Savoir convaincre : La stratégie de...
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1 Savoir convaincre : La stratégie de persuasion. Que ce soit dans notre entreprise, notre famille, notre cercle d’amis ou de voisinage, nous avons très souvent besoin de convaincre, une ou des personnes, à nos propositions ou à nos demandes, afin d’atteindre nos objectifs. Ce désir que l’autre fasse quelque chose comme nous le voulons, est des plus naturel, mais pas des plus facile à réaliser. Selon l’importance des enjeux, cette entreprise pour convaincre peut être primordiale pour notre avenir. Vous avez sûrement rencontrer des personnes qui avaient une force de conviction exceptionnelle, jusqu’au point de faire faire aux autres, des choses qu’ils n’auraient jamais fait de leur simple volonté. A l’extrême de ce pouvoir, se trouve l’endoctrinement effectué par des sectes, sur des personnes pas aussi fragiles que nous le supposons. Ces personnes dotées d’une forte conviction, ne sont pas des gourous aux pouvoirs d’influence surnaturels. De même, ce capitaine d’industrie visionnai re qui a su, par forte tempête, convaincre l’ensemble de ses collaborateurs de la bonne voie à suivre, n’est pas un tyran obtenant ce qu’il désire sous la menace. Ces gens là, qui ont su dire ce qu’il fallait dire, et faire ce qu’il fallait faire pour convaincre les autres, n’ont fait qu’appliquer consciemment ou inconsciemment des techniques et des méthodes rigoureuses, exposées par de nombreux scientifiques du comportement humain. Certes, nous ne possédons pas tous la même éloquence, mais savoir convaincre n’est pas un don, ni un pouvoir inaccessible. Il suffit de respecter des principes fondamentaux et de construire une stratégie pour améliorer nos chances d’arriver là où nous voulons que l’autre aille. Cette stratégie s’appelle : La stratégie de persuasion. C’est cette stratégie que je me propose de vous exposer au cours des pages suivantes. Elle est le fruit d’une étude et d’une réflexion menées à l’aide d’ouvrages de différents scientifiques, psychologues et sociologues reconnus. Elle est aussi le fruit d’une longue expérience personnelle vécue dans le domaine commercial et marketing. Cette approche à la fois psychologique, sociale et comportementale, vous ouvrira des voies nouvelles dans vos entreprises de persuasion. Cette stratégie ici développée, ne vous garantit pas la réussite de votre persuasion, mais permet d’augmenter considérablement vos chances d’y parvenir. La persuasion est une entreprise « humaine », et comme tout ce qui touche à l’humain est extrêmement complexe, la garantie du sucés ne peut être assurée. Mais l’humain est malléable et influençable, et c’est ici que vous pourrez agir, dans un cadre respectueux et juste, en évitant toutes formes de manipulations ou d’intimidations.
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Savoir convaincre :
La stratégie de persuasion.
Que ce soit dans notre entreprise, notre famille, notre cercle d’amis ou de voisinage, nous
avons très souvent besoin de convaincre, une ou des personnes, à nos propositions ou à
nos demandes, afin d’atteindre nos objectifs. Ce désir que l’autre fasse quelque chose
comme nous le voulons, est des plus naturel, mais pas des plus facile à réaliser. Selon
l’importance des enjeux, cette entreprise pour convaincre peut être primordiale pour
notre avenir.
Vous avez sûrement rencontrer des personnes qui avaient une force de conviction
exceptionnelle, jusqu’au point de faire faire aux autres, des choses qu’ils n’auraient
jamais fait de leur simple volonté. A l’extrême de ce pouvoir, se trouve l’endoctrinement
effectué par des sectes, sur des personnes pas aussi fragiles que nous le supposons.
Ces personnes dotées d’une forte conviction, ne sont pas des gourous aux pouvoirs
d’influence surnaturels. De même, ce capitaine d’industrie visionnaire qui a su, par forte
tempête, convaincre l’ensemble de ses collaborateurs de la bonne voie à suivre, n’est
pas un tyran obtenant ce qu’il désire sous la menace.
Ces gens là, qui ont su dire ce qu’il fallait dire, et faire ce qu’il fallait faire pour convaincre
les autres, n’ont fait qu’appliquer consciemment ou inconsciemment des techniques et
des méthodes rigoureuses, exposées par de nombreux scientifiques du comportement
humain.
Certes, nous ne possédons pas tous la même éloquence, mais savoir convaincre n’est
pas un don, ni un pouvoir inaccessible. Il suffit de respecter des principes fondamentaux
et de construire une stratégie pour améliorer nos chances d’arriver là où nous voulons
que l’autre aille.
Cette stratégie s’appelle : La stratégie de persuasion.
C’est cette stratégie que je me propose de vous exposer au cours des pages suivantes.
Elle est le fruit d’une étude et d’une réflexion menées à l’aide d’ouvrages de différents
scientifiques, psychologues et sociologues reconnus. Elle est aussi le fruit d’une longue
expérience personnelle vécue dans le domaine commercial et marketing.
Cette approche à la fois psychologique, sociale et comportementale, vous ouvrira des
voies nouvelles dans vos entreprises de persuasion.
Cette stratégie ici développée, ne vous garantit pas la réussite de votre persuasion, mais
permet d’augmenter considérablement vos chances d’y parvenir. La persuasion est une
entreprise « humaine », et comme tout ce qui touche à l’humain est extrêmement
complexe, la garantie du sucés ne peut être assurée. Mais l’humain est malléable et
influençable, et c’est ici que vous pourrez agir, dans un cadre respectueux et juste, en
évitant toutes formes de manipulations ou d’intimidations.
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Persuader n’est pas forcer, ce doit être la résultante d’une démarche faite en toute
liberté de la part de celui qui accepte. Aucune pression ne doit être mise en œuvre, et
vous ne devez en aucune mesure menacer votre interlocuteur. « La bourse ou la vie ? »
n’est pas une stratégie de persuasion, c’est une menace.
La persuasion est une entreprise beaucoup plus fine et laborieuse, qui demande une forte
maîtrise de soi et de son relationnel avec autrui.
« Il est plus laborieux de conduire les hommes par la persuasion que par le fer »
Paul Claudel
« L’art de persuader surpasse de beaucoup tous les autres arts et c’est de loin le meilleur :
car il asservit toute chose par le consentement et non par la violence. » Platon
Pour ma part, voici ma définition : « Savoir convaincre, c’est partir à deux, pour ne faire
plus qu’un à l’arrivée. Mais c’est l’autre qui doit changer ».
Si l’art de la persuasion et son approche philosophique développée par Blaise Pascal n’a
pas su vous convaincre, laissez moi ici une chance de vous persuader des bienfaits de ma
stratégie plus pragmatique.
On y va ?
Selon la définition du dictionnaire, convaincre c’est amener, une personne ou un groupe
de personnes, par des raisons et des preuves, à reconnaître la vérité d’un fait ou d’une
proposition.
Le synonyme est : persuader.
Dans cette définition, il y a le verbe : « Amener ». il y a là une notion de changement, voir
de contrainte de l’autre ou des autres, au cours d’un dialogue, d’un relationnel ou d’un
discours.
L’objectif est d’amener l’autre, d’une position A à une position B.
Vous pouvez convaincre de façon indirecte ou involontaire, par votre comportement ou
vos paroles. Par exemple : Mon gazon toujours bien vert en été, a persuadé mon voisin
d’installer, comme moi, un système automatique d’arrosage. La seule observation des
avantages du système a permis à mon voisin de prendre une décision. Le poids de la
preuve visible a suffi pour déclancher l’acte d’achat.
De même, la lecture d’un article sur un accident de la route dramatique la semaine
dernière m’a convaincu sur la nécessité de respecter les limitations de vitesses.
Dans ces cas de persuasion, ce sont l’environnement et le contexte qui ont agi sur la
raison et l’émotion, pour modifier le comportement. Le décideur a gardé ici toute liberté
de ce choix, qui est « son choix » effectué seul, en pleine autonomie et responsabilité.
Mais qu’en est il pour le représentant de systèmes d’arrosage ou bien la conseillère à la
sécurité routière ?
Ils ne peuvent se contenter de montrer ou de démontrer les bienfaits de leur proposition
et d’attendre une éventuelle adhésion naturelle de leurs prospects.
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Celui qui veut convaincre, doit mettre en place une stratégie de persuasion.
Vous avez un entretien d’embauche, quelque chose à vendre, un projet à soumettre, des
idées à proposer et vous avez besoin dans votre démarche d’obtenir un accord ou une
simple adhésion de la part d’une ou de plusieurs personnes.
Vous devrez alors mettre en place une stratégie performante, permettant d’atteindre
dans les meilleures conditions, votre objectif d’accord ou d’adhésion.
Le processus de persuasion
Avant d’étudier la stratégie de persuasion et des actions à mettre en place, il est
souhaitable d’analyser le processus de persuasion, les composantes mises en œuvre et
leurs interactions.
Le processus de persuasion repose sur 6 piliers et 6 principes fondamentaux.
Leurs caractères et leurs composantes respectives devront présenter un maximum de
cohérence pour assurer un processus performant.
L’approche systémique de ce processus, l’étude précise des 6 piliers et de leurs
interactions, ainsi que le respect des 6 principes fondamentaux, vont permettre de
dessiner la stratégie de persuasion.
Les 6 piliers sont des variables qui se retrouvent systématiquement dans toute entreprise
de persuasion. Leurs valeurs respectives varient à chaque nouvelle situation.
Les 6 piliers sont :
L’objet
Le vendeur
L’acheteur
L’argumentaire
La présentation
Le contexte
Dans la stratégie proposée nous verrons comment agir dans la mesure du possible sur
chaque variable pour rendre la persuasion optimale.
Par une approche systémique, où chaque pilier est en interaction avec les 5 autres, nous
analyserons les 15 axes reliant les 6 piliers et mettrons en place des actions favorisant leur
cohérence.
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Les 6 piliers de la stratégie et les 15 axes d’interactions peuvent être représentés comme
ci-dessous :
La persuasion possède un aspect statique avec les 6 piliers. La stratégie va permettre de
modifier ce qui est modifiable au niveau des piliers pour rendre la situation la plus
favorable possible.
Mais la persuasion possède aussi un aspect dynamique par les 15 axes d’interaction entre
les différents piliers. Or il faut savoir que ces axes doivent répondre à des principes
psychologiques fondamentaux prouvés scientifiquement pour améliorer les chances de
persuasion. Ces principes fondamentaux sont au nombre de 6.
