Scenario Social nel settore Design Arredamento 2017 | TSW
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Transcript of Scenario Social nel settore Design Arredamento 2017 | TSW
Analisi del contesto social nel set tore designA p r i l e 2 0 1 7
01 Premessa
1 Contesto social generale
2 La presenza dei brand
3 I canali più utilizzati
02 Evidenze
3
Index03 Facebook
04 Instagram
05 Pinterest
06 Twitter
07 Youtube
08 Altri canali
09 Top player
4
Premessa01
5
Premessa
METODOLOGIA
Il documento presenta l’esito dell’analisi svolta prendendo in
esame 50 brand del settore design, operanti nei contesti
ital iano ed internazionale.
L’analisi mira ad un confronto della situazione odierna di tal i
brand sui social media con la situazione ri levata tre anni fa ed
approfondita nel documento allegato.
I l f ine è quello di valutare le tecniche di comunicazione social
dei brand e di capire come sia profondamente cambiata e
come si sia evoluta la situazione rispetto al 2014.
Le fonti di riferimento dell’analisi sono state delineate nel modo
seguente.
1. Sono stati individuati 50 brand di riferimento appartenenti
al comparto dell’arredamento e dell’ i l luminazione, azione
che ha permesso di delineare un primo nucleo di indagine
su cui basare le considerazioni da cui partire.
2. Una volta definito un contesto specifico, è stato ampliato lo
studio prendendo in esame i numeri di tal i brand sui vari
canali (fanbase, numero di tweet, numero medio di pin per
board, etc)
3. Oltre ai dati analit ici, è stata attuata una valutazione
qualitativa, che analizza i l modo in cui tal i brand
comunicano sui social, come essi interagiscono con le loro
fanbase e come uti l izzano i canali per attivare particolari
iniziative e raggiungere obiettivi prestabil it i;
4. I l monitoraggio è stato completato dall’uti l izzo del software
Fanpage Karma che ha contribuito a ri levare i l tasso di
engagement generale della pagina Facebook e ad
analizzare nel complesso le performance della stessa.
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Evidenze02
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Evidenze
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto al loro uti l izzo dei canali social.
50Brand analizzati a l ivello globale
100%Ha almeno 2 canali social
98%Ha almeno 4 canali social
0%Non ha un canale social (nel 2014 erano i l 10% dei brand a non avere nessun canale att ivo)
Evidenze
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto al loro uti l izzo dei canali social.
100Brand che hanno almeno un canale social
twitter e youtube
vimeo
google plus
fl ickr
snapchat
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9
Evidenze
Di 50 siti analizzati tutti hanno almeno un profi lo social attivo
e la maggior parte dei brand ha fino a 4 canali aperti.
Questa situazione denota un contesto di riferimento molto
evoluto in cui i principali player uti l izzano quasi tutti i mezzi
messi a disposizione dal web per comunicare con i l proprio
target di riferimento.
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È per tutti i l primo step nel percorso di presenza social, sia in
termine di tempi (è i l primo canale ad essere aperto) che di
quantità di fan/follower.
Conditio sine qua non è Facebook
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Dopo Facebook, le performance migliori riguardano un social
che nel 2014 non era ancora uti l izzato �quasi �da nessun
brand� e� i cui numeri erano così irrisori da non essere stato
preso in esame: �Instagram �è cresciuto esponenzialmente
nel settore, tanto �da �arriva�re ad essere oggi i l secondo
social più uti l izzato dopo Facebook, dal 96% dei brand
analizzati.
Una crescita esponenziale: Instagram
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Canale decisamente secondario per molti altri settori, al
contrario, nel settore design ha un impatto primario, essendo
i l social «votato all’ immagine». In terza posizione troviamo
Pinterest, uti l izzato dal 92% dei brand, favorito sia perché
uti l izzato da parte dei principali influencer di settore, che per
i l numero di persone in target che ne consultano i contenuti.
