Service design workbook by tcdc

001

คมอการออกแบบบรการ

ทำาความรจกกบการออกแบบบรการ ทงความรพนฐาน กระบวนการ และเครองมอในการออกแบบ

WORKBOOKND

EE

RS

VI

IG

C ES

002CONTENTS

INTRODUCTION BACKGROUNDKNOWLEDGE

SERVICE DESIGNPROCESS

พนฐานองคความรในงานออกแบบบรการ

บทนำา กระบวนการการออกแบบบรการ

OVERVIEW

WHAT IS SERVICE DESIGN

SERVICE DESIGN DEVELOPMENT

7P

SERVICE DESIGN TREND

DESIGN THINKING

DESIGN LADDER

SERVICE DESIGN LEVEL

SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

012

014

016

017

019

023

026

028

029

011 040006

043

086

138

PHASE 1 EXPLORATION

การสำารวจและเกบขอมล

PHASE 2 CREATION การสรางแนวคดงานบรการ

PHASE 3 REFLECTION &IMPLEMENTATIONการนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง

สารบญ

003

การสำารวจ และเกบขอมล

การสรางแนวคดงานบรการ

CONTENTS - TOOLS

PHASE 1EXPLORATION

PHASE 2CREATION

TOOL 01REFRAMINGทบทวนนยาม047

TOOL 06REFINE YOUR APPROACHทบทวนทำาความเขาใจปญหา070

TOOL 11WHAT IFตงคำาถามสโอกาส097

TOOL 02STAKEHOLDER MAPระบผทเกยวของ049

TOOL 07STORY HOOKSรอยเรยงเปนเรองราว 075

TOOL 12BRAIN-STORMING ระดมสมอง098

TOOL 03SYSTEMMAPระบระบบตางๆ ทเกยวของ051

TOOL 08PERSONA สรางผใชจำาลอง 077

TOOL 13FRESH EYESมองมมใหม100

TOOL 04OBSERVATION CAPTUREลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา065

TOOL 09JOURNEY MAPสรางประสบการณของผใช079

TOOL 14RANDOM WORD ใชกลมคำาสรางสรรค102

TOOL 05INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ067

TOOL 10P.O.I.N.Tสงเคราะหขอมล082

TOOL 15IDEA CARD ใบแสดงแนวคด104

สารบญเครองมอ

004

TOOL 27ZOOM IN - SCENARIOS มองรายละเอยดแตละสถานการณ 134

TOOL 19SERVICE ENACTMENTSทดลองทำาจรง111

TOOL 24EXPERT PANELระดมสมองผเชยวชาญ122

TOOL 16ROLE PLAYจำาลองสถานการณ106

TOOL 20STORY TELLINGแบงปนเรองราว 112

TOOL 25DESIGN JAMSสมหวนกออกแบบ123

TOOL 21STYLE SHEET สรางแนวทางดวยภาพ 113

TOOL 26ZOOM OUT - CONCEPTS มองภาพรวมแนวความคด 131

TOOL 17THINK TANK สรางพนทใหความสรางสรรค108

TOOL 22CO-DESIGN WORKSHOPปฏบตการออกแบบ รวมกน117

TOOL 18GENRE MAPPINGจดระเบยบขอมล109

TOOL 23SOCIAL MEDIAใชสงคมออนไลน120

TOOL 28ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONSมองรายละเอยดการปฏสมพนธ136

005

การนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง

PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION

TOOL 29PROTOTYPINGการทดสอบดวยแบบจำาลอง หรอสถานการณจำาลอง140

TOOL 30BUSINESS MODEL CANVASสรางแผนธรกจ 147

TOOL 31SERVICEBLUEPRINTแผนผงงานบรการ153

มมมองภาพรวมของงานบรการ

006

INTRODUCTION

บทนำา ความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค

“ประโยชนใชสอย” หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน

พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะ

ตองเชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย

007

แมวาการออกแบบผลตภณฑและรปโฉมรานคาจะมสวนสำาคญมากในการสรางความประทบใจให

ผบรโภค แตเพราะอะไรปจจยดงกลาวจงยงไมใชคำาตอบทถกตองทงหมดสำาหรบการพฒนาธรกจใน

ปจจบน คำาตอบคอเพราะความตองการทแทจรงของผบรโภคทกวนนไมไดหยดอยแค “ประโยชนใชสอย”

หรอ “รปลกษณ” ของผลตภณฑเทานน พวกเขายงเรยกรองความพงพอใจจาก “การบรการ” ทจะตอง

เชอมโยงกบทกความตองการในชวตของพวกเขาดวย

ดวยเหตน การออกแบบบรการ (Service Design) จงถอเปนอกกลยทธหนงทมสวนสำาคญ

อยางยงในการกำาหนดอนาคตของธรกจ ตวอยางจากบรษทเดมเลอร (Daimler) ทอดตเคยเปนทรจก

ในฐานะผผลตรถยนตและรถกระบะ ปจจบน Daimler Group กลบสรางรายไดกวารอยละ 70 จาก

ภาคการบรการ อาทเชน การใหเชารถ การซอมบำารง การบรหารธรกจทจอดรถ การทำาสนเชอรถยนต

ฯลฯ เชนเดยวกนกบบรษทไอบเอม (IBM) ทแตเดมเปนทร จกในนามผผลตคอมพวเตอรและ

เทคโนโลยสารสนเทศ ปจจบนไอบเอมสามารถสรางรายไดมากกวาครงหนงจากธรกจการใหคำาปรกษา

รวมทงยงลงทนจางนกวจยอกกวา 500 ชวตเพอพฒนา “นวตกรรมดานการบรการ” โดยเฉพาะ

INTRODUCTION

008INTRODUCTION

จากขอมลการสำารวจเศรษฐกจโลกพบวา ทกวนนผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ของ

สหรฐอเมรกามาจากภาคการบรการถงรอยละ 75 องกฤษรอยละ 75 เยอรมนรอยละ 67 ฮองกง

รอยละ 90 ในขณะทประเทศไทยอยทประมาณรอยละ 40 และมแนวโนมทจะสงขนเรอยๆ ตวเลข

เหลานคอขอบงชวากระบวนทศนทางเศรษฐกจของโลกกำาลงเปลยนแปลงไป กำาไรของธรกจสวนใหญ

ไมไดเกดจากสายพานการผลตทมประสทธภาพสงสดอกตอไปแลว หากแตเกดจาก “ภาคการบรการ”

ทสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภคไดตางหาก

ความเปลยนแปลงครงใหญในตลาดบรโภคนสงผลใหโลกการออกแบบจำาตองปรบกระบวนคดใหม

นกออกแบบควรหนมอง “งานบรการ” วามใชเพยงแคการสรางประสบการณชวขณะ แตหมายถง

“โอกาส” ทจะชวยสรางสรรคและผลกดนธรกจในระยะยาวได

009INTRODUCTION

ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) เลงเหนความสำาคญของการออกแบบบรการ ทจะมผลตอทง

ภาคธรกจและภาคสงคมของไทยในอนาคต จงไดจดการอบรมเชงปฏบตการเกยวกบการออกแบบบรการ

ขน โดยผเชยวชาญระดบโลกจำานวน 3 ทาน ไดแก

Birgit Mager

ประธานเครอขายการออกแบบบรการ (Service Design Network หรอ SDN)

และผ กอตงภาควชาการออกแบบงานบรการคนแรกของทวปยโรป ท Köln

International School of Design (KISD)

Julia Schaepers

นกออกแบบบรการจาก National Health Service (NHS) ประเทศองกฤษ

Ben Reason

ผกอตงและผอำานวยการบรษท Livework องคกรชนนำาดานการออกแบบบรการ

ประเทศองกฤษ

010INTRODUCTION

ในการอบรมเชงปฏบตการครงน TCDC ไดเกบรวบรวมองคความร และเครองมอทสำาคญของ

การออกแบบบรการ เพอใหผทสนใจและผเชยวชาญในสาขาตางๆ ไมเฉพาะแตนกออกแบบเทานน

สามารถนำาองคความรนไปพฒนาหรอสรางสรรคงานบรการใหมๆ ทตรงกบความตองการของผบรโภค

ทเปลยนไป

หนงสอเลมนประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ

Background Knowledge : ปรบความรพนฐานเกยวกบการออกแบบบรการ

Service Design Process : เรยนรขนตอนการทำางานออกแบบบรการ ซงประกอบไปดวยการสำารวจ

และเกบขอมล (Exploration) การสรางแนวคดงานบรการ (Creation) และการนำาแนวคดไปทดสอบ

และปฏบตจรง (Reflection & Implementation) โดยมแผนแบบเครองมอ (Tool Template)

ทสามารถนำาไปใชจรงไดโดยงายเปนสวนประกอบ และชวยเพมความเขาใจในแตละเครองมอใหมากขน

011

BACKGROUNDKNOWLEDGEพนฐานองคความรของการออกแบบบรการ

การออกแบบบรการ (Service Design) ไมใชการออกแบบ

สำาหรบงานบรการแตเพยงเทานน แตการออกแบบบรการ

ครอบคลมไปถงการพฒนาปรบปรงและสรางสรรคนวตกรรม

การออกแบบสำาหรบผลตภณฑและประสบการณอกดวย

012

ความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตในปจจบนทำาใหผบรโภคสามารถเขาถงผลตภณฑและ

งานบรการตางๆ ไดอยางงายดาย ทกคนสามารถเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑทคลายกนได

ลวงหนา เขาถงงานบรการชนดเดยวกนไดจากหลากหลายชองทาง ฯลฯ พฤตกรรมเหลานสงผลให

แนวโนมความตองการในตลาดบรโภคเปลยนไปอยางมนยสำาคญ ยกตวอยางเชน

จากวนทผคนเคยปลาบปลมกบเทคโนโลยทกาวลำาทสด ทกวนนพวกเขากลบตองการแคเทคโนโลยท

สามารถเชอมโยงกบชวตประจำาวนได (From Hi-Tech to Hi-Touch)

วถการผลตสมยใหมททำาใหมาตรฐานของผลตภณฑและบรการเหมอนกนไปหมด สงผลใหผบรโภคเรม

มองหา “คณคาใหม” จากสงทสรางสรรคขนเปนพเศษเพอเขาเทานน (From Standardization to

Customization)

ความอตโนมตทเราไดรบจากวถเทคโนโลยเรมทำาใหสนคาและบรการกลายเปนสง “ไรอารมณ” โลก

ทกวนนจงกลบไปโหยหาความพถพถนจากสมผสทเปนมนษยอกครง (From Automatization to

Crafting)

