SEMINARSKI RAD

TEMA

ODREĐIVANJE CIJENE USLUGA: PRIMJER PRIVATNIH AVIO –KOMPANIJA

SADRŽAJ

1. Uvod

1.1.Pojam usluge

Postoje razna mišljenja o tome šta predstavlja uslugu, takođe u začetcima ekonomske nauke nije se mnogo davalo pažnje uslugama. Smatrane su neproduktivnim i kategorijom koja ne kreira nikakvu novu vrijednost. Savremene definicije usluga uglavnom se vežu za činjenicu da proces pružanja usluga nema fizički opipljiv output , pa čak i onda kada se koristi za proizvodnju fizički opipljivih proizvoda. Danas postoji mnogo definicija usluga, po Kotleru:

„Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja, može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod.”

Po Hill-u: „Usluge su neprenosive, a pružanje usluga zahtjeva akciju jednog lica u korist drugog.“

1.2. Pojam cijene

Cijena (eng. price) u užem smislu riječi, je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za određeni proizvod ili uslugu. To je vrijednost proizvoda usluga koja se na tržištu izražava u novčanom obliku. Svojom spremnošću da tu određenu sumu novca razmijeni za određeni proizvod ili uslugu kupac definiše svoj stav naspram vrijednosti koju proizvod ili usluga za njega imaju.

U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotreba određenog proizvoda ili usluge. Cijena je jedini element marketing mixa koji se odnosi na prihode, svi ostali elementi jesu troškovni elementi. Američko udruženja za marketing (AMA – American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to količina novca / proizvoda / usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat primila određena količina proizvoda ili usluge.

1.3. Pojam cijena usluga

Cijena kao element marketing mixa usluga nuzno mora biti sinhronizovana sa ostalim elementima kako bi doprinjela ostavrivanju ciljeva usluzne organizacije. Specifičnosti koje uslovljavaju način kreiranja i politiku cijena uslužnih organizacija uslovljene su specifičnom ulogom koju cijena ima u plasiranju i pružanju usluga. Cijena simbolizira, odnosno komunicira viši kvalitet. Ovo uslovljava pojačan oprez pri formiranju cijena i shodno tome pozicioniranju usluga u svijesti kupaca. Sa druge strane odsustvo vidljivih atributa koji služe za ocjenu kvaliteta unaprijed, i nedostatak stručnosti i tehničkih ili drugih vještina na strani kupca koji bi mu omogućili da ocijeni kvalitet pružene usluge i nakon procesa usluživanja, uticaće na povećanje osjetljivosti na zaračunatu cijenu i na povećanje nesigurnosti kad je u pitanju dilema o previsokim cijenama. Kvalitet usluge povezan sa cijenom gradi percipiranu vrijednost usluge. Iako se koristi kao sredstvo komuniciranja kvaliteta usluge prije kupovine, cijena mora biti usklađena sa stvarnim mogućnostima i realnim kvalitetom usluge koja se može pružiti.

2. Faktori određivanja cijena

Postupku određivanja cijena prethodi definisanje strategije nastupa na tržištu za određeni proizvod ili liniju proizvoda. Ispravno definisanje strategije marketing miksa, što podrazumijeva i definisanje strategije cijena, ima kao preduslov određivanje ciljnog tržišta ili tržišnog segmenta te definisanje strategije pozicioniranja proizvoda. Posve je jasno da je pristup određivanju cijena određen odlukama koje se tiču izbora tržišnog segmenta i načina pozicioniranja proizvoda. Jasno sagledavanje pozicije preduzeća na tržištu i u skladu s tim jasno definisanje ciljeva znatno olakšava definisanje pristupa i strategije

određivanja cijena kao sastavnog dijela jedne sveobuhvatne tržišne strategije oličene u definisanom marketing miksu.

Uobičajni ciljevi preduzeća na tržištu su :

Preživljavanje (opstanak) – Da bi preduzeće opstalo, ono značajno snižava cijene svojih proizvoda, nastojeći da pojača vlastitu konkurentnost i poveća prodaje ili ih zadrži na postojećem nivou. Jasno je da uz ovako postavljen cilj preduzeće može opstati samo u jednom relativno kratkom roku. Ako razmišlja strateški i na dugi rok, rukovodstvo preduzeća mora kupcima ponuditi proizvod čije će cijene omogućiti profitabilno poslovanje.

Maksimizacija trenutnih profita – Određivanje cijena na način da one obezbijede maksimizaciju trenutnih profita, gotovinskih tokova ili stope povrata na investirani kapital je česta pojava, u osnovi teži se ostvarenju maksimalno mogućih profita u što kraćem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostavruje se cijenama koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje neće ugroziti dostignuti nivo tražnje.