Pinterest: il social del design per eccellenza
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Se nel 2014 Twitter era i l secondo social sia per uti l izzo
attivo da parte dei principali player di settore che per
quantità di fol lower nei profi l i , ad oggi sembra che i l canale –
a parte casi sporadici di uti l izzo esemplare – venga
aggiornato in modo disomogeneo da parte dei brand, con
una scarsa qualità di contenuti. L’84% dei brand analizzati è
su Twitter.
Twitter in disavanzo
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I l canale è presidiato dalla stessa percentuale di brand
rispetto a Twitter – l’84% - con un incremento di circa i l 50%
rispetto al 2014.
Youtube
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Facebook03
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Se nel 2014 l’80% dei brand era presente su Facebook, ad
oggi presidiano i l canale i l 100% dei brand analizzati:
l’apertura della pagina fan è imprescindibile per approcciare
la realtà social, perché permette di instaurare un dialogo con
un altissimo numero di utenti in target e interessati (anche
grazie alle azioni di Fb ADS).
• I due brand con maggior numero di fan sono Lago e
Scavolini, seguiti da Kartell al terzo posto; i l primo in
particolare supera i l mil ione di fan.
• Lago è d’esempio anche per la modalità di uti l izzo del
canale a vantaggio della propria rete di distributori: grazie
a post dedicati, tag dei dealer e copy d’effetto, i l brand dà
loro visibil ità attraverso i l proprio spazio social.
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• L’84% dei brand analizzati non uti l izza una grafica
personalizzata, né brandizza i contenuti visuali; al lo stesso
modo la quasi totalità dei brand analizzati predil ige
l’uti l izzo di immagini di varie dimensioni, quasi a non
volerle «sporcare» o contaminare per adattarle alle
dinamiche social.
• Sono ancora pochi i brand che propongono agli utenti un
piano editoriale vario e dinamico: la maggior parte di essi si
l imita a postare contenuti relativi al solo prodotto.
Segnaliamo positivamente in questo senso Foscarini e
Vitra, che spaziano tra post di prodotto, post di real l i fe,
condivisione di rassegna stampa, call to action alla
produzione di User Generated Content. Bonaldo propone
un fi lone editoriale dedicato alle Moodboard; Linea Light
uti l izza molto spesso i l formato gif per arricchire i l piano
editoriale.
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• Pochi sono anche i brand che uti l izzano Facebook per
comunicare lo storytell ing, sia di prodotto – come fanno Vibia e
Valcucine – che dell’azienda – come fa Moroso.
• Nonostante l’evoluzione nel trend di uti l izzo del canale, ancora
un numero ridotto di aziende si dimostra consapevole della
potenzial ità che Facebook detiene per incrementare e tracciare
i l traffico al sito: in questo contesto Artemide e Vibia sono tra i
più virtuosi.
• Pochi brand sono a conoscenza della possibil ità di uti l izzo del
copy multi-l ingua: molti brand - come per esempio Pianca e
Leucos - preferiscono inserire l ingue diverse all’ interno di uno
stesso copy o – come fa Leucos - alternare l ingue diverse per i
vari copy. Questo approccio «sporca « la pagina e crea
confusione nella percezione degli utenti.
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50Pagine Facebook analizzate
Ha una fanbase di oltre 10.000 persone
6%
92%Ha una fanbase di oltre 100.000 persone26%
Ha una fanbase di oltre 500.000 persone
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alle fanbase su Facebook.
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Instagram04
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Dagli 50 brand analizzati, i l 96% ha un profi lo Instagram.
L’uti l izzo del canale da parte dei player presi in esame
sembra essere consapevole: i brand uti l izzano hashtag
dedicati, hashtag di settore e menzioni, interagendo con i
fol lower in modo costante.
Alcuni brand predil igono addirittura i l repost da profi l i degli
utenti ai post di prodotto, coscienti dell’aumento di
interazioni e visibi l ità che queste azioni possono apportare.
