Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo
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Segmentação, Posicionamento e Seleção
de Mercados-Alvo
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A segmentação é um processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de consumidores com desejos e necessidades similares. Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial.
Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
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Assim, um composto de marketing é elaborado de modo que forneça à organização o melhor retorno sobre o investimento realizado, ao mesmo tempo que cria o máximo de valor para os consumidores.
Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
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Os 3 critérios básicos para avaliar a oportunidade de um mercado-alvo são os mesmos utilizados no caso de o mercado-alvo ser um único país: tamanho atual e potencial de crescimento do segmento; concorrência, e compatibilidade com os objetivos gerais da empresa e viabilidade de atingir com êxito o alvo almejado.
Critérios para estabelecimento de mercados-alvo
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Deve-se perguntar se, atualmente, o segmento de mercado é grande o bastante para proporcionar à empresa uma oportunidade de lucro. Se não é grande ou lucrativo o suficiente hoje, possui um potencial de crescimento que seja atraente para a estratégia de longo prazo da empresa.
Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento
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Uma das vantagens de estabelecer um segmento de mercado globalmente é que, enquanto o segmento de mercado de um só país pode ser pequeno demais, o segmento global pode ser atendido com lucratividade com um produto padronizado se existir em vários países. Ex.: Geração MTV.
Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento
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O mercado ou segmento com forte concorrência pode ser um segmento a ser evitado ou onde utilizar uma estratégia diferente. Muitas vezes, uma marca local concorre com a marca da multinacional que está entrando. Ex.: Inca Kola no Peru. A multinacional pode tentar aumentar as promoções, utilizar promoções diferentes, adquirir uma empresa local ou formar uma aliança com ela. Ex: Fuji x Kodak.
Concorrência potencial
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Se um mercado-alvo global é considerado suficientemente grande e faltam concorrentes fortes ou os que lá estão não são considerados um obstáculo intransponível, a consideração final é se a empresa pode e deve investir naquele mercado.
Compatibilidade e viabilidade
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Em muitos casos, atingir os segmentos de mercado global requer recursos consideráveis, como gastos com distribuição e viagens de funcionários. Outra questão é se perseguir certo segmento é compatível com as metas gerais da empresa e as fontes estabelecidas de vantagem competitiva. Ex.: Pepsi x Coca na Rússia.
Compatibilidade e viabilidade
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Se depois de avaliados os segmentos identificados em termos dos 3 critérios apresentados, é tomada a decisão de ir em frente, deve-se desenvolver uma estratégia apropriada para o estabelecimento dos mercados-alvo. São 3 as estratégias básicas: marketing padronizado, marketing concentrado e marketing diferenciado.
Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo
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É análogo ao marketing de massa em um único país. Envolve a utilização do mesmo composto de marketing em um mercado amplo de compradores potenciais. Exige uma distribuição ampla em uma quantidade máxima de pontos-de-venda. O atrativo do são maiores volumes de venda, custos mais baixos de produção e maior lucratividade. O mesmo também vale para as comunicações globais padronizadas. Ex.: Coca.
Marketing global padronizado
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Utiliza um composto de marketing específico para atingir um único segmento de um mercado global. Ex.: Lauder e Chanel. É muito utilizada por empresas que, embora desconhecidas pela maioria das pessoas, têm bastante êxito quando se trata de marketing global. Essas empresas definem seus mercados de maneira estreita, procurando o aprofundamento global em vez de abrangência nacional. Ex.: Winterhalter.
Marketing global concentrado
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É uma variação do marketing global concentrado: estabelece como alvo 2 ou mais segmentos distintos de mercado com diferentes compostos de marketing. Essa estratégia permite que a empresa possua uma cobertura de mercado mais ampla. Ex.: Swiss Watch Company, com as linhas Swatch e Blancpain.
Marketing global diferenciado
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Posicionamento é o lugar que seu produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing. Depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing.
Posicionamento global do produto
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Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou mais foram estabelecidos como mercados-alvo, é essencial planejar um modo de atingi-los. Neste momento, a construção de um planejamento adequado é fundamental.
Posicionamento global do produto
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Computadores pessoais, equipamento de som e vídeo e automóveis são exemplos de categorias de produto em que o posicionamento high-tech se mostra eficaz. Esses produtos são comprados, freqüentemente, com base em seus atributos tangíveis. Os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica.Podem ser divididos em 3 categorias:
Posicionamento high-tech
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Computadores, produtos químicos, pneus e serviços financeiros são uma amostra das categorias de produtos cujos compradores têm necessidades específicas, requerem uma grande quantidade de informações sobre o produto e compartilham uma linguagem comum. A comunicação de marketing deve ser informativa e enfatizar os atributos.
Produtos técnicos
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Apesar de menos técnicos e mais orientados para o entretenimento e o lazer, os produtos de interesse especial também são caracterizados por uma experiência compartilhada e por um alto envolvimento dos usuários. Mais uma vez, a linguagem comum e os símbolos associados a esses produtos podem transcender barreiras de idioma e cultura.
Produtos de interesse especial
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Exige mais ênfase na imagem do produto do que nas informações técnicas acerca dele. São altamente envolventes para os consumidores. Também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relacionados aos temas de riqueza, materialismo e romance.São divididos em 3 categorias:
Posicionamento high-touch
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Proporcionam benefícios ligados ao momentos especiais da vida.Ex.: Comerciais de café e margarina ou amigos matando a sede com um refrigerante em um dia quente na praia.
Produtos que resolvem um problema comum
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São produtos cujo posicionamento é de natureza fortemente cosmopolita. Ex.: moda e perfumes, que elevam o status social.Obs.: Os produtos podem ter uma apelo global em virtude ao seu país de origem. Ex.: Levi´s, Malboro e Harley-Davidson dos EUA, Sony do Japão e Mercedes da Alemanha.
Produtos da aldeia global
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Alguns temas de propaganda são considerados básicos o suficiente para ser verdadeiramente transnacionais, como o materialismo (bem-estar e status), o heroísmo (temas que incluem pessoas fortes ou altruísmo), o entretenimento (lazer-recreação) e a procriação (cenas de namoro e romance).
Produtos que usam temas universais
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Alguns produtos podem ser posicionados de mais de uma maneira, como a BMW que é técnico e de interesse especial. Para reforçar o aspecto high-touch, a empresa publica o BMW Magazine para os proprietários de BMW, que além de artigos sobre as características técnicas do carro, traz matérias sobre estilo de vida e anúncio de produtos de luxo.
Produtos que usam temas universais
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