Session 5, brand measurement & international branding

61
B®ANDING

Transcript of Session 5, brand measurement & international branding

Page 1: Session 5, brand measurement & international branding

B®ANDING ™

Page 2: Session 5, brand measurement & international branding

Session 5 measuring brand value

& international branding

Page 3: Session 5, brand measurement & international branding

a couple of weeks ago

•  changing consumer & environment •  future branding •  brand activation •  experience marketing

Page 4: Session 5, brand measurement & international branding

Changing consumer

Consumenten…. … hebben aanzienlijk meer macht… …kunnen meer verschillende producten aanschaffen… …kunnen veel informatie krijgen… (!!!) …komen gemakkelijker in contact met bedrijven… …komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)

Page 5: Session 5, brand measurement & international branding

Onbewuste

denkprocessen

Bewuste

denkprocessen

Bewust

koopgedrag

Page 6: Session 5, brand measurement & international branding

neuromarketing

measuring brain response to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

Page 7: Session 5, brand measurement & international branding
Page 8: Session 5, brand measurement & international branding

Kevin Lane Keller on brand value

Page 9: Session 5, brand measurement & international branding

strategic brand management process

1. identify and establish brand positioning and values

2. plan and implement brand marketing programs

3. measure and interpret brand performance

4. grow and sustain brand equity

Page 10: Session 5, brand measurement & international branding

Brand value & entertainment 1.00 min

Page 11: Session 5, brand measurement & international branding

what is brand value?

Page 12: Session 5, brand measurement & international branding

known vs. unknown

strong vs. weak

valuable vs. worthless

Page 13: Session 5, brand measurement & international branding

brand measurement

“ I’m putting all this effort into my brand, working on the image, giving it the right colors, the right look, the right communication-tools. But is it

working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”

Page 14: Session 5, brand measurement & international branding

Artikel

•  Maak voor jezelf een lijst: – Top 10:

spontane mediamerk naamsbekendheid (%) – Top 10:

meest gebruikte mediamerken (%)

•  Lees het artikel zorgvuldig

•  In hoeverre komen jouw lijsten overeen?

Page 15: Session 5, brand measurement & international branding

Artikel

Vijf kerninzichten Nederlandse mediamerklandschap: 1. Internet blijft meest gebruikte mediatype 2. Traditionele media favoriet voor entertainment 3. Vertrouwen loont 4. Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken bouwen 5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal

Page 16: Session 5, brand measurement & international branding

best global brands •  Which dutch brands are in the top 100? •  Which sector is most present in the top 100? •  Which brand takes the biggest positive step?

Page 17: Session 5, brand measurement & international branding

Why measure brands?

•  to measure how strong the brand is in comparison to competitors

•  to review marketing campaigns (return on marketing investment)

•  to value brands in order to put it in the annual financial overview

Page 18: Session 5, brand measurement & international branding

“ …what is not measured is not managed…”

(well-known saying)

Page 19: Session 5, brand measurement & international branding

brand equity

the monetary value of a brand

Page 20: Session 5, brand measurement & international branding

brand equity measurement system

“...a set of research procedures designed to provide timely, accurate and

actionable information for marketeers so that they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best

strategic decisions in the long run...”

source: Kevin L. Keller

Building, measuring and managing brand equity

Page 21: Session 5, brand measurement & international branding

different ways to measure 1.  Brand value chain

2.  Brand following

3.  Brand asset valuator (BAV)

Page 22: Session 5, brand measurement & international branding

1. brand value chain

Het creëren van waarde begint met de investering in marketingprogramma’s. De waarde van een merk wordt uiteindelijk door de consument bepaald. Veel factoren die het creëren van waarde kunnen belemmeren liggen buiten het vermogen van de marketeer.

