พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

Consumer’s Behaviors and Marketing Factors that Affect Toward in

Selective Buying All Anime Merchandise in Bangkok District .

พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

Consumer’s Behaviors and Marketing Factors that Affect Toward in Selective Buying

All Anime Merchandise in Bangkok District

ทกษพล ศรวชราวฒน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทง และการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 ทกษพล ศรวชราวฒน

สงวนลขสทธ

ทกษพล ศรวชราวฒน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร (156 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชยฤทธ ทองรอด

บทคดยอ

งานวจยครงนศกษาเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคาMerchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร เปนวจยเปนเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามประชากรทใชศกษา คอ ผเลอกซอสนคา Merchandize ในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางมจ านวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางตวอยางหลายขนตอน มจ านวน 10 เขต ไดแก เขตบางแค เขตบางเขน เขตสายไหม เขตจตจกร เขตดอนเมอง เขตจอมทอง เขตประเวศ เขตบางกะป เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง สถตทใช ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอย

สรปผลงานวจยพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.671 และคา R2=.450 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 45 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา ดานผลตภณฑ การตลาดดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร และดานทางกายภาพ มผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญท 0.05

ค าส าคญ: พฤตกรรม,ปจจยทางการตลาด, การเลอกซอสนคา

Sriwachirawat, T. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), June 2017, Graduate School, Bangkok University. Consumer’s Behaviors and Marketing Factors that Affect Toward in Selective Buying All Anime Merchandise in Bangkok District. (156 pp.) Advisor: Chairit Thongrawd, Ph.D.

ABSTRACT This research was made on purpose to study the consumer’s behaviors and marketing factors that affect toward in selective buying all anime merchandise in Bangkok district. A quantitative research method, questionnaires were used as a tool in studying the population for consumers who selected to buy anime merchandize in Bangkok district. The population were 400 people by using a multiple random sampling for 10 districts which are; Bang Khae, Bang Khen, Sai Mai, Jatujak, Don Mueng, Jom Thong, Prawet, Bang Kapi, Sam Wa, and Lad Ka Bang. The statistical methods used in this study were: percentage, mean, standard deviation, and analysis of regression. In summary, the research has found that the hypothesis was accepted at F < 0.05, R = .0671, and R2 = .450, which showed the marketing factors could explain the variable in selective buying all anime merchandises in Bangkok district by 45 percent. When considering each factor, it found that product, price, distribution, promotion, process, human, and physical were affect in selective buying all anime merchandise in Bangkok district. There was a level of significant at 0.05. Keywords: Behavior, Marketing Factors, Selective Buying

ฉ

กตตกรรมประกาศ การศกษาเฉพาะบคคลเรอง “พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร” นไดส าเรจลลวงไปไดดวยดจากความตงใจของผจย อนม “คร” ผเปนบคคลส าคญยงททานได สละเวลาอนมคามาคอยแนะน า และใหค าปรกษาเปนอยางด ผวจยตองกราบขอบพระคณอาจารย ดร.ชยฤทธ ทองรอด อาจารยทปรกษาโครงการผคอยใหค าแนะน าในเรองของงบการเงนอยาง ละเอยด ผคอยใหขอคดทงในเรองของการเรยน และการท างานมาโดยตลอด ท าใหผวจยสามารถน า ความรทไดรบไปใชใหเกดประโยชนตอไดในอนาคต กราบขอบพระคณอาจารยปเตอร กน ครท คอยกวดขนเรองการเรยนตลอดจนการท ากรณศกษาเฉพาะบคคลฉบบนจนเสรจสมบรณ ครผซงให อภยเสมอถงแมวาผวจยจะกระความท าผดในหลายๆ ครง ผวจยกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทกรณาประสทธประสาทวชาความรใหผวจยได น ามาใชประโยชนในการท าโครงการศกษาฉบบน ขอกราบขอบพระคณอาจารยยศธน กรตรตนกลชย ทคอย กลาวใหก าลงใจกบผวจยทกครงทไดมโอกาสพบทาน ผวจยขอขอบคณอาจารยอนสรา รตนะ ทคอยใหค าแนะน า และใหความ ชวยเหลอ รวมไปถงชวยแกปญหาใหแกผวจยเสมอมา ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทเสยสละเวลาอนมคาในการตอบ แบบสอบถาม และใหขอเสนอแนะตางๆ ถงแมวาแบบสอบถามจะเยอะมากกตาม ขอขอบคณ บทความทกๆ บทความ รปภาพทกรป และขอมลทงหมดทผวจยหยบยกมาใชในการศกษาครงน ผวจยตองขอขอบคณเพอน ๆ สมาชก MACA EM ทเปนก าลงใจ ทายทสดผวจยขอกราบขอบพระคณผทมความส าคญทสดในชวตของผวจย นนคอ คณพอชชวาล และคณแมธนยพร บดาและมารดาของผวจยทเลยงดผวจยมาเปนอยางด คอยเปนก าลงใจ และใหการสนบสนนผวจยมาโดยตลอด ท าใหผวจยประสบความส าเรจไดอยาง ทกวนน

ทกษพล ศรวชราวฒน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 5 1.4 นยามศพทเฉพาะ 5 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ประวตความเปนมาเกยวกบและลขสทธเกยวกบการตนญปน 8

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด 20 2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 23 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบการเลอกซอ 34 2.5 งานวจยทเกยวของ 41

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและการสมตวอยาง 45 3.2 เครองมอทใชในการวจย4 47 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 48 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 48 3.5 การวเคราะหขอมล 49 3.6 กรอบแนวความคดในการวจย 50 3.7 สมมตฐาน 51

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะห และสรปผลขอมล 4.1 ขอมลจากแบบสอบถาม 52 4.2 สรปขอมล 76 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

5.1 รปแบบการจดตงบรษท 80 5.2 วตถประสงคของโครงการ 80 5.3 เปาหมายขององคกร 81 5.4 กลมเปาหมาย 81 5.5 รปแบบการจดการบรษท 81 5.6 การบรหารดานการตลาด 89 5.7 แผนการท างาน 100 5.8 แผนฉกเฉน 101

บทท 6 งบการเงน7 6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 103 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทน 103 6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ 105 6.4 การประมาณยอดขาย 109 6.5 การประมาณรายจาย 115 6.6 การประมาณการคาใชจายในการบรหาร 118 6.7 ประมาณการงบก าไรขาดทน 122 6.8 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน 125 6.9 งบกระแสเงนสด 126

6.10 สรปผลตอบแทนทางการเงน 127 บทท 7 บทสรปโครงการ 7.1บทสรปการวจย 134 7.2บทสรปทางธรกจ 140 บรรณานกรม 142

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา ภาคผนวก 145 ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร 146 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 148 ประวตผเขยน 156 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: มลคาอตสาหกรรมดจทลคอนเทนต สาขาแอนเมชนและเกม ป 2556 3 ตามลกษณะธรกจ ตารางท 3.1: สถานทแจกแบบสอบถาม 46 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 52 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 53 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานะภาพ 53 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 54 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 54 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 55 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลททานเลอก 56 ซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถททานซอ 56 สนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามทานเสยคาใชจายซอ 57 สนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณเทาไร ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามปกตทานสะดวกซอ 58 สนคา Merchandize จากการตนญปนในวนใด ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาททานสะดวกซอ 58 สนคา Merchandize จากการตนญปน ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามทานมาซอสนคา 59 Merchandize จากการตนญปนกบใครมากทสด ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของ 59 Merchandize จากการตนญปนททานชอบ ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามแหลงขอมลใดททาน 60 ใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการ 61 ตลาดดานผลตภณฑของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 62 การตลาดดานราคาของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 62 การตลาดดานการจดจ าหนาย ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 63 การตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 64 การตลาดดานกระบวนการ ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 65 การตลาดดานบคลากร ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย 66 การตลาดดานทางกายภาพ ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอการเลอก 67 ซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: คาสมประสทธการถดถอย ปจจยการตลาดดานผลตภณฑของผบรโภคมผล 68 ตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานราคาของผบรโภคมผลตอการ 70 เลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.25: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานการจดจ าหนาย ของผบรโภคม 71 ผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรใน เขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.26: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของ 72 ผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบ วงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.27: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานกระบวนการ ของผบรโภคม 73 ผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.28: คาสมประสทธการถดถอย ปจจยการตลาดดานบคลากร ของผบรโภคมผล 74 ตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.29: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานทางกายภาพ ของผบรโภคม 74 ผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.30: คาสมประสทธการถดถอยสรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของ 75 ผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบ วงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางรานTomodachi Thailand 84 ตารางท 5.2: ตารางวเคราะหคแขงขน (Competitive Analysis) 93 ตารางท 5.3: ตารางวเคราะหผสนบสนน (Collaborators Analysis) 93 ตารางท 5.4: กจกรรมทางการตลาด 99 ตารางท 5.5: ขนตอนการเรมด าเนนงาน 100 ตารางท 6.1: แสดงสดสวนเงนลงทนและอตราผลตอบแทนทคาดหวง 104 ตารางท 6.2: แสดงอตราผลตอบแทนถวเฉลยของเงนลงทน 104 ตารางท 6.3: แสดงคาตกแตงสถานทและคาเฟอรนเจอรตกแตงราน 106 ตารางท 6.4: แสดงมลคาเฟอรนเจอรตกแตงภายในส านกงาน 106 ตารางท 6.5: แสดงมลคาคาระบบเทคโนโลยตดตงส านกงาน 107

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 6.6: แสดงมลคาคาระบบเทคโนโลยตดตงภายในราน 107 ตารางท 6.7: แสดงมลคาอปกรณเครองใชส านกงาน 108 ตารางท 6.8: แสดงสรปประมาณการเงนลงทน 108 ตารางท 6.9: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณทดทสด 109 ตารางท 6.10: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณทดทสด 110 ตารางท 6.11: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณทดทสด ส าหรบปท 1 – 5 111 ตารางท 6.12: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณความเปนไป 112 ไดมากทสด ตารางท 6.13: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณความเปนไปได 112 มากทสด ตารางท 6.14: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณความเปนไปไดมากทสดส าหรบ 113 ปท 1 – 5 ตารางท 6.15: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณสถานการณท 114 ย าแย ตารางท 6.16: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณสถานการณทย าแย 114 ตารางท 6.17: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณสถานการณทย าแย ส าหรบ 115 ปท 1 – 5 ตารางท 6.18: แสดงประมาณการจายตนทนการผลตสนคา 116 ตารางท 6.19: แสดงประมาณการจายตนทนการผลตสนคา 117 ตารางท 6.20: แสดงประมาณการจายตนทนการผลต 117 ตารางท 6.21: แสดงการคดราคาคาเสอมแบบเสนตรง (ปท 0) 118 ตารางท 6.22: แสดงการคดราคาคาเสอมแบบเสนตรง (ปท 1-5) 118 ตารางท 6.23: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน 120 ตารางท 6.24: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน 121 ตารางท 6.25: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด 122 ตารางท 6.26: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมาก 123 ตารางท 6.27: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณสถานการณทย าแย 124 ตารางท 6.28: แสดงรายละเอยดงบดล 125

ฑ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 6.29: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด 126 ตารางท 6.30: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด 127 ตารางท 6.31: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด 129 ตารางท 6.32: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย 131 ตารางท 6.33: แสดงรายละเอยดสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 133

ฒ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: การแบงประเภทการตน 12 ภาพท 2.2: รปแบบพฤตกรรมในการซอของผบรโภค 25 ภาพท 2.3: รปแบบพฤตกรรมผบรโภค S-R Theory 30 ภาพท 2.4: ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค 32 ภาพท 2.5: จ าแนกพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค 35 ภาพท 2.6: ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอปกตของผบรโภค 37 ภาพท 3.1: กรอบแนวความคดในการวจย 50 ภาพท 5.1: ตราสญลกษณ 81 ภาพท 5.2: โครงสรางองคกร 83 ภาพท 5.3: ภาพตวอยาง แฟม พวงกญแจ เขมกลด 86 ภาพท 5.4: ภาพตวอยางฟกเกอรเซต Birthday 86 ภาพท 5.5: ภาพตวอยางผาขนหน 87 ภาพท 5.6: ภาพตวอยางแผนรองเมา 87 ภาพท 5.7: ภาพตวอยางพวงกญแจอะครลคของมกจงและผองเพอน Vocaloidแบบ SD 88 ภาพท 5.8: ภาพตวอยางบรรยากาศภายในราน 88 ภาพท 5.9: ตวอยางผงราน 89

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนวฒนธรรมความเปนญปนในสงคมไทยนนปรากฏใหเหนอยทวไป และมรปแบบทหลากหลาย ไมวาจะเปนสออยางละครและภาพยนตร เกม การตนญปน เพลง การแตงกาย อาหาร สนคา วรรณกรรม ภาษาญปนฯลฯ เรยกไดวาแทบทกดานของชวต ญปนมววฒนาการมายาวนานตงแตวฒนธรรมยคโจมงซงเปนวฒนธรรมดงเดมของประเทศ จนถงวฒนธรรมผสมผสานรวมสมยซงไดรบอทธพลมาจากเอเชย ยโรป และอเมรกาเหนอ ศลปะดงเดมของญปนมทงงานฝมอ เชน อเกะบะนะ (การจดดอกไม) โอะรงะม อกโยะ-เอะ ต๏กตา เครองเคลอบ เครองปนดนเผา การแสดง เชน คะบก โน บนระก ระกโงะ และประเพณตาง ๆ เชน การละเลน พธชงชา ศลปการตอส สถาปตยกรรม การจดสวนดาบ และอาหาร การผสมผสานระหวางภาพพมพกบศลปะตะวนตก น าไปสการสรางสรรคมงงะหรอหนงสอการตนของญปนทเปนทนยมทงในและนอกญปน

ในทศวรรษ 1960 “มงงะ” ไดกลายเปนหนงสอการตนยอดนยมส าหรบนสตมหาวทยาลย ทสามารถสนองตอบความตองการทงทางดานบนเทง ศลปะ และการเมองไดอยางลงตว อยางไรกตามการระบความแตกตางระหวาง “มงงะ” กบ “หนงสอการตนทวไป” นนคอนขางยากเพราะมหลายอยางทใกลเคยงกน ในทศวรรษ 1980 ผเขยน “มงงะ” เรมน าเสนอเนอหาเกยวกบประวตศาสตรซามไร และตลก โดยใหความหมายของภาพและความหมายระหวางภาพเปนส าคญตอมาพฒนาการของ “มงงะ” ไดเรมน าเสนอลกษณะการตนผหญง เนองจากปรมาณของผเขยนทเปนผหญงมสงถงรอยละ 90 จนสามารถฉกรปแบบการเขยนออกเปนอกตระกลหนงของ “มงงะ” อยางชดเจน ค าวา “มงงะ” พฒนาความหมายจากเดมมา หมายถง “หนงสอการตน” อยางไรกดคนญปนมกใชค านเรยกหนงสอการตนส าหรบเดก สวนหนงสอการตนทวไปใชค าวา “คอมกส” ซงเปนค าทบศพทของ Comics ในภาษาองกฤษ ในประเทศทพดภาษาองกฤษ “มงงะ” ถกใชเรยก หนงสอการตนจากประเทศญปนจะเหนไดวาคนญปนอาน “มงงะ” ไดทกททกเวลา นอกจากน อาการตด “มงงะ” ยงพบได ตงแตวยเดกไปจนถงผใหญวยเกษยณ การอาน “มงงะ” จงเปนสวนหนงทชวยใหคนญปนมแรงบนดาลใจและจนตนาการ จนสามารถน าพาประเทศไปสความกาวหนาและเปนผน าการพฒนาในดานตาง ๆ ไดอยางมประสทธภาพ ซงในขณะเดยวกน พบวา แมในประเทศไทยการใชค าวา “มงงะ” ยงไมเปนทแพรหลายนก แตเยาวชนไทยนยมอาน “มงงะ” ทแปลเปนภาษาไทยมากขน (โนรยก ซซก และพรยา หวงโภคาลกล, 2557) “มงงะ” มความส าคญอยางยงตอการสะทอนวถชวตและวฒนธรรม ญปน จนไดรบการยอมรบจากคนญปนวาเปนวจตรศลปและวรรณกรรมรปแบบหนง

2

ซงแนวทางการเลาเรองดงกลาวไดรบความนยมจากเยาวชนไทยจนท าใหเกดการเลยนแบบและยดถอเปนตนแบบเปนจ านวนมากแมวาโรงเรยนในประเทศไทยหลายแหงไดประกาศหามนกเรยนอานหนงสออานเลนโดยเฉพาะหนงสอการตนบางประเภททมเนอหาซงไมเหมาะสม แตกยงพบวาจ านวนความนยมอานการตนญปนในกลมเดกนกเรยนยงคงอยในระดบสง (วารน แววชาญ, 2556) เนองจาก เนอหาของการตนญปนโดยสวนใหญเนนการเปดโลกทศนใหกบเยาวชน ดวยการสอดแทรกความร จนตนาการเทคโนโลย และความรรอบตวใหแกผอาน เชน การตนเรอง ซเปอร ดอกเตอรเค

ในชวงป พ.ศ. 2553 - 2554 ซงถอวาเปนยคทหนงสอการตนยงไดรบความนยมสงอย พบวามสงถงประมาณ 10,000 ลานบาทตอป (วชรพงษ ปรชาวองไวกล, 2553) โดยทการตนญปนทแปลเปน ภาษาไทยถอไดวาเปนกลมทขายดทสดถงรอยละ 90 ขณะทยอดการขายของหนงสอการตนไทยอยทเพยงรอยละ 5-7 เทานน สวนทเหลอเปนกลมการตนจากประเทศอนๆ เชน สหรฐอเมรกา เกาหล ฮองกง เปนตน สวนใหญการตนจากประเทศญปนจะเปนการตนทมลขสทธถกตอง โดยนยมเผยแพร ในรปแบบของสอสงพมพ โทรทศน และวดทศนเปนหลก (ปารชาต สรยวรพนธ, 2549)

นอกจากนนศนยวจยกสกรไทยไดระบวา ตลาดหนงสอการตนในป พ.ศ. 2554 มมลคาไมต ากวา 5,000 ลานบาท และไดขยายตวเพมขนรอยละ 5-7 (ศนยวจยกสกรไทย, 2553) แสดงใหเหนวา การตนญปนเปนทชนชอบในหมผบรโภค โดยเฉพาะกลมเดกและเยาวชนจากการศกษาเบองตน พบวา การตนญปนไดเขามามบทบาทในเมองไทยประมาณชวงป พ.ศ. 2520 - 2525 และไดรบความนยมอยางมากในประเทศไทยอนเนองมาจากการทประเทศญปนไดผลกดนธรกจวงการสอการตนอยางเปนรปธรรม โดยมวตถประสงค เพอสงเสรมใหธรกจหนงสอการตนเปนอตสาหกรรมหลกของประเทศ ส าหรบการตนญปนทโดงดงในประเทศไทยยคดงกลาวเรมตงแตเรอง นนจาฮาโตร (พ.ศ. 2504 - 2512) ผนอยควทาโร (พ.ศ. 2504 - 2516) โดราเอมอน (พ.ศ. 2513-ปจจบน) กนดม (พ.ศ. 2522 - ปจจบน) ดอกเตอรสลมกบหนนอยอาราเล (พ.ศ. 2524 - 2542) ดรากอนบอล (พ.ศ. 2527 - 2538) และเซนต เซยา (พ.ศ. 2529 - 2533) มการน าเสนอในรปแบบ หนงสอการตนและรายการโทรทศนทางชอง 9 ตอนเชาวนหยดเสารและอาทตย สาเหตทการตนญปนครองใจทงเดกและผใหญ ไมใชแตเฉพาะประเทศไทย แตรวมไปถงอกหลายประเทศทงในสหรฐอเมรกา ประเทศทางแถบยโรปและเอเชย เพราะมเนอหาสาระทสนกและหลากหลาย มลกษณะเดนเลาเรองคลายนยาย และมรปภาพประกอบ สามารถสอสารใหเดกเขาใจไดงาย ตนเตน มบทสนทนาทสามารถเรยกเสยงหวเราะได รวมทงมวธการน าเสนอทเราใจ (ชมนาด บญอารย, 2555) เนองจากกระแสการตนญปนเปนทรจกของคนทวโลก จงไดมการพฒนาวฒนธรรมความเปนญปนเปนรปแบบของแอนเมชน เกม และอเลรนนง ซงตอนนเปนทนยมมาก

ผลการส ารวจ (ส านกสงเสรมอตสาหกรรมซอฟตแวรแหงชาต (องคการมหาชน), 2559) ไดแบงการส ารวจออกเปน 3 สาขา คอแอนเมชน เกม และอเลรนนง พบวาในภาพรวมสาขาแอนเมชน

3

ของไทยมมลคาอยางนอย 15,694 ลานบาท โดยสาขาอเลรนนงมสดสวนสงทสด (รอยละ 41.1) รองลงมาคอสาขาแอนเมชน (รอยละ 30.1) และสาขาเกม (รอยละ 28.8) ตามล าดบ ในดานการเตบโตพบวา ณ สนป 2557 สาขาทมอตราการเตบโตสงทสดคอเกม โดยเตบโตถงรอยละ 26 และคาดวาจะเตบโตตอเนองไดถงรอยละ 30 ในป 2558 ส าหรบสาขา แอนเมชนนน แมจะไดรบผลจากการเปลยนผานไปสระบบดจทลทวซงท าใหมความตองการเนอหา (content) เพมมากขน แตเปนการเตบโตจากมลคาการน าเขาแอนเมชนมากกวาการผลตในประเทศ โดยป 2557 เตบโตรอยละ 4 และคาดวาป 2558 จะมอตราการเตบโตในระดบเดยวกน

ตารางท 1.1: มลคาอตสาหกรรมดจทลคอนเทนต สาขาแอนเมชนและเกม ป 2556 ตามลกษณะ ธรกจ

(หนวย: ลานบาท)

ลกษณะธรกจ แอนเมชน เกม ผผลตงานทมทรพยสนทางปญญาเปนของตนเอง 336.6 166.1

ผรบจางผลต 1,680.0 212.0

ผจดจ าหนาย ผน าเขา และตวแทนลขสทธ 2,699.8 4,151.1 รวม 4,716.4 4,529.2

ทมา: ส านกสงเสรมอตสาหกรรมซอฟตแวรแหงชาต (องคการมหาชน). (2559). ผลส ารวจตลาด ดจทลคอนเทนต ประจ าป 2556/2557. สบคนจาก http://www.depa.or.th/th/news/.

จะเหนไดวาจากตารางท 1 หากพจารณาตามลกษณะธรกจซงแบงเปน (1) ผผลตงานทมทรพยสนทางปญญาเปนของตนเอง (IPowner) (2) ผรบจางผลต (Outsourcing Service Provider) และ (3) ผจดจ าหนาย ผน าเขาและตวแทนลขสทธ (Distributor, Importer, Licensing Agent) พบวา ธรกจจดจ าหนายน าเขาและตวแทนลขสทธ เปนธรกจทมสดสวนรายไดสงทสดทงในสาขาแอนเมชนและเกมซงมแนวโนมเปนตลาดทนาสนใจในประเทศไทย

ปจจบนตลาดยงถกครองโดยคาแรกเตอรดสนยและซานรโอถงรอยละ 60 และคาแรกเตอรอนๆ เชน โดเรมอน อลตราแมน ไอมดแดง ไลนเฟรนด อกรอยละ 40 ซงในตลาดรวม 3,000 ลานบาทนมอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 10-15 โดยทปจจยสวนใหญในการกระตนมาจาก “สอใหญ” อยางการออกภาพยนตร คาแรกเตอรไหนทมสอในปนนกจะไดรบการพดถง ตลาดลขสทธคาแรกเตอร

4

การตน (2557) ตลาดลขสทธคาแรกเตอรตวการตนในประเทศไทย พบวา มเมดเงนสะพดราว 5,000 ลานบาท ขณะทตลาดของเลนลขสทธมมลคาอยในระดบ 4,000 ลานบาท และเมอรวมกนจะพบวาตลาดทงสองทมความสมพนธกนอยางใกลชด มมลคาเกอบ 10,000 ลานบาท ดวยมลคามหาศาลของทงสองตลาดท าใหการแขงขนเปนไปอยางดเดอด ปจจบนตลาดลขสทธคาแรกเตอร และ ตลาดของเลนลขสทธ เมอแบงสดสวนของลขสทธคาแรกเตอรในตลาดนกจะพบวากวารอยละ 90 เปนคาแรกเตอรจากประเทศญปน ความเปนญปนในสงคมไทยปรากฏอยทวไปทงยงมความหลากหลายเปนอยางมาก ไมวาจะเปนสออยางละครและภาพยนตรญปน เกม การตนญปน เพลง J-pop, J-Rock หรอการแตงกาย การแตงคอสเพลย สนคาคาแรกเตอรตวการตน ตถายสตกเกอร ภาษาญปน อาหารญปน ชาเขยว วรรณกรรมแปลภาษาญปน พอกเกตบ๏คทองเทยวญปน เปนตน สงคมไทยมการบรโภคสนคาจากญปนมาตงแตในชวงตนทศวรรษท1980 สนคาเหลานเรยกวา สนคาไรกลนทางวฒนธรรม (Culturally Odorless Commodities) เปนสนคาทไมน าเอาวฒนธรรมญปน ภาพลกษณวฒนธรรมญปน หรอวถชวตประจ าวนของคนญปนมาเปนจดขาย เพอใหผบรโภคสามารถรบไดงายและไมรสกแปลกแยกกบวฒนธรรมของตนเอง การตนเปนจดเรมตนในการรจกและชนชอบวฒนธรรมญปน จากนนกจะมการเปดรบสนคาวฒนธรรมญปน โดยไดสมผสและบรโภคสนคานอกจากน ลขสทธคาแรกเตอรการตนญปนไดถกพฒนาเปนวฒนธรรมญปนในรปแบบทหลากหลาย แตสวนใหญจะเปน สนคา Merchandise มากทสด ไมวาจะเปน หมวก รองเทา ชดชนใน ชดนอน เสอผา ของใชสวนตว ของเลน เครองเขยน ของขบเคยว และอนมากมาย สงผลใหคนไทยมพฤตกรรมชนชอบความเปนญปนและสนคาญปนเขาไปโดยไมรตว จะเหนวาความเปนญปนในประเทศไทยเรามอยทวทกหนทกแหง ดวยเหตผลนผวจยจงมความสนใจท าการศกษา เรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร เพราะเปนเรองทนาสนใจในยคปจจบนน ผลการวจยครงน สามารถชวยใหผประกอบธรกจ Merchandize จากการตนญปน ไดน าผลวจยไปวางแผนการตลาด ปรบปรงการพฒนาสนคาและการบรการเพอสามารถเขาถงกลมลกคาใหมๆไดมากขน หรอเปนแนวทางในการจดตงธรกจของตวเองได 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

5

1.3 ขอบเขตของงานวจย ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ประชากรทใชศกษา คอ ผบรผเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในเขต

จงหวดกรงเทพมหานคร 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน สตร

ไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยก าหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 จ านวน 400 คน

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระไดแก - ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานะภาพ อาชพ ระดบการศกษา - พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เหตผลททานเลอกซอสนคา ความถททานซอสนคาตอเดอน ทานเสยคาใชจายซอสนคาเฉลยแตละครงประมาณเทาไร ปกตทานสะดวกซอสนคาในวนใด เวลาททานสะดวกซอสนคา ทานมาซอสนคากบใครมากทสด ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา ตวแปรตาม ไดแก - การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล มจ านวน 8 เขต คอ เขตบางแค เขตบางเขน เขตสาย ไหม เขตจตจกร เขตดอนเมอง เขตจอมทอง เขตประเวศ เขตบางกะป เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง 1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต มกราคม – ธนวาคม 2559 1.4 นยามศพทเฉพาะ

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง เหตผลททานเลอกซอสนคา ความถททานซอสนคาตอเดอน ทานเสยคาใชจายซอสนคาเฉลยแตละครงประมาณเทาไร ปกตทานสะดวกซอสนคาในวนใด เวลาททานสะดวกซอสนคา ทานมาซอสนคากบใครมากทสด ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา

6

ปจจยทางการตลาด หมายถง ปจจยดานผลตภณฑ ไดแก มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา มการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย สนคาไดมาตรฐานทมคณภาพ สนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปน ปจจยดานราคา ไดแก รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน ราคาของสนคามความเหมาะสม ราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ ราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ มชองทางช าระเงนหลากหลาย ปจจยดานการจดจ าหนาย ไดแก มการจดวางจ าหนายสนคา โดยมการจดวางแยกประเภทตามหมวดหมของสนคาเพองายตอการเลอกซอสนคา มสนคาสต๏อกเพยงพอส าหรบการขาย มพนทจอดรถเพยงพอส าหรบลกคา มสถานทจดจ าหนายตงอยบนถนนหรอเสนทางทมรถโดยสารหลายสายผานสะดวกตอการเดนทางมาซอสนคา มชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทาง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแก มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด มสวนลดในการใหบรการ จดโปรโมชนตาง ๆสาหรบสมาชกตามเทศกาล รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชก ปจจยดานกระบวนการ ไดแก พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครง ปจจยดานบคลากร ไดแก พนกงานมอธยาศยด ยมแยม แจมใส พนกงานแตงกายเหมาะสม พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา พนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคา ปจจยดานทางกายภาพ ไดแก รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร มปายบอกทางไปรานชดเจน การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจร หมายถง ทานคดวาถาสนคามความหลากหลายมการออกแบบสนคาใหมๆททนสมยมผลตอการเลอกซอ ทานคดวาถาสนคามราคาทเหมาะสมก าหนดปายราคาชดเจน มวธการช าระไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ ทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการ จดโปรโมชนตางๆ ส าหรบ

7

สมาชกตามเทศกาลมผลตอการเลอกซอ ทานคดวาถาพนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาเแกลกคา มการบรการทรวดเรว มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงาน มผลตอการเลอกซอสนคา ทานคดวาถาพนกงานตอนรบมอธยาศยด ยมแยม แจมใส แตงกายเหมาะสม มความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา รวมถงกระตอรอรนในการขายสนคา มผลตอการเลอกซอสนคา ทานคดวาถารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดน มปายบอกทางไปรานชดเจน มผลตอการเลอกซอสนคา สนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจร หมายถง โมเดล ฟกเกอร DVD/ VCD/ Bluray เขมกลด เสอผา/หมวก/กระเปา อปกรณเครองเขยน อปกรณคอมพมเตอร ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หมายถง ประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เพอทราบพฤตกรรมของผบรโภคตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.2 เพอทราบปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครและน าผลวจยไปปรบใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาดใหกบองคกร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาขอมลโดยอาศยแนวคดทฤษฎ ผลงานวจยและเอกสารทเกยวขอกบงานวจย เพอใชประกอบการท าวจย โดยน าเสนอตามหวขอดงน

2.1 ประวตความเปนมาเกยวกบเกยวกบการตนญปน 2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด 2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบการเลอกซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตความเปนมาเกยวกบและลขสทธเกยวกบการตนญปน

2.1.1 ความหมายการตน การตนเปนค าทบศพทในภาษาองกฤษวา Cartoon ซงสนนษฐานวา มรากศพทมาจาก ค าวา

Cartone ในภาษาอตาล ซงหมายถงแผนกระดาษทมภาพวาด ตอมาความหมายของค าน อาจเปลยนไป เปนภาพลอเลยนเชงขบขน เปรยบเปรย เสยดส หรอแสดงจนตนาการฝนเฟอง (ดนย สดวไล, 2553)

Joyce (2006) เสนอวา การเขยนการตน เปนการออกแบบ จากการวาดภาพ ใช ลายเสน ใหผอานมองเหนจดยน มมมองของเหตการณในชวตประจ าวน อาจเสนอทางเลอกอน ๆ จากการเชอมโยงขอเทจจรงกบมมมองทแตกตาง แตอาจเปนไปได จากจนตนาการของผเขยนหรอ ผอานเอง การตนอาจจะมความหมายแตกตางกนไปตามประสบการณตรงหรอการรบรภาพลกษณผานสอตางๆ แตความหมายของการตนถกนยามไปในทศทางเดยวกน (กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส และภทรา บรารกษ, 2555) ดงน

Cartoon หรอการตน เปนค าทมตนก าเนดมาจากค าวา Carton ซงเปนภาษาฝรงเศสแปลวา กระดาษ หรอกระดาษการด (Paper Card) Mayer (1981) กลาวถงความหมายของค า วาการตนไววา การตนหมายถงภาพวาดลายเสนเชงลอเลยนตลกขบขนท มกจะวาดเปนลายเสนอยาง งาย โดยมจดประสงคเพอความสนกสนาน การศกษา ตลอดจนการแสดงความคดเหนทางดาน การเมองหรอสงคม

9

นอกจากนนยงมค าอนๆ ทหมายความถงการตนอกหลายค า อาทเชน - Comic เปนภาษาละตนมามความหมายเกยวของกบความสนกสนาน (Comedy) - Caricature เปนศพทจากภาษาอตาลแปลวา บรรทกหรอบรรจ ใน The Encyclopedia America ไดใหความหมาย การเขยนภาพลายเสนหรอสญลกษณทมงเหนบแนมคนใดคนหนง เพอแสดงอารมณขนและท าใหเกดความขบขนเปนประการส าคญ หรอการตนการเมอง - Illustrated Tale หรอนยายภาพ เปนการเขยนเลาเรองดวยภาพ - Animation หมายถงการสรางภาพเคลอนไหวดวยวธการน าภาพการตนหลายภาพท ความตอเนองกน มาฉายในความเรวทเหมาะสมจนเกดเปนภาพลวงตาของการเคลอนไหว ขนมา

แตในประเทศญปนซงเปนผน าของการตนจะใชค าวา มงงะ (Manga) ซงหมายถงการตนใน สงพมพ และแอนเมะ (Anime) ซงหมายถงภาพยนตรญปนตามภาษาของญปน

ดงนน สามารถสรปความหมายของค าวา “การตน” ไดวา ภาพวาดในลกษณะงายๆ บดเบยวโยเยลกษณะไมเหมอนภาพในโลกแหงความเปนจรง ซงมรปลกษณะทเลยนแบบธรรมชาต เรขาคณต หรอรปรางอสระ ทลดทอนรายละเอยดทไมจ าเปนออกโดยมจดมงหมายเพอสอความหมาย แทนตวหนงสอเปนผแสดงแทนในการพดหรอแสดงออกตางๆ ทงเปนภาพประกอบตกแตง มแสง ส เงา มงใหเกดความ รสกประทบใจใน ความ สวยงาม นาขน ลอเลยน เสยดสในทางการเมอง สงคม 14 สะทอนแงมมทางวฒนธรรม และใชเปนสอในการโฆษณา ประชาสมพนธ ประกอบการเลาเรองในทาง บนเทงคดและสารคด 2.1.2 ประวตการตนญปน การตนญปน เรมก าเนดขนตงแตศตวรรษท 12 จนถงศตวรรษท 18 นบไดวา การตนญปนเรมมความโดดเดนขนหลงจากทญปนถกยดครองหลงท าสงครามกบประเทศสหรฐอเมรกา วนด สนตวฒเมธ (2553) กลาววา ตามประวตการตนญปน มค าทใชเรยกหนงสอการตนทมาจากประเทศ ญปนในภาษาญปนใชค าเรยก 2 ค า คอ มงงะ (Manga) หรอ แมงกา ใชเรยกการตนญปนทมลกษณะ เปนหนงสอและอะมเมะ (Anime) ใชเรยกการตนญปนทมลกษณะเปนภาพเคลอนไหว มงงะทไดรบ ความนยมสงมกถกน าไปเปนอะมเมะ และเนอหาของมงงะเหลานนมกถกดดแปลงเพอใหเหมาะสมตอ การแพรภาพทางโทรทศนและเพอใหถกรสนยมของผชมมากขน ปารชาต สรยวรพนธ (2554) อธบายวา มงงะ พฒนามาจากการผสมผสานศลปะการวาดภาพแบบอคโยเอะกบจตกรรมตะวนตก ความพยายามของญปนทพยายามจะพฒนาตนเองใหทนกบมหาอ านาจตะวนตกหลายๆ รปแบบรวมทงการจางศลปนตะวนตกมาสอนศลปนญปนเกยวกบองคประกอบพนฐานทางศลปะ เชน เสน รปทรง และส ซงการวาดภาพแบบ อคโยเอะไมใหความส าคญ เนองจากคดวา ความรสกของภาพ โดยรวมส าคญกวา อยางไรกด มงงะ ทรจกกนในปจจบนไดเรมกอตวเปนรปรางในชวงหลง สงครามโลกครงท 2 หลงจากทรฐบาลญปนโดนบงคบใหเปดเสรภาพตอมา ในศตวรรษท 20 ค าวา มงงะ เปลยน

