Session 5, brand measurement & international branding

of 61/61
B®ANDING
  • date post

    07-May-2015
  • Category

    Education

  • view

    495
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of Session 5, brand measurement & international branding

  • 1.BANDING

2. Session 5measuring brand value& international branding 3. a couple of weeks ago changing consumer & environment future branding brand activation experience marketing 4. Changing consumerConsumenten. hebben aanzienlijk meer machtkunnen meer verschillende producten aanschaffenkunnen veel informatie krijgen (!!!)komen gemakkelijker in contact met bedrijvenkomen gemakkelijker in contact met andereconsumenten (!!!) 5. Onbewuste Bewuste Bewustdenkprocessen denkprocessen koopgedrag 6. neuromarketingmeasuring brain response to marketing ads and brandsby additional use of biometricsincluding heart rate, breathing rate, eye and skin response 7. Kevin Lane Keller onbrand value 8. strategic brand management process1. identify and establish brand positioning and values 2. plan and implement brandmarketing programs3. measure and interpret brandperformance4. grow and sustain brand equity 9. Brand value & entertainment 1.00 min 10. what is brand value? 11. known vs. unknown strong vs. weakvaluable vs. worthless 12. brand measurement Im putting all this effortinto my brand, working on the image,giving it the right colors, the right look,the right communication-tools. But is itworking? Does this brand building-thing have any result at all? 13. Artikel Maak voor jezelf een lijst: Top 10:spontane mediamerk naamsbekendheid (%) Top 10:meest gebruikte mediamerken (%) Lees het artikel zorgvuldig In hoeverre komen jouw lijsten overeen? 14. ArtikelVijf kerninzichten Nederlandsemediamerklandschap:1.Internet blijft meest gebruikte mediatype2.Traditionele media favoriet voor entertainment3.Vertrouwen loont4.Grootste uitdaging: sterke crossmediale merkenbouwen5.Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal 15. best global brands Which dutch brands are in the top 100? Which sector is most present in the top 100? Which brand takes the biggest positive step? 16. Why measure brands? to measure how strong the brand is in comparison to competitors to review marketing campaigns (return on marketing investment) to value brands in order to put it in the annual financial overview 17. what is not measured is not managed (well-known saying) 18. brand equitythe monetary value of a brand 19. brand equitymeasurement system...a set of research procedures designed to provide timely, accurate andactionable information for marketeers so thatthey can make the best possible tactical decisions in the short run and the best strategic decisions in the long run...source: Kevin L. Keller Building, measuring and managing brand equity 20. different ways to measure1. Brand value chain2. Brand following3. Brand asset valuator (BAV) 21. 1. brand value chainHet creren van waarde begint met deinvestering in marketingprogrammas.De waarde van een merk wordt uiteindelijkdoor de consument bepaald.Veel factoren die het creren van waardekunnen belemmeren liggen buiten hetvermogen van de marketeer. 22. 1. brand value chainFases brand value chain FASE 1FASE 4FASE 2FASE 3Investering in Aandeelhouders- marketingprogramma Klantenmindset Markt prestatie waardeVermenigvuldigingsfactoren ProgrammaMarktInvesteerderskwaliteitvoorwaarden sentiment 23. 2. brand following Periodiek Kwantitatief Een klein aantal cruciale dimensies Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc. Dagelijkse beslissingen mogelijk maken Voorspellend karakter 24. 3. Brand asset valuator (BAV)de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naarmerkwaarde en merkperceptie. Dit onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied vanmerken ter wereld. De data zijngebaseerd op onderzoek onder meer dan 400.000 respondenten uit 44verschillende landen 25. 3. the brand asset valuatorBrand AssetMerkreputatie (statuur) MerksterkteWaardering RelevantieVertrouwdheid EnergieDifferentiatie 26. 3. the brand asset valuator Waardering: hoe goed wordt het merk gezien en gewaardeerd Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn consumenten met merk Relevantie: de breedte van de aantrekkingskracht van een merk (laddering) Energie: het vermogen om aan de toekomstige behoeften van de consument te voldoen Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien als anders 27. Toekomstige prestatie (Merksterkte: relevantie, energie en differentiatie) Hoog Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieel LeiderschapSterke huidige prestatieOngericht/nieuw Afnemend LaagOp de proef gesteldUitgeholdLaag HoogHuidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid) 28. international branding 29. Regionalisering vs.Mondialisering Opkomst nichemarkten Toename beschikbare klantinfo Toename 1 op 1 communicatie- mogelijkheden 30. Waarom internationaliseren? Thuismarkt verzadigd Hevig concurrentie op thuismarkt Extra groei in het buitenland mogelijk Overcapaciteit Risicospreiding Schaalvergroting 31. 