.1,2007,s.68

10 ArmağanKoç Esen ve Buket Genç, ‘Sigortacılık Sektöründe Tüketici Sorunları’, BaşbakanlıkHazineMüsteşarlığıÇalışmaRaporları,Sayı:2014-3,s.2

11 JensRiegelsberger,M.AngelaSasseandJohnD.McCarthy,‘Theresearcher’sdilemma:evaluatingtrustincomputer-mediatedcommunication’,InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,vol.58,2003,s.768

12 ChristineMoorman,RohitDeshpandeandGeraldZaltman,‘FactorsAffectingTrustinMarketResearchRelationships’,JournalofMarketing,vol.57,no.1,1993,s.82.

13 RolandKanstpergerandWernerH.Kunz,‘ConsumerTrustinServiceCompanies:AMultipleMediatingAnalysis’,ManagingServiceQuality,vol.20,no.1,2010,s.5-6

14 FransW.A.Brom,‘Food,ConsumerConcerns,andTrust:FoodEthicsForaGlobalizingMarket’,JournalofAgriculturalandEnvironmentalEthics,vol.12,2000,s.131.

66

Fatih KOÇ

markaya15yönelikolarakdakarşımızaçıkmaktadır.Bubilgilerdenhareketle,si-gortasektöründehizmetisunantaraf,tüketiciiçin,güvenduyulacakvesözleri-ne(vaatlerine)inanılacakkişidir.Bunoktada,hizmetisunanfirmaveyahizmetisatanacentetüketiciningüvenduyacağıkarşıtaraftakikişidir.Buçalışmadaise,sigortahizmetinisunanfirmadikkatealınmıştır.

2.2. Kurumsal İtibar

İtibar, son yıllarda, oldukça fazla ilgi gösterilen ve farklı disiplinlerce incelenenbirkavramdır.İtibarın bu derece ön planda olmasının nedeni,özelliklefirmalariçin,ortayaçıkardığıpozitifetkilerdir.Hall16 ürün ve firma itibarının,firmanınrekabetavantajısağlamasındaetkiliolduğunubelirtmiştir.Bununyanısıra,birfirmanınpaydaşları (yatırımcılar, çalışanlar ve tüketiciler) ürün tercihi, kariyer seçimi veyatırımyapmakararlarınıfirmanınitibarınadayalıolarakvermektedirler17.Tü-keticidüzeyindeitibarsonucueldeedilençıktılardeğerlendirildiğinde;müşteribağlılığı18,19,20, tüketicigüveni21,22,23,ağızdanağızapozitifiletişim24veriskalgısındaazalma25gibisonuçlarınortayaçıktığıgörülmektedir.

Kimlikveimajitibarlabenzerlikgösterenkavramlardır.İtibarilefarklarıko-nusundabir incelemeyapıldığında,firmanın içindekivedışındakikişilercebukavramlara ilişkin yapılan değerlendirmelerin ön plana çıktığı görülmektedir.

15 ArjunChaudhuriandMorrisB.Holbrook,‘TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance:TheRoleofBrandLoyalty’,JournalofMarketing,vol.65,no.2,April2001,s.81

16 Richard Hall, ‘A Framework Linking Intangible Resources And Capabilities To SustainableCompetitiveAdvantage’,StrategicManagementJournal,vol.14,is.8,November1993,s.608

17 CharlesFombrunandMarkShanley,‘What’sinaName?ReputationBuildingandCorporateStrategy’,AcademyofManagementJournal,vol.33,no.2,1990,s.233

18 GianfrancoWalsh and Sharon E. Beatty, ‘Measuring Customer-Based Corporate Reputation:ScaleDevelopment,Validation,andApplication’,JournaloftheAcademyofMarketingScience,vol.35,no.1,2007

19 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,‘ExaminingtheAntecedentsandConsequencesofCorporateReputation:ACustomerPerspective’,BritishJournalofManagement,vol.20,2009

20 Imran Ali, Abdul Khaliq Alvi and Rana Raffaqat Ali, ‘Corporate Reputation, ConsumerSatisfactionandLoyalty’,RomanianReviewofSocialSciences,vol.3,2012.

21 PatriciaM.DonayandJosephP.Cannon,‘AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationships’,JournalofMarketing,61,1997.

22 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.23 ManuelMichaelis,DavidM.Woisetschläger,ChristofBackhausandDieterAhlert‘TheEffectsof

CountryofOriginandCorporateReputationonInitialTrust’,InternationalMarketingReview,vol.25,no.4,2008

24 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.25 Juan BautistaDelgado-García, Esther deQuevedo-Puente and JoséMaríaDíez-Esteban ‘The

ImpactofCorporateReputationonFirmRisk:APanelDataAnalysisofSpanishQuotedFirms’,BritishJournalofManagement,vol.24,2013

67


Birçokyazar26,27,28,29,30itibarıhemiçhemdedışpaydaşlarınfirmayayönelikdeğer-lendirmeleriolarakelealmıştır.Buaçıdanbakıldığındaitibar;müşterilerin,yatı-rımcıların,çalışanlarınvegenelkamuoyununkurumhakkındakiiyiveyakötü,zayıfveyagüçlügibiduygusalveetkileyici tepkileriolarak tanımlamaktadır31. Yapılanbazıçalışmalarda32,33,34,35ise,itibardışpaydaşlarınfirmayayönelikdeğer-lendirmesiolarakelealınmıştır.WalshveBeatty36,tüketicilerinenönemlipaydaşgrubuolduğunu,firmalarınitibarkonusundabugrubaodaklanmasıgerektiğiniilerisürmüştürveitibarıdışpaydaşlarçerçevesindeelealmıştır.Ayrıca,müşteritemelli itibarkavramınıgeliştirerek literatüreönemlibirkatkıdabulunmuştur.WalshveBeatty’e37 göre itibarfirmanınürünleri,hizmetleri, iletişimfaaliyetleri,tüketicininfirmaileveyaonuntemsilcileri(çalışan,yöneticigibi)etkileşimive/veyabilinenkurumsalfaaliyetlereyöneliktüketicinfirmayıdeğerlendirmesidir.

Yapılanliteratürincelemesisonucunda,itibarvegüvenarasındakiilişkikonu-sundafarklıbakışaçılarınınolduğutespitedilmiştir.Bazıaraştırmalarda38güvenitibarınbelirleyicisiiken,bazılarında39,40,41,42,43iseitibargüveninbelirleyicisikonu-

26 Charles Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, (USA: HarvardBusinessSchoolPress,1996)

27 EdmundR.GrayandJohnM.T.Balmer,‘ManagingCorporateImageandCorporateReputation’,LongRangePlanning,vol.31,no.5,1998.

28 GaryDavies,RosaChun,RuiVinhasdaSilvaandStuartRoper,‘ThePersonificationMetaphorasAMeasurementApproachforCorporateReputation’,CorporateReputationReview,vol.4,no.2,2001.

29 DavidA.Whetten,andAlisonMackey,‘ASocialActorconceptionofOrganizationalIdentityandItsImplicationsforTheStudyofOrganizationalReputation’,BusinessandSociety,vol.41,no.4,2002

30 PatsyG.Lewellyn,‘Corporatereputation:FocusingtheZeitgeist’,BusinessandSociety,vol.41,no.4,2002

31 Formbrun,a.g.e.,alıntıEbruGüzelcikUral,‘KurumsalİtibarıÖlçmeYöntemiOlarakTürkiyeİtibarEndeksiVeEndeksSonuçlarındanHareketleTürkiye’deElektronikSektörününİtibarıÜzerineBirDeğerlendirme’,OnlineAcademicJournalofInformationTechnology,cilt.3,sayı.7,2012,s.8

32 Michael L. Barnett, John M. Jermier and Barbara A. Lafferty ‘Corporate Reputation: TheDefinitionalLandscape’,CorporateReputationReview,vol.9,no.1,2006

33 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.34 Nic.S.Terblanche,‘ValidationofTheCustomer-BasedCorporateReputationScaleinARetail

Context’,InternationalJournalofMarketResearch,vol.56,no.5,201435 BorisBartikowski,GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,‘CultureandAgeasModeratorsin

TheCorporateReputationandLoyaltyRelationship’,JournalofBusinessResearch,vol.64,201136 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.37 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.38 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.39 Raza Ali, Richard Lynch, T.C. Melewar ve Zhongqi Jin, ‘The moderating influences on the

relationship of corporate reputationwith its antecedents and consequences: Ameta-analyticreview’JournalofBusinessResearch,vol.68,no.5,2014

40 NorazahMohd Suki, ‘Assessing patient satisfaction, trust, commitment, loyalty and doctors’reputationtowardsdoctorservices’,PakistanJournalofMedicalScience,vol.27,no.5,2011

41 BorisBartikowski,GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.42 LuisV.Casalo,CarlosFlaviánandMiguelGuinalíu, ‘The InfluenceofSatisfaction,Perceived

Reputation and Trust on a Consumer’s Commitment to a Website’, Journal of MarketingCommunications,vol.13,no.1,2007

43 ByounghoJin,JinYongParkandJiyoungKim,‘Cross-culturalexaminationoftherelationshipsamongfirmreputation, e-satisfaction, e-trust, ande-loyalty’, InternationalMarketingReview,vol.25,no.3,2008

68

Fatih KOÇ

mundadır.Kurumsalitibar,güvengibianahtarkonumdaolanpazarlamaçıktılarıilebağlantılıdır44.Birfirmanıngüçlübiritibarasahipolması,onuntüketicileriçingüvenilirolduğununbirgöstergesidir45.Benzerbirşekilde,pozitifitibartüketi-cilerarasındayüksekseviyedegüvenoluşturabilir46.Alivd.47, itibarınöncüllerivesonuçlarınıbelirlemeyeyönelikyaptıklarıçalışmada,itibarınyüksekdüzeydeilişkideolduğuçıktıdeğişkenlerdenbirinindegüvenolduğunuifadeetmişlerdir.

H1: Kurumsal itibar tüketici güvenini pozitif yönde etkilemektedir.

2.2.1 Kurumsal İtibarın Öncülleri

Buçalışmadakurumsalitibarınöncülleriolarakmüşterimemnuniyeti,algılananhizmetkalitesivealgılanandeğerdeğişkenlerielealınmıştır.

