SIDJANIN STRATEGIJSKI
-
Upload
bojana-shidjanin -
Category
Documents
-
view
242 -
download
2
description
Transcript of SIDJANIN STRATEGIJSKI
FAKULTET ZA PRAVNE I POSLOVNE STUDIJE, NOVI SAD
KATEDRA ZA POSLOVNU PSIHOLOGIJU, DIPLOMSKE MASTER STUDIJE
PREDMET: STRATEGIJSKI MENADŽMENT
STUDIJA SLUČAJA ORGANIZACIJE AD ”DANUBIUS”
Mentor: Student:
doc. dr Ljiljana Kontić Bojana Šiđanin 278/11
Novi Sad, januar 2013. godine
Sadržaj
1.Uvod.............................................................................................................................................3
2. Prikaz organizacije.......................................................................................................................4
2.1. Vizija i misija…………...………………………………………………………………4
2.2. Pregled dosadašnjih aktivnosti……………………………………………………………4
2.3. Trenutni stepen razvijenosti ………………………………..…………………………….5
2.4. Ključne kompetencije kompanije…………………………………………………………5
2.5.Proizvodi i usluge…………………...……………………………………………………..6
3. Metodologija istraživanja……………………………………………………………………….7
3.1.Problem istraživanja………………………………………………………………………..7
3.2. Cilj istraživanja……………………………………………………...…………………….7
3.3. Metod istraživanja……………………………………………………………………..….7
4. Strategijska analiza......................................................................................................................8
4.1. MC Kinsey 7S koncept.......................................................................................................8
4.2. SWOT analiza …………………………………………………………………………..12
4.3. Portfolio BCG matrica………………………..…………………………………………14
4.4. Konkurentski benčmarking...............................................................................................15
5. Izbor strategije...........................................................................................................................20
6. Zaključak....................................................................................................................................21
7. Literatura....................................................................................................................................23
2
1.Uvod
Prehrambena industrija predstavalja jednu od ključnih grana privrede kako kroz istoriju tako i
danas. Hrana je jedna od osnovinih životnih potreba svakog živog bića,uključujući i čoveka.
Imajući ovo u vidu lako je zaključiti koliko prehrambena industrija igra veliku ulogu na tržištu.
Posebno se danas pridaje sve veći značaj prehrambenoj industriji kada većina populacije živi u
gradovima, a ne selima kao nekada, u veoma razvijenom tehnološkom i industrijskom periodu u
kome veliki broj ljudi više nema ni prostora ni vremena za samostalnu kultivaciju neophodnih
prirodnih dobara i njihove prerade. Život savremenog čoveka zahteva brz i kavalitetan način
pripreme hrane. Iako su čovekovi preci se nekada davno hranili isključivo povrćem, voćem i
mesom, poslednji istorijski periodi postojanja čoveka su okarakterisani pretežno ishranom na
bazi ugljenih hidrata, pre svega žitarica. S toga smatramo važnim poslovanje komapnije AD
“Danubius” - trgovinu mlinskim proizvodima i proizvodnju i trgovinu testeninom.
Cilj ovog istraživanja je davanje predloga strategije na osnovu izvršene strategijske analize
kompanije AD “Danubius”.
Rad je strukturiran iz sedam delova. Prvi deo predstavlja uvodni deo sa nekim opštim
informacijama o predmetu rada. Drugi deo daje prikaz organizacije. Treći deo posvećen je
metodologiji istraživanja. U četvrtom delu rada urađena je strategijska analiza uz pomoć MC
Kinsey 7S koncepta, konkurentskog benchmarkinga, BCG matrice i Swot analize.U petom delu
rada dat je izbor odgovarajuće strategije. Zatim slede zaključna razmatranja, pregled korišćene
literature i prilozi.
3
2. Prikaz organizacije
“ Danubius ” svojim geografskim položajem zauzima veoma važnu stratešku poziciju na Balkanu. Raspolaže silosom kapaciteta 65.000 t koji je potpuno osposobljen za skladištenje i sušenja žitarica i za tranzitne poslove – prijem, utovar, istovar i otpremu kamionima, vagonima i brodovima.
Nivo i kvalitet tehnološke opremljenosti mlina kapaciteta 300t/24h sa kompjuterskim vođenjem obezebeđuje proizvodnju najkvalitetnijeg namenskog brašna i predstavlja osnovu za proizvodnju gotovih namenskih smesa. Fabrika testenina kapaciteta 6.000 t/godišnje proizvodi tri vrste testenina (vitaminiziranu testeninu, durum testeninu i durum tricolore).
2.1. Vizija i misija
Izjava o viziji: “ Naša vizija je biti poštovana i inovativna kompanija koja ima veliki uticaj na
kretanja na tržištu i ogromnom broju svojih korisnika nudi visokokvalitetne proizvode koji
doprinose boljem i zdravijem životu”
Izjava o misiji: “Mi svojom tradicijom od 91 godine postojanja pružamo svojim partnerima i
klijentima sigurnost u oblasti prerade pšenice kao strateške životne namirnice. Naš prioritet je da
proizvedemo brašno i testeninu visokog kvaliteta koji će obezbediti zadovoljstvo kupaca i dobre
poslovne rezultate “
Iz navedenih izjava o viziji i misiji se može zaključiti da su previše uopštene i
neodređene.Takođe,na osnovu strateške analize, smatramo da su i vizija i misija već ispunjene,te
bi ih trebalo dopuniti.
