마스터 제목 스타일 편집

• 마스터 부제목 스타일 편집

브랜디드 콘텐츠 마케팅 & 브랜드 저널리즘의 의미

May, 2015

에스코토스 컨설팅& 디지털

[Scotoss Digital Intelligence]

2

미디어 생태계의 변화 (1)

“뉴스 소비 경로 변화”

뉴스 이용 경로와 기기가 다변화되면서 전통 미디어나 포털 뉴스 뿐만 아니라

SNS, 이메일, 뉴스 모바일앱 등 다양한 디지털 플랫폼을 통한 뉴스 소비 행태가 증가

하루 평균 기사/뉴스 및 시사보도 이용시간(분)

출처: 2014 언론수용자 의식조사, 한국언론진흥재단

※소셜미디어 이용시간은 인터넷 이용시간과 중첩

3

미디어 생태계의 변화 (2)

“모바일 뉴스 소비 증가”

집, 직장, 이동 중에 모바일을 통한 인터넷 접속이 가능해지면서 실시간 뉴스 이용이

증가했으나, 반면 기존 전통적인 미디어를 통한 뉴스 소비가 감소

출처: 2013 언론수용자 의식조사, 한국언론진흥재단

모바일 뉴스 이용률(%) 스마트폰 뉴스 이용에 따른 기존 뉴스미디어의 이용 변화(%)

(N=5,082)(N=5,082)

증가감소

4

미디어 생태계의 변화 (3)

“방송뉴스

시청률 하락”

지난 10년 동안 지상파 3사

종합뉴스 가구시청률이

약 9%정도 떨어짐

“종이신문 약세”

1996년부터 2013년까지

종이신문의 구독률과

열독률이 지속적으로 하락

출처: 한국의 뉴스 미디어 2013, 한국언론진흥재단

출처: 2013 언론수용자의식조사, 한국언론진흥재단

5

미디어 생태계의 변화 (4)

“기존 뉴스미디어에 대한 신뢰 하락 (특히 신문)”

사람들은 이용하지 않는 미디어의 뉴스를 더 이상 신뢰하지 않으며,

일방향적이고 편향적이며 정파성이 강한 전통매체의 뉴스를 거부하고 있음

의견형성에 도움을 주는 매체(%)동시 뉴스 보도 시 가장 신뢰하는 미디어 추이(%)

(N=5,082)

출처: 2013 언론수용자 의식조사, 한국언론진흥재단

6

미디어 생태계의 변화 (5)

광고 매체

전년 대비광고비증가액(억 원)

광고 성장률(%)

2012 2013 2012 2013

지상파TV -1,468 -1,034 -7.1 -5.4

라디오 -246 -112 -9.4 -4.8

신문 -549 -1,096 -3.2 -6.6

잡지 -160 -426 -3.0 -8.4

인터넷(검색+노출형)

980 490 5.3 2.5

모바일 1,500 2,500 250.0 119.0

신문 유형

전년 대비매출증가액(백만 원)

전년 대비매출증가율(%)

2012 2013 2012 2013

전국종합일간(11개사)

-90,240 -62,950 -5.62 -4.16

지역종합일간(10개사)

670 4,274 0.30 2.00

경제지(8개사)

38,626 5,323 6.66 0.86

IT전문지(2개사)

510 64 1.14 0.14

스포츠지(3개사)

-4,821 -21,218 -4.75 -21.97

무료신문(2개사)

-26,695 -24,278 -35.10 -49.18

합계(35개사)

-94,267 -106,896 -3.57 -4.20

출처: 2014 신문사재무분석, 한국언론진흥재단

“기존 수익 창출 방식 한계, 성장률 하락”