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW

OVERVIEW

ภาพรวมของงานบรการ

013

โครงสรางของสงคมทเคยดำารงชพดวยเกษตรกรรมและการผลต เรมปรบเปลยนมาสสงคมยคใหม

ทตองการ “งานบรการ” มากขน โดยเฉพาะกบอตสาหกรรมทองเทยว การศกษา ระบบโครงสราง

พนฐาน สขภาพ และงานบรการสงคม ดงนนไมวาจะเปนภาครฐหรอภาคเอกชน กจำาเปนทจะตอง

ปรบตวใหสอดรบกบแนวโนมทกำาลงเปลยนไปน

BACKGROUND KNOWLEDGE OVERVIEW

014

เบยรกต มาเกอร (Birgit Mager) กลาววา การออกแบบบรการคอการนำาวธคดและวธปฏบตใน

กระบวนการออกแบบมาชวยพฒนารปแบบงานบรการหรอผลตภณฑ ทจะสามารถสรางประโยชน

ไดสงสด ใชงานไดสะดวกทสด และสรางความประทบใจใหกบผใชไดมากทสด ทสำาคญคอสามารถสราง

ผลตอบแทนคนสองคกรไดทงในเชงรปธรรมและนามธรรม

อยางไรกด กอนจะเขาสเนอหาของการออกแบบบรการ เราควรตองเรยนรถงทมาและความสำาคญของ

“งานบรการ” อนจะสงผลตอทศทางการเตบโตของธรกจเสยกอน โดยความแตกตางระหวาง “การขาย

ผลตภณฑ” กบ “การใหบรการ” นน สามารถเปรยบเทยบไดตามตารางตอไปน

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN

WHAT ISSERVICE DESIGNการออกแบบบรการคออะไร

015

• สรางความสมพนธระยะยาว

• งานบรการเปนการสรางระบบทงหมดขนใหม

• คณคาถกสรางขนในขณะทลกคาไดรบบรการ

และเกดประสบการณรวม

• ทงผผลตและผบรโภครวมกนสรางงานบรการขน

การขายผลตภณฑ

BACKGROUND KNOWLEDGE WHAT IS SERVICE DESIGN

การใหบรการ

• เปนความสมพนธระยะสน

• ผลตภณฑวางอยบนชนสนคาหรอพนทขาย

• คณคาอยทความสามารถของผลตภณฑนนๆ

• ผผลตสรางผลตภณฑใหผบรโภคใชงาน

016

อนทจรงแลวศาสตรดานงานบรการในสงคมมนษยนนมการพฒนามาอยางตอเนองจากหลาย

แงมม ไมวาจะเปน

01 Service Marketing : การตลาดเพองานบรการ

เรยนรการทำาตลาดสำาหรบงานบรการโดยเฉพาะ

02 Service Engineering : วศวกรรมการบรการ

เรยนรเพอใหบรการลกคาในสวนโครงสรางวศวกรรม

03 Service Management : การบรหารจดการงานบรการ

เรยนรเพอบรหารจดการงานระบบขององคกร

04 Service Science : วทยาการบรการ

พฒนานวตกรรมเพอคนหารปแบบงานบรการใหมๆ ทจะเปดศกยภาพในการแขงขน

05 Service Design : การออกแบบบรการ

ผนวกศาสตรดานงานบรการเขากบทศทางการพฒนาองคกร โดยคำานงถงทกภาคสวนทเกยวของ

ไมวาจะเปนพนกงานในองคกร ผบรโภค รวมไปถงบคคลหรอหนวยงานอนทเชอมโยงกบธรกจ

พฒนาการของการออกแบบบรการเรมขนจากมมมองทนกการตลาดตองการตอบสนองความพงพอใจ

ของผบรโภค แตนนกไมใชคำาตอบทงหมด เพราะงานบรการในวนนตองเดนควบคไปกบทศทาง

การพฒนาองคกร และเขาไปเปนสวนสำาคญในการกำาหนดกลยทธของธรกจดวย

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN DEVELOPMENT

SERVICE DESIGNDEVELOPMENTพฒนาการของการออกแบบบรการ

017

4Pการตลาดทค นเคยกนเปนอยางดคอการตลาดแบบ 4P ทองคกรหรอเจาของธรกจจะนำาขอมล

การวจยมาใชในการขบเคลอนผลตภณฑกอนวางตลาด โดยองคประกอบของ 4P ทวานประกอบไปดวย

Product : รปแบบและคณสมบตของตวผลตภณฑ

Price : ตำาแหนงราคาทเหมาะสม

Place : สถานทในการวางจำาหนาย

Promotion : การสงเสรมการขายตางๆ

3Pแตสำาหรบธรกจบรการแลว 4P ทวานถอวายงไมเพยงพอตอการสรางงานใหประสบผลสำาเรจ เพราะใน

ธรกจบรการนน “ผใหบรการ” จะมปฏสมพนธกบ “ผรบบรการ” (หรอผบรโภค) ในระดบทลกซง

กวาทงทางตรงและทางออม ดงนนธรกจประเภทนจงตองการอก 3P เขาไปเสรม ไดแก

People : การสรางความเชอมนผานตวบคคล

Process : การสรางระบบเพอใหผบรโภคใชบรการไดสะดวก

Physical Evidence : การออกแบบสถานทใหบรการใหมความนาประทบใจในทกรายละเอยด

BACKGROUND KNOWLEDGE 7P

7P

7P กบงานบรการ

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

018BACKGROUND KNOWLEDGE 7P

PRODUCT

PEOPLE

PROCESS

PHYSICALEVIDENCE

PRICE

PLACE

PROMOTION

7P

4P

3P

019

การพฒนาโครงสรางการออกแบบบรการใหสอดคลองกบเปาหมายขององคกรนน สามารถเรมตน

งายๆ ผานแนวคดหลก 10 ขอ อนไดแก

01 Easy Please : ทำาทกอยางใหงาย

ทำาทกอยางใหงายขน เขาถงบรการไดเรวขน ใชงานไดสะดวกขน เชน เครองใชไฟฟาฟลปสกบ

การนำาแนวคด Sense, Easy, and Simple มาเปนหวใจหลกในการพฒนาธรกจ ทำาใหผบรโภค

สามารถใชงานผลตภณฑไดอยางสะดวกงายดายและมประสทธภาพยงขน

02 More Sensuality : ใสใจในทกรายละเอยด

เมอเทคโนโลยเปนสงทตามกนทนไดไมยาก สงทจะเชอมโยงความผกพนระหวางผบรโภคกบองคกร

ใหยงยนได กคอการใสใจในทกรายละเอยดของจดปะทะ (Touchpoints) และประสบการณ

(Experience) ทผบรโภคจะสมผสไดจากเรา

03 No Limits : ขามขดจำากดแบบเดมๆ

งานบรการทดตองสรางชองทางอนหลากหลายใหผบรโภคเขาถง และตองพยายามขามขดจำากด

แบบเดมๆ ไปสชองทางใหม อาทเชน บรการ Home Plus ของ Tesco ประเทศเกาหลใต ทได

เปลยนรปแบบการซอสนคา จากเดมทตองไปซอในหางมาสระบบ QR Code โดยภายใตไอเดย

น Tesco Home Plus ไดดดแปลงผนงกระจกของสถานรถไฟใตดนใหกลายเปนภาพเสมอนของ

ชนวางสนคาจรง คอใสภาพสนคาตางๆ ลงไปตลอดแนวผนง พรอมราคาและรหส QR Code

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN TREND

SERVICE DESIGNTRENDแนวโนมของการออกแบบบรการ

020

เพอใหลกคาทกำาลงรอรถไฟสามารถสงซอสนคาตางๆ ไดทนทผานแอพพลเคชนบนมอถอ และ

Tesco กรบหนาทจดสงสนคาดงกลาวใหถงบานภายในเวลาทใกลเคยงกนกบทลกคาเดนทางไปถง

(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4)

04 Mash Up : ผสมผสานแนวคด

ผสมผสานแนวคดทหลากหลายเขาดวยกนเพอเปดโอกาสใหกบนวตกรรมใหม ยกตวอยางเชน

การท Nike+ นำาเทคโนโลยบน iPod และ iPhone ผนวกเขากบรองเทากฬาเพอสรางประสบการณ

ใหมๆ ใหกบการวง โดยทผวงสามารถรบรระยะทางการวง ปรมาณแคลอรทเผาผลาญ ฯลฯ พรอม

แบงปนขอมลเหลานผานสงคมออนไลนไดทนท

05 Co-Suming : สรางตลาดบรโภครวม

เปนการสรางตลาดบรโภครวมบนพนทขายเดยวกน เชน เวบไซต Amazon.com กบการเปน

พนทกลางทใครๆ กสามารถสรางตลาดขายสนคาหรอบรการผานหนาเวบได โดยสมาชกจาก

ทวทกมมโลกสามารถเขามาจบจายเลอกซอไดอยางสะดวกงายดาย


http://youtu.be/fGaVFRzTTP4

021

06 E-Me : บรการในโลกออนไลน

โดยทวไปแลวประชากรบนโลกออนไลนจะมพฤตกรรมการใชงานทมากกวา 1 รปแบบ ดงนนการ

ออกแบบบรการในโลกออนไลนจงตองตอบสนองตอพฤตกรรมทหลากหลายนได อาทเชน กลม

บรการของ Google ทมตงแตการรบ-สงจดหมายอเลกทรอนกสผาน Gmail การแปลขอความ

เปนภาษาตางๆ ผาน Google translate การหาขอมลผานระบบสบคน Google search และ

การตรวจสอบเสนทางหรอแผนทผาน Google map เปนตน

07 Raise the Voice : เปดรบฟงความคดเหน

เปนการเปดพนทใหผบรโภคสามารถแสดงความคดเหนไดอยางเปดเผย โดยทผใหบรการจะตอง

รบฟงและใหความสำาคญกบทกเสยงทตดตอเขามาดวย เร องนเปนสงท ละเอยดออนมาก

เพราะถาไมเปดพนทเพอรองรบการแสดงความคดเหนแลว ผบรโภคกจะหาชองทางในการ

เรยกรองความสนใจดวยวธอน ซงอาจจะสรางผลกระทบดานลบอยางใหญหลวงตอองคกรได

ยกตวอยางเชน กตารของผโดยสารรายหนงของสายการบน United Airlines ไดรบความเสยหาย

จากความไมระมดระวงในการทำางานของพนกงานขนถายกระเปา และทางสายการบนปฏเสธ

ความรบผดชอบทงหมด ผเสยหายซงเปนนกดนตรจงไดแตงเพลงบอกเลาเรองราวนผานทาง

youtube และกลายเปนคลปยอดนยมทมผเขาชมมากกวา 13 ลานครง (ขอมล ณ เดอนเมษายน

2556) เหตการณนสงผลเสยตอภาพลกษณความนาเชอถอของ United Airlines อยางประเมน

คามได

(รบชมคลปไดท www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo)


http://youtu.be/5YGc4zOqozo

022

08 At Eye Level : ตอบสนองความตองการทแทจรงของลกคา

การศกษาถงความตองการทแทจรงของผบรโภคนนเปนสงสำาคญ นกออกแบบบรการควรศกษา

พฤตกรรมเชงลกของผบรโภคเพอใหร วาสงทพวกเขาตองการนนคออะไรกนแน นอกจากน

แคเพยงรปแบบของการบรการทดนนยงไมเพยงพอ แตการสอสารทตรงใจและจรงใจของผ

ใหบรการจะเปนสงทมดใจผบรโภคไดอยางยาวนาน

09 More Value : คณคาพเศษ

นอกจากความสามารถในเชงประโยชนใชสอยแลว ผลตภณฑหรอบรการหนงๆ ควรจะสราง

คณคาพเศษ เพอเชอมโยงความผกพนระหวางแบรนดกบผบรโภคใหแนบแนนขนดวย

10 Ga-Me : ใชวธคดแบบเกมส

ปรบปรงโครงสรางงานบรการใหงายขนผานรปแบบของการเลนเกมส แนวคดนจะชวยสราง

บรรยากาศความเปนกนเองในองคกร รวมทงเปดโอกาสใหพนกงานทกภาคสวนสามารถแบงปน

แนวคดเพอพฒนาองคกรรวมกน


023

คนสวนใหญอาจมองวางานออกแบบทำาใหทกสงรอบตวดสวยงามนาสนใจ แตนนเปนแคเพยงรปลกษณ

ภายนอก แททจรงแลว งานออกแบบทดจะตองคำานงถงผลกระทบตอผบรโภคในทกแงมม ไมวาจะ

ในเรองของสนทรยะหรอรปลกษณทเหมาะสม ในเรองของประโยชนใชสอยทครบพรอม และทสำาคญ

จะตองคำานงถงเรองสภาพแวดลอม ชมชน และผคน ทอาจมปฏสมพนธเกยวของกบงานออกแบบนนๆ

ทงทางตรงและทางออมดวย

คำาถามทตามมาคอ แลวนกออกแบบทดมกระบวนการคดอยางไร ไนเจล ครอส (Nigel Cross)

นกทฤษฎดานการออกแบบคนสำาคญในชวงป 1980s - 1990s เคยกลาวถงวธคดของนกออกแบบไววา

• นกออกแบบชอบคดนอกกรอบ

• นกออกแบบมกใชสญชาตญาณในการทำางานโดยทเขาอาจไมรตวเลย

• ทกครงททำางาน หวสมองของนกออกแบบจะหาคำาตอบและหนทางแกไขใหกบแตละปญหาได

• นกออกแบบพรอมทจะเปลยนแปลงแนวคดตามสถานการณทเปลยนแปลงไป

• นกออกแบบคดหาหนทางแกไขเปนภาพ มากกวาเขยนเปนตวอกษร

• นกออกแบบจะเปดรบการเรยนรจากแหลงขอมลตางๆ และสามารถเชอมโยงขอมลและแรงบนดาลใจ

ทหลากหลายเพอนำาไปสการสรางสรรคได

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN THINKING

DESIGN THINKINGการคดเชงออกแบบ กบงานบรการ

024

และทกครงทพดถงคำาวา “การออกแบบ” (Design) คำาวา “นวตกรรม” (Innovation) กมกจะเปนคำาท

ควบคมาดวยเสมอ ทม บราวน (Tim Brown) ประธานบรษท IDEO ท ปรกษาดานนวตกรรม

ระดบโลกเคยกลาวไววา

นวตกรรมเกดจากทกษะการทำางานของนกออกแบบทสามารถเชอมตอความตองการของผบรโภคบน

พนฐานของเทคโนโลยทเหมาะสมและสอดคลองกบกลยทธของธรกจได… แตทสำาคญทสด แนวคด

นนๆ จะตองสรางคณคาใหกบชวตผบรโภคและมโอกาสทางการตลาดดวย

คำาพดนของบราวนสอดคลองกบแนวคดของเฮอรเบรท ไซมอน (Herbert Simon) นกคดดาน

การออกแบบในยค 1960s-1980s ผประพนธหนงสอ The Sciences of the Artificial ทวา

งานออกแบบคอกระบวนการทำางานทสามารถปรบปรงสงทเปนอยในปจจบนใหกลายเปนสงใหมท

ผบรโภคพงพอใจมากกวา


025

แลวนวตกรรมมความสำาคญอยางไรกบธรกจบรการ ขอมลจากรายงานขององคกรอสระในปค.ศ. 2011

พบวา

เงน 1 ปอนดทลงทนไปในโครงการออกแบบ จะสามารถสรางรายไดกลบคนมาไมตำากวา 25 ปอนด

ภายในกรอบระยะเวลา 2 ป และถาเปนงานบรการสาธารณะดวยแลว 1 ปอนดนนจะใหผลตอบแทน

กลบมาถง 26 ปอนดเลยทเดยว

นอกจากนนยงมขอมลจากกลมธรกจระบวา

การออกแบบไดชวยเสรมสรางธรกจของพวกเขาใหเตบโตขน ชวยเพมสวนแบงทางการตลาด และ

มสวนในการสงเสรมภาพลกษณของแบรนด ผลตภณฑ และบรการตางๆ ได

ทรรศนะและตวเลขขางตนนสอดคลองกบขอมลการวจยโดย Design Council ประเทศองกฤษ ทวา

มบรษทผผลตสนคาและบรการในประเทศองกฤษจำานวนมากทไดนำาการออกแบบเขาไปเปนสวน

หนงของกลยทธธรกจ และบรษททขบเคลอนดวยการออกแบบเหลานกประสบความสำาเรจในตลาด

หนมากกวาบรษททวไปถง 200%


026

ศนยการออกแบบแหงเดนมารก (Danish Design Centre) จำาแนกการใชการออกแบบภายในองคกร

ออกเปน 4 ขน คอ

01 No Design : องคกรทไมมการใชการออกแบบ ไมมกระบวนการพฒนาผลตภณฑ สนคาและ

บรการ ไมมหรอมการใชการออกแบบนอยมาก

02 Design as Styling : องคกรทใชการออกแบบกบรปลกษณภายนอก ความสวยงาม หรอ

เพอสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ (styling and appearance) โดยนกออกแบบจะม

สวนรวมในตอนทายของกระบวนการพฒนาผลตภณฑเทานน

03 Design as Process : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบอยาง

เปนระบบ มกระบวนการพฒนาผลตภณฑทเปนมาตรฐาน การออกแแบบมสวนในกระบวนการ

พฒนาผลตภณฑทงกระบวนการ โดยเรมตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอนสดทายของกระบวนการ

พฒนาผลตภณฑ

04 Design as Strategy : องคกรทเหนความสำาคญของการออกแบบและใชการออกแบบเปน

เครองมอในการสรางความเปนผนำาทางอตสาหกรรม โดยใชการออกแบบทสมพนธกบกลยทธ

ขององคกร เพอการสรางสรรคนวตกรรมใหแกลกคา ตลอดจนการบรหารจดการภายในของ

องคกร

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER

DESIGNLADDERการออกแบบกบการขบเคลอนองคกร

027

NO DESIGN

DESIGN AS STYLING

DESIGN AS PROCESS

DESIGN AS STRATEGY

BACKGROUND KNOWLEDGE DESIGN LADDER

028BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN LEVEL

SERVICE DESIGNLEVELระดบขนของการออกแบบบรการ

NO SERVICE DESIGN

INTERFACE LEVEL

SYSTEM LEVEL

STRATEGIC LEVELBACKSTAGE

การทำางานออกแบบบรการสามารถแบงออกไดเปน 4 ระดบ ดงน

01 No Service Design : ไมมการคำานงถงการออกแบบบรการเลย

02 Interface Level : นำาการออกแบบบรการไปใชในจดทองคกรมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง

หรอในสวนรปแบบภายนอก

03 System Level : ประยกตการออกแบบบรการเขาสงานระบบขององคกร เพอใหทงองคกรทำางาน

ไดมประสทธภาพมากขน

04 Strategic Level : ใชการออกแบบบรการเพอชวยสรางกลยทธขององคกร กำาหนดทศทาง

การเตบโต และการพฒนาในภาพรวม

FRONTSTAGE

STRATEGY

029

เบยรกต มาเกอร กำาหนดหลกปฏบตพนฐานสำาหรบการออกแบบบรการไว 10 ขอ ดงตอไปน

01 Look at your service as a product : มองงานบรการใหเปนสนคา

02 Focus on the customer benefit : ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก

03 Dive into the customer world : เขาไปอยในโลกของผใช

04 See the big picture : มองใหเหนภาพใหญ

05 Design the customer experience : ออกแบบประสบการณของผใช

06 Design a visible service evidence : ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ

07 Go for standing ovations with your service : มงสรางงานบรการทสดยอดทสด

08 Demonstrate flexible standard : สรางมาตรฐานทยดหยนได

09 Create a living product : สรางผลงานทมชวต

10 Be enthusiastic : มความกระตอรอรน

BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

SERVICE DESIGNFUNDAMENTALS พนฐานของการออกแบบบรการ

030BACKGROUND KNOWLEDGE SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

งานบรการหนงๆ กตองการจดยนทางกลยทธทชดเจน

ไมตางจากงานพฒนาผลตภณฑ ฉะนนแลวการพจารณา

ใหถถวนถงกลมเปาหมาย จดขาย ขอไดเปรยบ ระดบราคา

ฯลฯ จงถอเปนการกำาหนดโครงสรางเชงกลยทธทสำาคญ

และสงเหลานจะชวยใหงานบรการกาวเดนไปตามเปาหมาย

ไดแบบไมหลงทาง ยกตวอยางเชน หองสมด Library 10

ในเมองเฮลซงก ประเทศฟนแลนด มการกำาหนดเปาหมาย

ไวชดเจนวา “จะเปนศนยกลางการเรยนรและการแสดง

ความสามารถของคนเมอง” ดงนน แนวทางการออกแบบ

พนทบรการของหองสมดนจงไมไดมแคพนทใหหนงสอ

หรอคนอานเทานน แตยงมพนทสำาหรบกจกรรมสรางสรรค

อนๆ ดวย เชน หองอดเสยง หองตดตอเพลงและวดโอ

ฯลฯ กลมบรการทเพมเตมเขามานทำาให Library 10 ม

เอกลกษณโดดเดนจากหองสมดอน และกลายเปนทนยม

อยางมากในหมผใชคนเมอง

LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT01มองงานบรการใหเปนสนคา


หนาทของงานออกแบบบรการ คอการตอบสนองตอ

ความตองการพนฐานและความตองการทซอนเรนอย

ของผบรโภคใหไดมากทสด ดงนนการทำาความเขาใจถง

ความคดอาน ความคาดหวง ความเคยชน ฯลฯ ของ

ผ บรโภค ยอมจะชวยใหเรานำาเสนอประสบการณท

นาประทบใจมากขนแกพวกเขาได ยกตวอยางเชน หากเรา

พฒนาสวนงานบรการ (Frontstage) ใหสอดคลองกบ

ระบบการทำางานเบองหลง (Backstage) ไดดขน กอาจ

ทำาใหลกคาหรอผใชบรการไมตองยายไปตามแผนกตางๆ

จนเวยนหว เสยเวลา หรอหงดหงด ระบบบรการทดนน

ควรจะมแผนกททำาหนาทดแลทกขสขของลกคาไดทงหมด

FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT

ใหความสำาคญกบประโยชนของผใชเปนหลก

02


หมดยคแลวกบการทธรกจคดจะทำาอะไรกทำาได ทกวนน

กอนทจะนำาเสนอบรการใดๆ ใหผบรโภค เราจำาเปนตอง

พจารณาถงบรบทโดยรวมของมนเสมอ ยกตวอยางเชน

การออกแบบพนทนดพบ (Meeting point) ภายใน

หองสมด Library 10 ทมการจดสรรพนทสวนหนงใหกบ

กลมผใชทตองการความชวยเหลอดานเทคโนโลย เชน ม

จดสอนคอมพวเตอรพนฐานแกผสงอาย เปดศนยดแล

แกไขคอมพวเตอรเรงดวน ฯลฯ บรการทแปลกใหม

สำหรบนยามของหองสมดน สงผลใหพนทนดพบของ

หองสมด Library 10 ไมเคยเงยบเหงา รวมทงตว

องคกรเองกไดรบเสยงชนชมอยางมากจากประชาชนดวย

DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD

เขาไปอยในโลกของผใช

03


ใหมองภาพรวมของธรกจ (Zoom Out) เพอศกษาโครงสราง

ของงานบรการทงหมด จากนนจงคอยๆ เจาะรายละเอยด

แตละสวน (Zoom In) เพอใหมนใจวาทกหนวยการทำางาน

สามารถเชอมโยงถงกนไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกด

การมองภาพรวมน ไมใชแคการมองในเขตพนทบรการ

ของเราเทานน แตควรศกษาตงแตตนทาง กอนทผใช

บรการจะเดนเขามาถงดวย ยกตวอยางเชน ถาตองการ

ให งานบรการภายในสนามบนมประสทธภาพสงสด

นกออกแบบบรการกไมควรมองแคจดทผโดยสารเดน

ทางมาถงสนามบนเทานน แตควรศกษาตงแตกาวแรก

ทผโดยสารเดนทางออกจากบาน การจองตว การเชคอน

รวมถงกจกรรมอนๆ ทผโดยสารตองทำาจนกระทงถงการ

ขนเครอง หรอเดนทางออกจากสนามบน ทงนเพอท

นกออกแบบจะสามารถยกระดบ “ประสบการณการเดนทาง”

(Customer Journey) ใหกบเหลาผโดยสารไดอยาง

แทจรง

SEE THE BIG PICTURE

มองใหเหนภาพใหญ

04


ถงแมวาผใหบรการจะไมสามารถบงคบใหผใชบรการม

ความรสกอยางไรกบงานบรการของตนเองได แตสงท

สามารถทำาไดกคอ การออกแบบสงแวดลอม รปแบบการใช

บรการ และรายละเอยดตางๆ ทผใชบรการจะสมผสถงได

ทงนเพราะ “สถานการณ” และ “สภาพแวดลอม” คอสงท

จะเออตอการสราง “ประสบการณ” อยางใดอยางหนงขนมา

ไมตางจากละครเวททตองมทงนกแสดง บท และอปกรณ

ประกอบฉาก

DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE

ออกแบบประสบการณของผใช

05


แมตวงานบรการจะเปนสงทผใชไมสามารถมองเหนได แต

องคประกอบทางกายภาพอนๆ ณ จดบรการ สามารถถก

ออกแบบใหดด นาใช และนาเขาไปสมผสไดเสมอ ตวอยาง

เชน กลนหอมภายในหองนำา หรอการพบปลายทชชให

เปนรปสามเหลยม กถอเปนรายละเอยดเลกๆ นอยๆ ท

ทำาใหผใชบรการสมผสไดวา “หองนำานไดผานการดแล

ทำาความสะอาดแลว” เปนตน

DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE

ออกแบบองคประกอบทมองเหนไดของงานบรการ

06


จงกาวเขาไปในโลกของคนทำางานและพจารณาถงวธทจะ

ผลกดนใหคนเหลานนเกดแรงจงใจ รวมทงสามารถแสดง

บทบาทไดอยางเตมความสามารถ เพราะพนกงานทกคน

ในองคกรลวนมสวนสำาคญตอการสรางประสบการณ

ทดใหแกลกคา ผบรหารจงจำาเปนตองใหพนกงานไดรบ

การฝกอบรม เปดโอกาสใหทกคนไดทำางานเปนทม และ

ใหอำานาจตดสนใจแกพนกงานในสวนงานทเขารบผดชอบ

บาง สงเหลานจะชวยผลกดนใหงานบรการในภาพรวมม

ประสทธภาพสงขนได

GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE

มงสรางงานบรการทสดยอดทสด07


แนนอนวาทกงานบรการจำาเปนตองมขนตอนหรอกรอบ

มาตรฐานทวางไวชดเจน แตเมอไรกตามทกฏเกณฑเหลาน

มความละเอยดหรอเขมงวดมากเกนไป กอาจทำาใหองคกร

หรอผใหบรการไมสามารถเชอมตอกบผใชบรการไดอยาง

เตมรอย ดงนนแตละองคกรจงควรม “ระยะยดหยน” ใน

ระบบบรการของตน เพอทพนกงานในแตละภาคสวนจะ

มโอกาสปรบตวตามสถานการณ และนำาเสนอบรการท

เหมาะสมทสดใหกบลกคาได

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

สรางมาตรฐานทยดหยนได

08


งานบรการทดจะตองไมหยดนง ฝายผใหบรการจำาเปนตอง

เรยนร ปรบตว และสรางเปาหมายใหมๆ อยเสมอ เพอให

งานบรการมความสอดคลองกบความตองการของผใชท

เปลยนไปตลอดเวลา

CREATE A LIVING PRODUCT

สรางผลงานทมชวตชวา

09


พงรบรวางานบรการนนมความเชอมโยงกบแผนกลยทธ

โครงสรางองคกร บคลากร และวฒนธรรมองคกรอยาง

แนบแนน ดงนนไมวาองคกรจะทำางานประเภทใด หาก

พนกงานทำาดวยใจรก กจะนำาไปสการสรางสรรคงานบรการ

ทด และทำาใหประสบความสำาเรจในธรกจได

BE ENTHUSIASTIC

มความกระตอรอรน

10

040

SERVICE DESIGN PROCESSกระบวนการออกแบบบรการ กระบวนการออกแบบไมไดเปนเสนตรงอยางทคด แตเปน

กระบวนการทกลบไปกลบมา และจะตองทำาซำาไปซำามา

041SERVICE DESIGN PROCESS

กระบวนการออกแบบบรการ ประกอบดวย

Phase 1 Exploration : การสำารวจและเกบขอมล

หมายถง การศกษาคนควาและเกบขอมลเชงลก โดยเฉพาะการวจยในเชงมานษยวทยาและวฒนธรรม

(Ethnography research) ทจะทำาใหสามารถระบถง “ความตองการทแทจรง” ของผบรโภค ซงจะ

เปนขอมลทนำาไปสการหาชองวางหรอโอกาสใหมๆ สำาหรบการออกแบบบรการทเหมาะสมทสดได

Phase 2 Creation : การสรางแนวคดงานบรการ

หมายถง การนำาผลวจยทไดจากขนตอนแรกมาออกแบบแนวคดงานบรการ ซงจะเนนใหผเกยวของ

ไมวาจะเปนผมสวนไดหรอผมสวนเสยมามสวนรวมในกระบวนการออกแบบดวย (Co-creation)

Phase 3 Reflection & Implementation : การนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง

หมายถง การนำาบทสรปแนวคดในขนตอนการสรางแนวคดงานบรการมาสรางแบบจำาลองเพอศกษา

ความเปนไปได (Prototype) และทดสอบการทำางานของระบบการบรการ โดยจะเปดรบความเหนจาก

ทกฝาย เพอนำามาวเคราะหปรบปรงรปแบบการบรการใหสอดคลองกบเปาหมาย รวมทงสรางความ

สะดวกและความพงพอใจใหเกดขนสงสด

042

1 EXPLORATION

2 CREATION

3 REFLECTION &

IMPL

EMEN

TATI

ON

SERVICE DESIGN PROCESS

043

PHASE 1 EXPLORATIONการสำารวจและเกบขอมล


044

การสำารวจและเกบขอมล (Exploration) คอขนตอนการเกบรวบรวม สงเกต และวเคราะหขอมล

ตลอดจนการระบถงปญหาภายในระบบบรการทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการใชบรการของผใช

ทงนเพอจะนำาขอมลดงกลาวมาสรางเปนโจทยในการออกแบบบรการตอไป

ในขนตอนนจะชวยเปดโลกของนกออกแบบบรการสโอกาสและแนวคดตางๆ โดยการทำาวจยและ

รวบรวมขอมลนนเปรยบเหมอนการสรางฐานขอมลใหแขงแรง แทนทจะพยายามหาแนวทางแกไข

ปญหาตงแตตน เพราะปญหานนอาจจะไมใชปญหาทแทจรง

ขนตอนการสำารวจและเกบขอมล ประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก

01 Understand the Challenge : ทำาความเขาใจปญหา

02 Gather Insights : เกบขอมลเชงลก

03 Synthesis : สงเคราะหขอมล

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION

045

PHASE 1 EXPLORATION

ทำาความเขาใจปญหา


UNDERSTAND THE CHALLENGE

046PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGESERVICE DESIGN PROCESS

โดยปกตคนมกจะมความคดลวงหนาหรอทางออกในใจเกยวกบปญหาตางๆ กอนทจะลงมอสบหา

ขอมลหรอสำารวจปญหานนจรงๆ ซงรหรอไมวา นนคอการมองไปทตวปญหาจากสงทเหน แตสงนน

อาจไมใชแกนหรอสาเหตของการเกดปญหาทแทจรง ดงนนการทำาความเขาใจปญหากอนจงเปน

สงสำาคญทจะทำาใหคนพบสาเหตของปญหาทแทจรงได

047SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / UNDERSTAND THE CHALLENGE

REFRAMING

ทบทวนนยาม

TOOL 01

ทบทวนนยาม (Reframing) เปนวธการพนฐานทจะกำาหนดขอบเขตและสรางความเขาใจทตรงกนให

เกดขนในกลมคนทำางานเกยวกบงานทกำาลงปฏบตอย

การทบทวนนยามนจะชวยใหนกออกแบบบรการทำางานอยในขอบเขตทแนชด และสามารถแกปญหา

ไดตรงจด


PROJECT / โครงการทกำาลงทำาอยคออะไร?

CLARIFY THE CHALLENGE / อยาพยายามตความถงวธการแกไขปญหาหรอคำาตอบของปญหา แตใหพยายามอธบายถงความทาทายทกำาลงเผชญอยในมมมอง แบบกวางๆ ใหอธบายใหชดเจนเหมอนกบวาเราจะสงตอความทาทายนใหกบนกออกแบบ เพอออกแบบตอไป

ตวอยาง : ออกแบบเพอปรบปรงประสบการณการนงรอกอนพบแพทยของคนไขเพอใหตอบสนองความตองการทแทจรงของคนไข

ISSUES / อะไรคอปญหาทกำาลงพยายามแกไข

ตวอยาง : ความแออดบรเวณทนงรอของคนไข

END GOALS / เปาหมายสดทายของโครงการคออะไร? โครงการนจะกอใหเกดอะไร?