2.2. Pregled dosadašnjih aktivnosti
Kroz istoriju dugu preko devedeset godina menjali su se nazivi, organizaciona i pravna struktura
u kojoj su egzistirali fabrika testa i mlin sa silosom za žitarice. Sadašnje okvire “ Danubius “
4
dobija 1990. godine kada se organizuje kao deoničko društvo i konačno 2004. godine postaje
akcionarsko društvo. Koristeći svoje potencijale, Danubius konstantno gradi prepoznatljiv brend.
Kompanija privatizaciju “dočekuje” kao funkcionalno struktuiran i operativno organizovan
moderan sistem. Od 2006 godine kompanija posluje u sistemu “ Delte “ i spremna je za najveće
izazove.
2.3. Trenutni stepen razvijenosti
Aprila meseca 2009. godine je završena montaža nove mlinske opreme, proizvođača Buhler
Švajcarska, kapaciteta 300t/24h. Tehnološko rešenje, kvalitet opreme, utrošak energije, način
upravljanja i sanitarni standardi predstavljaju poslednju reč tehnike u mlinskoj industriji.
Instalacijom ove opreme AD “ Danubius “ je dostigao sam vrh razvijenosti u preradi pšenice i
poseduje najsavremeniji preradni kapacitet u Srbiji i regionu.
Oktobra meseca 2009 puštena je u rad nova sušara za žitarice, kapaciteta 120 t pšenice ili 60 t
kukuruza na sat. Proizvođač opreme sušare je nemačka kompanija Schmidt-Seeger. Sušara po
svojoj opremljenosti, načinu rada, tehnologiji sušenja i energetskim bilansima, predstavlja jedno
od poslednjih dostignuća u ovoj delatnosti. Sa ranije ugrađenim aspiraterima istog proizvođača,
sistemom za merenje temperature u ćelijama, silosi AD Danubius su po svojoj opremljenosti za
savremeno sušenje, skladištenje i po svom položaju, jedno od najatraktivnijih silosa u Srbijii i
regionu.
Fabrika testenine je stara 30 godina. Oprema fabrike testenine ne zaostaje za konkurencijom u
Srbiji, ali je daleko iza svetskih trendova i iziskuje ulaganja u novu opremu ukoliko se želi pratiti
trend dešavanja u okruženju. Po svojoj trenutnoj opremljenosti i razvijenosti, AD Danubius je
kompanija vodećeg regionalnog značaja.
2.4. Ključne kompetencije kompanije
- mogućnost brzog prilagođavanja zahtevima kupaca/tržišta
- sposobnost upravljanja novčanim tokovima
5
- mogućnost sopstvenog plasmana prehrambene robe
- sposobnost organizacije
- iskustvo kompanije, rukovodstva i zaposlenih
2.5.Proizvodi i usluge
Mlinski proizvodi
Mlinske proizvode čine pšenična brašna koja se proizvode po proizvođačkim specifikacijama
u skladu sa Pravilnikom o kvalitetu žita, mlinskih i pekarskih proizvoda, testenina i brzo
smrznutih testa (Sl.list SRJ 52/95, član 2 i 50). Asortiman proizvoda kao i vrste pakovanja
prilagođavaju se potražnji na tržištu, u skladu sa tehnološkim mogućnostima preduzeća.
Osnovni asortiman mlinskih proizvoda:
1. pšenično brašno T-400
2. pšenično brašno T-500
3. pšenično brašno T-650
4. pšenično brašno T-850
5. pšenično brašno T-1100
6. proteinska podloga za krmne smeše
Testeničarski proizvodi
Testeničarske proizvode čini testenina proizvodena od kvalitetnog krupičavog brašna sa
vitaminskim dodacima i testenina proizvodena od durum krupice. Asortiman testenine
prilagođava se potražnji tržišta i tehnološkim mogućnostima preduzeća, a u skladu sa
ekonomskom isplativošću.
Osnovni asortiman testeničarskih proizvoda:
1. Vitaminizirana testenina
6
2. Durum testenina
3. Durum tricolor testenina
Usluge
AD „Danubius“ vrši usluge skladištenja, sušenja i pretovara
3. Metodologija istraživanja
3.1. Problem istraživanja
Problem istraživanja čini sprovođenje strategijske analize kompanije AD “Danubius”
primenom SWOT analize, portfolio analize BCG matrice, konkutrentskog benchmarkinga,
MC Kensey 7S koncepta.
3.2. Cilj istraživanja
Cilj istraživanja je predlaganje strategije poslovanja kompanije na osnovu strategijske
analize.