2.2.1.1 Müşteri Memnuniyeti

Memnuniyet,firmailetüketiciarasındakiilişkininanahtarbileşenidir48.Bununlabirliktememnuniyet,müşteribağlılığınıortayaçıkaran49vefirmaperformansınıartıranbiretkiyesahiptir50.Memnuniyet tüketicininürüneyönelikyargılamasısonucuoluşur51.Schiffman,KanukveHansen52görememnuniyet, tüketicilerinbeklentileriyleilişkiliolarakmalveyahizmetlereyönelikalgılarıdır.Eğertüketicideneyimi beklentilerin altında kalırsamemnuniyetsizlik, beklentileri karşılarsamemnuniyet,beklentileriaşarsaaşırımemnuniyetortayaçıkar53.Birmalyadahizmetleilgilibeklentilerikarşılanmışbirmüşterinin,işletmedetutulmasıvetek-rarmalvehizmetsatınalmasınınsağlanması,diğerkişilerinişletmedenmalvehizmetalmasındandahakolayolacaktır54.

44 BorisBartikowski,GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.45 GianfrancoWalsh,BorisBartikowskiandSharonE.Beatty,‘ImpactofCustomer-basedCorporate

ReputationonNon-monetaryandMonetaryOutcomes:TheRolesofCommitmentandServiceContextRisk’,BritishJournalofManagement,25,2014,s.169

46 C.Boshoff,‘APsychometricAssessmentofAnInstrumenttoMeasureAServiceFirm’sCustomer-BasedCorporateReputation’,SouthAfricanJournalofBusinessManagement,vol.40,no.2,2009,s.36

47 RazaAli,RichardLynch,T.C.MelewarveZhongqiJin,a.g.e48 RobertA.Ping,‘TheEffectsofSatisfactionandStructuralConstraintsonRetailerExiting,Voice,

Loyalty,Opportunism,andNeglect’,JournalofRetailing,vol.69,no.3,1993,s.32149 RichardL.Oliver,‘Whenceconsumerloyalty?’,JournalofMarketing,vol.63,no.4,199950 ClaesFornell,SunilMithas,ForrestV.MorgesonandM.S.Krishnan‘CustomerSatisfactionand

StockPrices:HighReturns,LowRisk’,JournalofMarketing,vol.70,no.1,200651 SusanFournierandDavid.G.Mick,‘RediscoveringSatisfaction’,JournalofMarketing,63,1999,

s.552 LeonG.Schiffman,LeslieLazarKanuk,andHavardHansen,ConsumerBehaviour:AEuropean

Outlook,(England:PrenticeHall:PearsonEducation,2012,SecondEdition,),s.853 LeonG.Schiffman,LeslieLazarKanuk,andHavardHansen,a.g.e.,s.854 Kahraman Çatı, ve CenkMurat Koçoğlu, ‘Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki

İlişkiyiBelirlemeyeYönelikBirAraştırma’SelçukÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitüsüDergisi,Sayı19,2008,s.168

69


Literatürdememnuniyetveitibararasındakiilişkiyiinceleyenbirçokçalışmavardır55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67.Ancak,memnuniyetveitibararasındakiilişkinetbirşekildebelirlenmişdeğildir.Buçalışmalarınbirkısmında itibarınmemnuniyetüzerindeetkiliolduğu68,69,70,71,72,73,birkısmındaisememnuniyetinitibarüzerindeetkiliolduğu74,75,76,77önesürülmüştür.Buçalışmadaise,birfirmadansigortahiz-metisatınalmışmemnunmüşterileriçinfirmaitibarınınartışgöstereceğivarsa-yılmıştır.BudüşünceWalshvd.’nin78çalışmasındaortayaatılanmüşteritemelli

55 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.56 SabrinaHelm,InaGarnefeldandJuliaTolsdorf,‘PerceivedCorporateReputationandConsumer

Satisfaction –AnExperimental Exploration ofCausalRelationships’,AustralasianMarketingJournal,vol.17,no.2,2009.

57 SayedehParastooSaeidi,SaudahSofian,ParvanehSaeidi,SayyedehParisaSaeidiandSeyyedAlireza Saaeidi, ‘How Does Corporate Social Responsibility Contribute to Firm FinancialPerformance? The Mediating Role of Competitive Advantage, Reputation, and CustomerSatisfaction’,JournalofBusinessResearch,vol.68,no.2,2015.

58 SandraMariaCorreiaLoureiroandElisabethKastenholz, ‘CorporateReputation,Satisfaction,Delight, and Loyalty Towards Rural Lodging Units in Portugal’, International Journal ofHospitalityManagement,vol.30,no.3,2011.

59 NorazahMohdSuki,a.g.e.60 Sabrina Helm, ‘The Role of Corporate Reputation in Determining Investor Satisfaction and

Loyalty’,CorporateReputationReview,vol.10,no.1,2007.61 GianfrancoWalsh,KeithDinnieandKlaus‐PeterWiedmann, ‘HowDoCorporateReputation

andCustomerSatisfactionImpactCustomerDefection?AStudyofPrivateEnergyCustomersinGermany’,JournalofServicesMarketing,vol.20,no.6,2006.

62 Sui-Hua Yu, ‘An Empirical Investigation on the Economic Consequences of CustomerSatisfaction’,TotalQualityManagement,vol.18,no.5,2007.

63 KerTahHsu,‘TheAdvertisingEffectsofCorporateSocialResponsibilityonCorporateReputationandBrandEquity:EvidencefromtheLifeInsuranceIndustryinTaiwan’, JournalofBusinessEthics,109,2012.

64 ChristineFalkenreckandRalfWagner‘TheImpactofPerceivedInnovativenessonMaintainingABuyer–SellerRelationshipinHealthCareMarkets:ACross-CulturalStudy’,JournalofMarketingManagement,vol.27,no.3–4,2011.

65 ByounghoJin,JinYongParkandJiyoungKim,‘Cross-CulturalExaminationofTheRelationshipsAmong Firm Reputation, E-Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty”, International MarketingReview,vol.25,no.3,2008

66 SabrinaHelm, ‘ExploringTheImpactofCorporateReputationonConsumerSatisfactionandLoyalty’.JournalofCustomerBehaviour,vol.5,no,1,2006

67 AbrahamCarmeliandAsherTishler,‘PerceivedOrganizationalReputationandOrganizationalPerformance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises’, Corporate ReputationReview,vol.8,no.1,2005

68 SandraMariaCorreiaLoureiroandElisabethKastenholz,a.g.e.69 SabrinaHelm,a.g.e.200770 NorazahMohdSuki,a.g.e.71 SabrinaHelm,a.g.e.200672 SabrinaHelm,InaGarnefeldandJuliaTolsdorf,a.g.e.73 ByounghoJin,JinYongParkandJiyoungKim,a.g.e.74 AbrahamCarmeliandAsherTishler,a.g.e.75 Sui-HuaYu,a.g.e.76 SayedehParastooSaeidi,SaudahSofian,ParvanehSaeidi,SayyedehParisaSaeidiandSeyyed

AlirezaSaaeidi,a.g.e.77 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.78 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.

70

Fatih KOÇ

kurumsalitibarkavramıileörtüşmektedir.Bubilgilerdenhareketle,buçalışmaiçin,memnuniyetveitibararasındaönesürülenhipotezaşağıdakigibidir.

H2: Müşteri memnuniyeti kurumsal itibarı pozitif etkilemektedir.

2.2.1.2 Algılanan Hizmet Kalitesi

Kalite,birürününsahipolduğuüstünlükveyamükemmellikolaraktanımlanır-ken,algılanankalite,ürününmükemmelliğineveyaüstünlüğüneyöneliktüketi-cideğerlendirmesi(yargılaması)olaraktanımlanır79.Gronroos’agöre80algılanankalite,beklenenvealgılananhizmetintüketicitarafındankarşılaştırılmasısonucuortayaçıkar.Tüketicihizmetinsunumununheraşamasında,hizmetinperforman-sıilekendibeklentilerinikarşılaştırarakalgıladığıhizmetkalitesinibelirler81.

Hizmetsektöründerekabetavantajısağlamanınönemliyollarındanbirtanesisunulanhizmetinkalitesidir.Yapılanbirçokçalışmayüksekdüzeydehizmetkali-tesininvarolanmüşterilerieldetutma82,83,yenilerinifirmayaçekme84,85,memnunmüşterieldeetme86,87,müşteribağlılığıoluşturma88,89,90,maliyetleriazaltma91,iyi

79 ValarieA.Zeithaml,‘ConsumerPerceptionofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence’,JournalofMarketing,vol.52,1988

80 ChristianGronroos, ‘RelationshipApproachtoMarketinginServiceContexts:TheMarketingandOrganisationalBehaviourInterface’,JournalofBusinessResearch,vol.20,no.1,1990

81 A.Parasuraman,ValarieA.ZeithamlandLeonardL.Berry,‘Servqual:AMultiple-ItemScaleforMeasuringCustomerPerceptionsofServiceQuality’,JournalofRetailing,Spring,1988

82 A.Parasuraman,ValarieA.ZeithamlandLeonardL.Berry,a.g.e.83 GordonFullerton,‘TheModeratingEffectofNormativeCommitmentonTheServiceQuality-

CustomerRetentionRelationship’,EuropeanJournalofMarketing,vol.48,no.3/4,201484 ValarieA.Zeithaml,LeonardL.BerryandA.Parasuraman,“Thebehaviouralconsequencesof

servicequality”,JournalofMarketing,vol.60,no.2,199685 AhmedAuduMaiyaki ‘ModeratingEffectof Individualism/CollectivismonTheAssociation

Between Service Quality,Corporate Reputation, Perceived Value and Consumer BehaviouralIntention’,JournalofMarketingandManagement,vol.4,no.1,2013

86 J.JosephCronin,MichaelK.Brady,andG.ThomasM.Hult, ‘Assessingtheeffectsofquality,valueandcustomersatisfactiononbehaviouralintentionsinserviceenvironments’,JournalofRetailing,vol.76,no.2,2000

87 LingZhao,YaobinLu,LongZhang,andPatrickY.K.Chau, ‘AssessingTheEffectsofServiceQualityandJusticeonCustomerSatisfactionandTheContinuanceIntentionofMobileValue-AddedServices:AnEmpiricalTestofAMultidimensionalModel’,DecisionSupportSystems,vol.52,no.3,2012

88 Hsin-HuiLin,‘TheEffectofMulti-ChannelServiceQualityonMobileCustomerLoyaltyinAnOnline-And-MobileRetailContext’,TheServiceIndustriesJournal,vol.32,no.11,2012

89 Chung-YuWang,‘ServiceQuality,PerceivedValue,CorporateImage,andCustomerLoyaltyintheContextofVaryingLevelsofSwitchingCosts’,Psychology&Marketing,vol.27,no.3,2010

90 PeiChao,‘ExploringTheNatureofTheRelationshipsBetweenServiceQualityandCustomerLoyalty:AnAttribute-LevelAnalysis’,TheServiceIndustriesJournal,vol.28,no.1,2008

91 FrederickF.Reichheld,andW.EarlSasser,‘ZeroDefections:QualityComesToService’,HarvardBusinessReview,vol.68,no.5,1990

71


birkurumsalimajoluşturma92,pozitifağızdanağzailetişim93,94,95vebunlarınso-nucuolarakyüksekdüzeydekarlılığa96,97nedenolmagibisonuçlardoğurduğunuönesürmüştür.