Liderstvo u tržišnom učešću – Ovako definisan cilj preduzeća podrazumijeva definisanje cijena na najnižem mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta i proizvoda koji se na njemu plasira. Ovakva preduzeća kao najbitniji elemenat konkurentnosti u prvi plan stavljaju cijenu.

Liderstvo u kvalitetu – Jasno je da vrhunski kvalitet podrazumijeva i visoke troškove inputa i tehnoloških procesa, kao i jako visoke troškove istraživanja i razvoja s coljem unapređenja postojećih i kreacije novih proizvoda. Ovo upućuje i na to da cijene, s ciljem pokrića visokih troškova, moraju biti formirane na visokom nivou.

Održanje statusa quo – Održavanje statusa quo kao cilja pri definisanju cijena može imati za pozadinu održavanje određenog tržišnog učešća, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje i održavanje stabilnosti cijena, održavanja ugleda preduzeća kod potrošača i javnosti uopšte. Smatra se da održavanje statusa quo minimizira ulogu cijena kao elementa konkurentnosti, a u prvi plan dovodi ostale, pretežno necjenovne faktore u prvi plan.

Cijene mogu biti i usklađivane sa konkurencijom s ciljem stabilizacije tržišta. Usklađivanje može biti na više ili na niže, zavisno od toga da li se želi dekuražirati tražnja ili podstaknuti tražnja.

3.Strategije formiranja cijena usluga

Za efikasno i uspješno formiranje cijena uslužne firme moraju prvenstveno razumijeti istinske vrijednosti koje usluge imaju za potrošače njihovih ciljnih tržišta. Sa tog aspekta možemo govoriti o tri osnovne strategije :

Cijene za kreiranje zadovoljstav/ Cijene za smanjenje neizvjesnosti

Primarn cilj cijena za kreiranje zadovoljstav je smanjivanje nivoa percipiranog rizika koji prati kupovinu usluga, i apleiranje na ciljno tržište koje cijeni/preferira izvjesnost. Ovo se postiže nuđenjem garancija za isporučene usluge, cijena usmjerenih na prednosti koje kupci koriste i formiranjem fiksnih cijena.

Cijene za građenje dugoronih odnosa ( Relationship prices)

Osnovni cilj ovog metoda formiranja cijena je da naglasi veze firme sa ciljnim kupcima. Na primjer, u bankarstvu strategija “relationship” cijena može se koristiti za dalje razvijanje odnosa između banke i njenih postojećih komitenata nuđenjem specijalnih popusta, korištenjem sefova i specijalnim cijenama za potvrdu o depozitima.

Cijene za postizanje efikasnosti

Osnovni cilj ovih cijena je apel na potoršače osjetljive na cijenu koji traže najpovoljnije cijene. Cijene usmjerene na postizanje efikasnosti fokusirane su na isporuku najboljih mogućih i ,s aspekta troškova, najpovoljnijih usluga za datu

cijenu. Inovacije koje vode daljem sniženju trpškova postaju dio kulture ponašanja.

Razumijevanje i upravljanje troškovima je fundamentalna pretpostavka kreiranju cijena za postizanje efikasnosti. Koristan pristup izračunavanja troškova jeste zasnovan na aktivnostima, koji se fokusira na resurse korištene u razvijanju finalnog proizvoda

Ovo je Mirelino iz njenog rada o cijeni. Prethodno je opcenito o cijeni i usluzi iz ovog seminarskog sto mi je poslala Senada.

Niska cijena usluge je diskriminirajući faktor LC avioprijevoznika i ono što ga čini Low Cost Carrierom. Formiranje cijena se kod svih LCC, bez izuzetaka, radi na jednostavnom principu povećanja cijena prema datumu izvršenja usluge. Na primjer, karta kupljena šest mjeseci prije leta može biti i do pet puta jeftinija od karte kupljene dan prije leta. Određeni broj mijesta na svakom letu koji se prvi proda nosi neprirodno niske cijene ispod praga rentabilnosti kako bi se baš te cijene koristile u promotivne svrhe. Naredni grafik pokazuje kretanje cijena karara kako se datum leta približava.

S druge strane, karte kupljene neposredno prije leta su samo neznatno jeftinije u

odnosu na karte tradicionalnih avioprijevoznika, a kada se uračunaju i dodatni troškovi prtljaga, hrane, prevoza od sekundarnih aerodroma do konačne destinacije i slično, putovanja nerijetko budu i skuplja (uzimajući u obzir isti dan kupovine karte i raspoloživost sjedišta u avionu).