服務設計(Service design)顧客洞察

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Presented by 周建良 [email protected] Zhou Jian Liang

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Page 1: 服務設計(Service design)顧客洞察

Presented by 周建良

[email protected]

Zhou Jian Liang

Page 2: 服務設計(Service design)顧客洞察

Why:顧客洞察的重要性

What:什麼才是正確洞察思維

How:如何使用研究工具

Page 3: 服務設計(Service design)顧客洞察

服務設計是什麼

為什麼需要服務設計以及價值為何

服務設計應用

Page 4: 服務設計(Service design)顧客洞察

服務設計是什麼?

服務設計應用

Page 5: 服務設計(Service design)顧客洞察

服務設計先瞭解顧客的需求

並從顧客需求出發

創造一段完整體驗的服務方案

服務設計應用

Page 6: 服務設計(Service design)顧客洞察

從購買之前,購買的過程

使用的過程,直至使用之後

同樣是一段可以設計的體驗

服務設計應用

Page 7: 服務設計(Service design)顧客洞察

為什麼需要服務設計?

服務設計應用

Page 8: 服務設計(Service design)顧客洞察

消除了擁有資源者的差異化優勢

現在任何一家公司

都能尋找到具有大量生產

及全球運籌能力的供應商

服務設計應用

1.資源的商品化

Page 9: 服務設計(Service design)顧客洞察

而過去需要龐大投資才能

擁有的資料處理能力

也都能透過使用雲端服務來解決

服務設計應用

1.資源的商品化

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2傳統產業界限已逐漸消失

重要的並不是產業的差別

而是誰提供了他們

真正需要的產品及服務

服務設計應用

Page 11: 服務設計(Service design)顧客洞察

3.顧客比過去擁有更強大的力量

購買者擁有越完整的資訊

自然就能獲得強大的議價能力

服務設計應用

Page 12: 服務設計(Service design)顧客洞察

服務設計的價值?

服務設計應用

Page 13: 服務設計(Service design)顧客洞察

1.提升品牌價值

2.獲得顧客忠誠度

3.降低成本

4.增加營收

服務設計應用

Page 14: 服務設計(Service design)顧客洞察

尋找顧客動機時常犯的錯誤

顧客洞察的價值

Page 15: 服務設計(Service design)顧客洞察

晉惠帝

Page 16: 服務設計(Service design)顧客洞察

晉惠帝

「何不食肉?」

Page 17: 服務設計(Service design)顧客洞察

當企業在企劃與設計產品及服務時

如果不曾實際進入顧客生活的環境進行觀察研究

未能和自己的目標顧客踩著一樣的土地呼吸同樣的空氣

而僅僅是把自己關在企業大樓會議室裡

顧客洞察的價值

Page 18: 服務設計(Service design)顧客洞察

一夥人依據自身的經驗加上手頭的片段市場需求資訊

自顧自地埋頭進行服務與產品的設計

最後若推出各種「何不食肉?」式的自認創新

顧客洞察的價值

Page 19: 服務設計(Service design)顧客洞察

”如果我去問客戶他們需要什麼

他們會說,他們要一匹跑得

更快的馬“

Henry Ford (福特汽車公司創辦人)

顧客洞察的價值

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市場研究在實務執行上存在著什麼陷阱?

顧客洞察的價值

Page 21: 服務設計(Service design)顧客洞察

有些事情顧客就是說不出來

即便真的有些事情困擾著顧客

他們仍無法在市場調查中清楚表達出此項需求

顧客洞察的價值

Page 22: 服務設計(Service design)顧客洞察

有些時候

顧客說出來的

和他們實際做的

卻是兩回事

顧客洞察的價值

Page 23: 服務設計(Service design)顧客洞察

手提音響

黃色/黑色

顧客洞察的價值

Page 24: 服務設計(Service design)顧客洞察

要了解顧客如何使用產品

不能光靠嘴問

顧客洞察的價值

Page 25: 服務設計(Service design)顧客洞察

「想要瞭解顧客如何使用產品,不能光是用

嘴問,而是要用心去觀察,去看顧客在什麼

地方會遇到問題。」

IDEO公司創辦人 David M. Kelley

顧客洞察的價值

Page 26: 服務設計(Service design)顧客洞察

比方說在加油站

我們如果問那些正在加油的車主們

在加油的過程中有沒有遇到什麼問題

大家都會說沒問題

顧客洞察的價值

Page 27: 服務設計(Service design)顧客洞察

但是如果我們在加油站

花一個下午的時間

觀察車主加油的過程

就會看到當他們拿起加油槍時

會不留意的把油灑到身上

或是使用信用卡付費的時候

會有些預料之外的狀況發生

顧客洞察的價值

Page 28: 服務設計(Service design)顧客洞察

為什麼會發現這麼多問題呢?

