La marca hacia la experiencia

Una marca no es un trademark, ni un logo, ni un empaque, ni un slogan

Como te sientas y pienses sobre una marca ES la marca

Una marca es una coleccin de recuerdos, de pensamientos y sentimientos que hemos experimentado. Esa posicin que tiene en nuestro cerebro que genera lealtades y pasiones.

Ojo, los pensamientos y sentimientos son intangibles

Lo tangible lo podemos agarrar, morder, oler, probar, Lo intangible slo lo podemos sentir

Usar un ipod

Ir a Starbucks

Manejar un Volvo

Te hace sentir cool

Te hace sentir relajado

Te hace sentir seguro

Cada da

Es decir,

Tomamos cientos de decisiones donde aparecen las marcas. La mayora de ellas son basadas en emociones ms que en razones. Ropa, restaurantes, cine, etc. todo tiene un alto componente emotivo

Es correcto que nuestra eleccin suele ser una pugna racional vs. emocional

Necesidades

Funcionales Emocionales

Pero estas no existen aisladas. Se complementan

Recordemos que esta eleccin se estructura de un modo ms bien complejo

Actitud hacia la marca / eleccin

Prctica Simblica

Justificaciones fsicas

Relacin calidad/precio

Disponible y habitual

Racional / funcional

Ajuste a mi estilo de vida

Expresa mi identidad

Motivaciones inconscientes

Emocional/ encubierta

En el inicio del MKT parti comunicando funcionalidad

Ejemplos de necesidades Funcionales

Calmar la sed

Aliviar nuestro hambre

Proveernos de energa

Hidratarnos

Curarnos de una afeccin

Transportarnos

Y luego sumamos lo emocional en el discurso

Beneficios Funcionales

Calmar la sed

Aliviar nuestro hambre

Proveernos de energa

Hidratarnos

Curarnos de una afeccin

Transportarnos

Beneficios Emocionales Ver la vida con optimismo Disfrutar mis momentos en familia Sentirnos incluidos, parte de Lucir atractivos Estar listos para la diversin Sentirnos seguros

Ahora quiero que ustedes me den ejemplos

Juntense en sus mesas y en grupo planteenme:

2 ejemplos actuales de marcas que tienen un

funcional y un emocional claro que ustedes

identifiquen en sus piezas (grficas, televisivas,

radiales, etc.)

Expliquen cul es el funcional y el emocional

relevante para dichas marcas

Tienen 10 minutos

Tenemos que tener un nico BRAND ESSENCE.

Pero sea por exposicin o por experiencia

El Brand essence es el centro neurlgico del producto. Es lo que nos hace nicos, distintivos, diferenciables, valiosos, reconocibles y con ventaja respecto al resto de nuestros competidores. Hoy por hoy suele ser ese atributo intangible que nos distingue del resto

Cada marca poderosa en el mundo nos habla de algo PARTICULAR

(algunos lo llaman BRAND ESSENCE)

Del arte de crear valor

para el consumidor, para

que nos prefiera y nos busque

Y el marketing ACTUAL habla de eso

Y para eso necesitamos crear marca, fortalecerla, empoderarla.

Con un posicionamiento claro, innovando, dotndola de valores y personalidad, EMOCIONANDO.

XXX Peru

Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de marca, usado al desarrollar nuevos productos

Los valores del consumidor se refieren a una forma moderna de darles cualidades a

las marcas que las humanicen y nos permiten afinar nuestra propuesta de marca

hacia la forma de ser del target

La forma ms habitual de dividir y elegir a nuestra base de consumidores se da

eligiendo segmentos geogrficos, demogrficos o sicogrficos.

Qu son valores personales?

Ren Magritte: Personal Values

Personal Values are:

The things that act as the guiding principles in your life

and give meaning to your life

How Values Define the Seven Dimensions

Tradition

Tradition Traditional gender roles Respecting ancestors Faith Cultural purity

SurvivalThrift Modesty Working hard Simplicity

NurturingStable relationships Helpfulness Protecting family Friendship

Hedonism

Excitement Being youthful Having fun Enjoying life

Social-Rational

Social responsibility Social tolerance Equality Open-mindedness Learning Knowledge