3.3.Metod istraživanja
Sprovedeno istraživanje je kvalitativno i sprovedeno je na osnovu intervjua sa finansijskim menadžerom kompanije. U istraživanju su korišćeni:
- podaci o kompaniji dobijeni od finansijskog menadžera
-SWOT analiza na osnovu uputstava preuzetih iz knjige „Menadžment i strategija”
( Đuričin i sar.,2011)
- McKinsey upitnik o strategiji popunjen od finansijskog menadžera
- BCG matrica preuzeta iz knjige „Menadžment i strategija”( Đuričin i sar.,2011)
7
4. Strategijska analiza
4.1. MC Kinsey 7S koncept
Strategija
Strategije koje kompanija ima na duži rok su:
- Ojačavanje postojećih brendova
- Razvijanje novih brendova u okviru postojećih proizvodnji
- Akvizicija, merdžer ili greenfield investicija u novu proizvodnju
- Najpovoljnija nabavka sirovina iz sopstvenih sredstava
- Visoka produktivnost - optimizacija troškova proizvodnje
- Dobra prodaja i visok koeficijent naplate (visok nivo ukupnih prihoda)
- Kontrola kvaliteta sirovine i repro materijala
- Kontrola procesa proizvodnje
- Briga o finalnom proizvodu
- Jačanje brendova
- Identifikacija potencijalnih novih tržista
- Jasno odredjen razvojni put i pravac napredovanja svih zaposlenih
- Mogućnost stalnog učenja,usavršavanja i napredovanja zaposlenih
Kompanija svoje ciljeve namerava da ostvari putem:
- iskorišćavanja prednosti poslovanja u okviru sistema Delte, kako kroz uticaj na
sirovinsko okruženje tako i kroz plasman gotovih proizvoda
- ulaganja u tehnologiju koja će rezultirati boljom ekonomičnošću proizvodnje odnosno
smanjivanju troškova po jedinici proizvoda
- ulaganja u tržište i razvoj prodaje, čime će se obezbediti plasman većeg obima proizvoda
i veći tržišni udeo
- uvođenja ISO 9000 koji treba da obezbedi očuvanje poverenja kupaca i jačanje brenda
8
- ulaganja u stručno usavršavanje i upoznavanje sa novim tehnologijama obezbediće se
brže prilagođavanje promenama na tržištu.
Nivo i kvalitet tehnološke opremljenosti mlina kao i planirana investicija u linije za proizvodnju
testenina treba da obezbedi tehnološku diferenciranost Danubius-a od konkurencije. Finansijski
potencijal koji ima Danubius tj. mogućnost finansiranja iz tekuće likvidnosti treba da obezbedi
prednost kada je u pitanju cena gotovog proizvoda.
Usluge prema zahtevima kupaca se sprovode pre svega prema potrebama kupaca. Generalno
gledano, potrošači testenina i brašna su dominantno okrenuti porodici, kući i tradiciji. Drže se
proverenih marki i vrlo je važno poverenje u proizvodjača. Važno je još naglasiti da kupovina
prehrambenih proizvoda danas više ne predstavlja puko zadovoljenje osnovnih životnih potreba.
Kupac danas „traži“ zadovoljstvo pri kupovini, zadovoljstvo prilikom pripremanja hrane,
zadovoljstvo pri konzumaciji. Ovo je pogotovo tačno za kategorije proizvoda iz Danubiusovog
asortimana – proizvodi su potpuno razvijeni, jasni potrošaču i ne postoje značajnije razlike
medju proizvodima različitih proizvodjača. Prilikom kupovine testenine i brašna kupac ne
očekuju da može značajno da pogreši ili da se pozitivno iznenadi kvalitetom i/ili
izgledom/ukusom proizvoda. Osim prilagpđavanja kupcima usluge se takđe prilagođavaju
trendovima koji se javljaju u svetu. Trentuno je to prpizvodnja i prodaja mešavine brašna
( integralno, heljdino…)
Strategija firme se ne menja u odnosu na zaštitu životne sredine jer proizvodnja mlinskih
prozvoda i testenina ne utiče na zagađenje životne sredine. Dobijeni otpad u procesu proizvodnje
je biološkog porekla i koristi se za proizvodnju hranjiva za životinje. U segmentima u kojima je
moguće oduvek se vodilo računa o zaštiti životne sredine. Ovde se ima u vidu npr. reciklaža
tonera, sortiranje kartonskog,staklenog i plastičnog otpada koji otpremaju firme koje se bave
njihovim otkupom.
9
Struktura
Kompaniju čine:
1) Centralni prodajni tim Delta Agrara koji se sastiji iz sektora: ljudskih resursa, finasija,
prodaje, marketinga, razvoja
2) Danubius prodajni tim kojim upravljaju: komercijalni direktor, menadžer za ključne kupce, agent prodaje za ključne kupce, regionalni menadžeri prodaje
Hijerarhija kompanije je pretežno vertikalna, piramidalne strukture. Donošenje odluka je
centralizovano pri čemu postoje pravila ophođenja među zaposlenima. Zaposleni ima pravo da
se obrati samo direktno nadređenoj osobi. Komunikacija se obavlja putem poslovnih sastanaka,
elektronskom poštom kao i telefonom.
Sistemi
Informacije se čuvaju pomoću jedinstvenog informacionog sistema. Pristup informacijama nije
jednak za sve zaposlene i zavisi od radne pozicije. Takođe, postoji pravilnik o čuvanju poslovnih
tajni.