顧客洞察的價值

Page 29: 服務設計(Service design)顧客洞察

“生命會找到它自己的出路”《侏儸紀公園》

顧客洞察的價值

Page 30: 服務設計(Service design)顧客洞察

顧客也許已經找到某些獨門秘方

或許他已經研發出一套拿油槍的方法

讓他不會被油濺到

這個顧客在接受市調時

也就不會提到他們有避免被油濺到的需求

顧客洞察的價值

Page 31: 服務設計(Service design)顧客洞察

為了避免上免所提到的問題

我們都需要改變在進行市場調查時的基本心態與方法

顧客洞察的價值

瞭解顧客的生活情境與行為

提出解決方案

Page 32: 服務設計(Service design)顧客洞察

我們必須減少諸如

「你對本產品的下一個版本有何建議?」

「你希望本公司再增加什麼樣的服務項目?」

「請問這五種手機的新功能,你喜歡哪一種?」

顧客洞察的價值

Page 33: 服務設計(Service design)顧客洞察

我們不該直接問顧客喜歡怎麼加油

對加油站有什麼建議?

而應該去瞭解人們每一次到加油站

的經驗、情境與故事

顧客洞察的價值

Page 34: 服務設計(Service design)顧客洞察

去瞭解與體會在顧客的生活情境當中

加油這件事情究竟是怎麼發生

又怎麼進行?在這個過程中

顧客會與哪些人、哪些工具及哪些環境互動?

會依序做哪些事情?

又是基於什麼樣的理由做這些事情?

顧客洞察的價值

Page 35: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過瞭解顧客的生活情境與行為

探索人們的困擾與需求

如何進行顧客洞察研究

Page 36: 服務設計(Service design)顧客洞察

子曰:「始吾於人也,聽其言而信其行

;今吾於人也,聽其言而觀其行。」

《論語‧公治長第五》

如何進行顧客洞察研究

Page 37: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過瞭解顧客的生活情境與行為

我們得以從中探索人們的困擾與需求

並找出能被接受的解決方案

而非提出一套看似美好

但在真正的生活情境中

卻無法實際運作「何不食肉」式創新

如何進行顧客洞察研究

Page 38: 服務設計(Service design)顧客洞察

為了避免前述的市場調查陷阱

必須應用顧客洞察的概念與方法

這是一種強調在實際的情境脈絡中

對顧客的行為進行研究

並從中發掘潛在需求與設計契機

的顧客研究方式

如何進行顧客洞察研究

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顧客洞察研究在執行上有幾點必須確實掌握

˙找到真正的使用者

˙著重行為而非意見

˙善用脈絡的力量

˙感性的體會

如何進行顧客洞察研究

Page 40: 服務設計(Service design)顧客洞察

如何進行顧客洞察研究

#1.找到真正的使用者

Page 41: 服務設計(Service design)顧客洞察

不論是公司外部的客戶金主還是公司內部的高層

都是專案重要的利益關係人(Stakeholders)

這些人對專案走向有影響力是天經地義的事情

然而他們通常不是真正會使用這些產品與服務的人

#1.找到真正的使用者

如何進行顧客洞察研究

Page 42: 服務設計(Service design)顧客洞察

專案管理層面上

利害關係人的需求當然要照顧好

但絕對不能錯把客戶當成使用者

#1.找到真正的使用者

如何進行顧客洞察研究

Page 43: 服務設計(Service design)顧客洞察

而完全為客戶量身訂做打造產品

真正使用這些產品與服務的人

通常不會西裝革履地坐在你的會議室裡

#1.找到真正的使用者

如何進行顧客洞察研究

Page 44: 服務設計(Service design)顧客洞察

如何進行顧客洞察研究

#2.著重行為而非意見

Page 45: 服務設計(Service design)顧客洞察

人們的意見與行為有時會有相當的落差

因此當我們進行顧客洞察研究時

要將研究的焦點放在實際的行為

#2.著重行為而非意見

如何進行顧客洞察研究

Page 46: 服務設計(Service design)顧客洞察

即便是以訪談為主的研究手法時

也會將火力集中在

顧客過往的經驗與發生過的事情

而不是讓人們發表他們對於

尚未發生之事情的想法與觀點

#2.著重行為而非意見

如何進行顧客洞察研究

Page 47: 服務設計(Service design)顧客洞察

孔老夫子在幾千年前曾說過:

「以前人家說什麼我就信什麼。

不過現在的我,除了聽人家的說法外,

還會進一步觀察他實際的行為。」

#2.著重行為而非意見

如何進行顧客洞察研究

Page 48: 服務設計(Service design)顧客洞察

即所謂「聽其言而觀其行」

對一個從事顧客洞察研究的人來說

也應該要有這樣的體認

#2.著重行為而非意見

如何進行顧客洞察研究

Page 49: 服務設計(Service design)顧客洞察

如何進行顧客洞察研究

#3.善用脈絡的力量

Page 50: 服務設計(Service design)顧客洞察

唯有在情境脈絡中

才能掌握到人們的行為的意涵

一旦抽離了情境脈絡

我們對於行為的觀察

很容易就會變得片面而不完整

#3.善用脈絡的力量

如何進行顧客洞察研究

Page 51: 服務設計(Service design)顧客洞察

我們必須親自走進顧客的生活場域

而不是把人們找來公司會議室問話

就像是如果我們希望透過研究

掌握汽車駕駛在碰到

車輛拋錨時會出現的行為

那麼我們就應該坐上顧客的車子

一起把車開到上次車子拋錨的地方

如何進行顧客洞察研究

#3.善用脈絡的力量

Page 52: 服務設計(Service design)顧客洞察

也許為了保留情境脈絡

會使得研究執行變得較為麻煩

成本也會提高但所獲得的研究資料

在品質與內容豐富度上將會有顯著提升

反而會成為划算的投資

如何進行顧客洞察研究

#3.善用脈絡的力量

Page 53: 服務設計(Service design)顧客洞察

如何進行顧客洞察研究

#4.感性的體會

Page 54: 服務設計(Service design)顧客洞察

顧客洞察研究除了

帶給我們前述的理性

分析產物外更重要的是

「感性且無形的體驗」

#4.感性的體會

如何進行顧客洞察研究

Page 55: 服務設計(Service design)顧客洞察

親自前往現場觀察在當地生活的人

和他們聊天其實是一件非常辛苦的事

然而這項作業重要的並不只是數據

而是觀察者本身經過實地考察後

所產生的改變

如何進行顧客洞察研究

#4.感性的體會

Page 56: 服務設計(Service design)顧客洞察

洞察時的原則

研究顧客洞察所需思維

Page 57: 服務設計(Service design)顧客洞察

研究者的真正目的是由需求面切入來開發

或設計系統、產品或服務

以解決顧客目前遭遇的困難

接下來將逐一介紹顧客洞察的四大原則

如何進行顧客洞察研究

Page 58: 服務設計(Service design)顧客洞察

夥伴原則

夥伴關係的重點

在於讀研究者與顧客協同合作

分析並瞭解顧客的行為脈絡

作為後續設計的契機

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 59: 服務設計(Service design)顧客洞察

以傳統的訪談而言

主控權掌握在訪問人員的手中

他可以決定要問什麼、要問多久

並決定哪些是提問重點等

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 60: 服務設計(Service design)顧客洞察

由於訪談人本身並不是工作的專家

顧客才是使用此種方法

會提出現如同瞎子摸象的困境

並不能得到真正的顧客資料

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 61: 服務設計(Service design)顧客洞察

夥伴關係的主控權主要掌握在顧客手中

顧客可自由決定其表達行為

表達時間以及如何表達等等

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 62: 服務設計(Service design)顧客洞察

由於顧客本身每天都沉浸在工作當中,因此往往會因當局者迷

而未能思及:為什麼他們會這麼做?或是這樣做有什麼特殊之處

由於研究者是由外界的角度來看待整個工作

因此往往可以發現許多有趣的脈絡

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 63: 服務設計(Service design)顧客洞察

當研究者發現顧客的工作模式有其獨到之處時

應先請顧客中斷其行為

並進一步與研究者深入討論

以瞭解其工作脈絡

例如:顧客與相關的人、事、物

及與環境的互動情形等

如何進行顧客洞察研究-1.夥伴原則

Page 64: 服務設計(Service design)顧客洞察

研究者必須到顧客工作的地點

觀察他們的工作如何展開

以掌握其情境脈絡

如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

Page 65: 服務設計(Service design)顧客洞察

藉由脈絡實體化的呈現

我們可以獲得進行中的體驗

而非歸納統整後的體驗

如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

Page 66: 服務設計(Service design)顧客洞察

以日常工作為例

研究者可以觀察

顧客是否在完成工作的過程中撥打電話?