32. Internationaliseren? Mondiaal toegepast marketingprogrammaof? Regionaal toegepast internationaal marketingprogrammaof? Een tussenvorm 33. Voordelen mondiale marketingprogrammas Schaalvoordelen Lagere marketingkosten Verpakking, reclame, promoties Macht en reikwijdte Verbetering van de geloofwaardigheid Consistent merkimago Uniformiteit marketingactiviteiten 34. Nadelen mondialemerkprogrammas Fundamentele verschillen: Tussen landen onderling Verschillen in culturen Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategien 35. 5 dimensies van Hofstede Organisatiepsycholoog Cultuurverschillen tussen landen (liggen vaak dieper dan gedacht) 5 dimensies Voorbeelden: KLM Alitalia, 36. voorbeeld McDonalds noemt zijn Hamburgers big macs dat kan overal leuk zijn, maar in vooral in Canada, waar de term big macs in caftaal wordt gebruikt om een grote boezem aan te duiden 37. voorbeeld Mitsubishi Motors moest de naam van zijn Pajero-model veranderen, omdat Pajero in het Spaans hoer betekent 38. voorbeeld In Nederland kennen we allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma 39. voorbeeldEen firma die babyvoedsel maakt, verkochthaar product in dozen met een foto van eenmollige, blozende baby. In Afrikaanselanden kocht niemand zo een doos omdatlokale analfabete bevolking dacht dat ergemalen babyvlees in zat 40. Verschillen in landen/culturen: Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen Reacties op elementen marketingmix Competitieve omgeving Juridische omgeving Marketing infrastructuur Administratieve procedures 41. Consumentenbehoeftes / gebruikspatronen Wijnconsumptie (NL vs. Italia) Knoflookconsumptie 42. Reacties op elementenmarketingmix Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van de rouw) Imago (C&A, Heineken) Merknamen (Croma, Pajero, Mist) Prijsverschillen (hamburgerindex) 43. Competitieve omgeving Verschillende fasen in levenscyclus (mobiele telefoon in Afrika en China) Mate van concurrentie Politieke situatie 44. Juridische omgeving Tabaksreclame Alcoholreclame Reclame code commissie 45. Marketinginfrastructuur& Administratieve procedures Beschikbaarheid distributiekanalen(flagstores versus kledingzaken b.v. Erke) Beschikbaarheid van media(penetratiegraad internetaansluitingen) Verantwoordelijkheid locale managers 46. Think global, act localStandaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix 47. Mac croquet Sausjes Frites Mac Royal (Fr) Bier / wijn Filmfragment pulp fiction 48. Internationaliseren doe je zo! Landenselectie Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar Nederland, G-sus naar China) Aanpassing int. marketingmix 49. Landenselectie Buurmanbenadering (dichtbij, minste cultuurverschillen (?)) Filtermodel (op basis van allerlei variabelen meten wat de beste landen zijn) 50. BuurmanbenaderingThuismarkt is het uitgangspunt,Zoek naar overeenkomsten met het thuisland op basis van:Politieke, culturele en sociale aardGrote gelijkenis met thuislandWeinig / geen aanpassing int. marketingmix 51. FiltermodelAan de hand van macro- en mesofiltersworden systematisch +/- 200 landenonderzocht om te bepalen welk land hetaantrekkelijkst is. 52. Directe distributieHierbij neemt de ondernemer het initiatief ineigen hand, opent eigen winkels e.d.Voordeel: alles in eigen handNadeel: hoge investeringen 53. Indirecte distributieDe ondernemer kiest een bestaand distributienetwerk om zijn product te verkopen (piggy-backsysteem)Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan samenwerken in Spanje 54. Aanpassing int. marketingmix (AH) Geef de verschillen weer met behulp van de internationale marketingmix van een AH in Nederland en de AH in Belgi. 55. Assortiment : naamgeving en BelgischeproductenPrijs: aanpassen aan Belgische concurrentPromotie: taalgebruik aanpassenDistributie: Belgische winkelpanden endistributie vanuit Tilburg 56. AH voor beginners in Belgi Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands boodschappenlijstje gemaakt. Wie sojascheuten wil, zoeke taug. croque monsieur = tosti dubbele room = crme frache kotelet = karbonade pompelmoes = grapefruit pudding = vla stoemp = stampot tournedos = kogelbiefstuk verse kaas = kwark vol-au-vent = kippenragout zwarte pensen = bloedworst 57. questions? /comments 58. thank you!