pengaruh kinerja green branding terhadap green brand preference ...
Session 5, brand measurement & international branding
-
Upload
john-verhoeven -
Category
Education
-
view
504 -
download
2
Transcript of Session 5, brand measurement & international branding
B®ANDING ™
Session 5 measuring brand value
& international branding
a couple of weeks ago
• changing consumer & environment • future branding • brand activation • experience marketing
Changing consumer
Consumenten…. … hebben aanzienlijk meer macht… …kunnen meer verschillende producten aanschaffen… …kunnen veel informatie krijgen… (!!!) …komen gemakkelijker in contact met bedrijven… …komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)
Onbewuste
denkprocessen
Bewuste
denkprocessen
Bewust
koopgedrag
neuromarketing
measuring brain response to marketing ads and brands
by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,
eye and skin response
Kevin Lane Keller on brand value
strategic brand management process
1. identify and establish brand positioning and values
2. plan and implement brand marketing programs
3. measure and interpret brand performance
4. grow and sustain brand equity
Brand value & entertainment 1.00 min
what is brand value?
known vs. unknown
strong vs. weak
valuable vs. worthless
brand measurement
“ I’m putting all this effort into my brand, working on the image, giving it the right colors, the right look, the right communication-tools. But is it
working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”
Artikel
• Maak voor jezelf een lijst: – Top 10:
spontane mediamerk naamsbekendheid (%) – Top 10:
meest gebruikte mediamerken (%)
• Lees het artikel zorgvuldig
• In hoeverre komen jouw lijsten overeen?
Artikel
Vijf kerninzichten Nederlandse mediamerklandschap: 1. Internet blijft meest gebruikte mediatype 2. Traditionele media favoriet voor entertainment 3. Vertrouwen loont 4. Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken bouwen 5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal
best global brands • Which dutch brands are in the top 100? • Which sector is most present in the top 100? • Which brand takes the biggest positive step?
Why measure brands?
• to measure how strong the brand is in comparison to competitors
• to review marketing campaigns (return on marketing investment)
• to value brands in order to put it in the annual financial overview
“ …what is not measured is not managed…”
(well-known saying)
brand equity
the monetary value of a brand
brand equity measurement system
“...a set of research procedures designed to provide timely, accurate and
actionable information for marketeers so that they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best
strategic decisions in the long run...”
source: Kevin L. Keller
Building, measuring and managing brand equity
different ways to measure 1. Brand value chain
2. Brand following
3. Brand asset valuator (BAV)
1. brand value chain
Het creëren van waarde begint met de investering in marketingprogramma’s. De waarde van een merk wordt uiteindelijk door de consument bepaald. Veel factoren die het creëren van waarde kunnen belemmeren liggen buiten het vermogen van de marketeer.
1. brand value chain
FASE 1 Investering in
marketingprogramma
FASE 2 Klantenmindset
FASE 3 Markt prestatie
FASE 4 Aandeelhouders-
waarde
Programma kwaliteit
Markt voorwaarden
Investeerders sentiment
Fases brand value chain
Vermenigvuldigingsfactoren
2. brand following
• Periodiek • Kwantitatief • Een klein aantal cruciale dimensies
– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc. • Dagelijkse beslissingen mogelijk maken • Voorspellend karakter
3. Brand asset valuator (BAV)
“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit
onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van
merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer
dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”
3. the brand asset valuator
Brand Asset
Merkreputatie (statuur) Merksterkte
Waardering
Vertrouwdheid
Relevantie
Energie
Differentiatie
3. the brand asset valuator • Waardering: hoe goed wordt het merk gezien
en gewaardeerd • Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn
consumenten met merk • Relevantie: de breedte van de
aantrekkingskracht van een merk (laddering) • Energie: het vermogen om aan de
toekomstige behoeften van de consument te voldoen
• Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien als anders
Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)
Toek
omst
ige
pres
tatie
(Mer
kste
rkte
: rel
evan
tie, e
nerg
ie e
n di
ffere
ntia
tie)
Laag
Hoo
g La
ag
Hoog
Afnemend Op de proef gesteld Uitgehold
Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieel Leiderschap
Ongericht/nieuw
Sterke huidige prestatie
international branding
Regionalisering vs. Mondialisering
• Opkomst nichemarkten • Toename beschikbare klantinfo • Toename 1 op 1 communicatie-
mogelijkheden
Waarom internationaliseren?
• Thuismarkt verzadigd • Hevig concurrentie op thuismarkt • Extra groei in het buitenland mogelijk • Overcapaciteit • Risicospreiding • Schaalvergroting
•
Internationaliseren?