電話是否與工作相關?

顧客是否以非正式的人際網路來解決問題等?

這些都是細節觀察的標的

如何進行顧客洞察研究-2.脈絡原則

Page 67: 服務設計(Service design)顧客洞察

如果只是進行觀察

並帶回觀察結果

這樣是不夠的

我們的最終目的

是找出「設計」的標的

如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

Page 68: 服務設計(Service design)顧客洞察

為了從觀察所得到的事件或事實

轉化程終極的設計目標

必須經過「詮釋」這一個重要步驟

如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

Page 69: 服務設計(Service design)顧客洞察

提出詮釋後研究者須再次與顧客確認

自己的詮釋是否正確

以避免與顧客的想法有落差

如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

Page 70: 服務設計(Service design)顧客洞察

當發現顧客對詮釋的回應不如預期

甚至與提出的詮釋相牴觸時

此時我們應該回去前面步驟

重新檢視哪一個環節出現錯誤

是在蒐集觀察資料時出現的錯誤?

還是詮釋時的方向錯誤?

如何進行顧客洞察研究-3.詮釋原則

Page 71: 服務設計(Service design)顧客洞察

研究者需要聚焦來引導顧客

使其行為與語言回到主題的軌道上

對研究者而言每個人具有不同的背景

觀察所著重之部分也有所差異

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 72: 服務設計(Service design)顧客洞察

以咖啡店店員的行為標的

進行脈絡洞察研究

我們會發現

A研究者可能著重於咖啡杯、咖啡壺使用情形

B研究者可能著重於店員與顧客之間的互動

C研究者則可能著重於店員操作收銀系統行為

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 73: 服務設計(Service design)顧客洞察

所以研究者需要聚焦

使觀察資料符合所需

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 74: 服務設計(Service design)顧客洞察

如何讓研究者們的觀察聚焦?

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 75: 服務設計(Service design)顧客洞察

我們必須將專案目標定義清楚

以上述咖啡店店員的的行為為例

其專案目標設定為

「咖啡店店員沖泡咖啡行為之研究」

則研究者們即有較為精確的觀察行為標的

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 76: 服務設計(Service design)顧客洞察

之後再依據他的個人特質進行觀察研究

並請研究者們於觀察後進行專案會議

彼此分享所觀察到的獨到之處

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 77: 服務設計(Service design)顧客洞察

並與專案目標相互檢視

藉由研究者間的相互學習

確保研究者的觀察不會有所偏頗

如何進行顧客洞察研究-4.聚焦原則

Page 78: 服務設計(Service design)顧客洞察

顧客洞察時常見的方法與技巧

顧客洞察研究工具

Page 79: 服務設計(Service design)顧客洞察

因應不同的專案特性需要

當我們在進行顧客洞察研究時

其實有很多不同的工具、方法與技巧可供選擇應用

以下就一些常見的方法與技巧進行說明

顧客洞察研究工具

Page 80: 服務設計(Service design)顧客洞察

將重點放在顧客過去的

經驗、故事、行為與理由

讓顧客類似說故事的方式

描述我們想要研究的事件與行為

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

1.訪談法(Interview)

Page 81: 服務設計(Service design)顧客洞察

為了要能在訪談中取得顧客過去的經驗、行為、故事等

訪談時有三大技巧可以應用

˙脈絡沉浸(Context Immersion)

˙現場示範(Show me)

˙打破砂鍋(5 Why)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

1.訪談法(Interview)

Page 82: 服務設計(Service design)顧客洞察

研究時能保留越多原有的情境脈絡

我們便能取得更真實豐富的顧客行為

˙脈絡沉浸(Context Immersion)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

Page 83: 服務設計(Service design)顧客洞察

脈絡沉浸主要有3個優點:

(1)研究者可以親眼看見並體會

(2)透過環境提醒提出更多正確細節

(3)容易請受訪者進行實際操作

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

˙脈絡沉浸(Context Immersion)