Zajdeničke vrednosti
Osnovne zajedničke vrednosti i karakteristike kompanije su: poštovanje i uvažavanje integriteta,
poštenje, iskrenost, otvorenost, optimizam i poštovanje drugih; želja za ličnim napretkom i
napretkom kompanije; negovanje timskog duha i orijentisanost na rezultate, privrženost
kompaniji i brendovima, negovanje tradicije, promovisanje pozitivne i optimistične sredine,
kvalitetna usluga svojih kupaca, visok kvalitet proizvoda; želja za uspehom i znanjem: ne plaše
se velikih izazova i prave balans između kratkoročnih i dugoročnih interesa; pokušavaju da uče
svuda i od svakog, posvećeni su stalnom profesionalnom napretku i ličnoj promeni, priznavanje
svojih grešaka i učenje na njima i nepodecenjivanje konkurencije.
Stil
Rukovodioci aktivno učestvuju u samom radu kompanije. Stil rukovođenja je po uzoru na
kompanije sličnih delatnosti ( Delta, MK, Victoria Group). Rukovodilac uspešno izvršava svoju
funkciju što se može videti na osnovu rezultata. Zaposleni su kooperativni jer je to jedan od
10
ključnih faktora dobrog funkcionisanja kompanije i njenog uspeha kao i opstanka velikog
sistema kao što je Danubius.
Zaposleni
Što se tiče strukture zaposlenih postoji:
- fokus na outsoursingu radnika obezbedjenja
- usled tendencije optimizacije troškova, a imajući u vidu strateške planove kompanije za 2010 (
ambiciozni planovi prodaje, razvoj novih tehnologija, starosnu strukturu menadžmenta
kompanije), nameće se potreba za prijemom novih mladih ljudi.
Prijem novozaposlenih u radnom odnosu predviđa se u sledećim sektorima:
- Sektor proizvodnje/2 tehnologa
- Sektor kvaliteta/1 tehnolog
- Sektor izvoza/1 koordinator izvoza i uvoza
- Sektor pravnih poslova/1 HR saradnik
- Sektor prodaje/3 agenta prodaje
- Angažovanje snage van radnog odnosa planira se maksimalno do 9 lica na
mesečnom nivou sa punim fondom sati
U cilju popunjavanja praznina u neophodnim kompetencijama radi se na:
- fokusu na razvoju novozaposlenih (na razvoju znanja vezanih za sam posao)
- identifikovanju potreba za razvojem kod menadžmenta kompanije ; ulaganje u razvoj njihovih
veština rukovođenja , i znanja vezanih za rad na računaru
- razvoju prodajnih veština kod zaposlenih u prodaji
11
Veštine
Veštine koje se zahtevaju zavise od radnog mesta,od struke. Međutim neke opšte veštine koje su poželjne kod svih zaposlenih su:
- Ambicioznost
- Želja za učenjem i napredovanjem
- Poznavanje bar engleskog jezika
- Korišćenje računara
Zaposleni su sposobni za izvođenje posla jer dobijaju adekvatnu edukaciju. Zaposleni su takođe upoznati sa : standardima HASSAP I ISO 9000 ; merama bezbednosti na radu posebno za vreme žetve kada postoji mogućnost izbijanja požara.
Tražene veštine prati i kontroliše sektor za ljudske resurse. Jedan od načina je evidentiranje svake edukacije koje zaposleni pohađaju u njihov lični dosije. Zaposleni je takođe u obavezi da nakon pohađnog seminara, edukacije podnese izveštaj.
12
4.2. SWOT analiza
Poljoprivredna i prehrambena industrija
P r e d n o s t i S l a b o s t i
• Razvoj proizvodnje visokokvalitetnih proizvoda (organska, integralna proizvodnja)• Ocekuje se porast potražnje za prehrambenimproizvodima u svetu• Poboljšanje produktivnosti pomocu novihtehnologija•
• Porast korišcenja poljoprivrednih proizvoda za proizvodnju energije (biodizel, bioetanol ili za dobijanje toplotne energije) kao obnovljivihizvora energije• Porast tražnje za proizvodima sa posebnimoznakama kvaliteta – zašticene oznake porekla(PDO) i zašticene geografske oznake (PGI)• Stabilnije politicko okruženje dobijanjem statusa zemlje kandidata za clanstvo u EU• Liberalizacija medunarodnih tržišta za pojedine sektore poljoprivrede
• • Monopol na strani kupaca poljoprivrednihproizvoda• Velike oscilacije kako u obimu proizvodnje, tako i u kvalitetu i tržišnim cenama poljoprivrednih proizvoda• Sve veca zavisnost od uvoza proizvodnih sredstava• Liberalizacija medunarodnih tržišta za pojedine sektore poljoprivrede• Strucna znanja/stanovišta i manja produktivnost•Loš imidž poljoprivredne industrije • Uticaj tranzicionih procesa i sve veci pritisak na upošljavanje viška zaposlenih u oljoprivredu
P r i l i k e P r e t nj e
• Sirovine osigurane iz domace proizvodnje• Tradicionalni izvoz prehrambenih proizvoda u region (dobre tržišne veze za srpske roizvode u susednim zemljama)• Clanstvo u CEFTA• Snažna strana direktna ulaganja u prehrambenu industriju• Niska stopa poreza na dobit preduzeca• Postojanje oznake kvaliteta za neke proizvodePorast potražnje za proizvodima iz organske iintegralne proizvodnje