Les 6 principes fondamentaux et universels :
1. La réciprocité : Nous nous sentons obligés de rendre des services à ceux qui nous en
ont rendu.
2. L’autorité : Ce que dit un spécialiste est plus crédible qu’un non spécialiste.
3. La cohérence dans l’engagement: Nous voulons que notre conduite soit cohérente
avec nos valeurs et nos engagements.
4. La rareté : Plus une ressource est rare, plus nous la voulons.
5. La sympathie : Plus nous apprécions les gens, plus nous sommes enclins à leur dire
oui.
6. L’exemple des autres : Nous observons l’exemple des autres pour savoir comment
agir soi-même.
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Les 6 piliers de la persuasion
L’objet :
il faut entendre ici, l’objet même sur lequel l’accord ou l’adhésion doit être obtenu. Ce
peut être un produit, un acte, un projet, une idée, ou des valeurs. Cet objet est bien
entendu au cœur du processus. Ce sont ses qualités intrinsèques qui vont faire de lui un
objet différent, novateur ou attrayant, et de ce fait, facile à vendre ou non. Cet objet
aura bien entendu été passé au crible habituel des différentes analyses de marché, des
divers outils du marketing et autre analyse de type SWOT (1), avant de passer dans la
lumière de la présentation.
L’objet aura été inventé, étudié, construit, modifié et testé, mais maintenant il doit être
vendu.
Selon son type, l’objet peut être totalement finalisé et donc non modifiable au cours de la
vente. Ou bien il peut posséder une certaine marge de modifications possibles, lui
permettant de s’adapter à la demande de la stratégie de persuasion. Le degré de
mutation de l’objet peut être plus ou moins variable et plus ou moins personnalisable. Il
sera toujours plus facile de vendre un objet avec un haut degré de mutation possible et
un haut niveau de personnalisation. L’objet est alors dit « souple », ce qui peut être le cas
d’un projet par exemple. Cette souplesse de l’objet va lui permettre une grande
amplitude d’adaptation aux 5 autres niveaux.
Si les caractéristiques mêmes de l’objet ne lui permettent pas d’être souple, l’adjonction
d’options, de conditions particulières ou d’offres complémentaires peuvent lui conférer
des atouts d’adaptation non négligeables.
Tout ceci montre qu’un produit aussi bon soit il, une idée aussi intéressante soit elle, un
projet aussi novateur soit il, ils devront être intégrés dans un processus de persuasion
performant pour être choisis. C’est ici que les publicitaires vont mettre en œuvre tous leurs
talents et leur art, pour remplir cette fonction de persuasion.
Le vendeur :
Le vendeur c’est le porteur de l’objet, celui qui a la volonté initiale de convaincre, celui
qui obtient un bénéfice dans le processus, celui qui va mettre en place la stratégie ici
développée.
Le vendeur peut être un véritable vendeur de profession, mais aussi un ami, un collègue,
un parent, un conjoint, un voisin, en bref, celui qui veut faire changer l’autre.
Le vendeur peut être l’inventeur, le fabricant ou le possesseur de l’objet ou simplement un
intermédiaire représentant l’objet. Cette différentiation du statut de vendeur sera
essentielle pour la construction de la stratégie.
En effet un intermédiaire peut avoir des objectifs différents de la vente pure de l’objet,
que nous appellerons des objectifs dérivés. Combien de fois avons-nous vu des agences
publicitaires plus motivées par l’originalité du spot TV que par les bénéfices du produit lui-
même ?
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L’acheteur :
C’est le receveur de l’objet, celui qui doit accepter la proposition, le décideur du choix
final, la cible du vendeur, c'est-à-dire l’autre. Cet acheteur peut être une personne ou un
groupe de personnes identifiées ou non, Connues ou non par le vendeur. Ce peut être le
futur propriétaire, l’utilisateur ou le bénéficiaire de l’objet, mais ce peut être aussi un
intermédiaire avec des objectifs dérivés, comme nous l’avons vu avec le vendeur.
Comme nous le verrons ultérieurement, la connaissance la plus précise possible de
l’acheteur par le vendeur, ainsi que l’importance des enjeux respectifs, seront des leviers
considérables pour aboutir à l’acte final d’achat ou d’adhésion.
L’argumentaire :
C’est un ensemble des raisonnements tendant à démontrer la véracité ou les bienfaits de
l’objet. Ce sont les explications et démonstrations des caractéristiques propres à l’objet,
présentés par le vendeur et permettant à l’acheteur de prendre sa décision.
L’argumentaire est basé sur l’observation, le fond et l’explicite. Ce sont des chiffres, des
données, des preuves, des faits ; c’est l’ADN dévoilé de l’objet. Les techniques de
persuasion ci-après exposées sont basées sur le postulat de la croyance en la véracité
des propos par celui qui les exprime, évitant ainsi le mensonge et la manipulation.
L’argumentaire va toucher l’intellect de votre acheteur.
La présentation :
C’est un ensemble d’actions porteuses des arguments. C’est la façon choisie par le
vendeur d’exposer l’objet et ses caractéristiques aux yeux de l’acheteur. C’est la partie
artistique de l’argumentation. La présentation est basée sur la perception, la forme et
l’implicite. C’est le vecteur par lequel le vendeur va transmettre l’ADN de l’objet à
l’acheteur. La présentation, c’est la partie dynamique, modulable et évolutive de la
stratégie de persuasion.
La présentation va toucher l’émotionnel de votre acheteur.
Le contexte : Le sixième pilier du contexte possède 4 aspects fondamentaux.
Les enjeux :
Le principal aspect est formulé par les enjeux de la persuasion. Qu’est ce qui est vraiment
en jeu dans cette opération de persuasion ? Quelle est l’importance de la décision finale
pour les acteurs ? Quelles vont êtres les conséquences du choix ou du non choix ?
L’environnement :
Un autre aspect, également très important, est l’environnement, c'est-à-dire le cadre
dans lequel va se dérouler ce processus décisionnel. Sera t’il favorable ou non à
l’optimisation du processus ? Quels seront les éléments extérieurs perturbateurs ou au
contraire avantageux ? Existe-t-il un environnement concurrentiel ?
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Le moment :
Le contexte c’est aussi le moment, la période ou l’instant choisit par le vendeur pour faire
sa présentation à l’acheteur.
Le temps :
Enfin, le contexte c’est également le temps en tant que durée disponible par le vendeur
pour faire sa présentation.
Les 15 axes de la stratégie pour convaincre.
La stratégie consiste dans un premier temps à étudier finement chacun des 15 axes reliant
les 6 piliers du processus de persuasion et de vérifier pour chacun d’eux le respect des 6
principes fondamentaux. Cela permettra de voir quels sont les axes forts et les axes
faibles. Les axes forts sont au service de votre processus de persuasion, et les faibles sont
ceux qui risquent de compliquer voir de compromettre l’acte final d’adhésion.
Dans un second temps, la stratégie consiste à évaluer la capacité de modification des
axes faibles. Certains axes faibles ne seront pas modifiables ou influençables, mais
d’autres peuvent l’être par des plans d’actions, d’adaptation ou d’influence.
Enfin, la stratégie va vous aider à mener ces plans d’actions de façon optimale et
discrète, minimisant ainsi les effets perturbateurs et amplifiant les effets favorables au
processus de persuasion.
La stratégie de persuasion ici présentée, respecte le cadre éthique des valeurs
fondamentales humaines que sont principalement, l’honnêteté, la vérité et le respect
d’autrui. Si, au delà de la persuasion, la manipulation peut être utilisée a des fins
douteuses, nous n’utiliserons ici que des techniques issues d’études comportementales
scientifiques destinées aux honnêtes gens que nous sommes.
Axe 1 : Objet / Argumentaire.
Quels sont tous les atouts de l’objet ?
Posez vous en premier lieu la question suivante : qu’est ce qu’un atout ?
Pour le dictionnaire c’est un moyen de réussir, c’est aussi posséder les bonnes cartes pour
remporter le jeu. Très bien, mais à quel jeu joue t’on ici ? Nous jouons au jeu de la
persuasion, et dans ce jeu, un atout est une caractéristique de votre objet ou projet qui
doit posséder les qualités suivantes :
Il doit répondre à un besoin ou une demande, consciente ou non, de votre interlocuteur.
Il doit lui apporter un bénéfice ou un avantage sous quelques formes que ce soit.
Il doit être compréhensible et réalisable.
Enfin et surtout, il doit être nouveau et différent de ce que connaît déjà l’acheteur.
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Dans un jeu de carte, grâce aux règles précises, vous savez qu’elle sera la main la plus
forte qui vous fera gagner. Dans le jeu de la persuasion, vous ne connaissez pas
exactement qu’elles sont les cartes les plus fortes, car leur valeur sera soumise à
l’appréciation de votre interlocuteur et aux contraintes du contexte.
Listez de façon exhaustive et la plus large possible tous les points forts et points faibles du
projet. Votre argumentaire devra pouvoir se reposer sur tous les atouts de l’objet en
questions. Un très bon argumentaire ne peut être construit sans une connaissance
complète de tous les aspects de votre produit ou de votre projet. Les arguments apportés
devront être en lien direct avec les caractéristiques propres et innovantes de votre objet.
Votre objet possède peut être des atouts cachés, indirects ou induits que vous
n’auriez pas vu. Cherchez bien ! Il serait mal venu de les découvrir au cours de votre
présentation ou pire que ce soit votre interlocuteur qui vous les fasse voir.
Exemple : Pour votre projet de voiture électrique vous devez analyser tous les effets directs ou indirects,
positifs ou négatifs sur l’environnement. Vous ne devez pas ignorer par exemple, le danger que représente
une voiture trop silencieuse pour la sécurité des piétons. Préparez vous donc à répondre à cette
observation.
Comment expliquer ces atouts ?
Apportez des données, des preuves, des garanties.
Donner des chiffres, des exemples, des raisonnements.
L’argumentaire doit être précis, factuel et objectif.
Plus les atouts de votre objet seront innovants, plus ils devront être prouvés.
Les liens Objet / Arguments doivent être solides. Ne cherchez pas la quantité des bienfaits
de votre objet mais la pertinence de ceux-ci.
Exemple : Les atouts d’un médicament contre les risques cardiaux vasculaires doivent être étayés par des
études scientifiques reconnues et irréfutables. Si ce médicament possède des bénéfices indirects non
certifiés pour d’autres pathologies, posez vous la question de l’utilité de les exposer aux cardiologues.