• Mondiaal toegepast marketingprogramma
of? • Regionaal toegepast internationaal
marketingprogramma of?
• Een tussenvorm
Voordelen mondiale marketingprogramma’s
• Schaalvoordelen • Lagere marketingkosten
– Verpakking, reclame, promoties • Macht en reikwijdte
– Verbetering van de geloofwaardigheid • Consistent merkimago • Uniformiteit marketingactiviteiten
Nadelen mondiale merkprogramma’s
• Fundamentele verschillen: – Tussen landen onderling – Verschillen in culturen
• Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategieën
5 dimensies van Hofstede
• Organisatiepsycholoog • Cultuurverschillen tussen landen (liggen
vaak dieper dan gedacht) • 5 dimensies • Voorbeelden: KLM – Alitalia,
voorbeeld
• McDonald’s noemt zijn Hamburgers “big macs” dat kan overal leuk zijn, maar in vooral in Canada, waar de term “big macs” in cafétaal wordt gebruikt om een grote boezem aan te duiden
voorbeeld
• Mitsubishi Motors moest de naam van zijn Pajero-model veranderen, omdat Pajero in het Spaans hoer betekent
voorbeeld
• In Nederland kennen we allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma
voorbeeld
Een firma die babyvoedsel maakt, verkocht haar product in dozen met een foto van een mollige, blozende baby. In Afrikaanse landen kocht niemand zo een doos – omdat lokale analfabete bevolking dacht dat er gemalen babyvlees in zat…
Verschillen in landen/culturen:
• Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen
• Reacties op elementen marketingmix • Competitieve omgeving • Juridische omgeving • Marketing infrastructuur • Administratieve procedures
Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen
• Wijnconsumptie (NL vs. Italia) • Knoflookconsumptie
Reacties op elementen marketingmix
• Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van de rouw)
• Imago (C&A, Heineken) • Merknamen (Croma, Pajero, Mist) • Prijsverschillen (hamburgerindex)
Competitieve omgeving
• Verschillende fasen in levenscyclus (mobiele telefoon in Afrika en China)
• Mate van concurrentie • Politieke situatie
Juridische omgeving
• Tabaksreclame • Alcoholreclame • Reclame code commissie
Marketinginfrastructuur & Administratieve procedures
• Beschikbaarheid distributiekanalen (flagstores versus kledingzaken b.v. Erke) • Beschikbaarheid van media (penetratiegraad internetaansluitingen) • Verantwoordelijkheid locale managers
Think global, act local Standaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix
• Mac croquet • Sausjes • Frites • Mac Royal (Fr) • Bier / wijn • Filmfragment “pulp fiction”
Internationaliseren doe je zo!
• Landenselectie • Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar
Nederland, G-sus naar China) • Aanpassing int. marketingmix
Landenselectie
• Buurmanbenadering (dichtbij, minste cultuurverschillen (?))
• Filtermodel (op basis van allerlei variabelen meten wat de beste landen zijn)
Buurmanbenadering
Thuismarkt is het uitgangspunt, Zoek naar overeenkomsten met het
thuisland op basis van:
Politieke, culturele en sociale aard Grote gelijkenis met thuisland Weinig / geen aanpassing int. marketingmix
Filtermodel
Aan de hand van macro- en mesofilters worden systematisch +/- 200 landen
onderzocht om te bepalen welk land het aantrekkelijkst is.
Directe distributie
Hierbij neemt de ondernemer het initiatief in eigen hand, opent eigen winkels e.d.
Voordeel: alles in eigen hand Nadeel: hoge investeringen
Indirecte distributie
De ondernemer kiest een bestaand distributienetwerk om zijn product te verkopen (piggy-backsysteem)
Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan
samenwerken in Spanje
Aanpassing int. marketingmix (AH)
• Geef de verschillen weer met behulp van
de internationale marketingmix van een AH in Nederland en de AH in België.
Assortiment : naamgeving en Belgische producten
Prijs: aanpassen aan Belgische concurrent Promotie: taalgebruik aanpassen Distributie: Belgische winkelpanden en distributie vanuit Tilburg
• AH voor beginners in België • Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische
markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands boodschappenlijstje gemaakt. Wie 'sojascheuten' wil, zoeke 'taugé'.
• croque monsieur = tosti • dubbele room = crème fraîche • kotelet = karbonade • pompelmoes = grapefruit • pudding = vla • stoemp = stampot • tournedos = kogelbiefstuk • verse kaas = kwark • vol-au-vent = kippenragout • zwarte pensen = bloedworst
questions? /comments
thank you!