sesion 16, 17 y 18
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Con estos mapas perceptuales se iden1fica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente). Estas “razones para creer” son de dis1ntos 1pos. Puede ser un ingrediente del producto De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:
SESION 16 Viernes 14 de octubre de 2011
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4) Crear y testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la prác1ca este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alterna1vas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuan1ta1vos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óp;mo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa. 5) Desarrollar un plan tác;co para implantar el posicionamiento Con el posicionamiento óp1mo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.
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6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el ;empo debido a reacciones compe11vas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permi1rán sa1sfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofis1cación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden. Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar ac1vamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia. Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-‐posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-‐5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy diYcil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).
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7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus compe1dores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número e s t a d í s 1 c amen t e r e p r e s e n t a 1 v o d e consumidores con una frecuencia que [picamente es trimestral o bianual y que como m í n i m o d e b e h a c e r s e c u a n d o h a y discon1nuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).
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Adidas y Nike, entre las marcas de equipamiento depor1vo, y Santander, Coca-‐Cola y BBVA, entre las marcas no relacionadas con equipamiento depor1vo, encabezan el ranking de notoriedad de patrocinio depor1vo.
Algunos ejemplos de posicionamiento de marcas depor;vas (España 2010)
Este ranking basado en la notoriedad espontánea que alcanzan las marcas que en España invierten en patrocinio depor1vo se apoya en un estudio que se realizó en diciembre de 2010 a través de 500 encuestas telefónicas realizadas en las ciudades de Madrid y Barcelona.
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Adidas 84,8% Nike 83,3% son las marcas de equipamiento depor1vo con mayor notoriedad espontánea en cuanto a su ac1vidad de patrocinio. Con respecto a los resultados de hace un año, Adidas pierde cuatro puntos porcentuales y Nike, cinco.
Reebok 31,4% con una mayor notoriedad entre las mujeres que entre los hombres
Puma 16,8%
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En fútbol, Adidas y Nike logran otro “empate técnico” (70,0% y 69,5%, respec1vamente) con
Puma en tercer lugar.
En baloncesto, en cambio, Nike se alza al primer puesto (45,2%) y Adidas ocupa el segundo lugar (38,3%).
En tenis, también domina Nike (48,5%) sobre Adidas (36,5%).
Finalmente, en deportes de motor, Puma se alza con el primer puesto, gracias a su asociación con Ferrari, aunque con elevada
dispersión de marcas citadas.
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Notoriedad marcas de no-‐equipamiento depor;vo Santander (21,4 % de notoriedad espontánea, siendo más notoria entre hombres que entre mujeres) Coca-‐Cola (18,1%) y BBVA (13,1%) ocupan los tres primeros puestos en el ranking para marcas no relacionadas con equipamiento depor1vo. Santander emerge en el primer lugar del ranking por primera vez, mientras BBVA se consolida en el tercer puesto. A destacar también los resultados de Movistar (9%) y Red Bull (8,6%) En los tres úl1mos años, se percibe la importancia de la notoriedad de los patrocinadores principales de los dos grandes equipos de fútbol en España (Bwin y Unicef), así como la solidez en el ranking de Santander, Coca-‐Cola, BBVA y Repsol.
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Niveles socioeconómicos
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SESION 17 Miércoles 19 de octubre de 2011
Primera Sesión y Segunda Sesión • Los Juegos panamericanos 2011
• Revisión de Portal y Comentarios grupales.
• Comentarios sobre el trabajo final o proyecto de clase.
• Desarrollo de la mezcla de comercialización depor1va.
• Trabajo en Clase
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Desarrollo de la mezcla de comercialización depor;va y aplicación de las 4 P’s
La combinación de cuatro factores estratégicos que son: ° El producto: Es todo elemento tangible o intangible que sa1sface una necesidad o deseo de los consumidores que se comercializa en un mercado. ° La (plaza) distribución: Es la estructura interna y externa que permite establecer el vínculo Ysico entre la empresa y sus mercados para permi1r la compra de sus productos o servicios. ° La promoción: Es una amplia gama de instrumentos de corto plazo cuya finalidad es es1mular una respuesta más rápida o fuerte en el mercado. ° El precio: Es el monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico. (12 elementos Borden. 1950) (4P McCarthy 1960) (1984 Asociación Americana de Marke1ng lo consagró en su definición de Marke1ng)
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La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales: Personal El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no exis1endo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y ac1tudes de su personal. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja compe11va. Procesos Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y ru1nas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de polí1ca con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. Presentación Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias Ysicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como male1nes, e1quetas, folletos, rótulos, etc. Tangibilizar al servicio.
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1 • Producto
2 • Plaza
3 • Promoción
4 • Precio
5 • Personal
6 • Proceso
7 • Presentación
Parking Partner Profesor
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El deporte será la herramienta de comunicación del futuro.
Así se desprende del estudio "Futuro del Deporte y del marke1ng depor1vo.
Tendencias para los próximos 10 años"
Prác1ca depor1va
Marke1ng depor1vo
Espectáculo Mediá1co
Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales (ESSEC).
Cátedra de Marke1ng
Depor1vo
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El marke1ng depor1vo: ¿Un mercado saturado? La creciente integración del deporte en el marke1ng mix de las empresas ha resultado en un mercado caracterizado por la saturación y un rápido crecimiento en Europa. El estudio de ESSEC revela que el grado de implicación de las empresas en este 1po de proyectos obedece a tres obje1vos muy dis1ntos pero complementarios: la notoriedad, la imagen de la marca y los obje1vos de negocio. La eficacia de cada inversión variará en función de cada uno de estos obje1vos y sus respec1vos criterios de medición.