Müşteri temelli itibar değişkeninin ölçülmesi için kullanılan boyutlardanbir tanesi de hizmet kalitesidir. Müşteri temelli itibar kavramını inceleyençalışmalarda98,99,100,101,102müşteridüzeyindeitibarınoluşmasınısağlayanengüçlüboyutlardanbiridekalitedir.Buçalışmalarındışındakaliteveitibararasındakiet-kileşimiölçenbirçokçalışmabulunmaktadır103,104,105,106.Kurumsalitibarınkaliteyietkilediğiniönesürençalışmalar107olmasınarağmen,müşteritemelliitibarölçe-ğiçalışmalarındavemüşterigözündenitibarındeğerlendirilmesinidikkatealançalışmalarda108,109,110,111kaliteninitibarıetkilediğiönesürülmüştür.Bubilgilerdenhareketle,buçalışmasigortacılıksektöründemüşterialgılarınıölçmeyihedefledi-ğiiçin,sunulanhizmetinkalitesininfirmanınitibarınıpozitifyöndeetkileyeceğinivarsaymaktadırvebunedenleaşağıdakihipotezgeliştirilmiştir.

H3: Algılanan hizmet kalitesi kurumsal itibarı pozitif etkilemektedir.

92 Gi-DuKang and Jeffrey James, ‘ServiceQualityDimensions: An Examination of Gronroos’sServiceQualityModel’,ManagingServiceQuality,vol.14,no.4,2004

93 A.Parasuraman,ValarieA.ZeithamlandLeonardL.Berry,a.g.e.94 IoannisE.ChaniotakisandConstantineLymperopoulos,‘ServiceQualityEffectonSatisfaction

andWordofMouthinTheHealthCare’,ManagingServiceQuality,vol.19,no.2,200995 KoushikiChoudhury, ‘ServiceQualityandWordofMouth:AStudyofTheBankingSector’,

InternationalJournalofBankMarketing,vol.32,no.7,201496 ValarieA.Zeithaml,LeonardL.BerryandA.Parasuraman,a.g.e.97 MamounN. Akroush, and Fahed S. Khatib, ‘The Impact of Service Quality Dimensions on

Performance:AnEmpiricalInvestigationofJordan’sCommercialBanks’,JournalofAccounting,Business&Management,vol.16,no1,2009

98 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.99 GianfrancoWalsh,KeithDinnieandKlaus‐PeterWiedmann,a.g.e.100 BorisBartikowski,GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.101 GianfrancoWalsh,BorisBartikowskiandSharonE.Beatty,a.g.e102 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.103 SandraMariaCorreiaLoureiroandElisabethKastenholz,a.g.e.104 Gerald E. Fryxell and Jia Wang, ‘The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation For

What?’,JournalofManagement,vol.20,no.1,1994105 Tung-lung Steven Chang and Weichun Zhu, ‘Enhancing Corporate Reputation for Market

Expansion inChina:CustomerOrientation andTheMediatingEffect ofProduct andServiceQuality’,JournalofStrategicMarketing,vol.19,no.2,2011

106 LuciaGatti,Albert Caruana and Ivan Snehota, ‘TheRole ofCorporate Social Responsibility,Perceived Quality and Corporate Reputation on Purchase Intention: Implications for BrandManagement’,JournalofBrandManagement,vol.20,no.1,2012

107 SandraMariaCorreiaLoureiroandElisabethKastenholz,a.g.e.108 GeraldE.FryxellandJiaWang,a.g.e.109 Tung-lungStevenChangandWeichunZhu,a.g.e110 LuciaGatti,AlbertCaruanaandIvanSnehota,a.g.e.111 Moshe Sharabi, ‘Today’s Quality is Tomorrow’s Reputation’, Total Quality Management &

BusinessExcellence,vol.25,no.3/4,2014

72

Fatih KOÇ

2.2.1.3 Algılanan değer

Değişenpazarlamaanlayışıkapsamında,tüketicilerinkendilerineenyüksekde-ğerisunanişletmeleritercihetmeleribeklenir.Bubağlamda,hangiişletmetüketi-cileredahafazladeğersunarsa,rekabetteavantajsağlayacaktır.Değer,tamamıy-labirtüketicialgısıdır.Zeithaml112değeri,tüketicilerinsatınaldıklarıürünlerinkarşılığındakatlandığımaliyetleredayalıbirtüketicideğerlendirmesiolduğunuifadeeder.Tüketicilerinkatlandıklarımaliyetleriseöncelikleolaraködediğifiyat,dahasonrazaman,enerjiveçabagibimaliyetlerdir113.

Algılanan değer memnuniyet 114,115, bağlılık116,117,118,119, davranışsalniyetler120,121,122,123 gibi birçokpozitif çıktıyanedenolmaktadır. Bu açıdanbakıl-dığında,değerfirmalariçinanahtarkonumundaolanbirdeğişkendir.Bunlarınyanısıra,değerkavramınınfirmanınitibarınıpozitifyöndeetkilediğiniönesürençalışmalar124,125 literatürdemevcuttur.Bununaksine, itibarındeğeri etkilediğiniifadeedençalışmalarada 126,127 rastlamakmümkündür.Buçalışma,sigortacılıksektöründebirfirmadanhizmet satınalmışbireylerüzerineodaklanmıştır.Bunedenle,tüketicilerinhizmetaldıktansonrayaptıklarıdeğerlendirmeler(tüketicialgıları)çalışmanınodaknoktasıdır.Bunoktadanhareketle,buçalışmada,tüketi-cilerinsatınaldıklarısigortahizmetineyönelikalgıladıklarıdeğerin,firmanıniti-barınıpozitifbirşekildeetkilediğivarsayılmaktadır.Bubilgilerışığındaaşağıdakihipotezgeliştirilmiştir.

112 ValarieA.Zeithaml,a.g.e.s.14113 ValarieA.Zeithaml,a.g.e.s,14114 J.JosephCronin,MichaelK.Brady,andG.ThomasM.Hult,a.g.e115 Kui-SonChoi,Woo-HyunCho,SunheeLee,HanjoonLeeandChankonKim,‘TheRelationships

AmongQuality,Value,SatisfactionandBehavioralIntentioninHealthCareProviderChoice:ASouthKoreanStudy’,JournalofBusinessResearch,vol.57,iss.8,2004

116 AncaE.CretuandRoderickJ.Brodie,‘TheInfluenceofBrandImageandCompanyReputationWhere Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective’, IndustrialMarketingManagement,vol.36,iss.2,2007

117 RoderickJ.Brodie,JamesR.M.WhittomeandGregoryJ.Brush,‘InvestigatingTheServiceBrand:ACustomerValuePerspective’,JournalofBusinessResearch,vol.62,iss.3,2009

118 Jau-ShyongWang, JerryChun-TehWu andHwai-Hui Fu, ‘The Effect of ServiceQuality onPerceivedValue, BrandReputation and Loyalty:A Study on Traveling Industry’, Journal ofInformationandOptimizationSciences,vol.31,iss.3,2010.

119 AlbertCaruanaandMichaelT.Ewing‘HowCorporateReputation,Quality,andValueInfluenceOnlineLoyalty’,JournalofBusinessResearch,vol.63,iss.9-10,2010

120 J.JosephCronin,MichaelK.Brady,andG.ThomasM.Hult,a.g.e121 Kui-SonChoi,Woo-HyunCho,SunheeLee,HanjoonLeeandChankonKim,a.g.e.122 HavardHansen,BendikM.Samuelsen,PalR.Silseth,‘CustomerPerceivedValueinB-t-BService

Relationships: Investigating The Importance of Corporate Reputation’, Industrial MarketingManagement,vol.37,iss.2,2008

123 StephanZielke,‘ShoppinginDiscountStores:TheRoleofPrice-RelatedAttributions,EmotionsandValuePerception’,JournalofRetailingandConsumerServices,vol.21,iss.3,2014

124 AlbertCaruanaandMichaelT.Ewing,a.g.e.125 SukkiYoon,SangdoOh,SujinSong,KyungokK.KimandYeonshinKim,‘HigherQualityor

LowerPrice?HowValue-IncreasingPromotionsAffectRetailerReputationViaPerceivedValue’,JournalofBusinessResearch,vol.67,iss.10,2014

126 AncaE.CretuandRoderickJ.Brodie,a.g.e.127 HavardHansen,BendikM.Samuelsen,PalR.Silseth,a.g.e.

73


H4: Algılanan değer kurumsal itibar üzerinde pozitif etkilidir.

Araştırmada ele alınan değişkenler ve öne sürülen hipotezler çerçevesindearaştırmanınmodeliaşağıdakigibidir.

