От SEO към маркетинг със съдържание

 Лили Грозева, AllviaWeb, @dtodorova

Ще говорим за:

•Кое какво е•Как беше преди•Как е сега•Как да преминем от едното към другото•Какво предстои (според мен)

кое какво е

какво е SEO

● В основата си оптимизацията е съответствие с наложени стандарти + оптимално потребителско преживяване.

● Стандартите се налагат от Google, W3C, UX експертите и нуждите на крайният потребител.

● В идеалния случай, няма такова нещо като линк билдинг.

какво не е SEO

● не са технически “трикове”● не е автоматично генерирано

съдържание● не са линкове, генерирани заради

самите линкове

какво е маркетинг със съдържание

Маркетинг, базиран на създаването и разпространението на ценно, тематично и консистентно съдържание, целящо да привлече конкретна аудитория, която в даден момент да извърши желано действие.

какво не е маркетинг със

съдържание

● агрегатори на съдържание● реблогинг● модул “Новини”● PR съобщения

Всякакъв вид съдържание, което не представлява интерес или полза за крайния посетител.

как беше преди

как се правеше SEO

● гъстота на ключовите думи в текста● (свръх)оптимизиране на title, H1,

закотвен текст, алт текст, менюта● снимки и видео, които никой не

ползва (но са там “за Google”)● блог постове и новини, които никой не

чете (но са там, за познайте кой)● линк билдинг граничещ с линк

спаминг

защо този подход работеше

● уеб специалистите не се вълнуваха от SEO - правеха грешки, корекциите на грешките подобряваха резултатите

● използваните платформи също не бяха фокусирани върху SEO, сега са

● онлайн конкуренцията беше по-слаба● алгоритмите и изискванията на

търсачките не бяха днешните● технологиите бяха по-несъвършенни

какъв е проблема?

Lee Odden

къде води това?- Панди- Пингвини- Ъпдейт за свърхоптимизация- Ъпдейт EMD (Exact Match Domain)

какво винаги е било маркетинг със съдържание

● интервюта в медии и всякакъв вид публични участия

● издаването на тематични наръчници, списания, аудио и телевизионни шоута

● спонсорства● томболи, състезания, класации

защо не е ”повече съдържание за Google”

● Google винаги са използвали поведенчески статистики за позициониране

● тези статистики работят и в двете посоки

● защото дори и да се случи позициониране, няма да се получи продаване

а всъщност работещата формула е комбинацията от двете

Lee Odden

какво още отшумява

● гест-блогинг и всякакъв вид нискокачествено съдържание

● “гъстота на ключовите думи” в текста● манипулации на закотвения текст в

линковете

Всяка друга техника, която се манипулира в големи мащаби.

какво се случва сега

защо в посока много, безплатно, качествено и интерактивно съдържание?

Това е посоката от самото начало.

“Ще показваме само качествени резултати”

“Съдържанието е цар”

моят подход

● SEO одит● оптимизирана стратегия със

съдържание/адаптиране на маркетинговия календар

● измерване, корекции, ъпгрейд, повторение

Стъпка 1: SEO одит

● той е само база на стратегията за съдържание

● основната му цел е да приведе сайта в стандартите

● дава насоки за ключовите думи, но в никакъв случай на всяка цена

● дава насоки за мултимедиа и интерактивно съдържание, което да не е кампанийно

- къде да се фокусирате през 2014 в onpаge SEO

● индексация и достъпност● дизайн и ползваемост● title tags● Google Authorship (ако е логично)● schema markup● интеграция със социалните мрежи

- къде да се фокусирате през 2014 в offpage SEO

● интервюта за медии и партньорски сайтове

● промотиране на съдържанието ви в тематични сайтове

● промотирането му в медии● социални линкове

- (популярните, open source) готови платформи

● най-разпространените от тях решават въпроса със стандартите

● всички предоставят модули, с които да заложите onpage SEO

● там обърнете голямо внимание на дизайна, защото той директно влияе на потребителските статистики

- бранд сигналите (on & offpage)

● езикови версии на сайта● офис локации и друга контактна

информация● цитати в медиите● PPC кампании● display кампании● други кампании

- социалните сигнали

● social proof за Google, че съдържанието ви е качествено

● не са част от алгоритъма на Google и не влияят директно на ранкингс

как?● интеграция на каналите със сайта● интеграция на Open graph & Google+

comments

- ползваемост

● bounce rate, средното време за престой на сайта, броя прегледани страници имат значение