Classez les atouts et les faiblesses de votre objet par ordre croissant de pertinence.
Ainsi vous pourrez hiérarchiser votre présentation et préparer votre défense sur les
inconvénients majeurs, que votre interlocuteur ne manquera sûrement pas de soulever.
Sur cet axe Argumentaire / Objet vous pouvez faire jouer le principe fondamental de la
rareté qui donnera plus d’attrait à votre produit. Les différents arguments développés
devront être spécifiques au produit, mais devront également présenter une certaine
unicité et exclusivité.
La rareté, votre meilleur allié.
L’offre et la demande sont les composantes de l’économie de marché. La rareté d’un
produit à une forte influence sur son prix, mais aussi sur les comportements des acheteurs
potentiels. En matière de stratégie de persuasion, l’effet le plus convaincant est celui de
la prévision de la rareté. Si l’on vous présente aujourd’hui un produit, dont vous savez qu’il
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risque d’être rare demain, vous aurez naturellement un penchant pour acheter ce
produit, même si aujourd’hui son besoin n’est pas totalement perceptible. Comme pour
la technique des enchères, vous aurez plus de force de persuasion si votre offre semble
être l’affaire du siècle, mais faut il encore que vous en soyez persuadé !
Axe 2 : Argumentaire / Présentation.
Comment présenter les atouts ?
La présentation est la forme que va prendre votre argumentaire, une sorte d’emballage
des arguments pour être plus convaincants.
L’argumentaire pur et dur, va plutôt interpeller la raison, le coté rationnel, disons aussi le
cerveau gauche de votre interlocuteur, alors que la présentation va solliciter ses
sentiments, son coté émotionnel et donc son cerveau droit. C’est dans ce cerveau droit
que l’acheteur va très vite « imaginer »
Les meilleurs atouts de votre objet, même les plus crédibles devront être présentés de
façon optimale. Des arguments très techniques auront besoins de tableaux, de
graphiques, de courbes pour être prouvés. A l’opposé, des arguments de bien être, de
condition de vie, auront besoin de photos, de vidéos, de musiques pour être imaginés,
voir rêvés. A chaque argument correspond une forme de présentation spécifique.
Exemple : La présentation d’une nouvelle installation de remonte pentes dans une station de ski devra
comporter des graphiques pour les normes techniques et des belles photos d’intégration dans le paysage
de montagne.
Quel style de présentation correspond le mieux à l’argumentaire ?
Prendre un style de présentation adapté aux arguments nécessite d’étudier le caractère
de chacun des arguments et d’analyser qu’elle sera la meilleure façon de les mettre en
valeur. Testez avec des simulations de présentations différentes, celle qui permet de
mieux porter la véracité et la crédibilité de vos arguments.
Exemple : Si votre produit est la plus belle des parures de diamants et que votre principal argument est la
qualité des pierres serties, vous aurez inévitablement à présenter d’une façon très rigoureuse les aspects
techniques de gemmologie et de taille des pierres, même si le collier fait tourner les têtes !
La conviction par le visuel.
Si c’est écrit c’est que c’est vrai ! Souvenez vous du vendeur d’aspirateur à votre porte
qui vous a montré rapidement tous les papiers « officiels » vantant, chiffres à l’appui, les
qualités exceptionnelles de son produit. Pour mieux exposer votre argumentaire, n’hésitez
pas à montrer les atouts de façon visuelle. (Papiers, plaquettes, power point, etc..) Non
seulement cela va donner du rythme à votre présentation, mais aussi de la crédibilité, car
comme Saint Thomas, nous préférons voir pour croire. Le poids des mots, le choc des
photos !
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Offrir un produit supérieur peut stimuler les ventes d’un produit inférieur.
A l’identique d’un choix trop large, un choix trop limité peut perturber l’acte
décisionnaire. Si vous rajoutez dans votre gamme un produit très performant mais aussi
beaucoup plus chère, cela peut donner un attrait nouveau de bon rapport qualité / prix
à votre ancien produit haut de gamme, devenu maintenant un milieu de gamme.
Exemple : Si un restaurant veut mieux vendre ses vins à 50€ la bouteille, il aura intérêt à mettre sur sa carte
quelques vins à 80 ou 90€ la bouteille.
Axe 3 : Présentation / Contexte.
Le contexte dans lequel vous ferez votre présentation est un élément primordial que vous
ne pouvez ignorer.
Il y a tout d’abord les enjeux de votre entreprise de persuasion. Qu’est ce que cela
représente pour chacun des acteurs ? Les enjeux sont souvent très différents entre
vendeur est acheteur. Les conséquences d’un choix ou d’un non choix ne sont jamais les
même pour le vendeur et pour l’acheteur.
Le style de présentation est il adapté au contexte ?
Vous devez être vigilant sur le contexte au moment de votre présentation.
Vous devez adopter un style en cohérence avec le contexte environnemental. La forme
donnée à la présentation est très importante dans le processus d’adhésion, elle peut le
servir comme elle peut le desservir si elle n’est pas congruente avec les événements
observés dans la période.
Exemple : En période de crise économique majeure une présentation trop exubérante et ostentatoire de
votre établissement bancaire, peut ne pas être pertinente.
Bien analyser le contexte dans lequel vous ferez votre présentation. Observer les
points de concordance ou de divergence avec votre objet. Construisez votre
présentation en vous appuyant sur les points de concordance. Ou bien, évitez une
présentation qui fasse référence à des points contextuels de divergence.
Le temps disponible est il suffisant pour la présentation ?
Adapter le temps nécessaire à la présentation au temps accordé à l’entretien ou à la
réunion. En règle générale, la durée de votre intervention ou de votre entretien est une
variable fixée en amont de la présentation qu’il est souhaitable de respecter. Respecter
le temps prévu, c’est respecter votre acheteur, il vous en sera reconnaissant.
Exemple ; Prévoir 15 slides et deux vidéos en moins d’une demi heure serait dommageable à votre
entreprise de persuasion.
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Faites des simulations de votre présentation en chronométrant le temps passé afin
d’adapter son format au temps de la réunion ou de l’entretien. Soyez prévoyant ! Le jour
« J » le temps sera toujours plus court que vous ne l’aurez prévu. Gardez vous de la marge.
Par exemple, pour une présentation d’une heure, construisez-là sous un format de 45
minutes. S’il vous reste du temps, mettez le en fin de présentation au profit d’un échange
plus approfondit avec votre ou vos interlocuteurs. Et puis, finir avant l’heure est toujours
mieux qu’après l’heure, sauf si le dépassement est occasionné par votre acheteur !
Faites attention aussi au lieu et aux besoins matériels de votre présentation. La salle est
elle assez grande ? Peut on installer un vidéo projecteur ? Il y aura-t-il trop de lumière ou
pas assez ?
Il est plus facile de continuer que de démarrer.
Suite à des expériences faites par des sociologues sur des campagnes de fidélisation,
nous savons que chacun de nous mettra plus d’ardeur et d’énergie à continuer une
tâche déjà engagée que de démarrer cette même tache.
Vous êtes représentant d’une société de sécurité et de gardiennage et votre client
potentiel vient d’équiper entièrement son entreprise d’un système d’alarme performant,
mais sans transmission téléphonique à un centre d’appel. Pour le convaincre de prendre
un contrat avec votre société, vous aurez la possibilité de lui démontrer qu’il a déjà fait un
premier pas important en terme de protection et qu’il serait dommage de ne pas le
rendre encore plus efficace et dissuasif grâce aux services que vous proposez. Un autre
exemple : Vous êtes assureur et pour convaincre votre client vous lui accordez dés
aujourd’hui une diminution de sa franchise correspondant à deux ans d’ancienneté.
Montrez le chemin déjà effectué, pour le rendre moins difficile et son arrivée plus
proche.
Axe 4 : Acheteur / Contexte.
Cet axe est essentiel à la réussite de persuasion et pourtant il est très souvent ignoré.
Persuader quelqu’un c’est prévoir en amont quels sont ses enjeux dans sa prise de
décision. C’est prévoir la valeur qu’il donnera aux bénéfices que vous annoncez. C’est
aussi connaître son cadre de référence, le monde dans lequel il évolue et estimer la
perception qu’il aura des arguments présentés. Votre objet ou votre projet ont les
meilleurs atouts du marché, et c’est comme cela que vous les voyez. Mais attention tout
le monde n’a pas les mêmes lunettes que vous et la concurrence peut être féroce !
Exemple : Vous êtes assureur et vous présenter votre nouveau contrat habitation à un prospect qui vient de
subir deux cambriolages dans l’année. Aiguisez vos arguments sur la garantie en cas de vol, ils seront
persuasifs !
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Par des simulations, mettez vous à la place de votre interlocuteur et jouez son rôle.
Encore mieux, demandez à un de vos amis de jouer le rôle de l’acheteur dans cette
simulation de persuasion après lui avoir brosser les caractéristiques propres de votre
véritable acheteur.
Le lieu et l’environnement sont ils propices à une bonne écoute de la part de votre
acheteur ? Si vous ne pouvez en changer adaptez vous au lieu et à l’environnement de
votre acheteur et pourquoi pas en vous servant de ce contexte comme support de votre
argumentaire.
Exemple : Vous présentez à un responsable un nouveau logiciel de prospection commerciale. L’entretien
est régulièrement coupé par des appels téléphoniques et votre interlocuteur semble dépassé et inattentif.
Profitez de cet environnement parasité pour vanter le gain de temps et de stress qu’apporte votre logiciel.
Le temps prévu pour l’entretien ou la réunion est il adapté au rythme de l’acheteur ?
Adapter la durée de l’intervention en fonction de l’acheteur, de sa fonction, de sa
personnalité ou de l’assemblée pour une réunion.
Exemple : Prévoir une présentation de deux heures pour un projet secondaire en comité de direction serait
inadapté au public et à ses attentes.
L’heure, la date ou la période choisie sont-elles les plus opportunes pour l’acheteur ?
La période du rendez vous ou de la réunion doit être choisie en fonction du degré de
disponibilité de ou des acheteurs au jour de la présentation.
Exemple : Présenter une future moissonneuse batteuse révolutionnaire à un groupement d’agriculteurs en
pleine période de moissons serait voué à l’échec. Sauf si vous avez l’opportunité que la leur soit en panne !
Donnez l’exemple de semblables.