10

ความหมายเดมมาเปนหมายถง หนงสอการตน อยางไรกด คนญปนมกใชค าวา มงงะ ในความหมายของหนงสอการตนส าหรบเดก สวนหนงสอการตนทวไปนนใชค าวา คอมกส (Comics) ซงเปนค าทบศพทในภาษาองกฤษแทน ในประเทศทพดภาษาองกฤษนน ค าวา มงงะ ถกใชเปนค า เรยกหนงสอการตนจากประเทศญปน สวนในประเทศไทยการใชค าวา มงงะ ยงไมเปนทแพรหลายนก ธารา จนทรอน (2551) ใหความหมาย ค าวา มงงะ (Manga) แปลตรงตววา “ภาพตาม อารมณ” ถกใชอยางกวางขวางเปนครงแรกหลงจากจตรกรอคโยเอะชอ โฮกไซ ตพมพหนงสอชอ “โฮคไซมงงะ” ในครสตศตวรรษท 19 อยางไรกดนกประวตศาสตรบางกลมเหนวา “มงงะ” อาจม ประวตศาสตรยาวกวานน โดยมหลกฐานคอ ภาพกกะ (แปลตรงตววา ภาพตลก) ซงเปนทนยมใน ศตวรรษท 12 มลกษณะคลายคลงกบมงงะ ในปจจบนหลายประการ อาท การเนนทเนอเรอง และ การใชเสนทเรยบงาย แตสวยงาม เปนตน มงงะ จงเปนหนงสอการตนส าหรบเดก ทมสวนประกอบส าคญของวฒนธรรมญปนและไดรบ การยอมรบจากคนญปนวาเปน ภาพตามอารมณ สะทอนความรสกของผเขยน เปนวฒนธรรมแบบ ผสมผสานของงาน จตรศลปและวรรณกรรมรปแบบหนง อกทงเหนวามงงะเปนการตนทมความ งดงามและผสมผสานศลปะตะวนตก ขณะเดยวกนมการน าเสนอเนอหาทมความรนแรง แตยงสามารถสอสารของรปแบบ การถายทอดรปลกษณ เอกลกษณของลายเสน การออกแบบทาทางของบคคลก ตวการตนมาไดนารกและเปนทนยม แตอยางไรกตาม ในปจจบน มงงะถกวพากษวจารณจาก กลมอนรกษนยมทงในญปนและตางประเทศอยางกวางขวางวามความรนแรงและมเนอหาทางเพศ ปะปนอยมาก 2.1.3 การตนญปนในเมองไทย Lent (2001) ระบวา มผศกษา เรองราวของการตนญปนในประเทศไทย การตน ญปนยคแรก ไดเขามาประเทศไทยประมาณชวงป พ.ศ. 2508-2525 การตนเรองแรกทน าเขามาฉาย ครงแรก คอ เรองเจาหนลมกรด ในป พ.ศ. 2508 เปนภาพยนตรการตนแพรภาพ ทางทว ชอง 4 บาง ขนพรหมในสมยนน เรองทไดรบความนยมในชวงตนไดแก หนากากเสอ เจาหนอะตอม (ในสมยนนใช ชอวา เจาหนปรมาณ) สวนหนงสอการตนญปนเรมเขามาตงแต พ.ศ. 2514 และส านกพมพตางๆ เรม ใหความสนใจพมพการตนญปนจ าหนายมากขนเรอยๆ ในชวงป พ.ศ. 2520-2525 ซงถอวาเปนชวง ยคทองของนกอานการตน เรองทโดงดงทสด คอ โดราเอมอน และตอจากนนการตนญปนมากมายก เขามาประเทศไทยอยางตอเนอง การตนทเปนทรจกในชวง พ.ศ. 2520-2525 ไดแก รนทรก แคนด คอบรา ค าสาปฟาโรห กหลาบแวรซายส โดราเอมอน นนจาฮาโตร ผนอยควทาโร ดร.สลมปกบหนนอยอาราเล คนคแมน เซนตเซยา กนดม มาครอส ดรากอนบอล ทงในรปแบบของหนงสอการตน และภาพยนตรการตน โดยชอง 9 อ.ส.ม.ท. น ามาฉายเปนประจ าในชวงตอนเชาวนเสารและวนอาทตย รวมถงวนหยด

11

ราชการทส าคญ และตอมาชองตางๆ ไดน าการตนญปนมาฉาย เชน ชอง 3 เรองทน ามาฉาย ไดแก ชนจง ฮคารเซยนโกะ เกมกลคนอจฉรยะ เปนตน ในระยะเวลานนไทย โทรทศนกองทพบกชอง 5 ไดน าการตนญปนมาฉายไดแก เมกาแมน เปนตน (ปารชาต สรยวรพนธ, 2555) การเผยแพรแบบ “มาตรฐาน” ของหนงสอการตน มบทบาทส าคญในการสอสาร เชน การตนโดราเอมอนมคณภาพตามความตองการของผบรโภคในประเทศไทย โดยเฉพาะเดกและ เยาวชน เปนจดเรมตนของการเผยแพรวฒนธรรม ในขณะทจดมงหมายในเชงการคาเพอแสวงหา ผลก าไรของส านกพมพในประเทศไทยกมสวนในการสงเสรมการเผยแพรวฒนธรรม การพมพจ าหนาย การตนแบบญปนไดน าไปสอทธพลของการตนญปนในทองตลาดและในการสรางวาทกรรมทางสงคม อยางไรกด ศกยภาพในการสอสารทางวฒนธรรมผานการตนจะเปนมตใหมของปฏสมพนธทาง วฒนธรรมระหวางไทยกบญปน จากแนวคดทฤษฎเรองการตนญปน จะเหนไดวาการตนญปน มบทบาทส าคญหลายประเทศ รวมถงประเทศไทย เนองจากมหลายประเภท เพอตอบรบกลมหมายทหลากหลาย และเรองราวทาง ประวตศาสตรของประเทศญปน ในหลายชนชนของสงคม และสอดแทรกวฒนธรรมในแงมมตางๆ มศลปะทโดดเดน ผอานพอใจจากความนาเอนดของตวการตน และเรองเลาทเราใจ ขณะเดยวกน การตนกมทงทด สบสานถายทอดสงผานวฒนธรรม คานยม ดมคณคาของญปน เปนประโยชนและยง มสาระทไมเหมาะสมกบเดก ๆ เชนเรองเพศ และความรนแรง เปนตน 2.1.4 ประเภทของการตน ดวยความหลากหลายของการตน จงมผแบงประเภทของการตนไวมากมายหลายแบบ โดยใช เกณฑทแตกตางกนของการตน (กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส และภทรา บรารกษ, 2555) ดงน

12

ภาพท 2.1: การแบงประเภทการตน

ทมา: กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส และภทรา บรารกษ. (2555). สอทใช ของใครทชอบ.

กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดภาพพมพ. 2.1.4.1 แบงตามเกณฑของพนททน าการตนไปใชประโยชน การจดวางและเนอหา

แรนดอล พ แฮร สน นกวชาการตนไดแบงการตนออกเปน 6 กลมใหญๆ ดงนภาพประกอบทเปนการตน (Cartoon Illustration), การตนกรอบเดยว (Single-Panel Cartoon), การตนชอง (Comic strip), หนงสอ การตน (Comic book), การตนภาพเคลอนไหว (Animated Cartoon) และสนคาการตน (Cartoon Product)

2.1.4.2 เกณฑแบงตามประเภทเนอหา แบงได 10 ประเภท ไดแก เรองวทยาศาสตร (Science Fiction), การผจญภยในความฝน (Fantastic Adventure), เรองอาชญากรรมและการสอบสวน (Crime and Detective), เรองชวตจรงและประวตบคคล (Real Stories and Biography), เรองการ ผจญภยในปา (Jungle Adventure), การตนเรองสตว (Animal Cartoon),

เกณฑการแบง

ประเภทการตน

1. เกณฑพนทน าเสนอ

1. ลกษณะผสราง

5. อายของผอาน

4. ลกษณะการ

แสดงออก

3. รปแบบ/เปาหมาย

2. ประเภทเนอหา

13

เรองตลกขบขน (Fun and Humor), เรองเกยวกบความรก (Love Interest) และเรองจากวรรณคด (Retold Classic), เรองสงคราม (War)

2.1.4.3 เกณฑบางตามรปแบบและเปาหมาย แบงได 2 รปแบบ ไดแก รปแบบเพอความบนเทง ทวไป เชน ผจญภย ตนเตน สยองขวญ เปนตน และรปแบบเพอคณคาทางการศกษา เชน เรอง การเมอง วรรณคด วทยาการ เปนตน

2.1.4.4 เกณฑแบงตามลกษณะการแสดงออก แบงได 12 ประเภท ไดแก การตนการเมอง,การตน ประกอบเรอง, การตนสนเปนตอนๆ, การตนข าขนชองเดยวจบ, การตนข าขนหลายชองจบในหนา เดยว, การตนเรองราว, การตนโฆษณา, การตนเคลอนไหว, การตนลอเลยนบคคล, การตนประกอบ การศกษา, การตนโทรทศนและการตนแบบ

2.1.4.5 เกณฑแบงตามวยของผอาน แบงได 3 ระดบ ไดแก การตนส าหรบเดกเลก, การตนส าหรบ เดกโต และการตนส าหรบวยรนและผใหญ

2.1.4.6 เกณฑแบงตามลกษณะผสรางการตน แบงได 2 ประเภท ไดแก การตนทผลตโดยผผลต และการตนทผลตโดยผรบสารโดยใชมอวาด ผลตเพอความชนชอบเปนหลก

2.1.5 แนวคดการเลาเรองผานสอการตนในยคดจทล วงการสอสารมวลชนมพฒนาการองคความรใหมๆ เสมอ อยางแนวคดเรองการเลาเรอง ซง

เปน เสมอนเครองมอหลกในการผลตเนอหาสอทส าคญ เพราะไมวาผลงานสอจะถกผลตออกมาในรปแบบใด จะเปนภาพยนตร ละครโทรทศน ขาวหนงสอพมพ รวมถงการตน กมกใหความส าคญกบการเลา เรอง (Storytelling) เสมอมา แตโลกของการเลาเรองในยคสอเกานน เปนยคการเลาเรองในยคการ สอสารทางเดยว (One-way Communication) ทซงเชอในทฤษฎแบบจ าลองการสอสารของ "David K. Berlo" นกสงคมศาสตร ทสรางขนจากฐานคดทวา องคประกอบการสอสาร ม "Sender > Message > Channel > Receiver" ซงเชอวาผสงสารเทานนทมอ านาจในการบอกเลาเรองราว

แตโลกการสอสารวนนเปลยนแปลงไปแลว นบตงแตมอนเตอรเนต เมอป ค.ศ. 1990 และ นบตงแตมกระดานสนทนา และ มเครอขายสอสงคมออนไลน ทเชอมตอและท าใหผใชสามารถตด ตอเชอมถงกนไดไมยาก จนโลกการสอสารกาวเขาสยค "ผใชงานเปนผผลตสาร" (User Generate Content) ซงหมายถง ผรบสารปจจบน ทไมเพยงแตเปนผรบปลายทางธรรมดาแตสามารถกลายเปน ผแสดงความคดเหนตอบกลบ กระทงกลายเปนผสงสารไดดวย สามารถ เผยแพรวดโอคลปเพลงทตนเองรอง โพสตความคดเหนทางการเมอง เขยนบลอกความรรววสนคา หรอโพสตแชรภาพถายเซล ฟตนเอง เนอหาเหลานถกน าเสนอผานสงคมออนไลน ดวยชองทางตางๆ (ธาม เชอสถาปนศร, 2556)

2.1.6 แนวคดการเลาเรองกบการสราง Engagement การเกด Engagement ของผใชสอ สามารถเปนจรงไดมากขนในยคปจจบน เพราะเปนผลมาจาก บรบททางสงคมวฒนธรรมท

เปลยนแปลงไป ผบรโภคถกกระตนใหตองแสวงหาขอมลใหมๆ พรอมกบ สรางความสมพนธกบ

14

เนอหาของสอตลอดเวลา ดงนนโลกของยคสอปจจบนจงไมไดอยในมอบรษทสอ ขนาดใหญ แตอยในมอของทกคน ซงสามารถสรางเนอหาไดเอง และน าไปส “วฒนธรรมการมสวน รวมในสอซงน าไปสการสราง Engagement ได (มรรยาท อครจนทโชต, 2557)

Engagement คอ การมสวนรวม (Participatory) มใชเพยงการแคการปฏสมพนธกนกลาวคอ ความรสกมสวนรวมจะถกขบเคลอนจากผใชสอเปนสงทเกดขนจากความสมครใจของผใชสอ แตกตาง จากการปฏสมพนธโตตอบทถกขบเคลอนจากผผลตสอ และเปนเพยงท าใหผรบสารเขาไปอยใน โครงสรางเดม มใชใหกลายเปนผผลตเนอหาใหม นอกจากนน Engagement จะเกดขนได ตองอยบน พนฐานของ 5 องคประกอบทส าคญ (Phillips, 2012) คอ

1. Loyalty ผใชสอรสกผกพนกบเรองเลานนอยตลอด มการตดตามเรองเลานนอยางสม าเสมอ ในทกสอทเกยวของกบเรองเลานนในเชงรก (Active Seeker) เชน การทเดกๆ ชนชอบเหลาการตน ซปเปอรฮโร เชน เบนเทน อลตราแมน เปนตน กจะตดตามการตนอยางตอเนอง พยายามหาซอสนคา ทมตวการตนไปประกอบกบสนคานนๆ เปนตน

3. Attentive Consumption ผใชสอสนใจและใสใจทจะรบรเรองเลานน จนสามารถจดจ า และระลก เรองเลาไดเชน บรษทเครอขายโทรศพทมอถอ เชน AIS DTAC และ True มการใชการตน ในรปแบบ Mascot มาเลาเรองผานสอโฆษณาผานโทรทศน (TVC) เพอสรางการจดจ าภาพลกษณ

4. Media Literacy ผใชสอมความสามารถในการอาน และตความขอมล และทส าคญ คอ ตองมทกษะ การใชสอ สามารถผลตเนอหาเพอถายทอดเรองเลาผานสอตางๆได

5. Participation ผใชสอเขาไปมสวนรวมในเรองเลา โดยการสรางสรรคเนอหาเพอขยายและ ตอยอด เรองเลาออกไป เชนใน Fanpage “ลกคาผนารก” ทสมาชกสามารถสงเรองเลา ประสบการณของ สมาชกมายงเจาของ Fanpage เพอนน ามาสรางเรองราวผานตวการตนทมคณสมบตเขากบเรองเลา นนๆ ซงปจจบนมสมาชกกวา 140,000 คน

6. ‘Extra-textual’ Activities ผใชสอมกจกรรมอนๆ ทนอกเหนอจากการรบเรองเลาจากสอ เดมโดยตรง และเปนกจกรรมทไดรบแรงบนดาลใจจากเรองเลาเดม เชน การท าเวบไซตหรอนตยสาร ทเกยวของกบเรองเลานน (Fanfication), การสรางสรรคอปกรณและชดเครองแตงกายของตวละคร (Cosplay) เปนตน

2.1.7 การวเคราะหสอการตนทสงเสรม Engagement ใหกบลกคาในประเทศญปน ประเทศญปน ซงถอเปน Best Practice ชนยอด ทมการใชตวการตนมาเปนเครองมอ

ทางการ สอสารการตลาด มการเลาเรองผานสอตางๆ และสงเสรม Engagement ใหเกดขนกบกลมผบรโภค

15

การจดการธรกจกราฟกและการตลาดในประเทศญปน ไดมองเหนโอกาสทางธรกจทน าตวการตน มาเปนเครองมอทางการตลาดขบเคลอนส าหรบธรกจ ซงบรษททด าเนนธรกจนเชน Dentsu, ADK เปนตน ลวนไดรบโปรเจคขนาดใหญจากหนวยงานราชการ หรอบรษทผวาจางใหดแลในการน าสอมา ใชเปนเครองมอส าหรบการประชาสมพนธผลตภณฑหรอบรการ รวมทงตองท าใหสอท าหนาทให มากกวาการใหขอมล และตองสงผลใหผบรโภคเกดความใสใจ สนใจ ปรารถนา และตดสนใจซอเมอ ไดรบรขอมล สงผลใหตองคนหากลวธเพอรองรบความตองการของลกคาใหได ซงสงนนคอ “การตน” ทคนเคยมาตงแตสมยเดก เชน โดราเอมอน ผญปน ตวการตนคณพอ คณแม หรอแมแต ขบวนการพลง 5 ส เปนตน ลวนถกหยบมาเปนเครองมอทางการตลาด จากการส ารวจขอมลโดย บรษท ADK (ปรญ ลกษตานนท, 2544) ปรากฏขอมลวา ตวการตนสามารถสรางการจดจ าตอ ผลตภณฑหรอบรการไดมากกวารอยละ 60 เมอเทยบกบองคประกอบอนๆ และประสบความส าเรจในกลม เดก เยาวชน รวมถงวยท างาน ซงจะเหนไดจากโฆษณาทปรากฏในรายการโทรทศน หนานตยสาร ปายประกาศ หรอแมแตอาหารทคนญปนทานเปนประจ า หรอแมกระทงการสงเสรมการขายทน าเอา ตวการตนมาประกอบทเพมมากขนในปจจบน

จากแนวคดการน าตวการตนมาใช และถอเปนเครองมอทประสบความส าเรจในวงกวาง โดยพนฐานของสอทเปนเครองมอในการสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication) สามารถแบงแยกกลไกการท างานของความส าเรจนไดเปน 4 สวน คอ

1. ผสงขอมล เจาของผลตภณฑหรอบรการ เชน กลมบคคล นตบคคล บรษทหางรานทงขนาด เลก กลาง หรอใหญ ซงลวนมองเหนประโยชนของการน าการตนมาใชประโยชน แตเหนอสงอนใด ผลตภณฑหรอบรการยอมตองมคณภาพดวยเชนกน 2. ตวการตน ทปรากฏในปจจบน เกดขนมาจากหลายทมา เชน - มาจากตวการตนทมเรองราว (story) อยแลว เชน จากการตน ละคร หรอแมแตบคคลทมชอเสยง ซงเปนทนยม ตวอยาง ตวกปปะ โมโมทาโร เปนตน - มาจากการพฒนาและออกแบบใหมโดยบรษทรบออกแบบตวการตน - มาจากบรษทเจาของผลตภณฑหรอบรการเปนผออกแบบเอง - มาจากการหยบเอาบคลกลกษณะ หรอสงทเปนทนยมในแตละพนทมาออกแบบ เชน สโมสรฟตบอลประจ าจงหวด กน าเอาจดขายประจ าถนมาออกแบบเปนตวการตน - มาจากความชอบเฉพาะกลม เชน กลมทสนใจการเดนทางดวยจกรยาน กพฒนาตวละคร เฉพาะกลมขนมา ตวการตนแตละตวถกออกแบบใหมบคลกลกษณะทโดดเดน จดจ าไดงาย ผาน การใชส รปทรง รปราง หรอแมแตเสอผาของตวการตน ทสรางลกษณะเฉพาะ จนผบรโภครบร ขอมลผานตวการตนเชอมโยงไปยงผลตภณฑหรอบรการไดโดยทนท

16

3. สอหรอชองทางการสอสาร หมายถง การน าเสนอผานรายการโทรทศน รายการวทย หนงสอพมพ นตยสาร อนเทอรเนต หรอผานกจกรรมตางๆ เชน การออกบท การจดกจกรรมสนทนาการ ฯลฯ ทน าตวการตนมาใช ซงการเลอกใชสอตองผานการวเคราะหอยางเปนระบบ เปนขนตอน “จะเปดตวดวยสอชนดใดกอน และตามดวยสอใดตอไป” ลวนเปนกลวธทบรษทผรบผดชอบการน า ตวการตนไปใชงานตองวางแผนไวเปนอยางด 4. ผรบรขอมล หรอผบรโภค เนองดวยประชากรของประเทศญปนสวนใหญเปนวยท างาน การ เขาถงเทคโนโลยสมยใหมสามารถท าไดโดยงาย ดงนนผบรโภคกสามารถเลอกรบขอมล หรอตวการตน ทตนเองสนใจ ตดตามมาตงแตสมยเดกไดไมยาก ผาน Smartphone เปนตน ประเทศญปนมการใชตวการตนกนอยางแพรหลาย และประสบความส าเรจ และจากปรากฏการณของตวการตนทเขามาเปนสวนหนงของเครองมอทางการตลาด ทสงผลตอก าไรทเหน เปนตวเงน เชน รายไดทเพมขน เปนตน หรอทไมใชตวเงน เชน ความภกดในตราสนคา (Brand Royalty) ผานตวการตน เปนตน ลวนเปนสงยนยนความส าเรจของตวการตนไดเปนอยางด ดงนนขอ น าเสนอกรณศกษาจากประเทศญปน จ านวน 2 ตวอยาง ดงน

- คมะมง หรอ Kuma-mon หรอくまモン มทมาจากหมเพศผเปนสตวจงหวดค มะโมะโตะ เปนการตนทเปดพรอมกบเสนทางการเดนรถไฟชงกนเซง (shinkansen) สายควช เพอ สงเสรมการทองเทยวในจงหวดคมะโมะโตะและภมภาคทเสนทางรถไฟวงผาน จากนนคมะมง กเปนท รจกไปทวประเทศญปนอยางรวดเรว นอกจากนนยงไดรบการเสนอชอจากคนทอาศยในญปนทว ประเทศ จนไดรบรางวลชนะเลศตวการตนระดบประเทศ

- ควจง หรอ Kyun-chan หรอ キュンちゃん เปนตวการตนทถกออกแบบขนจาก สตวทองถน ทมลกษณะคลายหนและกระรอก ใชเปนการตนสญลกษณประจ าองคกรการทองเทยว เขตฮอกไก เพอประชาสมพนธการทองเทยว นอกจากนนยงใชเปนตวการตนหลกประจ ารถไฟฟา สายฮอกไกโด (Hokkaido) ซงเขตฮอกไกโดไดประชาสมพนธการทองเทยวผาน “Hokkaido Destination Campaign” โดยนกทองเทยวทพบเหนตวการตนควจงจะเกดการจดจ า นกถงเขตฮอก ไกโด และการเดนทางผานรถไฟฟาไดดยงขน

2.1.8 แนวทางการสอสารการตลาดผาน “การตน” ทเหมาะสมกบประเทศไทย จากตวอยางการใชการตนของประเทศญปน หนกลบมาทประเทศไทยซงพบวา กลมธรกจ

ดานสอ บนเทง เชน เพลง โทรทศน เกมส เปนตน ไดใชตวการตนเขามาเปนอยางมาก ตวอยางเชน การสราง ตวการตนของกลมผประกาศหญง รายการ “ผหญงถงผหญง” ทภายหลงน ามาสรางเปนการตน แอนเมชน นอกจากนนธรกจดานการสอสารกเลงเหนถงการสอสารองคกรดวยตวการตนดวย

17

เชนกน อยาง DTAC และ AIS แตทพบเหนบอยมากขนในชวง 2-3 ป คอ วงการกฬา ทหยบเอาสตวหรอสงท คนตาประจ าทองถน มาสรางเปนตวการตนประจ าทมฟตบอล เปนตน จะเหนไดวา ประเทศไทยไดเรมตนน าตวการตนเขามาเปนเครองมอสอสารเพมมากขน แตหาก มองลกลงไปถงเทคนคการน าตวการตนเพอสงเสรม Engagement และตอยอดใหเกดประโยชนสงสด ตอองคกรอยางยงยน ดงนนบรษทในประเทศไทยตองมการบรหารจดการตวการตนใหมประสทธภาพ มากขน ดงน - ควรเพมชองทางการสอสารตวการตน ผานสอหรอเครองมอทมอยในปจจบนใหถและ หลากหลาย เชน ผลตเปนการตนแอนเมชนสนๆ ฉายตามฟรทว หรอผาน Youtube แมกระทงการ สรางเปนสตกเกอรในโปรแกรม LINE เปนตน - ควรพฒนาเปนสนคาใหม เชน การสรางของทระลกเปนตวการตนแจกในงาน event เชน เสอพมพลายตวการตน เปนตน - ตวการตนถอเปนทรพยสนขององคกร ตองจดลขสทธ เพอปองกนการลอกเลยนแบบ หรอ การน าไปใชงานโดยไมไดรบการยนยอมจากองคกรผเปนเจาของ รวมทงยงเปนการก าหนดขอบเขต การใชงานของตวการตนดวยอกสวนหนง - ควรคนหาพนธมตรรวม เพอน าตวการตนไปเปนสวนหนงในการสงเสรมการขาย เชน ผลต ตวการตนในลกษณะแผนแมเหลก (magnet) เปนสนคาแถมรวมกบสนคาหลก เปนตน - ควรมการใชตวการตนในงานประเภท CSR (Corporate Social Responsibility) เพอสรางการจดจ าทเปนมตรตอลกคาและผพบเหนใหมากขน เชน ใชตวการตนเดน รณรงคชวยเหลอสงคม เปนตน

สวนใหญพบวาการโฆษณาและการประชาสมพนธเขามามอทธพล ก าหนดความอยรอด ความนยมของตวการตน ยงโฆษณาประชาสมพนธอยางตอเนองและมความถ ผาน Experience marketing ยอมตอกย าใหมโอกาสทตวการตนจะเปนทรจกและเปนทชนชอบของลกคามมากขน หรออาศยการโฆษณาประชาสมพนธตวการตนดวยวธการทเรยกวา สรางแบรนด (Branding) ทง กอนทสนคาหรอบรการประจ าตวการตนจะเปดตวและเปนทรจกรกใครของลกคา นอกจากนนการผลตของทระลก หรอการทตวการตนไปปรากฏรวมกบกจกรรมการสงเสรมการขายของสนคาอนๆ ท เกยวของกนกลวนสงเสรม Engagement มผลใหตวการตนเปนทรจกไดอยางแพรหลายในเวลาอนรวดเรว จะท าใหการท าตลาดงายขนดวย

จากตวอยาง “คมะมง” และ ”ควจง” เปนทรจกไมไดขนอยกบการออกแบบ แตขนอยกบเสนห หรอความนารกของตวการตนมากกวาลกษณะภายนอก ซงจะท าใหเกดผลในการเชอมตอหรอตอยอด ในทางการท าธรกจไดและท าใหตวการตนเปนทรจกไดไมยาก การเพมมลคาใหกบตวการตนหรอการ น าตวการตนไปตอยอดทางความคดดวยการสรางสรรครปแบบใหมๆ เชอมโยงกบสนคาหรอ

18

บรการ แนะน าภาพลกษณใหกบองคกร หนวยงาน ฯลฯ ในเชงธรกจจะเปนการท าใหตวการตนโดงดง เปนท รจกโดยงายในเวลาอนรวดเรว และกลายเปนความเตบโตของธรกจการจดการตวการตน ไมใชแคการ สรางตวการตน แตเปนการสรางคาแรคเตอร (Character) ใหกบตวการตน สรางบคลกใหกบตรา สนคาหรอบรการตางๆ โดยใชตวการตนเปนตวกลางในการสอสารไปยงลกคา ธรกจนตองอาศย การตลาดเขามาเกยวของ เพราะทายทสด สนคาหรอบรการจะมรายไดหรอเปนทรจก ลวนจ าเปนตอง ใชการตลาดทดของผผลต และเจาของดวยในเวลาเดยวกน

นอกจากนนดวยสสนสะดดตา ตวการตนทออกแบบเปนมตรและมเอกลกษณ จากเบองหนาท สวยงามของตวการตนซงเหนแลวประทบใจ และเกดความรสกรวมทสอดคลองกนระหวางลกคา ผพบ เหน กบวตถประสงคของบรษททน าตวการตนมาใชงาน ยอมเปนพลงขบเคลอน แบรนด (Brand) ได อยางแยบยล

การศกษากลมเปาหมายจนเขาใจ ถอเปนจดเรมตนทด และมาถกทางแลว แตเมอเจาะลกใหถง รปแบบ พฤตกรรมการบรโภค ซงมสวนส าคญตอการวางแผนการน าตวการตนมาใชงาน เพราะถอวา “หากเขาใจกลมเปาหมาย ยอมมโอกาสทดตามมา”

เมอเกดการรบร (Attention) ท าใหรจกมากขน เมอกระตนความสนใจ (Interest) กจะเกดการประเมนสนคาในใจลกคา เมอใหคณคาทตองการ (Desire) กจะตอบสนองหรอสรางความตองการใหม เมอจดจ าบนทกในสมอง (Memory) กจะท าใหลกคามภาพจ ามากขน ซงน าไปสการโนมนาวสการ ตดสนใจ (Action) จนกอเกดการใชจายจรง แตในปจจบน การทตวการตนจะประสบความส าเรจได คงจะไมใชเปนการแสดงพฤตกรรมของผบรโภคแบบทางเดยว แตผบรโภคตองตอบสนองตอขอมลทไดรบดวย จงกลายเปนแนวทางพฤตกรรมการบรโภคทผออกแบบตวการตน หรอบรษททน าตว การตนไปใชงานตองค านงดวย คอ หลงจากทผบรโภคเหนตวการตนผานสนคา หรอบรการ จะ ขวนขวายหาขอมลดวยตวเอง แลวแบงปนขอมลนาทงทไดมานนใหกบคนอน จะเหนไดวาพฤตกรรม สองอยางทเปนเอกลกษณของผบรโภค อนไดแก การหารวบรวม (Search) และแบงปนขอมล (Share) จงกลายเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอ

จากพฤตกรรมผบรโภคทแปรเปลยนไป จะพบวาชองทางการสอสารตวการตนและเทคโนโลย ใหมๆ ยงมความส าคญ เพอตอยอดใหตวการตนโลดเลนบนโลกธรกจไดอยางสงางาม ดงนนผเขยนได สรปชองทางการสอสารทไดผลในปจจบน ไวดงน

1. รายการโทรทศนโฆษณาในโรงภาพยนตร 2. โฆษณา เชน โฆษณาในหนงสอพมพในนตยสาร ในตรถไฟ โปสเตอรสถานรถไฟ

โฆษณาบน ตวรถไฟและรถโดยสาร โปสเตอรกลางแจง ปายโฆษณาขนาดใหญ เปนตน 3. งานอเวนต 4. ค าพดปากตอปาก (WOM) เชน การสนทนากบครอบครวแลเพอนฝง เปนตน

19

5. รานคา และผลตภณฑ เชน ภาพภายนอกรานคา บรรจภณฑ ค าแนะน าของพนกงาน เอกสาร/แคตตาลอกในรานคา สนคาในแคมเปญ เปนตน

6. อนเตอรเนตและอปกรณพกพา เชน เวบไซตองคกร โฆษณาทางเวบไซต อเมล ขายสนคา blog สวนตว/บรการเครอขายสงคมออนน (SNS : Social Network Services) เปนตน

แตทถอวาเปนชองทางการสอสารททรงอทธพลทสดในปจจบน และสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภค คอ บรการเครอขายสงคมออนน (SNS : Social Network Services) อยางเชน Facebook Twitter LINE และ Blog ซงนาจบตามอง และไดรบความนยมมากกวาชองทางการสอสารอน เนองจาก “การสรางเครอขายทางสงคมซงมรากฐานโดยตรงจากสญชาตญาณของมนษยในฐานะท เปนสตวสงคม” นนเอง

จากการศกษาขอมลพฤตกรรมผบรโภค เชอมโยงกบชองทางการสอสาร เกยวกบการจดการธรกจ ตวการตน (Character Business Management) ซงคอนขางมความสลบซบซอน เนองจาก

ดงกลาว เปนสายพานหนงทเชอมโยง และสงผลตออกองคกร ดงนนธรกจตองมความเขาใจตนเองและเขาใจคนอนใหเปนอยางด แตกใชวาจะไมมโอกาสประสบความส าเรจ แตบรษทตองเขาใจใสใจ กบธรกจของตนใหมากขน

การจะสรางบรษททางดานจดการธรกจตวการตนใหประสบความส าเรจและยงยน เพอสงเสรม Engagement นนมแนวทางปฏบต 7 ขนตอน (Sugiyama & Andree, 2010) ดงน

1. พฒนาความร ความเขาใจเชงลกและกลยทธ หาทางเขาใจกลมเปาหมายใหลกซง จากนนจง สรางไอเดยและก าหนดวตถประสงคตางๆของการน าตวการตนมาสอสาร และกลยทธการสอสารท ส าคญ

2. สรางไอเดยหลก (Core Idea) ซงเปนหวใจของแคมเปญ หรอกจกรรมทน าตวการตนมาใช และเปนรปแบบเดยวกนตลอดแคมเปญการสอสารทงหมด

3. สรางโครงสรางไอเดยรวม (Scenario Idea) เพราะ Scenario Idea ใหกรอบและรปแบบ การท างาน หรอเรองราวใหแก Core Idea

4. พฒนา “ครเอตฟองครวม” ผลตงานการตนเชงสรางสรรค ทง “สาระทจะสอสารผานตว การตน” และงานศลปะ

5. สรางการออกแบบเชงโครงสราง (Structure Design) สวนใหญเปนการออกแบบเชงปรมาณ ของแผนการโฆษณาโดยใชตวการตน ผานการวเคราะหจากฐานขอมลในปจจบนและงานวจยใหมๆ

6. เจรจาและน าไปปฏบต น าแผนไปสการปฏบต ซงหมายถงการเจรจาและประสานงานกบ ผประกอบการสอตางๆ และหนสวนความรวมมออนๆ เพอน าไปสการปฏบต

20

7. ประเมนผลประสทธภาพ ทดสอบประสทธภาพของแคมเปญ และใชผลของการทดสอบเปน ขอมลสะทอนกลบส าหรบแผนครงถดไป

จากขอมลทไดน าเสนอจะคนพบแนวทางปฏบตในการเลอกใช “การตน” เพอสรางความผกพนธ (Engagement) ใหกบสนคาหรอบรการผานเทคนคการเลาเรอง (Storytelling) ทตอบโจทยทกเพศ ทกวยในสงคมยคดจทล ซงมการแขงขนทางธรกจคอนขางสง การน าความคดสรางสรรคมาขบเคลอนกบแผนธรกจกยงสรางมลคาใหกบสนคาและบรการไดเปนอยางมาก โดยจะเหนไดจากการน าเอาการตนมาใชในการสอสารการตลาดของประเทศญปน ซงประสบความส าเรจเปนอยางมาก สามารถสราง Brand Engagement ผาน Experience Marketing ของคนญปน ดงนนการจะน าการตนมา ใชสอสารในธรกจไทยยอมตองมการประยกตใหเขากบสงคม วฒนธรรมของไทย เพอผลกดนให “การตน” เปนมากกวาการตนอยางทคนไทยเขาใจกนมานาน

2.2 แนวคดทฤษฎเกยวปจจยทางการตลาด Kotler (2003, p. 16) สวนประสมการตลาด เปนตวแปรทสามารถ ควบคมไดทางการตลาด หมายถง การสนองความตองการเปนตวแปรทสามารถควบคม และสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ส าหรบธรกจบรการนอกจากใชทฤษฎสวนประสมการตลาดทวไป (Marketing Mix) หรอ 4Ps ไดแกผลตภณฑ(Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรม การตลาด (Promotion) แลว ส าหรบธรกจบรการนน 4Ps ไมเพยงพอเมอพดถงสวนประสม การตลาดส าหรบกจการบรการ Booms และ Bitner ซงเปนนกวชาการชาวอเมรกากลาววาตอง พจารณาเพมอก 3Ps อนไดแก บคลากร (People) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence & Presentation) และกระบวนการใหบรการ (Process) เพมเปนสวนประสม ทางการตลาดบรการ 7Ps (สวฒนา วราหคา, 2552) ซงมรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหเกดพง พอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอมามตวตนกไดผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานทองคกรหรอบคคลในการศกษาครงนผลตภณฑหมายถง สนคาใหเลอกหลากหลายประเภท สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา มการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย สนคาไดมาตรฐานทมคณภาพ สนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปน

2. ราคา หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงนราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑ (Value) กบราคาผลตภณฑซงเปนคณคาทรบรใน สายตาของลกคา ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอ ซงการก าหนดราคา จะสอดคลอง

21

กบผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบในการศกษาครงนราคาหมายถง รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน ราคาของสนคามความเหมาะสม ราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ ราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ มชองทางช าระเงนหลากหลาย

3. ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและ กจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดในการศกษาครงน การจดจ าหนายหมายถง ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทางมรถรบจางหรอรถประจ าทางผานใกลแหลงชมชนม ทจอดรถพยงพอ การจดวางจ าหนายสนคา โดยมการจดวางแยกประเภทตามหมวดหมของสนคาเพองายตอการเลอกซอสนคา มสนคา สตอก เพยงพอส าหรบการขาย มชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทาง

4. การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอ สรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ สวนประสมการตลาดสงเสรมการตลาด (Marketing Mix) หรอ สวนประสมในการตดตอสอสาร (Communication Mix) ประกอบดวย การตดตอสอสารโดยใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) โดยเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภทตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสาร แบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) ซงเครองมอสงเสรมการตลาด (สดาดวง เรองรจระ 2543) ไดแก

4.1 การสอสารโดยใชบคคล (Personal Communication) ในธรกจบรการใชบคคลใน การสอสารไปยงผบรโภค ไดแกการขายโดยพนกงานขายการไหลเวยนขอมลขาวสารจะเปนไปแบบ สองทาง (Two-Way Communication) ท าใหพนกงานผใหบรการไดเรยนรและศกษาเกยวกบลกคา โดยตรง และการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) เปนการแนะน าโดยตรงจากลกคารายหนงทเคยใชบรการไปสลกคารายอนๆ ซงมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ซงม ทศทางทงดานบวกและลบ