• Zavisnost od malog asortimana proizvodaKlimatske promene i sve ucestaliji ekstremi(suše, poplave, grad)Porast konkurentnosti i diversifikovanjeproizvodnje u regionu
• Nedostatak usmerenosti poljoprivrednihgazdinstava ka izvozu• Nedostatak ulaganja u dinamicne grane industrije (pića, dodaci, gotova hrana)• Nepostojanje iskustva u radu sa velikim lancima surermarketa• Promenljiv kvalitet sirovina• Visoka zavisnost od velikog broja pojedinacnih proizvodacaSve oštriji propisi u pogledu bezbednosti, zaštite životne sredine i dobrobiti životinjaReakcije javnosti/politike zbog zagadenja usled intenzivne poljoprivredne proizvodnje• Zavisnost od promenljivih tržišta trecih zemalja• Slabo polje istraživanja i razvoja novihproizvoda • Mali kapacitet domaceg tržišta• Nizak nivo stranih ulaganja u nekim granamaindustrije
13
• Uglavnom zastarela tehnologija koju je potrebno modernizovati• Nedovoljan obim proizvodnje u poredenju sakonkurentima svetskog ranga, posebno na poljugotove hrane• Slabosti i nedostaci na polju kapacitetamenadžmenta• Organizaciona slabost mikro, malih i srednjihpreduzeca• Složeni i dugotrajni proizvodni procesi• Ograniceni kapaciteti za pracenje bezbednostiprehrambenih proizvoda
kompanija
Jake strane Slabe strane
- Pogodna lokacija, lak pristup sirovinama i potrošačima drumskim,železničkim i rečnim saobraćajnicama
- Veliki proizvodni kapaciteti- Dobra tržišna pozicija preduzeća na domaćem
tržištu- Visok kvalitet mlinski proizvoda- Duga tradicija i renome na tržištu- Intenzivan razvoj mreže prodaje, što za
posledicu ima i inteziviranje proizvodnje,sigurnost prodaje
- Povećanje potrošnje testenina(trenutna potrošnja3,3kg po stanovniku)
- Povećanje svih cena domaćih proizvođača i smanjenja cenovne razlike u odnosu na uvozne cene- Diversifikacija proizvoda
- nekonsolidovano tržište ( puno malih proizvođača)
- rast cena pšenice- loša infrastruktura i nedovoljno razvijena
moderna maloprodaja- velika baza seoskog stanovništva- nedostatak efikasnih marketinških kampanja- smanjenje proizvodnje i potrošnje brašna
Sanse okruženja Opasnosti okruženja
- spjanje kompanija & akvizicije- pojačane marketinške aktivnosti- poboljšanje pakovanja- veća kupovna moć
- opasnost od prodiranja stranih kompanija- nedostatak budžeta za uvođenje novina u
proizvodnju- i dalje loša makroekonomija- spor razvoj maloprodaje
14
Na osnovu pregleda SWOT analize može se zaključiti da je potrebno:
- pratiti trend proizvodnje integralne testenine i brašna- ulagati u nove tehnologije- raditi na povećanju izvoza za susedne zemlje- raditi na sklapanju partnerstva sa stranim kompanijama- biti dobro obavešten o mogućim klimatskim promenama- pokušati smanjiti broj različitih distributera tj. što je više moguće sirovina dobavljati od što
manjeg broja dobavljača čiji je kvalitet robe siguran- ulagati u ljudske resurse, sprovoditi obuke, edukacije neophodne za visokostručni kadar- održavati postojeću tržišnu poziciju- pojačati marketinške aktivnosti, posebno u maloprodajnim objektima- raditi na akvizicijama manjih kompanija koje trenutno predstavljaju konkurenciju
4.3. Portfolio BCG matrica
Ras
t tr
zita
Relativno trzisno ucesce
Niz
akV
isok
15
1) Tržišni lideri (zvezde) među proizvodima su vitaminizirane testenine. Osnovni razlog
tome je što su njihovi kupci pre svega starije domaćice koje svakako čine najveći deo
populacije koja kupuje ovu vrstu proizvoda. Drugi razlog je što proizvodi iz ove linije
imaju cenu prilagođenu nižem ekonomskom sloju koji čini najveći procenat stanovništva.
Osim toga, predpostavlja se da u situaciji ekonomske krize sve veći broj potrošača prelazi
na jeftinije proizvode gde spadaju i vitaminizirane testenine. Imajući ovo u vidu posebna
pažnja se mora posvetiti pronalaženju novih korisnika i zadržavanju postojećih što
konkretno znači ulaganje u marketinške aktivnosti i njihovo sprovođenje.
2) Perspektivni proizvodi ( znakovi pitanja ) su durum testenine. Kupci durum testenine su
uglavnom mlađa populacija srednjeg ekonomskog sloja. Ovi proizvodi imaju inferiornu
poziciju na tržištu i po pravilu zahtevaju znatna ulaganja ukoliko se želi jačanje njihove
tržišne pozicije, odnosno povećanje relativnog tržišnog učešća. I kod ovih proizvoda je
neophodno ulaganje u marketinške aktivnosti, verovatno još u većoj meri nego kod
vitaminiziranih testenina.