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• Svetta in classifica Muuto, con più di 379.000 follower,
seguito da Vitra.
• Soltanto i l 12% dei brand analizzati uti l izza una grafica
personalizzata o brandizza le immagini condivise,
probabilmente per le stesse motivazioni riscontrate su
Facebook. Esempio degno di nota è Alessi, che
personalizza i visual in modo coerente anche su
Facebook. Viabizzuno caratterizza i l canale uti l izzando
per tutti i contenuti i l bianco e nero.
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• Nel complesso i l 95% dei brand uti l izza i l canale al pieno
delle sue potenzial ità, interagendo attivamente con i
fol lower. Kartell e Call igaris sono esempi di brand che
sfruttano correttamente i l repost a favore di contenuti
viral i UGC.
• È curioso notare come uno dei brand più seguiti (>
210.000 follower) su Instagram, non faccia quasi uso di
hashtag: i l caso isolato dello storico brand Hermann Mil ler
dimostra quanto una solida brand reputation produca un
tasso di engagement spontaneo elevato e in continua
crescita, rispetto a brand molto più attivi.
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48Profi l i Instagram analizzati
90%Usa hashtag personalizzati e di settore
12%Util izza una grafica personalizzata
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alla loro presenza su Instagram.
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48Ha oltre 20.000 follower50%
Ha oltre 100.000 follower32%
Di seguito una panoramica delle fol lower-base dei brand presenti sul canale.
Profi l i Instagram analizzati
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Pinterest05
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Dagli 50 brand analizzati, i l 92% ha un profi lo Pinterest.
Nel 2014 Pinterest era ritenuto essere un social network di
nicchia, soprattutto se paragonato a Twitter e Facebook, ma
nel corso degli anni ha preso sempre più piede fino ad
arrivare a superare Twitter per numero di brand che lo
presidiano.
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• Le categorie più condivise dai brand presi in esame, sono:
Home Decor, Art e Design, ma molti dei brand analizzati
spaziano tra tematiche diverse, non solo inerenti i l settore,
ma riguardanti anche argomenti di ispirazione relativi a:
Food, Fashion e Lifestyle.
• I profi l i analizzati hanno in media 32 Board.
• In media si ri levano 49 immagini per ogni categoria, dato
che evidenzia l’attenzione del brand a inserirsi al l’ interno
del bacino di ispirazione istituito dal canale. Normann
Copenhagen si rivela essere i l brand con i l maggior
numero di immagini per Board (279).
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• I brand con la fanbase più alta sono Vitra, Hermann Mil ler
e Muuto.
• I l 60% dei brand analizzati hanno una follower-base di
oltre 1.000 persone
• È curioso notare come uno dei 4 brand a non essere
presenti su Pinterest (almeno non con un profi lo ufficiale)
sia Moroso, al contrario molto attivo su tutti gl i altri canali.
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46Ha oltre 1.000 follower
60%Ha oltre 10.000 follower12%
Di seguito una panoramica delle fol lower-base dei brand presenti sul canale.
Profi l i Pinterest analizzati
I l canale è nel complesso cresciuto dal punto di vista dei nuovi profi l i aperti dal 2014 ad oggi, ma ri leva la presenza di un trend negativo nell’ incremento della fol lower base: l’«effetto novità» del primo approccio è diminuito e la crescita della competitività ha reso meno immediata l’acquisizione di fol lower da parte dei profi l i , che crescono più lentamente rispetto al passato.
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Twitter06
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Dagli 50 brand analizzati, l’84% ha un canale Twitter.
Emerge nel complesso una consapevolezza generale
nell’uti l izzo di hashtag dedicati, di settore e menzioni; salta
all’occhio però una carenza diffusa nei contenuti e nelle
modalità di uti l izzo, tal i per cui non vengono sfruttate a pieno
le potenzial ità di questo social.