Self- DirectionFreedom Self-reliance Authenticity

RRW08 Core, based on QC1/2

Wealth Status Power Ambition Self-interest Looking good

Achievement

Hedonism

Self- direction

Nurturing

Tradition

Achievement

Social Rational Survival

Los tipos de valores en un mapeo

Thrift

Sex

Modesty

Working hard

PleasureRetribution Nature

Cultural purity

Simplicity

Knowledge

Self interest

Adventure

Curiosity

Fulfilling workMaterial security

DutyIndividuality

ExcitementBeing youthful

Tradition

Pres environment

Self relianceFreedom

Traditional gender roles

Enduring love

Authenticity

Soc tolerance

Enjoying life

Beauty

Honesty

Open mind

Soc resp

Health and fitness

Learning

Ambition

Power

Friendship

Having fun

Family

Soc stability

A varied lifeEquality

WisdomRomance

Wealth

InternationalismRespecting ancestors

Faith

Creativity

Status

Stable pers relationships

Helpfulness

Looking good

A qu valores le apuntan las marcas de cerveza?

MARCA BRAHMA CRISTAL PILSEN BARENA CUZQUENA TRUJILLO

Roper Value Enjoying life Friendhsip

Tradition Enjoying life Knowledge

Friendship Respecting ancestors Tradition

Having fun Enjoying life Freedom

Self interest Ambition Cultural purity

Tradition Working hard Respecting ancestors

Slogan Bibe con B grande

La cerveza del Per

Autntica cerveza, autntica amistad

Nada ms fresco, vive Barena

La magia est en los detalles

Generosa calidad. Porque lo bueno se comparte

Thrift

Modesty

Working hard

Nature

Cultural purity

Simplicity

Knowledge

Curiosity

Fulfilling work

Duty

Tradition

Self relianceFreedom

Traditional gender roles

Enduring love

Soc resp

Health and fitness

Learning

A varied lifeEquality

Wisdom

Respecting ancestors

Faith

Sex

Excitement

Being youthful

Romance

Enjoying life

Having fun

PleasureRetribution

Individuality

Beauty

Ambition

Soc stability

Internationalism

Creativity

Looking good

Self interestPower

Adventure

Wealth

Status

Authenticity

Soc tolerance

Honesty

Open mind

FriendshipFamily

Stable pers relationships

Helpfulness

XXX Peru

Ya estamos preparados para ver un modelo de construccin de marca, usado al desarrollar nuevos productos

Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la

necesidad que satisfacen.

Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,

empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.

Lava sin daar tus manos

Deja la ropa blanca ms blanca que

ninguna

Elimina el percudido

Mantiene el color de la ropa de color

Elimina cualquier tipo de manchas

Le da un aroma delicioso a la

ropa

Deja todo suave y terso

DETERGENTE

Todo queda oliendo a nuevo

Hagamos un ejercicio. Imaginen que trabajamos en el negocio de los detergentes. Vamos a lanzar un nuevo producto y nos piden identificar sus beneficios FUNCIONALES. Habr algn funcional DISTINTO que podamos trabajar???

O quizs debamos pensar con ms nfasis en cmo sumarle un beneficio EMOCIONAL para diferenciarnos???

Qu tal si les decimos algo nuevo. Sobre algo que no se esperan, en una categora tan aburrida como

detergentes (Gracias Procter) se podr emocionar???

Ala

El beneficio emocional se trata de establecer en nuestro producto alguna emocin inexplorada por la categora o

la marca (lo que nadie le ha dicho)

Porque en la vida real, los consumidores son ms emocin que razn.

Me hace sentir confiado en mi mismo

Siento que puedo conquistar con mi

sonrisa

Hace que los dems te acepten

Deja los dientes blancos

Tus dientes quedan ms fuertes

Te da un aliento fresco

Protege de la caries

Complementa mi look (como mi pelo)

Ahora ustedes. Piensen en beneficios funcionales en la nueva categora que les han encargado. Desarrollar una NUEVA pasta de dientes con algn diferencial de lo que ya hay en el mercado

FUNCIONALES EMOCIONALES

PASTA DE DIENTES

Podrs comer hasta las cosas ms fras

Colgate (bad) CC - Smile

Un tip:

Si la categora a la que van a entrar NO es nueva, el emocional tiene que ser fuerte, pero tiene que haber una excusa funcional para sostener el