기사 또는 프로그램에 인접해 광고를 삽입하는 간섭형 광고(Interruption-Based

Advertising)를 통한 수익 창출 실패와 언론사 매출 하락 추세

7

전통미디어의 변화 방향 (1) : 뉴욕타임즈의 혁신보고서

‘페이지원(종이신문 1면)’에 대한 집착과고정된 마감이 없는 유연성 높은 온라인 뉴스발행에 최적화된 新콘텐츠 유통방식

1,400만개의 누적된 기사의 리패키지

소셜미디어를 통한 뉴스 확산

디지털 뉴스룸, 전략팀 구성 및 강화

뉴스구독자 분석 기능 강화

비즈니스 부서와 콘텐츠 편집국의 협업/디지털 인력 구성

Editing NewsSide of

OrganizationSide of

“신문 1면에 과도하게 집착해 디지털 세계에 융화되지 못했다”

“잘 쓴 페이스북 게시물 하나가 신문 헤드라인보다 낫다”

뉴욕타임즈 ‘혁신보고서’ 中

8

전통미디어의 변화 방향 (2)

“전문기사에 대한 투자와 기업 스폰서 유치”

전문기사에 투자할 클라이언트 기업을 유치하고, 해당 기업이 속한 산업에 관한

전문성 있는 양질의 콘텐츠 제작 발행

‘퀄컴’을 스폰서로 둔 ‘뉴욕타임즈’의

허블 우주 망원경 기사

글 속에서 광고 의도는 발견되지 않으나

독자들은 허블 망원경의 배후에 퀄컴의

고성능 프로세서가 있음을 이해하게 됨

9

전통미디어의 변화 방향 (3)

“수익 창출을 위한 사업다각화”

기사 형식의 상업적 광고인 ‘네이티브 광고’를 운영하거나 아마존과 같은 e-커머스를

기사와 결합시킨 ‘뉴스커머스’를 운영하는 등 새로운 수입 창출원 마련

월스트리트저널의 ‘주문제작실(Custom

Studios)’, 뉴욕타임즈의 ‘콘텐츠 제작실

(Content Studio)’ 등 네이티브 광고를

위한 전담팀이 구성되는 한편,

워싱턴포스트는 아마존과의 제휴를 통해

기사에 구매버튼을 삽입하는 등

디지털 수익원 창출에 집중하고 있음

10

전통미디어의 변화 방향 (4) : 버즈피드의 시사점

“온라인 뉴스미디어 (블로그기반+SNS 유통) 기업의 성장”

소비자가 공유할 만한 콘텐츠를 제작하여 기업 광고주의 거액 투자를 받거나,

대형 기업 스폰서를 두고 비즈니스 전문 온라인 뉴스 매거진 운영

최근 광고주들로부터 4600만 달러라는

거액 투자를 받고 급성장 중인 ‘버즈피드’,

존슨앤존슨과 Cisco를 클라이언트로

영입하고 각각 ‘여성과 어린이’, ‘기술의

영향력’이라는 콘텐츠를 제공하며

성장하고 있는 ‘허핑턴 포스트’

11

국내 전통미디어 변화 (1) : JTBC 뉴스룸

“소비자가 직접 참여하는저널리즘 등장”

소셜미디어나 모바일 뉴스 이용자 50%, 뉴스를

타인과 공유하거나 재포스팅하고,

46%의 이용자들은 자신이 본 뉴스 아이템을

소재로 토론을 하며,

온라인 뉴스 이용자의 11%는 자신만의 뉴스

콘텐츠를 만들어 공유“2014 해외미디어 동향”, SK경영경제연구소

다음커뮤니케이션은 온라인 생중계 ‘JTBC 뉴스룸’과 제휴,

네티즌과 언론사가 소통할 수 있는 오픈 저널리즘 시작하고

네티즌들이 기사에 관심을 표현할 수 있는 ‘공감뉴스’,

네티즌들의 댓글에 기자들이 응답하는 ‘기자댓글’ 등을 운영

12

국내 전통미디어 변화 (2) : JTBC 뉴스룸

“방송 뉴스룸 구축, 온라인 생중계를 통한 네티즌 참여 확대”