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• I top brand per numero di fol lower su Twitter sono Vitra e
Hermann Mil ler; quest’ultimo svetta in classifica anche per
numero di tweet pubblicati.
• I l 38% dei brand segue lo stesso piano editoriale di
Facebook.
• Alcuni brand uti l izzano la condivisione diretta dei
contenuti da altri social (Facebook e Instagram); ne è un
esempio Foscarini.
• Non più del 10% uti l izza una grafica personalizzata o
brandizza le immagini condivise, ne sono esempio Bisazza
e Natuzzi.
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• Sono ancora pochi i brand che dimostrano di uti l izzare i l
canale al pieno delle sue potenzial ità, svolgendo azioni di
l ive twitting durante gli eventi e retweet di fol lower:
esempio virtuoso nell’uti l izzo di Twitter è Seletti, che
differenzia i l piano rispetto a Facebook e fa un uso
costante di hashtag di settore e menzioni a
utenti/influencer.
• Si è ri levata una tendenza generale all’uti l izzo della l ingua
inglese all’ interno dei copy, considerazione basata sul
fatto che i l canale per natura si rivolge ad un pubblico più
vasto e diversif icato.
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42Canali Twitter analizzati
72%Usa gli hashtag per comunicare
10%Util izza una grafica personalizzata
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alla loro presenza su Twitter.
Coerentemente con quanto accade per gli altri canali, si conferma anche per Twitter la tendenza alla pubblicazione di immagini contestualizzate e pulite, prive di grafiche dedicate o logo del brand.
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42Ha oltre 20.000 follower
Ha oltre 100.000 follower5%
Di seguito una panoramica delle fol lower-base dei brand presenti sul canale.
Canali Twitter analizzati
8%
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Youtube07
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Dei 50 brand analizzati, l’84% ha un canale Youtube, dato che
rispecchia la situazione di Twitter, evidenziando un incremento di
circa i l 50% rispetto ai risultati del 2014.
È interessante notare come nella maggior parte dei casi non ci sia
correlazione diretta tra numero di iscritti e quantità delle
visualizzazioni dei singoli video: situazione rimasta invariata dal
2014 ad oggi.
Verosimilmente le persone non cercano i l canale di un brand (come
invece avviene con le pagine fan su Facebook), ma è i l contenuto
dei video a posizionarsi e ad attirare l’attenzione. La visualizzazione
dei video, infatti, non è vincolata all’ iscrizione al canale.
I l settore design è sempre più consapevole dell’ importanza di
presenziare Youtube e dell’ impatto che questo social ha per la
brand awareness; esso viene prevalentemente uti l izzato per
trasmettere lo storytell ing dell’azienda e di prodotto.
Youtube
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• I brand con più visualizzazioni risultano essere Natuzzi,
con più di 1.150.000 visualizzazioni e Cassina e Normann
Copenhagen.
• Quest’ultimo è uno dei brand presenti da più tempo sul
canale: assieme a Herman Mil ler, su Youtube dal 2006,
Normann Copenhagen lo presidia dal 2007.
• Ad avere i l maggior numero di iscritti è invece Hermann
Mil ler, seguito da Vitra.
Youtube
40
Youtube
Di seguito una panoramica dell’uti l izzo dei canali social da parte dei 43 brand presenti su Youtube.
Nel 2008 erano i l 6%; nel 2010 la percentuale sale al 34%, nel 2012 raggiunge i l 56%, fino ad arrivare nel 2017 al 58%.
43Canali Youtubeanalizzati
2008 2012 2017
6% 56% 58%
41
43
Di seguito una panoramica degli iscritti ai canali analizzati e delle visualizzazioni.
Canali Youtubeanalizzati
Youtube
Ha oltre 100 iscritti
62%
Ha oltre 50.000 visualizzazioni52%
Ha oltre 200.000 visualizzazioni36%
42
Altri social08
43
All’interno del campione analizzato, Linkedin risulta essere i l più
uti l izzato da parte delle aziende, le quali raggiungono l’86% (in
crescita rispetto al passato).