Şekil 1: Araştırmanın Modeli

2.2.1.3 Algılanan değer Değişen pazarlama anlayışı kapsamında, tüketicilerin kendilerine en yüksek değeri sunan işletmeleri tercih etmeleri beklenir. Bu bağlamda, hangi işletme tüketicilere daha fazla değer sunarsa, rekabette avantaj sağlayacaktır. Değer, tamamıyla bir tüketici algısıdır. Zeithaml 112 değeri, tüketicilerin satın aldıkları ürünlerin karşılığında katlandığı maliyetlere dayalı bir tüketici değerlendirmesi olduğunu ifade eder. Tüketicilerin katlandıkları maliyetler ise öncelikle olarak ödediği fiyat, daha sonra zaman, enerji ve çaba gibi maliyetlerdir113. Algılanan değer memnuniyet 114,115, bağlılık116,117,118,119, davranışsal niyetler120,121,122,123 gibi birçok pozitif çıktıya neden olmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, değer firmalar için anahtar konumunda olan bir değişkendir. Bunların yanı sıra, değer kavramının firmanın itibarını pozitif yönde etkilediğini öne süren çalışmalar124,125 literatürde mevcuttur. Bunun aksine, itibarın değeri etkilediğini ifade eden çalışmalara da 126,127 rastlamak mümkündür. Bu çalışma, sigortacılık sektöründe bir firmadan hizmet satın almış bireyler üzerine odaklanmıştır. Bu nedenle, tüketicilerin hizmet aldıktan sonra yaptıkları değerlendirmeler (tüketici algıları) çalışmanın odak noktasıdır. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada, tüketicilerin satın aldıkları sigorta hizmetine yönelik algıladıkları değerin, firmanın itibarını pozitif bir şekilde etkilediği varsayılmaktadır. Bu bilgiler ışığında aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H4: Algılanan değer kurumsal itibar üzerinde pozitif etkilidir. Araştırmada ele alınan değişkenler ve öne sürülen hipotezler çerçevesinde araştırmanın modeli aşağıdaki gibidir.

MEMNUNĠYET

KALĠTE

ĠTĠBAR GÜVEN

DEĞER

Şekil1: Araştırmanın Modeli

112 Valarie A. Zeithaml, a.g.e. s.14 113 Valarie A. Zeithaml, a.g.e. s,14 114 J. Joseph Cronin, Michael K. Brady, and G. Thomas M. Hult, a.g.e 115 Kui-Son Choi, Woo-Hyun Cho, Sunhee Lee, Hanjoon Lee and Chankon Kim, ‘The Relationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Health Care Provider Choice: A South Korean Study’, Journal of Business Research, vol. 57, iss. 8, 2004 116 Anca E. Cretu and Roderick J. Brodie, ‘The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective’, Industrial Marketing Management, vol. 36, iss. 2, 2007 117 Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome and Gregory J. Brush, ‘Investigating The Service Brand: A Customer Value Perspective’, Journal of Business Research, vol.62, iss. 3, 2009 118 Jau-Shyong Wang, Jerry Chun-Teh Wu and Hwai-Hui Fu, ‘The Effect of Service Quality on Perceived Value, Brand Reputation and Loyalty: A Study on Traveling Industry’, Journal of Information and Optimization Sciences, vol. 31, iss. 3, 2010. 119 Albert Caruana and Michael T. Ewing ‘How Corporate Reputation, Quality, and Value Influence Online Loyalty’, Journal of Business Research, vol. 63, iss. 9-10, 2010 120 J. Joseph Cronin, Michael K. Brady, and G. Thomas M. Hult, a.g.e 121 Kui-Son Choi, Woo-Hyun Cho, Sunhee Lee, Hanjoon Lee and Chankon Kim, a.g.e. 122 Havard Hansen, Bendik M. Samuelsen, Pal R. Silseth, ‘Customer Perceived Value in B-t-B Service Relationships: Investigating The Importance of Corporate Reputation’, Industrial Marketing Management, vol. 37, iss.2, 2008 123 Stephan Zielke, ‘Shopping in Discount Stores: The Role of Price-Related Attributions, Emotions and Value Perception’, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, iss.3, 2014 124 Albert Caruana and Michael T. Ewing, a.g.e. 125 Sukki Yoon, Sangdo Oh, Sujin Song, Kyungok K. Kim and Yeonshin Kim, ‘Higher Quality or Lower Price? How Value-Increasing Promotions Affect Retailer Reputation Via Perceived Value’, Journal of Business Research, vol. 67, iss.10 , 2014 126 Anca E. Cretu and Roderick J. Brodie, a.g.e. 127 Havard Hansen, Bendik M. Samuelsen, Pal R. Silseth, a.g.e.

H1

H2

H3

H4

3. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE ANALİZ SÜRECİ

Buaraştırma,temelolarak,sigortacılıksektöründekurumsalitibarvetüketicigü-veniarasındakiilişkiyeodaklanmıştır.AraştırmaiçingerekliolanverilerBalıke-sirilinebağlıEdremit,BurhaniyeveHavranilçelerindeçalışandevletmemurlarıüzerindentoplanmıştır.Bukitleninseçilmenedeni,bubireylerinbelirlibirgelirdüzeyineveherhangibirsigortahizmetisatınalmapotansiyelinesahipolmaları-dır.Ayrıca,buaraştırmabireyseltüketicileriçinsunulansigortahizmetlerikap-samındasürdürülmektedir.Bubağlamda,devletmemurlarıbireyselsigortahiz-metlerinisatınalabilecekönemlibirkitledir.Bunlarınyanısıra,ulaşımkolaylığıveanketindaharahatuygulanmaimkânınınolması,bukişilerinaraştırmanınanakitlesiolarakseçilmesininbaşkabirnedenidir.Araştırmadaveri toplamaaracıolarakanketyöntemikullanılmıştır.Anketuygulamasıcevaplayıcılarlayüzyüzeyapılmıştır.Anketekatılacakbireylerkolaydaörneklemeyöntemiileseçilmiştir.Uygulamasonucunda374ankettoplanmış,hatalıveuçdeğergösterenanketlerçıkarıldıktansonra348anketaraştırmaiçinihtiyaçduyulananalizlerdekullanıl-mıştır.

Çalışmadayeralandeğişkenlerinölçülmesiiçinayrıntılıbirliteratüraraştır-masıyapılmışveçalışmanınkapsamveiçeriğiileuyumluölçeklertespitedilmeyeçalışılmıştır.AraştırmadakullanılantüketicigüvenivekurumsalitibarölçekleriCasalo,FlavianveGuinaliu1282007’dekiçalışmasındanalınmıştır.Buçalışmadan,tüketicigüveniölçeğiiçin5,kurumsalitibarölçeğiiçinise4sorualınmıştır.SwaenveChumpitaz1292008’dekiçalışmasındakullandığımüşterimemnuniyetiölçeği,buçalışmadakimemnuniyetdeğişkeniniölçmekiçintercihedilmiştirveölçek5yargıdanoluşmaktadır.AlgılanandeğerölçeğiGrewal,MonroeveKrishnan’ın130

128 LuisV.Casalo,CarlosFlaviánandMiguelGuinalíu,a.g.e.129 ValerieSwaenandRubenC.Chumpitaz,‘ImpactofCorporateSocialResponsibilityonConsumer

Trust’,RechercheetApplicationsenMarketing,vol.23,iss.4,2008130 DhruvGrewal,KentB.MonroeandR.Krishnan‘TheEffectsofPrice-ComparisonAdvertising

onBuyers’ Perceptions ofAcquisitionValue, TransactionValue andBehavioural Intentions’,JournalofMarketing,vol.62,no.2,1998

74

Fatih KOÇ

1998’dekiçalışmasındageliştirdikleri4soruveTuranveÇolakoğlu’nun1312009yılındakiçalışmalarındanalınan1soruiletoplam5yargıkullanılarakölçülme-yeçalışılmıştır.Buölçektüketicilerinödediklerifiyatvekarşılığındasatınaldık-larıürünüdeğerlendirmeyedayalıdır (fiyatdışındakidiğer tüketicimaliyetleridikkatealınmamıştır).Algılanankaliteölçeği4sorudanoluşmaktadırveSwaenve Chumpitaz’ın132 2008’deki çalışmasından alınmıştır. Araştırmada kullanılanölçekler5’liLikertÖlçeğinegöredüzenlenmiştir(1-Tamamenkatılmıyorum,2-Katılmıyorum,3-NeKatılıyorumNeKatılmıyorum,4-Katılıyorum,5-TamamenKatılıyorum).

Ölçeklerinyapısaldurumu(geçerlilik),DoğrulayıcıFaktörAnalizi(DFA)veAVEdeğerlerikullanılaraktespitedilmeyeçalışılmıştır.Ayrıca,ölçekleringüve-nilirliğiiçinCronbach’sAlphagüvenilirlikkatsayısıhesaplanmıştır.Araştırmanınamaçlarınaulaşmakiçin(hipotezlerintestedilmesi)YapısalEşitlikModellemesikullanılmıştır.AnalizlerAMOSprogramıkullanılarakyapılmıştır.

3.1. Araştırmanın Bulguları

3.1.1. Demografik Bulgular

Yapılananalizlersonucundaanketekatılanlarınyaşortalaması37,59olarakger-çekleşmiştir.Gelirortalamasıise,2300,20TLolaraktespitedilmiştir.Cevaplayıcı-larıneğitimdurumudikkatealındığında%52,9’ununüniversite,%30,5’ninlise,%12,6’sınınilköğretimvesonolarak%2,6sınınmaster/doktoraeğitimdüzeyinesahipolduğubelirlenmiştir.Geriyekalan%1,4’ününisebusoruyacevapver-mediğigörülmüştür.Evliolanlarınoranı%79,9iken,bekarolanlarınoranıise%20,1’dir.Sonolarakkatılımcılarıncinsiyetleridikkatealındığında,kadınlarınoranı%23olarakgerçekleşmişken,erkeklerinoranı%77olarakbelirlenmiştir.

