Segmentace

Definice segmentace

• proces rozdělení celého trhu na skupiny zákazníků tak, že požadavky a přání zákazníků uvnitř každého segmentu jsou podobné a rozlišitelné od potřeb a požadavků zákazníků v jiných segmentech.

• Segment = skupina zákazníků (část trhu), kteří mají stejné nebo podobné potřeby a požadavky

• Nástroj segmentace = segmentační proměnné

Segmentační proměnné

• Geografické• Demografické• Fyziografické• Psychografické• Psychologické (behavioristické)

- Geografické proměnnéSvětové teritorium Islámské země, střední a východní Evropa, západní Evropa, USA,

Afrika…..

Stát Německo, Itálie, …

Region Praha, Slovácko, Severní. Čechy …

Velikost oblasti např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd.

Velikost obce (města)

pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000,

50 000 - 100 000, 100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000,

500 000 - 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel

Typ osídlení městské, předměstské, venkovské

Podnebí Severské, mírné, subtropy, tropy

Morfologie krajiny Velehory, hory, pahorkatina, rovina

- Demografické proměnnéVěk

do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64,

65 a více

Pohlaví muž, ženaVelikost rodiny 1 - 2, 3 - 4, 5 a více

Fáze životního cyklu rodiny

mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní

Příjem rodinypod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000,

30 000 - 50 000, 50 000 a více

Povolánívrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, majitel, obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný

Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ Náboženství katolické, protestantské, židovské….Rasa bílá, černá …Národnost česká, slovenská, maďarská ….

- Fyziografické proměnné

Kvantitativní charakteristiky

výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýždí, svaly, tvar obličeje ….

Kvalitativní charakteristiky zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůže, zubů, typ pleti ….

- Psychografické proměnné

Sociální třída vyšší, střední, nižší, spodina

Životní styl Různé typologie životních stylů

Osobnost podnikavá, autoritativní, …

- Psychologické (behavioristické) p.Příčiny chování zabezpečení práce, zabezpečení volného času

Stupeň připravenosti ke koupi

nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho žádostivý, má ho v úmyslu koupit

Frekvence nákupu pravidelná koupě, občasná koupě

Uživatelský status neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel

Míra užívání vůbec, nepatrně, občas, hojně

Preference užitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení …

Stupeň věrnosti značce žádná, střední,vysoká, absolutní

Postoje k výrobku nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský

Typy segmentací

• Homogenní = všichni zákazníci mají zhruba stejné preference

• Difúzní = preference jsou rozptýleny ve velkém prostoru

• Shluková = existuje několik preferenčních shluků, vznikají přirozené tržní segmenty

Homogenní Difúzní Shluková

Postup segmentace

1. fázeDotazování

3. fázeProfilování

2. fázeAnalyzování

Neformální rozhovory se zákazníky, oficiální marketingový výzkum, pro 1 segment je třeba cca 200 respondentů

Analýza a interpretace informací získaných v první fázi, tvorba shluků

Tvorba profilu shluků ve smyslu odlišných postojů, chování, segmentačních proměnných

.

Výběr tržního segmentu

• Specializace na jeden segment a jeden výrobek

• Výběrová specializace• Tržní specializace• Výrobková specializace• Pokrytí celého trhu

• Nediferencovaný marketing• Diferencovaný marketing• Koncentrovaný marketing

- Specializace na jeden segment a jeden výrobek

• Podnik nabízí 1 segmentu 1 výrobek• Výhoda: úspora nákladů díky specializaci produkce,

propagace a distribuce, platíme za specialistu = vysoká důvěra zákazníka

• Nevýhoda: vysoké riziko, že segment přestane být výnosný nebo že o výrobek nebude zájem

• Jde o soustředěný marketing S1 S2 S3

V1

V2

V3

- Výběrová specializace

• Podnik obsluhuje více segmentů a uspokojuje různé požadavky.

• Výhoda: menší rizika• Nevýhoda: Mezi jednotlivými segmenty existuje malá

nebo žádná synergie, nutno mít dostatek rozdílných technologií, pracovních sil, materiálů

S1 S2 S3

V1

V2

V3

- Tržní specializace

• Podnik uspokojuje různé potřeby 1 segmentu • Výhoda: jsme specialista na daný segment, lépe se

zavádí pro tento segment nový výrobek, zákazník nás zná, důvěřuje nám

• Nevýhoda: Riziko hrozí, pokud daná tržní skupina omezí nákupy, nebo zanikne S1 S2 S3

V1

V2

V3

- Výrobková specializace

• Podnik se specializuje na 1 výrobek, který nabízí více segmentům

• Výhoda: platí ve svém oboru za specialistu, dobře se zavádí tento výrobek do dalšího segmentu

• Nevýhoda: Riziko – konkurence díky nové technologii nabídne lepší výrobek, nebo zákazník již tento výrobek nechce používat S1 S2 S3

V1

V2

V3

- Pokrytí celého trhu

• Firma se snaží uspokojit všechny zákaznické skupiny na daném trhu.

• Tuto strategii si mohou dovolit pouze velké firmy.• Výhoda: velké zisky, velký podíl na trhu• Nevýhoda: nutné mít velké kapacity pro výrobu,

velké zásoby, velké množství zaměstnanců, financí, neúspěch u 1 výrobku nebo v 1 segmentu může poškodit ostatní výrobky v ostatních segmentech

S1 S2 S3

V1

V2

V3

• 3 způsoby realizace strategie pokrytí celého trhu• Nediferencovaný marketing• Diferencovaný marketing• Koncentrovaný marketing

Nediferencovaný marketing• CHAREKTERISTIKA:

– Podnik má 1 marketingový mix pro celý trh– Hledá to, co mají zákazníci společné– Pokouší se oslovit většinu zákazníků

• VÝHODY– nižší náklady na výrobu, propagaci, distribuci

• NEVÝHODY– menší prodej, nespokojený zákazník, konkurence

Celkový marketingový mix Celkový trh

Diferencovaný marketing• CHAREKTERISTIKA:

– Podnik vytváří pro jednotlivé segmenty samostatný marketingový mix

– Je vnímána rozdílnost jednotlivých segmentů

• VÝHODY– Větší prodej– Spokojený zákazník

• NEVÝHODY– Vysoké náklady– Riziko přesegmentování (tj. přílišné rozdrobení trhu)

Marketingový mix A Segment trhu A

Marketingový mix B

Marketingový mix C

Segment trhu B

Segment trhu C

Koncentrovaný marketing• CHAREKTERISTIKA:

– Podnik se soustředí na jeden nebo málo segmentů a vytváří pro ně specializovaný mix

– Ostatním segmentům nabízí stejný mix jako segmentu na nějž se koncentruje

• VÝHODY– Možnost získání pevné pozice na trhu, nižší náklady

• NEVÝHODY– Riziko při oslabení segmentu nebo nesprávném výběru– Část nespokojených zákazníků

Segment trhu A

Celkový marketingový mix podniku

Segment trhu B

Segment trhu C

Segmentace průmyslového trhu

• Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu jsou obdobná jako u segmentace trhu spotřebního.– Demografická – typ průmyslu, velikost firmy, zeměpisné

umístění– Provozní – technologie, status uživatel/neuživatel,

schopnosti zákazníka– Nákupní přístupy – organizace nákupu v podniku

(centralizované /necentralizované), nákupní kritéria– Faktory situace – naléhavost dodávky, velikost dodávky– Osobní charakteristika - věrnost dodavatelům, postoj

k riziku, vzájemná podobno