株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

「SEOのインハウス化（社内運用）のすすめ」

～マーケティング戦略を素早くWebサイトへ

反映する仕組みづくり～

2

SEOを取り巻く環境

※参考：2011年10月Yahoo!JAPAN

インターネット利用者アンケート結果

どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか（複数回答可）

インターネットユーザの約８割が、

GoogleやYahoo!等の

検索エンジンで検索をして

目的のサイトをさがしている

Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い

＝ 検索エンジン対策が最も集客効果が高い

Point!

3

インハウスSEOの背景 ～自社サイト運営者のニーズ

2011年 社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング

実務上の課題に関する調査」

Webサイト制作において

集客を実現するSEO知識が

求められている

Point!

自社Webサイト運用・運営者が

“取得したいと思う”知識

【SEO事例】 大手不動産ポータルサイト様

4 4

検索エンジンからの流入数（内部施策のみ） ： 200万/月アップ検索エンジンからの流入数（内部施策のみ） ： 200万/月アップ

ﾍﾞﾝﾁﾏｰｸ3000ﾜｰﾄﾞ上位表示率：90%ﾍﾞﾝﾁﾏｰｸ3000ﾜｰﾄﾞ上位表示率：90%

PPC費に換算すると：1800万/月PPC費に換算すると：1800万/月

SEO効果の持続期間 ： 6年SEO効果の持続期間 ： 6年

全国の県名・市区名・町村名・沿線名・駅名と

賃貸・マンション・一戸建て等の組合せで最適化

物件検索を再構築し、膨大な物件データベースの

全情報を検索エンジンにインデックス

【都道府県】 東京 賃貸、神奈川 賃貸マンション、埼玉 賃貸アパート …

【市区】 世田谷区 不動産、八王子市 アパート、横浜市 新築マンション …

【町村】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション …

【沿線】 渋谷区上原 賃貸物件、青葉台 賃貸オフィス、宮前区 賃貸マンション …

(ワード一例)

インハウスSEOとは

御社

社内でSEO実施

順位取得 競合他社

状況把握

改善施策

HTML修正 定期レポート

SEO業務

インハウスSEOとはSEO業務を社内で行うことを指す。

キーワード順位取得／競合他社の分析／改善案作成／実装／定点観測など、

SEOに関する業務を社内で行う。

自社内で

対応

SEO業者

5

自社内でSEO対応すること ＝ インハウスSEO

部

分

的

・ス

ポ

ッ

ト

で

ア

ウ

ト

ソ

ー

ス

を

利

用

す

る

こ

と

も

市場は今後も年10%以上の成長が予想され、企業のSEOへの注目度の高さが覗える

インハウスSEOは、現在、アウトソーシング以上の割合を占めている

インハウスSEOは、今後もSEO全体市場規模以上の成長率が予想される

6

インハウスSEOの背景 ～SEO市場の成長と構成

※参考：2011年1月アウンコンサルティングhttp://markezine.jp/article/detail/13247

ニーズを反映し、

インハウスSEO市場が伸びている

Point!

7

インハウスSEOの背景 ～企業におけるマーケティングとSEO

・欧米では多くの企業に導入されているCMO（マーケティング最高責任者）の必要性が国内

でも注目されはじめている。

・企業の成功のために全社統合的なマーケティング戦略がより重要となっている。

企業の

変化

欧米ではインハウスSEOが主流

-2009年米国開催のSMXでSEOインハウス化加速が話題に

-SEO業者との関わりはノウハウ支援がメイン

代理店SEOへの不満

-外部施策はサイト自体の価値は高くならない

- サイトに合わせた施策の提案が無い

- PPCとの連携が出来ておらず、PPCコストが増え続ける

全社統合的なマーケティング戦略が重要視されている

Webﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞでも事業/組織に分断されない戦略反映のためにインハウス化が進む

Webにおいても同様に、事業や組織に分断されない全社マーケティング戦略展開のため、

代理店まかせではないWebマーケティングのインハウス化が進んでいる。

費用対効果の高い集客が可能なSEOにおいてインハウス化が加速している。

Webﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの中でもSEOが特に注目されている

8

SEOインハウス化のメリット

マーケティング戦略を

Webに反映

ノウハウ蓄積 コスト削減

相乗効果により

ROI向上

インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に

Point!