TOOL TEMPLATE 01REFRAMING

ทบทวนนยาม


STAKEHOLDER MAPระบผทเกยวของ

TOOL 02

ระบผทเกยวของ (Stakeholder Map) เปนการพจารณาผมสวนไดสวนเสยทงหมดของงานบรการ

หนงๆ ไมวาจะเปนลกคา ผใชบรการ ผใหบรการ ทงทางตรงและทางออม โดยสามารถระบไปถง

ผทตองการใหเขามสวนเกยวของในโครงการนไดอกดวย

เครองมอนจะชวยใหเกดการพจารณางานบรการอยางเปนระบบ และสามารถเชอมโยงความสมพนธ

และความตองการทหลากหลายของผมสวนไดสวนเสยทงหมดได


การระบผทเกยวของทงหมดของการออกแบบ

บรการนน สามารถเรมไดงายๆ จากการตงคำาถามวา

• ใครคอผใชบรการของคณ

• ใครคอผทมสวนเกยวของกบระบบบรการน

• ใครคอผทมสวนเกยวของหลกในงานบรการน

วงกลมวงในแสดงถงผทมสวนเกยวของหลกของ

งานบรการ เชน ลกคา ครอบครวและเพอนของ

ลกคา หรอผใหบรการหลก

วงกลมวงนอกแสดงถงเครอขายทกวางออกไป แต

มผลตองานบรการ เชน หนวยงานหรอองคกรทม

ผลตองานบรการ หรอผใหบรการและผใชบรการ

ทางออม

TOOL TEMPLATE 02 STAKEHOLDER MAP

ระบผทเกยวของ


SYSTEMMAPระบระบบตางๆ ทเกยวของ

TOOL 03

ระบระบบตางๆ ทเกยวของ (System Map) จะคลายคลงกบการระบผทเกยวของ (Stakeholder

Map) แตเปลยนจากตวบคคลมาเปนระบบแทน เพราะการออกแบบบรการนน จะตองคำานงถง

ประสบการณของผใชบรการทงหมด อาทเชน ในการออกแบบหองรอเรยกชอผปวย จะตองมระบบ

บรการตางๆ ทเกยวของทงทางตรงและทางออม เชน ระบบขนสงมาโรงพยาบาล ระบบเวชระเบยน

ผปวย ระบบการจายบตร ระบบเรยกชอ เปนตน

052

PHASE 1 EXPLORATION

เกบขอมลเชงลก


GATHER INSIGHTS

053SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS

การเกบขอมลเชงลกนเปนหวใจสำาคญของขนตอนการสำารวจและเกบขอมล การสงเกตสงรอบตวและ

พฤตกรรมของผคน จะทำาใหเหนถงสงทคน “ทำา” จรงๆ เพราะโดยปกตแลว สงทคนทำาจรงๆ มกจะ

ไมใชสงเดยวกบทเขา “พด” วาเขา “ทำา”

ตวอยางจากการสงเกตการณท NHS (National Health Service) ประเทศองกฤษ พบวา

73% ของหมอพดวาพวกเขาลางมอกอนจะสมผสกบคนไข แตเมอสำารวจและสงเกตจรงๆ กลบพบวา

มเพยง 8% เทานนทลางมอจรง

054

DESK RESEARCH

6 ขนตอนการทำางานภาคปฏบต

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / GATHER INSIGHTS

ในภาคปฏบต รายละเอยดของการสำารวจและเกบขอมลจะประกอบไปดวย 6 สวนสำาคญ อนไดแก

ซงครอบคลมหวขอดงตอไปน

Competition : การแขงขน

สำารวจการแขงขนและคแขงในทองตลาด

Benchmarks : ตวเปรยบเทยบ

สำารวจงานของผใหบรการรายอนๆ ในทองตลาด และนำามา

ตงเปนตวเปรยบเทยบ

Market Research : การวจยตลาด

ศกษาขอมลตางๆ ทางการตลาด อาทเชน ความตองการ

บรการในทองตลาด พฤตกรรมผบรโภค ฯลฯ

การทำาวจยขนตน

01

055

User Research : การวจยผใช

ศกษาขอมลเชงลกเก ยวกบผ ใช อาทเชน ขอมลดาน

ประชากรศาสตรของผใชบรการ พฤตกรรมการมาใชบรการ

เวลาทมาใชบรการ ฯลฯ

Experts : ผเชยวชาญ

เชญผเชยวชาญในสาขานนๆ มารวมทำาวจยเพอใหไดขอมล

เชงลกมากขน



ซงตองคำานงถงสงตอไปน

Objectives : วตถประสงค

คนหาเปาหมายวาตองการอะไรจากการวจยน อยางไรกด

ควรเปดโอกาสใหกบการตงวตถประสงคอนๆ เพมเตมใน

ระหวางการทำาวจยดวย เชน ในกรณทตองเผชญกบสงท

อยนอกเหนอวตถประสงคหลก

Methods : วธการ

กำาหนดวธการทชดเจนในการทำาวจย และพรอมทจะใชวธ

การวจยอนๆ ทเหมาะสมในกรณทพบสงทไมคาดฝน

Research Design : การออกแบบการวจย

ออกแบบการวจยใหเหมาะสมกบเปาหมายของการวจย

เสมอ

FIELD RESEARCH

การทำาวจยภาคสนาม

02


คอ การศกษาพฤตกรรมผใชผานการ “สงเกตการณ” ใน

ระหวางการใชบรการจรง ขนตอนนจะเปดโอกาสใหผทำาวจย

ไดพบเจอสงใหมๆ พรอมรบมอกบสงทไมคาดฝนอยางใจ

กวาง โดยวธการสงเกตการณสามารถทำาไดหลายวธ ดงน

Hidden Observation : การสงเกตการณแบบไมใหรตว

กลมเปาหมายจะไมรตววากำาลงถกสงเกตการณอย เพอให

ผวจยไดขอมลเชงลกมากทสด

Open Observation : การสงเกตการณแบบเปดเผย

กลมเปาหมายรตววากำาลงถกสงเกตการณอย ซงวธการ

นเหมาะกบการวจยทมเรองจรยธรรม (Ethics) เขามา

เกยวของ

OBSERVATIONAL STUDIES

การศกษาพฤตกรรมผใช

03

058

Focused Observation :

การสงเกตการณแบบเนนเฉพาะอยาง

เปนการสงเกตการณทม งหาผลลพธเฉพาะอยาง วธน

เหมาะกบการทำาวจยทมเปาหมายชดเจน

Unfocused Observation : การสงเกตการณทวไป

เปนการสงเกตการณทไมไดมงหาผลลพธเฉพาะอยาง

แ ต เ ป น ก า ร ม อ ง ภ า พ ร ว ม แ ล ะ ใ ห ค ว า ม ส น ใ จ ก บ

สงไมคาดฝนทอาจเกดขนในระหวางการสงเกตการณนน

People Observation : การสงเกตคน

มงเนนการสงเกตรายละเอยดเกยวกบคน เพราะคนเปน

ศนยกลางของการใชบรการ การสงเกตดงกลาวจะชวยให

เรยนรความตองการของผใชไดมากยงขน


059

Space and Traces Observation :

การสงเกตพนทและรองรอยตางๆ

เปนการสงเกตปฏสมพนธระหวางคนกบการใชพนทหนงๆ

อาทเชน พนกงานบรการพยายามจดเรยงเกาอใหเปน

แถวตรงเพอความสวยงามสะอาดตา แตผใชบรการกลบ

นยมเลอนเกาอสะเปะสะปะเพอจบกลมคยกนในระหวาง

รอรบบรการ เปนตน



คอ การสมภาษณผใชบรการดวยวธการตางๆ กน ดงน

Open-ended Qualitative Interview :

การสมภาษณเชงคณภาพแบบเปด

เปนการสมภาษณทไมเนนคำาถามเจาะจง แตถามเพอ

เปดโอกาสใหเจอสงใหมๆ เชน ชวยเลาใหฟงเพมเตม

เกยวกบ... ชวยยกตวอยาง… การสมภาษณลกษณะน

จะชวยใหผทำาวจยไดเรยนรมากขนวาจรงๆ แลวผรบบรการ

ตองการอะไร

Closed Interview : การสมภาษณแบบปด

เปนการสมภาษณทผทำาวจยรชดเจนวาตองการอะไรจาก

การสมภาษณ โดยผทำาวจยจะมแนวทางชดอยแลว เพยงแต

แนะใหผถกสมภาษณไดเลอกตอบจากสงทเตรยมไวให

เทานน

INTERVIEW

การสมภาษณผใช

04

061

Contextual Interview : การสมภาษณตามบรบท

เปนการสมภาษณในสถานการณจรง โดยยดพฤตกรรม

ของผใชบรการเปนหลก วธการนจะตองกำาหนดตวผใช

บรการทจะใหสมภาษณกอน (Identify the users) จากนน

จงอธบายใหเขาเขาใจถงงานวจยททำา ซงในกรณน ตวผให

สมภาษณเองตองยนดใหสอบถามความเหนหรอความพง

พอใจทมตอบรการดวย ยกตวอยางเชน ในการสมภาษณ

ผใชบรการธนาคาร ผทำาวจยจะเดนคไปกบลกคาในขณะ

รบบรการ และจะมการถามตอบกนระหวางนน



คอ การวเคราะหพฤตกรรมผใชบรการแบบเอาใจเขามา

ใสใจเรา (Empathy) ทงนเพอใหนกออกแบบบรการเขาใจ

อยางลกซงถงความตองการทแทจรงของผใช

EMPATHETICAL JOURNEYS

การวเคราะหพฤตกรรมผใชบรการ

05


เมอไดผลวจยมาแลว ผออกแบบบรการจะตองนำาขอมล

ดงกลาวมาเขาเวรกชอป เพอรวมกนคนหาและกำาหนด

กลยทธ รวมทงโจทยสำาหรบการออกแบบบรการในขนตอไป

WORKSHOPS

เวรกชอป

06


TOP TIPS

WHY IS OBSERVATION SO IMPORTANT?การสงเกตการณสำาคญอยางไร

People don’t always do what they say they do.

People don’t always do what they think they do.

People don’t always do what you think they do.

People can’t always tell you what they need.

Observation lets you find out what people really do and need.

คนไมไดทำาในสงทเขาพดวาเขาทำา

คนไมไดทำาในสงทเขาคดวาเขาทำา

คนไมไดทำาในสงทคณคดวาเขาทำา

คนไมสามารถบอกไดเสมอไปวาเขาตองการอะไร

การสงเกตนจะทำาใหเราเหนสงทพวกเขาทำาจรงๆ และตองการจรงๆ

(ทมา : บรษท IDEO)


OBSERVATION CAPTUREลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา

TOOL 04

ลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา (Observation Capture) เปนเครองมอทจะชวยใหเหนขอมลท

รวบรวมมาไดชดเจนมากยงขน

ขอมลทไดจากการสำารวจและเกบขอมลนนจะมจำานวนมากทกครง ดงนนการลงรายละเอยดถงสง

ทไดสงเกตมาจงมความสำาคญอยางยงในการชวยเกบขอมลสำาคญทงหมดไว กอนทขอมลเหลานน

จะถกละเลยไป


บรรยายถงบคคลหรอสถานการณทไดไปสงเกตการณมา

มอะไรททำาใหคณประหลาดใจหรอไม

คณพบเจอปญหาอะไรบางและมไอเดยใหมๆ อะไรบาง

คณไดทำา ไดเหน หรอไดยนอะไรมาบาง และรสกอยางไร (รวมไปถงคำาพดจากผถกสมภาษณ)

TOOL TEMPLATE 04OBSERVATION CAPTURE

ลงรายละเอยดถงสงทไดสงเกตมา CLARIFY THE CHALLENGE / อยาพยายามตความถงวธการแกไขปญหาหรอคำาตอบ ของปญหา แตใหพยายามอธบายถงความทาทายทกำาลงเผชญอยในมมมองแบบกวางๆ ใหอธบายใหชดเจนเหมอนกบวาเราจะสงตอความทาทายนใหกบนกออกแบบเพอออกแบบตอไป

ตวอยาง : ออกแบบเพอปรบปรงประสบการณการนงรอกอนพบแพทยของคนไขเพอใหตอบสนอง ความตองการทแทจรงของคนไข

067

กำาหนดแนวทางการสมภาษณ (Interview Guide) เปนการเตรยมสมภาษณบคคลทเกยวของกบ

การใชบรการ โดยระบสงทตองการรจากการสมภาษณ ทงกจกรรม แรงจงใจ และปญหาคบของใจของ

ผใชบรการไวเปนตวตงตน เพอเปนแนวทางในการสมภาษณอยางมประสทธภาพ

ขนตอนการสมภาษณแบงออกเปน 3 ชวง ดงน

Beginning : ชวงตน

เปนการแนะนำาตวเองของผสมภาษณ รวมทงเกรนนำาเกยวกบคำาถามทจะใชในการสมภาษณ

Middle : ชวงกลาง

ผสมภาษณตองขดคนคำาตอบดวยการถามคำาถามทจะชวยใหเขาใจถง แรงผลกดน ทอยเบองหลงผใหสมภาษณ

ไมวาจะเปนความหวง ความกลว หรอความตองการตางๆ

End : ชวงทาย

ผสมภาษณตองลงรายละเอยดเชงลกมากขนอก รวมทงขอคำาแนะนำาจากผใหสมภาษณในการปรบปรง

การใหบรการ และถามถงสงทผใชบรการตองการไดรบจากงานบรการดวย


INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ

TOOL 05

068

กำาหนดแนวทางการสมภาษณ

วางแผนกอนการสมภาษณ และเตรยมคำาถามทคณจะใชในการเกบขอมล


BEGINNINGคดถงวธการทจะแนะนำาตวเองและคำาถามทจะเกรนนำาเขาสการสมภาษณ

MIDDLEเตรยมคำาถามทจะชวยใหเขาใจถงแรงผลกดนเบองหลงของผใหสมภาษณ

ENDยงมอะไรอกไหมทเราตองการจะรจากผใหสมภาษณ และเราตองการขดคยเพมเตม รวมไปถงคำาแนะนำาทจะนำาไปสการปรบปรงทดขนของบรการนนๆ

ชอผใหสมภาษณ

อะไรคอสงทคณตองการจะเรยนรและทำาความเขาใจมากขนจากผใหสมภาษณ เชน กจกรรมทเขาทำา แรงจงใจ หรอความคบของใจ

TOOL TEMPLATE 05INTERVIEW GUIDE

คณไดทำา ไดเหน หรอไดยนอะไรมาบาง และรสกอยางไร (รวมไปถงคำาพดจากผถกสมภาษณ)


TOP TIPS

INTERVIEW GUIDEกำาหนดแนวทางการสมภาษณ

01 หาสถานททเหมาะสมสำาหรบการสมภาษณ เพอทำาใหทงผใหสมภาษณ

และผถกสมภาษณรสกสบายใจ ไมเปนกงวล

02 ถาจำาเปนตองมการถายรป อดเสยง หรออดวดโอ ผสมภาษณจะตอง

มนใจวาผถกสมภาษณยนยอมแลว

03 พยายามเรมตนการสมภาษณดวยคำาถามแบบงายๆ กอน เพอให

การสมภาษณเปนไปอยางธรรมชาต

04 ผสมภาษณตองตงใจและมความกระตอรอรน ถาผถกสมภาษณรสก

วาผสมภาษณไมตงใจฟง เขาจะไมเตมใจทจะตอบคำาถาม

05 พยายามตงคำาถามปลายเปด เชน “คณทำางานอะไร?” แทนการตงคำาถาม

ปด เชน “คณชอบทำางานทนไหม?” ผ ถกสมภาษณจะตอบเพยงวา

“ชอบ/ ไมชอบ” หรอ “ใช/ ไมใช”

06 ผสมภาษณควรจะมเปาหมายไวกอนวาตองการอะไรจากการสมภาษณ

แตพยายามอยายดตดมากจนเกนไป


REFINE YOUR APPROACHทบทวนทำาความเขาใจปญหา

TOOL 06

ทบทวนทำาความเขาใจปญหา (Refine Your Approach) ชวยสะทอนใหเหนวากำาลงทำางานอยใน

กระบวนการใด สงททำาไปแลวนนเปนทศทางทถกตองหรอไม เพอทจะนำาไปสการปรบปรงแกไขแผน

งานในกรณทดำาเนนงานผดทศทาง

กระบวนการออกแบบบรการนน เปนกระบวนการทตองทำาซำาไปซำามา และตองอาศยใจทเปดกวาง

พรอมทจะปรบความคดและปรบเปลยนแผนงานอยเสมอ

071


TOP TIPS

ITERATIVE PROCESSกระบวนการทำาซำาไปซำามา

กระบวนการออกแบบนนไมไดเปนเสนตรงอยางทคด แตเปนกระบวนการท

หมนวนกลบไปมาและจะตองทำาซำาๆ เพอคดกรองผลลพธทดและเหมาะสม

ทสด จนอาจพดไดวาไมตางกนกบเครองเลน Pin Ball ทไมสามารถคาดการณ

ไดวาลกบอลจะไปในทศทางไหน


WHERE / คณไปสำารวจทไหนมาบาง WHO / คณไดเขาไปเกยวของกบใครบาง WHAT / คณไดเรยนรอะไรบาง