3) Zreli proizvodi ( krave muzare ) su brašna gde razlikujemo brašna polufabrikate ( za
konditore, pekare) i brašna za domaćinstvo. Ovi proizvodi su zreli jer nije moguće mnogo
uticati na prosečni nivo potrošnje brašna kako smo saznali iz intrvjua sa finansijskim
direktorom. Što se tiče brašna polufabrikata značajno je naglasiti postojanje sive
ekonomije u okviru koje je za pekare i konditore mnogo isplatljivije da nabavljaju brašno,
te manje kupuju od kompanija kao što je Ad Danubius. Veći deo dobiti ostvarene na
ovim proizvodima treba usmeriti na razvoj testenina.
16
4.4. Konkurentski benčmarking
4.4.1. Profili ključnih konkurenata
Najveće konkurente Danubius-a u proizvodnji brašna i testenine čine domaći mlinovi od kojih se većina nalazi u Vojvodini.
Perfomansa Fidelinka Žitko Žitopromet Mitsides
Point
Tržišno učešće
Cene
Brend
Tehnologija rada
Finansijski potencijal
Kadrovi
Upravljanje kvalitetom
jako Iznad proseka Prosečno Ispod proseka slabo
Tokom nekoliko poslednjih godina privatizovana je gotovo cela mlinsko – pekarska industrija,
što je dovelo do jačanja kako Danubius-a tako i konkurencije. Nivo i kvalitet tehnolške
opremljenosti mlina kao i planirana investicija u linije za proizvodnju testenina treba da
obezbedi tehnološku diferenciranost Danubius-a od konkurencije. Finansijski potencijal koji ima
Danubius tj. mogućnost finansiranja iz tekuće likvidnosti treba da obezbedi prednost kada je u
pitanju cena gotovog proizvoda. Upravljanje kvalitetom i zdravstvenom ispravnošću, postaje sve
značajniji faktor od uticaja na tržišnu poziciju, s jedne strane menja se svest domaćih kupaca a sa
17
druge strane prisustvo na stranim tržištima postaje uslovljeno proizvodnjom po standardima i
sistemima zaštite kvaliteta.
4.4.2. Konkurentna procena proizvoda
konkurentne prednosti
BRAŠNO DANUBIUS FIDELINKA ZITKO
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
Prednost
Zaokružen asortiman proizvodaNovi savremeni mlin,visoki kvalitetDugogodišnje iskustvo na tržištuSrbije i jaka distribucija
Širok asortiman proizvoda saprepoznatljivim brendom ukategoriji 1/1Sinonim za visok kvalitet kod potrošačaVisoko tržišno učešće na tržištu Srbije
Cena
TESTENINE DANUBIUS FIDELINKA ZITKO
Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g
Testenine sa jajima, 500gTestenine bez jaja, 500g
Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g
Prednosti Dobar asortiman proizvoda,vrlo visok kvalitetDobro izbalansiran odnoscena/kvalitetKvalitetno prisustvo na
Širok asortiman proizvoda, testenina sa jajima, testenina bez jajaDugogodišnja liderska pozicija na tržištu
Najveći proizvoodni kapaciteti,visok kvalitet, niska cena, veliki izvozdoprinosi konkurentnosti
18
tržištu
Konkurentne slabosti
BRAŠNO DANUBIUS FIDELINKA ZITKO
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1
SlabostSlaba prisutnost kroz istoriju u kategoriji 1/1
Stara ambalaža bez promenadugi niz godina
Slabiji kvalitet
TESTENINE DANUBIUS FIDELINKA ZITKO
Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g
Testenine sa jajima, 500gTestenine bez jaja, 500g
Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g
Slabost Oprema za proizvodnju
Stara ambalaža bez promenadugi niz godina, nema durum testeninu
Proizvodi koji su na tržištubez tradicije i navike u kupovini
4.4.3. Buduća konkurencija
19
U narednom periodu očekuje se „gašenje“ nekonkurentnih mlinova, pre svega zanatskih mlinova
malih i srednjih kapaciteta. Sa druge strane očekuje se jačanje onih mlinova koji su u procesu
privatizacije otkupljeni od jakih kompanija i u kojima je u toku ili se završava proces tehničko –
tehnološkog inoviranja (od kojih je svakako najznačajniji Žitomlin Beograd).
Takođe, može se očekivati da će konditorski (i slični) proizvodjači ponuditi proizvode koji će
biti zamena za brašno u pojedinim namenama – u obliku smesa spremnih za upotrebu bez
dodatne pripreme (osnovni primer je gotova smesa za palačinke, bilo u formi praha ili kao
potpuno napravljena tečna masa)
Na osnovu poređenja konkurencije predlaže se sledeće:
1) Brašno
- ispitati šta Fidelinkin brend čini prepoznatljivim i kvalitetnim kod potršača i primeniti
to na Danubius
- Fokusirati se na pronalaženju I implementaciji marketinških metoda za ojačavanje Brenda
- Povećati tržišno učešće- Smanjiti cene proizvoda
2) Testenine .
