Search Marketing Theatre; Search Engine Optimisation (SEO) The Keys to Success
Search Engine Marketing
-
Upload
studia-novych-medii-ff-uk-praha -
Category
Education
-
view
1.561 -
download
3
description
Transcript of Search Engine Marketing
Úvod do PPC systémovFF UK, Studia Nových Médií20. 4. 2011
Miloš Kriššák
1
Obsah
Prehľad PPC systémov
Internetová aukcia
Meranie a vyhodnocovanie
Nástroje
2
Reklamné PPC systémy v ČR
3
4
5
6
Reklamné plochy
Vyhľadávanie
7
Reklamné plochy
Vyhľadávanie
8
Reklamné plochy
Obsahová sieť
9
Reklamné plochy
Obsahová sieť
10
Cielenie vo vyhľadávaní Kľúčové slová + Text Ad
Kľúčové slová + Image Ad
Iba pre výsledky hľadania v “Obrázkoch”
11
Cielenie v obsahovej sieti Kľúčové slová + Text Ad / Banner
Zvolené umiestnenie podľa URL / kategória
12
Cielenie v obsahovej sieti
Remarketing
Cielenie podľa preddefinovaných skupín, ktoré zachytáva kód na stránke (a ich kombinácie)
Všetky formáty obsahovej siete (Texty / Bannery)
13
Špecifikácia formátov Textová reklama
25 znakov: Poznáte SNM?35 znakov: Už je najvyšší čas. Spoznajte nás.35 znakov: Navštívte #SNMbeer už zajtra!35 znakov: snm.cuni.cz
Grafická reklamaFormáty: gif, jpg, png, swf
300 x 50 Mobile leaderboard468 x 60 Banner728 x 90 Leaderboard250 x 250 Square200 x 200 Small square336 x 280 Large rectangle300 x 250 Inline rectangle120 x 600 Skyscraper160 x 600 Wide skyscraper
14
Špecifikácia formátov Video reklama
In-stream video (US only)YouTube promoted video (selected countries)Click to Play VideoIn-stream Audio (US & Canada only)In-video static image
Image Search Ad
Video reklama 15
Video reklama
Google vyhľadávanie + partneri
Display reklama (sieť AdSense)
Množstvo reklamných formátov
Najväčšie pokrytie
Smart pricing
AdWords Editor
Google podpora
Výukové centrum
16
Video reklama
Český PPC sysém, vyvinutý Jyxo, licencovaný Seznam
Vyhľadávania na Seznam, Zboží.cz, Firmy.cz, v encyklopédii, Sbazar, v hľadaní obrázkov
Obsahová sieť
Veľké pokrytie na českom trhu
Menšie možnosti optimalizácie
Vlastný systém merania
Export / Import
17
Video reklama
Internetová aukcia
Ako funguje radenie inzerátov
18
Video reklama 19
Video reklama
Čas / rozhodujúci okamih
Kvalita inzerátov a KWsPočet inzerentov
Sezóna
Denné rozpočty / scheduling
Cena za klik
20
Video reklama
Užívateľ
Inzerent
21
Video reklama
Bid / Price CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
Price Paid
5 Kč
4 Kč
2 Kč
1.
2.
3.
4.
22
Video reklama
Užívateľ
Inzerent
Relevancia
23
Video reklama
1.
2.
3.
4.
AdRank = Quality Score x CPC bid
AdRank
42
40
32
20
QS: 1 - 10
8 - 10: Super :) 7: OK 5 - 6: Doplácaš! 3 - 4: Je to zlé 1 - 2: Odpis...
24
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTR
Relevancy
LP Quality
Account history
Other
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
25
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
CTR : click-through rate
CTR = Clicks / Impressions
CTR kľúčového slovaCTR inzerátuCTR display URLs v zostaveCTR celého účtuCTR v Google sieti
26
Video reklama
Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)
CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther
Relevancia kľúčového slova a inzerátuRelevancia KW + Ad k hľadanému výrazu (matched query) Iné
Relevancia
LP QualityMôže poškodiť pri negatívnom hodnotení
Account HistoryVýkon účtu v geografickom regióne, kam cieli reklama
27
Video reklama
AdRankCPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
7
8
6
1.
2.
3.
4.
x = AdRank
10
42
40
24
20
28
Video reklama
CPC(1) = AdRank(2) / QS(1)
Hodnotenie kvality
Cena kliku *) Zdroj: Výskum Click Equations (www.clickequations.com)
29
Video reklama
Koľko teda zaplatím?
CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
10
10
10
1.
2.
3.