Faites référence à des personnes proches de la personne à convaincre. Ou même plus,
faites les témoigner ! Nous faisons plus facilement ce que nos semblables ont déjà fait. (Ils
sont comme moi et ils ont ce comportement, donc je dois avoir ce comportement.)
Utilisez l’effet bien connu du « Mouton de panurge », mais faites le avec la même
race de mouton que votre interlocuteur!
Exemple : « 95% de vos collègues dentistes du département ont fait confiance à notre groupement de
prothésistes pour son sérieux et sa rapidité de service ».
Posez une simple question d’engagement moral.
A l’image de l’étiquette décrite plus haut, il s’agit ici, que la personne se sente obligée
d’avoir un comportement cohérent avec ce qu’il veut être ou paraître.
Mais ici il ne s’agit pas de lui apposer directement une étiquette, mais que lui se la donne
par l’intermédiaire de votre question préalable.
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Exemple : « Etes vous quelqu’un de sensible à la maladie des enfants ? »
Il est évident qu’une telle question n’engendre qu’une réponse positive.
A la suite de cette réponse, vous aurez toute la liberté de donner à votre
interlocuteur des étiquettes positives sur sa personne, l’obligeant indirectement à un
comportement conforme à ces étiquettes et finalement plus ouverte à votre demande
future.
Obtenez un engagement actif par l’écriture.
Il existe deux formes d’engagements. L’engagement actif et l’engagement passif.
Dans l’engagement actif celui qui s’engage réalise lui-même un acte volontaire et visible
prouvant son engagement personnel. Dans l’engagement passif, il ne fait que de
répondre à une demande, voir de s’abstenir de répondre. La manifestation extérieure de
son engagement est de ce fait moins visible et moins mémorisable.
Il est scientifiquement prouvé qu’un engagement actif est plus sûr en terme de probabilité
d’exécution future de la tâche demandée, qu’un engagement passif.
Pour accentuer la force de l’engagement et le rendre actif, l’écriture est un des moyens
des plus performants. L’acte de l’écriture engage activement son auteur à respecter ses
écrits, vis-à-vis de lui-même et vis-à-vis des autres. Les paroles s’envolent, les écrits restent
et nous pouvons rajouter les écrits engagent et obligent.
Dans la mesure du possible, essayez par le biais d’un questionnaire, d’un plan
d’action ou d’une liste d’objectifs, de faire écrire elle-même la personne qui s’engage.
Vous avez un stylo ?
Donnez de la cohérence à l’engagement.
Un engagement, quel qu’il soit, impose une part plus ou moins importante de
changements à la personne qui s’engage. Or le changement est plus facilement
acceptable s’il correspond aux valeurs, attitudes et actions passées de la personne en
question. Même si nous sommes conscients que certains de nos comportements ne sont
plus les mieux adaptés au contexte actuel, nous préférons souvent ne pas les changer,
pour rester fidèles et cohérents avec nos actions passées. Nous sacrifions le changement
sur l’autel d’une pseudo cohérence avec le passé.
Bien évidemment cette attitude se renforce avec l’âge, et les personnes âgées préfèrent
très souvent garder leurs habitudes de comportements, car elles vivent avec elles depuis
plusieurs années. Pour faire plus facilement accepter cette notion de changement, vous
devrez mettre en place une stratégie de persuasion qui va rendre cohérente la demande
avec les habitudes comportementales de la personne. Tout en changeant, elle aura
l’impression de voir une cohérence de ce nouvel acte, le rendant ainsi totalement
acceptable.
Exemple : « Vous êtes un fidèle client de cette marque de voitures allemandes pour la sécurité qu’elles
procurent. Pour vous la sécurité est première dans votre choix, ne changez pas, et venez découvrir nos
nouveaux models de voitures françaises qui ont obtenus les meilleures notes aux crash test mondiaux. »
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Dans votre construction de stratégie de persuasion, prenez en compte que
l’engagement de votre interlocuteur sera plus naturel s’il est en cohérence avec ses
valeurs et son passé.
Axe 5 : Acheteur / Vendeur.
Cet axe entre acheteur et vendeur est un axe majeur. C’est l’axe de la relation humaine
avec toute la complexité qu’elle comporte, mais aussi avec tous les phénomènes
d’influence et de manipulations éventuelles. Il y a de très bons vendeurs qui pourraient,
dit on, vendre de la glace aux Esquimaux ou du sable aux Bédouins. Mais le meilleur de
tous est celui qui sait s’adapter à son acheteur, pour être le plus en lien possible avec lui
et ainsi facilement le convaincre.
La notion la plus importante dans cet axe est celle de la confiance accordée au vendeur
par l’acheteur. La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Le vendeur devra donc
mettre en œuvre des techniques relationnelles permettant d’établir cette confiance. Etre
proche culturellement, professionnellement voir quelque fois physiquement, peut mettre
en confiance. Mais quand il s’agit d’achat ou d’adhésion, l’arme fatale pour obtenir la
confiance est la crédibilité.
« La meilleure arme de persuasion que tu possèdes dans ton arsenal est l’intégrité. »
Zig Ziglar
L’acheteur doit croire en la véracité des propos du vendeur. Confiance et crédibilité
forment un cercle vertueux de l’axe Acheteur / Vendeur. La confiance crée la crédibilité,
et la crédibilité crée de la confiance. Ces deux notions importantes ne vont pas l’une
sans l’autre.
Exemple : Un expert en informatique peut être totalement crédible sur les arguments du dernier logiciel et
ne rien cacher à l’acheteur, mais son comportement trop froid et trop formaté peut ne pas inspirer la
confiance et laisser malgré lui planer un doute.
Mis à part le cas particulier de négociations importantes et stratégiques sur une longue
période, en règle générale, l’acheteur découvre le vendeur avant l’objet même de la
vente. L’acheteur va donc évaluer en premier le vendeur et au fur et à mesure de la
présentation il évaluera en même temps vendeur et objet de la vente.
Si les notions de confiance et de crédibilité sont misent en place dans le relationnel,
l’acheteur va inconsciemment transférer son évaluation positive du vendeur sur l’objet de
la vente. Tout l’espace relationnel sera donc au service de l’argumentaire permettant à
l’acheteur de prendre pleinement conscience des bienfaits de l’objet présenté. Si le
vendeur accentue volontairement son influence sur l’acheteur par un excès de
confiance accordée, ce dernier peut faire confusion entre vendeur et objet. Nous
arrivons ici aux frontières de la manipulation, voire de l’escroquerie en toute conscience
de la part du vendeur.
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Quelle personnalité se cache derrière l’acheteur ?
Votre interlocuteur est un homme ou une femme, d’action ou de réflexion, ouvert ou
fermé. Vous devrez composer votre message de persuasion pour qu’il soit agréable à ses
oreilles.
Prendre connaissance, avant la présentation si possible, de la personne qui sera
l’acheteur de l’objet. Analyser ce qui pourrait converger ou diverger entre les personnes :
acheteur et vendeur. Mettez en œuvre dans votre présentation et dans votre
comportement tous les éléments pouvant augmenter la convergence de votre
personnalité avec celle de l’acheteur. Prenez conscience de vos points de divergence et
acceptez de ne pas les exprimer durant l’échange, dans la limite du respect de vos
valeurs et votre déontologie.
Exemple : Un formateur pour un stage de préparation à la retraite pour les seniors sera plus crédible si il a
plus de 50 ans.
Si après analyse, vous craignez de trop fortes divergences avec l’acheteur, dans
l’intérêt de la vente ou de l’adhésion, n’hésitez pas si vous en avez la possibilité, à vous
faire remplacer par un collègue, ou bien d’intervenir en binôme avec lui.
Il y a-t-il une probabilité d’alliance suffisante entre vendeur et acheteur ?
Pour convaincre facilement, le vendeur doit mettre en confiance l’acheteur par son
comportement, ses compétences et son savoir faire.
Exemple : Un alpiniste chevronné sera rapidement en alliance avec des guides de hautes montagnes pour
la présentation d’un nouveau système d’alerte aux avalanches.
Exemple :
L’Association Pew Environment Group a réuni neuf survivants d’attaques de requins pour faire pression sur
les sénateurs américains afin qu’ils adoptent une loi de défense de cette espèce surpêchée.
Si vous craignez un manque de crédibilité de votre part face à votre interlocuteur
ou face à l’assemblée, n’hésitez pas faire intervenir au cours de votre présentation un
professionnel du domaine en question ou bien des témoins utilisateurs et bénéficiaires de
l’objet proposé.
Il y a-t-il un relationnel présent ou passé entre vendeur et acheteur ?
Si c’est le cas, tenez en compte dans votre stratégie, vous ne pouvez ignorer cet état de
fait. Aux yeux de l’acheteur, vous n’êtes pas un vendeur comme les autres. Vous êtes un
ami, un voisin, un collaborateur, un subordonné, un patron, un parent, un enfant, un
conjoint, un amant, etc. Autant de caractéristiques qui s’inviteront dans votre stratégie
pour la renforcer ou la détruire.
Dans la prise de décision, le cœur pourra avoir ses raisons que la raison ne connaîtra pas.
Si votre relationnel vous semble favorable, servez vous en comme un atout
supplémentaire.
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Combien de fois avons-nous entendu : « je lui ai dit oui, car c’est lui qui me l’a demandé »
ou bien l’inverse : « Lui, il pourra bien toujours essayer de me demander quelque chose,
ce sera non ! »
En tant que vendeur, vous pouvez également dire : « Je te demande de me dire
oui, car c’est moi qui te le demande », (entre parenthèses ; pas n’importe qui !) Ou bien ;
« je sais qu’il y a peu de chances pour que tu me dises oui, mais je tente ma chance ».
Construisez quand même un argumentaire plus solide que ceux là, car vous risquez, par
un refus de votre interlocuteur, de voir votre relationnel futur un peu érodé.
« La persuasion repose sur les lèvres d’un ami fidèle » Homère
Il y a-t-il une relation hiérarchique entre vendeur et acheteur ?
La façon de mener votre stratégie de persuasion va dépendre du rapport de force et du
degré de confiance que vous avez avec votre interlocuteur.
Vous êtes le supérieur hiérarchique est vous devez convaincre votre subordonné, disons
plutôt votre collaborateur. Si vous avez confiance en lui, tout ira bien pour vous. Faites
votre demande en toute simplicité sans aucune arrière pensée et sans utiliser votre
pouvoir hiérarchique. Si vous ne lui accordez qu’une faible confiance, soyez vigilant sur
l’accord obtenu. Faites en sorte qu’il soit réellement obtenu par vos arguments et non pas
par votre rang, en mettant plus le projet en avant que vous-même. L’accord obtenu sera
plus solide dans le temps.