- ispitati koje su to Fidelinkine strategije za dugogodišnje liderstvo
- povećati asortiman proizvoda, razmisliti i o mogućnosti uvođenja testenine sa jajima
ukoliko su dobro prodavane od strane Fidelinke
- povećati izvoz
Osim navedenih predloga vezanih za brašno i testenine bilo bi poželjno još sagledati mogućnost uvođenja novih proizvoda - smesa za upotrebu bez dodatne pripreme
20
21
5. Izbor strategije
Proces formulisanja strategije je najvažnija i najosetljivija faza procesa strategijskog
menadžmenta. Ona predstavlja vrlo složen proces koji se nadovezuje se na strategijsku analizu i
ciljeve putem kojih se organizacija usmerava. ( Kontić, 2012 ) Postoji više vrsta strategija,
saglasno tome i više načina za njihovo formulisanje. Formulisanje strategije uključuje
međusobno usaglašavanje šansi i pretnji u eksternom okruženju, internih mogućnosti ( snaga i
slabosti ) i namera. Ona se formuliše na osnovu odnosa koje preduzeće treba da uspostavi sa
okruženjem i aspiracija stratega. Preduzeće mora da raste da bi preživelo te je rast uslov njenog
opstanka. ( Đuričin i sar., 2011 )
Na osnovu strategijske analize predlažemo strategije rasta u okviru strategije preduzeća:
1 ) Strategija penetracije tržišta
Strategijom penetracije tržišta preduzeće namerava da postigne rast na osnovu povećane prodaje
postojećeg proizvoda na postojećem tržištu. Ona služi povećanju tržišnog učešća i obima
prodaje. Prednost ove strategije je nastavak poslovnih aktivnosti u postojećim okvirima
poslovanja i eksploatacija razvijenih kompetentnosti. Uspeh ove strategije zavisi od rasta tržišta,
razvijenosti marketing resursa preduzeća,tehnologije proizvodnje. Kompaniji AD “Danubius”
predlažemo sprovođenje sledeće strategije penetracije tržišta:
- Povećanje tržišnog učešća postojećih prozivoda posebno brašna i durum testenine kroz
ulaganja u nove tehnologije čime bi se povećao nivo proizvodnje, kvalitet i smanjili
troškovi prozvodnje
- Povećanje marketinških aktivonosti kroz ojačavanje brenda, privlačenjem novih kupaca,
zauzimanjem dominatnog prostora na policama, medijske kampanje , PR kampanje.
- Ulaganje u ljudske resurse,privlačenje visokistručnih kadrova i obuka istih
- Pridobijanje konkurentskih potršača pomoću smanjenja cene prozvoda
- Akvizicije manjih preduzeća,posebno pekare “Hleb” Novi Sad
- Razvoja partnerstva sa: proizvođačima pića i prehrane, maloprodajama i
distributerima,profesionalnim i strukovnim udruženjima (edukacija javnosti i potrošača),
22
Foodlandom, proizvodjačima mlečnih proizvoda (cross-selling i cross-marketing),poznatim
kuvarima i ugostiteljima na promociji proizvoda, sa nekim od najznačajninih evropskih
industrijskih lidera.
- Dobavljanje sirovinskog materijala od što manjeg broja distibutera, po mogućnosti sa domaćeg tržišta, čiji je kvalitet i cena prozvoda provereno odgovarajuća
- Pronalaženje novih korisnika
- Povećanje izvoza na regionalno tržište
- Ispitati mogućnost plasiranja proizvoda na nova inostrana tržišta
2 ) Strategija razvoja proizvoda
Strategija razvoja proizvoda podrazumeva rast na bazi uvođenja poboljšanih postojećih ili novih
proizvoda na postojećem tržištu. Najveći značaj za formulisanje ove strategije ima funkcija
istraživanja i razvoja. Osim razvijenih kanala distribucije, na prihvatanje poboljšanih i novih
proizvoda značajno utiče i aktivnost promicije. Novi i poboljšani proizvodi treba da imaju jasnu
vezu sa proizvodnom linijom i prethodnim verzijama proizvoda. Razvoj proizvoda se sprovodi
razvojem novih karakteristika proizvoda, proizvoda u varijantama različitih nivoa kvaliteta,
proizvoda na bazi alternativne tehnologije. “ Danubiusu” predlažemo da:
- Uvede liniju testenina sa jajima
- Uvede liniju integralnih brašna
3 ) Strategija diversifikacije
Kada je kompanija uspešna na postojećem tržištu sa postojećim proizvodima, sledeći korak koji
bi trebalo da sprovede je širenje poslovananja na nova tržišta i uvođenje novih proizvoda. Pri
tome, nove ponude preduzeća treba da se razlikuju od postojeće ponude po tehnologiji ili po
marketingu ili i po tehnologiji i po marketingu. Na osnovu strategijske analize u okviru
diversifikacije predlažemo:
- Otpočinjanje proizvodnje slanih konditora i proizvoda poput, keksa, krekera, pereca, ribica...
- Otpočinjanje proizvodnje smesa za upotrebu bez dodatne pripreme
23
6. Zaključak
Kompanija AD “Danubius” predstavlja vodećeg prozvođača mlinskih proizvoda i proizvoda od
testenine na području Republike Srbije. Prioritet kompanije je da proizvede brašno i testeninu
visokog kvaliteta koji će obezbediti zadovoljstvo kupaca i dobre poslovne rezultate.