คณใชเทคนคใดบางในการสำารวจและเกบขอมล

WHERE / คณยงตองการไปสำารวจทไหนอกบาง WHO / คณยงตองการเขาไปเกยวของกบใครอกบาง WHAT / มอะไรอกไหมทตองเรยนรหรอหาขอมลเพมเตม

TOOL TEMPLATE 06REFINE YOUR APPROACH

ทบทวนทำาความเขาใจปญหา

อะไรคอความเขาใจเชงลกทคณไดมาหลงจากการสมภาษณและเกบขอมล ยงมชองวางทตองการหาคำาตอบเพมเตมหรอไม

073

PHASE 1 EXPLORATION

สงเคราะหขอมล


SYNTHESIS

074SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS

ในขนตอนการสำารวจและเกบขอมล จะพบวามขอมลทรวบรวมมาไดมากมาย ดงนนการวเคราะห

สงเคราะหขอมลเชงคณภาพ (Qualitative data) จงเปนเรองทสำาคญมาก โดยจะตองตความขอมล

ทรวบรวมมาใหเปนขอมลเชงลก (Insights) ทเปนประโยชนกบโครงการทกำาลงทำาอย ซงมวธการท

แตกตางกนไปดงน


STORY HOOKSรอยเรยงเปนเรองราว

TOOL 07

รอยเรยงเปนเรองราว (Story Hooks) เปนเครองมอทชวยในการดงขอมลเชงลกออกมาจากขอมล

มากมายทไดจากการสมภาษณ เชน ขอมลสวนตว เรองราวของเขา เรองโดดเดนทนาประหลาดใจ หรอ

ความคบของใจ

เครองมอนจะชวยเชอมโยงสงทไดเรยนรมา เพอใหงายตอการนำาขอมลไปใชในขนตอนตอไป นอกจากน

ยงเปนการแบงปนความเขาใจเชงลกทแตละคนไดสงเกตหรอสมภาษณมาอกดวย


รอยเรยงเปนเรองราว

เราไดคยกนเรองอะไรบาง อะไรคอแรงจงใจหรอความคบของใจทสราง ความสนใจใหแกผใหสมภาษณ

มประเดนใดโดดเดนนาจดจำาหรอทำาใหคณประหลาดใจบาง

ตวอยางคำาพดทแสดงถงความคดเหนของเขา ไดแนวคดอะไรใหมๆ บางจากเรองราวทเขาเลา

TOOL TEMPLATE 07STORY HOOKS

ผใหสมภาษณใสใจเรองอะไรเปนพเศษ

คณไปพบใครมา ระบถงอาย สถานท อาชพ และอนๆ


PERSONA

สรางผใชจำาลอง

TOOL 08

สรางผใชจำาลอง (Persona) เปนการสรางเรองราวหรอประวตของกลมลกคา บอยครงจะเปน

การบรรยายถงสถานการณทผใชจำาลองนนอยดวย เพอใหเขาใจกลมลกคามากขน

การสรางผใชจำาลองนจะชวยใหเขาใจวาลกคาประเภทใดทจะมาใชบรการ และพวกเขามความตองการ

อยางไร เพอนำาไปส การออกแบบบรการทเหมาะสมกบพวกเขาเหลานน ดวยวธการนจะทำาให

นกออกแบบบรการมนใจว าได พจารณาความตองการทหลายหลากของกลมผใชบรการอยาง

ครอบคลมทกมมมองแลว


สรางผใชจำาลอง

MOTIVATIONS / แรงจงใจอะไรทจงใจใหเขาทำาหรอแสดงออกเชนนน

QUOTE / คำาพดทสะทอนความคดหรอความตองการของเขา

FRUSTRATIONS / ความคบของใจอะไรททำาใหเขารำาคาญหรอเปนกงวล

IDEAL EXPERIENCE / รปแบบบรการแบบใดทเขาตองการ เพอจะสามารถสรางความประทบใจสงสดใหแกเขา พรอมทงระบรายละเอยด

TOOL TEMPLATE 08PERSONA

NAME / ชอ AGE / อาย

BACKGROUND / อธบายเกยวกบชวตของเขา


JOURNEY MAPสรางประสบการณของผใช

TOOL 09

สรางประการณของผใช (Journey Map) เปนการสรางแผนผงประสบการณการใชบรการของผใช

ทงกอนการใชบรการ ระหวางการใชบรการ และหลงการใชบรการ เพอใหเหนภาพวาผใชมปฏสมพนธ

และความรสกอยางไรกบแตละจดปะทะ (Touchpoint) เพอหาจดทเปนสาเหตของปญหาและนำาไปส

โอกาสใหมๆ

เครองมอนจะชวยใหเขาใจมมมองของลกคาไดชดเจนมากขน และยงทำาใหเขาใจความเชอมโยงของแตละ

ขนตอนการใหบรการอกดวย

080

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 1 EXPLORATION / SYNTHESIS

TOP TIPS

TOUCHPOINT จดปะทะ

เปนจดทลกคาและผใหบรการมปฏสมพนธระหวางกน ลองจนตนาการถง

การตรวจสอบยอดเงนคงเหลอในบญชทสามารถทำาไดหลายชองทาง ไมวาจะ

เปนการเดนทางไปสอบถามทธนาคาร การโทรศพทไปทธนาคารและสอบถาม

จากพนกงาน หรอแมกระทงการตรวจสอบผานเครองตอบรบอตโนมตหรอ

ตเอทเอม ทงหมดนคอจดปะทะระหวางเราในฐานะลกคา และธนาคารในฐานะ

ผใหบรการ

การออกแบบบรการทดนนจะชวยนำามาซงโอกาสใหมๆ ในการสรางจดปะทะ

ทมประสทธภาพ สามารถสรางประสบการณทดใหกบลกคาได และในขณะ

เดยวกน กเปนการคดกรองจดปะทะทไมมประสทธภาพออกไป เพอให

สอดคลองกบภาพลกษณขององคกร

(ทมา : ดดแปลงจากหนงสอ This is Service Design Thinking โดย Marc Stickdorn และ

Jakob Schneider)


สรางประสบการณของผใช

TOOL TEMPLATE 09JOURNEY MAP

ACT

IVIT

IES

กจก

รรม

ทเก

ดขน

TOU

CHPO

INTS

จดป

ะทะ

HO

W IT

FEE

LSค

วาม

พงพ

อใจข

องผ

ใชO

PPO

RTU

NIT

IES

โอก

าสท

นำาไ

ปส

ก

ารพ

ฒน

า

PRE - SERVICEกอนการใชบรการ

SERVICEระหวางการใชบรการ

POST - SERVICEหลงการใชบรการ

+ 2+ 1 0- 1- 2

082

สงเคราะหขอมล (P.O.I.N.T) เปนเครองมอในการหาความเขาใจเชงลก (Insights) อยางเปนระบบ ดวย

การเขยนขอมลทรวบรวมไดจากการสำารวจลงบนกระดาษโพสตอท (Post-it) ตามหวขอดงตอไปน

• Problems you observed : ปญหาทสงเกตพบ

• Opportunities you see : โอกาสในการแกปญหา

• Insights you gathered : ความรความเขาใจทไดรบ

• Needs people have : ความตองการของผใชบรการ

• Themes that stand out : แนวคดทเกดขนจากการสงเคราะห

เพราะไมงายนกทจะสรปวา จากขอมลทงหมดทมนน ขอมลใดเปนประโยชน หรอเปนความเขาใจเชงลก

ดงนน เครองมอนจะชวยใหมองเหนรปแบบ (Pattern) และประเดนสำาคญของขอมลไดชดเจนขน จาก

การแยกขอมลลงตารางตามหวขอ


P.O.I.N.T


TOOL 10



PROBLEMSปญหาทสงเกตพบ

OPPORTUNITIESโอกาสในการแกปญหา

INSIGHTSความเขาใจเชงลกทไดรบ

NEEDSความตองการของผใชบรการ

THEMESแนวคดทเกดขน

TOOL TEMPLATE 10P.O.I.N.T

P 0 I N T


TOP TIPS

INSIGHTSความเขาใจเชงลก

อาจจะกลาวไดวา Insights คอ ความคดความเขาใจอยางถองแททเราได

เรยนรจากการทำาวจย และการสำารวจและรวบรวมขอมล

ความเขาใจเชงลกอาจจะเปนขอมลความคดทเราไมคาดคดมากอนแตสามารถ

ดงดดความสนใจเราได

ความเขาใจเชงลกสามารถทำาใหเรามองเหนสงตางๆ ในมมมองใหม

ความเขาใจเชงลกยงเปนเหมอนกบตวเรงปฏกรยา (Catalyst) สำาหรบ

ความคดใหมๆ ดวย

085

ผลลพธทได (Deliverables) จากการสงเคราะหขอมลดวยเครองมอตางๆ จากขนตอนการสำารวจ

และเกบขอมล จะถกนำาไปใชในขนตอนการสรางแนวคดงานบรการตอไป


086

PHASE 2 CREATIONการสรางแนวคดงานบรการ


087

หลงจากไดขอมลจากขนตอนการสำารวจและเกบขอมล (Exploration) แลว ขนตอนตอไปในกระบวนการ

ออกแบบบรการ กคอการนำาผลวเคราะหทไดมาใชสรางสรรคงานบรการ โดยการสรางสรรคทวาน

ไมใชแคเรองหนาตาหรอภาพลกษณทดดเทานน แตหมายถงการสราง “ประสบการณรวม” ทผบรโภค

จะเชอมตอกบงานบรการไดในทกจดปะทะ (Touchpoint) ไมวาจะเปนกอนการใชบรการ ระหวางท

ใชบรการ หรอหลงจากใชบรการแลวกตาม

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION

088

การสรางแนวคดงานบรการ

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION

การสรางแนวคดงานบรการจะประกอบไปดวย 4 ขนตอน คอ

01 Inform

การรบรขอมลเชงลกทจะชวยใหเขาใจรายละเอยดและโจทยทกำาลงศกษา โดยในสวนน จะตองนำา

ขอมลทหลากหลายมาเชอมตอกนเพอนำาไปสแนวคดการออกแบบทเหมาะสมทสด

02 Incubate

การพฒนาแนวคดจากขน Inform ซำาไปซำามาหลายๆ ครง เพอใหเกดแนวทางทหลากหลาย

เปรยบเหมอนกบการยอยขอมลหลายๆ ครงเพอหา “แกนสำาคญ” ทจะใชในการออกแบบนนเอง

03 Illuminate

การสรางแนวคดทไมไดกลนกรองจากขอมลโดยตรง แตสรางขนจากพนทอนๆ ทนอกเหนอ

ไปจากขอมลทม เชน การคดงานออกขณะกำาลงเดนเลนในสวนหรอระหวางทางกลบบานใน

บางครง เปนตน

04 Implement

การนำาแนวคดทตกผลกแลวมาทำาใหเกดขนจรง

089SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION

จดรวมของงานออกแบบบรการ

การออกแบบบรการ คอการหาจดรวมทลงตวระหวางการศกษาขอมลผใช (Human Factor)

โครงสรางและนโยบายขององคกร (Organisation) และโอกาสในการลงทนดานเทคโนโลย

(Technician) ซงทงสามปจจยนจะตองสอดคลองกบรปแบบงานบรการทสรางสรรคขน

SERVICE DESIGN

TECHNICIAN ORGANISATION

HUMAN FACTOR

090SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION

กระบวนการสรางสรรคงานบรการ ประกอบดวย 3 แนวคด ไดแก

Idea Development : คนหาแนวคด

Co-Creation : สรางสรรครวมกน

Conceptualisation : สรปแนวคดหลก

แนวคดในการสรางสรรคงานบรการ

091

PHASE 2 CREATION

คนหาแนวคด


IDEADEVELOPMENT

092SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

กระบวนการคนหาแนวคดสำาหรบงานบรการมความสำาคญมากในกระบวนการคดสรางสรรค

เนองจากเปนการพฒนาความคดอยางเปนขนเปนตอน และเปนการสรางทางเลอกใหพจารณา เพอหา

แนวคดทเหมาะสมทสดในการออกแบบบรการกอนจะลงมอทำาจรง

การคนหาแนวคดงานบรการ ประกอบดวย

01 Generating Ideas : ระดมแนวคดทหลากหลาย

หลงจากระบปญหาและโอกาสแลว กจะเขาสการสรางสรรคแนวคดใหมๆ ทสามารถแกไขปญหา

ทระบไวตงแตแรกได โดยจะตองคำานงถงความตองการของลกคา พฤตกรรมของลกคา แรงจงใจ

ของพนกงาน หรอแมแตความตองการและความเปนไปไดขององคกร

093

02 Clustering & Developing Ideas : จดกลมความคด

หลงจากไดแนวคดทหลากหลาย การจดกลมแนวคดทกระจดกระจายเหลานนใหเปนหมวดหม

จะชวยทำาใหเหนแนวคดหลกไดชดเจนขน อาจกอใหเกดการสรางสรรคแนวคดใหมๆ ทไมเคย

คาดคดมากอน หรอเกดแนวคดใหมๆ จากการรวบหลายๆ แนวคดเขาดวยกน นอกจากน

การจดกลมความคดยงเปนการพฒนาแนวคดโดยอตโนมต เพอสรางสรรคงานบรการทดทสด

อกดวย

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

094

03 Selecting the Idea : เลอกแนวคดทใช

แนวคดทหลากหลายบางแนวคดนน อาจเปนแนวคดทดแตทำาไมไดจรง หรอเปนแนวคดทไม

สามารถแกปญหาไดตรงจดนก ดงนนการคดเลอกแนวคดทดทสด จงควรพจารณาจาก

ความเปนไปได และความสามารถในการแกปญหาไดตรงจดและรอบดาน (Holistic) โดยคำานงถง

บรบทของงานบรการนนๆ


095

SIX THINKING HATSหมวกความคด 6 ใบ

วธการหนงทมกจะใชเลอกแนวคดคอ การใชหมวกความคด 6 ใบ

เอดเวรด เดอ โบโน (Edward de Bono) นกคดและนกทฤษฎรวมสมยได

นำาเสนอแนวคดหมวก 6 ใบ เพอใหผใชมระบบวธคดทรอบคอบจากมมมอง

ตางๆ กน กอนจะตดสนใจเลอกแนวคดบางอยางมาพฒนาตอ

หมวกความคดทง 6 ใบ มลกษณะทแตกตาง ดงน

PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

TOP TIPS


096PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENTSERVICE DESIGN PROCESS

FACTS, FIGURES & INFORMATION

JUDGEMENT & CAUTION

INTUITION & EMOTIONS

CREATIVITY & ALTERNATIVES

LOGICAL POSITIVE

OVERVIEW & PROCESS CONTROL

• Facts, Figures & Information :

หมวกความจรง ขอมล และสถต

• Intuition & Emotions :

หมวกความรสก และสญชาตญาณ

• Logical Positive :

หมวกตรรกะ และความเปนเหตเปนผล

• Judgement & Caution :

หมวกการวเคราะห และพจารณาดวยความระมดระวง

• Creativity & Alternatives :

หมวกความคดสรางสรรค และการแกปญหา

• Overview & Process Control

หมวกภาพรวม เพอดกระบวนการทำางาน

097SERVICE DESIGN PROCESS

WHAT IF

ตงคำาถามสโอกาส

TOOL 11

ตงคำาถามสโอกาส (What If) คอการตงคำาถามอยางถกตอง เพอเปลยนความเขาใจเชงลกใหเปน

“โอกาส” โดยเรมจากคำาถามทวา

• เราจะทำาอยางไร… (How can we…?)

