Segmentazione Corso MKTG Aa 2015-16
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8/17/2019 Segmentazione Corso MKTG Aa 2015-16
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Segmentazione, mercatiobiettivi e posizionamento
Luca Zanderighi
a.a. 2015-16
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Processo di segmentazione
Segmentazione• Identiicazione de!!e basi e
segmentazione de! mercato• "einizione dei proi!i dei
segmenti
#argeting• $a!utazione de!!%attrattivit&
di ogni segmento•
Se!ezione dei segmentiobiettivo
'osizionamento• 'osizionamento de!
prodotto(marca per ognisegmento obiettivo
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Segmentazione di mercato
)!assiicazione dei consumatori in gruppi signiicativi edistinti, ta!i da poter essere raggiunti con una speciicaproposta di va!ore
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Segmentazione del mercato
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Basi di segmentazione
'sicograiche• $a!ori e atteggiamenti• Sti!e di vita• 'ersona!it&
*eograiche• +rea geograica• "imensione centro urbano
• "ensit& popo!azione• )!ima
Socio- demograiche
•t&
• Sesso• umero membri amig!ia• )ic!o di vita amig!ia• eddito
• /ccupazione• Istruzione• aziona!it&
)omportamenta!i
• /ccasioni di uti!izzo• eneici ricercati• Situazioni d%uso• Live!!o di uti!izzo
• ede!t&• +tteggiamento vs innovazione
'ubb!ici e disponibi!i "a costruire
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Segmentazione:
due differenti approcci +ggregazione che cosa pu3 vo!ere un consumatore 4
- da!!e caratteristiche dei consumatori a! prodotto
- costruzione di una base per corre!azione di comportamento
"isaggregazione ua!e uti!it& viene attribuita a! prodotto 4
- dai comportamenti re!ativi a! prodotto a!!e caratteristichedei consumatori
- comportamenti e unziona!it& de! prodotto in rapporto a!
suo uso beneici7
In entrambi i casi vanno sce!te !e variabi!i che descrivono
caratteristiche deg!i uti!izzatori caratteristiche di uti!izzo
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Criteri, modelli e tecniche di
segmentazione+pproccio diaggregazione
+pproccio didisaggregazione
8ode!!i disegmentazione 9a
priori:
8ode!!i disegmentazione
!essibi!e
8ode!!i disegmentazione
c!ustering basedc!assici7
#ecniche distatistica descrittiva
#ecniche distatistica
mu!tivariata)!uster ana!;sis,actor +na!;sis7
#ecniche distatisticamu!tivariata
)on
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Attrattività e redditività dei
segmenti
8isurabi!it& deinibi!e con precisione7 /mogeneit& espressione di esigenze simi!i7 Stabi!it& "imensione economica attua!e e potenzia!e7 +ccessibi!it& isica, competenze7 'raticabi!it&
I principa!i reuisiti che dovrebbero caratterizzaresegmenti e che contribuiscono a!!a sce!ta ina!e de!mercato obiettivo sono i seguenti
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Alternative strategiche per l’impresa
Impresa
Impresa
Impresa
8ar=eting indierenziatodi massa7
8ar=eting dierenziato
segmentato7
8ar=eting concentratodi nicchia7
Impresa8icromar=eting(
8ar=eting individua!e
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Strategia di copertura del mercato
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Costo della segmentazione
8odiica de! prodotto
iduzione de!!e economie di sca!a a !ive!!o produttivo
)osti amministrativi )osti !ogistici
Scorte
)omunicazione
+ttenzione
una gestione troppo costosa espone !%impresa a!!a
)ontrosegmentazione
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Dai segmenti ai prodotti per soddisfarli
)ome !%impresa crea va!ore per i! c!iente 4
Su ua!i punti di orza interni !%impresa pu3contare 4
>ua!i sono g!i strumenti per dierenziare 4
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Determinanti del valore per il cliente
$a!ore deiservizi
$a!ore de!persona!e
$a!ore de!!aimmagine
$a!ore de!prodotto
)ostopsichico
"ispendiodi energie
$a!ore de!tempo
'rezzo de!prodotto
$a!orescambiato
)osto
per i!c!iente
$a!ore
per i!c!iente
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Posizionamento e mappe di
posizionamento'osizionamento
/ccupazione di una posizione 9distinta: e apprezzata ne!!a
mente dei c!ienti-obiettivo rispetto a ue!!a dei concorrenti
8appe di posizionamento'arametri attributi7 attraverso i ua!i deinire !a
percezione de! prodotto rispetto a ue!!i a!ternativi
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Analisi di posizionamento
• Individuare !e dimensioni ri!evanti che guidano !epercezioni dei consumatori ne!!a distinzione deisistemi di oerta concorrenti
• "einire !a posizione dei prodotti(marche ne!!a
percezione dei consumatori
• Identiicare possibi!it& di mercato vuoti d%oerta7,attraverso un%ana!isi de!!e aree a minor densit&
competitiva• )omprendere !e moda!it& per svi!uppare un nuovo
prodotto o modiicarne uno gi& esistente
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Strumenti per differenziare
'rodotto )aratteristiche isiche attributi
presenti7 'restazioni !ive!!o ornito di ciascun
attributo7 )onormit& a!!a speciiche
corrispondenza a!!e promesse7 "urabi!it& iparabi!it& Sti!e "esign sintesi ra sti!e e unziona!it&7
Servizi comp!ementari )onsegna tempi, reuenza,
comp!etezza ordine7 Insta!!azione +ddestramento )onsu!enza
iparazione, manutenzione *aranzia e a!tri servizi accessori
'ersona!e se esiste un rontoice7
• )ortesia• 'roessiona!it&• )ompetenza• )redibi!it&• )omunicazione
Immagine• Simbo!i !ogo, co!ore7• )omunicazione
• +tmosera• venti
sponsorizzazione7
S l d d
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Sviluppo di una proposizione di
valore: possiili alternative
"i pi?
a pi?