4.
x
10
CPC
First Page bid = 2,10 Kč
x
AdRank
60
50
40
20
=
5 Kč
4 Kč
50/10=
40/10=
20/10= 2,10 Kč
30
Video reklama
Koľko teda zaplatím?
CPC Bid
6 Kč
5 Kč
4 Kč
2 Kč
QS
7
8
6
1.
2.
3.
4.
x
10
CPC
First Page bid = 2,10 Kč
x
AdRank
42
40
24
20
=
5,71 Kč
3 Kč
40/7=
24/8=
20/6= 3,33 Kč
31
Video reklama
Rekapitulácia Pozícia inzerátu (AdRank)
Hodnotenie kvality (Quality Score) Cenová ponuka (CPC bid)
Faktory ovplyvňujúce cenu (CPC) Ponuka konkurencie First Page Bid / CPC bid Hodnotenie kvality (Quality Score)
Faktory ovplyvňujúce QS CTR
Indikátor relevancie : čím presnejšie zacielený a špecifickejší, tým lepšie CTR CTR je ovplyvňovaná
pozíciou inzerátu kvalitou textu presnosťou zacielenia
Relevancia (chce: analýzu webu, relevantné KWs, relevnanté texty)
Výkon účtu / Výkon v geografickej lokalite Výkon v Google sieti (u všetkých inzerentov)
Vyhodnocuje sa pri každej aukcii Mení sa časom podľa výkonu kampane
32
Video reklama
Meranie a vyhodnocovanie
Život je interpretácia.Štatistika je interpretácia.Život je štatistika.
33
Video reklama
Clicks, Impressions, CTR, Avg. CPC, Avg. Position
Conversions, Conversion Rate, Cost per Conversion
Total Conversion Value, Value per Conversion
View-through Conversion, Impression Share
4 skupiny metrík
34
Video reklama
Konverzný kód
35
Video reklama
Štruktúra účtu
Zostavy (AdGroups)
Kľúčové slová
36
Video reklama
Štruktúra účtu
Inzeráty / Ads
Vyhľadávacie termíny / Search Terms
37
Video reklama
Typy zhôd
Voľná zhoda (Broad Match) : auto
Modifikovaná voľná (Modified Broad) : +auto
Frázová zhoda (Phrase Match) : “auto”
Presná zhoda (Exact Match) : [auto]
Špeciálny prípad matchingu: Session-Based Broad Match
Negative Broad : -auto Negative Phrase : -”auto” Negative Exact (tzv. Embedded Match) : -[auto]
Negatívne KWs
V obsahovej sieti možno tiež vylúčiť Site / Category exclusion Below the fold exclusion
38
Video reklama
Čo merať? Ako merať? Pre koho merať?
Podľa typu kampane:
Brandová kampaň (zvyšovanie povedomia) Kampaň na získanie návštevnosti Výkonová kampaň
Ukazovatele (KPIs - Key Performance Indicators)
Reach, Frequency Impression Share / Reach; CTR / Click Volume; CPC; Quality Traffic Conversions; Conv. Rate; Cost per Conversion; ROI (Return on Investment)
Účel
Optimalizácia I. rádu (CTR, CPC, Pos.), II. rádu (Cost per Conv., Conv. Ef., ROI) Optimalizácia kvality (podľa času, miesta, zdroja) Reporting (pre klienta, pre manažment, pre vlastnú potrebu)
39
Video reklama
*) Zdroj obr.: www.mojandroid.sk
40
Video reklama
Facebook PPC systém
41
Video reklama
Facebook PPC systém
42
Video reklama
Facebook PPC systém
43
Video reklama
Facebook PPC systém
44
Video reklama
Facebook PPC systém
45
Video reklama
Nástroje
46
Video reklama
Keyword Tool / Návrhy kľúčových slov
47
Video reklama
Traffic Estimator / Odhad návštevnosti
48
Video reklama
Ad Preview Tool / Náhľad reklamy
49
Video reklama
Google Insights for Search
50
Video reklama
Wonder Wheel / Kolo informácií
51
Video reklama
DoubleClick Ad Planner
52
Video reklama
DoubleClick Ad Planner
53
Video reklama
Ďalšie nástroje Google Website Optimizer
Conversion Optimizer
Automated Rules
Zlepšováky
Rozšírená CPC (Enhanced CPC)
Auto-optimalizácia zobrazovania inzerátov Rotate, Optimize for Clicks, Optimize for Conversions
Preferencia biddingu podľa času, demografických ukazovateľov
54
Video reklama
Ďakujem za pozornosť
Miloš Kriššák
55