Page 84: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過演示研究人員能夠觀察到

許多因語言不易表達

而在單純訪談中容易被遺漏的細節

˙現場示範(Show me)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

Page 85: 服務設計(Service design)顧客洞察

˙現場示範(Show me)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

例如研究人們上網購物

你就可以要求他現場示範透過示範的過程

我們便能具體看到顧客如何操做搜尋引擎

如何組織關鍵字、如何判斷搜尋結果

最後又如侯使用這些資訊做為後續購買行為的依據

Page 86: 服務設計(Service design)顧客洞察

由於顧客在受訪時往往不會在

第一時間回答出真正的深層答案

因此在訪談時必須透過不斷詢問

迫使受訪者檢視自己

說出他們行為與態度的深層理由

˙打破砂鍋(5 Why)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

Page 87: 服務設計(Service design)顧客洞察

為了要能在訪談中取得顧客過去的經驗、行為、故事等

訪談時有三大技巧可以應用

˙脈絡沉浸(Context Immersion)

˙現場示範(Show me)

˙打破砂鍋(5 Why)

顧客洞察研究工具-訪談法(Interview)

1.訪談法(Interview)

Page 88: 服務設計(Service design)顧客洞察

請顧客自我觀察、自我記錄

日記法固然可以獨立操作

直接由顧客紀錄完成後

交由研究人員進行分析

2.日記法(A Day in the life)

顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

Page 89: 服務設計(Service design)顧客洞察

但在實務上

日記法常會與

其他研究方法搭配運用

2.日記法(A Day in the life)

顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

Page 90: 服務設計(Service design)顧客洞察

以紙筆為基礎的日記法有著簡單、成本低、易執行的優點

不過研究者就必須特別留意在蒐集資料的正確性與完整性

2.日記法(A Day in the life)

顧客洞察研究工具-日記法(A Day in the life)

Page 91: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過顧客所處的環境

從裡頭留下的物品與痕跡

來探尋顧客行為的蛛絲馬跡

3.行為考古(Behavior Archeology)

顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

Page 92: 服務設計(Service design)顧客洞察

除了普遍性的收集與觀察

環境中的物品痕跡外

我們還應該調整自己的雷達

對於物品的改造以及非預設使用行為

保持更高的敏感度

3.行為考古(Behavior Archeology)

顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

Page 93: 服務設計(Service design)顧客洞察

事實上

在顧客對物品所做的改造

或非預設的使用行為當中

往往存有非常重要的訊息

3.行為考古(Behavior Archeology)

顧客洞察研究工具-行為考古 (Behavior Archeology)

Page 94: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過瞭解顧客從事某些活動時

所攜帶的物品

來推測其行為模式

4.隨身物研究(Wallet Mapping)

顧客洞察研究工具-隨身物研究(Wallet Mapping)

Page 95: 服務設計(Service design)顧客洞察

詢問物品使用方式、使用情境

為何攜帶該物品

何時開始攜帶該物品等等問題

必要時可請顧客進行現場示範

4.隨身物研究(Wallet Mapping)

顧客洞察研究工具-隨身物研究(Wallet Mapping)

Page 96: 服務設計(Service design)顧客洞察

除了深入顧客的生活環境進行觀察外

還可透過身外各式工具裝備

在研究人員與開發人員身上

模擬出類似目標顧客的狀態協助

瞭解顧客感受與需求

5.同理心工具(Empathy Tools)

顧客洞察研究工具-同理心工具(Empathy Tools)

Page 97: 服務設計(Service design)顧客洞察

企劃及研發人員可以依據產品

或服務目標族群的狀況

穿戴適當的同理心工具

親身體會目標族群的感受與體驗

5.同理心工具(Empathy Tools)

顧客洞察研究工具-同理心工具(Empathy Tools)

Page 98: 服務設計(Service design)顧客洞察

SERVICE DESING

Value Principle Method+ +

Page 99: 服務設計(Service design)顧客洞察

透過服務設計流程專案從顧客需求出發

共同創造新服務的解決方案

而這個解決方案考量到所有的服務接觸點

也透過實體物品讓顧客感受到與服務之間的互動

並同時考量整體的服務情境

Page 100: 服務設計(Service design)顧客洞察

而服務設計的第一步

並不是立即尋找解決方案

而是應該先確認真正的問題

先從現有及潛在顧客的觀點

完整瞭解使用相關服務的現況

對於成功的服務設計極為重要

Page 101: 服務設計(Service design)顧客洞察

除了掌握整體問題的輪廓

我們應盡可能地挖掘隱藏在顧客行為的動機

如此才能確保我們獲得更深入的需求

而不只是單純顧客經驗資料的搜集

Page 102: 服務設計(Service design)顧客洞察

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