3.1.2. Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizleri

Geçerlilikanalizi içindoğrulayıcıfaktöranalizikullanılmıştır.Tümdeğişkenlerdoğrulayıcıfaktöranalizinesokulmuştur.Yapılanilkanalizsonucundauyumin-deksdeğerlerişöylegerçekleşmiştir:CMIN/DF=2,651;RMR=0,41;GFI=0,874;CFI=0,937;IFI=0,938;RMSEA=0,69.Bazıuyumindeksdeğerimükemmeluyumsergilerken,bazılarıisedüşükuyumgöstermektedir133.Bunedenle,modeldebazıdüzeltmeleryapılmıştır.Kalite1,Deger1veGuven5isimlisorularınölçekyapı-larınıbozduklarıtespitedilmişvesorularölçeklerdençıkarılmıştır.Yapılandü-zeltmelerdensonrauyumindeksleriCMIN/DF=2,104;RMR=0,33;GFI=0,914;

131 AykutHamitTuranveBengüEmineÇolakoğlu‘YaşlıTüketicilerdeAlgılananMarkaDeğeriVeSatınAlmaNiyeti’,AfyonKocatepeÜniversitesiİ.İ.B.F.Dergisi,C.XI,SI,2009

132 ValerieSwaenandRubenC.Chumpitaz,a.g.e.133 Joseph F. Hair,William C. Black, Barry J. Babin and Rolph E. Anderson,Multivariate Data

Analysis,(England:PearsonEducationLimited,SeventhEdition,2014),s.576-582

75


CFI=0,966;IFI=0,966;RMSEA=0,56şeklindegerçekleşmiştir.UyumindeksleriışığındayapılandüzeltmelerdensonraortayaçıkanDFAsonuçlarıTablo1’desu-nulmuştur.

Tablo 1: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları

Ölçekleri Oluşturan sorular Faktör Yükleri

AVE Değerleri

CR (Composite Reliability) α

Algılanan Kalite 0,693 0,870 0,869Kalite2 0,731Kalite3 0,878Kalite4 0,879Müşteri Memnuniyeti 0,685 0,916 0,921Memnun1 0,806Memnun2 0,800Memnun3 0,867Memnun4 0,849Memnun5 0,815Algılanan Değer 0,716 0,883 0,885Deger2 0,875Deger3 0,837Deger4 0,826Kurumsal İtibar 0,625 0,893 0,899İtibar1 0,748İtibar2 0,796İtibar3 0,864İtibar4 0,752İtibar5 0,787Tüketici Güveni 0,616 0,864 0,859Guven1 0,859Guven2 0,826Guven3 0,785Guven4 0,653

Buçalışmadageçerlilikiçin,AVE(ortalamaaçıklananvaryans)değerlerivesorularınfaktöryüklerininyüksekliğidikkatealınmıştır.DFAanalizisonucundaeldeedilenAVEdeğerlerininhepsi0,50’denbüyüktürvefaktöryüklerininhepsi0,50’denbüyükveanlamlılıkdüzeyleri0,001düzeyindedir.Bubilgilerışığındakullanılanölçekleringeçerlilikdüzeylerininyeterliolduğusöylenebilir134.Bununyanısıra,güvenilirliğiölçmekiçiniseCRveCronbach’sAlphadeğerlerihesap-lanmıştır.GüvenilirlikiçinCRdeğerlerinin0,70’den135veCronbach’sAlphakat-

134 JosephF.Hair,WilliamC.Black,BarryJ.BabinandRolphE.Anderson,a.g.e.s.619135 DonaldR.Bacon,PaulL.SauerandMurrayYoung,‘CompositeReliabilityinStructuralEquations

Modeling’,EducationalandPsychologicalMeasurement,55,1995

76

Fatih KOÇ

sayısının0,70’den136büyükolmasıbeklenir.Tablo1’dekideğerlerincelendiğinde,güvenilirlikiçintümdeğerlerinaltsınırınüstündeolduğugörülmektedir.Buso-nuçlaragöre,ölçekleringüvenilirlikdüzeyininyüksekolduğusöylenebilir.

Geçerlilik ve güvenilirlik analizlerinden sonra ölçeklerin arasındaki ilişkiyigösterenkorelasyonkatsayılarınıveölçeklereilişkinbazıtanımlayıcıistatistiklerisunmakyerindeolacaktır.Tablo2’debubilgilersunulmuştur.

Tablo 2: Ölçeklere İlişkin Korelasyon Katsayıları ve Tanımlayıcı İstatistikler

Değişkenler 1 2 3 4 Ortalama Standart Sapma

Kalite (1) 3,60 0,987Memnuniyet (2) 0,768** 3,74 0,887İtibar (3) 0,623** 0,733** 3,75 0,835Değer (4) 0,562** 0,672** 0,640** 3,63 0,954Güven (5) 0,659** 0,720** 0,704** 0,648** 3,71 0,854

** 0,001 düzeyinde anlamlı

3.1.3. Hipotezlerin Testi

Araştırmanınamacınavemodelineuygunolarakoluşturulanhipotezleritestet-mek içinyapısaleşitlikmodellemesikullanılmıştır.YapısaleşitlikmodellemesiAMOSistatistikpaketprogramıkullanılarakyapılmıştır.Şekil2’dearaştırmanınmodeliveanalizsonuçlarıbiraradasunulmuştur.

Şekil 2: Analiz Sonuçlarını İçeren Araştırma Modeli

Değişkenler 1 2 3 4 Ortalama Standart Sapma

Kalite (1) 3,60 0,987 Memnuniyet (2) 0,768** 3,74 0,887 Ġtibar (3) 0,623** 0,733** 3,75 0,835 Değer (4) 0,562** 0,672** 0,640** 3,63 0,954 Güven (5) 0,659** 0,720** 0,704** 0,648** 3,71 0,854 ** 0,001 düzeyinde anlamlı

3.1.3. Hipotezlerin Testi AraĢtırmanın amacına ve modeline uygun olarak oluĢturulan hipotezleri test etmek için yapısal eĢitlik modellemesi kullanılmıĢtır. Yapısal eĢitlik modellemesi AMOS istatistik paket programı kullanılarak yapılmıĢtır. ġekil 2’de araĢtırmanın modeli ve analiz sonuçları bir arada sunulmuĢtur.

MEMNUNĠYET

KALĠTE

ĠTĠBAR GÜVEN

DEĞER

Şekil 2: Analiz Sonuçlarını İçeren Araştırma Modeli Uyum İndeksleri: CMIN/DF= 2,377; RMR= 0,52; GFI=0,903; CFI= 0,956; IFI= 0,957; RMSEA= 0,63.

Modele iliĢkin uyum indeksleri incelendiğinde CMIN/DF, CFI ve IFI değerleri mükemmel uyumu gösterirken RMR, GFI ve RMSEA değerleri kabul edilebilir uyum düzeyindedir (Hair vd., 2014). Bu analiz sonuçları incelediğinde H1, H2, H3 ve H4 hipotezlerinin kabul edildiği görülmektedir. Tablo 3’te hipotezlerin test edilmesiyle ilgili bilgiler sunulmuĢtur.

Tablo 3: Hipotez Testi Sonuçları

Değişkenler Std. Regresyon Kaysayısı (β) Std. Hata Anlamlılık Hipotez Kabul/Red

Durumu Kalite Ġtibar 0,130 0,071 0,043 Kabul Memnuniyet Ġtibar 0,530 0,097 0,001 Kabul Değer Ġtibar 0,261 0,056 0,001 Kabul Ġtibar Güven 0,826 0,072 0,001 Kabul Tablo 3 incelendiğinde, araĢtırma modeli kurulurken dikkate alınan tüm varsayımların gerçekleĢtiği görülmektedir. Sigorta sektöründe güvenin oluĢmasında, itibarın oldukça önemli bir etkisinin (β=0,826; P=0,001) olduğu tespit edilmiĢtir. Aynı zamanda, itibarın oluĢmasında etkili olan değiĢkenlerin tümünün öngörüldüğü gibi etkili olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ġtibarın belirleyicileri olarak bu çalıĢmada dikkate alınan memnuniyet değiĢkeni (β=0,530; P=0,001), en etkili belirleyici olarak karĢımıza çıkmaktadır. Tüketicinin algıladığı değer (β=0,261; P=0,001) ise bir sonraki en etkili değiĢkendir. Son olarak ise kalite değiĢkeni (β=0,130; P=0,001) gelmektedir.

4. Sonuç ve Öneriler Risk üzerine kurulu sigortacılık sektöründe tüketicilerin hizmet satın alacağı firmayı tercih etmesinde güven kavramı önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü güven, tüketicinin algıladığı riski azaltır ve daha kolay

0,83

0,53

0,13

0,26

Uyum İndeksleri: CMIN/DF= 2,377; RMR= 0,52; GFI=0,903; CFI= 0,956; IFI= 0,957; RMSEA= 0,63.

ModeleilişkinuyumindeksleriincelendiğindeCMIN/DF,CFIveIFIdeğerle-rimükemmeluyumugösterirkenRMR,GFIveRMSEAdeğerlerikabuledilebiliruyumdüzeyindedir(Hairvd.,2014).BuanalizsonuçlarıincelediğindeH1,H2,H3veH4hipotezlerininkabuledildiğigörülmektedir.Tablo3’tehipotezlerintestedilmesiyleilgilibilgilersunulmuştur.

136 JosephF.Hair,WilliamC.Black,BarryJ.BabinandRolphE.Anderson,a.g.e.,s.90

77


Tablo 3: Hipotez Testi Sonuçları

Değişkenler Std. Regresyon Kaysayısı (β) Std. Hata Anlamlılık Hipotez Kabul/Red

DurumuKalite → İtibar 0,130 0,071 0,043 KabulMemnuniyet → İtibar 0,530 0,097 0,001 KabulDeğer → İtibar 0,261 0,056 0,001 Kabulİtibar → Güven 0,826 0,072 0,001 Kabul

Tablo3incelendiğinde,araştırmamodelikurulurkendikkatealınantümvar-sayımlarıngerçekleştiğigörülmektedir.Sigortasektöründegüveninoluşmasında,itibarınoldukçaönemlibiretkisinin(β=0,826;P=0,001)olduğutespitedilmiştir.Aynızamanda,itibarınoluşmasındaetkiliolandeğişkenlerintümününöngörül-düğügibietkiliolduğusonucunaulaşılmıştır.İtibarınbelirleyicileriolarakbuça-lışmadadikkatealınanmemnuniyetdeğişkeni(β=0,530;P=0,001),enetkilibelirle-yiciolarakkarşımızaçıkmaktadır.Tüketicininalgıladığıdeğer(β=0,261;P=0,001)ise bir sonraki en etkili değişkendir. Son olarak ise kalite değişkeni (β=0,130;P=0,001)gelmektedir.