4.2 การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนการกระตนความสนใจในทางบวกตอ ธรกจบรการ โดยอาศยวธตางๆ เชน การใหขาว การจดแถลงขาว การจดกจกรรมพเศษและสนบสนน โครงการตางๆ ทเปนประโยชนตอสงคมท าใหผบรโภคสามารถจดจ าและสรางภาพลกษณทดใหแก ธรกจบรการไดเปนอยางด

4.3 การโฆษณา (Advertising) สรางการรบรและสรางความเขาใจในการบรการโดย ผานทางสอวทย โทรทศนสอสงพมพอนเทอรเนต สอกลางแจง เชน ปายโปสเตอรรวมไปถงสอ โฆษณาแบบเคลอนท เชน โฆษณาขางรถประจ าทางหรอดานหลงรถสามลอ และสอแบบเจาะจงใน รปแบบการสอสารกบผบรโภคทางไปรษณยทางอเมลสามารถสงขาวสารไดแบบเฉพาะเจาะจงไป กลมเปาหมายไดดกวาการสอสารแบบอน

22

4.4 อปกรณเครองมอและน าบรการ (Instructional Materials) ไดแกการใหขอมล ผานเวบไซตของกจการ แผนพบ ใบปลว เปนตน สามารถสรางปฏสมพนธ (Interaction) กบผใชบรการ

4.5 การออกแบบภาพลกษณองคกร (Corporate Design) เปนสวนประกอบทส าคญ สวนหนงในการสอสารทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ หมายถง การใชสสญลกษณเครองหมาย ตวอกษร ปายสญลกษณหนารานรวมถงเครองแบบพนกงานมผลท าใหลกคาจดจ าได

4.6 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจการทสรางสรรคขนมาเพอ กระตนใหชองทางการจดจ าหนายและพนกงานใหบรการ สามารถขายบรการไดมากขนและกระตนให ลกคาท าการซอบรการเรวขนหรอมากขนภายในชวงระยะเวลาอนจ ากด เชน สวนลดราคา รายการซอ ผลตภณฑ 1 แถม 1 การรบสทธพเศษตางๆ เปนตน

ในการศกษาครงนการสงเสรมการตลาดหมายถง กางลงโฆษณาในสอตางๆ เชน วทย หนงสอพมพแผนพบ ใบปลว การแจงขอมลขาวสารประชาสมพนธของราน การโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด มสวนลดในการใหบรการ จดโปรโมชนตาง ๆสาหรบสมาชกตามเทศกาล รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชก

5. กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง กระบวนการใหบรการแกลกคาเพอสงมอบ คณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจลกคา (Customer Satisfaction) ในการศกษาการครงนกระบวนการใหบรการหมายถง พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครง

6. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) หมายถง พนกงานผใหบรการ เปน องคประกอบทส าคญในการรวมกระบวนการผลตบรการ ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) และการจงใจพนกงานเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคา กลมเปาหมายไดและสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน ดงนนเพอกอใหเกด คณภาพในการบรการ จ าเปนตองมการอบรมพนกงานมอบหมายอ านาจหนาทความรบผดชอบและ การสนบสนนทจ าเปนแกพนกงานใหบรการ เพอใหพนกงานมความรความสามารถมทศนคตทด สามารถตอบสนองตอผใชบรการไดดมความนาเชอถอ รบผดชอบสอสารกบลกคาไดดมความคดรเรม มความสามารถการแกปญหาตางๆ และสามารถสรางคานยมทดใหกบบรษทไดในการศกษาครงน บคคลหรอพนกงาน หมายถง พนกงานในรานมความสภาพ ยมแยมแจมใส เปนกนเองกบลกคา

23

พนกงานดแลเอาใจใสลกคาเปนอยางดมความกระตอรอรน พดจาสภาพออนนอม ใหบรการอยาง ถกตองและรวดเรวสามารถแนะน าขอมลสนคาไดเปนอยางด พนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ

7. การสรางและแนะน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence & Presentation) หมายถง ลกษณะของรานทปรากฏแกสาธารณะชนซงจะชวยสอใหผบรโภครถง ภาพลกษณและคณภาพของการบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer Value Proposition) เชน ความสะอาดความรวดเรวในการบรการ หรอประโยชนทไดรบอนๆ ลกษณะทาง กายภาพอาจไดแก โครงสรางสถาปตยกรรม การตกแตงภายใน การวางผงราน วสดตกแตง และ เฟอรนเจอรตางๆ เปนตน บรรยากาศในรานคาถอเปนสงส าคญประการหนงส าหรบรานคาทจะตอง ค านงถงความเหมาะสมกบลกคากลมเปาหมาย ในการศกษาครงนการสรางและน าเสนอลกษณะทาง กายภาพ หมายถง รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร มปายบอกทางไปรานชดเจน

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาบคคล กลมบคคล หรอองคการ และกระบวนการทพวกเขาเหลานนใชเลอกสรร รกษา และก าจด สงทเกยวกบผลตภณฑ บรการ ประสบการณ หรอแนวคด เพอสนองความตองการและผลกระทบทกระบวนการเหลานมตอผบรโภค และสงคม พฤตกรรมผบรโภคเปนการผสมผสานจตวทยา สงคมวทยา มานษยวทยาสงคม และ เศรษฐศาสตร เพอพยายามท าความเขาใจกระบวนการการตดสนใจของผซอ ทงบคคลและกลมบคคล พฤตกรรมผบรโภคศกษาลกษณะเฉพาะของผบรโภคปจเจกชน อาท ลกษณะทางประชากรศาสตร และตวแปรเชงพฤตกรรม เพอพยายามท าความเขาใจความตองการของประชาชน พฤตกรรมผบรโภค โดยทวไปกยงพยายามประเมนสงทมอทธพลตอผบรโภคโดยกลมบคคล เชน ครอบครว มตรสหาย กลมอางอง และสงคมแวดลอมดวย ทงนมผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวดงตอไปน

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของกนโดยตรงกบ การจดหา

ใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ รวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และ มสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว (อดลย จาตรงคกล และ ดลยาจาตรงคกล 2546)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคคนหาการซอ การใช การประเมนผล การ ใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman & Kanuk, 1994)

24

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใช สนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท า ดงกลาว (Engel, 1968)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถ ตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอยทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอ เมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน (Schiffman & Kanuk, 1987)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการ จดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท า ของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา (Kotler, 1999)

ทงนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมประโยชนทางการตลาด 5 ประการ (รฐวชร พฒนจระรจน, 2557) ดงน

1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค 2. ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภค ในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน 3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถท าไดดขน 4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภค

ใหตรง กบชนดของสนคาทตองการ 5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน

พฤตกรรมผบรโภค เปนพฤตกรรมเกยวกบ การซอ การใชผลตภณฑของผบรโภคอนจะ น าไปสความพงพอใจตามความตองการ ตามความคดและตามประสบการณของผบรโภค การศกษา ผบรโภค จะกอใหเกดแนวคดดานการพฒนาผลตภณฑใหม คณลกษณะของผลตภณฑราคา ชอง ทางการจดจ าหนาย ขอมลขาวสาร และสวนประสมการตลาดอนๆ ทเหมาะสมและถกตอง โดย สามารถแสดงรปแบบพฤตกรรมในการซอของผบรโภคไดดงภาพท 2.2

25

ภาพท 2.2: รปแบบพฤตกรรมในการซอของผบรโภค ทมา: แบบจ าลองพฤตกรรมก าไรซอของฟลลป คอตเลอร (Model of Consumer Behavior).

(2555). สบคนจาก http://publicandprivategolfcourses.blogspot.com/2012/12/ model-of-consumer-behavior.html.

1. สงทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (Influencing Buyer Behavior) จดเรมตนเพอเขาใจพฤตกรรมของผซอ คอ รปแบบของการตอบรบตอสงเรา สงเราภายนอก สภาวะแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสสภาวะจตใจของผซอ คณลกษณะของผซอ และกระบวนการ ในการตดสนใจซอ จะน าไปสการตดสนใจซอ จงตองท าความเขาใจสงทเกดขนในสภาวะจตใจของผซอ วามนคออะไร ระหวางการไดรบสงเราภายนอก และการตดสนใจซอ 1.1 ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรม เปนปจจยพนฐานในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย เดกทก าลงเจรญเตบโตจะเรยนรสงตางๆ ในเรองคานยม การรบรความพอใจ และพฤตกรรม ผานทางสถาบนครอบครวและสถาบนหลกอนๆ วฒนธรรม หมายถง รปแบบหรอวถการด าเนนชวตทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ ซง ประกอบไปดวยคานยม การแสดงออก การใชวสดสงของ วฒนธรรมยอย วฒนธรรมยงประกอบดวยวฒนธรรมยอย ซงเปนตวก าหนดการจ าแนก ลกษณะและกระบวนการทางสงคมเฉพาะอยางส าหรบสมาชกในสงคมนนๆ วฒนธรรมยอยหมาย รวมถงชนชาตศาสนา กลมชาตพนธและกลมภมภาค มวฒนธรรมยอยหลายวฒนธรรมทประกอบกน ขนเปนสวนตลาดทมความส าคญ

สงกระตนทางการตลาด

1. ผลตภณฑ

2. ราคา

3. การจดจ าหนาย

4. การสงเสรมการตลาด

สงกระตนอนๆ

1. เศรษฐกจ

2. เทคโนโลย

3. การเมอง

4. วฒนธรรม

กระบวนการตดสนใจซอ

1.ตระหนกถงปญหา

2.คนหาขอมล

3.ประเมนทางเลอก

4.พฤตกรรมหลงซอ

คณลกษณะของผซอ

1. วฒนธรรม

2. สงคม

3. บคคล

4. จตวทยา

การตดสนใจซอ 1.ประเภทผลตภณฑ 2. ตรายหอ 3.ผขาย 4. เวลา 5. ปรมาณ

26

ชนชนทางสงคม สงคมมนษยทกแหงลวนมการแบงล าดบชนทางสงคมทงสน โดยบางครงอาจออกมาในรปของระบบวรรณะ ซงสมาชกในแตละวรรณะมบทบาททชดเจนแนนอนและไมสามารถเปลยนแปลงสถานภาพการเปนสมาชกของตนไดแตทพบเหนบอยครงจะอยในรปของชน ชนทางสงคม ซงเปนการแบงชนทางสงคมทมความเปนหนงเดยวและมความคงทนถาวร โดยจะมการปกครองตามล าดบชนและสมาชกจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมคลายคลงกน ชนทางสงคม มไดสะทอนถงรายไดเพยงอยางเดยว แตยงมขอบงชอนๆ อก เชน อาชพ การศกษาชาตก าเนด ภมล าเนา และสถานทอยอาศย ซงชนชนทางสงคมแตกตางกนจากชดเสอผา รปแบบการพด ความพงพอใจดานสนทนาการ และบคลกลกษณะอนๆ ชนชนทางสงคมจะแสดงใหเหนวาความพงพอใจของ ผลตภณฑและตราสนคามความโดดเดนกนไปหลายๆ แขนง อนไดแก เสอผา เครองแตงกาย เครอง ตกแตงบาน กจกรรมการใชเวลาวางและรถยนตตางกนไป นกการตลาดบางคนอาจทมเทความ พยายามดานการตลาดไปยงชนทางสงคมสงคมใดสงคมหนง ชนทางสงคมยงมความแตกตางกนใน ความพงพอใจดานสอ ผบรโภคชนชนสงนยมสอประเภทนตยสารและหนงสอ แตผบรโภคชนชนต า นยมรายการโทรทศนในเรองของการใชภาษากมความแตกตางเชนกน นกโฆษณาจงตองรอยเรยงถอยค าและใชภาษาใหเปนทเขาใจและสอความหมายแกชนชนทางสงคมเปาหมาย 1.2 ปจจยทางสงคม (Social Factors) นอกจากปจจยทางดานวฒนธรรมแลว พฤตกรรมผบรโภคยงไดรบอทธพลจากปจจย ทางสงคม เชน กลมอางอง ครอบครว ตลอดจนบทบาทและสถานภาพกลมอางอง (Reference Groups) ประกอบไปดวยบคคลหรอกลมบคคลทงหมดทมอทธพล ทงทางตรงและทางออมตอทศนคตหรอพฤตกรรม ซงกลมทมอทธพลโดยตรงตอบคคลนนเรยกวา กลมสมาชกภาพ (Membership Groups) ซงบางกลมเปนกลมปฐมภมเชน ครอบครว เพอน เพอน บาน และเพอนรวมงาน เปนกลมทบคคลมปฏสมพนธดวยคอนขางตอเนองและไมคอยเปนทางการ นอกจากนคนในกลมปฐมภมอาจเปนสมาชกของกลมทตยภมดวยกมเชน กลมศาสนา กลมอาชพ ซง มลกษณะเปนทางการมากกวาและมปฏสมพนธตอเนองนอยกวา ครอบครว (Family) เปนสถาบนทส าคญทสดในสงคมเพราะผบรโภคทกคนเตบโตมา จากครอบครว จงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเปนอยางมาก สมาชกครอบครวประกอบกนขนเปน กลมอางองแบบปฐมภมทมอทธพลมากทสด ซงสามารถจ าแนกความแตกตางระหวางสองครอบครวท อยในชวตของผซอไดครอบครวแหงความโนมเอยง (Family of Orientation) ประกอบดวยพอแม และญาตพนอง เนองจากบคคลจะไดรบความโนมเอยงจากศาสนา การเมอง เศรษฐกจ ตลอดจน ส านกเกยวกบจดมงหมายสวนตว คณคาของตวเองและความรกจากพอแมของตน และถงแมวาผซอ จะไมมปฏสมพนธกบพอแมของตนอกแลว อทธพลของพอแมทมตอพฤตกรรมของผซอยงคงเปนสง

27

ส าคญในประเทศทพอแมอาศยอยกบลกหลานทเตบโตแลวเปนสวนใหญอทธพลของพอแมตอ ลกหลานจะมคอนขางมากทเดยว และเปนอทธพลโดยตรงทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses) บคคลมสวนรวมในกลมตางๆ ตลอดชวชวตของเขา เชน กลมครอบครว ชมรมหรอองคกร ซงต าแหนงของบคคลนนๆ ในแตละกลม สามารถก าหนดบทบาทและสถานภาพของตวเขาเอง บทบาทหนงๆ ประกอบไปดวยกจกรรมตางๆ ทบคคลไดถกคาดหวงจะใหกระท า ในแตละบทบาทจะมสถานภาพตดอยดวย เชน คณะกรรมการ บรหารมสถานภาพสงกวาผจดการฝายขาย และผจกหารฝายขายมสถานภาพสงกวาเสมยนส านกงาน คนเหลานจะเลอกผลตภณฑทสอถงบทบาทและสถานภาพของตนในสงคม ดวนเหตนนกการตลาดจง ใหความส าคญกบศกยภาพดานสญลกษณแหงสถานภาพของผลตภณฑและตราสนคาของตนเปน อยางมาก 1.3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจากบคลกลกษณะสวนบคคลดวย เชน ล าดบขน วงจรชวตและอายของผซอ อาชพ สถานทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคลกภาพและ ความคดเกยวกบตวเอง อายและล าดบขนในวงจรชวต (Age and Stage in the Life Cycle) คนเราจะซอ สนคาและบรการแตกตางกนไปตลอดชวงชวตของตน จะรบประทานอาหารส าหรบทารกในชวงป แรกๆ และอาหารทวไปในชวงปของการเจรญเตบโตและสงวย และจะรบประทานอาหารคมน าหนก ในชวงปตอๆ มารวมถงรสนยมของคนเราในเรองของเสอผา เฟอรนเจอรและการสนทนาการกยงม ความเกยวพนธกบอายขยของพวกเขาดวย เชน การออกแบบเสอผาเครองแตงกายตามวยของผสวม ใสแดกวยรนจะไมยอมแตงกายแบบคนแกหรอผใหญ อาชพและสถานะทางเศรษฐกจ (Occupation and Economic Circumstances) อาชพการงานของบคคลหนงๆ จะมอทธพลตอรปแบบการบรโภค ดวยเหตนนกการตลาดจงตอง พยายามแยกแยะกลมอาชพทมความสนใจใจผลตภณฑและบรการทสงกวาคาเฉลยทวไปโดยทบรษท หนงอาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของกลมอาชพหนง การเลอกผลตภณฑของบคคลไดรบผลกระทบจากสถานการณทางเศรษฐกจของบคคล นนอยางมาก สถานะทางเศรษฐกจประกอบดวย รายไดทสามารถใชจายได (รวมทงอตรารอยละของ สนทรพยทมสภาพคลอง) หนสน อ านาจในการกยม และทศนคตตอการใชจายและการออม ดงนน นกการตลาดทดแลสนคาประเภททมความออนไหวดานราคาไดจงตองตดตามแนวโนมรายไดและเงน ออมของผบรโภคเปาหมาย ตลอดจนอตราดอกเบยอยเสมอ หากดชนเศรษฐกจบงชวาก าลงอยใน

28

ภาวะถดถอย นกการตลาดกสามารถด าเนนการเพอใหมการปรบปรงการออกแบบผลตภณฑและการ ปรบเปลยนราคาใหม เพอน าเสนอสงทมคณคาแกลกคาเปาหมายอยางตอเนอง รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) บคคลทมาจากวฒนธรรมยอย ชนชนทางสงคม และอาชพการงานเดยวกน อาจด าเนนชวตทมรปแบบตางกนไดรปแบบการด าเนนชวตของบคคล คอ รปแบบการด าเนนชวตในสงทแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนของบคคล ใดบคคลหนง โดยรปแบบการด าเนนชวตจะแสดงออกถง “ตวบคคลนน” ทมปฏสมพนธกบ สงแวดลอมรอบตวเขาทงหมด การน าเสนอผลตภณฑควรพจารณาถงรปแบบการด าเนนชวตของ บคคลดวย บางครงอาจตองชน าถงความเหมาะสมกนของผลตภณฑกบรปแบบการด าเนนชวตโดย ตองสอใหไดวาผลตภณฑเหมาะสมกบรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคอยางไร บคลกภาพและความเปนปจเจกชน (Personality and Self-Concept) มนษยเราทก คนจะมลกษณะเฉพาะตวเปนคณสมบตประจ าตวเองเรยกวา บคลกภาพ ซงจะมผลตอพฤตกรรมของ แตละคนดวย แมวาจะมสงกระตนอยางเดยวกนหากมบคลกแตกตางกนกจะแสดงพฤตกรรมท แตกตางกนไดเพราะเปนลกษณะเฉาะตวหรอตวใครตวมน เชน บางคนมความเชอมนในตนเองสง บางคนตระหนถเหนยว บางคนชอบเขาสงคม บางคนไมเอาเพอนฝง บางคนโอบออมอารชอบชวยเหลอ ผอนเปนตน แตละบคลกเหลานลวนแลวแตสงสมและปฏบตมานานจนกลายเปนสงทเปนบคลกหรอ คณสมบตเฉพาะตวของบคคลใดบคคลหนงทไมเหมอนกน ความแตกตางเฉพาะตวนเรยกวา ปจเจกชนคอมนษยทกคนไมเหมอนกนนนเอง การศกษาเรองบคลกภาพจงเปนประโยชนตอนกการตลาด อยางมากในการวเคราะหผบรโภคทจะเลอกตรายหอ ความคดเกยวกบตรายหอจงถกค านงถง บคลกภาพดวยเพอน าเสนอใหไดวาผลตภณฑตรานยหอนมบคลกภาพอยางไร เชน เปนตรายหอ ส าหรบคนทนสมย เปนตรายหอส าหรบคนมเหตผล หรอเปนตรายหอทกระฉบกระเฉงวองไว เปนตน การก าหนดบคลกใหแกตราสนคาใหสอดคลองกบบคลกผบรโภคจงเปนสงทตองใหความส าคญ 1.4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ทางเลอกในการซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยหลกทางจตวทยา 4 ประการ คอ แรงจงใจ การรบรการเรยนรความเชอและทศนคต แรงจงใจ (Motivation) บคคลหนงๆ มความตองการในสงตางๆ ไดหลายประการ ความตองการบางอยางเปนความตองการเพอการด ารงชวตและเกดขนจากภาวะตงเครยดทางรางกาย เชน ความหว ความกระหาย ความรสกไมสบาย เปนตน ความตองการบางอยางเปนความตองการ ของสงจ าเปนทางจตใจทเกดจากภาวะตงเครยดทางจตหรอความไมสบายใจ เชน ความตองการไดรบ ความเคารพนบถอหรอการเปนทยอมรบของสงคม เปนตน ความตองการทางจตเกดขนจากแรงจงใจ ทมความรนแรงมากพอทจะกระตนใหความตองการแสดงออกมาเปนพฤตกรรมได

29

ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 192) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมท ผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใชการประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะ ตอบสนองความตองการของเขา หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณการซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา จงมความจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลท าใหธรกจประสบความส าเรจ ถา กลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดและเพอใหสอดคลองกบ แนวคดทางการตลาด คอ การท าใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอ วจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคกร เพอใหทราบ ถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใชการเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณท จะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทไดจะชวยใหสามารถก าหนดกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนอง ความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 193 - 194) ค าถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมการเลอกซอผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who What Why When Where และ How 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอทราบถง ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) โดยอาศยเกณฑในการแบงสวนตลาด 4 ดานเพอน าไปใชในการ ก าหนดกลยทธการตลาดซงไดแกดานประชากรศาสตรดานภมศาสตรดานจตวทยา และดาน พฤตกรรมศาสตร 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงสงท ตลาดตองการผลตภณฑ (Objects) เปนการก าหนดสงทผบรโภคตองการโดยอาศยองคประกอบของ ผลตภณฑ (Product Component) เชน รปแบบ ตราสนคา บรการ คณภาพ การบรรจภณฑหรอ ลกษณะนวตกรรม เปนตน และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation) เชน การบรการพนกงานและภาพลกษณเปนตน 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถง วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอผลตภณฑเพอสนองตอบความตองการของผบรโภค ดานรางกายและดานจตวทยา

30

4. ใครมสวนรวมในการเลอกตดสนใจซอ (Who participates in buying?) เปนค าถาม เพอทราบถงบทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลการเลอกตดสนใจซอ ประกอบดวยผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ และผใช 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถง โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใด หรอฤดกาลใดของปชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใด ของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ เปนตน 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy? ) เปนค าถามเพอทราบถง ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปซอ หรอใชบรการ เพอน าไปใชก าหนดกลยทธชองทางการจดจ าหนาย 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถง ขนตอนการเลอกตนสนใจซอหรอกระบวนการซอ (Operation) ทประกอบดวย การรบรปญหา การ คนหาขอมล การประเมลผลทางการเลอก การตดสนใจซอ และความรภายหลงการซอ

2. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าให เกดการเลอกตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยมจดเรมตน

จากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซง เปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรนกคดของผซอจะไดรบ อทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการ เลอกตดสนใจซอ (Buyer’s Purchase Decision) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยก S-R Theory ดงแสดง ในภาพท 2.3

ภาพท 2.3: รปแบบพฤตกรรมผบรโภค S-R Theory ทมา: แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ตอนท 4. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://empoto .com/แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค-ตอนท-4.

Stimulus =S สงกระตนทางการตลาด

และสงกระตนอนๆ

Buyer’s Black Box กลองด าหรอความรสก

นกคดของผบรโภค

Response = R การตอบสนองของ

ผบรโภค

31

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวท าใหเกด การตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดทฤษฎดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากสงกระตนภายในระหวางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) ซงสงกระตนจากภายนอกนท าใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑและสงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) โดยสงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนตวแปรทางการตลาดท สามารถควบคมได 4 ประการ ซงประกอบดวย

1.1.1 ผลตภณฑ (Product) อาจเปนสงสมผสไดและสมผสไมไดสวนประกอบของ ผลตภณฑประกอบดวย ตวผลตภณฑชอ ผลตภณฑการบรรจหบ ความภมใจและผขาย

1.1.2 ราคา (Price) เปนสงก าหนดขอมลในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการในรปแบบ เงนตราเปนสวนทเกยวกบการก าหนดราคานโยบายและกลยทธตางๆ ในการก าหนดราคาใหเหมาะสม กบผลตภณฑ

1.1.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place) นอกจากจะหมายถง สถานทจ าหนาย เชน ท าเลทตงมความสะดวกแกผบรโภค ยงหมายถงการพจารณาวาจ าหนายผาน กลางตางๆ อยางไร และมการเคลอนยายสนคาอยางไร

1.1.3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place) 1.1.3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution)

1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) อาจท าได4 แบบดวยกนซงเรยกวา สวน ประสมสงเสรมการตลาด (Promotion on Mix) หรอสวนประสมในการตดตอสอสาร (Communication Mix) ซงประกอบดวย

1.1.4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไมใชบคคล (Non Personal) โดยผานสอตางๆ

1.1.4.2 การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการสอสารทางตรงแบบ เผชญหนา

1.1.4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนกจกรรมทางการตลาดท นอกเหนอจากการขายโดยใชบคคล การโฆษณาและการประชาสมพนธทชวยกระตนการซอของ ผบรโภคและประสทธภาพของผขาย

1.1.4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

32

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย ภายนอกองคกร ซงไมสามารถควบคมไดไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภค

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมท าใหการ บรการรวดเรวมากขน หรออ านวยความสะดวกแกผบรโภคมากขน

1.2.3 สงกระตนทางดานกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายจ ากดเวลาในการจ าหนายเครองดมทมแอลกอฮอล

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน เทศกาลฉลองตางๆ มผลใหเกดการ กระตนใหเกดความตองการในการไปใชบรการ

3. ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค กลาวถงกลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black

Box) ดงแสดงในภาพท 2.4 ภาพท 2.4: ตวแบบพฤตกรรมผบรโภค

สงกระตนภายนอก กลองด าหรอ

ความรสกนกตดของผซอ

การตอบสนองของผซอ สงกระตน

ทางการตลาด

1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. การจดจ าหนาย 4. การสงเสรมการตลาด

สงกระตนอนๆ

ลกษณะผซอปจจย 1. วฒนธรรม 2. สงคม 3. สวนบคคล 4. จตวทยา

กระบวนการตดสนใจของ

ผซอ

1.การเลอกซอผลตภณฑ 2.การเลอกซอตราสนคา 3.การเลอกผจดจ าหนาย 4.การเลอกเวลาในการซอ 5. การเลอกปรมาณการซอ

ทมา: แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ตอนท 4. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://empoto .com/แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค-ตอนท-4.

33

ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผลตหรอผขายไมสามารถ ทราบไดจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและ กระบวนการตดสนใจของผซอ ซงประกอบดวย 1. ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) มอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดาน วฒนธรรม (Culture Factors) ปจจยดานสงคม (Social Factors) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) และปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) 2. กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน ดงน

2.1 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลตความและรบรขอมล 2.2 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรม ซงเปนผลมาจาก ประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะ เกดการตอบสนอง (Response) สงกระตนนน 2.3 ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมา จากการรบรจากประสบการณในอดต 2.4 ทศนคต (Attitude) เปนสภาวะทางจตใจซงแสดงถงความพรอมทจะตอบสนองตอ สงกระตน ทศนคตกอตวขนมาจากประสบการณและสงผลใหมการเปลยนแปลงหรอชแนะตอ พฤตกรรม ซงเปนการประเมนความรสกนกคดของผบรโภคในแนวทางทชอบ ไมชอบ พอใจ ไมพอใจ ทศนคตของบคคลเปนสงเปลยนแปลงไดยาก มผลท าใหพฤตกรรมของบคคลทมตอสงหนงสงใด คอนขางคงท 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Product Amount)

34

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการเลอกซอ 2.4.1 การตดสนใจเลอกซอของผบรโภค การศกษาปจจยตางๆ ทมอทธพลตอผซอและท า

ความเขาใจวาผบรโภคท าการตดสนใจซอ จรงๆ อยางไร โดยเฉพาะอยางยงตองแยกแยะใหไดวาใครเปนผท าการตดสนใจซอ รปแบบและ กระบวนการซอเปนอยางไร ซงมความจ าเปนอยางยง (Kotler, 2003, pp. 200 - 208)

บทบาทการซอ (Buying Roles) ผลตภณฑหลายๆ ชนดสามารระบผซอไดโดยงาย โดยเราสามารถจ าแนกบทบาทท

คนเรา อาจตดสนใจซอออกเปน 5 บทบาท ดงน 1. ผรเรม (Initiator) คอ บคคลแรกทเสนอความคดเกยวกบการซอผลตภณฑและ

บรการ 2. ผมอทธพล (Influencer) คอ บคคลทเปนเจาของความคด หรอขอแนะน าทมผลตอ

การ ตดสนใจซอ 3. ผตดสนใจ (Decider) คอ บคคลทท าการตดสนใจในการซอ เชน ควรซอหรอไมควร

ซอ อะไร ซออยางไร และซอทไหน เปนตน 4. ผซอ (Buyer) คอ บคคลทกระท าการซอหรอลงมอซอ 5. ผใช (User) คอ บคคลทเปนผใชหรอบรโภคผลตภณฑ พฤตกรรมการซอ (Buying behavior) การตดสนใจของผบรโภคจะแตกตางกนไปตามประเภทของการตดสนใจซอ ซง

สามารถ จ าแนกพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปน 4 ประเภท ตามระดบความผกพนและระดบ ความแตกตางระหวางตราสนคาตางๆ ดงภาพท 2.5

35

ภาพท 2.5: จ าแนกพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

ความแตกตางของตราสนคา

ความผกพน

มาก สง ต า

พฤตกรรมการซอทซบซอน พฤตกรรมการซอท

แสวงหาความหลากหลาย

นอย พฤตกรรมผซอทลดการไมลง

รอยกน พฤตกรรมการซอทเปน

นสย

ทมา: Jethani, N. (2014). Consumer markets and consumer buyer behavior: Types of buying decision behavior. Retrieved from http://lurnq.com/lesson/Marketing- The-Secret-To-Understanding-Consumer-Needs/section/Consumer-Markets-And- Consumer-Buyer-Behavior-Types-Of-Buying-Decision-Behavior. 1. พฤตกรรมการซอทซบซอน (Complex Buying Behavior) ผบรโภคมความยดมนกบพฤตกรรมการซอทซบซอน เมอเขาไปมความเกยวพนอยาง มากกบการซอและตระหนงถงความแตกตางของตรายหออยางชดเจน มกเกดเมอผลตภณฑราคาแพง ซอไมบอยนก มความเสยงสง ท าใหเขาเปนบคคลทมรสนยมใชสนคาราคาแพง (Self-Expensive) ตามปกตผบรโภคจะไมรจกเกยวกบประเภทผลตภณฑมากนกในกรณทนานๆ ซอเปนของราคาสง จง มความเสยงสง เชน การซอรถยนตเปนตน

2. พฤตกรรมการซอทลดการไมลงรอยกน (Dissonance-Reducing Buyer Behavior) บางครงผบรโภคมความชอบพอผกพนอยางมากในสนคาทจะซอ จงท าใหเขาเหนถง ความแตกตางเลกๆ นอยๆ ในตราสนคา ความชอบพอผกพนอยางมากนขนอยกบความจรงทวาสนคา นน มราคาแพง มการซอไมบอยนก และมความเสยงในการซอ ในกรณนผซอจะเดนดสนคาดงกลาว หลายๆ แหงแลวพบวาสนคาแตละตรามความแตกตางกนนอยเตมทเขากจะตดสนใจซอโดยอาศยความสะดวกหรอตราทราคาต ากวา แตหากผบรโภคพบวาสนคามความแตกตางกนอยางชดเจน เขา อาจตดสนใจซอสนคาทราคาสงกวากได

ภายหลงการซอผบรโภคอาจมประสบการณความไมลงรอยกนหรอผดหวงในการซอ อนมตนเหตมาจากคณสมบตทไมพอใจหรอไดยนสงทพอใจของยหออน ผบรโภคจะตนตวตอขอมล ทมาสนบสนนการตดสนใจของเขา เชน เมอผบรโภคซอแลวยอมเกดความเชอสงใหมและจบลงดวย การ

36

เกดทศนคตใหมการสอสารทางการตลาดควรสนบสนนท าใหเกดความเชอและการประเมนคาท ชวยใหผบรโภคเกดความรสกทดตอตราสนคาทเขาเลอก โดยการตอกย าวาเขาเลอกถกตองแลวนนเอง

5. พฤตกรรมการซอทเปนนสย (Habitual Buying Behavior) ผลตภณฑหลายอยางขายภายใตเงอนไขความชอบพอและความผกพนต า และไมเหน ความ

แตกตางลกษณะเดนของตราสนคา เชน การซอเกลอ มความผกพนนอยมาก ผบรโภคเพยงไมก รานและมองหาตราสนคาทตองการหากเขาไดเหนตรายหอทตองการถอเปนการซอโดยนสยไมไดม ความภกดตอตราสนคา สงบงชวาผบรโภคมค าวามผกพนต า คอราคาต า ซอบอยมาก ผลตภณฑเหลาน ผบรโภคไมไดผานกระบวนการตดสนใจซอตามขนตอนปกตเพราะผบรโภคไมไดแสวงหาขอมล เพมเตมและไมไดตดสนใจวาจะซอตรงไหน ทางตรงกนขามเขาไดรบขอมลจากโทรทศนหรอสงพมพ โฆษณานสรางความคนเคยตอตรามากกวาความชอบพอตอตรา กคอจะพอใจในตราทคนเคยมากกวา ตราทไมเคยรจกมากอน

หลงการซอพวกเขาไมไดประเมนทางเลอกทเขาเลอก เขามความผกพนกบตราสนคาท ซอต ากระบวนการซอเรมจากความเชอตอตรา ท าใหเกดการเรยนรทางออมและตามมาดวย พฤตกรรมการซอทอาจจะตดตามดวยการประเมนผล

6. พฤตกรรมการซอทแสวงหาความหลากหลาย (Variety-Seeking Buying Behavior) บางครงการซอผลตภณฑทมความแตกตางกนหรอมความหลากหลายสงแตระดบความ

ผกพนตอตรายหอต า จะเปนสาเหตท าใหผบรโภคเปลยนตรายหอไดบอยๆ ขนอยกบวาใครจะอ านวย ความสะดวกใหมากกวากน หรอน าเสนอไดดกวากน หรอใครมการสงเสรมการขาย ใครไมมเปนตน ถงแมวาผบรโภคจะรบทราบวาเปนผลตภณฑทแตกตางกนแตจะใชกระบวนการการประเมนนอยมาก และมกเปนผลตภณฑทมมากมายหลายตรายหอ มการแขงขนสง ราคาสนคาต า ผลตภณฑทอยใน ระดบตนๆ หรอเปนผน าตองใชความพยายามในการหาขอไดเปรยบ เชน วางในชนวางสนคาทเหน ชดเจนโดดเดนหยบฉวยไดงาย จดกองโชวหรอจดรายการสงเสรมการขาย ลด แลก แจก แถม เปนตน

7. ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ (Stages of the Buying Decision Process) ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะผานขนตอนตางๆ 5 ขนตอน ดงแสดงในภาพท 5

ซงจะเหนวากระบวนการตดสนใจซอเกดขนเปนเวลานานกวาทจะมการซอจรง และหลงจากนนกจะมล าดบขนตอนทยาวนาน ขนตอนดงกลาวในภาพ แสดงถงตวผบรโภคทผานขนตอนในการซอ ผลตภณฑสกชนหนง ทง 5 อยางเปนล าดบขนตอน แตในความเปนจรงอาจไมเปนเชนนนเสมอไป โดยเฉพาะอยางยงในการซอทมความสลบซบซอนนอย ผบรโภคอาจกระโดดขามขนตอนหรอ ด าเนนการสลบกน แตโดยทวไปมกใชกระบวนการตดสนใจซอผานขนตอนตางๆ 5 ขนตอนเปนหลก ในการศกษาขนตอนกระบวนการตดสนใจซอ เพราะสามารถครอบคลมนสยการพจารณาซอสนคาท เกดขนเมอผบรโภคเผชญหนากบการตดสนใจซอใหมทมความซบซอนสง

37

ภาพท 2.6: ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอปกตของผบรโภค ทมา: Kotler, P. (1994). Managing service business and ancillary. New Jersey: Prentice-Hall. ขนท 1 การตระหนกถงปญหา กระบวนการตดสนใจซอเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหา หรอความตองการ โดยผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางภาวะความตองการทแทจรงและพง ปรารถนา ความตองการอาจถกกระตนโดยสงเราภายในหรอภายนอก ความตองการปกตธรรมดาของ บคคลซงไดแกความหว ความกระหาย และความตองการทางเพศ เกดขนในระดบต าสด จน กลายเปนแรงขบ ดงนน จงจ าเปนตองระบสถานการณทกระตนความตองการอยางใดอยางหนงขนมา ใหไดและการเกบขอมลจากผบรโภคหลายๆ คน ท าใหสามารถระบไดวาสงเราทกระตนใหเกดความ สนใจในหมวดสนคาหนงๆ มากทสดนนมอะไรบาง ซงจะท าใหสามารถพฒนากลยทธการตลาดท สามารถกระตนความสนใจของผบรโภคมากทสด ขนท 2 การคนหาขอมลขาวสาร เมอผบรโภคไดรบการกระตนจะมแนวโนมทจะคนหาขอมล เพมเตมเกยวกบสนคานนๆ ซงสามารถจ าแนกออกเปน 2 ระดบดวยกน คอ ภาวการณคนหาขอมล แบบธรรมดา เรยกวา การเพมการพจารณาใหมากขน เชนการเปดรบขอมลเกยวกบสนคามากขน และในระดบถดมาบคคลอาจเขาสการคนหาขอมลขาวสารอยางกระตอรอรน โดยการอานหนงสอ