Danubiusova misija se ogleda u nastojanju da bude poštovana i inovativna kompanija koja ima
veliki uticaj na kretanja na tržištu i koja svojim korisnicima nudi visokokvalitetne proizvode. Od
2006 godine kompanija posluje u sistemu Delte što joj je omogućilo instalaciju najnovije
tehnologije i trenutno poseduje najsavremeniji preradni kapacitet u Srbiji i regionu. Osnovni
asortiman proizvoda čine različite vrste brašna i dve linije proizvoda testenine – vitaminizirane i
durum. Osim proizvodnje AD „Danubius“ vrši usluge skladištenja, sušenja i pretovara.
Kompaniju čine:
1) Centralni prodajni tim Delta Agrara koji se sastoji iz sektora: ljudskih resursa, finasija,
prodaje, marketinga, razvoja
2) Danubius prodajni tim kojim upravljaju: komercijalni direktor, menadžer za ključne kupce,
agent prodaje za ključne kupce, regionalni menadžeri prodaje
Danubiusu nedostaje stručnih kadrova te se planira primanje u radni odnos određen broj mladih
stručnjaka. Karakteristike koje zaposleni treba da poseduju su pre svega: ambicioznost, želja za
učenjem i napredovanjem, poznavanje bar engleskog jezika, korišćenje računara.
Cilj ovog istraživanja je bio davanje predloga strategije poslovanja kompanije za naredni
vremenski period na osnovu izvršene strategijske analize. Istraživanje je sprovedeno putem
nestruktuiranog intervjua sa finansijskim menadžerom kompanije i na osnovu nekih od podataka
dobijenih od menadžera. U istraživanju su primenjene sledeće tehnike strategijske analize: MC
kensey 7s koncept, SWOT analiza, BCG matrica i konkurentski benčmarking.
Na osnovu strategijske analize može se zaključiti da Danubius nema mnogo problema u okviru
svog poslovanja osim naglih klimatskih promena i postojanja sive ekonomije na tržištu koja joj
smanjuje mogućnost prodaje brašna u maloprodajnim objektima – pekarama. Moglo bi se još
24
napomenuti da tehnologija iako najnovija za prostore Balkana nije u skaldu sa najnovijom
evropskom tehnologijom te su potrebna ulaganja u nove tehnologije. Ono na šta kompanija ne
može uticati, a takođe bi mogao predstavljati problem u narednom vremenskom periodu je loša
ekonomska siuacija stanovništva koja prouzrokuje pad kupovne moći.
Rezultati SWOT analize ukazuju da je potrebno : pratiti trend proizvodnje integralne testenine i
brašna,ulagati u nove tehnologije, povećati izvoz za susedne zemlje, sklapati partnerstva sa
stranim kompanijama, redovno se obavešteavati o mogućim klimatskim promenama,smanjiti
broj različitih distributera, ulagati u ljudske resurse, održavati postojeću tržišnu poziciju, pojačati
marketinške aktivnosti( pre svega u maloprodajnim objektima), akvizirati manje konkurentske
kompanije.
Analizom BCG matrice ustanovljeno je das u vitaminizirane testenine zvezde proizvodi te je
neophodno dodatno ulaganje marketinške aktivnosti kako bi se zadržali dosadašnji kupci i
pronašli novi. Brašna predstavljaju krave muzare od čije zarade treba ulagati u vitaminizirane I
durum testenine ali je takođe neophodan oprez, jer je primećen pad kupovine brašna,te bi se
trebalo raditi i na promociji mlinarskih proizvoda. Durum testenine predstavljaju perspektivne
proizvode i trebalo bi dobro razmisliti koliko je pametno u njih ulagati.
Poređenjem konkurentskih proizvoda date su posebne smernice za brašna i posebne smernice za
testenine. Što se tiče brašna potrebno je: ispitati šta Fidelinkin brend čini prepoznatljivim i
kvalitetnim, ojačati brend, povećati tržišno učešće, smanjiti cene. Što se tiče testenina potrebno
je : ispitati Fidelinkine strategije za dugogodišnje liderstvo, povećati asortiman proizvoda,
razmisliti o mogućnosti uvođenja testenine sa jajima,povećati izvoz.
Ono što bi se još moglo predložiti je da se ispita mogućnost: plasiranja proizvoda na nova
inostrana tržišta, proizvodnje slanih konditora i proizvoda poput, keksa, krekera, pereca, ribica i
smesa za upotrebu bez dodatne pripreme.
Krajnji zaključak je da je kompanija AD “Danubius” veoma uspešna u sektoru svog poslovanja,
da u narednom vremenskom periodu treba da primeni strategije rasta i na taj način bude lider na
domaćem tržištu u prozivodnji mlinarskih i testeničarskih proizodaa pre svega i time omogući
širenje asortimana prozvoda i širenje prodaje na strana tržišta.
25
7. Literatura
1. Đuričin,D., Janošević, S., i Kaličanin, M. (2011). Menadžment i strategija. Beograd: Centar za
izdavačku delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu.
2. Kontić, Lj. (2012). Strategijski menadžment prezentacija. Novi Sad.
3. Strategijski menadžment skripta. (2013, 1). preuzeto sa search?query=strategijski+menad
%C5%BEment+skripta: http://www.scribd.com
26