Tenemos que elegir nuestros atributos consistentemente, holsticamente

" Bajo precio vs. Alta calidad

" Dulce vs. Bajas caloras

" Nutritivo vs. Delicioso

" Rpido vs. Seguro

" Chino vs. De Calidad

Hay conceptos que estn correspondientemente arraigados como opuestos en la mente del consumidor por lo que puede ser difcil posicionar con 2 de ellos a la vez

" Fuerte vs. Delicado " Masivo vs. premium

" Variado vs. simple " Cremoso vs. Ligero " Clsico vs. Actual

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El segmento que define la mayor parte del consumo de la marca

Los 1-2 valores esenciales que determinan de una mejor manera nuestro target objetivo de consumo

Elementos crebles que soportan los beneficios funcionales y/o emocionales

El posicionamiento diferenciador en una

sola oracin

Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la

necesidad que satisfacen.

Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,

empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.

Volviendo al modelo

Ocurre que en ciertas categoras de producto las marcas traslapan sus beneficios funcionales y emocionales

Beneficio funcional: Calma la sed, acompaan las comidas, tienen buen sabor

Beneficio emocional: Son marcas positivas, transmiten alegra, energa y la sensacin de bienestar de estar en familia

La experiencia de marca hoy por hoy es una triloga

Coca-Cola se expresa original, autntica, emotiva, dinmica y feliz

Inca Kola se expresa peruana, apasionada por la comida y alentadora de la creatividad

Funcionales Emocionales

Personalidad

Lo curioso es que las marcas clsicas han construdo su personalidad sin proponrselo. Es decir, ha sido una consecuencia bsicamente de sus mensajes de marca.

Pero hoy las marcas nuevas tienen la oportunidad de crear personalidades a su propio modo, entendiendo de qu forma quieren que el target se identifique con ellas

Porque las marcas que ms nos gustan suelen ser las que nos enganchan con nuestra personalidad

Y es que las marcas son como la gente, si somos afines a sus caractersticas nos terminaremos llevando bien con ellas.

XXX Peru

para cerrar el modelo, no podemos dejar de lado la personalidad de la marca

Aquellos principios que actan como gua de conducta para los consumidores, bajo los cuales podemos agruparlos. Son conceptos que definen de algn modo un vinculo comn que podemos

catalizar con el MKT.

De hecho tambin podemos seguir enmarcando al consumidor bajo los segmentos demogrficos y sicogrficos habituales sabiendo claro que es

insuficiente slo con esos parmetros

Los beneficios FISICOS que el producto o servicio sacian. La base racional que nos hace elegir el consumo, relacionado con la

necesidad que satisfacen.

Las cualidades de la marca que la humanizan o ponen ms cerca

del target y que permiten una identificacin natural del mismo

con ella.

Lo que buscamos que la marca genere en el consumidor. La sensacin de pertenencia,

empata o apasionamiento que va ms all de lo racional.

Tras tanto tiempo hablndole a la razn y al corazn, la continuidad de mensajes de una marca genera la construccin de una personalidad de marca acorde (o no) con los valores del consumidor.

Podemos ser consistentes expresndonos, retadores, autnticos

o mostrndonos como un adulto, confiable, serio y tradicional

su turno (1)

su turno (2)

su turno (3)

Y ese es el gran descubrimiento antropolgico, las relaciones con las marcas se dan igual que entre personas

Personalidad

CredibilidadIntimidad

Funcional ------> Emocional

Las marcas entonces son hoy ms que nunca un mecanismo de expresin,

Las marcas ms destacadas reflejan mecanismos de expresin (personalidad).

Piensen en la pirmide de Maslow y cmo se construa de abajo hacia arriba, dnde arriba quedaban las necesidades de autoexpresin y logro.

Ahora piensen que expresa en una persona: Conducir un Mercedes Benz (o un Mini) Irse de vacaciones a Paris (o al Cusco) Usar zapatillas Nike (o Converse) Ser fan de Guns nRoses (o de Andrea Bocelli)

Cada vez que usamos, compramos o disfrutamos de una marca, estamos autoexpresando nuestro estilo de vida, ejecutando nuestra personalidad. Y poco a poco construimos una historia unida por esa personalidad que se va volviendo un valor.

Lo curioso es que las marcas clsicas han construdo su personalidad sin proponrselo. Es decir, ha sido una consecuencia bsicamente de sus mensajes de marca.

Pero hoy las marcas nuevas tienen la oportunidad de crear personalidades a su propio modo, entendiendo de qu forma quieren que el target se identifique con ellas