● брой успешни транзакции ● използвайте инструменти като

Usability Hub при промени в сайта

- Google authorship

● начина на Google да отличи влиятелните потребители с истинските им имена

● още един начин да получите social proof

● изгражда доверие в потребителя● дава допълнителна видимост в SERP

- schema markup

● помага на Google да се справи със семантиката на съдържанието

● дава допълнителна видимост в SERP● изгражда доверие в потребителя

Стъпка 2: стратегията

● стартира, едва когато сайта е в пълна изправност

● никога за повече от три месеца● активностите са два вида:

○ чести, но към малка аудитория○ 1-2 пъти за целия период, но към по-

голяма аудитория● текста, видеото, документите и линковете

се оптимизират преди публикация и разпространение

- за малък и среден бизнес

● обикновено липсва маркетингов календар

● има повече свобода в криейтива● плюс е, когато блог постовете идват от

името на мениджмънта, това изгражда доверие

- ключови проблеми

● липса на ресурс (времеви, финансов, човешки)

● липсват служители, които да генерират съдържание

● липсват служители, които да обслужват уеб проект изобщо

- решения

● наемане на служители, които да обслужват сайта и кампаниите

● мащаба на проекта има значение, но 2 часа от деня на секретарката или управителя рядко работи

● семинари, обучения

- за големи брандове

● има маркетингов календар от активности

● няма голяма свобода в криейтива (често няма такава и в корекции по сайта)

● най-успешни са продуктовите блог постове и тези свързани с инициативи

● фокус е да се изгради общност

- дигитализиране на маркетинговия календар

Обикновено е достатъчно да се адаптира добре за уеб и оптимизира, каквото вече се прави.

● заснемане на събития● отразяване на активностите в блога и

всички използвани социални профили● разиграване на активностите на

ландинг страница от сайта● залагане на тракинг линкове

- корекции по онлайн активностите

● ако имате интересни данни, представете ги атрактивно и интерактивно

● всяка активност, трябва да има добра видимост на сайта и в социалните канали

● използвайте PPC кампании за да промотирате първоначално съдържанието

● събирайте имейл адреси

- корекции по офлайн активностите

● вземете блог интервю от интересни контакти от събития

● представяйте активностите с блог пост, разпространете го във всички социални канали

● снимайте и филмирайте всички ваши събития

Стъпка 3: измерване, корекции, ъпгрейд, повторение

● стратегиите са тримесечни за да са гъвкави

● след края на всяка активност и период се преценява какво да се запази, какво да се измени и добави

● подобреният вариант на стратегията се повтаря за следващото тримесечие

как да направим прехода

нужен ли ви е такъв маркетинг?

● имате ли човешки, времеви, финансов ресурс?

● можете ли да осигурите специалисти за нужното качество на съдържанието - дизайн, криейтив, копирайтинг, програмиране

● можете ли да поддържате това темпо една година?

начин на мислене

● искам да платя на някой и да не се занимавам

● не мога да чакам месеци до продажби, трябват ми бързи резултати

● служителите ми имат по-важни задачи (от това да пишат блог постове, снимат видеа и тн)

● не може ли просто “да оправите кода” и да излизам на първо място в Google

базовите неща

● сайт отговарящ на стандартите (оптимизиран сайт)

● календар за съдържанието● специалисти, които да изработят

планираното● консистентни социални канали и други

канали за промотиране● проджект мениджър

какво предстои (според мен)

повече интерактивност в съдържанието

•анимации•аудио и видео•галерии•игри•виртуални турове

повече приложения

•очаква се 2014 да е годината, в която мобилното потребление ще надмине десктоп•78% от онлайн търговците възнамеряват да разработят приложение през 2014•последното проучване на Guardian сочи, че хората вече прекарват повече време в мобилна среда, отколкото десктоп

повече съвместна работа с креативни професии

Ще са ви нужни повече и по-добри:● дизайнери● копирайтъри● журналисти● актьори

Ще е все по-трудно да спечелите внимание

повече съвместна работа с експерти по ползваемост

Google ще разчита все по-малко на самото съдържание, и все повече на поведенческите статистики за да прецени качеството на резултата.

повече (затихващи) PPC кампании

След Facebook, очаква се Google+ също да използва спонсорирани постове и да ограничи естественото достигане до аудитория.

В комбинация с увеличаващата се конкуренция, PPC ще стане задължителен канал за промоция на съдържание.

Въпроси?