Vous êtes en position d’infériorité hiérarchique, mais vous accordez une grande
confiance en votre supérieur. Vous devez, certes, respecter votre rang et le sien, mais
grâce à la confiance, vous n’aurez pas à lutter contre ce rapport de force défavorable. Il
n’y a pas de pression sur vos épaules, si ce n’est que d’être vous-même avec toutes vos
qualités et franchise qui seront appréciées par votre interlocuteur. Si par contre vous
n’accordez qu’une faible confiance à votre supérieur, votre mission sera délicate en plus
du stress que vous devrez gérer. C’est ici que votre stratégie devra être construite le plus
finement possible, en mettant tous les atouts de votre coté. Dans ce cas si vous utilisez des
techniques d’influence, faites en sorte quelles soient totalement discrètes et invisibles aux
yeux de votre supérieur.
Sachez néanmoins que plus vous aurez eu de succès dans vos entreprises de
persuasion avec votre supérieur, plus la confiance pourra s’établir, grâce à sa
reconnaissance de vos compétences.
Si il y a un relationnel affectif entre vendeur et acheteur, comment faire jouer
l’émotionnel en votre faveur ?
L’état des lieux de la relation avec votre interlocuteur avant votre demande, vous aura
permis d’être vigilant sur la construction de votre stratégie. Mais pouvez vous vous servir
de cet état pour améliorer vos chances de persuasion ? Oui dans certains cas. Les 4
émotions de base sont : la peur, la tristesse, la colère et la joie. Vous aurez toute liberté de
jouer de ces émotions par l’intermédiaire de votre présentation.
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Exemple : Quelques partis politique savent jouer sur la peur et la colère de certains électeurs pour les faire
adhérer à leurs idées.
Heureux ou triste ?
Dans le contexte de votre présentation, vous pouvez vous trouver face à une personne
triste ou gaie selon les événements qu’elle vient de vivre auparavant.
Son humeur peut avoir une très grande influence sur sa perception et donc sur sa facilité
ou non à être convaincue. Selon les personnalités face à vous, les comportements
pourront varier totalement. Certains, euphoriques, vont perdre toute rationalité et faire
des choix sans réelle réflexion logique. La tristesse de certain, les mettra dans la même
situation de fragilité, ou bien au contraire les rendra totalement hermétiques à toute
décision.
Le meilleur conseil que l’on puisse vous donner est de ne pas profiter des situations
de faiblesse de perception des personnes que vous désirez convaincre, comme le font
malheureusement beaucoup trop de démarcheurs malhonnêtes. Reportez votre
présentation à une date ultérieure, votre entreprise de persuasion n’en sera que plus
appréciée à votre prochain rendez vous.
L’émotion fait vendre.
La tristesse ou la gaîté peuvent influencer favorablement ou non la prise de décision. Si
profiter d’une occasion de faiblesse de votre interlocuteur est moralement répréhensible,
faire jouer le coté émotionnel de votre message est fortement conseillé. L’émotion
engendrée par une vidéo, des photos ou des paroles peut augmenter vos chances de
persuasion à condition quelle ne soit pas trop ostensible et personnelle.
Ici plus qu’ailleurs cet outil de persuasion doit être utilisé avec beaucoup de
professionnalisme, de finesse et de sincérité, pour ne pas voir les effets inverses se
retourner contre vous. L’émotion suscitée devra être totalement cohérente avec le
contexte, le produit, l’acheteur et vous-même.
Exemple : Mettre en avant des photos d’enfants souffrant de malnutrition n’est acceptable et légitime que
si vous êtes une ONG reconnue mondialement pour ses actions contre la faim dans le monde.
Comment bien utiliser la peur pour mieux vendre.
Utiliser un message faisant apparaître une peur chez l’acheteur est toujours très tentant
pour assurer une réelle écoute. Mais si ce même message ne contient pas
immédiatement des solutions pour faire disparaître cette peur suscitée, il ne fera que
paralyser l’acheteur dans son choix, voir même de l’inciter à s’y opposer par un
comportement de déni.
Exemple : Dire à une personne que si elle fume trop, elle risque d’avoir un cancer n’est pas suffisant. Il faut
également lui donner différentes pistes lui permettant de l’aider dans sa démarche de sevrage tabagique.
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Améliorez votre relationnel par une demande.
Vous aurez peut être un jour à devoir être en affaires avec une personne dont votre
relationnel passé n’est pas au mieux. Si la sympathie réciproque n’est pas au rendez-vous,
faites la demande d’un petit service à votre interlocuteur. S’il refuse vous ne risquez pas
grand-chose, si ce n’est que d’essayer une nouvelle fois, où de laisser le relationnel là où
il en était. S’il accepte le petit service que vous lui aurez demandé, vous pourrez alors le
remercier vivement en lui déclarant votre reconnaissance. Le relationnel ainsi amélioré,
vous aurez plus de facilité à faire une nouvelle demande.
Exemple : Si vous êtes en froid avec votre voisin, demandez lui de vous prêter le journal de la veille pour voir
un article qui vous intéresse. Après lui avoir rendu le journal en le remerciant chaleureusement, vous aurez
plus de facilité à renouer des liens vous permettant ultérieurement de faire une nouvelle demande.
Sachez manier à votre avantage le principe de réciprocité.
Il s’agit ici, comme à l’image d’une stratégie de jeux d’échec, de construire, en amont
de votre demande d’adhésion ou d’engagement, une action en faveur de votre futur
acheteur, le mettant ainsi en position de répondre ensuite plus favorablement. Ce
principe de réciprocité, étudié par des scientifiques tels que Denis Regan, est tellement
fort qu’il a été démontré qu’il n’était aucunement lié à un éventuel rapport de sympathie
entre les acteurs.
Sachez personnaliser votre demande.
Plus une demande sera perçue comme personnalisée par le décideur, plus ce dernier
sera enclin à y répondre favorablement. Vous recevez régulièrement des courriers du
style : « Cette offre vous est personnellement adressée et ne concerne que vous ! » ou
bien encore : « Vous êtes l’heureux gagnant pour participer au prochain tirage ! »
Dans votre stratégie de persuasion, une petite touche personnelle, va démontrer
indirectement à votre interlocuteur l’intérêt que vous lui portez et le caractère unique de
votre proposition.
Exemple : Un post’it manuscrit sur une lettre, va augmenter l’attention portée à votre demande. Faire sortir
la personne d’une forme d’anonymat, renforce aussi indirectement son pouvoir d’engagement.
Sachez mélanger réciprocité et personnalisation.
Dans le cadre de la réciprocité, il s’agit ici de rendre votre action première plus efficiente
dans l’obtention d’un retour favorable. Votre action, geste ou comportement sera
d’autant plus fructueux qu’il aura été personnel, important et inattendu. L’importance du
geste n’est pas forcément liée à sa valeur intrinsèque mais à sa valeur relative au
donateur. Quant au caractère inattendu de votre geste, cela va renforcer l’impact
positif sur le receveur. Soyez donc innovant et créatif sur l’élaboration de votre stratégie
de réciprocité.
Ce n’est pas le cadeau qui compte, c’est le geste et l’attention personnelle.
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La réciprocité nécessite que vous fassiez le premier pas.
Toujours dans le cadre du principe de réciprocité, l’effet « retour d’ascenseur » sera
d’autant plus sûr si vous avez été le premier à faire le geste gratuit. Pour maximiser les
chances de retours positifs, comptez plutôt sur un geste réellement effectué que sur une
promesse de geste à posteriori. La réciprocité est d’autant plus probable que votre
interlocuteur aura déjà reçu personnellement les bénéfices de votre geste, même minime
soit il.
Sachez aider en premier, pour être aidé ensuite. Le renvoi d’ascenseur est naturel,
appuyez donc sur le bouton en premier !
Attention au vieillissement de la réciprocité.
Nous avons vu que la notion de la valeur du geste ou du produit offert était relative au
donateur et au contexte.
Néanmoins, des études scientifiques ont démontré que la valeur de l’objet de la
réciprocité varie en fonction du temps et en fonction du point de vue du donateur ou du
receveur. Le temps va avoir un effet inverse de valorisation pour le receveur et pour le
donateur. Pour ce dernier, la valeur aura tendance à grandir avec le temps et nous
faisons assez souvent une surestimation d’un geste accordé dans le passé. Par contre, du
point de vue du receveur ce sera l’inverse. Il aura tendance à sous-estimer les bénéfices
du geste reçu une fois le temps écoulé.
En conclusion, si vous avez envoyé l’ascenseur à votre voisin il y a bien longtemps,
préparez vous à prendre les escaliers !
Demandez peu pour demander plus.
Il s’agit ici d’une technique légèrement manipulatrice à utiliser en toute honnêteté.
Cette technique est connue sous le nom de « pied dans la porte ». Elle consiste à
demander dans un premier temps à une personne un petit service sans grande
contrainte, puis dans un second temps, de lui demander de vous rendre un plus grand
service. Diverses expérimentations ont été menées principalement aux Etats-Unis,
démontrant de façon scientifique que cette technique augmentait très sensiblement les
probabilités d’acceptation à une demande. La difficulté de cette méthode consiste à
choisir la première petite demande de façon optimale en fonction du contexte, de la
personne, du type de demande et du temps disponible.
La technique du « pied dans la porte » peut se révéler extrêmement efficace en
terme de persuasion, mais faites attention, prenez de bonnes chaussures !
Donner des étiquettes.
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Là encore de nombreuses études scientifiques ont démontré l’efficacité de l’influence sur
le comportement de la personne à qui vous saurez donner des qualificatifs allant dans le
sens de votre future demande. Exemple : « Vous êtes quelqu’un de bien qui portera, j’en
suis persuadé, un intérêt à notre projet d’association d’aide aux personnes en difficulté ».
Bien évidemment l’étiquette devra être en cohérence avec la future demande.
Une fois l’étiquette bien collée à elle, la personne se comporte de manière à en
respecter les critères. Alors, faites chauffez la colle et collez !
Cultivez les ressemblances.
Il est reconnu scientifiquement que nous faisons naturellement plus confiance à une
personne qui nous ressemble. Selon votre interlocuteur ou votre auditoire, sachez mettre
en avant les points que vous avez en commun. Ces ressemblances peuvent être d’ordre
très divers, mais dans votre argumentaire, elles doivent néanmoins garder un lien avec
l’objet de votre rencontre. Pour cela apprenez à bien connaître la ou les personnes que
vous devrez convaincre, afin de trouver en vous, des points de ressemblances que vous
saurez montrer.
