comportamento do consumidor do mercado de luxo no litoral norte
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Seminário GVcev “Mercado de Luxo e o Varejo Brasileiro”
Panorama do Mercado
de Luxo no Brasil
Maria Cecilia Coutinho de Arruda
Departamento de Mercadologia – FGV- EAESP
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Sumário
Definição do luxo em termos de mercado
O mercado de luxo no mundo
O mercado de luxo no Brasil
Comunicação, publicidade, eventos
Distribuição dos produtos e serviços
Desafios
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“Luxo é … Para Cláudio Diniz
Luxo Tradicional
Serviço ou produto raro, exclusivo,
desenvolvido para poucos, cuja confiança
está na marca esculpida no produto
Luxo contemporâneo
… que carrega um símbolo, gera uma carga
emocional, oriundo da necessidade humana,
de um significado pessoal
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“Luxo é … Para Domenico de Masi
Elementos do luxo contemporâneo
1 – Tempo
2 – Autonomia
3 – Silêncio
4 – Beleza
5 – Espaço
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.
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“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado
Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito
mais barato
Passar o fim de semana em casa
Ter duas cozinhas em casa, uma só minha
Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes
requintados, diferentes, exóticos
Fazer compras no Santa Luzia
Saber que em São Paulo você encontra um pouco do
mundo todo
Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de
Itacaré” Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33. Entrevista com Ana Paula Padrão.
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“Luxo é …
Luxo Luxo
Tradicional Contemporâneo
SER
TER
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Definições
O luxo como diferenciador
BRICS Novos mercados são explorados
Novo luxo: democratização do luxo
Luxo para todos, a preços acessíveis
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O mercado de luxo no mundo (%)
2009 2010 2011
Europa 38 37 36
Américas 30 30 30
Japão 12 11 10
Ásia-Pacífico 15 17 19
Resto do mundo 5 5 5
TOTAL 100 100 100
Fonte: Bain & Coampany e Fondazione Altagamma IN: Diniz, 2012, p.33
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Segmentos do luxo no mundo (%)
2010
€ 173 bi
2011
€191 bi
2014 (Estim.)
€ 235-240 bi
Moda 27 26 25
Acessórios 25 26 28
Perfumes,
cosméticos e
couros
22
21
19
Joalheria e
Relojoaria
20 21 23
Vinhos e
champagne
3 3 3
Fonte: Bain & Coampany e Fondazione Altagamma in: Diniz, 2012, p.38
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Crescimento do mercado de luxo no mundo - Regiões
Estimativa 2012 (%)
Europa 3,75
América do Norte 6,00
América Latina 10,00
Japão 1,75
Ásia 16,50
Oriente Médio 8,75
Resto do Mundo 10,00
Fonte: Altagamma Consensus 2012, p. 6.
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Crescimento do mercado de luxo no mundo - Produtos
Estimativa 2012 (%)
Vestuário 3,75
Jóias, relógios, canetas e isqueiros
6,00
Couros, calçados e acessórios 10,00
Fragrâncias e cosméticos 1,75
Fonte: Altagamma Consensus 2012, p. 4.
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Receita por região geográfica - LVMH(%)
2012 2011 2010
França 11 12 13
Europa (s/Fr.) 20 21 21
EUA 23 22 23
Japão 8 8 9
Ásia (s/Japão) 28 27 25
Outros
mercados 10 10 9
TOTAL 100 100 100
Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013
BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF
LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 6.
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Número de Lojas - LVMH
2012 2011 2010
França 412 390 364
Europa (s/Fr.) 910 883 646
EUA 644 621 570
Japão 370 360 303
Ásia (s/Japão) 670 621 518
Outros
mercados 198 165 144
TOTAL 3204 3040 2545
Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013
BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF
LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 7.
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Lucro pelas Unidades de Negócios – LVMH (€)
2012 2011 2010
Bebidas 1260 1101 930
Moda/Arts.Couro 3264 3075 2555
Perfumes/Cosm. 408 348 332
Relógios/Jóias 334 265 128
Varejo
diferenciado 854 716 536
Outras
ativ/eliminações 199 242 160
TOTAL 5921 5263 4321
Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013
BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF
LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 7.
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Aumento dos centa-milionários
2006-2011
% / N 2010-2011
2011-2016 (Est.)
% / N
Global +29% - 63 000 +7% +27% - 86 000
América do Norte +6% - 17 000 +6% +24% - 21 000
América Latina
+67% - 5 000
0
+60% - 8 000
N = 1000 centa-milionários = $100m ativos disponíveis
Fonte: The Wealth Report 2012, p. 8.