방송 콘텐츠 생산, 포털사이트 통해 동시 생중계, 온라인 시청률(트래픽)을 상승시키고,

소셜미디어를 연동해 네티즌들이 보도를 공유하고 의견 제시할 수 있도록 함

JTBC 뉴스룸은 다음, 네이버, 네이트 등

포털사이트 생중계를 진행하면서

PC와 더불어 모바일 앱을 통한 트래픽을

대폭 상승시켰고, 소셜미디어로 뉴스를

공유하고 의견을 남길 수 있게 하면서

온라인 시청자들의 참여를 확대하고 있음

13

국내 전통미디어 변화 (2) : 한겨레와 허핑턴포스트

“글로벌 온라인 뉴스미디어 기업과 제휴”

디지털 기술과 소셜미디어 연결로 급성장한 글로벌 온라인 미디어와 제휴를 맺고 기

존 미디어에서 잃었던 성장 동력 회복 : 새로운 리패키징 및 뉴스 유통 경로 확보

한겨레와 온라인 미디어 허핑턴 포스트가

손을 잡고 ‘허핑턴 포스크 코리아’를 설림,

글로벌 뉴스와 국내 뉴스를 함께 전달

디지털 온라인 미디어의 풀스펙트럼을

실현하기 위해 에디터, 기자, 디자이너,

프로그래머 등 영입

14

2015년 미디어 환경의 변화 트렌드

블로그+SNS 기반의 뉴스미디어 강화

• 관계형성 정보전달로 SNS 활용 경향이 변화• 좋아요 등 반응지수보다 도달지표의 중요성 증대• 정보전달에 강점을 지닌 콘텐츠 강화 필요 => 모바일 최적화

15

콘텐츠 유통

-페이지머무는시간 3분-월평균 UV 100만

16

참고) 허핑턴포스트 코리아 현황

17

기업 커뮤니케이션의 과제 (1)

매스미디어를 통한 기업 뉴스 발행만으로 기업 메시지 전달 한계1

• 고객들은 기업과 관련된 기사를 ‘종이신문’으로 접하기 보다 주로 포털사이트

뉴스코너나 인터넷 검색, 소셜네트워크서비스(SNS)로 공유된 링크 등으로

기사를 접함에 따라 기업은 다양한 뉴스 유통 구조를 파악하고 흡수해야 함

유가 기사화에 따라 기존 뉴스미디어와 기업 보유 채널 전략 구분 무의미2

•기업 내부 채널 운영을 위한 물적/인적자원에 투입되는 비용과 마찬가지로 기

사나 광고 게재에 따른 비용도 발생됨. 앞으로는 유통채널 전략에 차이를 두기

보다 콘텐츠 개발에 집중 투자하는 것이 핵심

18

기업 커뮤니케이션의 과제 (2)

디지털 뉴스 유통에 적합한 조직 구성 및 업무 프로세스 개편3

• 단일 매체가 아닌 멀티미디어에 최적화된 콘텐츠 개발 위해 인력 및 팀 단위 협업

체 구성 필요. 통합적인 커뮤니케이션이 용이하도록 기존의 콘텐츠 개발과 관리

과정의 개선과 변화 중요

이해관계자와의 직접 커뮤니케이션을 위한 타깃 분석 기능4

•고객과 언론, 투자자 등 이해관계자로부터 신뢰를 얻을 수 있는 기업 뉴스를

전파하고 기업에 대한 우호적인 여론을 조성하기 위해 이해관계자 조사,

온라인 여론 수집과 분석을 위한 모니터링 등의 시스템 또는 프로세스 구축 필요

19

P.E.O 미디어 구조를 다시 보면서

microsites

corporate blog

corporate websiteSponsored posts, ads

PPC ads

Display, banner ads

Pay per post blogging

20

본질적으로 기업 뉴스 콘텐츠의 성격 변화

기업이 자체적으로 관련 업계 동향, 사회적 이슈, 엔터테인먼트 등 다양한주제와 브랜드를 연결하는 저널리즘

활동 전개

제품과 서비스 속성, 기업의 장점 강조 가능

기업이 또는 제품과 서비스가 고객의라이프스타일에 어떻게 활용되고 적합한가

미디어와 콘텐츠 일체(미디어에 따라 콘텐츠

유형은 결정됨)