การตดสนใจ

การประเมนทางเลอก

การคนหาขอมล

การตระหนกถงปญหา

พฤตกรรมหลงการซอ

38

โทรศพทถามเพอน และยงเขารวมกจกรรมอนๆ เพอเรยนรเกยวกบสนคา โดยแหลงทผบรโภค สามารถหาขาวสารไดแบงออกเปน 4 กลม ดงน

1. แหลงบคคล เชน ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2. แหลงการคา เชน การโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑการสาธต

เปนตน 3. แหลงชมชน เชน สอมวลชน สถาบนคมครองผบรโภค ตลอดจนหนวยงานของรฐท

เกยวของ 4. แหลงทดลอง เชน การจดการ การตรวจสอบ และการทดลองใชผลตภณฑ

จ านวนอทธพลของแหลงทมาของขอมลขาวสารเหลานจะแตกตางกนไปตามประเภทของ ผลตภณฑและบคลกลกษณะของผซอ โดยทวไปผบรโภคจะไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ สวนใหญจากแหลงการคา ไดแก แหลงขอมลทนกการตลาดเปนผควบคมนนเอง แตแหลงขอมล ขาวสารทมประสทธภาพมากทสด ไดแก แหลงบคคล ซงแหลงขอมลขาวสารแตละแหลงจะมหนาทใน การมอทธพลตอการตดสนใจซอแตกตางกนไป ปกตแลวแหลงขอมลขาวสารแตละแหงจะมหนาทใน การใหความรและขอมลขาวสาร สวนแหลงบคคลท าหนาทในการใหขอมลทถกตองและชวยประเมน ขอมล ขนท 3 การประเมนทางเลอก ผบรโภคประมวลขอมลเกยวกบตราสนคาเชงเปรยบเทยบและ ท าการตดสนใจมลคาของตราสนคานนๆ ในขนตอนสดทายอยางไร ความจรงกคอกระบวนการ ประเมนผลขอมลเพอประกอบการตดสนใจนนไมใชเรองงายหรอเปนกระบวนการเพยงกระบวนการ เดยวผบรโภคทกคนหรอแมกระทงเพยงคนเดยวจะมกระบวนการประเมนเพอการตดสนใจหลาย กระบวนการดวยกน และแบบกระบวนการประเมนของผบรโภคสวนใหญมพนฐานอยบนทฤษฎการ เรยนรซงมองวาผบรโภคท าการตดสนใจซอผลตภณฑโดยอาศยจตใตส านกและมเหตผลสนบสนน

แนวคดพนฐานบางอยางทชวยใหเราเขาใจกระบวนการประเมนผลของผบรโภคไดอนดบ แรก ผบรโภคพยายามทจะสรางความพงพอใจตามความตองการอยางหนงของตน อนดบสอง ผบรโภคก าลงมองหาผลประโยชนจากสนคา อนดบสาม ผบรโภคมองเหนวาสนคาแตละตวนนเปน เสมอนชดของคณสมบตทมความสามารถอนหลากหลายในการสงมอบผลประโยชนทตนไดมองหา เพอความพงพอใจตามความตองการ โดยทคณสมบตตามความสนใจทผซอมนนจะมความหลากหลาย กนไปในประเภทของสนคา ผบรโภคจะใหความส าคญตอคณสมบตของผลตภณฑแตกตางกนไปตามน าหนกใน ความส าคญของคณสมบตของผลตภณฑทพวกเขามอยแตละอยางไป โดยทจะใหความสนใจมากทสด กบคณสมบตทสงมอบผลประโยชนทตนแสวงหา ดงนน ตลาดสนคาหนงๆ มกสามารถไดรบการแบง สวนไปตามคณสมบตตางๆ อนโดดเดนกนไปตามกลมผบรโภคทแตกตาง โดยทตวผบรโภคนน จะ

39

พฒนาชดของผลประโยชนของตราสนคาอนเกยวกบสถานทตราสนคาแตละตวมอยตามคณสมบตแต ละอยาง ซงชดผลประโยชนของตราสนคาหนงๆ ทวานนจะเปนตวสงเสรมสรางภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคจะแตกตางกนไปตามประสบการณทไดรบการกลนกรองจาก ผลกระทบของการเลอกทจะสนใจ การเลอกทจะบดเบอน และการเลอกทจะจดจ า เมอผบรโภคบรรล ถงความพงพอใจ กจะเกดการตดสนใจซอสนคาอนหลากหลายโดยผานกระบวนการประเมน คณสมบต

ขนท 4 การตดสนใจซอ ในขนตอนการประเมนผลทางเลอกนผบรโภคจะสรางรปแบบ ความชอบในระหวางตราสนคาตางๆ ทมอยในทางเลอกเดยวกน นอกจากนผบรโภคอาจสรางรปแบบ ความตงใจในการซอไวทตราสนคาทชอบมากทสด แตอาจม 2 ปจจย ทเขามาสอดแทรกความตงใจ และการตดสนใจในการซอ

ปจจยตวแรก คอ ทศนคตของผอน จะมผลตอทางเลอกทชอบมากนอยเทาใด ขนอยกบ 2 ปจจย คอ

1. ความรนแรงของทศนคตในแงลบของผอนทมตอทางเลอกทพอใจของผบรโภค

2. แรงจงใจของผบรโภคทจะคลอยตามความตองการของผอน ซงความรนแรงของทศนคต ในแงลบของผอนจะยงเพมมากขนในตวผบรโภค หากบคคลนนมความใกลชดกบผบรโภคมากจะยงท า ใหผบรโภคปรบเปลยนความตงใจซอของตนมากขนตามไปดวย แตในความเปนจรงอกดาน ความ พอใจของผบรโภคทมตอตราสนคาหนงๆ จะเพมขนในกรณทใครบางคนทเขาชนชอบในตราสนคา เดยวกนอยางมาก และอทธพลของบคคลอนจะกลายเปนสงทซบซอนยงยากกรณทบคคลใกลชดของ ผบรโภคมความเหนแตกตางกนไปในขณะทผบรโภคหรอผซอเองกตองการทจะเอาใจคนใกลชดทกคน

ปจจยตวท 2 คอ ปจจยดานสถานการณทไมไดคาดการณไวลวงหนา อาจเปนตวท าใหเกด การเปลยนแปลงในการตงใจซอไดการตดสนใจของผบรโภคทเปลยนแปลง เลอนก าหนดหรอ หลกเลยงการตดสนใจซอจะรบอทธพลอยางมากจากความเสยงทคาดการณไวซงจ านวนความเสยงท คาดการณไวจะมความหลากหลายไปตามจ านวนเงนทจายไป จ านวนความไมแนนอนของคณสมบต และปรมาณการซอ และระดบความมนใจของผบรโภค โดยทผบรโภคจะพยายามลดความเสยงให ต าลงเปนประจ าทกวน เชน การหลกเลยงการตดสนใจ การรวบรวมขอมลขาวสารจากบรรดาเพอนๆ และความพงพอใจชอเสยงและการรบประกนของตราสนคาระดบชาตนกการตลาดตองท าความเขาใจในปจจยทกระตนความรสกในความเสยงใหเกดขนกบผบรโภค พรอมทงการจดสรรขอมลขาง สารและสงสนบสนนตางๆ เพอลดความเสยงทคาดการณไว

40

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงจากซอผลตภณฑมาแลว ผบรโภคจะมประสบการณ ตามระดบความพอใจในระดบหนงระดบใด ดงนนหลงจากทผลตภณฑไดถกขายออกไปแลวตองคอย ตรวจสอบความพอใจหลงการซอของผบรโภคอกดวย ไดแกกจกรรมหลงการซอ การใชและการ จดการหลงการซอ ความพอใจหลงการซอ สงใดเปนตวชใหเหนวา ผซอมความพอใจอยางมาก คอนขางพอใจหรอไมพอใจกบการซอในครงหนงๆ ความพอใจของผบรโภคเปนการท างานของความ ใกลชดระหวางการคาดหวงในตวผลตภณฑของผบรโภค และการท างานของผลตภณฑทคาดหวงไว ถาผลตภณฑไมตรงกบความคาดหวงของผบรโภค พวกเขากจะเกดความรสกผดหวง แตถาตรงกบ ความคาดหวงเขากจะเกดความรสกเฉยๆ และถาเกนความคาดหวงผบรโภคจะเกดความพอใจยงขน ความรสกเหลานสรางความแตกตางในแงทวาผบรโภคจะกลบมาซอสนคาใหม และจะพดถงผลตภณฑ ในแงดหรอไมดกบบคคลอนตอไปหรอไมผบรโภคจะสรางรปแบบความคาดหวงของตนตามขาวสารท ไดรบจากพนกงานขาย เพอน และแหลงขอมลขาวสารอนๆ หากชองวางระหวางความคาดหวงและ การท างานของผลตภณฑยงหางกนมากเทาไร ผบรโภคบางคนจะขยายชองวางออกไปหากผลตภณฑ นนไมสมบรณซงจะท าใหพวกเขารสกไมพอใจอยางยง ในขณะทผบรโภคบางรายอาจลดชองวาง ดงกลาวลง และรสกไมพอใจนอยลง ความส าคญหลงการซอชใหเหนวาการกลาวอางถงคณสมบตของ ผลตภณฑอยางแทจรงและไดพสจนโดยผบรโภคแลววาเปนไปไดตามทกลาวอางจรงๆ พนกงานขาย บางคนอาจจะกลาวถงระดบการท างานของผลตภณฑทต ากวาความเปนจรง เพอใหผบรโภคไดเรยนร ถงความพอใจทเกนความคาดหวงกเปนไดเพอใหผบรโภคพอใจมากขนหลงจากซอไปแลว

กจกรรมหลงการซอ ความพอใจหรอไมพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑจะมผลตอ พฤตกรรมในล าดบตอมา กลาวคอหากพวกเขาพอใจ มโอกาสทพวกเขาจะกลบมาซอผลตภณฑ ดงกลาวอกครง ตวอยางเชน ขอมลเกยวกบการเลอกซอรถยนตจากการศกษาพบวา ความรสกพอใจ อยางสงในราคาสนคาทซอมาครงลาสดมความสมพนธกนอยางสงกบความตงใจทจะซอสนคาตรานน อกในการซอครงตอไป นอกจากนผบรโภคทพอใจมแนวโนมทจะพดถงสงดๆ เกยวกบตราสนคา ดงกลาวกบบคคลอนๆ จนนกการตลาดกลาวเปนเสยงเดยวกนวา ”การโฆษณาทดทสดคอการท าให ผบรโภคพงพอใจสงสดนนเอง”

อยางไรกตาม ผบรโภคทไมพอใจจะมปฏกรยาแตกตางออกไป พวกเขาอาจจะละทงหรอ สงคนผลตภณฑไดโดยทพวกเขาอาจจะมองหาขอมลขาวสารทจะยนยนมลคาระดบสงของผลตภณฑ ดงกลาว พวกเขาอาจจะแสดงออกตอสาธารณะชน เชน การต าหนบรษท ปรกษาทนายความ หรอ ต าหนใหกลมอนฟง (เชน กลมธรกจสวนบคคล หรอองคกรของรฐ) การแสดงออกสวนบคคล ไดแก การตดสนใจหยดการซอผลตภณฑดงกลาว (ทางเลอกทจะละทง) หรอการเตอนเพอนๆ (การบอก กลาวโดยใชเสยง)

41

การซอสนคานนประกอบไปดวยขนตอนตางๆ หลายขนตอน ผซอจะตองผานขนตอนตางๆ ดงกลาว อนจะน าไปสการตดสนใจซอ ขนตอนเหลานมทงหมด 5 ขนตอน ดงภาพประกอบ 3 กระบวนการซอเรมตนกอนทการซอจรงจะเกดขนนานทเดยว และกเกดตดตอกนไปอกนาน ผบรโภค อาจจะด าเนนกจกรรมทง 5 ขนตอน ถาเปนเชนนนเราเรยกการด าเนนกจกรรมในท านองนวา “ทมเท ความพยายามสง” แตทวาในการซอชนดเปน“กจวตร”ผบรโภคมกขามบางขนตอนหรอไมกสลบ ขนตอน เชน ไมหาขาวสารจากแหลงภายนอก ซอสนคากอนประเมนทหลง รบเรงซอไมหาขาวสาร และไมประเมนสนคา เปนตน บางทอาจเปนเพราะเปนสนคาทใชการทมเทความพยายามต า ซงผซอ จงขามขนตอนบางตอนไปท าการซอเลย (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 160 - 166)

2.5 งานวจยทเกยวของ นนทพร พงษพรรณากล (2558) งานวจยนมวตถประสงคหลกเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเบเกอรผานรานคาออนไลน โดยปจจยทศกษามทงหมด 6 ปจจย ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดาน ชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานการใหบรการแบบเจาะจง และดานการรกษา ความเปนสวนตว โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากบคคลทวไปทงทเคย ซอและไมเคยซอเบเกอรรผานรานคาออนไลน จ านวน 412 คน และวเคราะหขอมลดวยสถตพรรณนา และการวเคราะหการถดถอยพหคณ ผลการวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑดานการรกษาความเปนสวนตวและดานชองทางการจดจ าหนายสงผลในทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาเบเกอรผานรานคาออนไลนอยางมนยส าคญทาง สถตเรยงล าดบความส าคญจากมากทสดไปนอยทสด สวนปจจยดานการสงเสรมการขายสงผลในทาง ลบตอการตดสนใจซอสนคาเบเกอรผานรานคาออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตในขณะทปจจยดาน การใหบรการแบบเจาะจงและดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเบเกอรผานรานคาออนไลน ววศน ใจตาบ (2557) งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคใน จงหวดกรงเทพมหานคร และเพอเปนแนวทางประกอบในการในการด าเนนธรกจเบเกอร การวจยครง นเปนการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ท าการทดสอบ ความตรงของเนอหาและความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจ านวน 40 คน ได ระดบความเชอมน 0.968 และแจกกบผบรโภคสนคาเบเกอรใน 4 เขตทสมเลอกในจงหวด กรงเทพมหานคร ไดแก เขตบางแค เขตธนบร เขตคลองเตย และเขตบางนา เขตละ 100 คน รวมเปน ทงหมด 400 คน น ามาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป ม การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพลกจางหรอพนกงานบรษท และมรายไดสวน

42

บคคลตอเดอน ระหวาง 10,001-20,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทงหมดมความสมพนธกนในเชง บวกอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวด กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 เมอพจารณารายปจจยพบวา ปจจยดานคณภาพ การบรการ มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานสวนประสมทาง การตลาด และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรมากในล าดบสดทาย ดารกา ธนะสตร (2557) ปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการราน เคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยนมจดประสงคเพอศกษาปจจยกลยทธดานการตลาดและปจจยดานสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของ ผประกอบการในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจาก ผประกอบการทเปนเจาของรานเคกในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 150 ชด ใชสถตเชงพรรณนาใน การวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาคะแนนเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย31 - 35 ป และสวนใหญส าเรจ การศกษาระดบปรญญาตร สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมในเขต กรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ไดแก ปจจยกลยทธดานการตลาด ดานกระบวนการ (ß = .476) คณลกษณะของผลตภณฑ(ß = .412) ราคา (ß = .361) การสงเสรมการตลาด (ß = .345) สถานทจดจ าหนาย (ß = .185) และบคลากร (ß = .164) และปจจยดานสอสงคมออนไลน(ß = .408) สวนกลยทธดานการตลาด ดานกายภาพและการน าเสนอ ไมมอทธพลตอความส าเรจในการ ด าเนนกจการของผประกอบการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร ธงชย ชสน (2556) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม การศกษาวจยเรอง ปจจยท ผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมเพอท าการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยชอเสยงและภาพลกษณโดยใชการเกบแบบสอบถามเปน เครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน และวธทางสถตไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวา 25 ปเปนนกศกษา สถานภาพโสด มระดบ การศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน มรายไดเฉลย 20,001- 40,000 บาท มทอยอาศยเดม คอ อพารทเมนท/แมนชน มงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมอยท 1.51-2 ลานบาท ตองการพนทใชสอย 31-40 ตารางเมตร มแหลงทใชในการคนขอมล คอ อนเตอรเนต ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ

43

หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน มผทมอทธพลในการตดสนใจซอ คอ บดา-มารดา/ญาตพนอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยขอทม คาเฉลยสงทสด คอ ความสะดวกในการเดนทางมคาเฉลย 4.85 ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ โดยรวมอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงทสด คอ มนใจในชอเสยงของบรษทมคาเฉลย 4.31 ปจจยดานการตดสนใจโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยขอทมคาเฉลยสงทสด คอตดสนใจซอ คอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางต าแหนงของหองมคาเฉลย 4.57 ผลการ ทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมทระดบนยส าคญ .05 เกวลน ชวยบ ารง (2554) ปจจยทางการตลาดผาน Mobile Marketing ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของผบรโภค การ ไดรบหรอเลอกรบขอมลขาวสารจากธรกจบรการตางๆ รวมไปถงความคดเหนทมตอการตลาดผาน Mobile Marketing ตลอดจนผลกระทบของ Mobile Marketing กบการตดสนใจซอสนคา และธรกจบรการ ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนกลมประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทไดรบ จาก Mobile Marketing โดยใชวธการสมตวอยางแบบ สะดวกเปน จ านวน 400คน เครองมอทใชในการ ศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเองมคาความเชอถอไดรอยละ 95 สถตท ใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ สถตเชงอางองทใชในการวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษาคอ การสอสาร การตลาดผาน Mobile Marketing สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโดย ใชการวเคราะหการถดถอย เชงพห หรอ Multiple Regressions ผลจากการทดสอบสมมตฐานพบวาการสอสารการตลาดผาน SMS Marketing สงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคและการสอสารการตลาดผาน MMS Marketing สงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค จากผลการวจยสามารถน าไปเปนแนวทางและขอมลเบองตนใหผประกอบการของธรกจและ บรการน าไปใชในการปรบปรงในสวนของรปแบบ และขอความในการโฆษณาประชาสมพนธผานสอ โทรศพทเคลอนทในนวตกรรมรปแบบใหมๆ เชน QR Code และสอ Social Media ในโทรศพท เคลอนทและยงสามารถพฒนาฐานขอมลไปเปนการวจยทางการตลาดเพอใหผบรโภคเกดการตดสนใจ ซอผลตภณฑไดตอไป

กจตพงษ ประชาชต, นรช สดสงข, จรวฒน พระสนต และ วตยา ปดตงนาโพธ (2557) ผลของการตนแอนเมชนทมตอการรบรและจตส านกดานวฒนธรรมของชาวจงหวดศรสะเกษ การวจยในครงนมวตถประสงคเพอ 1) พฒนาการตนแอนเมชนทสงเสรมการรบรและจตส านกดานวฒนธรรมของชาว จงหวดศรสะเกษ และ 2) เพอเปรยบเทยบผลการรบรและผลของจตส านกดานวฒนธรรมผานการตนแอนเมชน คน ผลการวจยในครงนพบวา เนอเรองไดศกษาจากต านานจงหวดศรสะเกษ

44

สมยกรงศรอยธยา เมอ พ.ศ. 2302 การเขยนบทผวจยไดแตงเตมเหตการณบางอยางเขาไป เพอเชอมเรองราวใหสนก นาตดตาม และ สอดแทรกวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษเขาไปอยางลงตว เชน วฒนธรรมการแตงกาย ความเชอ พธกรรม และภาษา รปแบบตว ละครทใชในการออกแบบ แบบการตน SD (Super Deformation) 5 สวน ซงเปนผลการส ารวจความสนใจรปแบบตวละครจาก กลมทดลอง การเคลอนไหวมความเรวพอเหมาะกบบคลกของตวละคร และโครงเรอง การใชโทนสใชโทนน าตาล สม และเขยว ไดโดยการเปรยบเทยบคาสจากภาพถายในบรบททใกลเคยงกนท าใหสอถงความเปนอสานไดดเสยงพากยผวจยไดก าหนดใหเปน ภาษาอสาน พากยโดยทาวนพดล หรอนายนพดล สมบรณนกพากษเสยงอสานชอดง ทเกงเรองใสมกตลกในภาพยนตรท าให การตนแอนเมชนสนก สามารถบงบอกความเปนอสาน และเขาถงแกนแทของอารมณคนอสานไดเปนอยางดจากการชมการตน แอนเมชน เรองดงล าดวน สงผลใหการรบรของชาวศรสะเกษทางดานวฒนธรรม ประเภทมขปาฐะ (นทานพนบาน) ประเภท ประเพณพธกรรม ประเภทงานชางฝมอ ประเภทศลปะการแสดง ประเภทความรเรองจกรวาล และทรพยากรธรรมชาตพบวา กลมตวอยางทมเพศตางกน และมอายตางกน มระดบการรบรเกยวกบวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษแตกตางกนอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ .05 ดานระดบการศกษา และอาชพตางกน การรบรเกยวกบวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษไมแตกตางกน สวน ระดบจตส านก พบวา เพศ และอาชพตางกน มระดบจตส านกเกยวกบวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษ ไมแตกตางกน ดานอายและ ระดบการศกษาตางกน มระดบจตส านกเกยวกบวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

3.1 ประชากรและการสมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล 3.6 กรอบแนวความคดในการวจย 3.7 สมมตฐาน

3.1 ประชากรและการสมตวอยาง ประชากรทใชศกษา คอ ผเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชศกษาคอ ผเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร เนองจากประชากรมขนาดไมทราบประชากรทแนนอน ดงนนขนาดกลมตวอยาง สามารถค านวนไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ W.G. Cochran โดยก าหนดระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 จ านวน 400 คน (Cochran, 1953)

ขนาดของกลมตวอยางเทากบ สตร n = P(1-P)Z2

E2 เมอ n แทนขนาดกลมตวอยาง

P แทน สดสวนของประชากรทผวจยก าลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความเชอมนรอยละ95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05

46

แทนคา n = (.05)(1 - .5)(1.96)2 (.05)2

n = 384.16 = 385 ตวอยาง ดงนน ขนาดตวอยางจากการค านวณไดเทากบ 385 ตวอยาง และเพอใหกลมตวอยางเปนตวแทนของประชากรทดจงส ารองไวเผอความผดพลาดจงรวมเปนขนาดตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง งานวจยนจงเกบขอมล 400 ตวอยาง โดยใชวธการสมกลมตวอยางมขนตอน ดงน

1. เลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) มจ านวน 8 เขต ดงน เนองจากมประชากรอาศยอยมากเพอความเหมาะสมจงเกบเขตละ 40 คน ตารางท 3.1: สถานทแจกแบบสอบถาม

ล าดบ สถานทแจกแบบสอบถาม จ านวน (คน) 1 เขตบางแค 40

2 เขตบางเขน 40

3 เขตสายไหม 40 4 เขตจตจกร 40

5 เขตดอนเมอง 40

6 เขตจอมทอง 40 7 เขตประเวศ 40

8 เขตบางกะป 40 9 เขตคลองสามวา 40

10 เขตลาดกระบง 40

รวม 400 2. การเลอกตวอยางแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) ผวจยจงแบงสดสวนกลม

ตวอยางเทาๆกน คอ 400 / 10 เทากบสถานทละ 40 ตวอยาง รวมทงสน 400 ตวอยาง ครบตามจ านวนทตองการ

3. การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยแจกแบบสอบถามดวยตวเอง 10 เขต ทงนผตอบแบบสอบถามมเวลาและเตมใจทจะตอบแบบสอบถาม

47

3.2 เครองมอทใชในการวจย งานวจยชนนเปนงานวจยเชงปรมาณ โดยใชเครองมอเปนแบบสอบถาม ผวจยไดสรางขนจาก

การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ ต ารา บทความ และงานวจยอนๆ ทเกยวของ โดยแบงโครงสรางของแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 5 ขอ ลกษณะของค าถาม ค าถามปลายปด ไดแก เพศ อาย สถานะภาพ อาชพ ระดบการศกษา

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 8 ขอ ลกษณะของค าถามปลายปด ไดแก เหตผลททานเลอกซอสนคา ความถททานซอสนคาตอเดอน ทานเสยคาใชจายซอสนคาเฉลยแตละครงประมาณเทาไร ปกตทานสะดวกซอสนคาในวนใด เวลาททานสะดวกซอสนคา ทานมาซอสนคากบใครมากทสด ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา

สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 32 ขอ ลกษณะของค าถามเปนค าถามปลายปด ใชมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร ดานทางกายภาพ สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 7 ขอ ลกษณะของค าถามเปนค าถามปลายปด ใชมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

สวนท 5 ขอเสนอแนะ ลษณะของค าถาม เปนค าถามปลายเปด การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชใชตามแบบของ Likert ซงการแปลความหมายของ คะแนนนน จะน าคะแนนของกลมตวอยางมาแปลความหมายของคะแนนตามระดบ ดงน ชวงคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด ระดบ 5-1 5 ดงนนชวงคะแนน = 0.8

48

เกณฑการประเมนคาระดบความส าคญนน พจารณาจากเกณฑคะแนนเฉลยดงน คะแนนเฉลย 4.20 – 5.00 หมายถง มากทสด คะแนนเฉลย 3.40 – 4.19 หมายถง มาก คะแนนเฉลย 2.60 – 3.39 หมายถง ปานกลาง คะแนนเฉลย 1.80 – 2.59 หมายถง นอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.79 หมายถง นอยทสด 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

พจารณาตรวจสอบแกไขความตรงเชงเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามใหผเชยวชาญ 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษาโดยการวเคราะหดชนความสอดคลองรายขอ IOC (Index of Item Objective Congruence) เพอหาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของงานวจยทตองการวด ขอใดมคาความสอดคลองตงแต 0.50 ขนไปถอวาใชได หลงจากนนผวจยน าเครองมอทพฒนาแลวไปทดลองใชกบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางในงานวจย จ านวน 30 คน โดยหาคาความเทยง (Reliability) และหาคาสมประสทธแอลฟาของ

ครอนบาค (Cronbach’ s Alpha Coefficient: α) พบวาค าถามมคาความเทยงทสามารถน าไปใชในการศกษาไดเปนไปตามเกณฑทก าหนด โดยคาเทยงทค านวณไดตองมคามากกวา 0.70 ซงแบบสอบถามในสวนท 3 คาความเทยงเทากบ 0.89สวนท 4 คาความเทยงเทากบ 0.88 ซงถอวายอมรบไดจงด าเนนการเกบขอมลตอไป 3.4 การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Exploration Research) ซงผวจยไดเกบรวบรวมขอมลทเกยวของกบงานวจย “พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร” เพอน ามาวเคราะหจาก 2 แหลง ดงน 3.4.1 ขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยไดศกษาคนควาจากแหลงขอมล เอกสาร รายการวจยทเกยวของ วทยานพนธ ฐานขอมลและเวบไซตทเกยวของ เพอนามาประกอบและอางองการศกษาทมผรวบรวมไวดงน 3.4.1.1 ขอมลจากอนเตอรเนต 3.4.1.2 หนงสอพมพ นตยสารและวารสารตางๆ 3.4.1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของ

49

3.4.2 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ราย จ านวน 10 เขต โดยใชแบบสอบถามทงหมด 400 ชด จากการใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยมขนตอนในการด าเนนงานดงน 3.4.2.1 ขอจดหมายจากบณฑตวทยาลย เพอขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม 3.4.2.2 ด าเนนการเกบขอมลจ านวน 10 เขต เขละ 40 ชด ไดแก เขตบางแค เขตบางเขน เขตสายไหม เขตจตจกร เขตดอนเมอง เขตดอนเมอง เขตจอมทอง เขตประเวศ เขตบางกะป เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง 3.4.2.3 โดยผวจยไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน 3.5 การวเคราะหขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอย อธบายขอมล ดงตอไปน

3.5.1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานะภาพ อาชพ ระดบการศกษา

3.5.2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เหตผลททานเลอกซอสนคา ความถททานซอสนคาตอเดอน ทานเสยคาใชจายซอสนคาเฉลยแตละครงประมาณเทาไร ปกตทานสะดวกซอสนคาในวนใด เวลาททานสะดวกซอสนคา ทานมาซอสนคากบใครมากทสด ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา

3.5.3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร ดานทางกายภาพ 3.5.4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

50

3.6 กรอบแนวความคดในการวจย ภาพท 3.1: กรอบแนวความคดในการวจย

ขอมลพนฐานของผตอบ เพศ อาย สถานะภาพ อาชพ ระดบการศกษา

พฤตกรรมของผบรโภค

เหตผลททานเลอกซอสนคา ความถททานซอสนคาตอเดอน ทานเสยคาใชจายซอสนคาเฉลยแตละครง

ประมาณเทาไร ปกตทานสะดวกซอสนคาในวนใด เวลาททานสะดวกซอสนคา ทานมาซอสนคากบใครมากทสด ประเภท

ของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ

แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา

ปจจยการตลาดของผบรโภค

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลากร ดานทางกายภาพ

การเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขต

กรงเทพมหานคร

51

3.7 สมมตฐาน 3.7.1 ปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

บทท 4 สรปผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและศกษาปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครซงแบงผลการวเคราะหขอมลเปน 5 สวนดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลพนฐานขอบผตอบแบบสอบถาม 4.1.2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร 4.1.3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร 4.1.4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

4.1.5 การทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 4.2 สรป

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ สวนท 1 ขอมลพนฐานขอบผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

เพศหญง 312 78.0

เพศชาย 88 22.0 รวม 400 100

53

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 312 คน คดเปนรอยละ 30.8 รองลงมาคอเพศชาย จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 ตามล าดบ ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 18 ป 123 30.8 18 – 24 ป 214 53.5

25 – 34 ป 58 14.5 35 – 44 ป 5 1.3

45 ปขนไป - -

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย18 – 24 ป

มากทสดจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 รองลงมาคออายต ากวา 18 ป จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 อาย 25 – 34 ป จ านวน 58 คดเปนรอยละ 14.5และอาย 35 – 44 ป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานะภาพ

สถานะภาพ จ านวน รอยละ

โสด 400 100

สมรส - - หยาราง/หมาย - -

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมสถานะภาพโสดมากทสด

จ านวน 400คน คน คดเปนรอยละ100

54

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน / นกศกษา 311 77.8 พนกงานบรษท 61 15.3

รบราชการ 9 2.3

ธรกจสวนตว 19 4.8 อนๆ………………………….. - -

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน /

นกศกษามากทสดจ านวน311คน คดเปนรอยละ 77.8 รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษทจ านวน 61 คน คดเปนรอยละ15.3อาชพธรกจสวนตวจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ4.8 และอาชพรบราชการจ านวน 9คน คดเปนรอยละ2.3 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวามธยมศกษา 2 0.5

มธยมศกษา 145 36.3 อนปรญญา/ปวช./ ปวส. 37 9.3

ปรญญาตร 201 50.2

ปรญญาโท 14 3.5 สงกวาปรญญาโท 1 0.3

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรมากทสดจ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ มระดบการศกษามธยมศกษาจ านวน 145คน คดเปนรอยละ 36.3 มระดบการศกษาอนปรญญา/ปวช./ ปวส.จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 มระดบการศกษาปรญญาโทจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 มระดบการศกษาต า

55

กวามธยมศกษาจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.2 และมระดบการศกษาสงกวาปรญญาโทจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 293 73.3

10,000–20,000 บาท 75 18.8 20,001–30,000 บาท 26 6.5

30,001–40,000 บาท 4 1.0

40,001-50,000บาท 2 0.5 50,000 บาทขนไป - -

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาทมากทสดจ านวน 293 คน คดเปนรอยละ73.3 รองลงมาคอ มรายไดตอเดอน 10,000–20,000 บาทจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ18.8 มรายไดตอเดอน 20,001–30,000 บาทมรายไดตอเดอน20,001–30,000 บาทจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ6.5มรายไดตอเดอน30,001–40,000 บาทจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ1.0และมรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาทจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ0.5 ตามล าดบ

56

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลททานเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

เหตผลททานเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

จ านวน รอยละ

ความสวยงาม/ความนารก 78 19.5

ราคามความเหมาะสม 20 5.0 เปนของขวญ 63 15.8

คณภาพของสนคา 219 54.8

เพอตองการสะสม 20 5.0 มสนคาใหเลอกหลากหลาย - -

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เพราะคณภาพของสนคามากทสดจ านวน 219คนคดเปนรอยละ 54.8 รองลงมาคอความสวยงาม/ความนารกจ านวน 78คนคดเปนรอยละ 19.5 เปนของขวญจ านวน 63คนคดเปนรอยละ 15.8เพอตองการสะสม จ านวน 20คนคดเปนรอยละ 5.0 และ ราคามความเหมาะสม จ านวน 20คนคดเปนรอยละ5.0 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถททานซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน

ความถททานซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน

จ านวน รอยละ

1 ครง 251 62.7

2 ครง 94 23.5

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.8 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถททานซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน

ความถททานซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน

จ านวน รอยละ

3 ครง 24 6.0 4 ครงขนไป 31 7.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน 1 ครงมากทสดจ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมาคอ 2 ครง จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.54 ครงขนไป จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และ3 ครง จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามล าดบ ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามทานเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณเทาไร

ทานเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณเทาไร

จ านวน รอยละ

501-1,000 บาท 211 52.8

1,001-1,500 บาท 126 31.5 1,501-2,000 บาท 35 8.8

2,001 บาทขนไป 28 7.0

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ501-1,000 บาทมากทสดจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.51,501-2,000 บาท จ านวน 35 คดเปนรอยละ 8.8 และ2,001 บาทขนไป จ านวน 28 คดเปนรอยละ 7.0 ตามล าดบ

58

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามปกตทานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในวนใด

ปกตทานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ในวนใด

จ านวน รอยละ

วนจนทร –ศกร 72 18.0 วนเสาร –วนอาทตย 279 69.8

วนหยดนกขตฤกษ 49 12.3

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในวนวนเสาร –วนอาทตยมากทสด จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาคอ วนจนทร – ศกร จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 และวนหยดนกขตฤกษจ านวน 49 คน คดเปนรอยละ12.3 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาททานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

เวลาททานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

จ านวน รอยละ

เวลา9.00 – 12.00 น. 38 9.5 เวลา13.00 –16.00 น. 191 47.8

หลงเวลา 16.00 น. 171 42.8

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสะดวกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปน เวลา 13.00 –16.00 น. มากทสดจ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ หลงเวลา 16.00 น. จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 และเวลา9.00 – 12.00 น. จ านวน 38 คดเปนรอยละ 9.5 ตามล าดบ

59

ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามทานมาซอสนคา Merchandize จากการตนญปนกบใครมากทสด

ทานมาซอสนคา Merchandize จากการตนญปนกบใครมากทสด

จ านวน รอยละ

มาคนเดยว 275 68.8 ครอบครว 24 6.0

ญาต 6 1.5

เพอน 95 23.8 รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาMerchandize จากการตนญปนมาคนเดยวมากทสด จ านวน 275 คน คดเปนรอยละ 68.8 รองลงมา มากบเพอน จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 มากบครอบครว จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 และมากบญาต จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ

ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ จ านวน รอยละ

โมเดล ฟกเกอร 251 62.7 DVD/ VCD/ Bluray 102 25.5

เขมกลด 16 4.0

เสอผา/หมวก/กระเปา 12 3.0 อปกรณเครองเขยน 18 4.5

อปกรณคอมพมเตอร 1 0.3

อน โปรดระบ …………………… - - รวม 400 100

60

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประเภทของ Merchandize จากการตนญปนทเลอกซอ โมเดล ฟกเกอรมากทสด จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมา DVD/ VCD/ Bluray จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5อปกรณเครองเขยนจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5เขมกลด จ านวน 16คน คดเปนรอยละ 4.0 จ านวน 12คน คดเปนรอยละ 3.0 และอปกรณคอมพมเตอร จ านวน 1คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามแหลงขอมลใดททานใชในการ ตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

จ านวน รอยละ

นตยสาร 90 22.5

หนงสอพมพ 1 0.3

ปายโฆษณา 15 3.8 โทรทศน 8 2.0

วทย 1 0.3

เวบไซต 224 56.0 ค าแนะน าจากบคคลอน 13 3.3

Social Media 48 12.0

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญทราบแหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนจากเวบไซตมากทสดจ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมา คอ นตยสารจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 Social Mediaจ านวน48 คน คดเปนรอยละ 12.0 ปายโฆษณาจ านวน15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ค าแนะน าจากบคคลอนจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 หนงสอพมพจ านวน1 คน คดเปนรอยละ 0.3 และวทยจ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

61

สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานผลตภณฑของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ SD การแปลผล

1. มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท 2. สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา 3. มการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย 4. สนคาไดมาตรฐานทมคณภาพ 5. สนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปน

4.23 4.49 4.09 4.47 4.61

0.78 0.63 0.77 0.74 0.70

มากทสด มากทสด

มาก มากทสด มากทสด

รวม 4.38 0.48 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.15แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

ผลตภณฑอยในระดบมากทสด (x = 4.38 , SD = 0.48) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานผลตภณฑ

เปนรายขอ พบวาสนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปนมากทสด (x =

4.61, SD = 0.70) รองลงมาคอ สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา(x = 4.49 , SD = 0.63) สนคา

ไดมาตรฐานทมคณภาพ(x = 4.47, SD = 0.74) มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท(x = 4.23 , SD

= 0.78) และมการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย(x = 4.09 , SD = 0.77) ตามล าดบ

62

ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานราคาของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานราคา SD การแปลผล

1. รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน 2. ราคาของสนคามความเหมาะสม 3. ราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ 4. ราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ 5. มชองทางช าระเงนหลากหลาย

3.95 3.93 4.01 4.01 3.73

0.86 0.86 0.91 0.89 0.96

มาก มาก มาก มาก มาก

รวม 3.93 0.65 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

ราคาอยในระดบมาก (x = 3.93 , SD = 0.65) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานราคาเปนรายขอ

พบวาราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ(x = 4.01 , SD = 0.91) และราคา

สนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการมากทสด(x = 4.01 , SD = 0.89) รองลงมาคอ

รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน(x = 3.95 , SD = 0.86) ราคาของสนคามความเหมาะสม(x

= 3.93 , SD = 0.86) และมชองทางช าระเงนหลากหลาย(x = 3.73 , SD = 0.96) ตามล าดบ ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานการจดจ าหนาย ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จาก การตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการจดจ าหนาย SD การแปลผล

1. มชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลต 2. มชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษท 3. มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนาย

4.11 4.11 4.09

0.85 0.85 0.88

มาก มาก มาก

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 4.17 (ตอ): คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย การตลาดดานการจดจ าหนาย ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการจดจ าหนาย SD การแปลผล

4. มการจดจ าหนายผานชองทางทางโทรศพท 5. มการจดจ าหนายผานทางอเมลของบรษท

3.12 3.41

1.18 1.07

ปานกลาง ปานกลาง

รวม 3.77 0.74 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

การจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง (x = 3.77 , SD = 0.74) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานการ

จดจ าหนายเปนรายขอ พบวามชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลต(x = 4.11 , SD =

0.85) และมชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษทมากทสด(x = 4.11 , SD = 0.85)

รองลงมาคอ มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนาย(x = 4.09 , SD = 0.88) มการจด

จ าหนายผานทางอเมลของบรษท(x = 3.41 , SD = 1.07) มการจดจ าหนายผานชองทางทางโทรศพท

(x = 3.12 , SD = 1.18) ตามล าดบ ตารางท 4.18: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมการตลาด SD การแปลผล

1. มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media 2. มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด 3. มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆสาหรบสมาชกตามเทศกาล

4.37 4.04

4.30

0.78 0.98

0.87

มากทสด มาก

มากทสด

(ตารางมตอ)

64

ตารางท 4.18 (ตอ): คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย การตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมการตลาด SD การแปลผล

4. รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร 5. รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชก

4.16

4.43

0.94

0.79

มาก

มากทสด

รวม 4.26 0.68 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

การสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทสด (x = 4.26 , SD = 0.68 เมอพจารณาปจจยการตลาดดาน

การสงเสรมการตลาดเปนรายขอ พบวารานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชกมากทสด(x = 4.43 ,

SD = 0.79) รองลงมาคอ มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media (x = 4.37 , SD = 0.78)

มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆหรบสมาชกตามเทศกาล(x = 4.30 , SD = 0.87) รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชน

ฟร(x = 4.16 , SD = 0.94) มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามท

รานคาก าหนด(x = 4.04 , SD = 0.98) ตามล าดบ ตารางท 4.19: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานกระบวนการ ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานกระบวนการ SD การแปลผล

1. พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน 2. รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า 3. มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ

4.28 4.32 4.07

0.78 0.75 0.81

มากทสด มากทสด

มาก

(ตารางมตอ)

65

ตารางท 4.19 (ตอ): คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจย การตลาดดานกระบวนการ ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานกระบวนการ SD การแปลผล

4. พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครง

4.39 0.72 มากทสด

รวม 4.27 0.64 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

กระบวนการอยในระดบมากทสด (x = 4.27 , SD = 0.64) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานกระบวนการเปนรายขอ พบวาพนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทก

ครงมากทสด(x = 4.39 , SD = 0.72) รองลงมาคอ รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า(x

= 4.32 , SD = 0.75) พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน(x = 4.28 , SD = 0.78) ม

การประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ(x = 4.07 , SD = 0.81) ตามล าดบ ตารางท 4.20: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานบคลากร ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานบคลากร SD การแปลผล

1. พนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใส 2. พนกงานแตงกายเหมาะสม 3. พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา 4. พนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคา

4.33 4.23 4.24 4.18

0.74 0.78 0.77 0.83

มากทสด มากทสด มากทสด

มาก รวม 4.24 0.64 มากทสด

66

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

บคลากร อยในระดบมากทสด (x = 4.24 , SD = 0.64) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานบคลากร

เปนรายขอ พบวาพนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใสมากทสด(x = 4.33 , SD = 0.74) รองลงมาคอ

พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา(x = 4.24 , SD = 0.77) พนกงานแตงกาย

เหมาะสม(x = 4.23 , SD = 0.78) พนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคา(x = 4.18 , SD = 0.83) ตามล าดบ ตารางท 4.21: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอปจจยการตลาด ดานทางกายภาพ ของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานทางกายภาพ SD การแปลผล

1. รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย 2. สถานทจอดรถกวางขวางปลอดภย 3. บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร 4. มปายบอกทางไปรานชดเจน

4.41 3.88 4.04 4.05

0.70 0.92 0.89 0.90

มากทสด มาก มาก มาก

รวม 4.09 0.65 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมปจจยการตลาดดาน

ทางกายภาพ อยในระดบมาก (x = 4.09 , SD = 0.65) เมอพจารณาปจจยการตลาดดานทาง

กายภาพ เปนรายขอ พบวารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยมากทสด (x =4.41 , SD =

0.70) รองลงมาคอ มปายบอกทางไปรานชดเจน (x = 4.05 , SD = 0.90) บรรยากาศการตกแตงราน

มความโดดเดนไมเหมอนใคร (x = 4.04 , SD = 0.89) สถานทจอดรถกวางขวางปลอดภย (x = 3.88 , SD = 0.92) ตามล าดบ

67

สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร SD การแปลผล

1. ทานคดวาถาสนคามความหลากหลายมการออกแบบสนคาใหมๆททนสมยมผลตอการเลอกซอ 2. ทานคดวาถาสนคามราคาทเหมาะสมก าหนดปายราคาชดเจน มวธการช าระไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ 3. ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ 4. ทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตามเทศกาลมผลตอการเลอกซอ 5. ทานคดวาถาพนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาเแกลกคา มการบรการทรวดเรว มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานมผลตอการเลอกซอสนคา 6. ทานคดวาถาพนกงานตอนรบมอธยาศยดยมแยมแจมใสแตงกายเหมาะสมมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา รวมถงกระตอรอรนในการขายสนคามผลตอการเลอกซอสนคา 7. ทานคดวาถารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวางปลอดภยบรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดน มปายบอกทางไปรานชดเจนมผลตอการเลอกซอสนคา

4.33

4.45

4.46

4.52

4.22

4.29

4.23

0.74

0.72

0.69

0.71

0.80

0.77

0.83

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มากทสด

รวม 4.36 0.55 มากทสด

68

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบ

มาก (x = 4.36, SD = 0.55) เมอพจารณาความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครเปนรายขอ พบวาทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตาม

เทศกาลมผลตอการเลอกซอมากทสด (x = 4.52 , SD =0.71) รองลงมาคอ ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคา

สามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ (x = 4.46 , SD =0.69) ทานคดวาถาสนคามราคาทเหมาะสมก าหนดปายราคาชดเจน มวธการช าระไดหลากหลายชองทางมผลตอการ

เลอกซอ (x = 4.45 , SD =0.72) ทานคดวาถาสนคามความหลากหลายมการออกแบบสนคาใหมๆท

ทนสมยมผลตอการเลอกซอ(x = 4.33 , SD = 0.74)ทานคดวาถาพนกงานตอนรบมอธยาศยดยมแยมแจมใสแตงกายเหมาะสมมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา รวมถงกระตอรอรนในการ

ขายสนคามผลตอการเลอกซอสนคา(x = 4.29 , SD = 0.77) ทานคดวาถารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวางปลอดภยบรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดน มปาย

บอกทางไปรานชดเจนมผลตอการเลอกซอสนคา(x = 4.23 , SD = 0.83) ทานคดวาถาพนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาเแกลกคา มการบรการทรวดเรว มการประเมน

คณภาพการใหบรการของพนกงานมผลตอการเลอกซอสนคา(x = 4.22 , SD = 0.80) ตามล าดบ สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.23: คาสมประสทธการถดถอย ปจจยการตลาดดานผลตภณฑของผบรโภคมผลตอการ เลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig 1. มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท 0.21 4.35 0.00*

2. สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา 0.13 2.62 0.00*

(ตารางมตอ)

69

ตารางท 4.23 (ตอ): คาสมประสทธการถดถอย ปจจยการตลาดดานผลตภณฑของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig

3. มการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย

0.08 1.59 0.11

4. สนคาไดมาตรฐานทมคณภาพ 0.20 4.32 0.00* 5. สนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปน

0.14 3.08 0.00*

มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.511R2=.261Sig, of F=.000 จากตาราง 4.23พบวาโดยรวมปจจยการตลาดดานผลตภณฑ เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.511 และคา R2=.261 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานผลตภณฑสามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 26 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภทสนคามความคมคาเมอเทยบกบราคาสนคาไดมาตรฐานทมคณภาพและสนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปนมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

70

ตารางท 4.24: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานราคาของผบรโภคมผลตอการเลอกซอ สนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานราคา

การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต

กรงเทพมหานคร

b t Sig

1. รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน -0.03 -0.55 0.58

2. ราคาของสนคามความเหมาะสม 0.22 3.87 0.00*

3. ราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ

0.14 2.60 0.01*

4. ราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ

0.24 4.38 0.00*

5. มชองทางช าระเงนหลากหลาย 0.06 1.04 0.30

มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.474 R2=.225 Sig, of F=.000 จากตาราง 4.24 พบวาโดยรวมปจจยการตลาดดานราคาเมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.474 และคา R2=.225 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานราคาสามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 23 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา ราคาของสนคามความเหมาะสมราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบและราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

71

ตารางท 4.25: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานการจดจ าหนาย ของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานการจดจ าหนาย การเลอกซอสนคา Merchandize จาก

การตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig 1. มชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลต

0.40 8.64 0.00*

2. มชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษท

0.27 4.03 0.00*

3. มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนาย

0.24 4.39 0.00*

4. มการจดจ าหนายผานชองทางทางโทรศพท -0.03 -0.53 0.60 5. มการจดจ าหนายผานทางอเมลของบรษท 0.12 1.87 0.06

มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.459 R2=.211 Sig, of F=.000 จากตาราง 4.25 พบวาโดยรวมปจจยการตลาดดานการจดจ าหนาย เมอทดสอบความม

นยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.459และคา R2=.211ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายสามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 21เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา มชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลตมชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษทและมการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนายมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

72

ตารางท 4.26: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคมผล ตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมการตลาด การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig

1. มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media

0.16 3.56 0.00*

2. มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด

-0.02 -0.31 0.76

3. มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆสาหรบสมาชกตามเทศกาล

0.15 2.35 0.02*

4. รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร

0.72 1.07 0.28

5. รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชก 0.37 7.37 0.00* มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.583 R2=.342 Sig, of F=.000

จากตาราง 4.26 พบวาโดยรวมปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาด เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.583 และคา R2=.342 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดสามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 34 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Mediaมสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆสาหรบสมาชกตามเทศกาลและ รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชกมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

73

ตารางท 4.27: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานกระบวนการ ของผบรโภคมผลตอการ เลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานกระบวนการ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig 1. พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน

0.14 2.34 0.20

2. รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า

0.11 1.85 0.07

3. มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ

0.13 2.23 0.03*

4. พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครง

0.31 5.80 0.00*

มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.327 R2=.342 Sig, of F=.000 จากตาราง 4.27 พบวาโดยรวมปจจยการตลาดดานกระบวนการ เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.327 และคา R2=.342 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานกระบวนการสามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 34 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอพนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครงมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

74

ตารางท 4.28: คาสมประสทธการถดถอย ปจจยการตลาดดานบคลากร ของผบรโภคมผลตอการ เลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานบคลากร การเลอกซอสนคา Merchandize จาก

การตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig 1. พนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใส 0.22 3.92 0.00*

2. พนกงานแตงกายเหมาะสม 0.27 5.05 0.00*

3. พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา

0.04 0.70 0.48

4. พนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคา 0.19 3.28 0.00* มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.589 R2=.347 Sig, of F=.000

จากตาราง 4.28 พบวาปจจยการตลาดดานบคลากร เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.589และคา R2=.347ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานบคลากร สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 35เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา พนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใสพนกงานแตงกายเหมาะสมและพนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคามผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ตารางท 4.29: คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานทางกายภาพ ของผบรโภคมผลตอการ เลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ดานทางกายภาพ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig 1. รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย 0.33 6.88 0.00*

2. สถานทจอดรถกวางขวางปลอดภย 0.97 1.86 0.06

(ตารางมตอ)

75

ตารางท 4.29 (ตอ): คาสมประสทธการถดถอยปจจยการตลาดดานทางกายภาพ ของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานคร

ดานทางกายภาพ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig

3. บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร

0.21 4.24 0.00*

4. มปายบอกทางไปรานชดเจน 0.12 2.25 0.02* มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.577 R2=.333 Sig, of F=.000

จากตาราง 4.29 พบวาปจจยการตลาดดานทางกายภาพ เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.577 และคา R2=.333 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาดดานทางกายภาพ สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 34 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยบรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใครและมปายบอกทางไปรานชดเจนมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ตารางท 4.30: คาสมประสทธการถดถอยสรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของผบรโภคม ผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต กรงเทพมหานครแตกตางกน

ปจจยการตลาดของผบรโภค การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร b t Sig

1. ดานผลตภณฑ 0.20 4.14 0.00*

2. ดานราคา -0.07 -1.21 000* (ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.30 (ตอ): คาสมประสทธการถดถอยสรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของ ผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรใน เขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ปจจยการตลาดของผบรโภค การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

b t Sig

3. ดานการจดจ าหนาย 0.07 1.41 000* 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.17 3.06 0.00*

5. ดานกระบวนการ 0.11 1.79 000*

6. ดานบคลากร 0.20 2.95 0.00* 7. ดานทางกายภาพ 0.15 2.40 0.02*

มนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 : R=.671 R2=.450 Sig, of F=.000 ผลการศกษาตามตารางท 4.30 แสดงใหเหนวาสวนใหญปจจยทางการตลาด เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.671และคา R2=.450 ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 45 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวาดานผลตภณฑการตลาดดานราคาดานการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดดานกระบวนการดานบคลากรและดานทางกายภาพมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญท 0.05 4.2 สรปขอมล 4.2.1 สรปผลการวจย

สวนท 1 ขอมลพนฐานขอบผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 312 คน คดเปนรอยละ

30.8 รองลงมาคอเพศชาย จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 มอาย18 – 24 ปมากทสดจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 รองลงมาคออายต ากวา 18 ป จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8มสถานะภาพโสดมากทสด จ านวน400คน คดเปนรอยละ100 มอาชพนกเรยน / นกศกษามากทสด จ านวน311คน คดเปนรอยละ77.8 รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษทจ านวน 61 คน คดเปนรอย

77

ละ15.3 มระดบการศกษาปรญญาตรมากทสดจ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ มระดบการศกษามธยมศกษาจ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3 มรายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาทมากทสดจ านวน 293 คน คดเปนรอยละ73.3 รองลงมาคอ มรายไดตอเดอน10,000–20,000 บาทจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ18.8

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเพราะคณภาพของสนคามากทสดจ านวน 219คนคดเปนรอยละ54.8รองลงมาคอความสวยงาม/ความนารกจ านวน 78คนคดเปนรอยละ19.5ความถในการซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน1 ครงมากทสดจ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมาคอ 2 ครง จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.54 เสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ501-1,000 บาทมากทสดจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในวนวนเสาร –วนอาทตยมากทสด จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาคอ วนจนทร –ศกร จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เวลา13.00 –16.00 น. มากทสดจ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ หลงเวลา 16.00 น. จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 ซอสนคาMerchandize จากการตนญปนมาคนเดยวมากทสด จ านวน 275 คน คดเปนรอยละ 68.8 รองลงมา มากบเพอน จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนทเลอกซอ โมเดล ฟกเกอรมากทสด จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมา DVD/ VCD/ Bluray จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 ทราบแหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนจากเวบไซตมากทสด จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมา คอ นตยสารจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5

สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

โดยรวมปจจยการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบมากทสด (x = 4.38, SD = 0.48 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานผลตภณฑเปนรายขอ พบวาสนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคา

แรกเตอรการตนจากญปนมากทสด (x = 4.61, SD = 0.70 รองลงมาคอ สนคามความคมคาเมอเทยบ

กบราคา(x = 4.49 , SD = 0.63

78

โดยรวมปจจยการตลาดดานราคาอยในระดบมาก (x = 3.93 , SD = 0.65 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานราคาเปนรายขอ พบวาราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบมคาเฉลยเทากบ4.01, SD =0.91และราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.01, SD =0.89รองลงมาคอ รานคาควรมการก าหนดปาย

ราคาชดเจน (x = 3.95, SD =0.86

โดยรวมปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง (x = 3.77 , SD = 0.74 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายเปนรายขอ พบวามชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลตมคาเฉลยเทากบ4.11 , SD = 0.85 และมชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซด

ของบรษทมากทสด(x = 4.11 , SD = 0.85 รองลงมาคอ มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทน

จ าหนาย(x = 4.09 , SD =0.88

โดยรวมปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทสด (x = 4.26 , SD = 0.68 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเปนรายขอ พบวารานคาควรม

สวนลดพเศษส าหรบสมาชกมากทสด(x = 4.43 , SD = 0.79 รองลงมาคอ มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Mediaมคาเฉลยเทากบ4.37 , SD = 0.78

โดยรวมปจจยการตลาดดานกระบวนการอยในระดบมากทสด (x = 4.27 , SD = 0.64 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานกระบวนการเปนรายขอ พบวาพนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครงมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.39, SD = 0.72 รองลงมาคอ

รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า(x = 4.32 , SD = 0.75

โดยรวมปจจยการตลาดดานบคลากร อยในระดบมากทสด (x = 4.24 , SD = 0.64 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานบคลากร เปนรายขอ พบวาพนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใสมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.33, SD =0.74รองลงมาคอ พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน า

สนคา(x = 4.24 , SD =0.77

โดยรวมปจจยการตลาดดานทางกายภาพ อยในระดบมาก (x = 4.09 , SD = 0.65 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานทางกายภาพ เปนรายขอ พบวารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยมากทสดคาเฉลยเทากบ4.41, SD =0.70รองลงมาคอ มปายบอกทางไปรานชดเจนคาเฉลยเทากบ4.05, SD =0.90

สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบมาก (x = 4.36 , SD =

79

0.55 เมอพจารณาความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร เปนรายขอ พบวาทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตามเทศกาลมผลตอการเลอกซอมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.52, SD =0.71รองลงมาคอ ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลาย

ชองทางมผลตอการเลอกซอ(x = 4.46 , SD = 0.69 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา

Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.671และคา

R2=.450ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 45 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวาดานผลตภณฑการตลาดดานราคาดานการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดดานกระบวนการดานบคลากรและดานทางกายภาพมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญท 0.05

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลจากเอกสารงานวจยทฤษฎ การวเคราะหขอมลจากแบบส ารวจความคด

เหนของกลมตวอยางซงสามารถน ามาสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร ประกอบดวยรปแบบการจดตงบรษทวตถประสงคของโครงการ เปาหมายขององคกร กลมเปาหมายรปแบบการจดการบรษทการบรหารดานการตลาดดงน

5.1 รปแบบการจดตงบรษท

5.1.1 วสยทศน (Vision) เปนรานขายของทระลกลขสทธจากการตนญปนรวมถงการใหบรการแบบครบวงจร ทผบรโภคนกถงเปนอนดบแรก 5.1.2 พนธกจ (Mission) 5.1.2.1 ใสใจในทกขนตอนตงแตผบรโภคเลอกซอสนคาจนถงการสงมอบสนคาใหถง

มอผบรโภค โดยผใหบรการมออาชพทมความรและแนะน าลกคาได 5.1.2.2 คดคนและสรางสรรคสนคาใหมๆพรอมกบพฒนาใหมความหลากหลายเพอ

สรางความแตกตางและตรงกบความตองการของผบรโภค 5.1.2.3 มสนคาครบทกความตองการของลกคา สามารถหาสนคาทหาทอนไมได และ

รวดเรวกอนคนอน 5.1.2.4 เปนเบอร 1 ของวงการ

5.2 วตถประสงคของโครงการ 5.2.1 เพอศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจของทระลก (Merchandize) จากการตนญปนครบวงจร 5.2.2 เพอศกษาการจดท าแผนธรกจของทระลก (Merchandize) จากการตนญปนครบวงจรตลอดจนแนวทางในการด าเนนธรกจและการจดการภายในรานอยางมระบบ บรรลเปาหมายแผนธรกจและปจจยในการน าความส าเรจมาสการบรหารงานภายในกจการดานตางๆ ไดแก การตลาด การบรหารจดการและการเงน เปนตน

81

5.3 เปาหมายขององคกร เปนผน าโครงการจดตงธรกจธรกจ Merchandize จากการตนญปนแบบครบวงจรแหงแรก

ของประเทศไทยไมวาจะเปนในดานสนคามคณภาพและมความหลากหลายรวมถงการใหบรการตงแตผบรโภคเลอกซอสนคาจนถงการสงมอบสนคาใหถงมอผบรโภค

5.4 กลมเปาหมาย

กลมเปาหมายหลก คอ กลมนกเรยนและนกศกษา ซงสอดคลองกบงานวจยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกเรยนหรอนกศกษา

กลมเปาหมายรอง บคคลทวไปทชนชอบการตนญปน

5.5 รปแบบการจดการบรษท 5.5.1 รายละเอยดบรษท ชอบรษท Tomodachi Thailand จ ากด ประเภทธรกจ ธรกจสนคาของทระลก สถานทตง MRT จตจกร (เชา) , ตามงาน Event ทเกยวของ ชอตรายหอ TOMODACHI

ภาพท 5.1: ตราสญลกษณ

82

5.5.2 ประวตความเปนมา ณ ปจจบน วฒนธรรมความเปนญปนในสงคมไทยนนปรากฏใหเหนอยทวไป และมรปแบบท

หลากหลาย ไมวาจะเปนสออยางละครและภาพยนตร เกม การตนญปน เพลง การแตงกาย อาหาร สนคาน าเขา วรรณกรรม ภาษาญปน ฯลฯ แทบทกดานของชวตวยรนไทยมองวาการรบวฒนธรรมญปนหรอใหความนยมสนคาญปน เหตเพราะความทนสมยเปนหลกและเชอในความเปนผน าดานแฟชน ความคด และเทคโนโลย

จงท าใหกระแสคลงวฒนธรรมญปนไดเรมเขามาในสงคมไทยในชวงหลงทศวรรษท 1980 เหนไดจากละครโทรทศนชด “โอชน” ซงไดรบความนยมอยางมากในขณะนนในสงคมไทยการบรโภคสนคาวฒนธรรมญปนและผลกระทบตอการด าเนนชวตของผบรโภคชาวไทย พบวาการตนเปนจดเรมตนในการรจกและชนชอบวฒนธรรมญปน โดยไดสมผสและบรโภคสนคาวฒนธรรมญปนในรปแบบทหลากหลาย นอกจากนบทบาทของสอและผผลตอตสาหกรรมสนคาวฒนธรรมทหนมาใหความส าคญกบวฒนธรรมญปนกเปนสวนส าคญทท าใหเกดปรากฏการณดงกลาว ทงยงมการปรบวฒนธรรมญปนใหเขากบผบรโภคชาวไทย โดยใชกระแสความนยมวฒนธรรมญปนเขามาเปนจดขายใหกบสนคา

ปจจบนอตราการเจรญเตบโตของหนงสอการตนญปนในประเทศไทยนน นบไดวาเปนผครองตลาดอนดบหนงเลยทเดยว โดยมส านกพมพใหญๆเชน วบลยกจ คอมมกส สยามอนเตอร คอมมกส และบงกชคอมมกส ฯลฯ เปนผจดจ าหนาย และในแตละเดอนมยอดรวมกนกวา 1,000 รายการ แสดงใหเหนวา การตนญปนไดรบความนยมอยางมาก จากบทความขางตนจะเหนไดวานอกจากความนยมในวฒนธรรมญปน ยงมการตนญปนทไดรบความนยมส าหรบคนไทยเปนอยางมากจงเกดกลมผบรโภคทตองการของสะสม Merchandize จากการตนญปนทชนชอบ จงเปนจดทเหมาะสมในการเปดราน Tomodachi Thailand สนคาทขายจะเปนสนคามงงะและอะนเมะลขสทธแทมากกวาพนชนเชน ดวดบลเรย ดวด ซด การตน และสนคาอนๆ พรอมการใหบรการแบบครบวงจร สถานทตงอยทMRT จตจกร เปนรานเชา เนองจากวาเปนยานวยรน ทชอบการตนญปน และคาเชารานไมแพง จงท าใหผเชาสนใจทจะจดตงธรกจตวน

5.5.3 โครงสรางองคกร โครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร Tomodachi Thailandเปน

โครงการทไมมความซบซอนงายตอการควบคมการด าเนนงานและจะมการใชเทคโนโลยสออนไลนเพอประชาสมพนธและเปนการสรางการรบรตราสนคาใหกบกลมเปาหมายใหเกดประโยชนสงสดโดยจะใชทมงานในการปฏบตการทมความเชยวชาญเพอใหเกดความสะดวกตอการตดสนใจและการบรหารองคกรโดยมการใหสอดคลองกบรปแบบของธรกจทกอตงขนใหมเนองจากวา Tomodachi Thailand

83

สวนใหญประธานกรรมการหรอเจาของเปนผบรการกจการคนเดยว โครงสรางจงไมซบซอนเพราะเปนกจการเลกๆ จงมการวางแผนจดสรรแผนกตางๆดงน

ภาพท 5.2: โครงสรางองคกร

การมอบหมายงาน 1. ประธานกรรมการ มหนาทบรหารงานทงหมดของบรษทมการวางแผนการท างานแตละป

ของบรษทและดแลเรองก าไรและขาดทนรวมทงควบคมการใชจายงบประมาณประจ าปและพจารณาประเมนการด าเนนงานของบรษทอยางสม าเสมอ นอกจากนยงมหนาท ก าหนดกลยทธและนโยบายโดยรวมในการบรหารรวมทงประสานงานระหวางฝายตางๆเพอใหธรกจด าเนนไปอยางมประสทธภาพรวมถงควบคมงบประมาณคาใชจายของงานจดทางบประมาณตางๆและเอกสารภาษทงหมดของบรษทควบคมเรองเงนเขาและเงนออกพรอมกบการสงจายเงน

2. ผจดการรานมหนาทบรหารรานโดยดแลความเรยบรอยในราน ใหเปนไปตามมาตราฐานของบรษทโดยจะประสานงานกบเจาหนาทภายในองคกรรวมถงการสอสารขอมลนโยบายค าสงตอผใตบงคญชาและดแลการเปด – ปดรานพรอมทงมการตรวจรบสนคาตางๆ ภายในรานและตรวจสอบสนคาในสต๏อก

3. พนกงานขาย มหนาท การแนะน าใหค าปรกษาแกลกคาเกยวกบสนคาและบรการ 4. พนกงานแคชเชยร มหนาท ท าบญชรายรบของรานเพอน าสงใหผจดการรานและมการ

ออกใบเสรจคดเงนใหกบลกคา

ประธานกรรมการ

ฝายการตลาด

พนกงานบรหารงานลกคา

ฝายบญช ผจดการราน

พนกงานแคชเชยร

พนกงานขาย

ฝายไอท

84

5. ฝายการตลาด มหนาทด าเนนการตามแผนการในการวางแผนกลยทธจดท าการประชาสมพนธการสอสารทางดานการตลาดการสงเสรมการขายเพอกระตนยอดขายใหแกองคกรและวเคราะหแนวโนมของธรกจเพอน ามาวางแผนในการด าเนนงานการตลาดพรอมทงการวเคราะหสถานการณทางการตลาดการเลอกตลาดเปาหมาย

6. พนกงานบรหารงานลกคา (Account Executive หรอ AE) มหนาท ด าเนนการตามแผนการตลาดทหวหนาฝายการตลาดไดวางไว มการหาลกคาตดตอประสานงานตางๆ พรอมทงเปนคนกลางระหวางลกคาและทมงาน รวมถงการเสนอขายโฆษณาใหกบผสนบสนน ดแลประสานงานกบฝายอนๆ ในองคกรใหผลตผลงานเปนไปตามขอตกลงกบผสนบสนน 7. ฝายบญช มหนาท ควบคมงบประมาณคาใชจายของงาน จดท างบประมาณตางๆและเอกสารภาษทงหมดของบรษท ควบคมเรองเงนเขา – เงนออกและการสงจายเงน ท างบดล และรวบรวมรายงานการเงนตามระยะเวลาทก าหนด 8. ฝายไอท มหนาท การดแลรกษาระบบ เครอขาย ตลอดจนดแลเครองเซฟเวอร (Server) และระบบอนเตอรเนต (Internet) ของบรษท พรอมทงท างานในสวนเวปมาสเตอร (Webmaster) ดแลภาพลกษณโดยรวมของเวบไซต (Website) ก าหนดรปแบบวาจะออกมาในทศทางใด ตลอดจนมหนาทตดสนใจ และดแลความเคลอนไหวตาง ๆ บนเวบไซต

ต าแหนงและอตราเงนเดอน

ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางรานTomodachi Thailand

ต าแหนง จ านวน คาใชจาย

1. ประธานกรรมการ 1 50,000

2. ผจดการราน 1 25,000 3. พนกงานแคชเชยร 1 18,000

4. พนกงานขาย 1 18,000

5. ฝายการตลาด 1 25,000 6. พนกงานบรหารงานลกคา 1 20,000

7. ฝายบญช 1 25,000

8. ฝายไอท 2 25,000

85

5.5.4 รปแบบรานและการใหบรการ รปแบบรานคา ราน Tomodachi Thailandขายสนคาทระลกลขสทธแทจากการตนญปนแบบครบวงจร

ไดแก Manga Anime Charactor goods Movie Soft Hobby & Figure และอนๆ อกมากมายไมวาจะวาเปน การจ าหนายสนคา Limited ตางๆ เปนตน รปแบบของรานจะตกแตงแบบสบายๆ สไตลญปนท าใหลกคารสกวาเหมอนไดเดนซอของทประเทศญปนโทนสของรานดแลวรสกสบายตา สนคามการจดหมวดหมงายตอการเลอก มการตดปายบอกประเภทสนคาและราคาสนคาชดเจน รานคาเปดใหบรการทกวน ตงแต 09.00น. – 21.00 น.

การใหบรการ ลกคาจะคอยเดนเขามาสอบถามหรอใหค าแนะน าลกคาตงแตลกคาเดนเขามาในรานวาลกคาตองการสนคาอะไร จนถงลกคาช าระเงนและสงลกคาจดเดนของการใหบรการทางราน พนกงานยมแยมแจมใส กรยาออนนอม แตงกายเหมาะสม กระตอรอรนใสใจลกคาดวยความเตมใจ ใชถอยค าสภาพ คตประจ าของราน พนกงานมการคดเลอกน าบคลากรทมความรในวงการ เปนตวจรงดาน Content เพอใหลกคารสกเปนพวกเดยวกน อกทงยงสามารถแนะน าและสรางกระแสเพอใหลกคาเกดความตองการได ลกคาตองประทบใจทกครงทเขามาใชบรการของราน รวมถงทางรานมการประเมนพนกงานทกเดอนเพอทจะน าจดบกพรองไปปรบแกและพฒนา กาใหบรการทดเปนการสรางภาพลกษณทดแกองคกรถาลกคาเกดความประทบใจในสนคาและการใหบรการลกคาจะกลบมาใหบรการใหมอกครงและจะมการประชาสมพนธตอแบบปากตอปากกบกลมเพอน

86

ตวอยางสนคาและบรรยากาศภายในราน

ภาพท 5.3: ภาพตวอยาง แฟม พวงกญแจ เขมกลด

ทมา: Animate Bangkok. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/search?q=. animate&espv=2&biw=1280&bih=690&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK EwirvO3cqNrRAhUIt48KHWgUD5gQ_AUIBigB#tbm=isch&q=animate+Bangkok.

ภาพท 5.4: ภาพตวอยางฟกเกอรเซต Birthday

ทมา: Animate Bangkok. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/search?q=. animate&espv=2&biw=1280&bih=690&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK EwirvO3cqNrRAhUIt48KHWgUD5gQ_AUIBigB#tbm=isch&q=animate+Bangkok.

87

ภาพท 5.5: ภาพตวอยางผาขนหน

ทมา: Animate Bangkok. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com/ animateBangkok/?fref=ts.

ภาพท 5.6: ภาพตวอยางแผนรองเมา

ทมา: Animate Bangkok. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com/ animateBangkok/?fref=ts.

88

ภาพท 5.7: ภาพตวอยางพวงกญแจอะครลคของมกจงและผองเพอน Vocaloidแบบ SD

ทมา: Animate Bangkok. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/search?q=. animate&espv=2&biw=1280&bih=690&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK EwirvO3cqNrRAhUIt48KHWgUD5gQ_AUIBigB#tbm=isch&q=animate+Bangkok.

ภาพท 5.8: ภาพตวอยางบรรยากาศภายในราน

ทมา: Animate Bangkok. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/search?q=. animate&espv=2&biw=1280&bih=690&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK EwirvO3cqNrRAhUIt48KHWgUD5gQ_AUIBigB#tbm=isch&q=animate+Bangkok.