●商品・サービス、マーケティング戦略に合わせ

て、柔軟かつタイムリーな対応が可能になる。

●サイト設計/コンテンツ企画/広告・プロモー

ション/リアル営業などとの他部門との連携に

より、ＳＥＯ効果を最大化できる。

マーケティング戦略をWebに

反映できるSEOを実現

9

●インハウスSEOにより、自社内にノウハウが蓄

積され、長期的にサイト構築・運用に活用でき

る。

●集客効果の高いSEOノウハウは、Webマーケ

ティングにおいて資産となる。

マーケティング戦略を

Webに反映

ノウハウ蓄積 コスト削減

相乗効果により

ROI向上

インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に

Point!

長期に渡って資産となる

SEOノウハウを社内に蓄積

SEOインハウス化のメリット

10

●当初は人材育成・体制構築のためのコストが

発生するが、長期的には社内リソースでSEO

を行うことでアウトソーシングにかかるコストを

削減できる。

●PPCと連携したキーワードマーケティングを行

うことで、検索エンジン全体での費用対効果

の高い予算配分が可能となる。

マーケティング戦略を

Webに反映

ノウハウ蓄積 コスト削減

相乗効果により

ROI向上

インハウスSEOにより費用対効果の高い集客が可能に

Point!

アウトソーシングの

コストを効率的に削減

SEOインハウス化のメリット

11

インハウスSEO 担当者の悩み

SEO担当者

インハウス化で失敗するケース

×

社内理解が

得られていない

Point!

