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SERVIÇO COMO PRODUTO
Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos
• Lovelock, Wirtz & Henzo
Mesmo quando há componentes físicos
Refeição
Instalação de uma peça no carro
Marca-passo
parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço
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SERVIÇO COMO PRODUTO
Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais)
Serviços podem ser alternativas à compra de bens
Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura
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Processo de entrega
SERVIÇO COMO PRODUTO
Serviço principal
Serviço suplement
ar 2
Serviço suplement
ar 3
Serviço suplement
ar 1
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Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente
É o que o cliente “busca”
Serviço principal
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Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo
Serviço suplemen
tar
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Os serviços suplementares podem ser de dois tipos Facilitadores
Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal
Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores
Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes
Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais
Geralmente são os que mais se prestam à comunicação
Serviço suplemen
tar
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Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o
serviço principal quanto para os suplementares
Processo de entrega
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ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Miolo
É o serviço central
Pétalas Serviços suplementares
Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!
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ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
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ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Informação
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Consulta
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Recebimento do
pedido
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Hospitalidade
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Salvaguarda
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Exceções
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Cobrança
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ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Pagamento
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GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal
precisa de serviços suplementares
A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor
Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares
Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas
Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares
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GERENCIANDO O SERVIÇO
PRODUTO DE SERVIÇO Um “conjunto de resultados” definido e
consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos
LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com
afinidade De uso De conteúdo De finalidade
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GERENCIANDO A MARCA
Branded House
Submarcas
Marcas Endossad
as
House of Brands
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GERENCIANDO A MARCA
Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem
A força da marca reduz despesas de comunicação
Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento
em caso de problemas em qualquer das áreas
Branded
House
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GERENCIANDO A MARCA
Submarcas
A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens
Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação
Desvantagem Embora menor, ainda permanece o
risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas
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GERENCIANDO A MARCA
Marcas Endossad
as
A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem
Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico
Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e
comunicação individualizados
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GERENCIANDO A MARCA
House of
Brands
Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE
A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens
Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa
Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas
Desvantagens Necessidade de esforços de marketing
individualizados Despesas de comunicação mais elevadas