• ถาหาก… (What If…?)

ขอควรระวงในการตงคำาถามคอ คำาถามนนตองเปดกวางพอทจะสงเสรมใหเกดแนวคดใหมๆ ทไมม

นยยะของการแกปญหาแฝงอย ในขณะเดยวกนกตองจำากดวงมากพอทจะสามารถจดการไดจรง

ทสำาคญ คำาถามจะตองตอบสนองตอการสำารวจคนควาทไดกระทำามาตงแตแรก

PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

098

ระดมสมอง (Brainstorming) คอการรวบรวมแนวคดทเนน “ปรมาณ” เปนหลก ดงนนจงจำาเปน

ตองสรางบรรยากาศทเออใหทกคนแสดงความคดไดอยางเตมทและไมมการปดกน ขอดของการระดม

สมองคอ มกจะไดแนวคดทสดใหม ไรขอจำากด และเตมไปดวยความสรางสรรค

สงเกตวาแนวคดจากการระดมสมองนจะไมเนนทรายละเอยดหรอขนตอนการปฏบต เปนแคเพยง

ความคดอสระทพยายามตอบสนองตอหวขอทตงไวเทานน


BRAIN-STORMING ระดมสมอง

TOOL 12

099

กฎการระดมสมอง

SERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

มงสรางแนวคดจากหวขอเทานน

กระตนใหเกดการเสนอแนวคดทหลากหลาย

และแปลกใหม

ตอยอดแนวคดหนงไปสอกแนวคดหนง

ลองใชรปภาพนำาเสนอพรอมขอความ

เนนปรมาณมากๆ

อยาตดสนหรอวจารณความคดทผอน

นำาเสนอ

อยาแยงกนเสนอความคด


FRESH EYES

มองมมใหม

TOOL 13

มมมองใหม (Fresh Eyes) คอการใชมมมองใหมๆ เพอสรางสรรคแนวคดทฉกไปจากแนวคดเดมๆ

เชน การสงเกตการทำางานขององคกรประเภทอน การลองสวมบทบาทเปนผใช ฯลฯ เพราะการคด

วนเวยนอยกบสงททำาหรอเหนเปนประจำา อาจจะทำาใหยดตดอยกบมมมองเดมๆ และหลงคดไปวานนคอ

ทางออกทดทสด

ตวอยางเชน ผอำานวยการโรงพยาบาลเดกแหงหนงในประเทศองกฤษ ไดสมผสกบ “มมมองใหม”

จากการดรถแขงฟอรมลาวน เขาสงเกตวา เพอใหรถใชเวลาหยดนอยทสด ณ จด Pit Stop ชาง

แตละคนลวนมความเชยวชาญเฉพาะ และสามารถทำางานอยางรวดเรวปานสายฟาแลบ ภาพดงกลาว

สะทอนใหผอำานวยการกลบมาตรวจสอบการทำางานในหองฉกเฉนของโรงพยาบาล ซงกตองการ

ความแมนยำาและรวดเรวเชนกน และไดนำาวธการแบงความรบผดชอบของทมชางฟอรมลาวนเขามา

ขบเคลอนงานบรการภายในหองฉกเฉนใหมประสทธภาพยงขน

101SERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENT

การมองมมใหมอาจเรมจากการสมมตตนเองเปนเจาของผลตภณฑหรอบรการชนดอน แลวคดวาหาก

พวกเขาตองแกไขปญหาเดยวกนน พวกเขาจะทำาอยางไร


RANDOM WORD ใชกลมคำาสรางสรรค

TOOL 14

ใชกลมคำาสรางสรรค (Random Word) คอการใชกลมคำาหรอรปภาพในนตยสาร อนเทอรเนต หรอ

หนงสอทไมเกยวของกบธรกจททำาอย เพอสรางสรรคแนวคดใหมๆ เพราะบอยครงทแรงบนดาลใจ

เกดขนจากสงเหลาน การใชกลมคำาสรางสรรคจะกอใหเกดการตอยอดความคดทเชอมโยงกบโจทย

ไดดขนดวย


ใชกลมคำาสรางสรรค

TOOL TEMPLATE 14 RANDOM WORD

สมเลอกคำาและเขยนลงใน Post-it เชน กลวยนำาวา การจราจร พรก กลน หนงสอเดก ไอศครม แสงสวาง การขยบ อตโนมต

เลอกแนวคดใหมทใชไดกบโครงการของเราและเขยนใส Post-it


IDEA CARD

ใบแสดงแนวคด

TOOL 15

ใบแสดงแนวคด (Idea Card) คอการนำาความคดทไดคดเลอกมานนมาตอยอดเปน “แนวคด

งานบรการ” ซงเครองมอนจะทำาหนาทวางโครงสรางของงานบรการหนงๆ ใหสอดคลองกบเปาหมาย

ขององคกร และพฒนาตอยอดแนวคดดงกลาวอยางเปนระบบมากขน

Idea Card ไมใชเปนเพยงใบแสดงความคดเหนเทานน แตคอการตรวจสอบรายละเอยดในทกแงมม

ของแนวคดบรการหนงๆ กอนจะนำาแนวคดนนไปใชงานจรง


ความตองการและโอกาสอะไรททำาใหเกดแนวคดน

แนวความคดนสามารถนำาไปปรบใชอยางไรบาง ใหเขยนภาพประกอบดวย ใครจะชวยผลกดนแนวคดนใหสำาเรจได และแนวคดนตองมปจจยอะไรมาสนบสนนอกบาง

ใครคอผไดรบผลประโยชนจากแนวคดน และคณคาทไดรบคออะไร

อธบายบทสรปแนวคดในหนงประโยค TOOL TEMPLATE 15IDEA CARD

ใบแสดงแนวคด


ROLE PLAY

จำาลองสถานการณ

TOOL 16

จำาลองสถานการณ (Role Play) คอการทดสอบงานบรการทออกแบบขน ดวยการกำาหนดบทบาท

ใหสมาชกในทมแตละคนไดลองแสดงเปนผทเกยวของกบงานบรการนนๆ ภายใตสถานการณบางอยาง

ตวอยางเชน ในการออกแบบบรการของโรงพยาบาล ทมงานไดกำาหนดใหสมาชกแตละคนรบหนาท

ตางๆ กน เชน แพทย พยาบาล วสญญแพทย คนไข ฯลฯ โดยกำาหนดสถานการณขนมาเพอให

สมาชกไดเรยนร ปรบตว และรบมอกบปญหาตางๆ ทเกดขน เครองมอนจะชวยใหทมงานทราบวา

มรายละเอยดใดบางในระบบบรการทยงตองแกไขปรบปรง และจะแกดวยวธการอยางไร

นอกจากการจำาลองสถานการณในพนทจรงแลว นกออกแบบบรการยงสามารถใช “แบบจำาลอง

ขนาดเลก” เพอศกษาถงรปแบบและพฤตกรรมการใชบรการได ตวอยางเชน การวาดแผนผงพนท

ลงบนกระดาษ แลวใชหนจำาลองเปนเครองมอในการศกษาถงขนตอนงานบรการ ณ จดตางๆ เปนตน

107PHASE 2 CREATION / IDEA DEVELOPMENTSERVICE DESIGN PROCESSSERVICE DESIGN PROCESS

ทมา : http://commongroundpeople.com/projects/service-design-traininghttp://engine.pmhclients.com/service_design/m_page/desktop_walkthroughs

ตวอยางแบบจำาลองขนาดเลก

http://commongroundpeople.com/projects/service-design-training

http://engine.pmhclients.com/service_design/m_page/desktop_walkthroughs

108

สรางพนทใหความสรางสรรค (Think Tank) คอการสรางวฒนธรรมและพนทใหคนในองคกรได

“เปดใจ” และ “เปดสมอง” ระหวางกนอยเสมอ ซงเปนอกหนงเครองมอทจะชวยใหความคดสรางสรรค

ไมถกปดกน ดงนน ทกองคกรจงควรม “หองแหงความสรางสรรค” ทเปดโอกาสใหพนกงานทกคน

ไมวาจะอยแผนกไหนหรอระดบใด สามารถแลกเปลยนความคดเหนทเปนประโยชนระหวางกนไดเตมท


THINK TANK สรางพนทใหความสรางสรรค

TOOL 17


GENRE MAPPINGจดระเบยบขอมล

TOOL 18

จดระเบยบขอมล (Genre Mapping) คอการจำาแนกประเภทขอมลเพอแสดงใหเหนวาแตละสวนของ

แนวคดงานบรการนนสามารถเชอมตอไปสแนวคดอนๆ ไดอยางไรบาง

ตวอยางเชน เมอไปโรงพยาบาลเพอรกษารางกาย อกสงทลกคามกจะไดรบเพมเตมเสมอ คอ

การเรยนรเรองโรคภยไขเจบและวธปองกนตางๆ ในกรณน หวขอหลก (Genre) ของโรงพยาบาล

คอ “การรกษาผปวย” ในขณะท “การเรยนร” อาจเปนหวขอยอย (Sub-Genre) ทตอขยายมาจาก

“การรกษาผปวย” ได

การจำาแนกและจดระเบยบแนวคดยอยๆ เชนน จะชวยใหสามารถเชอมตอทกความตองการของผใช

ไดอยางสงสด แมวาเขาเหลานนจะยงไมเคยคดถงมนดวยซำา


SERVICE ENACTMENTSทดลองทำาจรง

TOOL 19

nดลองทำาจรง (Service Enactments) คอการนำารปแบบบรการหนงๆ มาทดลองใชงานจรง โดย

ขอใหสมาชกในทมชวยกนสงเกตการณและนำาเสนอความคดเหนกลบมา เพอทจะไดปรบปรงรปแบบ

บรการนนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายไดดยงขน

Service Enactments สามารถทำาไดทงในลกษณะการจำาลองสถานการณจรง คอใชสถานทจรง ม

ตวละคร ฯลฯ หรอจะใชการสรางแบบจำาลองเพอศกษาสถานการณนนๆ กได แตทสำาคญคอจะตองม

ผสงเกตการณคอยเฝาดพฤตกรรมการทดลองทำาจรงโดยตลอด


STORYTELLING

แบงปนเรองราว

TOOL 20

แบงปนเรองราว (Storytelling) คอการเปดโอกาสใหสมาชกเลาถงแนวความคดของพวกเขา และ

บรรยายถงงานบรการทประทบใจทสด

วธน นอกจากจะชวยใหทกคนมองเหนแนวทางการสรางประสบการณทดจากมมมองตางๆ กนแลว

สมาชกในทมยงสามารถนำาแนวคดเหลานนมาปรบใชกบการพฒนางานบรการทมอยไดดวย


STYLE SHEETสรางแนวทางดวยภาพ

TOOL 21

สรางแนวทางดวยภาพ (Style Sheet) เปนการระบกลมเปาหมาย (People) ขนตอนงานบรการ

(Process) และแนวคดการออกแบบสถานทบรการนนๆ (Physical Evidence) เพอใหงานบรการ

สามารถเชอมตอกบผใชไดอยางสงสด การสราง Style Sheet จะชวยเชอมโยงขอบเขตของงานบรการ

ใหสอดคลองกบเปาหมายไดดยงขน และยงทำาใหเหนภาพชดเจนมากขนวากลมเปาหมายเปนใคร และ

ระบบการใหบรการจะเปนไปในทศทางใด

ตวอยาง Style Sheet ทสอถงลกษณะของกลมเปาหมาย

PERSONALITIES

OPEN-MINDEDINDIVIDUALUP-TO-DATEFLEXIBLEPRIVATELY

114

PHASE 2 CREATION

สรางสรรครวมกน


CO-CREATION

115SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION

หวใจสำาคญของการออกแบบบรการ คอการนำาความคดเหนของคนจากหลากหลายฝายมาใชทำางาน

รวมกน โดยในทนไมไดหมายรวมแคเฉพาะพนกงานหรอผเชยวชาญจากแผนกตางๆ เทานน แตยง

รวมไปถงตวผใชบรการและกลมคนทเกยวของกบงานบรการ ไมวาในทางตรงหรอทางออมดวย

ในบรบทของการออกแบบบรการ การสรางสรรครวมกนสามารถแสดงบทบาทไดใน 3 เรอง คอ

• ทำาใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนระหวางผทเกยวของทกกลม

• สรางความรสกรวมในการเปนเจาของงานบรการนนๆ

• นำาไปสการสรางสรรคงานบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการทหลากหลายไดอยาง

ตรงประเดน


4 ประเภทของการสรางสรรครวมกน

Club of Experts

การสรางสรรครวมกนทตองการความคดจากผเชยวชาญเฉพาะทาง

Crowd Of People

การสรางสรรครวมกนจากพลงความคดของฝงชน

Coalitions of Parties

การสรางสรรครวมกนเพอแบงปนความคดเหนระหวางผลงทนและผทมผลประโยชน

หรอผไดรบผลกระทบจากงานบรการ

Community of Like-Minded Spirits

การสรางสรรครวมกนระหวางกลมคนทมความสนใจเดยวกน

117

ปฏบตการออกแบบรวมกน (Co-Design Workshop) คอการรวมงานกนของกล มคนทม

ความหลากหลาย แตเขาใจในปญหาและพรอมทจะแกไขรวมกน การทำางานในลกษณะนจะชวยใหทก

ฝายรสกเปนสวนหนงของโครงการ และพรอมใจกนคนหาทางออกสงานบรการใหมๆ

Thinkpublic องคกรผเชยวชาญดานการออกแบบสาธารณะ จดทำาคลปสถานการณจำาลอง เพอ

แสดงใหเหนถงบทบาทของแนวคด Co-Design ผานเรองราวการออกแบบบรการรถโดยสารสาธารณะ

บนเกาะแพนดา (Panda)