Nonostante questo canale sia attivo dal 2003, solo negli ultimi anni
ha registrato un incremento consistente nell’uti l izzo da parte delle
aziende. Ad oggi sono 41 i brand (tra quell i presi in analisi) che
sfruttano i l potenziale di Linkedin per diffondere contenuti aziendali
prevalentemente inerenti a:
- Eventi a cui l’azienda partecipa
- Corporate News
- Condivisione di articoli che menzionano l’azienda e i prodotti
Tra i top player, Herman Mil ler e Normann Copenhagen dimostrano
un elevato tasso di engagement anche su questo canale, con
un’attività mediamente costante e diversif icata.
Altri social
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Nell’analisi rientrano poi canali social che al momento ri levano
minor attenzione da parte delle aziende, tra cui Google+ il cui
valore è nettamente diminuito nel corso degli ultimi anni. Al
momento solo i l 32% è presente all’ interno del canale, di cui un
numero ancor minore lo gestisce in maniera efficiente ed
efficace.
Ma ancora, Vimeo come vetrina per video a supporto di
YouTube e Flickr per le immagini statiche usata in aggiunta a
Instagram. Tuttavia, per queste piattaforme riscontriamo un
numero ridotto sia in termini di presenza che di gestione
consapevole e continuativa.
L’ultima frontiera dell’evoluzione si chiama Snapchat, di cui solo
Moroso pare avere un profi lo aziendale.
Altri social
45
Top player09
46
Brand iconico nel panorama del design contemporaneo, si
distingue per una forte e riconosciuta presenza all’ interno di tutti
i canali social. In particolare, privi legia immagini pulite e non
personalizzate, in coerenza con le tendenze attuali della maggior
parte dei brand di settore.
Mantiene una perfetta correlazione di pubblicazioni tra i canali e
propone un piano editoriale vario, che spazia tra tematiche legate
al prodotto, agli eventi e al le informazione di settore (attraverso
condivisioni dai principali portal i web).
Sfrutta i l potenziale di video e gif, in particolare su Facebook e
Instagram, al f ine di rendere i contenuti ingaggianti e viral i.
Normann Copenhagen
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Su Facebook detiene i l primato della fanbase più alta e risulta
essere i l brand cresciuto più velocemente sui social negli ultimi
anni, fatto che lo porta ad essere uno dei maggiori player del
mercato ital iano.
Interagisce con la fanbase attraverso hashtag e menzioni coerenti
con i l contenuto oggetto della comunicazione. Si distingue per
l’uti l izzo di copy diretti, sintetici ed impattanti e per la predilezione
di immagini a grandezza naturale, depurate da qualsiasi elemento
grafico.
La varietà del piano editoriale proposto su tutti i canali lo porta ad
essere uno dei brand con cui gl i utenti interagiscono
maggiormente.
Uti l izza i social sia per condividere contenuti strettamente correlati
al brand, che per attivare iniziative di engagement della rete di
dealer, dando ad essa visibi l ità e autorevolezza.
Lago
48
Vitra emerge per una comunicazione dal tone of voice smart e
friendly, resa tale da formule l inguistiche semplici e divertenti. I l
f lusso d’interazione che ne deriva è quasi immediato e i fan
sono spinti a commenti e condivisioni, specialmente su
Instagram.
A questo i l brand risponde bene, accorciando le distanze con
gli utenti e interagendo attivamente con la sua fanbase.
Presenta un piano editoriale visual basato prettamente su
immagini ambientate e di grande effetto, senza ricorrere a
grafiche specifiche e sfruttando la capacità emozionale della
fotografia.
Privi legia la condivisione di contenuti video alle immagini
statiche, specialmente per comunicare la presenza agli eventi o
i l lancio di nuovi prodotti.
Vitra
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