89

ตวอยางผงราน ภาพท 5.9: ตวอยางผงราน

ลกษณะของผงรานเดนเขามาจะเจอแคชเชยร และพนกงานคอยใหค าแนะน า ตามจดตางๆ ดานขางและบรเวณตรงกลาง จะเปนชนวางสนคา 5.6 การบรหารดานการตลาด

5.6.1 การวเคราะห 5 C’s (Marketing Planning Framework) วเคราะหสภาพแวดลอมทมผลกระทบตอโครงการ (Context Analysis)

บรบททางการเมอง (Political) ในการเจรจาขอตกลงเขตการคาเสรระหวางไทย-ญปน (JapanThailand Economic Partnership Agreement : JTEPA) ผอ านวยการกองนโยบายภมภาค หวหนาคณะผแทนญปน พรอมทงผแทนจากภาคเอกชนและภาควชาการของฝายไทยและญปนเขารวมดวย โดยทงสองฝายไดหารอและแลกเปลยนความคดเหนในการสงเสรมความรวมมอหนสวนเศรษฐกจทครอบคลมรวม 21 สาขา หนงในนนมทรพยสนทางปญญา ไมวาจะเปนการน าเขาสนคาของทระลก ลขสทธจากการตนญปน สนคาทลดภาษทนทคดเปนมลคารอยละ 80 ในปทผานมา

เนองในสถานการณทางการเมองกดความไมแนนอนทางการเมองมการแบงฝายทางดานความเชอทางการเมองอยางชดเจน และมการสรางสถานการณความรนแรงเปนระยะท าใหประชาชนทงชาวไทยและชาวตางชาตขาดความมนใจทางการเมองและสงผลใหเศรษฐกจของประเทศตามมาดวย

90

ผลบวกการเมองเถยรมากขนถาเทยบกบปทผานมา ผลลบ ความไมมนใจในการสนบสนนการลงทนและความตอเนองของนโยบาย คสช. การ

สงเสรมของรฐบาลยงไมทวถงไปสSME รายเลก บรบททางเศรษฐกจ (Economic)

บทวเคราะหสถานการณเศรษฐกจมการเปลยนแปลงในทางทดขนแตสาหรบภาพรวมของเศรษฐกจภายในประเทศมการเตบโตทคอนขางชาสาหรบบางธรกจแตในทางธรกจการตนญปน หรอของทระลกจากการตนญปนพบวามการเตบโตทดขนเรอยๆตลอดเวลาโดยจะสงเกตไดจากการขยายตวหรอการเปดธรกจประเภทรานการตน หรอ Animation ตางๆทมการเตบโตขนอยางตอเนองและมมลคาของตลาด Anime Content ตลาดเฉพาะกลมในไทย ทมมลคา 5,000 ลานบาทถอไดวาเปนธรกจทนาสนใจเพราะผบรโภคไทยในปจจบนมความนยมหนมาใหความสนใจมากขนไดแกรานอาหารญปน การตนญปน รวมถงเสอผา เปนตน นอกจากนยงมมาตรการภาษเพอสนบสนนผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดเลกชวยลดภาษใหแกธรกจขนาดกลางและขนาดเลกซงจะเปนการเอออานวยใหกบธรกจไดเปนอยางด

ผลบวกผบรโภคหรอกลมเปาหมายในปจจบนตองการสนคาหรอการบรการทมความคมคาตอราคาและการบรการทดมมาตราฐาน

ผลลบถาหากเกดปญหาทางการเมองหรอเกดการวางระเบดจะท าใหเศรษฐกจไมคอยมนคงประกอบกบเกดภาวะทเศรษฐกจมการเปลยนแปลงขนๆลงๆหรอไมแนนอนท าใหผบรโภคมการลดคาใชจายลงโดยทไมซอสนคาหรอสนคาฟมเฟอยมากขน บรบททางสงคม (Social)

บทวเคราะหคานยมถอเปนปจจยภายนอกทมอทธพลตอความรสกนกคดของบคคลเปนสงเกดจากการเรยนรหรอสงอนใดกตามทเปนตวก ากบหรอควบคมพฤตกรรมของบคคลทอยในสมคมนนๆ ซงความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจทางการตลาดขนอยกบความสอดคลองกบคานยมเปนส าคญ ณ ปจจบน วฒนธรรมความเปนญปนในสงคมไทยนนปรากฏใหเหนอยทวไป และมรปแบบทหลากหลาย ไมวาจะเปนสออยางละครและภาพยนตร เกม การตนญปน เพลง การแตงกาย อาหาร สนคาน าเขาวรรณกรรม ภาษาญปน ฯลฯ เรยกไดวาแทบทกดานของชวตการตนเปนจดเรมตนในการรจกและชนชอบวฒนธรรมญปน โดยไดสมผสและบรโภคสนคาวฒนธรรมญปนในรปแบบทหลากหลาย ทงยงมการปรบวฒนธรรมญปนใหเขากบผบรโภคชาวไทย โดยใชกระแสความนยมวฒนธรรมญปนเขามาเปนจดขายใหกบสนคาสนคาญปนไดรบความนยมจากตลาดวยรนไทยมากกวาสนคาจากอเมรกาจากการไดรบอทธพลมาจากคานยมตางๆของประเทศญปนจะเหนไดวารปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคยคใหมมการขนอยกบสอสงคมออนไลนและการทมการเปดกวางในการรบสอท าใหคนไทยมองหาสงทไมเหมอนใครรวมถงท าใหการขายของทระลกนอกจากจะมสนคาท

91

หลากหลายแลวควรมการตกแตงรานคาใหมเอกลกษณเพอดงดดลกคาเขาราน รวมถงการใหบรการเพอใหลกคาเกดความประทบใจแลวกลบมาใชสนคาใหมอกครง

ผลบวกกระแสความนยมวฒนธรรมญปนเขามามบทบาทกบคนไทยมากขน การตนตวเขาสประชาเศรษฐกจอาเซยน

ผลลบคแขงจากตางประเทศเขามา บรบททางเทคโนโลย (Technology)

บทวเคราะหเทคโนโลยมการพฒนาอยอยางตอเนองท าใหธรกจออนไลนและการสอสารโดยในปจจบนไดมววฒนาการไปอยางรวดเรวทกอยางเตมไปดวยโลกของอนเตอรเนตผบรโภคสามารถเขาไปหาสงทตนเองตองการอาทรานขายของทระลก รานขายหนงสอการตนสถานทเทยวเปนตนอกทงสอออนไลนยงมการอ านวยความสะดวกในการตดตอสอสารผานชองทางของการสอสารตางๆไดแกเครอขายสงคมออนไลนเวบไซดอนเตอรเนตเปนตนท าใหพฤตกรรมของผบรโภคปรบเปลยนไปมากถาเปรยบเทยบกบในอดตโดยใชชองทางออนไลนเปนโอกาสในการสรางรายไดใหกบตนเองโดยการท าการตลาดบนโลกออนไลน

ผลบวกสอเทคโนโลยสามารถสรางรายไดใหกบทางโครงการโดยการท าโฆษณาบนสอตางๆไดอยางเขาถงกลมเปาหมายซงปจจบนมการใชการโฆษณาผานสอตางๆในการตดตอสอสารการประชาสมพนธท าใหสามารถประหยดงบประมาณในดานการตลาดทงนพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนนยมการใชอนเตอรเนตในการพจารณากอนการตดสนใจในการเลอกซอสนคาบรการตางๆท าใหธรกจมการนยมใชสอกลางทางเทคโนโลยในการสรางกระแสปากตอปาก (Word of Mount)

ผลลบคแขงขนกสามารถน าเทคโนโลยหรอการสอสารออนไลนเขามาในการโฆษณาประชาสมพนธ วเคราะหผบรโภค (Customer Analysis)

บทวเคราะหเมอมการวเคราะหถงกลมผบรโภคของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจรจากการศกษาแนวโนมทางธรกจและวเคราะหแบบสอบถามน ามาวเคราะหสวนแบงทางการตลาดพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด รองลงมาคอเพศชาย มอาย18 – 24 ป มากทสดรองลงมาคออายต ากวา 18 ป มสถานะภาพโสดมากทสด มอาชพนกเรยน / นกศกษามากทสด รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษท มระดบการศกษาปรญญาตรมากทสดรองลงมาคอ มระดบการศกษามธยมศกษา มรายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาทมากทสดรองลงมาคอ มรายไดตอเดอน 10,000–20,000 บาท

พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เพราะคณภาพของสนคาเปนหลก รองลงมาคอความสวยงาม/ความนารกความถในการซอสนคา

92

Merchandize จากการตนญปนตอเดอน 1 ครงรองลงมาคอ 2 ครง เสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ 501-1,000 บาท รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในวนวนเสาร –วนอาทตย รองลงมาคอ วนจนทร –ศกร สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เวลา 13.00 –16.00 น. รองลงมาคอ หลงเวลา 16.00 น. มาซอสนคาMerchandize จากการตนคนเดยวมาก รองลงมา มากบเพอน ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนทเลอกซอ โมเดล ฟกเกอร รองลงมา DVD/ VCD/ Bluray แหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนมาจากเวบไซต รองลงมา คอ นตยสารโครงการจ าเปนอยางยงทจะตองก าหนดกลยทธทางการตลาดใหตรงความตองการของผบรโภคเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

5.6.2 วเคราะหปจจยภายในองคกร (Company Analysis) บทวเคราะหการเรมตนโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจรจดตง

ขนเพอเปนศนยรวมขายสนคาทระลกจากการตนญปนแบบครบวงจรโดยเพอทจะมาตอบสนองความตองการของผทชนชอบการตนญปน โดยมการวางแผนภายใตแนวคดเมอลกคาเดนเขารานทางรานจะมสนคาทตอบสนองความตองการลกคาแบบครบวงจร ทงสนคาหายาก ทหาในประเทศไมได ครบทงเซต รวมถงมการบรการใหค าแนะน าลกคาทดใสใจทกรายละเอยด จากพนกงานมออาชพทมความรความสามารถในวงการ เพอใหลกคาเกดความประทบใจแลวกลบมาซอสนคาอก จดเปนเรองททาทายในการทจะสรางความแตกตางในรปแบบของสนคาทระลกจากการตนญปนรวมถงการสรางตราสนคาใหเปนทรจกและมการจ าตราสนคาไดนนทางโครงการจะตองมการสรางการรบรตราสนคาพรอมทงมความเขาใจในการสอสารไปยงกลมผบรโภคซงโครงการจะตองมความเขาใจในการประชาสมพนธผานสอตางๆไดแกเวบไซตการใชสอเครอขายสงคมออนไลนตางๆการจดการการสงเสรมการตลาด (Event) เพอใหลกคาเกดการจดจ าสนคา รวมถงการสรางฐานลกคาเกาโดยการมการจดกจกรรมพเศษเนองในวนส าคญเพอสรางความประทบใจใหกบลกคา นอกจากนทางรานมการฝกอบรมใหพนกงานมความรความเขาใจในสนคาและการใหบรการแบบครบวงจร เชน เนนหนกในการใหบรการดวยใจโดยจดกจกรรมเพอสรางทศนคตทดตอการใหบรการ มการพฒนาทกษะของบคลากรในดานตางทน าไปสความเปนมออาชพ

93

5.6.3 วเคราะหคแขงขน (Competitive Analysis)

ตารางท 5.2: ตารางวเคราะหคแขงขน (Competitive Analysis)

คแขง ขอไดเปรยบเมอเทยบกบคแขง ขอเสยเปรยบเมอเทยบกบคแขง

Animate Bangkok พนทของรานทกวางกวา 600 ตารางเมตร

มสนคาหลากหลาย อยยานใจกลางเมอง จดกจกรรมทางการตลาดเพอให

ลกคาจดจ าตราถเพอใหลกคาจดจ าสนคา

เจาของลขสทธจากประเทศญปนมาเปดกจการเอง

ใชสอ Social Media แบบครบวงจร

พนกงานขาดทกษะในการใหค าแนะน าลกคา

ไมมการจดสงสนคาทางไปรษณยกรณลกคาอยตางจงหวด

Yumeya เนนสนคา Pre-Order

สนคามไมคอยหลากหลายไมนาสนใจ

5.6.4 วเคราะหผสนบสนน (Collaborators Analysis)

ตารางท 5.3: ตารางวเคราะหผสนบสนน (Collaborators Analysis)

พนธมตร พนธมตร สนบสนน

GrapBike Place ใหสทธลดสนคา

ไปรษณย Place ใหสทธลดสนคา บตรเครดตธนาคาร Promotion ใหสทธลดสนคา

สนคาลขสทธการตนญปน Product /Promotion ใหสทธลดสนคา

94

5.6.5 การวเคราะห (SWOT ANALYSIS) จดแขง (Strengths)

1. สนคามความโดดเดน ทนสมยรปทรงแปลกใหมมใหเลอกหลากหลายระดบและหลายราคา เนองจากรานทเปนคแขง เชน Animate Bangkok ทางรานมการใหบรการไมดเทาทควรสวนใหญราคาคอนขางสง และ Yumeya เปนราน CTW ธรกจลกของบรษท Dream Express DEX ซงสนคาไมคอยเดนเทาไหร

2. มการบรการทด เปนกนเอง และมความเขาใจตดตามขาวสารการตนญปนอยตลอดเวลาจงสามารถตอบค าถามและใหค าแนะน าลกคาไดด

3. ท าเลทตง ตงอยยานทมวยรน นกเรยนนกศกษา ทชอบการตนญปน 4. เทคโนโลยทางรานมบรการรบสงสนคาผานแอพพรเคชน และมเวบไซดของทาง

รานเพออพเดทโปรโมชนและสนคาทมาใหม บรการสงสนคาผาน Shop online รวมถงสงสนคาถงบานทางไปรษณย เพอรองรบลกคาทไมสามารถเดนทางมาเองได 5. มสนคาเพยงพอและรองรบลกคากรณทสนคาเกดสญหาย หรอพง รวมถงการท าใหลกคาทตกส ารวจจากสนคาตางๆ สามารถเหนถงสนคาได 6. สนคา Exclusive จากทตางๆ ทหาซอไมไดในประเทศ จดออน (Weakness)

1. รานมพนทขนาดเลกท าใหพนทในการวางสนคานอย 2. ตนทนสงเนองจากเปนสนคาน าเขามาจากตางประเทศ 3. สนคาของทระลกการตนญปน มการ Copy จ านวนมากท าใหโดนแยงสวนแบงทาง

การตลาด 4. เปนผแขงรายใหม ไมมจ านวนสาขา

โอกาส (Opportunities) 1. ความตองการของผบรโภคทนยมหนงสอการตนวฒนธรรมญปนมากขนสงผลใหม

ยอดขายในสวนสนคาทระลกมากขน 2. คแขงนอยรายปจจบนมคแขงอย 2 ราน คอ Animate Bangkok เปนบรษทญปน

มาเปดทไทย และ ราน Yumeya สนคาไมคอยโดดเดนสวนใหญเนน Pre-Order ท าใหสวนแบงทางการตลาดยงไมทงกนมากสงผลใหทางรานมแรงบนดาลใจในการแขงขนเพอกาวไปสการเปนผน าทางการตลาดทงในดานความหลากหลายของสนคาและการใหบรการแบบครบวงจน

3. เทคโนโลยการสอสารหรอชองทางการสอสานเปดกวางไดแกเครอขายสงคมออนไลนเวบไซตเปนตนท าใหสามารถกระจายขาวสารหรอการประชาสมพนธไปยงกลมเปาหมายไดโดยตรง

95

4. ปจจบน มสนคา Exclusive ทขายเฉพาะพนทหรอประเทศตางๆ จ านวนมาก ท าใหสามารถใชโอกาสนในการน าสนคามาจ าหนาย โดยสรางความเปนเอกลกษณเฉพาะของรานได อปสรรค (Threat)

1. เนองจากรานเปนรานทพงเปดใหมท าใหยงไมเปนทรจกของลกคา 2. สนคาสวนใหญตองสงมาจากตางประเทศใชเวลานานในการสงซอสนคา การรอ

สนคาสงผลใหไมสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดทนทท าใหลกคาทไมสามารถรอไดหนไปซอสนคาจากรานคแขงแทน

3. สภาพเศรษฐกจเปนไปในทศทางทไมดเกดสภาวะเงนฝด รวมถงปญหาทางการเมองทมการกอม๏อบ หรอวางระเบด ทผานมาสงผลใหลกคาเฝาระวงกลวเกดอนตรายไมออกนอกบาน

5.6.6 การวเคราะห (TOWS Matrix) การวเคราะห TOWS Analysis เปนการวเคราะหกลยทธขององคกรในการจบคระหวาง

ทรพยากรภายในองคกรตลอดจนทกษะตางๆภายในองคกรกบโอกาสพรอมทงความเสยงตางๆภายนอกองคกรซงจากการวเคราะห TOWS Analysis จะท าใหเกดการผสมผสานกนขององคประกอบภายในและภายนอกองคกรจนท าใหเกดกลยทธตางๆทเหมาะสมกบธรกจดงตอไปน กลยทธเชงรก (SO Strategy)

ออกแบบตวบรรจภณฑใหสวยงามเพอดงดดผบรโภคกลมเปาหมายและคดคนสนคาใหมๆใหแตกตางจากคแขงใหมหลากหลายชนดมากขนรวมถงการใหบรการแบบครบวงจรเพอท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ สงผลใหผบรโภคกลบมาใชบรการใหมอกครง น าเทคโนโลยทางดานการสอสารเขามาประชาสมพนธแนะน ารายการสนคาตางๆ พรอมทงมการจดโปรโมชนพเศษเพอเปนการเขาถงกลมเปาหมายไดมากขน อกทงหาสนคา Exclusive จากประเทศตางๆ มาเพอจ าหนาย โดยสนคามสนคาแบบจ าหนายเฉพาะพนทจ านวนมากจงตองน าสนคาเหลานนมาเพอสรางเอกลกษณใหกบราน กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

เพมรายการสนคาใหความหลากหลาย ตามเทศกาลส าคญตางๆเชน วนเดก วนวาเลนไทน วนครสมาส เปนตน และเพมรายการทเปนเอกลกษณของทางราน เชน Pre – Oder ซงวางขายแบบมจ านวนจ ากดและระยะเวลาทก าหนดส าหรบกลมลกคาทตองการความแปลกใหมของสนคา เนนความเปนรายแรก ทมสนคาทหลากหลายและมการใหบรการแบบครบวงจร และเนองจากเปนหนาใหมในวงการจงตองท าการประชาสมพนธถงสนคาทมเยอะและครบกวาคนอนๆ กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

มการปรบปรงพฒนาคณภาพสนคาใหมความเปนเอกลกษณเพอใหลกคาจดจ าไดและตรงตามความตองการของผบรโภคตลอดจนมการประชาสมพนธคณภาพสนคาและการใหบรการแบบ

96

ครบวงจรใสใจทกรายละเอยดของลกคาโดยพนกงานทมคณภาพ รวมถงมการสงสนคามากขนเพอลดตนทนการน าเขา กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

จดโปรโมชนเพอสรางฐานลกคาใหเปนทรจก เพมความหลากหลายของชนดสนคาอนๆ เพอเปนการสรางการจดจ าหนายจากจ านวนนอยใหเปนจดเดนโดยมการจดโปรโมชนรวมสงเสรมกบการขายเพอเปนการเพมความตองการของผบรโภคซงจะเกดการกลบมาซอใหม เพมชองทางการจดจ าหนายสนคามากขนพรอมกบมการปรบเปลยนแผนการตลาดอยางตอเนอง พยายามรกษาฐานลกคาปจจบนโดยการสราง CRM

5.6.7 กลยทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix 7Ps) 5.6.7.1 กลยทธดานผลตภณฑ ใชกลยทธในการเลอกสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรเชนโมเดล ฟก

เกอร DVD/ VCD/ Blurayเขมกลดเสอผา/หมวก/กระเปา อปกรณเครองเขยนอปกรณคอมพมเตอรเปนตน โดยดจากความตองการผบรโภควาลกคาสวนใหญตองการสนคาแบบไหน โดยทางรานจะเนนในเรองการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงายมสนคาใหเลอกหลากหลายประเภทเพอใหตรงกบความตองการของลกคา สนคาทกชนมคณภาพเมอลกคาเทยบกบราคารสกถงความคมคา นอกจากนรานคายงมการตกแตงรานออกสไตลญปนลกคาเขามาในรานท าใหรสกวาไดมาเทยวซอสนคาทประเทศญปนเลยทเดยว พนกงานยมแยมแจมใส ใหขอมลถกตองพรอมค าแนะน าในสงทลกคาไมร

นอกจากนทางรานไดมการใชกลยทธการพฒนาสนคาใหเหนถงความแตกตางใหมความแปลกใหมมากกวาทรานอนๆพรอมทงผสมผสานกบกลยทธในระดบหนาททเนนความเปนเลศทางดานคณภาพตอบสนองตอความตองการของลกคานอกจากนทางรานยงมพนกงานยมแยมแจมใส คอยใหค าแนะน าและใหบรการตงแตลกคาเดนขามาในรานจนลกคาเดนออกจากรานเพอใหลกคาพงพอใจตอสนคาและกลบมาใชบรการใหมอกครง

5.6.7.2 กลยทธดานดานราคา ทางโครงการมการจดตงราคาโดยมการค านงถงองคประกอบทง 2 แบบคอการก าหนด

ราคาทสามารถแขงขนไดเมอเปรยบเทยบคแขงขน โดยตงราคาทเปนมาตรฐานราคาทวไปส าหรบสนคา Merchandize จากการตนญปนส าหรบสนคาทขายไดมากการก าหนดราคาครงตอไปจะเนนราคาต าเพอเพมการหมนเวยนของสนคา ทงนการตงราคาของสนคาภายในรานนนมกจะไปเปรยบเทยบกบคแขงเสมอ เพอเปนการสรางความไดเปรยบในดานราคา และราคาทผบรโภคยนดทจะจายหรอเตมใจจายซงเปนการค านงถงความสามารถของลกคาวาลกคายอมจายไดเทาไรเมอมองเหนจากคณคาทลกคาไดรบหากราคาทลกคาเตมใจจายนนไมต าไปกวาตนทนทไดรบมากกถอวา

97

เปนราคาทยอมรบไดและตองไมต ากวาสนคาคแขงมากสงทตองค านงเปนหลกในการตงราคาความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพทลกคาไดรบ มความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ

5.6.7.3 กลยทธดานการจดจ าหนาย ทางโครงการมการใชชองทางการจดจาหนายเปนรปแบบ 2 แบบไดแก 5.6.7.3.1 รานเดยวตงอยจตจกร สอดคลองกบไลฟสไตลของกลมเปาหมาย

และผบรโภคทนยมและชนชอบสนคา Merchandize จากการตนญปน 5.6.7.3.2 รปแบบทางออนไลนคอการเปดเวบไซตสอสงคมออนไลนเชนเฟสบ

คอนสตราแกรมเปนตน หรอ แอพพรเคชน เพอใหกลมเปาหมายหรอผบรโภคทสนใจสนคา Merchandize จากการตนญปนโดยสามารถตดตามกจกรรมขาวสารตางๆกจกรรมใหรวมสนกกบทางรานและสามารถอานรววจากผทไดเขามาใชบรการจากทางราน

การตกแตงรานจะตกแตงใหสอคคลองกบภาพลกษณของความเปนรานญปน ลกคาเขาไปในรานท าใหรสกวาเหมอนซอสนคาทปะเทศญปนเลย ดงนนราน Merchandize จากการตนญปน จงท าการออกแบบและตกแตงรานในสไตลญปนทมอกลกษณเฉพาะตวและแตกตางจากรานทวไป โดยรวมจะเนนบรรยากาศสบายๆ แตยงคงไวซงความหรหราขอรานไว เลอกโทนสเขากบภาพลกษณของราน อากาศถายเทสะดวก ดานหนาของรานจะเปนเคาเตอรหรอจดช าระเงน ภายในรานจะมการจดเรยงสนคาแบงเปนหมวดหม ลกคาเหนเขาใจงายวาอะไรวางอยทไหน

5.6.7.4 กลยทธดานดานการสงเสรมการตลาด ทางโครงการมการจดท าแผนงานในการจดกจกรรมสงเสรมการขายเพอกระตนการซอ

และการเขามาใชบรการทรานเพอสรางการรบรตราสนคาและผลตภณฑใหเกดขนในกลมลกคาเปาหมาย เพอสอใหผบรโภคไดเหนถงภาพลกษณของราน เพอกระตนกลมเปาหมายใหองการซอสนคา และเพอแงขาวสารและกจกรรมตางๆของราน ซงกจกรรมในการสงเสรมการตลาดประกอบไปดวยดงน

5.6.7.4.1 เปดตวทางโครงการเมอกลมเปาหมายหรอลกคามการกดไลทและแชรรานผาน ทางเฟสบครบทนทสวนลด 200 บาทส าหรบใชในครงตอไปพรอมกบมการใหคปองเพอรบสวนลดเมอซอสนคาของทระลก (Merchandize) ในรานครบ 1,000 บาทขนไปจะไดรบสวนลดทนท 10%

5.6.7.4.2 การใหบตรสมาชกเปนสวนลด 10% การใหบตรสมาชกหรอสวนลดนนเปนการสรางความสมพนธทดกบลกคาและเปนการสรางความรสกใหเปนสวนหนงของโครงการดวยการไดรบการบรการทเปนพเศษทงในดานการรบรขาวสารรายการสนคาทมาใหมและรายการสงเสรมการขายรวมไปถงสทธพเศษตางๆ

98

5.6.7.4.3 มการจดกจกรรม Open Houses รวมเลนกจกรรมกบทางรานและแจกของรางวล พรอมลดแลกแจกแถมสนคาในงาน

5.6.7.4.4 การใหบตรสะสมแตมแกลกคาหรอกลมเปาหมายหากลกคาสะสมครบ 20 ดวงแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร

5.6.7.4.5 ลกคาซอสนคาตงแต 1,000 บาทขนไปสามารถรวมลนรบของรางวลจากทางราน

5.6.7.4.6 ลกคาเขามาใชบรการวนพธทางรานจะมการจดโปรโมชนไดรบสวนลด 10% จากทางราน

5.6.7.4.7 มการประชาสมพนธตางๆในรปทแบบทหลากหลายเพอใหกลมเปาหมายมการรจกมากยงขนไดแกเวบไซตและชองทางออนไลนตางๆเปนตน

5.6.7.4.8 มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด

5.6.7.4.9 จดโปรโมชนตางๆส าหรบสมาชกตามเทศกาล 5.6.7.4.10 ท าโปรโมชนรวมกบบตรเครดตซตตแบงค (Citibank) เคแบงค

(Kbank) ลด 10% 5.6.7.5 กลยทธดานดานกระบวนการ พนกคอยใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจนรานคามการบรการทรวดเรวและ

ถกตองแมนย ามการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอเพอน าผลประเมนมาปรบปรงทกเดอน พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครงเพอใหลกคาเกดความประทบใจทกครงเมอเขามาซอสนคาในราน นอกจากนทางรานยงมการจดสงสนคาทางไปรษณยกรณลกคาทอยตางจงหวด ในกรณทลกคาไมสะดวกเขามาซอสนคาทราน หรอลกคาสามารถซอผานระบบออนไลนทางรานจะจดสงสนคาถงบานโดยใชบรการผาน (GrapBike)

5.6.7.6 กลยทธดานดานบคลากร พนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใส ใสใจทกรายละอยดตงแตลกคาเดนเขามาในราน

จนถงลกคาเดนออกจากรานพนกงานแตงกายเหมาะสมดมเอกลกษณพนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคาพรอมมความกระตอรอรนในการขายสนคาทางรานจะมการจดฝกอบรมใหพนกงานอยางเสม าเสมอ พรอมทงน าสงทลกคาไมพอใจมาปรงปรงอยเสมอ

5.6.7.7 กลยทธดานดานทางกายภาพ รานคาตกแตงรานสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยสถานทจอดรถกวางขวาง

ปลอดภยบรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใครมสไตลเหมอนลกคาไปซอสนคาท

99

ประเทศญปนเลย ดสบายตาและมเอกลกษณทไมเหมอนใคร นอกจากนทางเขารานยงมปายบอกทางชดเจน ตารางท 5.4: กจกรรมทางการตลาด

กจกรรม 2561

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ขนปายประชาสมพนธรานในบรเวณใกลเคยง

ใบปลวทก 3 เดอน เวบไซนสอ Social Media แอพพรเคชน

เปดตวราน Membership Card

Promotion เทศกาลวนส าคญ สะสมคะแนนเพอและสวนลด

มอบของพเศษในวนพเศษของลกคาทซอสนคาครบตามทรานกไหนด

ท าโปรโมชนรวมกบบตรเครดต Citibank Kbank

ขนตอนการเรมด าเนนงาน

100

ตารางท 5.5: ขนตอนการเรมด าเนนงาน

ล าดบ รายการด าเนนงาน ระยะเวลาใน

การด าเนนงาน ระยะเวลาทคาดวาจะ

แลวเสรจ 1 ศกษาขอมลทเกยวของกบธรกจ 2 เดอน 1 พ.ค 60 – 1 ก.ค 60

2 ศกษาตลาดเปาหมายและลกษณะลกคา 2 เดอน 1 ก.ค 60 – 1 ก.ย 60 3 จดหาท าเลทตง 2 เดอน 1 ก.ย 60– 1 ก.ย 60

4 จดซอสนคา 1 เดอน 1 ก.ย 60- 1 พ.ย 60

5 จดซออปกรณตกแตงราน 2 สปดาห 1 พ.ย 60- 15 พ.ย 60 6 จดรานเพอจดจ าหนาย 2 สปดาห 15 พ.ย 60 - 31 พ.ย 60

7 เปดด าเนนการ 1 วน 1 ม.ค 61

รวมระยะด านนการทงสน 7 เดอน 15 วน

5.7 แผนการท างาน แผนพฒนาธรกจปท 1 1. จดตงบรษทพรอมกบมการรบสมครทมงานวางโครงสรางบรษทพรอมทงวางแผนการของ

รปแบบผลตภณฑ 2. จดท าเวบไซด แอพพรเคชน Social Media เพอเปนการประชาสมพนธธรกจใหเกดการ

รบรเพมขนสงผลใหลกคากลมเปาหมายทชนชอบ Merchandize จากการตนญปน หรอบคคลทวไปลกคากลมใหม รบรสนคาเพมมากขน เปนการสรางลกคากลมใหมผานทางเวบไซดแอพพรเคชน และ Social Media เพมมากขน

3. มการเปดตวรานพรอมกบประชาสมพนธการเปดตวรานการโดยการแถลงขาวเปดตวรานโดยมเชญสอตางพรอมกบบคคลทมชอเสยงมารวมงาน

4. สรางฐานลกคาจากฐานคนทชนชอบการตนญปน ผทชนชอบวฒนธรรมญปนผทชนชอบอาหารญปน

5. โปรโมทผานทางเวบไซตแอพพรเคชน Social Media ของทางรานแนะน าใหผบรโภครจกทงในประเทศและตางประเทศ

6. จดท าปายประชาสมพนธรานในบรเวณใกลเคยงและใบปลวทก 3 เดอน

101

แผนพฒนาธรกจปท 2 1. มการเพมสนคาใหหลากหลายและตรงความตองการของลกคาโดยดจากฐานขอมลการซอ

ของลกคาปแรก 2. จดหาพนธมตรกบผสนบสนนรายใหญทเกยวของเพมขน 3. จดกจกรรมพเศษใหผทตดตามขาวสารทางเฟสบครวมตอบค าถามและตดตามผานเฟสบค

แจกของรางวล 4. พฒนาระบบแอพพลเคชนโมบายเพอใหลกคาหรอลมเปาหมายสามารถเขามาตดตาม

ขาวสารกจกรรมของทางโครางการและออกแบบการใชงาใหตอบสนองความตองการของลกคา 5. สรางยทปชาแนล (Youtube Channel) เพอเพมการประชาสมพนธใหกบทางโครงการ

และเปนการตอยอดในการท าธรกจ แผนพฒนาธรกจปท 3 1. จดเวทประกวดเกยวกบการตนญปน มเงนรางวลให 2. จดโปรโมชนใหสวนลดและสทธพเศษส าหรบสมาชกดวยการมอบของขวญใหลกคาเนอง

ในวนเกดของผทเปนสมาชกทซอสนคาตามททางรานก าหนด แผนพฒนาธรกจปท 4 1. มการพฒนาสนคาใหหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคมากขน 2. มการมองหาทาเลใหมในการขยายสาขาพรอมทงมการขยายธรกจไปสธรกจอนๆไดแกการ

ตอยอดรายการโทรทศนเปนตน

5.8 แผนฉกเฉน ถงแมทางบรษท Tomodachi Thailand ไดท าการวางแผนกลยทธดานตางๆอยางรดกมแลวกตามแตกอาจเกดเหตการณทไมคาดการณไว ซงอาจเกดจากปจจยแวดลอมทเปลยนไป ทงสภาพเศรษฐกจและสมคม ซงอาจจะสงผลกระทบใหผลด านนการทเกดขนไมเปนไปตามเปาและวตถประสงคทวางไว ดงนนจงจ าเปนจะตองเตรยมความพรอมเพอรบมอกบความเปลยนแปลงทอาจจะเกดขนในอนาคตไดอยางทวงท บรษทจงไดมการก าหนดแผนฉกเฉนขน ดงน 5.8.1 กรณทผบรโภคไมรบรถงรปแบบและภาพลกษณของราน Tomodachi Thailand - ปรบปรงรปแบบและเนอหาของสอโดยเนนใหสะทอนถงภาพลกษณและรปแบบของราน Tomodachi Thailand ใหชดเจนยงขน - จดกจกรรมทางการตลาดทเนนใหกลมเปาหมายสามารถเขารวมกจกรรมทรานจดขน เพอใหกลมเปาหมายรสกมสวนรวมและเขาใจความแตกตางในรปแบบการใหบรการ และรปแบบสนคาทจะไดรบจากราน Tomodachi Thailand ใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากขน

102

5.8.2 กรณยอดขายและสวนแบงทางการตลาดไมเปนไปตามเปาหมายทวางไว - ผบรโภคอาจคดวาราคาขายสนคาในรานมราคาสง ดงนนอาจจะตองเนนย าใหผบรโภครบรถงคณภาพและการใหบรการสนคาทแตกตางของราน เพอใหผบรโภครสกวาคมคาและราคามความเหมาะสม โดยอาจจะตองเนนการสอสารผานสอตางๆ รวมถงการท าประชาสมพนธเพมเตม - การประชาสมพนธอาจไมทวถงและครอบคลมลกคาเพยงพอ อาจจะตองเพมรปแบการประชาสมพนธมการกระจายขอมลขอมลไดทวถงมากกวาเดม เชนการใชสอโฆษณาทาง นตยสาร วทย เพอใหไดกลมลกคาทกวางมากขน เปนตน - จดกจกรรมสงเสรมทางการตลาดอยางตอเนองและใหนาสนใจกวาเดมโดยเนนโปรโมชนพเศษ เพอกระตนยอดขาย รวมทงการขยายชวงเวลาในการท าการตลาดเพมขน เพอกระตนยอดขายในกลมเปาหมายมากขน

บทท 6 งบการเงน

งบการเงนของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร จดตงขนเพอให

เกดความเปนไปไดของธรกจ ซงเปนการรวบรวมเปนการรวบรวมขอมลทเกยวของกบธรกจโดยเรมตงแตการประเมนสนทรพยเบองตนเพอใชด าเนนงาน การวเคราะหการไดมาของแหลงเงนทนทงจากเงนลงทนของเจาของและเงนกยมจากธนาคาร การประมาณการรายไดและคาใชจายเพอจดท างบการเงน ไปจนถงกระบวนการประเมนผลตอบแทนจากการลงทนดวยเครองมอการวเคราะหประเภทตางๆ เพอประเมนถงความเปนไปไดทางการเงนของธรกจ ความสามารถในการท าก าไร และรวมถงเพอทราบถงผลตอบแทนอนเนองมาจากการลงทนและด าเนนธรกจเปนไปไดอยางมประสทธภาพผวจยจงไดก าหนดแผนในการบรหารดานการเงนไวดงน

6.1 วตถประสงคทางดานการเงน

6.1.1 เพอพฒนาการบรหารจดการดานงบประมาณของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจรใหมประสทธภาพ

6.1.2 เพอวางแผนทางการเงนของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร ประมาณการคาใชจายทใชการปฏบตงานในสวนตางๆใหเกดประสทธภาพสงสดจากการลงทนและบรรลเปาหมายในการบรหารการเงน

6.1.3 เพอใหโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร เพอใหบรหารจดการดานงบประมาณมเปาหมายทชดเจนและมความสามารถในการท าก าไร 6.2 การวเคราะหการไดมาของเงนลงทน

โครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร ภายใตชอ Tomodachi เลอกลงทนดวยมลคา 8,000,000 บาท โดยแบงเปน 2 สวน คอการกยมจากธนาคารกรงเทพ 2,000,000 บาท และการลงทนดวยเงนทนของกลมเจาของ 6,000,000 บาท โดยมสดสวนการลงทน 25% และ 75% ตามล าดบ ทงนแหลงทมาของเงนทนกตองมความคาดหวงดอกผลจากการลงทนส าหรบเงนกยมระยะยาวจากธนาคารมอตราดอกเบยรอยละ 7.625 ตอป ซงอางองจากอตราดอกเบยเงนใหสนเชอลกคารายยอยชนด (Minimum Retail Rate) ธนาคารกรงเทพและส าหรบเงนทนของเจาของตองการผลตอบแทนเฉลยปละ 25% ดงจะเหนไดจากตารางตอไปน

104

ตารางท 6.1: แสดงสดสวนเงนลงทนและอตราผลตอบแทนทคาดหวง

ประเภทการลงทน สดสวน จ านวนเงนลงทน อตราผลตอบแทนทคาดหวง

สวนของผถอหน 75% 6,000,000 25%

เงนกยม 25% 2,000,000 7.625%

รวม 100% 8,000,000

ตารางท 6.2: แสดงอตราผลตอบแทนถวเฉลยของเงนลงทน

ประเภทของเงนลงทน

เงนลงทน (บาท)

อตราผลตอบแทนทคาดหวง/อตรา

ดอกเบย ผลตอบแทน

อตราผลตอบแทนถวเฉลย

สวนของเจาของ 6,000,000 25.00% 1,500,000

เงนกยมระยะยาว 2,000,000 7.625% 152,500

รวม 8,000,000

1,652,500 20.28%

อตราผลตอบแทนททางธนาคารตองการคอ 7.625% ของเงนตน 2,000,000 บาท เทากบ 152,500 บาทตอป ซงทางโครงการตองจายใหทกสนปในรปแบบของดอกเบยจาย ในขณะทเงนลงทนของเจาของคาดหวงผลตอบแทน 25% ของเงนลงทน หรอ 1,500,000 บาทตอป ทางโครงการจะมอบผลตอบแทนใหเจาของในรปแบบของเงนปนผล โดยทกสนงวดหากทางโครงการมก าไรเพยงพอตอการบรหารแลวจะน าเงนสดสวนเกนนไปจายเงนปนผลทงจ านวน เนองจากนโยบายเงนปนผลของทางโครงการคออยางนอย 25% ตอปของเงนลงทน เนองจากทางโครงการมแหลงทมาของเงนลงทน 2 แหลงซงมอตราผลตอบแทนทแตกตางกนจงค านวณอตราผลตอบแทนถวเฉลยเพอใชในการวเคราะหผลตอบแทนของโครงการในสวนตอไป ส าหรบอตราผลตอบแทนถวเฉลยของโครงการเทากบ 20.28% ตอป