สถานการณจำาลอง : เมอสบปกอน เทศบาลเกาะแพนดาตดสนใจเปดใหบรการรถโดยสารสาธารณะ

เพออำานวยความสะดวกในการเดนทางระหวางตอนเหนอและตอนใตของเกาะใหกบประชาชน พรอม

ออกตารางเวลาเดนรถตามทเทศบาลเหนสมควร แตเมอเวลาผานไป จำานวนผโดยสารกลบลดลง

อยางตอเนอง และถงกบไมมผโดยสารมาใชบรการเลยในบางเวลา

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CO-CREATION

CO-DESIGN WORKSHOPปฏบตการออกแบบรวมกน

TOOL 22


ดวยเหตน เทศบาลเกาะแพนดาจงมแนวคดทจะปรบปรงงานบรการขนมาใหม แตไมใชจากวธการสำารวจ

ความคดเหนของผใชบรการ การขอคำาปรกษาจากผเชยวชาญ หรอการออกแบบตวรถโดยสารใหม

เทานน พวกเขาเชญนกออกแบบมารวมใชแนวคด Co-Design ในการทำางานอยางจรงจง เชญ

ผ ทเกยวของกบงานบรการทงหมดมารวมสงสรรคในบรรยากาศทเปนกนเอง เพอแลกเปลยน

ความคดเหน ไมวาจะเปนกลมผใชบรการประจำา ผทไมเคยใชบรการเลย พนกงานขบรถโดยสาร

ผออกแบบรถโดยสาร ผพการ ฯลฯ

การแลกเปลยนนนำาไปสการออกแบบระบบบรการใหมทมประสทธภาพยงขนสำาหรบทกๆ ฝาย และ

สงผลใหรถโดยสารสาธารณะกลบมาไดรบความนยมอกครง ตวอยางงานบรการรปแบบใหม เชน

• ทางขน-ลงรถโดยสาร และพนทสำาหรบผพการทมากขน

• เสนทางใหมทเชอมตอหมบานตางๆ ไดดขน

• พนทสำาหรบขนสงสนคาทเพมขน

• ตารางเวลาทเหมาะสมยงขน

สถานการณจำาลองบนเกาะแพนดาของ Thinkpublic คอตวอยางงายๆ ของการใชแนวคด Co-Design

เพอหาทางออกใหกบปญหา ผานการสรางความรสกรวมและความรสกเปนสวนหนงของระบบบรการ

นนๆ


ทมา :

The Story of Co-Design by Thinkpublic

http://thinkpublic.com/2009/02/the-story-of-co-design

http://thinkpublic.com/stories/the-story-of-co-design

120

ใชสงคมออนไลน (Social Media) คอการนำา “แนวคด” หรอ “คำาถาม” ไปเผยแพรทางอนเทอรเนต

ซงจะทำาใหไดรบมมมองใหมๆ ทหลากหลายกลบมา โดยอาจเรมจากเครอขายของตวเอง เชน

เฟซบค ทวตเตอร หรอจากเวบไซตของผใหบรการอนๆ ดวยกได

เวบไซต Open Ideo (www.openideo.com) คอตวอยางทดของการระดมสมองและการแบงปน

แนวคดบนโลกออนไลน งานของ Open Ideo สะทอนใหเหนวาใครกตามทสามารถเชอมตอกบ

อนเทอรเนตกสามารถรวมเปนหนงพลงในการสรางสรรคสงตางๆ ได


SOCIAL MEDIAใชสงคมออนไลน

TOOL 23

www.openideo.com


Open Ideo เปดใหโพสทคำาถามเขาไปในเวบไซต คำาถามใดทไดรบการพจารณาวานาสนใจและเปน

ประโยชนกบสงคม กจะถกนำาเสนอขนบนหนาเวบ จากนนสมาชกในเวบกจะชวยกนโพสทความคดเหน

คำาแนะนำา ฯลฯ ทสามารถเปนแรงบนดาลใจใหกบคำาถามนนๆ กลบมา ไมวาจะในรปแบบของขอความ

ภาพถาย หรอคลปวดโอ

ในขนตอนตอมา เจาของคำาถามกจะนำาแรงบนดาลใจเหลานนไปพฒนาตอเปนแนวคด (Concept) และนำา

แนวคดตางๆ ทไดกลนกรองแลวกลบเขาสกระบวนการพจารณา (Evaluation) บนเวบไซตอกครง

ซงแนวคดใดทเพอนๆ สมาชกเหนดวยมากทสด กจะถกนำาไปปฏบตจรง

จะเหนวาทงสามขนตอนหลกสามารถใชพนทออนไลนเปนเสมอนหองประชมในการทำางานได และทสำาคญ

เวบไซตอยาง Open Ideo นยงถอเปนเวทกลางของความรวมมอรวมใจในภาคประชาชน (Collaboration)

ซงจะนำาไปสการสรางคณคาใหมๆ ใหกบสงคมดวยในวนหนา


EXPERT PANELระดมสมองผเชยวชาญ

TOOL 24

ระดมสมองผเชยวชาญ (Expert Panel) คอการใชความคดเหน ความร และประสบการณของ

ผเชยวชาญหลายๆ ฝายในการกลนกรองแนวคดใหชดเจนยงขน

ความคดเหนจากผเชยวชาญในแขนงตางๆ จะทำาใหสามารถตดสนใจไดงายขน

123

INSPIRE PARTICIPATION

BE SELECTIVE

กระตนใหนกออกแบบรสกทาทายและอยากทจะเขารวม

การระดมสมองน

ค ด เล อกคนท เ หมา ะสมกบการ เข า ร วมก จกรรม

การระดมสมอง


DESIGN JAMSสมหวนกออกแบบ

TOOL 25

สมหวนกออกแบบ (Design Jams) คอการระดมสมองระหวางนกออกแบบดวยกน กระบวนการน

จะใชระยะเวลาสนๆ เปนกรอบกำาหนด เพอใหนกออกแบบแตละคนไดนำาเสนอแนวคดทมประสทธภาพ

ทสด และนำาไปสผลลพธทตรงกบเปาหมายทตงไว

การระดมสมองนกออกแบบ ประกอบดวย 5 แนวทางหลก คอ

01

02

124

04


CONNECT CREATIVE MINDS

SHARE RESULTS

CONTINUE DEVELOPMENT

กระตนใหนกออกแบบทกคนไดรวมแบงปนและพรอม

ทจะตอยอดแนวคด

หาทางนำาเสนอผลลพธและความคบหนาใหผ เขารวม

โครงการรบทราบดวย

สรางความสมพนธอนดระหวางกนผานการทำางาน

ระยะยาว

03

05

(ทมา : บรษท Fronteer Strategy)

125

PHASE 2 CREATION

สรปแนวคดหลก


CONCEPTUALISATION

126SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION

หวใจสำาคญของกระบวนการน คอ “แนวคด” (Concept) ทดจะตองสราง “คณคา” (Value) ให

เกดขนกบงานบรการหนงๆ ได


ในอดต รปแบบการนำาเสนอสนคาเรมจากการทผผลตคดคนสนคาขน แลวจงสงตอสนคานนไปยง

ผบรโภค ซงเปนแนวคดเแบบ Inside-Out สงทผบรโภคจะสมผสไดจากกระบวนการนมเพยงแค

“ตวสนคา” และ “ภาพลกษณ” ทผผลตนำาเสนอเทานน โดยสวนใหญกไมไดตอบสนองความตองการ

หรอความพงพอใจของผบรโภคไดเตมทนก

ORGANISATIONS FAIL THEIR CUSTOMERS, AND DON’T TRUELY UNDERSTAND WHY.

ENGAGEMENT

EXPERIENCE

CONTEXT ACTORS

SERVICE

FACTORS

RELATION-SHIPS

BARND& IMAGE

CUSTOMERS

ORGANISA-TION

PRODUCT

OUTSIDE-ININSIDE-OUT

128

ดวยเหตผลดงกลาว การออกแบบระบบและขนตอนการบรการ (Service System) จงเขามามบทบาท

มากขนในการสราง “ความสมพนธอนด” ระหวางผผลตและผบรโภค ซงถอเปนการนำาแนวคดแบบ

Inside-Out และ Outside-In มาทำางานควบคกน การทำางานลกษณะน สงทผบรโภคจะสมผสไดจง

ไมใชแคตวสนคาหรอภาพลกษณเทานน แตยงรวมไปถง “งานบรการ” “ประสบการณ” และ

“ความผกพน” ทจะเกดขนโดยตอเนองระหวางผผลตกบผบรโภคดวย

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 2 CREATION / CONCEPTUALISATION

BUILD SERVICES & RELATIONSHIPS WITH CUSTOMERS TO DO MORE.

ENGAGEMENT

EXPERIENCE

CONTEXT ACTORS

SERVICE

FACTORS

RELATION-SHIPS

BARND& IMAGE

CUSTOMERS

ORGANISA-TION

PRODUCT



SEE YOUR ORGANISATIONTHROUGH YOUR CUSTOMER’S EYES.

ENGAGEMENT

EXPERIENCE

CONTEXT ACTORS

SERVICE

FACTORS

RELATION-SHIPS

BARND& IMAGE

CUSTOMERS

ORGANISA-TION

PRODUCT



งานออกแบบบรการหนงๆ จะประสบความสำาเรจไดกตอเมอ

• ทมงานไดศกษาวจยแลววา ตลาดมความตองการรปแบบบรการของเรา

• ทกภาคสวนในระบบบรการไดมสวนรวมในการสรางสรรคบรการนนๆ ขนดวยตวเอง

ENGAGEMENT

EXPERIENCE

CONTEXT

BARND& IMAGE

CUSTOMERS

ORGANISA-TION

ACTORS

SERVICE PRODUCT

FACTORS

RELATION-SHIPS

MARKET:IS THERE DEMAND ?

PROPOSITION:IS IT RELEVANT ?

PRACTICAL :DOES IT WORK ?

(ทมา : บรษท Livework Studio)


ZOOM OUT - CONCEPTS

TOOL 26

มองภาพรวมแนวความคด (Zoom Out - Concepts) คอการมองภาพรวมของแตละแนวความคดท

ไดมาจากขนตอนสรางแนวคดบรการ โดยไมไดเฉพาะเจาะจงแคในพนทใหบรการเทานน แตยงพจารณา

ไปถง

• จดทผบรโภคเรมเหนงานบรการของเรา เชน สอโฆษณาทางโทรทศน สอสงพมพ ฯลฯ

• เสนทางทผบรโภคใชเดนทาง เชน จากบานหรอททำางานมาสพนทใหบรการของเรา

• หลงจากใชบรการ ณ จดบรการแลว ผบรโภคจำาเปนตองตดตอเราอกหรอไม ถาจำาเปนจะตดตอ

อยางไร

ทงนแบงเปน 2 สวนหลกๆ คอ ชองทางทผใชบรการจะปฏสมพนธ (Channel) และผกระทำาในแตละสวน

(Actor) ทงในชวงตงแตกอนการใชบรการ ระหวางการใชบรการ และหลงการใชบรการของผใช

มองภาพรวมแนวความคด


TOOL TEMPLATE 26ZOOM OUT - CONCEPTS

CH

AN

NEL

ชองท

าง

CH

AN

NEL

ชองท

าง

CH

AN

NEL

ชองท

าง

PHASEขนตอน






CH

AN

NEL

ชองท

าง



TOOL TEMPLATE 26ZOOM OUT - CONCEPTS

ACT

OR

ผก

ระท

ำาA

CTO

Rผ

กระ

ทำา

ACT

OR

ผก

ระท

ำา







ACT

OR

ผก

ระท

ำา



ZOOM IN - SCENARIOS

TOOL 27

มองรายละเอยดแตละสถานการณ (Zoom In - Scenarios) คอการเขาไปศกษารายละเอยดของ

แตละขนตอนของแนวความคดทสรางขนมา แมวาจะไดแนวคดหลกสำาหรบงานบรการแลวกตาม

วธการนจะชวยใหสามารถพฒนารปแบบบรการใหสอดคลองกบโจทยหรอเปาหมายไดดยงขน

ในขนตอนน นกออกแบบบรการจำาเปนตองสรางภาพสถานการณ (Scenario) ใหชดเจน และเขยนภาพ

แสดงลำาดบขนตอนของงานบรการทพฒนาขนอยางละเอยด (Story Board)

มองรายละเอยดแตละสถานการณ


TOOL TEMPLATE 27ZOOM IN - SCENARIOS

EXPE

RIEN

CEป

ระส

บก

ารณ

ท

ผใช

เจอ

PEO

PLE

ผให

บรก

ารPR

OCE

SSระ

บบ

การ

จดก

าร

STAGEขนตอน






TECH

NO

LOG

Yเท

คโน

โลย

ท

รองร

บ

มองรายละเอยดแตละสถานการณ


ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS

TOOL 28

มองรายละเอยดการปฏสมพนธ (Zoom Right In - Interactions) เปรยบเสมอนการมองลกลงไป

ในทกจดปะทะของระบบบรการ เนองจากงานบรการใดกตามจะประสบความสำาเรจไมไดหากมองขาม

“การปฏสมพนธ” (Interactions) ระหวางผรบบรการกบผใหบรการ ภาพแสดงลำาดบขนตอน

(Story Board) จากโครงรางแผนการ (Scenario) จะชวยใหเขาใจมากขนวาขนตอนงานบรการ

ในแตละสวนนนยงตองการขอมลหรอภาพแสดงเพอสอสารกบผรบบรการอยางไรบาง

มองรายละเอยดการปฏสมพนธ


TOOL TEMPLATE 28ZOOM RIGHT IN - INTERACTIONS

TOUC

HPO

INT

จดป

ะทะ


มองรายละเอยดการปฏสมพนธ

138

PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONการนำาแนวคดไปทดสอบและปฏบตจรง


139PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS

เมอไดแนวคดทพฒนาจากขนตอนการสรางแนวคดงานบรการ (Creation) มาแลวนน ขนตอนสดทาย

คอการนำาแนวคดดงกลาวมาทดสอบเพอศกษาวาแตละแนวคดมประสทธภาพหรอไม และทดสอบซำา

ไปมาจนไดแนวคดทเหมาะสมทสดกบปญหาทระบไวตงแตตน จากนนจงนำาแนวคดนนไปใชจรง

140SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION

PROTOTYPING

การทดสอบดวยแบบจำาลอง หรอสถานการณจำาลอง

TOOL 29

การสรางแบบจำาลองหรอสถานการณจำาลองเพอทดสอบแนวคดนถอเปนหวใจสำาคญอกขอของ

การพฒนางานบรการ เพราะจะชวยใหประเมนโอกาสและความเปนไปไดของระบบการบรการทคดขนมา

ได หรอหากยงมขอบกพรองจะไดนำาไปพฒนากอนนำาไปใชจรง

การสรางแบบจำาลองหรอสถานการณจำาลองนประกอบดวย 3 ขนตอน ไดแก

01 Design the Test : สรางบททดสอบ

02 Test the Interaction : ทดสอบระบบปฏสมพนธ

03 Evaluate the Test : ประเมนผลการทดสอบ

141PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION

กอนจะนำาแนวคดหนงๆ ไปปฏบตจรง จะตองออกแบบบททดสอบแนวคด ณ จดปะทะ (Prototype

Approach & Touchpoints) และออกแบบคำาถาม (Prototype Questions) ทจะใชในสถานการณ

จำาลองเสยกอน

การออกแบบบททดสอบแนวคด ณ จดบรการ

การทดสอบแนวคดดวยแบบจำาลองสถานการณ จะเปนการวเคราะหวากลมผใชบรการ กลมพนกงาน

และ/หรอกลมผทเกยวของกบแนวคดงานบรการนน มปฏสมพนธอยางไรบางกบแนวคดดงกลาว โดย

แนวทางการสรางบททดสอบควรครอบคลม 3 ปจจย ไดแก

01 DESIGN THE TEST


สรางบททดสอบ


01 Who

แบบจำาลองทใชในการทดสอบนจะทดสอบกบใคร เชน ทดสอบโดยตรงกบผใชบรการ (Customer)

ทดสอบกบพนกงานทใหบรการ (Staff) หรอทดสอบกบกลมคนอนๆ ทเกยวของกบงานบรการ

นน (Stakeholder)