Plus vous êtes comme moi, plus mes choix peuvent être aussi les vôtres.
Pour ressembler, imitez !
L’empathie crée le lien et la confiance, facilitant ainsi la persuasion. L’empathie est
naturelle et permet de se mettre à la place de l’autre afin de ressentir ce que l’autre
ressent. Au cours de votre entretien de persuasion, si vous voulez aider votre naturel
empathique à mettre l’autre en confiance, ayez un comportement en phase avec lui.
Par la parole, vous pouvez quelque fois reprendre les mots exacts de votre interlocuteur
pour construire vos réponses. Par l’attitude, vous pouvez adopter une gestuelle en phase
avec votre interlocuteur. Si vous devez convaincre une personne calme et réservée,
gardez votre sérénité et laissez votre exubérance au placard. Si au contraire vous vous
adressez à une personne pleine d’énergie et de vitalité, réveillez en vous le dynamisme
relationnel.
Là encore, cette technique doit être utilisée très ponctuellement, en toute
discrétion et naturellement, si non attention aux effets inverses. Ne faites pas le singe !
L’influence des noms.
Des scientifiques ont démontré que certaines similitudes grammaticales ou phonétiques
entre le nom d’une personne, d’une société ou d’un produit pouvait influencer la
capacité de persuasion. Donc si vous pouvez choisir ou changer certains noms qui ne
vous semblent pas en cohérence, n’hésitez pas et choisissez le bon !
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C’est comme cela que notre rockeur national n’est pas Jean-Philippe SMET mais
Johnny HALLYDAY, et que la très belle Sophie MAUPU est devenue Sophie MARCEAU.
Un vrai sourire ne coûte rien.
Il y a deux sortes de sourires : le vrai et le faux. Le vrai a autant de puissance de
persuasion que le faux a d’effets néfastes sur la confiance. Or, il est (heureusement) pour
la majorité des gens, très facile de reconnaître un sourire naturel d’un sourire forcé. Si le
sourire forcé est donc à exclure totalement de tout relationnel, comment sourire à une
personne qui n’engendre pas naturellement cet état chez vous ?
La technique consiste, là encore, à bien connaître votre interlocuteur et à repérer en lui
quelque chose de particulièrement plaisant à vos yeux. Vous devez persuader un
dirigeant d’entreprise qui a une réputation de « dur à cuire » et cela ne vous incite pas à
lui adresser naturellement un sourire. En vous renseignant à son sujet, vous apprenez que
cette personne a refusé dernièrement de licencier plus de 50 personnes malgré la
demande insistante de son conseil d’administration. Vous pourrez donc sourire
naturellement à cette personne sur la base de ce comportement que vous jugez
courageux et altruiste.
Souriez ! Vous êtes persuasif !
Axe 6 : Vendeur / Objet.
L’objet et son vendeur sont ils en concordance ?
Le lien vendeur / objet ne doit pas comporter à priori d’incompatibilité visible. Il doit y
avoir une forte crédibilité entre l’objet et son vendeur.
La vigilance de cet axe pourra être nuancée selon l’objet proposé. Si vous devez vendre
un dentifrice, de belles dents suffiront même si vous êtes chauve. Dans le cas d’un
traitement contre la calvitie, quelques défauts de dentition ne seront aucunement
dommageables à la réussite de la vente. Vous êtes plutôt timide et réservé, il sera moins
facile, pour vous, de vendre des stages d’expressions théâtrales que des stages d’art
floral.
Vous devez lister les concordances et les divergences entre les caractéristiques propres
de l’objet proposé et l’image que vous incarner. Selon vos possibilités n’accentuez que
très légèrement les concordances et essayez de masquer les divergences.
Exemple : la présentation d’un nouveau régime alimentaire amincissant sera d’autant plus crédible si la
personne n’est pas elle-même en surpoids ou bien excessivement maigre.
Exemple : C’est à la suite de nombreux essais de régimes infructueux que Michel Montignac ancien obèse
a créé lui-même et vendu sa méthode d’amaigrissement.
Le vendeur est il lui-même convaincu des atouts de l’objet ?
Il est naturellement plus facile de convaincre autrui lorsque soit même nous sommes
convaincus par ce que nous proposons. La conviction personnelle des atouts de l’objet
par le vendeur, est un plus invisible mais totalement perceptible par l’acheteur dans le
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processus d’argumentation. Cette conviction du vendeur lui permettra, entre autre,
d’être plus performant face à des questions imprévues de la part de son auditoire.
Exemple : Présenter un nouveau programme informatique de gestion du temps sans l’avoir soi-même
adopté pour ses rendez-vous, ne sera pas chose aisée. Et encore moins si vous êtes arrivé en retard !
Si possible testez le produit personnellement ou à défaut recueillez des
témoignages d’utilisateurs, qui sauront vous transmettre leur conviction personnelle.
Sachez montrer vos compétences sans risque.
Vous êtes expert dans votre domaine d’activité, et cela doit vous rendre totalement
crédible et donc convaincant aux yeux de vos interlocuteurs. Mais comment montrer et
prouver vos compétences, sans courir le risque d’être perçu comme prétentieux et
vantard ? La solution est de faire passer ce message de compétences personnelles par
des biais indirects et bien ciblés. L’or d’un entretien, si vos diplômes apparaissent sur votre
carte de visite ou bien vos brochures, cela est souvent très amplement suffisant, sauf dans
le cas, bien entendu, d’un entretien d’embauche.
Si vous voulez convaincre un auditoire, avant votre intervention, faites vous présenter par
une tierce personne qui va décrire votre expérience et vos compétences. Vous pouvez
aussi introduire des qualificatifs avantageux sur votre personne, par le biais de
témoignages de personnes bénéficiaires de vos compétences.
Axe 7 : Argumentaire/ Vendeur.
Le vendeur connaît il tous les arguments de l’objet en question ?
Il vous faut en tant que vendeur, bien connaître et bien maîtriser les arguments présentés.
Un travail préparatoire de compréhension et d’adhésion aux arguments est essentiel pour
le vendeur.
Bien souvent le vendeur n’est ni le concepteur ni l’utilisateur de l’objet qu’il doit vendre,
mais il doit s’assurer de posséder la totalité des avantages comme des inconvénients de
cet objet ou de ce projet. La connaissance sans faille lui assurera une crédibilité et une
aisance dans sa présentation.
Exemple : L’entreprise Leroy Merlin, leader du marché du bricolage en France, envoie régulièrement ses
vendeurs chez les fabricants des produits présents dans leurs rayons.
Le vendeur doit être curieux de tous les aspects de l’objet dont il aura la charge.
Il doit être vigilant sur les sources et les provenances des informations reçues, afin d’avoir
une palette la plus large possible d’arguments techniques, commerciaux, financiers,
environnementaux ou autres.
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Le vendeur est il le plus compétent pour parler des arguments ?
Abandonnez les arguments qui ne correspondent pas à votre personnalité de vendeur, à
votre expérience et à votre formation. Un très bon argument, même bien construit et
irréfutable, sera moins bien perçu s’il est délivré par une personne qui ne peut incarner lui-
même les éléments forts de l’argument.
Exemple : Proposer des arguments pour les biens faits de cours d’accouchement sans douleur sera plus
crédible s’ils sont exposés par une femme, et encore plus s’il elle est mère de famille.
Exemple : Le basketteur Michael Jordan a largement contribué à la promotion de la célèbre marque de
vêtements de sport Nike.
Votre auditoire est composé de techniciens et vous avez du mal avec certains
arguments, intervenez avec un technicien à qui vous laisserez la main pour tous les
aspects que vous ne maîtrisez pas. Ce technicien ou ce spécialiste ne peut pas se
déplacer ; utilisez une vidéo de son témoignage.
Faites attention aux effets inverses possibles de votre message.
Pour faire prendre une décision à quelqu’un, citez lui plutôt les gens qui l’ont prise et des
effets positifs sur eux, plutôt que d’insister sur ceux qui ne l’ont pas prise et des effets
néfastes du mauvais choix.
Au lieu de se lamenter sur l’abstention à vos réunions, privilégiez la communication sur la
participation de ceux qui sont venus et des bénéfices qu’ils ont pu retirer de cette
participation. Exemple de la foret nationale de bois pétrifié aux Etats-Unis, où l’interdiction
de ramasser le bois, incitait plus au vol que l’absence de message. Si le bois pétrifié risque
de disparaître, autant en prendre un morceau tout de suite ! Les gens ont tendance à
faire ce que fait la majorité, même si cela est nuisible à certaines valeurs ou éthiques.
Convaincre par le mauvais exemple.
Lorsque nous voulons donner des exemples pour convaincre une personne sur telle ou
telle manière de faire ou d’agir, nous avons très souvent tendance à donner des
exemples des plus belles réussites des ces actions ou comportements. Paradoxalement, il
est scientifiquement prouvé que les personnes sauront mieux retenir et mémoriser les
échecs et les mauvais exemples, que les réussites et les bons comportements. Cela peut
s’expliquer par la peur inhérente à l’échec qui est depuis notre plus tendre enfance
ancrée au plus profond de nous.
Exemple :Pour convaincre de respecter les limitations de vitesse, le comportement d’un conducteur
respectueux conduisant en bon père de famille, ne marquera jamais autant les esprits que des photos
d’accidents graves de la route.
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Axe 8 : Acheteur / Présentation.
« Il y a des gens qu’il faut étourdir pour les persuader » Claude Adrien Helvitius
Le style de présentation est il adapté à l’acheteur ou au public de la réunion ?
Le style de présentation doit être lié bien évidemment à l’objet, mais largement aussi à
l’acheteur ou au public concerné. Un même produit peut avoir des présentations
différentes selon les acheteurs visés. Depuis longtemps, les agences publicitaires de
marques automobiles, proposent des présentations différentes d’un même véhicule, selon
la parution dans tel ou tel magazine et de la catégorie de leurs lecteurs respectifs.
La stratégie de vente doit s’adapter à la cible visée ; la présentation est un des éléments
stratégiques essentiels.