콘텐츠는 미디어에서 분리, 고객이원하는 콘텐츠 유형 재창조 필요

기업의 뉴스가치를미디어가 결정

기존 기업 뉴스 환경 디지털 시대의 기업 뉴스 환경

“공유(Shareable) 목적에 최적화된 브랜드 스토리가 필요한 이유는기존 기업 뉴스 환경이 디지털 시대의 뉴스 환경으로 변화 되었기 때문”

- 에스코토스 강함수

“공유(Shareable) 될 가능성이 낮다“ “공중(타겟)의 참여를 통해 공유된다 “

21

‘콘텐츠 마케팅’ – ‘브랜드 저널리즘’ 개념

“브랜드 저널리즘(Brand Journalism)”

기자들이 뉴스를 생산하는 방식으로 업계 현황, 기술 산업 뉴스, 사회적 이슈 등 다양한

브랜드 스토리를 만드는 새로운 기업 커뮤니케이션 경향

기업의 새로운 브랜드 뉴스 스토리 생산 프로세스

22

기업 콘텐츠의 생산-유통 구조의 변화 요구 ; 뉴스룸

AS IS

커뮤니케이션팀뉴미디어팀 팀장

언론

각 채널 담당자

기획 및 편집회의 구조 중심 만들어 진 콘텐츠를 내부의필요성 및 채널 속성에 따라 재배치 각 채널별로 콘텐츠 기획, 개발 등을 개별적으로 진행

콘텐츠기획연구

콘텐츠생산전담

편집/가공

뉴스룸

커뮤니케이션팀

언론

콘텐츠 기획/연구, 생산, 편집 등핵심 역할 세분화

브랜드 스토리 연구/개발, 기획/편집이 전문화 되는 것

TO BE

More traffic

More

media coverage

More

engagement

The key of Digital Newsroom is at Multiple Topic Contents, not Platform!

23

뉴스룸

“커뮤니케이션 뉴스룸 구축”효과적인 브랜드 저널리즘을 위해 기업 내부적으로 콘텐츠 생산, 유통, 분석 등을 통합

하는 프로세스 및 조직

“브랜드 스토리를 생산하고 유통시키는일종의 콘텐츠 편집기획팀, 콘텐츠 스튜디오”‘Newsroom’ produces a continual stream of timely, relevant, content-optimized for sharing

24

CASE #1. GE 브랜드 저널리즘 (1) – GE Reports (a)

혁신 기술 및 산업 동향에 대한 다양한정보와 통찰력을 제공하는 브랜드 미디어

① 콘텐츠 소재

- 산업인터넷, 빅데이터, 첨단제조, 의료기술, 제트엔진, 발전터빈 등 혁신기술 및 경영 관련글로벌 동향

② 타깃 및 목표

- 잠재고객과의 접점을 높이고 기술 전문가, 학생 인재 등을 대상으로 기술 산업에 대한 밀도높은 콘텐츠 제공

③ 운영방식

- 유명잡지사 출신 외부 필진으로 구성된 편집팀을 만들고 GE리포트 코리아의 방향성과 콘텐츠 생산/편집/배포 등 모든 사항을 관리

- 글로벌 GE리포트에서 로컬 GE리포트의 콘텐츠 제작 방향에 대한 회의를 매월 1회씩 갖고세계 GE 채널에 연재되도록 지원

25

CASE #1. GE 브랜드 저널리즘 (2) – GE Reports (b)