社内理解が得られず、

SEO担当者は孤立しがち

SEOのためにシステム

の仕様は変えれない

商品ページのテキストは

パンフレットと同じだか

ら修正したくない

SEO始めたのに、

なぜ1位じゃないのかね？

PPCのCPA目標は達成

済み。連携は必要ない

システム部

商品企画部

社長

PPC担当者

宣伝部

「○○で検索！」で

明日からCMを流すか

ら、SEOで1位にしてね

SEOの経験がないから

自信が無い

前任者から

引継ぎがされていない

順位調査などの

ルーチン業務が大変

自社の商品・サービスについて

よく知らない

リンクを得るには

どうすれば良いの？

業界のトレンドが分からないT T

12

インハウスSEOの課題

①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる

②他部門との連携ができていない

インハウスSEOの課題

③ノウハウが無いため効果が出ない

13

インハウスSEOの課題解決

①適任者がいない/社内リソースの負荷がかかる

SEOに詳しい人材がいない。

専門家の雇用はコストがかかる。

課題 トレーニングによりマーケティング

視点でSEOを実行できる人材を育て

る。

解決

順位調査、ログ解析、情報収集、

競合サイト分析、アルゴリズム解析、

テストに時間がかかる。

課題 調査・分析のツールを導入し、ルー

チンワークの稼働の軽減を図る。

検索エンジンの最新情報はSEO会

社から得る

解決

担当者が異動・退職した際の

ノウハウ引き継ぎができない。

課題 ガイドラインを作成し、ノウハウを共有

する。また課題管理/作業管理

シート等を用い、履歴を社内に残す。

解決

インハウス

SEOの課題

14

インハウスSEOの課題解決

②他部門との連携ができていない

他部門がSEOを理解していない

ため協力が得られない。

社内連携をスムーズに行うために、

他部署への説明会などを開催し、

協力体制構築を行う。

担当者がSEO業務のみを行って

おり、自社のサービス/商品/業界

の知識やマーケティングリテラシが低

い。

体制構築を行うとともに他部署との

連携が必要な全社マーケティング

視点でのタスク・ミッションリストなど

を作成する。

SEOとPPCで個別に

予算・目標を持ち、別々に運用

している。

検索エンジン全体での目標を定め、

SEO×PPCのPDCAサイクルを回す。

データの一元化によりキーワードマーケ

ティングを実施し、予算を最大限に活

用する。

課題

課題

課題

解決

解決

解決

インハウス

SEOの課題

③ノウハウが無いため効果が出ない

15

インハウスSEOの課題解決

短期間で効果を出すことができない。 SEO施策は短期的に効果を

出しにくいため、長期的な計画を行う

と共に、一部アウトソースを活用し、経

験に基づく改善を実施することで、期

間とリスクを縮めることが出来る。

施策の効果に実証性がないため、

大規模改善が必要な施策は

行いにくい。

間違った外部リンク施策を行なってしまう。 グループ会社間リンクの依頼を行う。

また、ノウハウ系コンテンツを増やした

り、ソーシャルメディアを活用し、自然な

リンクを増やす取り組みを行う。

課題課題

課題

解決

解決

課題

インハウス

SEOの課題

16

SEOインハウス化の流れ

SEOのインハウス化は以下のようなフローで進める。

体制構築

社内勉強会

実施

運営環境整備

関係者への

ﾉｳﾊｳﾚｸﾁｬｰ

最適化

ガイドライン

作成

課題解決策

決定

課題解決策

反映

PDCA運用

効果の検証

最新情報の

収集

改善施策反映

KPI設計

KPI策定

課題の洗い出し

施策方針決定

17

インハウスSEO ①体制構築

全社で連携できる体制を作る。

体制構築

SEO担当者の選定

SEO担当部門内でのノウハウレクチャー

各担当タスク・ミッション一覧作成

他部署への説明会開催

他部署との連携タスク一覧作成

- SEOスキル（Web制作知識）

- マーケティング全般の知識

- コミュニケーション能力 …など

18

インハウスSEO ①体制構築

他部署との連携のポイント

19

インハウスSEO ①体制構築

スムーズな進行、効率的な効果測定を行える環境を整備する。

SEOツールの導入

タスクの明確化・共有

- 順位調査

- 施策漏れチェック

- 競合サイト比較

- 施策管理シート

- 課題管理ツール

- SEO作業書 …など

ログ解析ツールの導入

環境構築

更新日: YYYY/MM/DD

管理No. 資料 ページ

対象ページ

/範囲

詳細 ステイタス

可

否

反映

担当

反映

予定日

反映日 備考

1

「基本最適化指示書」

○○○○.ppt

P.5

共通ルール

（１）

HTMLソースコード

■不要なHTMLソースコードの削除

重複するコードなど、不要なHTMLソースコードは削除します

進行中 ○ 田中 8月3日

2

共通ルール

（２）

共通ヘッダー

　▼通常表示時

（javascript有効時）

■の画像置換をやめ、通常の画像設置に変更

◆メニューの修正例

＜修正前＞ <div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"></a></div>

↓

＜修正後＞

<div class="navi-01" title="ホーム"><a href="/"><img 

src="/pub/image/top/navi_c0_01_off.gif " border="0" alt="ホーム

"/></a></div>

終了 ×

3

■H1を外す

※H1はページ毎でユニークとし、１ページに１つとする必要があ

ります

※現状では大多数のページにおいて、1ページに複数のH1が

記述されています

実施前 ○ 斎藤

4

共通ヘッダー

　▼noscript表示時

（javascript無効時）

■<noscript>の記述変更

<noscript>表示時のヘッダー部分にフレッツ光メンバーズクラ

ブトップページへの導線を設置することにより、サイト内リンクの

最適化を行えるようにします

＜変更前＞

<noscript>

<img width="960" height="142" border="0" 