8ont !anc7
"i pi? per !o
stesso #o;ota7
"i pi?
a meno
"e!!7
Lo stesso
a meno
@a!-8art7
8eno per
mo!to meno
!oA-cost7
'rezzo
!evato asso8edio
0 e n e i c i
8 e d i
, ! e v a t i
S c a r s i
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'erchB !e personedovrebberoacuistare da me!
>ua!e Ci! signiicato
de! prodotto!
)hi cerco disoddisare4
"ni#ue Selling Proposition $"SP%
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Posizionamento e proposizione di
valore: esempiImpresa
e
prodotto
#arget $antaggi 'rezzo 'roposizione diva!ore
$o!vo$station
&agon%
amig!ia direddito
e!evato attentaa!!a sicurezza
"urata esicurezza
20D diprezzo in
pi?
La station Aagonpi? sicura e
durevo!e per !apropria amig!ia
"omino$pizza%
)onsumatoridi pizza
attenti a!prezzo
apidit& diconsegna e
buonaua!it&
15D diprezzo in
pi?
Ena pizza ca!da eragrante
consegnata adomici!io entro F0minuti da!!%ordine
a un prezzo!ievemente
superiore
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'ndividuazione dei enefici: tre fasi
1. +na!isi dei motivi che portano i! consumatore a!!asce!ta laddering 7
2. Sce!ta de!!a seuenza in !inea con !e premesse
strategicheF. Sce!ta de! punto di !eva idea!e ne!!a seuenza
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Laddering: la scala dei perch(
)he cosa C i! prodotto 4
+ che cosa serve 4
)he cosa vuo!e i!consumatore 4
)he cosa ore !a
marca(prodotto 4
)he cosa sente i!consumatore 4
)he cosa suscita !amarca(prodotto 4
)he cosa signiica !amarca(prodotto per i! target4
+ttributi de! prodotto
isicit& e unziona!it&7
eneici oggettivi de!!amarca raziona!it&7
eneici soggettivi de!!amarca emoziona!it&7
$a!ori de!!apersona
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Segmentazione e processo di
posizionamento
8ercato Segmento 5
1F 5
G2
SegmentazioneSce!ta m=t obiettivo
Basso prezzo per grammo
Prezzo
)ualità
+
Strategiacompetitiva
'osizionamento
A li i di i i t
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Analisi di posizionamento:
#uando
'osizionamento
uovi prodotti'rodotti esistenti
riposizionamento7
Sce!te di mar=eting operativo
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Definizione di un Business Plan
En business p!an C un documento scritto chedeinisce g!i obiettivi operativi e inanziari di
un%azienda in un determinato arco tempora!e, e i!modo in cui un%impresa intende raggiungere uestiobiettivi
usiness '!an
aturade!!%azienda
/biettiviorganizzativi
'rocessodecisiona!e
'o!iticheorganizzative
Eso de!!erisorse
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*lementi di un Business Plan
#ito!o
'anoramica
de!!aconcorrenza
'anoramicade!!e
operazioni
'anoramicade!
management
'anoramicade! mercato
Hecutive
Summar;
'anoramica
de!!%azienda
'anoramicade! prodotto
'anoramicainanziaria
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+ivelli di pianificazione
8ission
)oerenza internae tra i diversi
!ive!!i
/biettivi azienda!i
+udit di mar=eting
+na!isi SAot
'osizionamento obiettivo
/biettivi e strategia di mar=eting
8ar=eting miH
udget
'iani operativi e tattici
'ianiicazione a!ive!!o di mar=eting
operativo e tattico
'ianiicazione a
!ive!!o dimar=etingstrategico
'ianiicazionecorporate
elazioni tra i diversi
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elazioni tra i diversi
livelli di pianificazione aziendale'ianiicazione strategica"irezione mar=eting
+na!isi portaog!io attivit& eidentiicazione !inee disvi!uppo
/biettivi e attribuzione dirisorse azienda!i
'iano di mar=etingImp!ementazione de! 'iano
$a!utazione dei risu!tati
'roposte per +sa
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Definizione di un -ar.eting Plan
En piano di mar=eting C un documento che inc!ude una
va!utazione de!!a situazione, deg!i obiettivi, de!!a strategia
e de!!e iniziative de! mar=eting
'iano di mar=eting
/rientatoa!!%azione
)omunicare va!ore *enerare interesse 'ersuadere i c!ienti
)onoscenzade! mercato
)omprensione de! consumatore icerca di mercato 8ar=et inte!!igence 'ensiero strategico
Piano di mar.eting e orizzonte
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Piano di mar.eting e orizzonte
temporale
+nno 1 +nno 2 +nno F +nno G
'iano di mar=eting strategico +nno 1-F7
'iano di mar=eting strategico +nno 2-G7
. 'rogettioperativi
ne!!%anno 1
. 'rogettioperativi
ne!!%anno 2
S i i di i di . i
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Sezioni di un piano di mar.eting
Hecutive Summar;
"escrizione de!!%azienda,scopo e obiettivi
Situazione de! mar=eting
'revisioni
Strategia di mar=eting
8isuree contro!!i