105

6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ คาใชจากอนการด าเนนงานของโครงการ สมมตฐานในการลงทนเบองตน 1) สถานทตงของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร ท าการแบงพนทออกเปน 2 สวน ดงน 1.1 สถานทตงของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร จะท าการเชาพนทตงส าหรบออฟฟศเปนลกษณะโฮม ออฟฟศ (Home Office) ทรงยโรป อาคารอยถนนพหลโยธนซอย 44/1 เขตจตจกร เขาซอยประมาณ 500 เมตร แยกท 1 การเดนทางสะดวกโดยเดน 5 นาท ถงการเดนทางรถไฟฟาบทเอส (BTS) รวมทงยงผานถนนสายส าคญโดยตรงขามกรมปาไม ตดกบการทางพเศษแหงประเทศไทย กรมวทยาศาสตรทหารบก ใกลหางเมเจอรรชโยธน ส านกงานใหญของธกส เปนตน โดยพนทภายในขนาดทงหมด 24 ตารางวา ทงหมด 3 ชน 4 นอน 3 หองน า มพนทขนาด 5x19 เมตร พนหนออนทกชน พรอมเฟอรนเจอร โดยแบงพนทเปนดงน ชนลางตกแตงเปนออฟฟศและเฟอรนเจอรในตว (Built-in) ประกอบดวย โตะท างาน เกาอ พนปดวยพรมอดแบบส านกงาน พนทชน 2 หองดานหนาและหองดานหลงตดแอร พนปดวยพรมอดแบบส านกงาน และพนทชน 3 ผนงฉาบเรยบทาส 2 หอง แอร 1 ตว ดาดฟากระเบอง ปมน า 1 เครอง เครองท าน าอน 1 เครอง พรอมอางอาบน า 2 ตว และทจอดรถ (ไทยโฮมทาวดออฟฟศ, 2560) จากการสอบถามอตราคาเชาพนททางผเชาไดคดเปนอตราคาเชาราคาตอเดอน เดอนละ 20,000 บาท ซงท าสญญาเชาด าเนนงานระยะยาว 5 ป จ านวนเงนตามสญญาเปนจ านวนเงน 240,000 บาทตอป 1.2 สถานทตงของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร ภายใตชอ Tomodachi จะท าการเชาพนทตงอยเมโทร มอลล เปนศนยการคาททนสมยอยใจกลางเมอง ดวยเสนทางการเดนรถไฟฟาเอมอารท (MRT) ผานถนนสายส าคญ เชน ถนนพระรามส สขมวท รชดาภเษก ลาดพราว พหลโยธน และก าแพงเพชร ทมจ านวนประชากรอาศยและท างานอยหนาแนน ดงนนพนทรานคา ในสถานรถไฟฟาเอมอารท (MRT) จ านวน 11 สถาน รวมพนทกวา 14,000 ตารางเมตร ผานถนนสายส าคญของกรงเทพมหานครน จงเปนพนททมศกยภาพสามารถพฒนา ใหเปนศนยกลางของวถชวตททนสมย และตองการความสะดวกรวดเรวได ซงอยภายในสถานรถไฟฟาใตดนจตจกร จากการสอบถามอตราคาเชาพนททางผเชาไดคดเปนอตราคาเชาราคาตอเดอน เดอนละ 18,000 บาท โดยมอตราคามดจ าลวงหนา 3 เดอน จ านวนเงน 54,000 บาท ซงท าสญญาเชาด าเนนงานระยะยาว 5 ป จ านวนเงนตามสญญาเปนจ านวนเงน 216,000 บาทตอป 2) การออกแบบและตกแตงสถานทส าหรบภายในราน โดยคาใชจายในการออกแบบและตกแตงสถานทภายในดวยเนอททงหมด 30 ตารางเมตร แบงเปนพนทส าหรบโซนขายสนคาของท

106

ระลก (Merchandize) จากการตนญปน มคาเฟอรนเจอรตกแตงราน ดงตารางตอไปน รวมมลคาเทากบ 129,000 บาท ตารางท 6.3: แสดงคาตกแตงสถานทและคาเฟอรนเจอรตกแตงราน

คาเฟอรนเจอรตกแตงราน จ านวน ราคา

ตอหนวย เงนลงทน

เคาเตอร 1 18,000 18,000

ชนวางจ าหนายสนคาแบบบวอน 4 15,500 62,000

เครองปรบอากาศ 2 20,000 40,000

คาตกแตงภายใน พนท 30 ตารางเมตร เหมา 9,000 9,000

รวม คาใชจายเฟอรนเจอรตกแตงราน 129,000

3) คาอปกรณเฟอรนเจอรภายในส านกงาน มการลงทนซอเฟอรนเจอรมาตกแตงภายในส านกงานออฟฟศ เชน โตะท างาน เกาอท างาน และโตะประชม เปนตน โดยงบประมาณคาใชจายในสวนนเทากบ 28,800 บาท ตารางท 6.4: แสดงมลคาเฟอรนเจอรตกแตงภายในส านกงาน

คาเฟอรนเจอรภายในส านกงาน จ านวน ราคา

ตอหนวย เงนลงทน

โตะประชม สบช เทาด า เฟอรราเดค 1 5,900 5,900

โตะท างานพรอมลนชก สเมเปล เฟอรราเดค 5 2,490 12,450 เกาอส านกงาน สด า กรนไลน 5 2,090 10,450

รวมคาใชจายคาเฟอรนเจอรภายในส านกงาน 11 10,480 28,800

4) ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ แบงเปนสองสวน คอ ระบบเทคโนโลยใชภายในราน ไดแก ซงใชระบบฮารดแวร เชน กลองวงจรปดพรอมตวบนทก อปกรณขายหนารานครบชดพรอมโปรแกรม ประกอบดวย บารโคท ทเกบเงน ใบเสรจรบเงน เปนตน ระบบเทคโนโลยภายในระบบส านกงาน

107

ระบบโปรแกรมตางๆ โดยระบบปฏบตการระบบเทคโนโลยสารสนเทศส าหรบภายในส านกงานและราน โดย งบประมาณคาใชจายในสวนนเทากบ 102,600 บาท ตามตารางดงตอไปน ตารางท 6.5: แสดงมลคาคาระบบเทคโนโลยตดตงส านกงาน

คาระบบเทคโนโลยภายในส านกงาน จ านวน ราคา

ตอหนวย เงนลงทน

โปรแกรมโฟโตชอป (Photoshop Software) 1 8,400 8,400 โปรแกรม Adobe Illustrator 1 8,400 8,400

โปรแกรม Windows 8 4 2,900 11,600 ระบบตดตงอนเตอรเนตคาตดตงและคาเดนสาย 1 2,500 2,500

รวม คาใชจายคาระบบเทคโนโลยภายในออฟฟศ 30,900

ตารางท 6.6: แสดงมลคาคาระบบเทคโนโลยตดตงภายในราน

คาระบบเทคโนโลยภายในรานและภายในส านกงาน จ านวน ราคา

ตอหนวย เงนลงทน

ระบบตดตงอนเตอรเนตคาตดตงและคาเดนสาย 1 2,500 2,500

กลองวงจรปดพรอมตวบนทก 1 29,390 29,390

อปกรณขายหนารานครบชด พรอมโปรแกรม POS-SET B 1 39,200 39,200

รวม คาใชจายคาระบบเทคโนโลยภายในราน 71,090

5) อปกรณเครองใชส านกงาน โดยซออปกรณเครองใชส านกงานทใชสวนของการบรหาร การสงเสรมการขายและบรการ เชน คอมพวเตอร I Mac เครองพมพเลเซอรส HP LaserJet Pro โทรศพท กระดาษถายเอกสาร อปกรณเครองเขยน เปนตน งบประมาณคาใชจายในสวนนเทากบ 159,345 บาท

108

ตารางท 6.7: แสดงมลคาอปกรณเครองใชส านกงาน

คาอปกรณส านกงาน จ านวน ราคา

ตอหนวย เงนลงทน

คอมพวเตอร 4 20,000 80,000

I Mac 1 70,000 70,000

เครองพมพเลเซอรส HP LaserJet Pro 1 7,500 7,500

โทรศพท เทาออน 2 290 580

เครองเขยน (ปากกาลกลน น ายาลบค าผด ดนสอ ยางลบ) 6 1,140 1,265

รวมคาใชจายคาอปกรณส านกงาน 14 98,930 159,345

หลงจากไดคาดการณเงนลงทนเบองตนของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจร จ าเปนตองค านง ดงนนจงสามารถจดสรปประมาณการเงนลงทนไดดงตารางตอไปน

ตารางท 6.8: แสดงสรปประมาณการเงนลงทน

ประเภทการลงทน เงนลงทน

คาเชาพนทออฟฟศ 240,000 บาท คาเชาพนทเมโทร มอลล 216,000 บาท

คามดจ าลวงหนา 3 เดอน 54,000 บาท

คาเฟอรนเจอรส าหรบส านกงาน 28,800 บาท คาอปกรณส านกงาน 159,345 บาท

ระบบเทคโนโลยภายในส านกงาน 30,900 บาท

ระบบเทคโนโลยภายในราน 71,090 บาท คาตกแตงสถานทและคาเฟอรนเจอรตกแตงราน 129,000 บาท

คาจางเงนเดอนและสวสดการ 2,568,000 บาท

คาสอโฆษณาประชาสมพนธ คาการตลาด 4,344,000 บาท รวมคาใชจาย 7,841,135 บาท

109

6.4 การประมาณยอดขาย ในหวขอนจะเปนรายละเอยดสมมตฐานของการประมาณการแหลงทมารายไดของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร โดยมกจกรรมทกอใหเกดรายได 5 ชองทาง ไดแก รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย รายไดจากสนคาน าเขา รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ รายไดจากการจดกจกรรม และรายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม เปนตน ซงในการประมาณการรายไดของโครงการไดจดท ากรณความนาจะเปนทงหมด 3 ระดบ คอ กรณส าหรบกรณทดทสด กรณความเปนไปไดมากทสด และกรณสถานการณทย าแย เพอเปนประโยชนตอการตดสนใจของผลงทน 6.4.1 กรณส าหรบกรณทดทสด รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ทางโครงการมการซอลขสทธการตนจากประเทศญปนมาผลตเปนสนคาทระลก ไดแก เสอ เขมกลด โปสเตอร ถงผา พวงกญแจ หนงสอ ปากกา ดนสอ และแผนรองเมาส เปนตน จากการศกษาขอมลและการท าวจยเชงส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ท าใหพบวาผบรโภคแตละคนมคาใชจายเฉลยในการเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ 501-1,000 บาทมากทสดจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.9 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 4,298,400 บาท ตารางท 6.9: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณทดทสด

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

เสอ 190 700 133,000 1,596,000 เขมกลด 150 150 22,500 270,000 โปสเตอร 150 300 45,000 540,000

ถงผา 200 350 70,000 840,000 พวงกญแจ 100 150 15,000 180,000

(ตารางมตอ)

110

ตารางท 6.9 (ตอ): สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณทดทสด

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

หนงสอ 160 100 16,000 192,000 ปากกา ดนสอ 150 150 22,500 270,000

แผนรองเมาส 190 180 34,200 410,400

รวม 1,290 2,080 358,200 4,298,400

รายไดจากสนคาน าเขาถกลขสทธ ทางโครงการมการน าสนคาการตนจากประเทศญปนทน าเขาถกตองลขสทธ เชน ชดคอสเพลยการตน ฟกเกอรโมเดลการตน (Figure Zone & Gunpla Zone) และ แผนดวดการตนอนเมะลขสทธทงในประเทศไทย และจากประเทศญปน (CD/DVD/Blu-ray Zone) เปนตน จากการศกษาขอมลและการท าวจยเชงส ารวจพฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ท าใหพบวาผบรโภคแตละคนมคาใชจายเฉลยในการเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ 501-1,000 บาทมากทสดจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.10 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 15,900,000 บาท ตารางท 6.10: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณทดทสด

รายไดจากสนคาน าเขา จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

ชดคอสเพลยการตน 200 1,500 300,000 3,600,000 ฟกเกอรโมเดลการตน 250 2,500 625,000 7,500,000 ดวดการตน 200 2,000 400,000 4,800,000

รวม 650 6,000 1,325,000 15,900,000

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ การคดจากจ านวนผทสนใจจดท าเนอหาวางแผนประชาสมพนธ เชน การวางแผนโปรโมท ใหบรการทางดานทปรกษาการตลาด ประชาสมพนธสอ

111

ออนไลน การประชาสมพนธผานสอพนธมตร เปนตน จ านวน 4 คน รายละ 100,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 400,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 428,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 428,000 บาท รายไดจากการจดกจกรรม การคดจากจ านวนงานทจดท างานเปดตวงานการตน งานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 12 งาน งานละ 100,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 1,200,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 1,284,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 1,284,000 บาท รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม การคดจากจ านวนผทสนใจเชาพนทกจกรรมขนาดโดยจะมพนทใหเชาพนทในการจดงานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 12 งาน งานละ 10,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 120,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 128,400 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 128,400 บาท ตารางท 6.11: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณทดทสด ส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

4,298,400 4,513,320 5,190,318 6,228,382 7,474,058

รายไดจากสนคาน าเขา 15,900,000 16,695,000 19,199,250 23,039,100 27,646,920

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ

428,000 449,400 516,810 620,172 744,206

รายไดจากการจดกจกรรม

1,284,000 1,348,200 1,550,430 1,860,516 2,232,619

รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม

128,400 134,820 155,043 186,052 223,262

รวมรายได 21,910,400 23,005,920 26,456,808 31,748,170 38,097,804

6.4.2 กรณความเปนไปไดมากทสด รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.12 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 3,512,400 บาท

112

ตารางท 6.12: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณความเปนไปไดมาก ทสด

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

เสอ 150 700 105,000 1,260,000 เขมกลด 140 150 21,000 252,000 โปสเตอร 120 300 36,000 432,000 ถงผา 150 350 52,500 630,000

พวงกญแจ 100 150 15,000 180,000 หนงสอ 140 100 14,000 168,000 ปากกา ดนสอ 100 150 15,000 180,000 แผนรองเมาส 190 180 34,200 410,400

รวม 1,090 2,080 292,700 3,512,400

รายไดจากสนคาน าเขา โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.13 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 13,500,000 บาท ตารางท 6.13: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณความเปนไปไดมากทสด

รายไดจากสนคาน าเขา จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

ชดคอสเพลยการตน 190 1,500 285,000 3,420,000 ฟกเกอรโมเดลการตน 200 2,500 500,000 6,000,000 ดวดการตน 170 2,000 340,000 4,080,000

รวม 560 6,000 1,125,000 13,500,000

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ การคดจากจ านวนผทสนใจจดท าเนอหาวางแผนประชาสมพนธ เชน การวางแผนโปรโมท ใหบรการทางดานทปรกษาการตลาด ประชาสมพนธสอออนไลน การประชาสมพนธผานสอพนธมตร เปนตน จ านวน 3 คน รายละ 100,000 บาท ราคา

113

ยอดขายตอหนวยคอ 300,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 321,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 321,000 บาท รายไดจากการจดกจกรรม การคดจากจ านวนงานทจดท างานเปดตวงานการตน งานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 10 งาน งานละ 100,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 1,000,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 1,070,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 1,070,000 บาท รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม การคดจากจ านวนผทสนใจเชาพนทกจกรรมขนาดโดยจะมพนทใหเชาพนทในการจดงานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 10 งาน งานละ 10,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 100,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 107,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 107,000 บาท ตารางท 6.14: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณความเปนไปไดมากทสดส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

3,512,400 3,688,020 4,241,223 5,089,468 6,107,361

รายไดจากสนคาน าเขา 13,500,000 14,175,000 16,301,250 19,561,500 23,473,800

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ

321,000 337,050 387,608 465,129 558,155

รายไดจากการจดกจกรรม

1,070,000 1,123,500 1,292,025 1,550,430 1,860,516

รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม

107,000 112,350 129,203 155,043 186,052

รวมรายได 18,403,400 19,323,570 22,222,106 26,666,527 31,999,832

6.4.3 กรณสถานการณทย าแย รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.15 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 3,234,000 บาท

114

ตารางท 6.15: สมมตฐานอตราการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย ส าหรบกรณสถานการณทย าแย

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

เสอ 150 700 105,000 1,260,000 เขมกลด 120 150 18,000 216,000

โปสเตอร 120 300 36,000 432,000 ถงผา 150 350 52,500 630,000 พวงกญแจ 100 150 15,000 180,000 หนงสอ 100 100 10,000 120,000

ปากกา ดนสอ 100 150 15,000 180,000 แผนรองเมาส 100 180 18,000 216,000

รวม 940 2,080 269,500 3,234,000

รายไดจากสนคาน าเขา โดยอตราการซอสนคาของกลมเปาหมายสามารถเฉลยสนคาทซอตอเดอน ดงตารางท 6.16 ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 12,780,000 บาท ตารางท 6.16: สมมตฐานอตราการซอสนคาน าเขาถกลขสทธ ส าหรบกรณสถานการณทย าแย

รายไดจากสนคาน าเขา จ านวนชน ราคา รายไดตอเดอน รายไดตอป

ชดคอสเพลยการตน 150 1,500 225,000 2,700,000 ฟกเกอรโมเดลการตน 200 2,500 500,000 6,000,000

ดวดการตน 170 2,000 340,000 4,080,000

รวม 520 6,000 1,065,000 12,780,000

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ การคดจากจ านวนผทสนใจจดท าเนอหาวางแผนประชาสมพนธ เชน การวางแผนโปรโมท ใหบรการทางดานทปรกษาการตลาด ประชาสมพนธสอออนไลน การประชาสมพนธผานสอพนธมตร เปนตน จ านวน 2 คน รายละ 100,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 200,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 214,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 214,000 บาท

115

รายไดจากการจดกจกรรม การคดจากจ านวนงานทจดท างานเปดตวงานการตน งานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 6 งาน งานละ 100,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 600,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 642,000 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 642,000 บาท รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม การคดจากจ านวนผทสนใจเชาพนทกจกรรมขนาดโดยจะมพนทใหเชาพนทในการจดงานกจกรรมทางการตลาดตางๆ (Event) จ านวน 6 งาน งานละ 10,000 บาท ราคายอดขายตอหนวยคอ 60,000 บาท คาบรการ 7% รวมเปน 64,200 บาทตอเดอน ซงมอตราการคดผลประกอบการรายไดปท 1 ได 64,200 บาท ตารางท 6.17: แสดงรายละเอยดประเภทของรายไดในกรณสถานการณทย าแย ส าหรบปท 1 – 5

รายละเอยด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รายไดจากการซอลขสทธผลตสนคาจ าหนาย

3,234,000 3,395,700 3,905,055 4,686,066 5,623,279

รายไดจากสนคาน าเขา 12,780,000 13,419,000 15,431,850 18,518,220 22,221,864

รายไดจากการวางแผนประชาสมพนธ

214,000 224,700 258,405 310,086 372,103

รายไดจากการจดกจกรรม

642,000 674,100 775,215 930,258 1,116,310

รายไดจากใหเชาพนทการจดกจกรรม

64,200 67,410 77,522 93,026 111,631

รวมรายได 16,870,000 17,713,500 20,370,525 24,444,630 29,333,556

6.5 การประมาณรายจาย ในสวนนจะเปนการประมาณดานรายจาย ส าหรบรายจายของโครงการฯ แบงเปนสองสวน คอ การประมาณตนทนการผลต และการประมาณคาใชจายในการขายและบรหาร 6.5.1 การประมาณตนทนการผลต

116

รายจายในสวนทเกยวของกบสนคาและบรการของโครงการโดยตรง ไดแก คาจดกจกรรม คาลขสทธการผลตสนคา และคาเสอม ซงรายละเอยดดานตนทนการผลตของโครงการสามารถแบงรายละเอยดไดดงตอไปน 1) คาคอมมชชนพนกงานขาย มการค านวณจากรายไดจากการจ าหนายสนคาทผลตและสนคาน าเขา โดยใหคาคอมมชชน 5 เปอรเซนตจากการขายสนคา 2) คาผลตสนคา ยอดการสงผลตสนคาในแตละครงจะค านวณจากยอดขนต า 3,000 ชน โดยแตละรายการจะเหนไดจากดงตารางท 6.18 ตารางท 6.18: แสดงประมาณการจายตนทนการผลตสนคา

ตนทนผลตสนคา จ านวนชน ราคา (บาท) รายจายตอครง

เสอ 3,000 200 600,000 เขมกลด 3,000 30 90,000

โปสเตอร 3,000 10 30,000 ถงผา 3,000 150 450,000 พวงกญแจ 3,000 30 90,000

หนงสอ 3,000 59 177,000

ปากกา ดนสอ 3,000 50 150,000

แผนรองเมาส 3,000 150 450,000

รวม 24,000 679 2,037,000

3) คาตนทนสนคาน าเขา ยอดการสงสนคาน าเขาในแตละครงจะค านวณจากยอดขนต า 1,500 ชน โดยแตละรายการจะเหนไดจากดงตารางท 6.19

117

ตารางท 6.19: แสดงประมาณการจายตนทนการผลตสนคา

ตนทนสนคาน าเขา จ านวนชน ราคา (บาท) รายจายตอครง

ชดคอสเพลยการตน 1,500 800 1,200,000

ฟกเกอรโมเดลการตน 1,500 1,800 2,700,000

ดวดการตน 1,500 1,500 2,250,000

รวม 4,500 4,100 6,150,000

หลงจากไดการประมาณตนทนการผลตของโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจร จ าเปนตองค านง ดงนนจงสามารถจดสรปประมาณการตนทนการผลตได ดงตารางตอไปน ตารางท 6.20: แสดงประมาณการจายตนทนการผลต

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาคอมมชชนพนกงานขาย 1,009,920 1,060,416 1,113,437 1,169,109 1,227,564

คาผลตสนคา 2,037,000 2,138,850 2,245,793 2,358,082 2,475,986

คาตนทนสนคาน าเขา 6,150,000 6,457,500 6,780,375 7,119,394 7,475,363

คาจดงานกจกรรม 642,000 674,100 707,805 743,195 780,355

คาลขสทธ 300,000 315,000 330,750 347,288 364,652

ตนทนการผลต 10,138,920 10,645,866 11,178,159 11,737,067 12,323,921

การคดคาเสอมราคา โครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนครบวงจร มการคดราคาคาเสอมแบบ

เสนตรง (ปท 0)

118

ตารางท 6.21: แสดงการคดราคาคาเสอมแบบเสนตรง (ปท 0)

รายการ มลคา มลคา

คงเหลอ อายการใชงาน (ป)

คาเสอมราคา (ตอป)

เฟอรนเจอรส านกงาน 28,800 - 5 5,760

คาอปกรณส านกงาน 159,345 - 5 31,869

ระบบเทคโนโลยระบบภายในราน

101,990 - 5 20,398

เฟอรนเจอรตกแตงราน 129,000 - 5 25,800

ตารางท 6.22: แสดงการคดราคาคาเสอมแบบเสนตรง (ปท 1-5)

รายการ คาเสอม

(ป1) คาเสอม

(ป2) คาเสอม

(ป3) คาเสอม

(ป4) คาเสอม

(ป5)

เฟอรนเจอรส านกงาน 5,760 5,760 5,760 5,760 5,760

คาอปกรณส านกงาน 31,869 31,869 31,869 31,869 31,869 ระบบเทคโนโลยระบบภายในราน

20,398 20,398 20,398 20,398 20,398

เฟอรนเจอรตกแตงราน 25,800 25,800 25,800 25,800 25,800

รวมคาเสอมราคาตอป 83,827 83,827 83,827 83,827 83,827

6.6 การประมาณการคาใชจายในการบรหาร ในการจดท าแผนการเงน หลงจากการประมาณยอดขาย ตอมาจะเปนการประเมนตนทนการบรการและคาใชจายในการขายและบรหาร ตนทนการบรการของโครงการ มดงตอไปน 6.6.1 เงนเดอนพนกงานทเกยวของโดยตรงกบประกอบดวย กรรมการผจดการ ฝายการตลาด พนกงานบรหารงานลกคา ฝายบญช ฝายไอท ผจดการราน พนกงานขาย และพนกงานแคชเชยร โดยโครงการมคาใชจายเงนเดอนพนกงานและคาสวสดการส าหรบพนกงาน โดยรวมคาจางเงนเดอนและสวสดการรายปเทากบ 2,568,000 บาท ซงเงนเดอนพนกงานและคาสวสดการทกคนจะปรบขน 3% ทกป

119

นอกจากนแลวทางโครงการยงมสวสดการมอบใหพนกงานเทากบ 8,000 บาท (อางองจากส านกงานกรมสรรพากรเรองภาษเงนไดบคคลธรรมดาและภาษเงนไดนตบคคล กรณเงนคาสวสดการของพนกงานตามมาตรา 40(1) มาตรา 65 ตร (3) และ (13)) จากเงนเดอนพนกงานแตละคน รวมถงโบนสทมอบใหตามผลประกอบการของโครงการเพอเปนแรงกระตนใหพนกงานทกคนชวยกนขบเคลอนโครงการไปสความส าเรจ 6.6.2 คาเชาพนทออฟฟศ ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 240,000 บาท ทกปสญญา 5 ป 6.6.3 คาเชาพนทราน ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 216,000 บาท ทกปสญญา 5 ป 6.6.4 คาสาธารณปโภค (คาไฟฟา คาน า) มการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 120,000 บาท และเพมขน 5% ทกป 6.6.5 คาใชจายด าเนนงานอนๆ (คาอปกรณส านกงาน คาอนเตอรเนต คาโทรศพท) มงบประมาณเฉลยปละ 96,000 บาท และเพมขน 5% ทกป 6.6.6 คาใชจายในการคาสอโฆษณาประชาสมพนธและคาการตลาดผด าเนนมการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบคาสอโฆษณาประชาสมพนธและคาการตลาดเฉลยปละ 4,344,000 บาทนอกจากนยงมการปรบเพมขน 5% ทกป โดยมรายละเอยดดงน 6.6.6.1 โฆษณาทางสอเวบไซตของทางรานและสอสงคมทางออนไลน ไดแก เฟสบค ไลน ไลนแอท อนสตราแกรม เปนตน เปนจ านวนเงนเทากบ 2,400,000 บาทตอป 6.6.6.2 โฆษณาสอเวบไซตของทางบรษท จะท าการโฆษณาในรปแบบเสรชเอนจน ออพตไมซเซชน (SEO Search Engine Marketing) โฆษณากเกล ดสเพลย โฆษณากระจายตามเวบไซตทเปนพนธมตร เปนจ านวนเงนเทากบ 1,200,000 บาทตอป 6.6.6.3 คาโฆษณาลงเวบไซตและนตยสาร เปนจ านวนเงนเทากบ 774,000 บาทตอป

120

ตารางท 6.23: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน

คาจางเงนเดอนและสวสดการ

รายการ คาใชจายตอเดอน การปรบเพม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กรรมการผจดการ 50,000 3% ทกป 600,000 618,000 636,540 655,636 675,305

ฝายการตลาด 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานบรหารงานลกคา 20,000 3% ทกป 240,000 247,200 254,616 262,254 270,122

ฝายไอท 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

ฝายบญช 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

ผจดการราน 25,000 3% ทกป 300,000 309,000 318,270 327,818 337,653

พนกงานแคชเชยร 18,000 3% ทกป 216,000 222,480 229,154 236,029 243,110

พนกงานขาย 18,000 3% ทกป 216,000 222,480 229,154 236,029 243,110

คาสวสดการพนกงาน 8,000 3% ทกป 96,000 98,880 101,846 104,902 108,049

รวมคาจางเงนเดอนและสวสดการ 2,568,000 2,645,040 2,724,391 2,806,123 2,890,307

121

ตารางท 6.24: แสดงรายละเอยดคาใชจายในการด าเนนงาน

คาใชจายในการด าเนนงาน

รายการ คาใชจายตอเดอน การปรบเพม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน

คาเชาพนทอาคาร 20,000 สญญา 5 ป 240,000 240,000 240,000 240,000 240,000 คาเชาพนทราน 18,000 สญญา 5 ป 216,000 216,000 216,000 216,000 216,000 คาสาธารณปโภค 10,000 5% ทกป 120,000 126,000 132,300 138,915 145,861 คาใชจายในการด าเนนงานอนๆ 8,000 5% ทกป 96,000 100,800 105,840 111,132 116,689

รวมคาเชาออฟฟศและคาด าเนนงาน 672,000 682,800 694,140 706,047 718,549

คาสอสารทางการตลาด คาสอโฆษณาประชาสมพนธสออนไลน 200,000 5% ทกป 2,400,000 2,520,000 2,646,000 2,778,300 2,917,215 คาสอสารทางการตลาด SEO & Google Display

100,000 5% ทกป 1,200,000 1,260,000 1,323,000 1,389,150 1,458,608

คาประชาสมพนธเวบไซตพนธมตร 62,000 5% ทกป 744,000 781,200 820,260 861,273 904,337

รวมคาสอสารทางการตลาดและคาสอโฆษณาประชาสมพนธ 4,344,000 4,561,200 4,789,260 5,028,723 5,280,159

คาเสอมราคาอปกรณ เครองใช และระบบเทคโนโลย คาเสอมราคาอปกรณส านกงาน - คดอตราเสนตรง 83,827 83,827 83,827 83,827 83,827

รวมคาเสอมราคา 83,827 83,827 83,827 83,827 83,827 รวมคาใชจาย 7,667,827 7,972,867 8,291,618 8,624,720 8,972,842

122

6.7 ประมาณการงบก าไรขาดทน ตารางท 6.25: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณทดทสด

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากการด าเนนงาน 22,038,800 23,140,740 26,611,851 31,934,221 38,321,065 ตนทนการผลต (10,138,920) (10,645,866) (11,178,159) (11,737,067) (12,323,921) คาใชจายในการขายและบรหาร (7,667,827) (7,972,867) (8,291,618) (8,624,720) (8,972,842)

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) 4,232,053 4,522,007 7,142,074 11,572,434 17,024,303 ดอกเบยจาย (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500)

ก าไรกอนหกภาษ (EBT) 4,079,553 4,400,007 7,050,574 11,511,434 16,993,803

ภาษเงนได (20%) 0 880,001 1,410,115 2,302,287 3,398,761

ก าไรสทธ 4,079,553 3,520,006 5,640,459 9,209,147 13,595,042 จายเงนปนผล 25% 0 880,001 1,410,115 2,302,287 3,398,761

123

ตารางท 6.26: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณความเปนไปไดมากทสด

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจากการด าเนนงาน 18,510,400 19,435,920 22,351,308 26,821,570 32,185,884 รวมตนทนการผลต (10,138,920) (10,645,866) (11,178,159) (11,737,067) (12,323,921) คาใชจายในการขายและบรหาร (7,667,827) (7,972,867) (8,291,618) (8,624,720) (8,972,842)

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) 703,653 817,187 2,881,531 6,459,782 10,889,121 ดอกเบยจาย (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500) ก าไรกอนหกภาษ (EBT) 551,153 695,187 2,790,031 6,398,782 10,858,621

ภาษเงนได (20%) 0 139,037 558,006 1,279,756 2,171,724

ก าไรสทธ 551,153 556,150 2,232,024 5,119,026 8,686,897

จายเงนปนผล 25% 0 139,037 558,006 1,279,756 2,171,724

124

ตารางท 6.27: แสดงรายละเอยดงบก าไรขาดทน กรณสถานการณทย าแย

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดจาการด าเนนงาน 16,934,200 17,780,910 20,448,047 24,537,656 29,445,187 ตนทนการผลต (10,138,920) (10,645,866) (11,178,159) (11,737,067) (12,323,921) คาใชจายในการขายและบรหาร (7,667,827) (7,972,867) (8,291,618) (8,624,720) (8,972,842)

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ (EBIT) -872,547 -837,823 978,269 4,175,869 8,148,424 ดอกเบยจาย (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500) ก าไรกอนหกภาษ (EBT) -1,025,047 -959,823 886,769 4,114,869 8,117,924

ภาษเงนได (20%) 0 0 177,354 822,974 1,623,585

ก าไรสทธ -1,025,047 -959,823 709,415 3,291,895 6,494,339

จายเงนปนผล 25% 0 0 177,354 822,974 1,623,585

125

6.8 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน ตารางท 6.28: แสดงรายละเอยดงบดล

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

สนทรพย สนทรพยหมนเวยน เงนสด 11,744,245 14,948,078 19,392,362 26,875,221 37,851,804

รวมสนทรพยหมนเวยน 11,744,245 14,948,078 19,392,362 26,875,221 37,851,804 สนทรพยไมหมนเวยน อปกรณ 419,135 335,308 251,481 167,654 83,827 คาเสอมราคาสะสม 83,827 83,827 83,827 83,827 83,827 สนทรพยไมหมนเวยนสทธ 335,308 251,481 167,654 83,827 0 รวมสนทรพยถาวร 335,308 251,481 167,654 83,827 0

รวมสนทรพย 12,079,553 15,199,559 19,560,016 26,959,048 37,851,804

หนสนและทน หนสนหมนเวยน ภาษเงนไดคางจาย 0 880,001 1,410,115 2,302,287 3,398,761 หนสนระยะยาว เงนกธนาคาร 2,000,000 1,600,000 1,200,000 800,000 400,000

รวมหนสน 2,000,000 2,480,001 2,610,115 3,102,287 3,798,761 สวนของผถอหน ทนของบรษท 6,000,000 6,000,000 6,000,000 6,000,000 6,000,000 ก าไรสะสม ก าไรสะสมยกมา 0 4,079,553 6,719,557 10,949,901 17,856,762 ก าไรสทธ 4,079,553 3,520,006 5,640,459 9,209,147 13,595,042 เงนปนผลจาย 0 880,001 1,410,115 2,302,287 3,398,761 ก าไรสะสมยกไป 4,079,553 6,719,557 10,949,901 17,856,762 28,053,043

รวมสวนของผถอหน 10,079,553 12,719,557 16,949,901 23,856,762 34,053,043 รวมหนสนและสวนของผถอหน 12,079,553 15,199,559 19,560,016 26,959,048 37,851,804

126

6.9 งบกระแสเงนสด ตารางท 6.29: แสดงรายละเอยดงบกระแสเงนสด

รายการ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดจากการด าเนนงาน

ก าไรสทธ 3,520,006 5,640,459 9,209,147 13,595,042 คาเสอมราคา 83,827 83,827 83,827 83,827 ดอกเบยจาย 122,000 91,500 61,000 30,500 จายดอกเบยจาย -122,000 -91,500 -61,000 -30,500 ปรบภาษเงนได 880,001 1,410,115 2,302,287 3,398,761 จายภาษเงนไดจรง 0 -880,001 -1,410,115 -2,302,287

รวมกระแสเงนสดจากการด าเนนงาน 4,483,834 6,254,399 10,185,146 14,775,343

กระแสเงนสดจากการลงทน เพมลดในสนทรพยถาวร 0 0 0 0

รวมกระแสเงนสดในการลงทน 0 0 0 0

กระแสเงนสดจากการจดหาเงนทน เพมลดในเงนกธนาคาร -400,000 -400,000 -400,000 -400,000 เพมลดในเงนทน 0 0 0 0 จายเงนปนผล -880,001 -1,410,115 -2,302,287 -3,398,761 รวมกระแสเงนสดจากการจดหาเงนทน

-1,280,001 -1,810,115 -2,702,287 -3,798,761

กระแสเงนสดสทธประจ างวด 3,203,833 4,444,284 7,482,859 10,976,582 กระแสเงนสดตนงวด 11,744,245 14,948,078 19,392,362 26,875,221 กระแสเงนสดยกไป 14,948,078 19,392,362 26,875,221 37,851,804

127

6.10 สรปผลตอบแทนทางการเงน ตารางท 6.30: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 6,000,000

เงนกระยะยาว 2,000,000

อตราดอกเบย 7.625%

ระยะเวลา 6

รวมเงนลงทน 8,000,000

รายไดจากการด าเนนงาน 22,038,800 23,140,740 26,611,851 31,934,221 38,321,065 คาใชจายในการขายและบรหาร (-7,841,135) (17,906,920) (18,718,906) (19,569,951) (20,461,960) (21,396,936)

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

4,131,880 4,421,834 7,041,901 11,472,261 16,924,130

(ตารางมตอ)

128

ตารางท 6.30 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณทดทสด (Best Case)

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาเสอมราคา (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) ดอกเบยจาย (-152,500) (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500)

ภาษเงนได (20%) 0 884,367 1,408,380 2,294,452 3,384,826

กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF) 4,063,207 3,499,294 5,625,847 9,200,636 13,592,631

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity)

(-7,993,635) 4,063,207 3,499,294 5,625,847 9,200,636 13,592,631

ทนด าเนนกจการ 8,000,000

กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหนสะสม (Accumulated Cash Flow to Equity)

6,365 4,069,572 7,568,866 13,194,714 22,395,349 35,987,980

NPV ฿27,987,980.15 IRR 60% Payback Period (ป) 0.59

129

ตารางท 6.31: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 6,000,000

เงนกระยะยาว 2,000,000

อตราดอกเบย 7.625%

ระยะเวลา 6

รวมเงนลงทน 8,000,000

รายไดจากการด าเนนงาน 18,510,400 19,435,920 22,351,308 26,821,570 32,185,884 คาใชจายในการขายและบรหาร (-7,841,135) (17,906,920) (18,718,906) (19,569,951) (20,461,960) (21,396,936)

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

603,480 717,014 2,781,358 6,359,609 10,788,948

(ตารางมตอ)

130

ตารางท 6.31 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณความเปนไปไดมากทสด

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาเสอมราคา (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) ดอกเบยจาย (-152,500) (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500)

