Sedm přikázání interpretace výzkumu trhu: připraveno pro PR klub
Transcript of Sedm přikázání interpretace výzkumu trhu: připraveno pro PR klub
Sedm přikázání interpretace výzkumu trhu a veřejného mínění
aneb „Interpretace výzkumů
a získaných dat „
Co je výzkum veřejného mínění
SystemaBcký sběr a interpretace informací o jednotlivcích a organizacích.
Používá staBsBcké a analyBcké metody
a techniky aplikované vědy.
Využívá se k získání pochopení, podporuje rozhodování.
ICC/ESOMAR InternaBonal Code on Market and Social Research
Interpretace je součást celého výzkumného procesu
Formulace problému a
zadání
Volba metody
Sběr dat
Zpracování dat
Analýza dat
Interpretace výsledků
KriBcké body výzkumného šetření
Zeptat se ty správné otázky
Zeptat se těch správných lidí
Formulovat dobře otázky
Získat na své otázky odpovědi
Zvolit relevantní způsob analýzy dat
Komunikovat (objek<vně) výsledky
Anderson, Berdie, & Liestman, 1984
Zadavatel/ uživatelé
Výzkumníci
Je to jasné, nejvíce inovují velké podniky.
Velikost podniku
% inovujících podniků
malé /10-‐49 zam./ 38,2
střední /50-‐249 zam./ 57,6
velké /250 a více zam./ 78,7
Zdroj: Český staBsBcký úřad, Inovační akBvity podniků v ČR, 2010 až 2012
A často se stává, že se leccos „ztrao v překladu“
Velikost podniku
Počet inovujících podniků
% inovujících podniků z
celkového počtu podníků dané
velikos<
Sloupcová %
malé /10-‐49 zam./ 6 466 38,2 66,2
střední /50-‐249 zam./ 2 402 57,6 24,6
velké /250 a více zam./ 897 78,7 9,2
Celkem 9 765 100,0
Zdroj: Český staBsBcký úřad, Inovační akBvity podniků v ČR, 2010 až 2012
„Ve více než polovině kategorií třeoho ročníku internetové ankety Česká máma o nejoblíbenější značky, ve které hlasovalo téměř 4500 lidí, patří vítězství stejným jménům.“ (Bsková zpráva Česká máma)
To jste opravdu publikoval Vy?
Pohádka o Bédovi
Byl jednou jeden prodejce zahradní techniky. A jedna agentura, která pro tohoto zadavatele realizovala mystery shopping.
ESOMAR: Guideline on the mutual rights and responsibilites of researchers and clients.
Klient i realizátor výzkumu mají zodpovědnost za to, že zveřejněné výstupy nejsou zavádějící. Výzkumník musí zajisBt, že nepřesná interpretace či dokonce zneužio výzkumů je uvedeno na pravou míru. Výzkumná agentura by měla zajisBt (například specifikací ve smlouvě), že je mediální výstup založený na výzkumu před uveřejněním konzultován s výzkumnou agenturou.
Interpretaci výzkumu v Bskové zprávě (nebo reklamě) je dobré předem konzultovat s
výzkumnou agenturou.
Přikázání třeo
• Různá metodologie (online, osobní dotazování atp.) • Jiné časové období (před vánoci, po Novém roce) • Prezidentské kampaně kulminovaly těsně před volbami
• ...
Interpretační guláš vařený abychom dokázali co potřebujeme
Tisková zpráva -‐ 26. 9. 2014 -‐ Srovnání dat o sledovanosB televizí a Youtube
Nevrťte výzkumem: neúplný seznam
• Tlak na úpravu otázek, aby nám něco (ne)vyšlo [např. pojďme se zeptat tak krkolomně, že nikdo neporozumí, vynechejme některé otázky...]
• Realizujme „výzkum“, aby se potvrdilo, co chceme napsat do Bskové zprávy.
• Tlak na vyzdvižení poziBvních zpráv (bez řečení celé pravdy) • Reportování skoro plné sklenice, když je tam 50,5% • Oslava vítězství v rámci staBsBcké chyby
Spin Doktoři „Některé komerční společnosB, jejichž předmětem podnikání je vypracovávání studií upravují své výsledky podle přání a v zájmu zadavatele výzkumu. Tento zadavatel pak studie předkládá dále a na základě již takto zmanipulovaných výsledků se dělají rozhodnuo, která mají dosah na celou společnost (např. v případě celoplošného kácení zdravých stromů atp.)“
Sedm přikázání 1. Pro správnou interpretaci je dobré rozumět tomu, co je
pod špičkou ledovce. 2. Rozlišujte. Jakou informační hodnotu má výzkum Vs.
Anketa? 3. Interpretaci výzkumu v Bskové zprávě (nebo reklamě) je
dobré předem konzultovat s výzkumnou agenturou. 4. Nespleteš si fotografii s filmem(různá časová období) 5. Neuděláš kompot z ovoce různého
(různé metody, vzorky...) 6.
7. Prosím vás, opravdu nevrťte výzkumem