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Mercado de luxo no Brasil
Brasil – 6ª maior economia do mundo
56 municípios mais ricos – 47% do PIB
2226 mais pobres – 4,7% do PIB
1º ) São Paulo – 70% do mercado de luxo
2º) Rio de Janeiro – ½ de São Paulo
3º) Brasília - ostentação
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Mercado de luxo no Brasil
Brasil – 6ª maior economia do mundo
56 municípios mais ricos – 47% do PIB
2226 mais pobres – 4,7% do PIB
1º ) São Paulo – 70% do mercado de luxo
2º) Rio de Janeiro – ½ de São Paulo
3º) Brasília - ostentação
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Democratização do luxo
Pesquisa com 62 das maiores empresas
do mercado de luxo brasileiro
Apesar da redução no ritmo de
crescimento das vendas em 2012
Crescimento de 8% - maior número de
consumidores
Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012. A democratização do luxo garante as vendas no
Brasil (mcf Consultoria e GfK ). Acesso : 17/3/2013
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Entrada de novas marcas de luxo
São Paulo
Rua Oscar Freire
Shopping Iguatemi
Shopping Cidade Jardim
Shopping JK Iguatemi
Outros shoppings que têm marcas de luxo
Rio de Janeiro
Fashion Mall
Shopping Leblon
Village Mall
Brasília
Iguatemi
Magrella
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Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.
Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013
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Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.
Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013
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Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.
Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013
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Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.
Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013
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Principais segmentos de luxo no Brasil
Luxos para casa
Antiguidades, arte, eletrônicos, tecidos, móveis e
objetos de decoração, utilidades domésticas, materiais
de construção, roupas de cama e banho, louças e
talheres.
Luxos pessoais
Automóveis de luxo, produtos de beleza, cosméticos,
fragrâncias, roupas e acessórios de moda, jóias e
relógios.
Luxos experienciais
Viagens, gastronomia/restaurantes, entretenimento,
spas, serviços de massagem, serviços de luxo para a
casa.
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Principais segmentos do luxo no Brasil
Aviação
Construção civil
Gastronomia e hotelaria
Hotelaria e turismo
Náutico e veículos
Joalheria e relojoaria
Moda e acessórios
Perfumes e cosméticos
Vinhos e destilados
VAREJO DE LUXO
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Comunicação, publicidade e eventos
Mais conceito do que venda
Sentimento de exclusividade
Boca-a-boca (experimentação)
Blogs (filosofia de vida)
Ênfase em imaginário/emoção, não razão
Lugares de bom gosto, alta sociedade,
circuitos culturais, celebridades
Imagem do criador, marca e instituição.
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Comunicação, publicidade e eventos
Marketing via Internet em 2010
61%: uso de redes sociais
98%: Facebook (Br. 40 mi usuários em 2012)
71%: Twiter
13%: Orkut
fan page
Eventos: momentos únicos com o cliente
Ex.: Promenade Chandon: 33 grifes de luxo,
20 restaurantes e 8000 pessoas
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Comunicação por Internet
R$4.300,00
R$2.850,00
R$5.090,00
Ex.: Sapatos e Bolsas Christian Louboutin
R$5.200,00
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Distribuição dos produtos de luxo no Brasil
Consolidação da imagem
Notoriedade da marca
Padrões da matriz da marca
Acessibilidade dos produtos
Representantes exclusivos
Merchandising conforme perfil do cliente
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Distribuição dos produtos de luxo no Brasil
Controle dos canais
Lojas multimarcas
Franquias
Lojas próprias
Lojas-conceito (flagship stores)/ambiente
interessante e atrativo
Lojas de rua e shoppings
Tradição e segurança
Selfridge’s
Selfridge’s
Burberry
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Outlets de luxo
Pontas de estoque de marcas premium:
linhas descontinuadas
fora de estação
numeração incompleta
pequenos defeitos.
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Value Retail – Chic Outlet
LONDON
DUBLIN
PARIS
MADRID
BARCELONA
MILAN
BRUSSELS
FRANKFURT
MUNICH
SUZHOU / SHANGHAI
© Value Retail PLC 2013
Fonte: www.valueretail.com Acesso: 18/2/2013
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Chic Outlet - Brasil
Fonte: www.bazarpop.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/11/chicoutlet_jardins_nov09.jpg Acesso: 18/2/2013
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Potencial do luxo no Brasil
Luxo ditado pela Europa
Novo luxo é mais sensorial, sem ostentação,
baseado no prazer e no bem estar
Cada vez menos ênfase a aparências
Eliminar desigualdades
Estrutura das lojas
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Referências
Altagamma Consensus 2012. Forecast on Worldwide Luxury
Industry
in 2012. Milão: Fondazione Altagamma.
Diniz, Claudio. O Mercado de luxo no Brasil: Tendências e
Oportunidades. São Paulo: Seoman, 2012.
Moura, Ricardo. Contradições de um país: o luxo no Brasil, o luxo
no Mundo. 3o Congresso ABEP, 2008.
The Wealth Report 2012: A Global Perspective on Prime Propertu
and Wealth. Knight Frank LLP, UK; Citigroup, USA, 2012
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Grata pela atenção!
Profa. Maria Cecilia Coutinho de Arruda
maria.cecilia.arruda@fgv/br