src="/pub/image/top/bg_top2010_no.gif">

</noscript>

↓

＜変更後＞

<noscript>

○○○サイト　施策管理シート

内容

SAMPLE

20

インハウスSEO ②KPI設計

御社サイトと競合サイトの調査分析を行い、SEOの課題抽出を行う。

ターゲットキーワードでの順位調査 サイト内最適化状況の調査

外部サイトからの被リンク調査

課題リストの作成

- サイト構造

- サイト環境

- 画面構成要素

- HTMLコーディング

- title、metaタグ記述

- ページ内でのキーワードの記述

- サイト環境 …など

- 被リンク元サイトの種類

- グループサイトからのリンク …など

調査・分析

インハウスSEO ②KPI設計

調査・分析にて抽出された課題解決のためのプランを作成する。

KPI設計

課題解決のための施策洗い出し

目標（KPI）設定

作業スケジュール作成

（短期・中期・長期）

- 成果シミュレーション

- 目標値設定

- サイト構造の見直し

- title、meta記述ルールの変更 …など

22

インハウスSEO ③最適化

ガイドライン作成により、SEO施策クオリティを保てるようにする。

ガイドライン作成

ガイドライン・マニュアルの作成

- 基本ガイドライン

- キーワード選定マニュアル

- ライティングマニュアル …など

SAMPLE

PDCA

23

インハウスSEO ④PDCA運用

サイト状況の定期的なチェックを行い、課題があれば改善する。

PDCA運用

- 順位調査

- アクセスログ解析

- 最新情報・アルゴリズムのチェック

効果検証

改善施策

施策反映

- HTML改善

- ランディングページ改善

- 施策キーワードの追加 …など

PPPP

DDDD

CCCC

AAAA 分析・課題の洗い出し

24

インハウスSEO モデルケース

戦略/体制/課題に合わせて効率的にインハウス化を進める。

1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目

体制構築

　社内勉強会実施

　タスク・ミッション策定

　SEO支援ツール導入

KPI設計

　 調査分析

　 課題洗い出し

　 目標設定

最適化

　ガイドライン作成

　施策の反映

PDCA運用

順位調査

　競合調査

　アクセスログ検証

　最新情報の収集

ノウハウ共有会

SEOインハウス化のモデルケース

25

インハウスSEO担当者（チーム）の人選

短期ではなく長期視点での取り組みが必要

効率的にインハウス化するために、一部アウトソースを活用する

・SEOだけ知っていても×。

・マーケティング知識・応用力・アウトプット力・プレゼン力・コミュニケーション力が必要。

・SEO作業だけを担当させていてはいけない。

・SEOは一日にしてならず。ということを周囲が理解していないと頓挫する。

・短期で効果を出す外部施策は広告と変わらない。むしろPPCの方が費用対効果が高いケースのほうが多い。

・それでも、少しでも早く効果を出したい時は、SEO会社の経験に基づくコンサルティングを利用する。

・社内の環境や体制が整うまでは、アウトソースを活用する。

・環境・体制が整った後も、大規模改善時や検索エンジンの最新情報はアウトソースを活用する。

インハウスSEOのポイント

26

おまけ

SEOマイルストン

27

Phase3

ソーシャルメディアを活用した

自然なリンクビルディングの実現

blog 記事

自然に増えるリンク

Phase2

検索ユーザの行動に合わせ

たコンテンツ拡充

・・・

SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル

SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル

SEとは SE 資格SE 年収 SE スキル

○○とは ○○ 選び方○○ 初心者 ○○ メリット

ビッグワード

ミドルワード

ロングテール

ワード

トップ

ページ

・検索ニーズが多い

・ブランディング効果が高い

・ワード数が多い

・獲得に繋がりやすい

Phase1

サイト全体に内部施策を実装し、

集客基盤作りを行う。

外部リンクで短期的な効果を狙う

ことも。

外部リンク施策

SEOのベストプラクティス

SEOで実現できる

集客サイクル

アクセスが多いサイトは

良いサイトと評価される

沖縄旅行ワードで

順位上昇

検索結果から

アクセスが増加

検索結果への

露出拡大

検索ニーズを軸とした

新規コンテンツ制作

SEとは

SE 資格

SE 年収SEとは

SE 資格

SE 年収SEとは

SE 資格

SE 年収沖縄旅行

特集

沖縄ビーチ

ランキング

沖縄で

ダイビングSE 資格

SE 資格

SE 資格

沖縄 7月

観光情報

競合他社や航空会社の

メディア露出拡大

「沖縄旅行」関連ワードでの

検索ニーズ増加

沖縄旅行関連ワードで

サイトに誘導

通常ネガティブ要因ととらえがちな

他社のメディア露出を

SEOにより、ポジティブな要因に！

Point !

IMJ SEOサービスメニュー

ご要望に合わせて様々なSEOサービスをご提供させていただきます。

29

海外

サイ

ト

対策

戦略

策定

連携

トレ

ンドワ

ード対

応

サイ

テー

ション

対策

ユニ

バー

サル

検索

対応

インハウスSEO

支援

レ

ピ

ュ

テ

ー

シ

ョ

ン

コ

ン

ト

ロ

ー

ル

関連サイト

リンク対策

SEO×PPC

ｷｰﾜｰﾄﾞﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

SEOアクセス解析

TOP

SEO体制構築

SEOトレーニング

レクチャー会

SEOツール

SEO×PPC

連携レポート

内部施策

ソーシャルメディア

連動施策

動画SEO

MEO

Googleプレイス／

Yahoo!ロコ

御社ｸﾞﾙｰﾌﾟ

サイト

・・・

キーワードA

キーワードB

モバイル

SEO

SEOﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ

改善施策/定例会

PR連動SEO

逆SEO

調査・分析

/効果予測

ビッ

グワ

ード強

化

外部施策

グローバルサイト

SEO

スマートフォン

SEO

PPC連

携

PDCA

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