캐나다GE리포트

일본GE리포트

미국GE리포트

글로벌GE리포트

호주GE리포트

기타9개 로컬GE리포트

한국GE리포트

GE코리아커뮤니케이션팀혁신 기술

스토리

글로벌경영 동향

스토리

산업 동향스토리

소셜미디어/메일 뉴스레터

콘텐

츠틀

1차

제작

에디토리얼팀(편집팀)

콘텐츠 생산/편집/배포

스토리텔링

내부 직원리소스

언론 미디어※에디토리얼팀: 유명 잡지사 편집장 출신 필진 13명으로 구성

한국 GE리포트 콘텐츠가글로벌 GE리포트를 거쳐각 로컬 GE리포트에 실릴수 있는 밀접한 구조

“ ”

26

국내 대기업 중심으로 뉴스룸 구조 수용 (단계적)

[삼성전자 – 전자제품 전문 미디어]

[현대자동차 – 자동차 전문 미디어] [삼성서울병원 – 헬스 전문 미디어]

27

CASE 2 : B2B 기업, 시스코 사례 (1)

• CISCO ‘The Network’ 는 테크놀로지 뉴스 웹 사이트 (2011년 론칭)• 브랜드 저널리즘 및 언론관계 PR 성격이 연계돼 운영• 시스코의 보도자료, 블로그 포스트 및 테크 업계 소식 => 뉴스룸 역할

; AP, 월스트리트저널, 포브스 등 주요 언론매체 소속 기자들의 기고글 함께 발간 테크 업계 종사자들의 정기적인 재방문을 이끌어 내고 있음

[CISCO ‘The Network’ 뉴스 웹사이트]

28

CASE 2 : B2B 기업, 시스코 사례 (2)

• ‘FOCUS’ 는 ‘The Network’ 뉴스 사이트 內 온라인 매거진 (2013년 8월 론칭)• 매달 업계 트렌드 및 대규모 이벤트 진행 시점에 맞춰 이를 다각도로 조명하는 콘텐츠 발간• 텍스트, 이미지, 인포그래픽, 동영상 인터뷰 등 다양한 멀티미디어 콘텐츠 생산 방식이 적용

[특정 주제별 콘텐츠를 담아 운영하고 있는 월간 매거진 FOCUS]

29

CASE 2 : B2B 기업, 시스코 사례 (3)

• 기술 분야에서 저명한 인물 및 전문 기자들로부터 기고 콘텐츠를 받아, 특정 주제에 대한 전문적인 지식이나인사이트를 담고 있음

AP 기자 출신의 전문 기고가인 로렌스 크루즈‘만물 인터넷 시대의 모바일 발전’ 이라는 칼럼 수록

[사례] 2013년 10월 말 ‘2013 사물인터넷 월드 포럼’ 개최시점에 맞춰 IoT/IoE 관련 소재로 다양한 콘텐츠 발간

주제와 관련하여 어떻게 사람, 프로세스, 데이터 등을연결해 활용하는 지에 대한 케이스 스터디 성격의 기사

30

CASE 2 : B2B 기업, 시스코 사례 (4)

• 다큐멘터리 영상물 중심의 브랜드 저널리즘 캠페인 진행(2012년 7월~10월)• 전세계 12명의 젊은 기업가들의 삶을 통해 차세대 네트워크 기술의 힘과 실제 적용 사례를 보여줌• 시스코의 연례 보고서에서 중요하게 언급한 기술 주제들이 일상 생활에서 어떻게 접목되는지를

해당 기업가들이 직접 설명 (브랜드 연계성 노출 최소화)

[‘My Networked Life’ 영상 링크: http://newsroom.cisco.com/mynetworkedlife]

Thank you.

문의 (컨설팅,강의,트레이닝)Tel : 02-725-0715 Email : 신종희차장 (jonghee.shin@scotoss.com)