02 How

วธการทดสอบจะเปนอยางไร เชน ไปทดสอบ ณ สถานทจรง โดยเชญกลมลกคาเปาหมายไป

ทดลองใช หรอใชวธการจำาลองรปแบบบรการขนมา แลวเชญผเกยวของมาทดสอบ เปนตน

03 What

เครองมอหรออปกรณใดบางทจะใชสรางแบบทดสอบน เชน หนจำาลอง (Mock up) ฯลฯ


การออกแบบคำาถาม

นอกจากการเตรยมบททดสอบแนวคดทเหมาะสมแลว การออกแบบคำาถามกถอเปนอกสงสำาคญ

มากตอการวเคราะหและประเมนประสทธภาพของแนวคดงานบรการ ซงการออกแบบคำาถามทดนนม 3

แนวทาง ไดแก

01 ออกแบบคำาถามทสามารถระบไดวาผใชบรการมความรสกเชงบวก (Positive) หรอเชงลบ

(Negative) ตอแนวคดหนงๆ เชน ถามวา “คณรสกอยางไรกบการแสดงขอมลบนใบเสรจรบเงน

น” จากนนใหผตอบระบถงความชอบ/ไมชอบ ตามลำาดบตวเลข เชน ถาชอบมากตอบ 5 รสกเฉยๆ

ตอบ 3 หรอไมชอบตอบ 0 เปนตน ผลลพธทไดจากคำาถามประเภทนจะทำาใหทราบวาผใชบรการ

พงพอใจกบแนวคดนนๆ มากนอยแคไหน

02 ออกแบบคำาถามทสามารถประมวลผลเปนตวเลขไดอยางชดเจน ยกตวอยางเชน ทำาใหทราบวา

แนวคดบรการนเหมาะสมกบกลมคนแก 40% ผใหญ 40% และเดก 20% เปนตน การออกแบบ

คำาถามในแนวทางนจะทำาใหทราบถงขนาดของกลมเปาหมายทอาจมความสมพนธกบรปแบบบรการ

ดวย


03 ออกแบบคำาถามทเปดใหผใชไดแสดงความเหนเชงลกตอประสทธภาพของแนวคดบรการ เชน

อาจถามวา “การตดตงเครองสงจดหมายและพสดไปรษณยอตโนมตทเปดบรการตลอด 24

ชวโมง ชวยเพมความสะดวกสบายใหคณบางหรอไม/อยางไร” ซงผลลพธจากคำาถามลกษณะน

จะทำาใหทราบวา ในทายทสดแลว แนวคดงานบรการทออกแบบขนสามารถตอบโจทยความตองการ

ของผใชไดจรงหรอไม


เมอไดแบบจำาลอง (Prototype) พรอมคำาถาม (Prototype Question) ทจะใชในการทดสอบ

แนวคดแลว ขนตอมาคอการลงมอทดสอบจรง ณ สถานททจดเตรยมไว โดยสงสำาคญอกขอ

นอกเหนอจากคำาตอบทจะไดรบคอการสงเกตปฏสมพนธทเกดขน ณ จดปะทะ ขอมลสวนนสามารถ

นำามาใชประกอบในการวเคราะหและประเมนผลไดดวย

02 TEST THE INTERACTIONทดสอบระบบปฏสมพนธ


การเปลยนแปลงแนวคดใดๆ ในระบบบรการนน หากไมสามารถสราง “คณคา” ใหเกดขนกบตว

ผใชบรการ กบองคกร หรอกบพนกงานขององคกรได ตองถอวาแนวคดนนสอบตก และไมสมควร

นำมาใชงานจรง ซงการประเมนผลจากบททดสอบทงหลายนควรจะไดมาซง “ตวเลข” ทวดคาได

ชดเจน อาทเชน “ในทกๆ 3 นาท ถาสามารถลดระยะเวลาการรอคว ณ ททำาการไปรษณยได พนกงาน

กจะสามารถใหบรการเพมขนไดจากเดม 50%” เปนตน

หลงจากทไดวเคราะหและประเมนผลแลว ขนตอมาคอการนำาผลวเคราะหนนมาปรบปรงแนวคดงานบรการ

เปนครงสดทาย โดยการทำางานในสวนนจะเรยกวาการทำา “Post Prototype” ซงจะตองคำานงถง 3

ประเดนหลกๆ คอ

01 ผทดสอบไดเรยนรอะไรจากการทดสอบน

02 แบบจำาลองนสนบสนนแนวคดทตงไวอยางไร

03 แบบจำาลองนชวยอธบายแนวคดและนำาไปสบทสรปใด

03 EVALUATE THE TESTประเมนผลการทดสอบ


BUSINESS MODEL CANVASสรางแผนธรกจ

TOOL 30

Business Model Canvas คอเครองมอทใชในการอธบายภาพรวมของธรกจหรอแนวคดงานบรการ

หนงๆ โดยรายละเอยดตางๆ ทปรากฏในโมเดลนจะชวยใหการวเคราะหขอมล การประเมนผลแนวคด

รวมไปถงการปรบปรงรปแบบบรการตางๆ ในขนสดทายมประสทธภาพและตรงตามเปาหมายมากยงขน

สำาหรบงานบรการโดยทวไปแลว เครองมอสรางแผนธรกจจะประกอบไปดวยรายละเอยดสำาคญ 9

สวน คอ

01 Key Partners

หมายถง กลมผมบทบาทสำาคญตอการดำาเนนแนวคดและรปแบบบรการนน ซง

ในทนอาจหมายรวมถงบรษททเราวาจางผลต วาจางออกแบบ หรอซพพลายเออร

ทสงวตถดบใหไดดวย

02 Key Activities

หมายถง กจกรรมหลกทชวยขบเคลอนแนวคดและรปแบบบรการ อาทเชน ขนตอน

ทพนกงานไปรษณยใหบรการลกคา ณ จดจดเตรยมพสด การจดซอกลองพสด

จากผผลตลวงหนา ฯลฯ


03 Key Resources

หมายถง ปจจยและทรพยากรทสำาคญตอรปแบบบรการ ซงในทนมไดหมายถงแค

วตถดบเพยงอยางเดยว แตยงรวมถงเงนทน ทดน ทรพยากรบคคล ทรพยสน

ทางปญญา อปกรณเครองจกร ฯลฯ ทเกยวของกบงานบรการทงหมดดวย

04 Value Propositions

การระบใหไดวา “คณคา” ของงานบรการทนำาเสนอนนคออะไร ถอเปนองคประกอบ

ทสำาคญอยางยงในการสรางแผนธรกจ ตวอยางการเขยน Value Proposition เชน

• เปนงานบรการทใหมหมดจด ไมเคยมใครทำามากอน

• มประสทธภาพสง สะดวก รวดเรว เขาถงงาย

• มราคาสมเหตสมผล เหมาะกบกลมเปาหมาย

• ทำาใหความเสยงลดลง สรางความมนใจ นาเชอถอ



05 Customer Relationships

หมายถง ลกษณะความสมพนธระหวางองคกรกบลกคาในระบบบรการ หากลกคา

ร สกพอใจกบรปแบบปฏสมพนธทจดให กจะนำาไปส การบอกตอ (Word of

mouth) และการตดสนใจซอซำา (Re-purchase) นนเอง ตวอยางการระบ

ลกษณะความสมพนธ เชน

• บรการใหความชวยเหลอสวนบคคล

• บรการตวเอง / Self-service / D.I.Y.

• บรการผานระบบอตโนมต

• บรการอยางเปนกนเอง และผใชสามารถเชอมตอถงกนได


150

06 Channels

ชองทางทใชตดตอสอสารกบลกคาไมไดหมายถง “ชองทางการขาย” หรอ “หนาราน”

เพยงเทานน แตยงรวมถงชองทางการนำาเสนอขอมล การสงตอโปรโมชน ฯลฯ

เพอใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการของเราในอนาคตดวย

ลำาดบการปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบงานบรการหนงๆ สามารถแบงไดเปน 5

ระยะ ดงน

• Awareness : ลกคารบรถงงานบรการของเราไดอยางไร

• Evaluation : ลกคามองเหนคณคาในงานบรการของเราไดอยางไรบาง

• Purchase : ลกคาสามารถซอบรการของเราผานชองทางใดบาง

• Delivery : ลกคาสามารถไดรบงานบรการของเราดวยวธใดบาง

• After Sales : ลกคาไดรบการดแลหลงการขายอยางไรบาง

PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATIONSERVICE DESIGN PROCESS

151

07 Customer Segments

หมายถง การกำาหนดกลมผบรโภคเปาหมายสำาหรบงานบรการหนงๆ ซงในบาง

กรณ ผทซองานบรการอาจจะไมใชตวผบรโภคเองโดยตรง เชน พอแมซอแพคเกจ

โทรศพทใหลก ดงนนจงควรศกษาใหลกวากล มเปาหมายมความหลากหลาย

เพยงใด หรอมความสมพนธกนอยางไร เพอทจะไดสามารถสงผาน “คณคา” และ

“รปแบบงานบรการ” ทเหมาะสมทสดใหแกพวกเขาได

08 Cost Structure

หมายถง การระบโครงสรางตนทนและคาใชจายในการดำาเนนงานบรการหนงๆ โดย

ลกษณะของตนทนอาจมหลายประเภท เชน

• ตนทนในการขบเคลอนธรกจ เชน เงนเดอนพนกงาน คานำามน คาอปกรณ

สำานกงาน ฯลฯ

• ตนทนทชวยสรางคณคาใหธรกจ เชน งานสอสารการตลาด งานออกแบบ ฯลฯ

09 Revenue Streams

หมายถง การระบชองทางและรปแบบ “การสรางรายได” ในงานบรการของเรา ขอมล

สวนนจำาเปนอยางยงตอการวางกลยทธและการสรางมลคาทเหมาะสมใหกบ

งานบรการ เพราะจะทำาใหผบรหารตดสนใจไดวาควรเพม ตด หรอปรบปรงรปแบบ

บรการ และ/หรอชองทางในการเขาถงบรการอยางไร


152

VALUE PROPOSITIONS คณคาทลกคาไดรบ

KEY PARTNERS ผทมสวนเกยวของ

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION

สรางแผนธรกจ

TOOL TEMPLATE 30BUSINESS MODEL CANVAS

COST STRUCTURE รายจาย

REVENUE STREAMS รายได

KEY ACTIVITIES กจกรรมหลก

KEY RESOURCES ทรพยากรหลก

CUSTOMER RELATIONSHIPS ความสมพนธกบลกคา

CHANNELS ชองทางการจดจำาหนาย

CUSTOMER SEGMENTS กลมลกคา


SERVICEBLUEPRINTแผนผงงานบรการ

TOOL 31

Service Blueprint คอ แผนผงสำาหรบศกษากระบวนการทำางานทงหมดขององคกร ทงในสวน

การบรหารจดการภายในและสวนงานบรการลกคาภายนอก โดยผลลพธทไดจากการทำาแผนผงนจะ

ถกนำามาวเคราะหเพอปรบปรงโครงสรางงานบรการใหมประสทธภาพสงสดตามเปาทตงไว

Service Blueprint สามารถแบงออกเปน 5 สวน ดงน

01 Needs and Expectations : ความตองการและความคาดหวง

แสดงถงจดประสงคและเปาหมายของการใหบรการ

02 Frontstage Experience : สวนงานบรการลกคา

หมายถง องคประกอบของงานบรการทลกคาจะมปฏสมพนธดวย

03 Line of Visibility : เสนเชอมโยงความสมพนธระหวางสวนบรการลกคากบสวนใหบรการ

เปนการเชอมโยงงานบรการทอยระหวางสวนงานบรการลกคา กบสวนจดเตรยมของผใหบรการ

04 Backstage Processes and Activities : สวนจดเตรยมของผใหบรการ

หมายถง องคประกอบของการทำางานภายในองคกร

154

05 Specifications and Role Descriptions : ขอกำาหนดการทำางานของแตละภาคสวน

รายละเอยดและหนาทของแตละภาคสวนภายในองคกร ซงมไวเพอตรวจสอบประสทธภาพ

การทำางาน และเปนการแบงหนาททชดเจน

สงเกตไดวารายละเอยดทง 5 สวนนมความเกยวโยงสมพนธกนอยางหลกเลยงไมได ดงนนผให

บรการจงจำาเปนตองวางรปแบบงานบรการทกสวนใหสอดคลองและมงสเปาหมายเดยวกน ทงนเพอ

ทจะสราง “ระบบบรการ” ใหลกคาเกดความประทบใจสงสด และพนกงานกสามารถทำางานไดอยาง

เตมประสทธภาพดวย



ตวอยาง Service Blueprint ของ Brandon Schauer กอนเขารวมงาน Seeing Tomorrow’s

Services Panel

(ทมา : บรษท Adaptive Path)


แผนผงงานบรการ

TOOL TEMPLATE 31SERVICE BLUEPRINT

NEE

DS

&

EXPE

CTAT

ION

Sค

วาม

ตองก

ารแล

ะค

วาม

คาด

หวง

FRO

NTS

TAG

E EX

PERI

ENCE

สวน

งาน

บรก

ารลก

คา

BACK

STA

GE

PRO

CESS

&

ACT

IVIT

IES

สวน

จดเต

รยม

ของผ

ใหบ

รการ

SPEC

IFIC

A-

TIO

NS

& R

OLE

D

ESCR

IPTI

ON

ขอก

ำาหน

ดก

ารท

ำางาน

ของแ

ตละส

วน

PRE - SERVICEกอนการใชบรการ

SERVICEระหวางการใชบรการ

POST - SERVICEหลงการใชบรการ

LINE OF VISIBILITY / เสนเชอมโยงความสมพนธระหวางสวนบรการลกคากบสวนใหบรการ


157

บรรณาธการอำานวยการ : อภสทธ ไลสตรไกล

บรรณาธการ : ธญญพร จารกตตคณ และ นนทกานต ทองวานช

กองบรรณาธการ : วสาข สอตระกล, สวทย วงศรจราวาณชย และ ชชรพล เพญโฉม

ออกแบบปกและรปเลม : สทธภา คำาแยม

ภาพประกอบ : องครศม อรณธรรมศกด และ พงศภทร กลบจนทร

จดทำาโดย : ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC)

622 อาคารเอมโพเรยมทาวเวอร ชน 24 ถนนสขมวท 24 แขวงคลองตน เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110

โทรศพท 02 664 7667 โทรสาร 02 664 7670

www.tcdc.or.th

www.facebook.com/ServiceDesignThailand

คำาสงวนสทธ : TCDC จดทำาหนงสอคมอการออกแบบบรการนขนเพอใหผสนใจไดดาวนโหลดโดยไมตองเสยคาใชจาย

เนองจากมไดมจดประสงคในการแสวงหากำาไร หากแตมงเผยแพรความรเพอเปนประโยชนแกสงคมไทย

© 2557 ศนยสรางสรรคงานออกแบบ

สงวนสทธตามพระราชบญญต ไมอนญาตใหคดลอกหรอทำาซำาสวนหนงสวนใด หรอทงหมดของหนงสอน

โดยมไดรบอนญาตจากศนยสรางสรรคงานออกแบบ

ISBN 978-616-7789-06-4

SERVICE DESIGN WORKBOOKคมอการออกแบบบรการ

http://www.tcdc.or.th/

www.facebook.com/ServiceDesignThailand

Service design workbook by tcdc

Business

Transcript of Service design workbook by tcdc