Page 23: Session 5, brand measurement & international branding

1. brand value chain

FASE 1 Investering in

marketingprogramma

FASE 2 Klantenmindset

FASE 3 Markt prestatie

FASE 4 Aandeelhouders-

waarde

Programma kwaliteit

Markt voorwaarden

Investeerders sentiment

Fases brand value chain

Vermenigvuldigingsfactoren

Page 24: Session 5, brand measurement & international branding

2. brand following

•  Periodiek •  Kwantitatief •  Een klein aantal cruciale dimensies

– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc. •  Dagelijkse beslissingen mogelijk maken •  Voorspellend karakter

Page 25: Session 5, brand measurement & international branding

3. Brand asset valuator (BAV)

“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit

onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van

merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer

dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”

Page 26: Session 5, brand measurement & international branding

3. the brand asset valuator

Brand Asset

Merkreputatie (statuur) Merksterkte

Waardering

Vertrouwdheid

Relevantie

Energie

Differentiatie

Page 27: Session 5, brand measurement & international branding

3. the brand asset valuator •  Waardering: hoe goed wordt het merk gezien

en gewaardeerd •  Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn

consumenten met merk •  Relevantie: de breedte van de

aantrekkingskracht van een merk (laddering) •  Energie: het vermogen om aan de

toekomstige behoeften van de consument te voldoen

•  Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien als anders

Page 28: Session 5, brand measurement & international branding

Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)

Toek

omst

ige

pres

tatie

(Mer

kste

rkte

: rel

evan

tie, e

nerg

ie e

n di

ffere

ntia

tie)

Laag

Hoo

g La

ag

Hoog

Afnemend Op de proef gesteld Uitgehold

Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieel Leiderschap

Ongericht/nieuw

Sterke huidige prestatie

Page 29: Session 5, brand measurement & international branding

international branding

Page 30: Session 5, brand measurement & international branding

Regionalisering vs. Mondialisering

•  Opkomst nichemarkten •  Toename beschikbare klantinfo •  Toename 1 op 1 communicatie-

mogelijkheden

Page 31: Session 5, brand measurement & international branding
Page 32: Session 5, brand measurement & international branding

Waarom internationaliseren?

•  Thuismarkt verzadigd •  Hevig concurrentie op thuismarkt •  Extra groei in het buitenland mogelijk •  Overcapaciteit •  Risicospreiding •  Schaalvergroting

Page 33: Session 5, brand measurement & international branding

• 

Page 34: Session 5, brand measurement & international branding
Page 35: Session 5, brand measurement & international branding

Internationaliseren?

•  Mondiaal toegepast marketingprogramma

of? •  Regionaal toegepast internationaal

marketingprogramma of?

•  Een tussenvorm

Page 36: Session 5, brand measurement & international branding

Voordelen mondiale marketingprogramma’s

•  Schaalvoordelen •  Lagere marketingkosten

– Verpakking, reclame, promoties •  Macht en reikwijdte

– Verbetering van de geloofwaardigheid •  Consistent merkimago •  Uniformiteit marketingactiviteiten

Page 37: Session 5, brand measurement & international branding

Nadelen mondiale merkprogramma’s

•  Fundamentele verschillen: – Tussen landen onderling – Verschillen in culturen

•  Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategieën

Page 38: Session 5, brand measurement & international branding

5 dimensies van Hofstede

•  Organisatiepsycholoog •  Cultuurverschillen tussen landen (liggen

vaak dieper dan gedacht) •  5 dimensies •  Voorbeelden: KLM – Alitalia,

Page 39: Session 5, brand measurement & international branding

voorbeeld

•  McDonald’s noemt zijn Hamburgers “big macs” dat kan overal leuk zijn, maar in vooral in Canada, waar de term “big macs” in cafétaal wordt gebruikt om een grote boezem aan te duiden

Page 40: Session 5, brand measurement & international branding

voorbeeld

•  Mitsubishi Motors moest de naam van zijn Pajero-model veranderen, omdat Pajero in het Spaans hoer betekent

Page 41: Session 5, brand measurement & international branding

voorbeeld

•  In Nederland kennen we allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma

Page 42: Session 5, brand measurement & international branding

voorbeeld

Een firma die babyvoedsel maakt, verkocht haar product in dozen met een foto van een mollige, blozende baby. In Afrikaanse landen kocht niemand zo een doos – omdat lokale analfabete bevolking dacht dat er gemalen babyvlees in zat…

