Semana 5 Diseño y Gestión Del Producto
-
Upload
yuliany-romani-flores -
Category
Documents
-
view
217 -
download
4
description
Transcript of Semana 5 Diseño y Gestión Del Producto
-
1
Tema 5
Diseo y Gestin del Producto Industrial
4.1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
4.2. Decisiones de marca.
4.3. Desarrollo de un nuevo producto.
4.4. Estrategias de ciclo de vida de producto.
-
2
Qu es un producto? El producto no existe como tal, sino como un conjunto de
atributos o caractersticas que son capaces de reportarle al comprador algn beneficio en relacin a los usos o funciones buscados (es decir, a sus necesidades).
Incluye:
Objetos fsicos.
Servicios.
Acontecimientos.
Personas.
Lugares.
Organizaciones.
Ideas.
Combinaciones de todos los elementos anteriores.
1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
-
3
Producto esperado:conjunto de atributos que el
comprador espera obtener y que deben estar
presentes para que compre el producto genrico.
Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para
el cliente, aadiendo valor al producto genrico y
ayudando a diferenciarlo de la competencia.
Producto potencial: modificaciones y mejoras que
podran hacerse en el producto en el futuro.
1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
Producto genrico: servicio, utilidad o funcin para
cuya satisfaccin se adquiere el producto. Es la
versin bsica del producto que satisface esa
necesidad.
-
4
Entorno
fsico
Interacciones
Participacin
del cliente
Accesibilidad
del producto
El
producto
potencial El
producto
genrico
Productos
esperados
Productos
mejorados
1. Qu es un producto?
Niveles de producto
Producto potencial.
-
5
Elementos que mejoran el posicionamiento y crean
productos potenciales
Ambiente: se aprecia con los sentidos:
Vista: color, brillo, tamao, forma.
Odo: volumen y tono.
Olfato: olor y frescura.
Tacto: textura, suavidad, temperatura.
Interaccin del cliente con la oferta del producto:
Unin: contacto inicial. Hay que contribuir a que el pblico conozca el nuevo producto.
Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cmo interacta el cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes).
Separacin: el cliente se marcha.
Interaccin del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interaccin entre los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros.
Coproduccin del cliente: implicar al cliente en la prestacin del servicio puede aumentar la capacidad de produccin, mejorar su satisfaccin y reducir costes.
1. Qu es un producto? Niveles de producto Producto potencial.
Llamar la atencin
Lanzar un mensaje al cliente
potencial
Estimular la compra
Generar buen humor
-
6
La marca
CONCEPTO: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinacin de ellos que identifica los productos de un
vendedor y los diferencia de la competencia.
Nombre de marca: palabra o palabras (VW, Gloria, Sony).
Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no pronunciarse (smbolo, diseo, color).
Marca registrada: tiene proteccin legal.
Las marcas estn entre los activos ms valiosos para una empresa.
Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye.
Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas.
Las marcas ms fuertes ocupan un lugar en la mente de los consumidores.
2. Decisiones de marca
-
7
Ventajas de los
nombres de las marcas
El valor lquido de la marca
Fuerte asociacin
a la marca
Atributos
Calidad y valor Consistencia
Identificacin
Calidad percibida Conocimiento del nombre
Alta fidelidad
a la marca
La imagen de la marca 2. Decisiones de marca
-
8
Factores que influyen en la imagen de marca I
El producto es fcil de identificar. El desarrollo de un nombre de marca adecuado es clave para la identidad de la marca. Es recomendable: Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut,
Terra, Burger King, etc.).
El nombre debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar (Milkito, KFC, Milo, etc.).
El nombre debe ser distintivo (Cuzquea, Quechua, etc.).
Si se busca la expansin internacional debe ser fcil de traducir a otros idiomas.
Registrarse para tener proteccin legal.
El producto se percibe como el mejor valor a cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores desarrollando una percepcin de buena calidad y valor.
2. Decisiones de marca
-
9
Factores que influyen en la imagen de marca II
La calidad y los estndares son fciles de mantener: La
imagen de calidad conseguida a travs de la marca debe
corresponderse con un producto de calidad. Para ello es
necesario fijar unas normas de calidad comunes a cualquier
establecimiento de la marca (consistencia y estandarizacin). As
se puede conseguir la lealtad del cliente a la marca.
La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la
imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al
nacional o, incluso, internacional.
Hay economas de escala: la imagen de marca requiere invertir
muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir
economas de escala (promocin, diseo, etc.).
2. Decisiones de marca
-
10
3. Desarrollo de un nuevo producto
Nuevo producto: productos originales, mejoras
de un producto, modificaciones de un producto y
nuevas marcas.
Adquisicin de una empresa,
patente o licencia
Departamento de I+D
en la propia empresa
Cambios en los gustos,
tecnologa, competencia
Necesidad de desarrollar
nuevos productos
-
11
Proceso de desarrollo de un nuevo producto
Bsqueda y generacin de ideas
Test de concepto
Estrategia de
marketing
Seleccin de ideas
Anlisis del negocio
Test de producto
Test de mercado
Comercializacin
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
12
La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos que se obtiene internamente por parte
de los empleados y tambin por parte de:
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 1. Bsqueda y generacin de ideas
3. Desarrollo de un nuevo producto
Clientes
Observacin,
encuestas,
sugerencias
Competidores
Anlisis de sus
productos, falso
cliente
Hay que
hacerlo igual o
mejor que la
competencia.
Distribuidores
Prximos al
mercado.