Pour convaincre l’acheteur, la forme de présentation de l’argumentaire peut quelque fois
l’emporter sur le fond. Poussé à l’extrême, l’acheteur ne voit plus que la forme et plus le
fond de l’objet. Et parfois il ne voit plus que les formes avantageuses d’une splendide
créature assise sur la moto de ses rêves, dont il a des difficultés à mémoriser les avantages
(de la moto).
Exemple : La réussite de l’entreprise Tupperware repose essentiellement sur son concept de vente en
réunion à domicile, dans lequel le mode de présentation est construit au plus proche des attentes et des
besoins des ménagères.
Exemple : Les défilés de haute couture doivent être un véritable spectacle pour les yeux à l’image des
costumes et des mannequins où chaque détail doit compter.
Ne négligez pas les effets d’attirance de la norme.
En général, les personnes préfèrent être dans la norme, près de la moyenne, même
quand il s’agit de comportements négatifs. Exemple des statistiques sur la consommation
d’énergie ; Ceux à qui l’on dit qu’ils sont bien en dessous de la moyenne, deviennent du
fait beaucoup moins vigilants sur leur consommation, car ils veulent se rapprocher de la
norme. Mieux vaut leur donner un signe de reconnaissance positif pour qu’ils se sentent
reconnus dans leurs propres comportements. Pour améliorer votre stratégie de
persuasion, présentez plutôt des chiffres qui mettront la personne en dessous d’une
certaine moyenne, l’incitant ainsi à répondre favorablement à votre demande, pour lui
permettre d’atteindre cette norme de la majorité.
Suscitez la curiosité.
Que ce soit par le nom de votre produit ou par le style de votre présentation, vous aurez
intérêt à susciter la curiosité chez votre interlocuteur ou dans votre assemblée.
La curiosité sera un allié de poids dans l’écoute et dans la perception de votre
présentation. La curiosité va rendre l’acheteur plus actif que passif dans son
comportement par une sorte de demande implicite à connaître davantage votre
proposition. Les promesses sont plus alléchantes si elles font émerger une certaine
curiosité. Les cuisiniers ont bien compris que l’on ne construit plus une carte avec un
« poulet patate salade » mais avec un « poulet surprise en robe de chambre ».
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La présentation doit elle impliquer la participation de l’acheteur ?
Si vous le pouvez, faites participer, même à minima, votre acheteur à la présentation.
Posez lui une question, demander lui de l’aide, il aura indirectement participer à votre
travail de persuasion et inconsciemment se sera rapproché de vous et de l’objet.
Exemple : « Prenez cette aspirateur en main Madame ! Et voyez comme il est léger !
Axe 9 : Objet / Contexte.
Le contexte est-il adapté à l’achat du produit, du projet où de l’idée ?
Le contexte au moment de la présentation de l’objet peut influencer largement sa
perception. L’objet et ses caractéristiques doivent être congruents avec les événements
ou les situations du contexte. Il faut vérifier si la finalité de l’objet répond favorablement
aux enjeux du contexte.
Exemple : Proposer un séminaire d’une semaine au soleil pour cadres dirigeants dans un contexte de conflit
social majeur dans l’entreprise, serait inévitablement mal reçu, bien même l’existence d’un réel besoin !
Exemple : La forte sensibilisation actuelle pour les économies d’énergie, couplée avec la hausse des
matières premières, rendra plus fort l’argumentaire de vos panneaux solaires.
La période constitue t’elle une opportunité pour l’objet ?
Evaluer si la période de présentation de l’objet est une période marquée par des
événements ou des influences contraires ou favorables à l’adhésion.
L’été est une saison favorable à la vente de glaces. C’est aussi une saison favorable pour
vendre les petites piscines hors sol, mais pas pour les grandes piscines à enterrer. De
même les cheminées se vendent moins bien en plein hiver que les poêles à bois.
Exemple : Un discours politique sécuritaire obtient plus d’écoute s’il est présenté dans une période
d’augmentation des agressions.
Si la période vous semble très favorable à l’adhésion de la part de votre acheteur,
n’insistez pas de trop sur les arguments qui vont déjà dans le sens naturel de cette
période. Contentez vous de les présenter en faisant un lien avec les événements observés
dans la période. Développer excessivement des arguments probants peut décrédibiliser
la valeur intrinsèque de votre objet. Trouvez d’autres arguments !
Si vous ne pouvez reporter la présentation et si la période n’est pas en faveur de
l’achat de votre objet, développez des arguments forts et indépendants de la période,
des événements ou de la mode.
Etudiez aussi une forme de présentation qui sera plus adaptée à la période que n’est le
produit.
26
Stimuler la persuasion par la méthode des enchères.
La méthode des enchères utilise à la fois le principe de l’exemple des autres et le principe
de la rareté. En voyant les autres commencer à faire des offres pour acquérir un produit,
cela va, à vos yeux, crédibiliser le produit ainsi que sa valeur. Voyant également le
produit demandé par un grand nombre de gens, le risque de ne plus pouvoir posséder
cet article va naturellement inciter chacun à faire une offre. Les habitués des salles des
ventes connaissent bien ce phénomène par lequel ils se sont vus posséder un article dont
l’utilité future ou le prix payé n’étaient pas vraiment justifiables. N’hésitez pas selon le
contexte, à démontrer que votre produit est beaucoup demandé, et que votre offre est
limitée dans le temps. Ne sous estimez jamais la fameuse phrase des camelots « Il n’y en
aura pas pour tout le monde ! », mais sachez l’utiliser avec finesse, parcimonie et
cohérence.
Axe 10 : Argumentaire / Acheteur.
L’argumentaire a-t-il était construit selon l’acheteur potentiel ?
Il vous faut bien connaître le cadre de référence de votre interlocuteur pour bien
construire l’argumentaire. Connaître son milieu, sa profession, son métier pour en déduire
les besoins et les attentes réelles. Les chiffres et les données présentés doivent être
compréhensibles et digne d’intérêt par votre public.
Exemple : Pour un nouvel appareil de radiographie, les arguments développés ne seront pas les mêmes
pour le directeur de clinique que pour les médecins radiologues.
N’en faites pas de trop !
Votre produit ou votre projet est parfait à vos yeux et vous avez fait une liste exhaustive
de tous ses avantages. Vous comptez dérouler cette longue liste tout au long de votre
présentation, pensant naturellement qu’en chargeant au maximum la balance du coté
des avantages, cela vous rendra plus convaincant. Eh bien ce n’est pas sûr. Trop
d’arguments, tuent l’argumentaire. A chaque argument déployé, votre interlocuteur va
juger de sa pertinence par rapport à son acte éventuel d’achat ou d’adhésion. Si vous le
noyez sous un flot d’arguments divers et variés, il aura des difficultés à visionner
l’ensemble, à voir une finalité claire et de ce fait à prendre sa décision. Sachez
également que plus vous augmentez le nombre d’arguments, plus cela va diminuer la
crédibilité de chacun des arguments. Il est donc fortement conseillé d’extraire les
arguments les plus convaincants et surtout les plus adaptés à votre public et de ne
présenter que ceux là. Vous serez libre de présenter ultérieurement les arguments
secondaires en fonction du contexte et des questions éventuellement posées.
Quels sont les arguments les plus percutants et convaincants pour l’acheteur ?
Appréhender au mieux les arguments chocs pour cet acheteur. Envisager les questions
éventuelles, pour mieux y répondre par de nouveaux arguments préparés.
Des arguments convaincants pour un acheteur, peuvent être très différents pour un autre.
Exemple : Vendre un nouveau logiciel d’économie de chauffage sera plus aisé si vous pouvez présenter à
l’acheteur des simulations faites avec l’habitation même du client.
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Tout est relatif.
Si vous voulez donner de la valeur à votre produit ou projet pour le rendre plus
convaincant, vous pouvez utiliser la méthode de la relativité. Einstein, le père de la
relativité, affirmait qu’un petit enfant à quatre pattes dans un train, pouvait avancer à
plus de 100 km/heure, s’il était observé par une personne assise sur le bord de la voie de
chemin de fer. Si votre produit comporte quelques contraintes, de prix, de disponibilité ou
autres, sachez les mettre en comparaison avec un produit dont les contraintes beaucoup
plus fortes, minimiseront les défauts de votre produit.
Exemple : Si vous êtes formateur et que votre client trouve excessif les 1900€ de votre programme de 2 jours
de formation au management pour vos collaborateurs, demandez lui combien lui a coûté son dernier
encart publicitaire dans le journal quotidien local. Demandez lui également ce qu’il en a retiré comme
bénéfices.
Tout est relatif, à vous de trouver bonne formule.
Attention aux mots qui se la pète !
La ficelle est là encore connue. Sous la volonté d’apparaître comme un spécialiste, voire
un expert en votre domaine, vous aurez naturellement tendance à utiliser dans votre
argumentaire des mots propres à votre activité, mais dont vous savez pertinemment qu’ils
risquent de ne pas être assimilés correctement par votre public. Vous voulez éblouir votre
public, ne l’aveuglez pas ! Si je vous dis : « la sérendipité, la phronésis et l’atharaxie sont les
mamelles de l’épicurien de la connaissance » qu’allez vous penser de moi ? Peut être
que je souhaite faire impression sur vous dans le seul but de vous convaincre plus
facilement, et dans ce cas je ne suis plus crédible à vos yeux. Même si celui-ci est
professionnellement irréprochable, ne construisez pas votre discours pour faire impression,
mais simplement pour être compris.
Si vous êtes compris, vous aurez plus de chance d’être convaincant. Vous m’avez
compris ?
L’effet miroir.
Dans le domaine de la persuasion nous recherchons très souvent à influencer le
comportement des personnes pour qu’elles adoptent un nouveau comportement.
Indirectement nous leur envoyons un message de jugement sur leur comportement
actuel, qui est, bien sûr pour nous, inadapté, tant qu’ils n’ont choisi notre proposition. Ce
phénomène est appelé par certains scientifiques « le pied dans la mémoire » (à l’image
du pied dans la porte vu précédemment)
Il consiste à faire visualiser par votre interlocuteur son comportement actuel, comme s’il
observait une autre personne. Vous menez une campagne contre le gaspillage de l’eau
potable et vous devez convaincre les gens d’acheter des économiseurs d’eau.
Pour cela vous réalisez un spot vidéo dans lequel on voit une scène très classique et sans
aucun trucage, d’un homme en train de se brosser les dents, tout en laissant l’eau couler
du robinet. Quel scénario minable ! Et pourtant chacun peut se voir à la place de
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l’acteur, comme dans un miroir. Convaincus du gaspillage quotidien, vos futurs clients
commenceront à regarder de plus près vos économiseurs. A vous de faire l’acteur !