Page 43: Session 5, brand measurement & international branding

Verschillen in landen/culturen:

•  Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen

•  Reacties op elementen marketingmix •  Competitieve omgeving •  Juridische omgeving •  Marketing infrastructuur •  Administratieve procedures

Page 44: Session 5, brand measurement & international branding

Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen

•  Wijnconsumptie (NL vs. Italia) •  Knoflookconsumptie

Page 45: Session 5, brand measurement & international branding

Reacties op elementen marketingmix

•  Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van de rouw)

•  Imago (C&A, Heineken) •  Merknamen (Croma, Pajero, Mist) •  Prijsverschillen (hamburgerindex)

Page 46: Session 5, brand measurement & international branding

Competitieve omgeving

•  Verschillende fasen in levenscyclus (mobiele telefoon in Afrika en China)

•  Mate van concurrentie •  Politieke situatie

Page 47: Session 5, brand measurement & international branding

Juridische omgeving

•  Tabaksreclame •  Alcoholreclame •  Reclame code commissie

Page 48: Session 5, brand measurement & international branding

Marketinginfrastructuur & Administratieve procedures

•  Beschikbaarheid distributiekanalen (flagstores versus kledingzaken b.v. Erke) •  Beschikbaarheid van media (penetratiegraad internetaansluitingen) •  Verantwoordelijkheid locale managers

Page 49: Session 5, brand measurement & international branding

Think global, act local Standaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix

Page 50: Session 5, brand measurement & international branding

•  Mac croquet •  Sausjes •  Frites •  Mac Royal (Fr) •  Bier / wijn •  Filmfragment “pulp fiction”

Page 51: Session 5, brand measurement & international branding

Internationaliseren doe je zo!

•  Landenselectie •  Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar

Nederland, G-sus naar China) •  Aanpassing int. marketingmix

Page 52: Session 5, brand measurement & international branding

Landenselectie

•  Buurmanbenadering (dichtbij, minste cultuurverschillen (?))

•  Filtermodel (op basis van allerlei variabelen meten wat de beste landen zijn)

Page 53: Session 5, brand measurement & international branding

Buurmanbenadering

Thuismarkt is het uitgangspunt, Zoek naar overeenkomsten met het

thuisland op basis van:

Politieke, culturele en sociale aard Grote gelijkenis met thuisland Weinig / geen aanpassing int. marketingmix

Page 54: Session 5, brand measurement & international branding

Filtermodel

Aan de hand van macro- en mesofilters worden systematisch +/- 200 landen

onderzocht om te bepalen welk land het aantrekkelijkst is.

Page 55: Session 5, brand measurement & international branding

Directe distributie

Hierbij neemt de ondernemer het initiatief in eigen hand, opent eigen winkels e.d.

Voordeel: alles in eigen hand Nadeel: hoge investeringen

Page 56: Session 5, brand measurement & international branding

Indirecte distributie

De ondernemer kiest een bestaand distributienetwerk om zijn product te verkopen (piggy-backsysteem)

Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan

samenwerken in Spanje

Page 57: Session 5, brand measurement & international branding

Aanpassing int. marketingmix (AH)

•  Geef de verschillen weer met behulp van

de internationale marketingmix van een AH in Nederland en de AH in België.

Page 58: Session 5, brand measurement & international branding

Assortiment : naamgeving en Belgische producten

Prijs: aanpassen aan Belgische concurrent Promotie: taalgebruik aanpassen Distributie: Belgische winkelpanden en distributie vanuit Tilburg

Page 59: Session 5, brand measurement & international branding

•  AH voor beginners in België •  Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische

markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands boodschappenlijstje gemaakt. Wie 'sojascheuten' wil, zoeke 'taugé'.

•  croque monsieur = tosti •  dubbele room = crème fraîche •  kotelet = karbonade •  pompelmoes = grapefruit •  pudding = vla •  stoemp = stampot •  tournedos = kogelbiefstuk •  verse kaas = kwark •  vol-au-vent = kippenragout •  zwarte pensen = bloedworst

Page 60: Session 5, brand measurement & international branding

questions? /comments

Page 61: Session 5, brand measurement & international branding

thank you!