4. SONUÇ VE ÖNERİLER

Risküzerinekurulusigortacılıksektöründetüketicilerinhizmetsatınalacağıfir-mayıtercihetmesindegüvenkavramıönemlibiretkiyesahiptir.Çünkügüven,tüketicininalgıladığıriskiazaltırvedahakolaytercihyapmasınısağlar137,138,139.Bubağlamda,sigortacılıksektöründegüvenvegüveninoluşmasınısağlayankav-ramlarınincelenmesiönemarzetmektedir.Yapılanliteratürtaramasında,özellik-letüketiciodaklıitibarçalışmalarında140,141,142,itibar(kurumsalitibar)kavramınıngüveniaçıklamadakullanılan(özelliklehizmetsektöründe)önemlibirdeğişkenolduğugörülmüştür.Ayrıca,sigortacılıksektöründekurumitibarınınönemliol-duğubilgisineulaşılmıştır.Bunedenlerle,buçalışmadagüveninbelirleyicisiola-rakitibarkavramıalınmıştır.Yapılananalizlersonucundasigortahizmetisatınalmıştüketicilerin,sigortahizmetisatankurumayönelikgüveninibelirleyeniti-barkavramınınoldukçaetkili(β=0,826)olduğutespitedilmiştir.Busonuçtüketiciodaklıitibarçalışmalarındaeldeedilensonuçileaynıparaleldedir.Bunoktada,

137 DiegoGambetta,‘CanWeTrustTrust?’,inGambetta,Diego(ed.)Trust:MakingandBreakingCooperativeRelations,(ElectronicEdition,DepartmentofSociology,UniversityofOxford,2000),Chapter13

138 DanJ.Kim,DonaldL.FerrinandH.RaghavRao‘ATrust-BasedConsumerDecision-MakingModel in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents’,DecisionSupportSystems,vol.44,iss.2,2008,s.547

139 JensRiegelsberger,M.AngelaSasseandJohnD.McCarthy,a.g.e.s.768140 PatriciaM.DonayandJosephP.Cannon,a.g.e.141 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.142 ManuelMichaelis,DavidM.Woisetschläger,ChristofBackhausandDieterAhlert,a.g.e.

78

Fatih KOÇ

sigortasektörüyöneticilerinekurumitibarınıgeliştiricifaaliyetlerdebulunmalarıönerilebilir.Çünkütüketicinazarındaiyiitibarasahipsigortafirmalarıpazardarekabetüstünlüğüsağlayacaktır.

Buçalışmadaitibar–güvenilişkisininyanısıra,itibarınöncüllerininbelirlen-mesidehedeflenmektedir.Buamaçlayapılanliteratürçalışmasındaüçdeğişke-ninönplanaçıktığıgörülmüştür.Budeğişkenlermüşterimemnuniyeti,hizmetkalitesivealgılanandeğerdir.Buüçdeğişkeninüçününbirlikteelealındığı,itibarüzerindekietkilerininbirlikteincelendiğivesigortacılıksektörüneyönelikbirça-lışmayaliteratürderastlanılmamıştır.Yapılananalizlersonucundaherüçdeğiş-kenindeitibarüzerindeetkiliolduğutespitedilmiştir.Analizsonuçlarıincelendi-ğindemüşterimemnuniyetideğişkeninin,sigortacılıksektöründetüketicileriçin,kurumsalitibarınoluşumundaenfazlaetkiye (β=0,530)sahipolduğubelirlenmiş-tir.Literatürdememnuniyetinitibarınbelirleyicisiolduğuçalışmalarla143,144,145,146, bu çalışmada elde edilen sonuçlar aynı doğrultudadır. Araştırma sonuçlarınagöre,müşterimemnuniyetini sağlayanfirmalarınkurumsal itibarındabir artışolacağı söylenebilir. Buradan hareketle, memnunmüşterilerin pozitif ağızdanağzailetişimyapacağıdüşünüldüğünde,firmanınyüksekdüzeydekikurumsalitibarınındiğermüşterilerideetkileyeceğisonucunaulaşılabilir.Memnunmüş-teriveyüksekitibararasındakibuilişkifirmaiçinrekabetavantajısağlamailesonuçlanabilir.İtibarı etkileyen ikinci belirleyici,algılanandeğerdir.Tüketici-lerinsigortahizmetisatınalmakiçinkatlandığımaliyetlersonucusatınaldıklarıhizmetikarşılaştırması sonucuortaya çıkanalgılanandeğer, sigortafirmasınınitibarınıpozitifyöndeetkilemektedir(β=0,261).Eldeedilenbusonuç,algılanandeğerinkurumsalitibarıetkilediğiliteratürdekidiğerçalışmalarla147,148benzerlikgöstermektedir.Buaçıdanbakıldığında,tüketiciyedahafazladeğersunansigortafirmasınınitibarıyükselecekvebununneticesindetüketicinfirmayaduyduğugü-venartacaktır.Bubağlamda,sigortafirmalarınıntüketicilereödediklerindenfaz-lasınısunmasıveyabunuhissettirmesiönemarzetmektedir.Sonolarak,sunulanhizmetinkalitesininsigortafirmasınınitibarınıpozitifyöndeetkilediği(β=0,130)belirlenmiştir. Kalitenin kurumsal itibarın alt boyutu149,150,151, 152,153 ve kalitenin

143 AbrahamCarmeliandAsherTishler,a.g.e.144 Sui-HuaYu,a.g.e.145 SayedehParastooSaeidi,SaudahSofian,ParvanehSaeidi,SayyedehParisaSaeidiandSeyyed

AlirezaSaaeidi,a.g.e.146 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.147 AlbertCaruanaandMichaelT.Ewing,a.g.e.148 SukkiYoon,SangdoOh,SujinSong,KyungokK.KimandYeonshinKim,a.g.e149 GianfrancoWalsh,Vincent-WayneMitchell,PaulR.JacksonandSharonE.Beatty,a.g.e.150 GianfrancoWalsh,KeithDinnieandKlaus‐PeterWiedmann,a.g.e.151 BorisBartikowski,GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.152 GianfrancoWalsh,BorisBartikowskiandSharonE.Beatty,a.g.e.153 GianfrancoWalshandSharonE.Beatty,a.g.e.

79


itibarınöncülüolduğunuifadeedençalışmalarla154,155,156,157eldeedilenbusonuçörtüşmektedir.Memnuniyetvedeğerdeğişkenleriileparalelolarak,eldeedilensonuçlaragöre,hizmetkalitesininitibarıveitibarındatüketicininfirmayaduydu-ğugüveniartırıcıetkiyapacağıgörülmektedir.Genelolaraksigortasektöründekikararalıcılaramemnuniyet,değervehizmetkalitesiniartıcıeylemleryapmalarıgerektiğiönerisindebulunabilir.

Araştırmanınkısıtlarıvediğeraraştırmacılaratavsiyeleraçısındanbazınok-talaradeğinmekyerindeolacaktır.BuçalışmaBalıkesirilindeEdremitKörfezin-debulunan3ilçedegeçekleştirilmiştir.Aynızamandadevletpersoneliüzerindearaştırmayapılmıştır.Buaçıdanbakıldığında, farklı anakitlelerveörneklemlefarklısonuçlareldeedilebilir.Ayrıca, itibarınbelirleyicileriolaraküçpozitifet-kiyesahipdeğişkenelealınmıştır.Buüçdeğişkenindışında,negatifetkiyesahiphizmethatalarıvealgılananriskgibibaşkabelirleyicilerdemodeleeklenebilir.Bununyanısıra,güveninbelirleyicisiolaraksadeceitibardeğişkeniaraştırmanınmodelindekullanılmıştır.Budeğişkeninetkisininoldukçafazlaolmasınakarşın,modeldegüveninbelirleyicisiolarakbaşkadeğişkenlerkullanılabilir.Bunoktadaaraştırmacılara,itibarınnegatifvepozitifbelirleyicileriningüvenüzerindekidoğ-rudanetkilerininölçülmesiönerilebilir. Sonuçolarak,yenideğişkenlermodeleeklenerekmodeldahagenişçaplıhalegetirilebilir.

154 GeraldE.FryxellandJiaWang,a.g.e.155 Tung-lungStevenChangandWeichunZhu,a.g.e.156 LuciaGatti,AlbertCaruanaandIvanSnehota,a.g.e.157 MosheSharabi,a.g.e.

80

Fatih KOÇ

KAYNAKÇA

Akroush,MamounN.andKhatib,FahedS.,‘TheImpactofServiceQualityDimensionsonPerformance:AnEmpiricalInvestigationofJordan’sCommercialBanks,JournalofAccounting,Business&Management,vol.16,no.1,2009,s.22-44.

Ali,Imran;Alvi,AbdulKhaliqandAli,RanaRaffaqat,‘CorporateReputation,ConsumerSatisfactionandLoyalty’,RomanianReviewofSocialSciences,vol.3,2012.s.13-23

Ali,Raza;Lynch,Richard;Melewar,T.C.andJin,Zhongqi,‘Themoderatinginfluencesontherelationshipofcorporatereputationwithitsantecedentsandconsequences:Ameta-analyticreview’JournalofBusinessResearch,vol.68,no.5,2014,s.1105-1117.

Bacon,DonaldR.;Sauer,PaulL.andYoung,Murray,‘CompositeReliabilityinStructu-ral EquationsModeling’, Educational andPsychologicalMeasurement, 55, 1995, s.394–406.

MichaelL.Barnett,JohnM.JermierandBarbaraA.Lafferty‘CorporateReputation:TheDefinitionalLandscape’,CorporateReputationReview,vol.9,no.1,2006,s.26–38.

Bartikowski,Boris;Walsh,GianfrancoandBeatty,SharonE.‘CultureandAgeasModera-torsinTheCorporateReputationandLoyaltyRelationship’,JournalofBusinessRese-arch,vol.64,2011,s.966-972.

Boshoff,C.,‘APsychometricAssessmentofAnInstrumenttoMeasureAServiceFirm’sCustomer-BasedCorporateReputation’,SouthAfricanJournalofBusinessManage-ment,vol.40,no.2,2009,s.35-44.