ภาษเงนได (20%) 0 143,403 556,272 1,271,922 2,157,790 กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF) 534,807 535,438 2,217,413 5,110,515 8,684,485 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity)

(-7,993,635) 534,807 535,438 2,217,413 5,110,515 8,684,485

ทนด าเนนกจการ 8,000,000 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหนสะสม (Accumulated Cash Flow to Equity)

6,365 541,172 1,076,610 3,294,023 8,404,538 17,089,023

NPV ฿9,089,022.93 IRR 20% Payback Period (ป) 0.92

131

ตารางท 6.32: แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

กระแสเงนสดรบ

สวนของผถอหน 6,000,000

เงนกระยะยาว 2,000,000

อตราดอกเบย 7.625%

ระยะเวลา 6

รวมเงนลงทน 8,000,000

รายไดจากการด าเนนงาน 16,934,200 17,780,910 20,448,047 24,537,656 29,445,187 คาใชจายในการขายและบรหาร (-7,841,135) (17,906,920) (18,718,906) (19,569,951) (20,461,960) (21,396,936)

ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษ คาเสอมราคา และคาตดจ าหนาย (EBITDA)

-972,720 -937,996 878,096 4,075,696 8,048,251

(ตารางมตอ)

132

ตารางท 6.32 (ตอ): แสดงรายละเอยดสถานการณทางการเงนกรณสถานการณทย าแย

ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

คาเสอมราคา (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) (83,827) ดอกเบยจาย (-152,500) (152,500) (122,000) (91,500) (61,000) (30,500)

ภาษเงนได (20%) 0 0 175,619 815,139 1,609,650 กระแสเงนสดสทธหลงภาษ (ATCF) -1,041,393 -976,169 694,804 3,283,383 6,491,928 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหน (Total Cash Flow to Equity)

(-7,993,635) -1,041,393 -976,169 694,804 3,283,383 6,491,928

ทนด าเนนกจการ 8,000,000 กระแสเงนสดสทธหลงภาษของสวนของผถอหนสะสม (Accumulated Cash Flow to Equity)

6,365 -1,035,028 -2,011,197 -1,316,393 1,966,990 8,458,918

NPV ฿458,918.25 IRR 1% Payback Period (ป) 1.23

133

ตารางท 6.33: แสดงรายละเอยดสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

Description Best Case Most Likely Case Worst Case

รายได 38,321,065 32,185,884 29,445,187

ก าไรสทธ 13,595,042 8,686,897 6,494,339

กระแสเงนสดสทธ 13,592,631 8,684,485 6,491,928

Payback Period 0.59 0.92 1.23

NPV ฿27,987,980.15 ฿9,089,022.93 ฿458,918.25

IRR 60% 20% 1%

1) สถานการณทผลประกอบการดเยยม (Best Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทาง

การเงนสงไดรบผลตอบแทนทดมาก อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 38,321,065 บาท ก าไรสทธ 13,595,042 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 13,592,631 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 27,987,980.15 บาท ท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 7 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 60%

2) สถานการณทผลประกอบการปกต (Most Likely Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทยอมรบได ไดรบผลตอบแทนทด อกทงยงเหนไดในปท 5 ของการด าเนนกจการบรษทจะมรายได 32,185,884 บาท ก าไรสทธ 8,686,897 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 8,684,485 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธ 9,089,022.93 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 11 เดอน จงสรปไดวาธรกจนนยงคงนาลงทนสอดคลองกบคา IRR อยท 20%

3) สถานการณทผลประกอบการตกต า (Worst Case) แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนในระดบทต า แตไดรบผลตอบแทนไมดเทากบสองสถานการณแตยงสามารถรบไดโดยบรษทจะมรายได 29,445,187 บาท ก าไรสทธ 6,494,339 บาท กบกระแสเงนสดสทธ 6,491,928 บาท มมลคาปจจบนของกระแสเงนสดสทธเทากบ 458,918.25 บาท ซงท าใหจะสามารถคนทนภายในระยะเวลา 1 ป 3เดอน จงสรปไดวาธรกจนนไมนาลงทนสอดคลองกบคา IRR นอยกวาท 1%

บทท 7 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปการวจย 7.1.1 สรปผลวจย

สวนท 1 ขอมลพนฐานขอบผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากทสด จ านวน 312 คน คดเปนรอยละ 30.8

รองลงมาคอเพศชาย จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0 มอาย18 – 24 ปมากทสดจ านวน 214 คน คดเปนรอยละ 53.5 รองลงมาคออายต ากวา 18 ป จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8มสถานะภาพโสดมากทสด จ านวน400คน คดเปนรอยละ100 มอาชพนกเรยน / นกศกษามากทสด จ านวน311คน คดเปนรอยละ77.8 รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษทจ านวน 61 คน คดเปนรอยละ15.3 มระดบการศกษาปรญญาตรมากทสดจ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ มระดบการศกษามธยมศกษาจ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3 มรายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาทมากทสดจ านวน 293 คน คดเปนรอยละ73.3 รองลงมาคอ มรายไดตอเดอน10,000–20,000 บาทจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ18.8

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเพราะคณภาพของสนคามากทสดจ านวน 219 คนคดเปนรอยละ54.8 รองลงมาคอความสวยงาม/ความนารกจ านวน 78 คนคดเปนรอยละ19.5 ความถในการซอสนคา Merchandize จากการตนญปนตอเดอน1 ครงมากทสดจ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมาคอ 2 ครง จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.54 เสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณ 501-1,000 บาทมากทสดจ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนในวนวนเสาร –วนอาทตยมากทสด จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาคอ วนจนทร –ศกร จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0สะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เวลา13.00 –16.00 น. มากทสดจ านวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาคอ หลงเวลา 16.00 น. จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 ซอสนคาMerchandize จากการตนญปนมาคนเดยวมากทสด จ านวน 275 คน คดเปนรอยละ 68.8 รองลงมา มากบเพอน จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนทเลอกซอ โมเดล ฟกเกอรมากทสด จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.7 รองลงมา DVD/ VCD/ Bluray จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 ทราบแหลงขอมลทใชใน

135

การตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนจากเวบไซตมากทสด จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมา คอ นตยสารจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5

สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

โดยรวมปจจยการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.38สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.48 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานผลตภณฑเปนรายขอ พบวาสนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปนมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.70 รองลงมาคอ สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคามคาเฉลยเทากบ 4.49 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.63

โดยรวมปจจยการตลาดดานราคาอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.93 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.65 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานราคาเปนรายขอ พบวาราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบมคาเฉลยเทากบ4.01สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.91และราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.01สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.89รองลงมาคอ รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจนมคาเฉลยเทากบ 3.95สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.86

โดยรวมปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.77 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.74 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายเปนรายขอ พบวามชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลตมคาเฉลยเทากบ4.11 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.85 และมชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษทมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.11 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.85 รองลงมาคอ มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนายมคาเฉลยเทากบ 4.09 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.88

โดยรวมปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.26 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.68 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดเปนรายขอ พบวารานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชกมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.43 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.79 รองลงมาคอ มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Mediaมคาเฉลยเทากบ4.37 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.78

โดยรวมปจจยการตลาดดานกระบวนการอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.27 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.64 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานกระบวนการเปนรายขอ พบวาพนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครงมากทสดมคาเฉลยเทากบ

136

4.39สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.72 รองลงมาคอ รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย ามคาเฉลยเทากบ 4.32 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.75

โดยรวมปจจยการตลาดดานบคลากร อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.24 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.64 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานบคลากร เปนรายขอ พบวาพนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใสมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.33สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.74รองลงมาคอ พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคามคาเฉลยเทากบ 4.24 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.77

โดยรวมปจจยการตลาดดานทางกายภาพ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.09 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.65 เมอพจารณาปจจยการตลาดดานทางกายภาพ เปนรายขอ พบวารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยมากทสดคาเฉลยเทากบ4.41สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.70รองลงมาคอ มปายบอกทางไปรานชดเจนคาเฉลยเทากบ4.05สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.90

สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.36 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.55 เมอพจารณาความคดเหนตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร เปนรายขอ พบวาทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตามเทศกาลมผลตอการเลอกซอมากทสดมคาเฉลยเทากบ4.52สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ0.71รองลงมาคอ ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอมคาเฉลยเทากบ 4.46 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.69

สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.671และคา R2=.450ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 45 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวาดานผลตภณฑการตลาดดานราคาดานการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดดานกระบวนการดานบคลากรและดานทางกายภาพมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญท 0.05

137

7.1.2 อภปรายผล เมอทดสอบความมนยส าคญพบวา ยอมรบสมมตฐาน F<0.05 โดยคา R=.671และคา

R2=.450ซงแสดงใหเหนวาปจจยการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครไดรอยละ 45 เมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวาดานผลตภณฑการตลาดดานราคาดานการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาดดานกระบวนการดานบคลากรและดานทางกายภาพมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญท 0.05 โดยพจารณาตามรายละเอยดยอยดงน ปจจยการตลาดดานผลตภณฑ พบวา มผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ของววศน ใจตาบ (2557) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบมากทสดเนองจากสนคามคณภาพ มความหลากหลายตอบสนองความตองการของผบรโภค พรอมยงมการออกแบบสนคามรปทรงแปลกใหมทนสมยสามารถใชงานไดงายจนลกคารสกถงความคมคาเมอเทยบกบราคา นอกจากนสนคายงมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปนซงคนไทยรจกดอยแลว เชน โดเรมอน โคนล เปนตน จะเหนไดวากระแสการตนญปนเขามามบทบาทเปนอยางมากจนท าใหผผลตสนคา Merchandize จากการตนญปน ตองนกถงพฤตกรรมของลกคาเปนหลกวาตองการอะไรเพราะถาสนคาตอบสนองความตองการลกคายอมสงผลใหลกคากลบมาซอสนคาใหมอกครง เพราะลกคาจะมการเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซ า หรอบอกตอ แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงต ากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย จะเหนไดวาสวนใหญผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในตวสนคาอยในระดบมากยอมสงผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ นรนทร ชมชน (2556) และ นนทพร พงษพรรณากล (2558) ปจจยการตลาดดานราคาพบวา มผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ของธงชย ชสน (2556) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานราคาอยในระดบมาก พบวาลกคาจะพงพอใจถารสกวาราคามความคมคาเมอลกคาเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบไมวาจะเปนการลดแลกแจกแถม หรอการจดกจกรรมชวงเทศกาลตางๆ สนคาม

138

หลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการไมวาจะเปนราคาสง ราคาระดบกลาง จนถงราคาระดบต า ตรงความตองการของลกคาทกกลมรานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจนเพอใหลกคาสามารถตดสนใจซอสนคาไดวาตองการราคาในระดบไหน นอกจากนแลวราคาของสนคาควรมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพสนคาและควรมชองทางช าระเงนหลากหลาย ไมวาจะเปนจายหนาเคาเตอร จายผานบตรเครดต ช าระผานเคานเตอรเซอรวสกรณทลกคาไมไดมาซอทหนารานหรอซอผานระบบออนไลน จะเหนไดวาเมอราคาตอบสนองความตองการของลกคายอมมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดารกา ธนะสตร (2557) ปจจยการตลาดดานการจดจ าหนาย พบวา มผลการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองพฤตกรรมการซอผานทางออนไลนและปจจยดานการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสตกเกอรจาก LINE แอปพลเคชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของ ชพล ศรเวยง และสคนธทพย รตนภพนธ (2556) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานการจดจ าหนายอยในระดบปานกลาง พบวา ควรมชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลตมชองทางผานเวปไซดของบรษทผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนายผานทางอเมลของบรษทผานชองทางทางโทรศพทรวมถงผาน แอพพรเคชนและ Social Media ตางๆของบรษท เพราะปจจบน กลมลกคาโดยสวนใหญทตอบแบบสอบถาม มอาย18 – 24 ป ซงมพฤตกรรมทเชยวชาญดานระบบเทคโนโลยสารสนเทศ ถารานคาเพมชองทางการจดจ าหนายใหลกคาเลอกไวหลากหลายชองทางเพอตอบสนองความสะดวกสบายใหกบลกคายอมมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ณฐคณค ดอนยงไพร (2556) และชตนธร โพธสนทร (2557) ปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาด พบวา มผลการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาส าเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามของ พนธตรา กลบพพฒน (2556) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมากทสด รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชกโดยจดท า Member Card ใหสวนลดส าหรบสมาชก และควรมการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media จดกจกรรมใหลกคามสวนรวมลนรบของรางวล สรางกจกรรมใหลกคาตดตาม มสวนลดในการใหบรการจดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตามเทศกาลควรมการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดเพอคนก าไรสลกคา นอกจากนควรมของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนดเพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอสนคาซ าจะเหนไดวาถาม

139

การจดกจกรรมดานการสงเสรมทางการตลาดยอมมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพซงสอดคลองกบงานวจยของ กรต พรมตะ และพพฒน เขาทอง (2556) ปจจยการตลาดดานกระบวนการ พบวา มผลการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาสาเรจรปในพนทบทใหเชาในศนยการคาเสรมไทยจงหวดมหาสารคามของ พนธตรา กลบพพฒน (2556) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานกระบวนการอยในระดบมากทสด พบวาพนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครงรานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย าเพอไมใหลกคารอนาน พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจนไมวาจะเปนเรองของต าแหนงของสนคา คณภาพ และประเภทของสนคาวาจดอยหมวดหมไหน และนอกจากนควรมการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอเพอทจะไดทราบปญหาวาพนกงานมจดทตองปรบแกตรงไหนบาง ถาพนกงานใหบรการด รวดเรวทนใจจนลกคาเกดความประทบใจ ยอมมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ กจตพงษ ประชาชต, นรช สดสงข, จรวฒน พระสนต และ วตยา ปดตงนาโพธ (2557) ปจจยการตลาดดานบคลากร พบวา มผลการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองสวนประสมการตลาดและพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารญปน ยาน Community Mall ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ของ กนกพรรณ สขฤทธ (2557) ซงอธบายไววาปจจยการตลาดดานบคลากรอยในระดบมากทสด พบวาพนกงานมอธยาศยดยมแยมแจมใส สงผลใหลกคาอยากมาใชบรการอกครง พนกงานควรมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคาสามารถตอบค าถามลกคาไดทนทและใหค าแนะน าส าหรบลกคาได รวมถงควรแตงกายใหเหมาะสมดแลวสบายตา หรอคาสามารถรไดทนทวาเปนพนกงานของราน นอกจากนแลวพนกงานควรมความกระตอรอรนในการขายสนคาใสใจทกรายละเอยดของลกคาคอยสงเกตตงแตลกคาเดนเขามาในรานวาตองการความชวยเหลออะไร ถาพนกงานใหบรการด ยมแยมแจมใส ใสใจทกรายละเอยดใหลกคาเกดความประทบใจ ยอมมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ เรองวชย เรองวนช (2555) ปจจยการตลาดดานทางกายภาพ พบวา มผลการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขตกรงเทพมหานครของ ดารกา ธนะสตร (2557) ซงอธบายไววา

140

ปจจยการตลาดดานทางกายภาพอยในระดบมาก พบวารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอยลกคาเดนเขามาแลวท าใหสบายตาอยากอยทรานนานๆ มปายบอกทางไปรานชดเจนไมท าใหสบสนจนลกคาอารมณเสย นอกจากนแลวบรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร ดงดดใหลกคาเขามาในรานเพอดสนคา รวมถงสถานทจอดรถกวางขวางมระบบรกษาความปลอดภยทดยอมสงผลใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการสนคาใหมอกครง รวมถงการบอกตอกบเพอนหรอครอบครวลกคาอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของเกวลนชวยบารง 2554 7.1.3 ขอเสนอแนะ

7.1.3.1 ควรปรบวธในการเกบขอมลการวจยโดยการเกบขอมลจากผทเคยซอสนคาMerchandize จากการตนญปน และควรสมภาษณเชงลกกบผทเคยซอสนคา Merchandize จากการตนญปน เพอใหไดขอมลเชงลกทตรงตามวตถประสงคของงานวจยนอกจากนการสมภาษณยงเปนการเกบขอมลทจะท าใหกลมตวอยางแสดงความคดเหนไดมากกวาการเกบขอมลในลกษณะแบบสอบถาม

7.1.3.2 ควรท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยางกลมอนๆในสถานททแตกตางกนเพอจะไดทราบถงความตองการของประชากรไดอยางทวถงและน ามาเปรยบเทยบเพอหาความแตกตางของความตองการในแตละพนทเพอจะไดเปนประโยชนส าหรบผประกอบการเกยวกบธรกจสนคา Merchandize จากการตนญปนในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

7.1.3.3 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยนเพอน าขอมลมาปรบปรงและพฒนาเพอเพมศกยภาพในการบรการใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด 7.2 บทสรปทางธรกจ โครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนแบบครบวงจร มจดประสงคเพอศกษาเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและศกษาปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานครรวมถงความเปนไปไดในการด าเนนธรกจเพอเปนแนวทางในการจดตงโครงการจดตงธรกจ Merchandize จากการตนญปนแบบครบวงจรในอนาคต ธรกจMerchandize จากการตนญปนเปนธรกจทมแนวโนมขยายตวสงมผลงทนหนาใหมเพมขนเปนจ านวนมากในตลาดมรานคาหลากหลายประเภทหลากหลายรปแบบในการใหบรการซงแตละรานจ าเปนตองหารปแบบจดแขงในการใหบรการเพอดงดดลกคาทแตกตางกนรวมถงความ

141

แตกตางและความแปลกใหมทนสมยของสนคาและการใหบรการเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคตประเดนปญหา จากการศกษาครงนเนองจากผวจยเกบแบบสอบถามผานออนไลนอาจท าใหผวจยตองมา

คดเลอกแบบสอบถามทละชดเพอเลอกชดทตรงกบกลมเปาหมายทผวจยศกษาอยท าใหเสยเวลาในเลอกชดแบบสอบถามรวมถงการคขอมลและวเคราะหผล ซงใชระยะเวลานานหลายเดอนท าใหงานวจยออกมาลาชา ส าหรบดานโครงการ เนองจากเปนกจการทพงเปดใหม ตราสนคายงไมเปนทรจกของลกคา สนคารบมาจากผผลตไมกราย ตนทนในการขนสงสนคาคอนขางสงเทยบกบคแขงทเปนเจาของลขสทธมาเปดสนคาเองทไทย เปนปญหาทผวจยตองน าไปปรบใชเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน จะหนไดวาจากผลส ารวจของแบบสอบถามจะพบวา กลมผบรโภคทเลอกซอสนคาคอ เพศหญง โสดนกเรยน / นกศกษามรายได ต ากวา 10,000 บาท ซอสนคาเพราะเนนคณภาพของสนคา ซอสนคา 1 ครงตอเดอนจ านวน 500-1,000 บาทนยมมอในวนหยดเสารอาทตยเวลา เวลา 13.00 –16.00 น. มาซอคนเดยว สนคาทนยมซอจะเปน โมเดล ฟกเกอรDVD/ VCD/ Bluray อปกรณเครองเขยน สอทลกคารบรมาจากเวบไซน Social Mediaนตยสารซงผลการวจยกบขอมลในความเปนจรงทลกคามาเลอกซอสนคาอาจจะไมตรงกน เพราะฉะนนทางโครงการควรมการจดท าฐานขอมลลกคาทเขามาใชบรการ เพอเปนขอมลใชในการตดสนใจในการก าหนดกลยทธของโครงการเพอใหไดขอมลจรงตรงกบความตองการของกลมผบรโภค

ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ ส าหรบผทจะศกษาในครงถดไปควรจะน าปจจยทผวจยไมไดศกษาในครงนมาศกษาเพมเตม

เชนปจจยทางดานการผลตปจจยดานการจดการการสอสารทางการตลาด การรบรในตราสนคา การเลอกใชกลยทธการตลาดกลมตวอยางทเปนผมาใชบรการจรงเพอศกษาวามปจจยอนใดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ Merchandize จากการตนญปนแบบครบวงจร

142

บรรณานกรม

กนกพรรณ สขฤทธ. (2557). สวนประสมการตลาดและพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารญปน ยาน Community Mall ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. กรมการปกครอง. กระทรวงมหาดไทย. (2559). ประกาศส านกทะเบยนกลาง กรมการปกครอง เรอง จ านวนราษฎรทวราชอาณาจกร แยกเปนกรงเทพมหานครและจงหวดตาง ๆ ตาม หลกฐานการทะเบยนราษฎร ณ วนท 31 พฤศจกายน 2559. สบคนจาก http://stat.bora.dopa.go.th/. กจตพงษ ประชาชต, นรช สดสงข, จรวฒน พระสนต และ วตยา ปดตงนาโพธ. (2557). วารสารวชาการศลปะสถาปตยกรรมศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร, 5(2), 42-58. กรต พรมตะ และพพฒน เขาทอง. (2556). พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดของ ผบรโภคอาหารญปน กรณศกษา: รานซากระซชนอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศปากร. กาญจนา แกวเทพ, ตปากร พธเกส และภทรา บรารกษ. (2555). สอทใช ของใครทชอบ.

กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดภาพพมพ. เกวลน ชวยบ ารง. (2554). ปจจยทางการตลาดผาน Mobile Marketing ทสงผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชตนธร โพธสนทร. (2557). ศกษาสวนประสมทางการตลาดจาก #Hashtag ใน Twitter ทมผลตอ การตดสนใจซอ เบเกอรของคนใน Twitter. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ชพล ศรเวยง และ ดร.สคนธทพย รตนภพนธ. (2556). พฤตกรรมการซอผานทางออนไลนและ ปจจยดานการออกแบบผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจ เลอกซอสตกเกอรจาก LINE แอปพลเคชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ณฐคณค ดอนยงไพร. (2556). สวนประสมทางการตลาดโทรศพทเคลอนท M-commerceทมผลตอ การตดสนใจซอสนคา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ดารกา ธนะสตร. (2557). ปจจยกลยทธดานการตลาดและสอสงคมออนไลนทมอทธพลตอ ความส าเรจในการด าเนนกจการรานเคกไขมนต าระดบพรเมยมของผประกอบการในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

143

ธงชย ชสน. (2556). ปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมเพอท าการศกษาถงปจจย สวนประสมทางการตลาด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. นรนทร ชมชน. (2556). พฤตกรรมและปจจยสวนประสมการตลาดบรการทสงผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. นนทพร พงษพรรณนากล. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเบเกอรผานรานคา ออนไลน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ตอนท 4. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://empoto .com/ แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค-ตอนท-4. โนรยก ซซก และพรยา หวงโภคาลกล. (2557). กระบวนการ “JAPANIZATION” ในสงคมไทย: การบรโภคสนคาวฒนธรรมญปน และผลกระทบตอการด าเนนชวตของผบรโภคชาวไทย. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Qol/ViewNews.aspx?NewsID= 9500000032417. แบบจ าลองพฤตกรรมก าไรซอของฟลลป คอตเลอร (Model of Consumer Behavior). (2555). สบคนจาก http://publicandprivategolfcourses.blogspot.com/2012/12/

model-of-consumer-behavior.html. ปรษนา มาสาร. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของ ผบรโภควยทา งานในการเลอกใชธรกจบรการเครอขายสญญาณโทรศพทเคลอนท ในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พนธตรา กลบพพฒน. (2556). ปจจยสวนผสมทางการตลาดในการเลอกซอเสอผาสาเรจรปในพนท บท ใหเชาในศนยการคาเสรมไทย จงหวดมหาสารคาม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. ราคากลองวงจรปดพรอมตวบนทก. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.flowcctv.com/%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8%A D%E0%B8%87%E0%B8%A7%E0%B8%87%E0%B8%88%E0%B8%A3%E0%B8% 9B%E0%B8%B4%E0%B8%94_%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B9%89%E0%B8 %AD%E0%B8%87%E0%B8%A7%E0%B8%87%E0%B8%88%E0%B8%A3%E0%B 8%9B%E0%B8%B4%E0%B8%94%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%84%E0%B 8%B2%E0%B8%96%E0%B8%B9%E0%B8%81_flowcctv_fujiko_1.3mp.png?v=10 01 ยหอฟจโกะ กลอง 4.

144

ราคาเชาพนทจากเมโทร มอลล ราคาทมาเครองใชส านกงาน. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.officemate.co.th/Department. ราคาทมาเครองบารโคดสแกนเนอร.. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.บารโคดสแกนเนอร. com/. ราคาออฟฟศจาก ไทยโฮมทาวด ออฟฟศ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://www.thaihometown.com/office/772241. เรองวชย เรองวนช. (2555). ปจจยทางการตลาดบรการทมผลตอระดบความจงรกภกดของผบรโภค ในการเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนหลงภาวะวกฤตมหาอทกภยป 2554 ในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ววศน ใจตาบ. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ส านกสงเสรมอตสาหกรรมซอฟตแวรแหงชาต (องคการมหาชน). (2559). ผลส ารวจตลาดดจทล คอนเทนต ประจ าป 2556/2557. สบคนจาก http://www.depa.or.th/th/news/. Animate Bangkok. (n.d.). Retrieved from https://www.facebook.com/animateBangkok /?fref=ts. Animate Bangkok. (2015). Retrieved from https://www.google.co.th/search?q=. animate&espv=2&biw=1280&bih=690&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah UKEwirvO3cqNrRAhUIt48KHWgUD5gQ_AUIBigB#tbm=isch&q=animate+Bangkok. Cochran, W.G. (1953). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley, Sons. Jethani, N. (2014). Consumer markets and consumer buyer behavior: Types of buying decision behavior. Retrieved from http://lurnq.com/lesson/Marketing- The-Secret-To-Understanding-Consumer-Needs/section/Consumer-Markets- And- Consumer-Buyer-Behavior-Types-Of-Buying-Decision-Behavior. Kotler, P. (1994). Managing service business and ancillary. New Jersey: Prentice-Hall. Mayer, R. (1981). A dictionary of art terms and techniques. New York: Barnes & Noble Books.

145

ภาคผนวก

146

ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร

ผท าวจยไดท าการทดลองการวางแผนการด าเนนการตงธรกจ จ าหนายสนคาจากการตนญปน โดยมระยะเวลาการจดการ 5 ป นบแต พ.ศ. 2559 ซงเปนปทด าเนนการ และใชระยะเวลาในการด าเนนการวจยประมาณ 3 เดอน โดยการ จดตงมเงนลงทน ทงสน 8,000,000 บาท จากนนเรมเปดโครงการในป พ.ศ. 2560 จากสมมตฐานทางการเงน ทง 3 กรณโดยสามารถสรปผลทางการเงนได ดงน

Description Best Case Most Likely Case Worst Case

รายได 26,373,423 22,030,596 17,816,788

ก าไรสทธ 11,453,449 7,979,188 4,608,141

กระแสเงนสดสทธ 11,270,394 7,796,132 4,425,086

Payback Period 8 เดอน 1ป 1 ป 10 เดอน

NPV ฿26,678,542.76 ฿13,300,797.74 ฿365,147.12

IRR 65% 34% 1%

ผวจยไดจดท าสมมตฐานทางการเงนไว 3 กรณคอ กรณทธรกจสงผลใหไดก าไรดเลศ (Base Case) กรณทธรกจสงผลใหไดก าไรเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) และกรณทธรกจสงผลใหไดก าไรเลวราย (Worst Case) โดยมเงอนไขของรายไดจากการขายสนคาจากการตนญปน ถงแมวามความตองการในการซอสนคาจากการตนญปนจ านวนมาก แตการน าเขาสนคาเพยงอยางเดยวไมสามารถสรางความแตกตางจากผจ าหนายรายอนได จงไดมการจ าหนายสนคาโดยซอลขสทธและออกแบบเองเพอสรางความแตกตางในสนคา รวมถงใชพนทในรานในการเปดใหเชาจดกจกรรม ภายใตชอราน “Tomodachi Thailand” กบสโลแกน “We are Friends” มการก าหนดเปาหมายรายไดในสถานการณทมความเปนไปไดมากทสดอย 26 ลานบาทในปแรก และมการเตบโต 65% นอกจากนยงมเปาหมายระยะยาวในการผลตและสรางเนอหาของตนเองเพอบรรลเปาหมายทก าหนดไว โดยใชสวนผสมทางการตลาด 4C’s และ 4P’s ประกอบดวย ผบรโภค (Consumer) ราคา (Cost) ชองทางการบสาร (Convenience) การสอสาร (Communication) และผลตภณฑ (Product) ราคาขาย (Price) ชอง ทางการจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ส าหรบกลยทธการสอสารทางการตลาด เพอท าใหผบรโภครจกแบรนดมากขน ทงน

147

อตสาหกรรมนตองใชปจจยทหลากหลายรวมไปถงกลยทธทางการตลาดทรอบคอบ เนองจากความสนใจของผบรโภคมความเปลยนแปลงรวดเรว ซงอาจจะท าใหสถานการณไมเปนไปตามทคาดการณไว

148

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

การวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอใชประกอบการเรยนวชาการศกษาคนควาดวยตนเอง ในหลกสตรปรญญานเทศศาตรมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ผท าการวจยขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามฉบบนดวย และขอขอบคณทานมา ณ โอกาสน แบบสอบถามมทงหมด 4 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลพนฐานขอบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตน

ญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขต

กรงเทพมหานคร สวนท 5 ขอเสนอแนะ

149

สวนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย (X) ทตรงความเปนจรงของทานหรอเตมขอความลงชองวางทก าหนดไว 1. เพศ

1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 18 ป 2) 18 – 24 ป 3) 25 – 34 ปq 4) 35 – 44 ป 5) 45 ป ขนไป

3. สถานะภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง/หมาย

4. อาชพ 1) นกเรยน / นกศกษา 2) พนกงานบรษท 3) รบราชการ 4) ธรกจสวนตว 5) อนๆ…………………………..

5. ระดบการศกษา 1) ต ากวามธยมศกษา 2) มธยมศกษา 3) อนปรญญา/ปวช./ ปวส. 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) สงกวาปรญญาโท

6. รายไดตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,000–20,000 บาท 3) 20,001–30,000 บาท 4) 30,001–40,000 บาท

40,001-50,000 บาท 50,000 บาทขนไป

150

สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย (X) ทตรงความเปนจรงของทานหรอเตมขอความลงชองวางทก าหนดไว 7. เหตผลททานเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

1) ความสวยงาม/ความนารก 2) ราคามความเหมาะสม 3) เปนของขวญ 3) คณภาพของสนคา

4) เพอตองการสะสม 5) มสนคาใหเลอกหลากหลาย 8. ความถททานซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ตอเดอน

1) 1 ครง 2) 2 ครง 3) 3 ครง 4) 4 ครงขนไป

9. ทานเสยคาใชจายซอสนคา Merchandize จากการตนญปนเฉลยแตละครงประมาณเทาไร 1) 501-1,000 บาท 2) 1,001-1,500 บาท 3) 1,501-2,000 บาท 4) 2,001 บาทขนไป

10. ปกตทานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน ในวนใด 1) วนจนทร –ศกร 2) วนเสาร –วนอาทตย 3) วนหยดนกขตฤกษ

11. เวลาททานสะดวกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน 1) 9.00 – 12.00 น. 2) 13.00 –16.00 น. 3) หลงเวลา 16.00 น.

12. ทานมาซอสนคา Merchandize จากการตนญปนกบใครมากทสด 1) มาคนเดยว 2) ครอบครว 3) ญาต 4) เพอน

13. ประเภทของ Merchandize จากการตนญปนททานชอบ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1) โมเดล ฟกเกอร DVD/ VCD/ Bluray

เขมกลด 4) เสอผา/หมวก/กระเปา อปกรณเครองเขยน 6) อปกรณคอมพมเตอร

อน โปรดระบ …………………………………………………………………

151

14. แหลงขอมลใดททานใชในการตดสนใจเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1) นตยสาร 2) หนงสอพมพ 3) ปายโฆษณา 4) โทรทศน 5) วทย 6) เวบไซต 7) ค าแนะน าจากบคคลอน

สวนท 3 ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอการเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดเลอก (X) ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดตามททานมความเหนดวยทเปนจรง

5 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยนอยทสด

ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 15. มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท

16. สนคามความคมคาเมอเทยบกบราคา

17. มการออกแบบสนคาขนาดรปทรงใหมๆททนสมยสามารถใชงานไดงาย

18. สนคาไดมาตรฐานทมคณภาพ 19. สนคาทมชอสยงเพราะเปนลขสทธคาแรกเตอรการตนจากญปน

152

ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานราคา

20. รานคาควรมการก าหนดปายราคาชดเจน

21. ราคาของสนคามความเหมาะสม 22. ราคามความคมคาเมอเปรยบเทยบกบสทธประโยชนทไดรบ

23. ราคาสนคามหลากหลายระดบใหเลอกตามความตองการ

24. มชองทางช าระเงนหลากหลาย

ดานการจดจ าหนาย 25. มชองทางการจดจ าหนายโดยตรง ณ สถานทผลต

26. มชองทางการจดจ าหนายผานเวปไซดของบรษท

27. มการจดจ าหนายผานรานคาทเปนตวแทนจ าหนาย 28. มการจดจ าหนายผานชองทางทางโทรศพท

29. มการจดจ าหนายผานทางอเมลของบรษท ดานการสงเสรมการตลาด

30. มการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media

31. มของทระลกส าหรบลกคาทเปนลกคาประจ าทมยอดซอตอเดอนตามทรานคาก าหนด

32. มสวนลดในการใหบรการ จดโปรโมชนตาง ๆสาหรบสมาชกตามเทศกาล

33. รานคามการสะสมแตมเมอซอสนคาครบรายการตามทรานคาก าหนดแลวรบสนคาทเขารวมรายการโปรโมชนฟร

34. รานคาควรมสวนลดพเศษส าหรบสมาชก

153

ปจจยการตลาดของผบรโภคมผลตอ การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปน

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานกระบวนการ

35. พนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาถกตองและชดเจน

36. รานคามการบรการทรวดเรวและถกตองแมนย า 37. มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงานอยางสม าเสมอ

38. พนกงานแสดงรายการยอดการช าระเงนและน าใบเสรจสงใหลกคาทกครง

ดานบคลากร 39. พนกงานมอธยาศยด ยมแยม แจมใส

40. พนกงานแตงกายเหมาะสม 41. พนกงานมความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา

42. พนกงานมความกระตอรอรนในการขายสนคา

ดานทางกายภาพ 43. รานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย

44. สถานทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย

45. บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดนไมเหมอนใคร 46. มปายบอกทางไปรานชดเจน

154

สวนท 4 การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดเลอก (X) ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดตามททานมความเหนดวยทเปนจรง

5 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความส าคญคดเหน เหนดวยนอยทสด

การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

47. ทานคดวาถาสนคามความหลากหลายมการออกแบบสนคาใหมๆททนสมยมผลตอการเลอกซอ

48. ทานคดวาถาสนคามราคาทเหมาะสมก าหนดปายราคาชดเจน มวธการช าระไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ

49. ทานคดวาถามการจดวางแยกประเภทสนคาใหงายตอการลอกซอสนคา มของในสตอกเพยงพอ รวมถงมชองทางใหลกคาสามารถเลอกซอไดหลากหลายชองทางมผลตอการเลอกซอ

50. ทานคดวาถามการโฆษณาประชาสมพนธผาน Social Media มสวนลดในการใหบรการ จดโปรโมชนตางๆ ส าหรบสมาชกตามเทศกาลมผลตอการเลอกซอ

51. ทานคดวาถาพนกงานใหค าแนะน าขอมลสนคาเแกลกคา มการบรการทรวดเรว มการประเมนคณภาพการใหบรการของพนกงาน มผลตอการเลอกซอสนคา

52. ทานคดวาถาพนกงานตอนรบมอธยาศยด ยมแยม แจมใส แตงกายเหมาะสม มความเปนมออาชพในการใหค าแนะน าสนคา รวมถงกระตอรอรนในการขายสนคา มผลตอการเลอกซอสนคา

155

การเลอกซอสนคา Merchandize จากการตนญปนครบวงจรในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 53. ทานคดวาถารานคาสะอาดมความเปนระเบยบเรยบรอย สถานทจอดรถกวางขวาง ปลอดภย บรรยากาศการตกแตงรานมความโดดเดน มปายบอกทางไปรานชดเจน มผลตอการเลอกซอสนคา

สวนท 5 ขอเสนอแนะ …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

156

ประวตผเขยน

ชอ นามสกล นายทกษพล ศรวชราวฒน วน เดอน ปเกด วนท 8 กนยายน พ.ศ. 2525 ประวตการศกษา จบการศกษาปรญญาตร คณะนตศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง และได เขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต คณะนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทง และการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ในป พ.ศ.2552 ประวตการท างาน ปจจบนท างานเปนพธกรในงาน Event ทเกยวของกบธรกจ ACG (Animation , Comic , Game) เปนผเชยวชาญดาน POP Culture และ เปนทปรกษาใหกบบรษทตางประเทศในการด าเนนธรกจดานการตนในไทย รวมถงยงเปนเจาของธรกจ Tomodachi Thailand ทจ าหนายสนคาจาก Artist ทวเอเชยตะวนออก