Session 5, future branding, brand activation 2011
-
Upload
john-verhoeven -
Category
Documents
-
view
1.363 -
download
0
description
Transcript of Session 5, future branding, brand activation 2011
B®ANDEX2011™
Session 5future branding:
brand activation
1 week ago
• Brand positioning• POP’s• POD’s• Brand audit• Case Bjorn Borg
Case:
Click here for company presentation
Case: Bjorn Borg1. Uit welke drie basisonderdelen bestaat positioneren? Noem
deze drie en vul deze in voor BB.
2. Eerst werd BB via jeanswinkels verkocht en later via eigen winkels. Geef hier een verklaring voor.
3. In de tekst staat: “Het assortiment hing tot nu toe vaak samen met de voorkeur van de locale clientele. Dat moet landelijk worden.” Geef voordelen en nadelen van deze switch.
4. Diverse licenties zijn overgedragen aan andere ondernemingen. Welk gevaar schuilt hierin?
5. In het boek wordt gesproken over POD’s en POP’s. Leg hiermee een relatie met b.v. Calvin Klein en Tommy Hilfiger.
6. Welke kern-merkassociaties herken jij bij BB?
course outline (first 7 weeks)Week Subject Chapter
Keller1: Introduction in branding, brand
management and global course overview
1.1 till 1.4
2: Branding music, events and entertainment
1.5 till 1.6
3: Creating brand value 2
4: Brand positioning & brand elements 3 & 4
5: Future branding: brand activation 5 & 6
6: Co-branding 7
7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege
Session 5future branding:
brand activation
reference:
chapter 5 & 6strategisch
merkenmanagement(Kevin Lane Keller)
1850 … Identification branding: Products/services/quality
1950 … Benefit branding: Product benefits/What’s in it for me?
1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle
1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society
the evolution of branding
advertisement overload
leads to new ways of
advertising & branding
1850 … Identification branding: Products/services/quality
1950 … Benefit branding: Product benefits/What’s in it for me?
1970 … Symbolic branding: Personality/user image/ lifestyle
1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society-------------------------------------------------------------------------------------------
2005 … Experience branding: Consumer experience/ all senses
the evolution of branding
examples
• Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer
• Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA
• Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW
• Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht aanspreken: VTM
New economy• Digitalisering
(web 2.0)• Customization
(maatwerk)• Samensmelting industrieën
(b.v. entertainment + technologie)
Gevolg:
merken laten massamarkt strategieën los
Changing consumer
Consumenten….… hebben aanzienlijk meer macht…
…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…
…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)
…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…
…komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)
To personalize marketing
Experience marketing (belevenismarketing)
One to one marketing (één-op-één marketing)
Permission marketing (permissiemarketing)
One to one / permission
One to one / permission
• 1 to 1: consument verschaft marketeer ervaring, waarop marketeer iets unieks maakt voor de consument
• Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1 verder uitwerken..
experience marketing
experience economy:brand activation
an experience
‘...een belevenis is een gebeurtenis waarbij een persoon actief en
emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het
individu...’
(source: Van experience naar challenge economy, Van Lier, Heijblom & Waijers)
“... when a consumer buys an experience, he pays to spend time
enjoying series of memorable events that a company stages – as a theatrical play – to engage him
in a personal way...”
The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)
goods, services and experiences
goods
services
experiences
organisation 1
services
goods
experiences
organisation 2
experiences
goods
service
organisation 3
Maslow’s Hierarchy of NeedsMaslow’s Hierarchy of Needs
PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL NEEDS
SAFETY NEEDS
LOVE, AFFECTION, AND BELONGINGNESS NEEDS
ESTEEM NEEDS
SELF-ACTUALIZATION
“…belevenismarketing prijst een product aan niet alleen door de
eigenschappen en voordelen van een product naar voren te
brengen, maar ook door het aan unieke en interessante ervaringen
te koppelen...”
Which examples do you have from your every day life?
an exampleCommodity: grower
Goods: manufacturer
Service: coffee corner
Experience: premium coffee shop
Ultimate: Café Florian, Venice
2 cts per cup
5-25 cts per cup
50 cts - € 1 per cup
€ 1 - € 4 per cup
€ 5 - € 10 per cup
progression of economic value
commoditization
commodities
services
goods
experiences
commoditization
commoditization
customization
customization
customization
translation
progression of economic value =toename van economische waarde
customization =maatwerk
commoditization =vereenvoudiging
commodity =grondstof / bulkgoed
Berliner Philharmoniker Orkest
experience economy(de belevenis economie)
• to arouse consumers (emotionally)
• customization vs. commoditization
• customers are willing to pay more for experiences non-price-competition
Artikel “Bios voor oudjes in dirndljurkjes”
• Lees het artikel
• Maak een ‘progression of economic value’-model voor de filmbranche
• In hoeverre denk je dat de veranderingen die in het artikel worden genoemd, ook in live muziek sector hun intrede kunnen/zullen doen?
an exampleCommodity:
Goods:
Service:
Experience:
Ultimate:
per movie
per movie
per movie
per movie
per movie
Film,camera,acteurs,actie
DVD, Blu-ray,TV, popcorn
Bioscoop, videotheek, on demand, drive in,
Popcorngeur, 3D, stoelen,
Pandadroom, ladies night, infotainment complex,
brand activation
1. Traditional media 2. New media
Or?brand activation
1. (Brand)paid media
2. (Brand)owned media
3. (Brand)earned Media
brand earned media??
Media
type
Definition Examples The role Benefits Challenges
(Brand)
paid
media
Brand pays to
use channels
•Display ads•Paid search•Sponsorships
Active role in enlarging brand knowledge
•In demand•Immediacy•Control
•Overload•Declining response rates•Poor credibility
(Brand)
owned
media
Channels a brand controls
•Website•Mobile site•Blog•Twitter
Build for longer-term relationship with existing potential customers
•Control•Cost efficiency•Versatility•Niche audiences•Long term
•No guarantees•Not trusted•Takes time to find segments
(Brand)
earned
media
When customers become the channel
•Buzz•Viral•Experience
Listen and respond. Interact. Create. Come alive
•Most credible•Transparent and lives on•Strong ties with customer
•Less control•Can be negative•Hard to measure
so what has changed?
• Permission vs. Interruption
• Creativity vs. Overwhelming
• Extensive segmentation
• Choosing instruments on the fly
examples• commercially
– Magnum Gold– Pasos de los Toros– Madame Tresesti– Adidas– Legoclick– Heineken
• non-commercially – $73,000 bar tab
...a focus on quality of communication, not on
quantity or reach
more focus on impact...
questions? /comments
thank you!