Brodie,RoderickJ.;Whittome,JamesR.M.andBrush,GregoryJ.,‘InvestigatingTheServi-ceBrand:ACustomerValuePerspective’,JournalofBusinessResearch,vol.62,iss.3,2009,s.345–355.

Brom,FransW.A.,‘Food,ConsumerConcerns,andTrust:FoodEthicsForaGlobalizingMarket’,JournalofAgriculturalandEnvironmentalEthics,vol.12,2000,127–139.

Carmeli,AbrahamandTishler,Asher,‘PerceivedOrganizationalReputationandOrgani-zationalPerformance:AnEmpiricalInvestigationofIndustrialEnterprises’,CorporateReputationReview,vol.8,no.1,2005,s.13–30.

Caruana,AlbertandEwing,MichaelT.,‘HowCorporateReputation,Quality,andValueInfluenceOnlineLoyalty’,JournalofBusinessResearch,vol.63,iss.9-10,2010,s.1103–1110.

Casalo,LuisV.;Flavián,CarlosandGuinalíu,Miguel,‘TheInfluenceofSatisfaction,Per-ceivedReputationandTrustonaConsumer’sCommitmenttoaWebsite’,JournalofMarketingCommunications,vol.13,no.1,2007,s.1–17.

Chang,Tung-lungStevenandZhu,Weichun,‘EnhancingCorporateReputationforMar-ketExpansioninChina:CustomerOrientationandTheMediatingEffectofProductandServiceQuality’,JournalofStrategicMarketing,vol.19,no.2,2011,s.153–170.

Chaniotakis,IoannisE.andLymperopoulos,Constantine,‘ServiceQualityEffectonSatisfa-ctionandWordofMouthinTheHealthCare’,ManagingServiceQuality,vol.19,no.2,2009,s.229-242.

Chao,Pei,‘ExploringTheNatureofTheRelationshipsBetweenServiceQualityandCusto-merLoyalty:AnAttribute-LevelAnalysis’,TheServiceIndustriesJournal,vol.28,no.1,2008,s.95–116.

Chaudhuri,ArjunandHolbrook,MorrisB.,‘TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance:TheRoleofBrandLoyalty’,JournalofMarketing,vol.65,no.2,April2001,s.81–93.

Kui-SonChoi,Woo-HyunCho,SunheeLee,HanjoonLeeandChankonKim,‘TheRelati-onshipsAmongQuality,Value,SatisfactionandBehavioralIntentioninHealthCareProviderChoice:ASouthKoreanStudy’,JournalofBusinessResearch,vol.57,iss.8,2004,s.913–921.

81


Choudhury,Koushiki,‘ServiceQualityandWordofMouth:AStudyofTheBankingSec-tor’,InternationalJournalofBankMarketing,vol.32,no.7,2014,s.612–627.

Cretu,AncaE.andBrodie,RoderickJ.,‘TheInfluenceofBrandImageandCompanyRepu-tationWhereManufacturersMarkettoSmallFirms:ACustomerValuePerspective’,IndustrialMarketingManagement,vol.36,iss.2,2007,s.230–240.

Cronin,J.Joseph;Brady,MichaelK.andHult,G.ThomasM.,‘Assessingtheeffectsofqu-ality,valueandcustomersatisfactiononbehavioural intentions inserviceenviron-ments’,JournalofRetailing, vol.76,no.2,2000,s.193–218.

Çatı,KahramanveKoçoğlu,CenkMurat.‘MüşteriSadakatiİleMüşteriTatminiArasında-kiİlişkiyiBelirlemeyeYönelikBirAraştırma’SelçukÜniversitesiSosyalBilimlerEnsti-tüsüDergisi,Sayı19,2008,s.167-189.

Davies,Gary;Chun,Rosa;daSilva,RuiVinhasandRoper,Stuart.‘ThePersonificationMe-taphorasAMeasurementApproachforCorporateReputation’,CorporateReputationReview,vol.4,no.2,2001,s.113-127.

Delgado-García,JuanBautista;deQuevedo-Puente,EstherandDíez-Esteban,JoséMaría.‘TheImpactofCorporateReputationonFirmRisk:APanelDataAnalysisofSpanishQuotedFirms’,BritishJournalofManagement,vol.24,2013,s.1–20.

Doff,Rene.RiskManagementforInsurers:RiskControl,EconomicCapitalandSolvencyII,SecondEdition,RiskBooks,London,2011

Donay,PatriciaM.andCannon,JosephP.‘AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationships’,JournalofMarketing,61,1997,s.35-51.

Esen,ArmağanKoçveGenç,Buket. ‘SigortacılıkSektöründeTüketiciSorunları’,Başba-kanlıkHazineMüsteşarlığıÇalışmaRaporları,Sayı:2014-3

Falkenreck,ChristineandWagner,Ralf.‘TheImpactofPerceivedInnovativenessonMain-tainingABuyer–SellerRelationshipinHealthCareMarkets:ACross-CulturalStudy’,JournalofMarketingManagement,vol.27,no.3–4,2011,s.225–242.

Fombrun,Charles.Reputation:RealizingValuefromtheCorporateImage,USA:HarvardBusinessSchoolPress,1996

Fombrun,CharlesandShanley,Mark.‘What’sinaName?ReputationBuildingandCorpo-rateStrategy’,AcademyofManagementJournal,vol.33,no.2,1990,s.233-258.

Fornell,Claes;Mithas,Sunil;Morgeson,ForrestV.andKrishnan,M.S.‘CustomerSatisfa-ctionandStockPrices:HighReturns,LowRisk’,JournalofMarketing,vol.70,no.1,2006,s.3–14.

Fournier,SusanandMick,DavidG.‘RediscoveringSatisfaction’,JournalofMarketing, 63, 1999,s.5-23.

Fryxell,GeraldE.andWang,Jia.‘TheFortuneCorporateReputationIndex:ReputationForWhat?’,JournalofManagement,vol.20,no.1,1994,s.1-14.

Fullerton,Gordon.‘TheModeratingEffectofNormativeCommitmentonTheServiceQu-ality-CustomerRetentionRelationship’,EuropeanJournalofMarketing,vol.48,no.3/4,2014,s.657-673.

Gambetta,Diego.‘CanWeTrustTrust?’,inGambetta,Diego(ed.)Trust:MakingandBre-akingCooperativeRelations,ElectronicEdition,DepartmentofSociology,UniversityofOxford,Chapter13,2000,s.213-237.

Gatti,Lucia;CaruanaAlbertandSnehota,Ivan.‘TheRoleofCorporateSocialResponsibi-lity,PerceivedQualityandCorporateReputationonPurchaseIntention:ImplicationsforBrandManagement’,JournalofBrandManagement,vol.20,no.1,2012,s.65–76.

EdmundR.GrayandJohnM.T.Balmer,‘ManagingCorporateImageandCorporateRepu-tation’,LongRangePlanning,vol.31,no.5,1998,s.695–702.

Grewal,Dhruv;Monroe,KentB.andKrishnan,R.‘TheEffectsofPrice-ComparisonAd-vertisingonBuyers’PerceptionsofAcquisitionValue,TransactionValueandBehavi-ouralIntentions’,JournalofMarketing, vol.62,no.2,1998,s.46-59.

82

Fatih KOÇ

Griffin,K.‘TheContributionofStudiesofSourceCredibilitytoATheoryofInterpersonalTrustinTheCommunicationProcess’,PsychologicalBulletin,vol.68,1967,s.104-120.

Gronroos,Christian.‘RelationshipApproachtoMarketinginServiceContexts:TheMar-ketingandOrganisationalBehaviourInterface’,JournalofBusinessResearch,vol.20,no.1,1990,s.3-11.

Hair,JosephF.;Black,WilliamC.;Babin,BarryJ.andAnderson,RolphE.MultivariateDataAnalysis,PearsonEducationLimited,SeventhEdition,England2014

Hall,Richard. ‘AFrameworkLinking IntangibleResourcesAndCapabilitiesToSustai-nableCompetitiveAdvantage’,StrategicManagementJournal,vol.14,is.8,November1993,s.607-618.

Hansen,Havard;Samuelsen,BendikM.andSilseth,PalR.‘CustomerPerceivedValueinB-t-BServiceRelationships:InvestigatingTheImportanceofCorporateReputation’,IndustrialMarketingManagement,vol.37,iss.2,2008,s.206–217.

HazineMüsteşarlığıSigortaDenetlemeKurulu.‘SigortacılıkVeBireyselEmeklilikFaali-yetleriHakkındaRapor’,http://www.hazine.gov.tr/default.aspx?nsw=BKsmUPQeFbnBXCDahrXm1A==-H7deC+LxBI8=&mid=247&cid=28&nm=43,2013,(ErişimTa-rihi:10.12.2014)

Helm,Sabrina.‘TheRoleofCorporateReputationinDeterminingInvestorSatisfactionandLoyalty’,CorporateReputationReview,vol.10,no.1,2007,s.22-37.

Helm,Sabrina.‘ExploringTheImpactofCorporateReputationonConsumerSatisfactionandLoyalty’.JournalofCustomerBehaviour,vol.5,no,1,2006,s.59–80.

Helm,Sabrina;Garnefeld,InaandTolsdorf, Julia. ‘PerceivedCorporateReputationandConsumerSatisfaction–AnExperimentalExplorationofCausalRelationships’,Aus-tralasianMarketingJournal,vol.17,no.2,2009,s.69–74.

Hsu,KerTah. ‘TheAdvertisingEffectsofCorporateSocialResponsibilityonCorporateReputationandBrandEquity:EvidencefromtheLifeInsuranceIndustryinTaiwan’,JournalofBusinessEthics,109,2012,s.189–201.

http://www.tsb.org.tr/sigorta-branslari.aspx?pageID=622,ErişimTarihi:10.12.2014http://www.tsb.org.tr/turkiyede-sigortacilik.aspx?pageID=439,ErişimTarihi:10.12.2014Jin,Byoungho;Park,JinYongandKim,Jiyoung.‘Cross-CulturalExaminationofTheRela-

tionshipsAmongFirmReputation,E-Satisfaction,E-Trust,andE-Loyalty”,Internatio-nalMarketingReview,vol.25,no.3,2008,s.324-337.

Kang,Gi-DuandJames,Jeffrey.‘ServiceQualityDimensions:AnExaminationofGronro-os’sServiceQualityModel’,ManagingServiceQuality,vol.14,no.4,2004,s.266-277.