Los inves1gadores de este estudio concluyen que en la actualidad se suelen cometer una serie de errores en este
1po de inversiones, entre los que se encuentran la impaciencia, superficialidad y falta de originalidad,
asegura el informe.
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2018: Las grandes tendencias que impactaran en el deporte en Europa.
Dos macrotendencias Las tendencias de consumo y las tendencias estructurales.
1. El marke1ng depor1vo se conver1rá en un es[mulo más rentable para las empresas. 2. Integración del BTL en proyectos. 3. Importante crecimiento de los tres sectores que se mueven en torno al negocio que
representa el deporte (medios de comunicación, estadios y patrocinio). 4. A par1r de ahora, tendrá que alinearse el patrocinio y la publicidad con los intereses
y obje1vos de las audiencias apostando por nuevas fórmulas. 5. El deporte será la primera ac1vidad de ocio registrándose una explosión de la
prác1ca depor1va vinculada a nuevas mo1vaciones. 6. Las mujeres, ancianos y jóvenes, los nuevos consumidores de deportes. 7. Se producirá un replanteamiento de las polí1cas públicas de acondicionamiento del
territorio como consecuencia de las necesidades de la prác1ca de nuevos deportes.
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El espectáculo depor1vo se ha conver1do en los úl1mos 40 años en un potente producto de comunicación mundial y se prevé que esta tendencia con1núe en aumento. El 35% de los que vieron programas depor1vos en 2007 han sido mujeres. Además, el 66% está casado o en pareja, el 20% 1ene entre 18 y 30 años, y un 24% es soltero. En el caso de España, la 1pología del telespectador varía respecto a la media siendo los porcentajes más elevados en el caso de los jóvenes entre 18 y 30 años (24%) y solteros (34%).
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¿Será el Kronum el deporte mundial del futuro? Un nuevo deporte, mezcla de fútbol, baloncesto, balonmano y rugby
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Los par1dos de Kronum se disputan en un campo circular de 65 metros de diámetro divididos en cuatro cuartos con una portería en cada uno de ellos. Por ello se requiere una buena condición Ysica para correr y manipular la pelota con garan[as. Los equipos deben defender dos goles cada uno y existen dos posibles formas de anotar, una golpeando o lanzando la bola dentro de la red, o la más rentable, introduciendo la bola dentro de uno de los "cinco anillos" colocados bajo el larguero de la portería.
Kronum 360ball
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SESION 18 Viernes 21 de octubre de 2011
Primera Sesión y Segunda Sesión • Visión de futuro empresarial
• Los cambios generales de la Industria Depor1va gracias al Mkt Depor1vo.
• Tendencias del Mkt Depor1vo.
• Ges1ón de Marca Depor1va • Explicación de la mecánica del trabajo final o proyecto de clase.
• Dos opciones. • Ac;vidad en Clase.
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Los cambios generales de la Industria Depor;va gracias al Mkt Depor;vo.
1. La nueva forma de comercializar el deporte profesional como un producto. 2. Un cambio en la percepción y las exigencias de los depor;stas de alta
competencia. 3. Un cambio en la percepción de los espectadores. 4. Un cambio en la propiedad a sociedades anónimas de las ins1tuciones
depor1vas. 5. Una nueva función global de las cadenas de televisión locales e internacionales. 6. Modernización y construcción de estadios dotándolos de mayor
capacidad instalada aptos para recibir una mayor can1dad de espectadores con soportes de sistemas de seguridad, control y confort.
7. Cambio en relación con los deportes y el desarrollo económico público y privado. 8. Un nuevo impacto económico del deporte en zonas urbanas y su relación
con la cultura y el empleo. 9. Modernización en la u;lización del deporte como instrumento
de relaciones publicas, comunicación empresarial y publicitaria.
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Tendencias del Mkt depor;vo. Las estrategias de la empresa pueden seguir dos directrices dis1ntas: 1. La especialización: Tiene como base el buscar oportunidades para aumentar las ventas de su mercado mejorando de esta manera su situación compe11va del mercado. Los obje1vos de la especialización son: • Mejorar la compe11vidad a través de las
economías de escala • Hacer una imagen demarca especializada. Las aplicaciones de una estrategia de especialización son: • Limitar la gama y profundizar en ella. • Innovar para relanzar el consumo • Ampliar la zona de venta del área local a la
internacional.
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Las unidades económicas se desarrollan adquiriendo control de la capacidad de producción existente y ya en funcionamiento las más populares son: la fusión, la absorción, e incluso la aportación parcial de ac1vos.
2. La diversificación: Proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corpora1vas o invir1endo directamente en nuevos negocios. • El sector no presenta crecimiento suficiente para su desarrollo y no hay más estrategias de especialización que se puedan desarrollar. • La organización debe tomar una posición defensiva pues su posición compe11va no es la más óp1ma. • La posición compe11va es fuerte lo cual la obliga a diversificarse sin que arriesgue su posición.
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La ges'ón de la marca depor'va
Aquí se encuentra la clave para diferenciar el marke1ng depor1vo comercial del marke1ng público o asocia1vo y tradicional.
La ges1ón de un servicio o producto depor1vo es específica ya que está en relación con un producto intangible cuyas dimensiones simbólicas y emocionales le confieren un carácter par1cular.
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