Informan sobre
problemas del
consumidor y
posibles nuevos
productos.
Proveedores Nuevas tcnicas,
materiales, para
crear nuevos
productos.
Otras fuentes Revistas, ferias,
consultores,
inventores, etc.
-
13
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 2. Seleccin de ideas
Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para la valoracin y la exploracin de las ideas que estiman:
El tamao del mercado. El precio del producto. El tiempo y los costes del desarrollo. Los costes de fabricacin. El porcentaje de ingresos.
A continuacin se evala la idea comparndola con un conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos generales, personal, recursos, etc.).
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
14
1. Desarrollar las nuevas ideas de producto en conceptos de producto
alternativos y detallados.
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 3. Test de concepto
2. Test de concepto: evaluar los nuevos conceptos de producto con grupos de consumidores objetivo.
3. Elegir el concepto que tenga el atractivo ms fuerte para los
consumidores objetivo.
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
15
Tercera parte. Describe a largo plazo: Ventas y beneficios objetivo. Estrategia de marketing mix.
Segunda parte. Describe para el primer ao:
Precio planeado de los productos. Distribucin.
Presupuesto de marketing.
Primera parte. Describe generalmente: Mercado objetivo.
Posicionamiento del producto planeado. Ventas y beneficios esperados.
Cuota de mercado.
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 4. Estrategia de marketing
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
16
Anlisis del negocio Revisin de las ventas, costes y
proyecciones de beneficios del producto para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Etapa 5. Anlisis del negocio
Etapa 6. Test de producto
Si no lo hacen, se elimina
el concepto de producto.
3. Desarrollo de un nuevo producto
Si lo hacen, el producto
puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto.
.
Test de Producto: se hace un prototipo y se evala con
grupos de consumidores
-
17
Publicidad
Ambiente
Producto Niveles de presupuesto
Posicionamiento
Localizacin Fijacin de precios
Imagen de marca
Elementos que pueden
evaluarse por una empresa
durante el test de mercado
El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se someten a ajustes del mercado ms realistas.
Desarrollo de un nuevo producto Etapa 7. Test de mercado
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
18
La comercializacin es la introduccin del nuevo producto en el mercado.
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 8. Comercializacin
3. Desarrollo de un nuevo producto
Cundo? Momento adecuado para el lanzamiento
Dnde? Lugar o lugares de lanzamiento.
A quin? Segmento o segmentos objetivo
Cmo? Marketing-mix
-
19
Desarrollo del producto a travs de la
adquisicin
Las grandes empresas pueden optar por adquirir empresas pequeas antes
que desarrollar sus propias empresas
nuevas.
A veces las empresas compran cadenas que no van bien para
levantarlas. Por ejemplo, Pepsico
compr KFC, Backus compr
Cuzquea.
3. Desarrollo de un nuevo producto
-
20
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Ciclo de vida de un producto: evolucin de las ventas
y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su
desaparicin.
Puede ser de una categora de producto (restaurante comida rpida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca
(Avinka).
Puede ser muy distinto segn el producto. Ej. Ciclo de vida corto: Discoteca. Ej. Ciclo de vida largo: McDonalds.
La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como una consecuencia del ciclo de vida.
-
21
Tiempo
Desarrollo del
producto
Introduccin
Beneficios
Ventas
Crecimiento Madurez Declive
Prdidas/ inversin
Ventas y beneficios ($)
Ciclo de vida del producto
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
-
22
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Introduccin
Sale a la venta por primera vez el producto
Versin bsica del producto.
Crecimiento lento de las ventas
Beneficios negativos o bajos dadas las bajas ventas y altos gastos de promocin y distribucin
Competencia escasa o nula
Distribucin selectiva, precios ms altos
-
23
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Crecimiento
Crecimiento rpido de las ventas. Incremento de la competencia. Producto mejorado (se le aaden atributos). Distribucin ms amplia. Precios estables o en descenso. Gasto de promocin igual o mayor. Incremento de los beneficios. Estrategias para mantener el crecimiento:
Mejora de la calidad, ms modelos, ms atributos. Nuevos segmentos de mercado. Nuevos canales de distribucin. Cambio publicidad (persuasiva). Reduccin de precios.
-
24
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Madurez
El crecimiento de las ventas se estanca. Suele ser la etapa ms larga del ciclo de vida. Competencia mxima. Guerras de precios. Incremento de la publicidad. Beneficios ms bajos. Los competidores ms dbiles salen del mercado. Estrategias para evitar el declive:
Modificacin del mercado (nuevos usuarios e incremento del consumo entre los clientes actuales).
Modificacin del producto (calidad, atributos, estilo). Modificacin del marketing-mix (descuentos, regalos, concursos, canales de distribucin nuevos, servicios, etc.).
-
25
4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Declive
Descenso importante de las ventas y beneficios.
Puede ser rpido o lento (ventas bajas durante aos).
Muchas empresas salen del mercado.
Reduccin versiones del producto.
Reduccin presupuesto de promocin.
Segmentos de mercado ms reducidos.
Disminucin precios.
Razones:
Avances tecnolgicos. Cambios en los gustos del consumidor.
Aumento de la competencia.
-
26
Proceso de supresin de un producto
Anlisis de la
lnea del
producto
Anlisis de la
supresin Decisin de la
supresin
Vuelta a la
lnea
Supresin Reduccin
progresiva
Agotamiento
Reduccin
inmediata
4. Estrategias de ciclo de vida de producto