Kanstperger,RolandandKunz,WernerH.‘ConsumerTrustinServiceCompanies:AMul-tipleMediatingAnalysis’,ManagingServiceQuality,vol.20,no.1,2010,s.4-25.

Kim,DanJ.;Ferrin,DonaldL.andRao,H.Raghav.‘ATrust-BasedConsumerDecision-MakingModelinElectronicCommerce:TheRoleofTrust,PerceivedRisk,andTheirAntecedents’,DecisionSupportSystems,vol.44,iss.2,2008,s.544–564.

Lewellyn,PatsyG. ‘Corporatereputation:FocusingtheZeitgeist’,BusinessandSociety,vol.41,no.4,2002,s.446–455.

Lin,Hsin-Hui.‘TheEffectofMulti-ChannelServiceQualityonMobileCustomerLoyaltyin An Online-And-Mobile Retail Context’, The Service Industries Journal, vol. 32,no.11,2012,s.1865–1882.

Loureiro,SandraMariaCorreiaandKastenholz,Elisabeth.‘CorporateReputation,Satisfa-ction,Delight,andLoyaltyTowardsRuralLodgingUnitsinPortugal’,InternationalJournalofHospitalityManagement, vol.30,no.3,2011,s.575-583.

Maiyaki,AhmedAudu.‘ModeratingEffectofIndividualism/CollectivismonTheAssoci-ationBetweenServiceQuality,CorporateReputation,PerceivedValueandConsumerBehaviouralIntention’,JournalofMarketingandManagement,vol.4,no.1,2013,s.1-20.

83


Michaelis,Manuel;Woisetschläger,DavidM.;Backhaus,ChristofandAhlert,Dieter.‘TheEffectsofCountryofOriginandCorporateReputationonInitialTrust’,InternationalMarketingReview,vol.25,no.4,2008,s.404-422.

Moorman,Christine;Deshpande,RohitandZaltman,Gerald.‘FactorsAffectingTrustinMarketResearchRelationships’,JournalofMarketing,vol.57,no.1,1993,s.81-101.

Oliver,RichardL.‘Whenceconsumerloyalty?’,JournalofMarketing,vol.63,no.4,1999,s.33–44.

Parasuraman,A.;Zeithaml,ValarieA.andBerry,LeonardL.‘Servqual:AMultiple-ItemScale forMeasuringCustomerPerceptionsofServiceQuality’, JournalofRetailing,Spring,1988,s.12-40.

Ping,‘RobertA.‘TheEffectsofSatisfactionandStructuralConstraintsonRetailerExiting,Voice,Loyalty,Opportunism,andNeglect’,JournalofRetailing,vol.69,no.3,1993,s.320–352.

Reichheld,FrederickF.andSasser,W.Earl.‘ZeroDefections:QualityComesToService’,HarvardBusinessReview,vol.68,no.5,1990,s.105-111.

Riegelsberger,Jens;Sasse,M.AngelaandMcCarthy,JohnD.‘Theresearcher’sdilemma:evaluatingtrustincomputer-mediatedcommunication’,InternationalJournalofHu-man-ComputerStudies,vol.58,2003,s.759-81.

SayedehParastooSaeidi,SaudahSofian,ParvanehSaeidi,SayyedehParisaSaeidiandSey-yedAlirezaSaaeidi,‘HowDoesCorporateSocialResponsibilityContributetoFirmFi-nancialPerformance?TheMediatingRoleofCompetitiveAdvantage,Reputation,andCustomerSatisfaction’,JournalofBusinessResearch,vol.68,no.2,2015,s.341–350.

Schiffman,LeonG.;Kanuk,LeslieLazarandHansen,Havard.ConsumerBehaviour:AEuropeanOutlook,SecondEdition,PrenticeHall:PearsonEducation,England,2012.

Sharabi,Moshe.‘Today’sQualityisTomorrow’sReputation’,TotalQualityManagement&BusinessExcellence,vol.25,no.3/4,2014,s.183-197.

NorazahMohdSuki,‘Assessingpatientsatisfaction,trust,commitment,loyaltyanddoc-tors’reputationtowardsdoctorservices’,PakistanJournalofMedicalScience,vol.27,no.5,2011,s.1207-1210.

Swaen,ValerieandChumpitaz,RubenC.‘ImpactofCorporateSocialResponsibilityonConsumerTrust’,RechercheetApplicationsenMarketing,vol.23,iss.4,2008,s.7-33.

Terblanche,Nic.S.‘ValidationofTheCustomer-BasedCorporateReputationScaleinARe-tailContext’,InternationalJournalofMarketResearch,vol.56,no.5,2014,s.655-671.

Tong, Suk-Chong. ‘ExploringCorporate Risk Transparency: Corporate RiskDisclosureandtheInterplayofCorporateReputationCorporateTrustandMediaUsageinInitialPublicOfferings’,CorporateReputationReview,vol.16,no.2,2013,s.131-149.

Turan,AykutHamitveÇolakoğlu,BengüEmine. ‘YaşlıTüketicilerdeAlgılananMarkaDeğeriVeSatınAlmaNiyeti’,AfyonKocatepeÜniversitesiİ.İ.B.F.Dergisi,C.XI,SI,2009,s.227-296.

Turgutlu,Evrim;Kök,RecepveKasman,Adnan.‘TürkSigortacılıkŞirketlerindeEtkinlik:DeterministikveŞansKısıtlıVeriZarflamaAnalizi’,İşletmeİktisatveFinansDergisi,Cilt:22,Sayı:251,2007,s.85-102.

Ural,EbruGüzelcik.‘KurumsalİtibarıÖlçmeYöntemiOlarakTürkiyeİtibarEndeksiVeEndeks SonuçlarındanHareketleTürkiye’deElektronik Sektörünün İtibarıÜzerineBirDeğerlendirme’,OnlineAcademicJournalofInformationTechnology,cilt.3,sayı.7,2012,s.7-20.

Walsh,GianfrancoandBeatty,SharonE. ‘MeasuringCustomer-BasedCorporateRepu-tation:ScaleDevelopment,Validation,andApplication’,JournaloftheAcademyofMarketingScience,vol.35,no.1,2007,s.127–143.

Walsh,Gianfranco;Bartikowski,BorisandBeatty,SharonE.‘ImpactofCustomer-basedCorporateReputationonNon-monetaryandMonetaryOutcomes:TheRolesofCom-mitmentandServiceContextRisk’,BritishJournalofManagement,25,2014,s.166–185.

84

Fatih KOÇ

Walsh,Gianfranco;Mitchell,Vincent-Wayne;Jackson,PaulR.andBeatty,SharonE.‘Exa-mining theAntecedents andConsequences of Corporate Reputation: ACustomerPerspective’,BritishJournalofManagement,vol.20,2009,s.187–203.

Walsh,Gianfranco;Dinnie,KeithandWiedmann,Klaus‐Peter. ‘HowDoCorporateRe-putationandCustomerSatisfactionImpactCustomerDefection?AStudyofPrivateEnergyCustomersinGermany’,JournalofServicesMarketing,vol.20,no.6,2006,s.412-420.

Wang,Chung-Yu.‘ServiceQuality,PerceivedValue,CorporateImage,andCustomerLo-yaltyintheContextofVaryingLevelsofSwitchingCosts’,Psychology&Marketing,vol.27,no.3,2010,s.252–262.

Wang,Jau-Shyong;Wu,JerryChun-TehandFu,Hwai-Hui.‘TheEffectofServiceQualityonPerceivedValue,BrandReputationandLoyalty:AStudyonTravelingIndustry’,JournalofInformationandOptimizationSciences,vol.31,iss.3,2010,s.659-677.

Whetten,DavidA.andMackey,Alison.‘ASocialActorconceptionofOrganizationalIden-tityandItsImplicationsforTheStudyofOrganizationalReputation’,BusinessandSociety,vol.41,no.4,2002,s.393-414.

Yao,Shujie;Han,ZhongweiandFeng,Genfu.‘OntechnicalefficiencyofChina’sinsuranceindustryafterWTOaccession’, ChinaEconomicReview, vol.18,no.1,2007,s.66–86.

Yazıcı,Selamet.‘OECDSigortacılıkPazarıİçindeTürkiye´ninYeri’,UluslararasıEkonomikSorunlar Dergisi, 20, 2006, http://www.mfa.gov.tr/oecd-sigortacilik-pazari-icinde-turkiye_nin-yeri-.tr.mfa,(Erişimtarihi:10.12.2014)

Yoon, Sukki;Oh,Sangdo;Song,Sujin;KimKyungokK.andKim,Yeonshin.‘HigherQua-lityorLowerPrice?HowValue-IncreasingPromotionsAffectRetailerReputationViaPerceivedValue’,JournalofBusinessResearch,vol.67,iss.10,2014,s.2088–2096.

Yu,Sui-Hua.‘AnEmpiricalInvestigationontheEconomicConsequencesofCustomerSa-tisfaction’,TotalQualityManagement,vol.18,no.5,2007,s.555–569.

Zeithaml,ValarieA.‘ConsumerPerceptionofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndMo-delandSynthesisofEvidence’,JournalofMarketing,vol.52,1988,s.2-22.

Zeithaml,ValarieA.;Berry,LeonardL.andParasuraman,A.“TheBehaviouralConsequ-encesofServiceQuality”,JournalofMarketing,vol.60,no.2,1996,s.31-46.

Zhao,Ling;Lu,Yaobin;Zhang,LongandChau,PatrickY.K.‘AssessingTheEffectsofSer-viceQualityandJusticeonCustomerSatisfactionandTheContinuanceIntentionofMobileValue-AddedServices:AnEmpiricalTestofAMultidimensionalModel’,De-cisionSupportSystems, vol.52,no.3,2012,s.645-656.

Zielke, Stephan. ‘Shopping in Discount Stores: The Role of Price-Related Attributions,EmotionsandValuePerception’,JournalofRetailingandConsumerServices,vol.21,iss.3,2014,s.327–338.

Sigortacılık Sektöründe Kurumsal İtibar ve Tüketici...

Documents

Transcript of Sigortacılık Sektöründe Kurumsal İtibar ve Tüketici...