Axe 11 : Vendeur / Présentation.
Cet axe majeur est le domaine de la rhétorique, c'est-à-dire l’art de bien parler et
l’ensemble des procédés qu’un orateur possède pour persuader son auditoire.
Comme le dit le romancier scientifique Isaac Asimov : « Pour convaincre, la vérité ne peut
suffire ». Donc il faut faire plus !
Les règles de base de la rhétorique.
Sans développer ici de façon exhaustive tout ce qui a été écrit et dit sur l’art de la
rhétorique, nous pouvons néanmoins rappeler les bases essentielles.
La rhétorique va être la façon dont le vendeur va construire son propos d’argumentation.
Ce propos devra être le plus fluide possible, tout en interpellant avec bienveillance les
émotions de votre interlocuteur. C’est le logos, le pathos et l’éthos définit par nos
ancêtres grecs et latins, c'est-à-dire la véracité des propos dans une relation d’empathie
et d’éveil émotionnel.
Votre discours devra soutenir l’attention de votre auditoire, sinon l’ennui sera votre plus
grand ennemi !
Pour soutenir cette attention vous pouvez utiliser la technique des « 2 iarc »
2 i comme : Impliquez et Interpellez. Partez de l’auditoire, faites le lien avec votre
intention, puis posez une problématique et une question qui interpellent.
2 a comme : Accrochez et Argumentez. Réveillez votre auditoire par une accroche ou un
slogan puis déroulez vos arguments en lien avec l’attente suscitée.
2 r comme : Relativisez et Renforcez. Faites une pause de rythme par un retour à certains
points relatifs de votre argumentaire, (cependant, néanmoins…) puis ré-accélerez le
rythme en renforçant avec les derniers arguments qui font mouche !
2 c comme : Concrétisez et Concluez. Donnez la marche à suivre pour que votre
interlocuteur vous accompagne et concluez avec lui l’accord obtenu.
Et c’est gagné ! (Attention pas à tous les coups quand même…)
Pour des conseils plus pratiques sur votre discours, je ne saurais que vous conseiller de
maîtriser votre trac et votre stress par une bonne respiration, ce qui vous permettra
également de bien articuler et d’avoir un bon ton de voie.
« Comme il est difficile de prendre un ton persuasif quand on crie à pleine voix ! »
Aldous Huxley
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Faites plutôt des phrases courtes, n’abusez pas de superlatifs et bannissez le mot « petit »
de votre discours.
Utilisez quelques notes d’humour dans votre discours, à condition qu’il vous soit
naturel et que le contexte ne l’interdise pas. L’humour permet de renforcer le lien avec
votre auditoire et d’apparaître plus vrai. L’humour ne doit pas être pas ironique, car après
avoir vexé votre interlocuteur, c’est vous qui ne rirez plus !
Ayez les gestes qui sauvent !
A moins d’argumenter dans le noir, ce qui n’est pas très courrant, (sauf si ce dernier a été
coupé) vous allez faire passer des messages par votre gestuelle. Il est fortement conseillé
de faire des gestes pour soutenir et cadencer vos propos. Votre message va passer pour
une majorité par le non verbal. Seulement 7% de votre communication passe par les
mots, 38% par votre voix et 55% par vos gestes. Nos gestes se décomposent en deux
catégories ; les gestes conscients et volontaires d’une part, et d’autre part les gestes
inconscients et involontaires.
Plus vous ferez de gestes de façon volontaire et opportune au cours de votre propos,
moins vous risquerez d’être piégé par des gestes involontaires pouvant être mal perçus ou
mal interprétés. N’en faites pas de trop non plus, ne gesticulez pas comme une
marionnette ! Utilisez vos bras et vos mains en des gestes ronds, variés et dirigés vers votre
auditoire et surtout regardez dans sa direction, le plus souvent possible. Vos propos sont
ouverts et bienveillants, montrez le !
Travaillez vos gestes devant un miroir, ou mieux filmez vous ! La technologie nous
permet aisément de se voir comme à la télé. Profitez en ! Comparez alors votre gestuelle
avec celles des professionnels présentateurs du petit écran (ceux que vous préférez) et
imitez les.
Les métaphores, c’est fort !
Pour réveiller l’imagination et l’émotionnel de votre interlocuteur, utilisez des métaphores.
Faites bien attention que la métaphore choisie réponde à différents critères.
Elle doit être relativement courte ; La petite histoire ne doit prendre le dessus sur la
grande !
Elle doit posséder un lien évident avec votre argumentation ; Evitez les belles histoires
uniquement parce qu’elles sont belles !
Elle ne doit pas heurter les valeurs, la culture et les croyances de votre auditoire ; L’histoire
peut ne pas avoir les mêmes images pour tous.
Le style de présentation est il cohérent avec le style du vendeur ?
Vous ne possédez pas l’éloquence des grands orateurs, ce n’est pas un problème, il vous
faut simplement respecter certains principes de cohérence entre votre présentation et ce
que vous êtes.
Comme le style vestimentaire, le style de présentation doit être bien « porté » par le
vendeur. Un vendeur plutôt extraverti sera plus à l’aise dans une présentation du style
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« one man show ». Un autre plus introverti sera plus performant dans une présentation
étayée par un logiciel de présentation du style « Power Point »
Exemple : Pour la présentation d’une nouvelle offre révolutionnaire dans la téléphonie, le jeune dirigeant,
dynamique et médiatisé sera extrêmement convaincant s’il se met lui-même en scène.
Le vendeur possède t’il tous les moyens de mise en œuvre de la présentation choisie ?
Choisir son style de présentation est une chose. Avoir les moyens techniques et humains
de le mettre en œuvre en est une autre. Vous devrez avoir les moyens techniques et
humains de la présentation choisie. Soyez donc prévoyant, si non, changez la forme de
votre présentation. Vos compétences risquent de souffrir d’une mauvaise image donnée
par une présentation mal organisée.
Exemple : Si l’argumentaire du vendeur contient la démonstration d’un produit, il devra vérifier si les
conditions matérielles et humaines sont réunies pour le bon déroulement de cette mise en situation, surtout
s’il s’agit d’un hélicoptère de combat !
Dans la persuasion aussi, l’union fait la force.
Vous avez développé seul un projet, un produit ou un service. Vous devez maintenant
convaincre vos futurs clients des bienfaits de votre invention. Ne partez plus seul au
combat. Allez présenter votre produit au moins à deux (voyez les témoins de Jéhovah) ou
bien, faites référence à un groupement de professionnels, à un collectif d’experts ou une
association d’affaires. Si vous ne pouvez avoir d’alliés, au minimum, cachez vous derrière
une structure commerciale dont vous êtes le représentant le plus qualifié.
Si vous en avez la possibilité, adhérez à une association de votre domaine
d’activité et mettez en avant le label ou la certification qu’elle vous aura octroyée,
même si un simple chèque vous aura suffi pour l’obtenir.
N’hésitez pas à demander des conseils.
Vous vous apprêtez à faire un entretien ou une présentation pour convaincre votre
auditoire. Avant cela, présentez votre projet à des amis, des relations compétentes dans
votre domaine d’activité, et encore mieux, les plus proches possibles de vos futurs
auditeurs. Par leurs observations, vous pourrez être conforté sur la technique de
persuasion choisie, ou bien éventuellement en modifier certains éléments. De plus, cela
vous permettra de vous exercer avant la générale. Silence ! On tourne.
Transformez les inconvénients en atouts.
Quelque soit votre produit ou votre projet, celui là contient inévitablement (je l’espère)
plus d’atouts que d’inconvénients. Les atouts seront bien entendu l’ossature de votre
argumentaire. Mais que faire des inconvénients ? Si ces derniers sont irréductibles, mieux
vaut les montrer sous un meilleur angle et pourquoi pas les transformer en une
composante qui va crédibiliser votre offre. Il s’agira dans votre argumentaire de prendre
en compte vos inconvénients pour mettre d’autant plus en avant les atouts.
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Exemple : Votre produit est le plus cher, car c’est celui qui est le plus fiable. Votre offre est limitée car vous
privilégiez la qualité. Vos délais sont longs car vous assurez une production sur mesure et à la demande.
Mieux vaut admettre ces faiblesses que les cacher.
Vous avez du mal à parler de vos faiblesses ; prenez les devants en parlant vous-même et
en les assumant. La franchise et la confiance que va instaurer un tel comportement vont
devenir de réels atouts. Parler de ses faiblesses et des moyens mis en œuvre pour les
résoudre, crédibilise d’une façon phénoménale votre discours et vos arguments.
N’oubliez jamais que la confiance est la composante essentielle de la persuasion.
Et comment ne pas faire confiance à celui qui sait se montrer tel qu’il est ?
Axe 12 : Argumentaire / Contexte.
Les arguments développés tiennent-ils compte des enjeux ?
Les enjeux de votre interlocuteur ne sont pas les vôtres. Evaluez précisément les enjeux de
votre interlocuteur, et présentez les arguments en fonction de ses enjeux, et tant pis pour
les vôtres, même si à vos yeux ils vous semblent plus importants.
Plus les enjeux de l’acheteur sont élevés plus sa prise de décision aura besoin d’être
étayée par des arguments forts et fiables. On n’avance pas le long d’un précipice avec
des hypothèses, mais avec des certitudes. Si vous voulez qu’il vous suive dans votre
argumentation, avancez doucement et par étapes successives, donnez lui des faits
tangibles, des données certifiées et des sources vérifiables. Si vous le pouvez, donnez lui
des exemples de personnes ayant déjà fait ce même choix et démontrez lui les bénéfices
qu’elles en ont retiré.
Les arguments sont ils en adéquation avec la période de référence ?
Avant la crise pétrolière les arguments d’économie d’énergie n’avaient pas la même
puissance de persuasion qu’aujourd’hui. Les arguments d’économie ont augmenté au
même rythme que le prix des matières premières. Les arguments diététiques des produits
alimentaires ont pris du poids au même rythme que le nôtre.
Dans votre stratégie présentez en premier les arguments qui sont le plus congruents avec
la période et les événements vécus.
L’argumentaire peut il être développé dans un temps limité ?
Revoyons la technique du pitch élévator.
Vous voulez convaincre votre patron que votre plan marketing est meilleur que celui de
votre collègue, mais son emploi du temps de directeur ne vous laisse pas de place pour
développer vos arguments. Seule solution, tous les matins vous êtes seul avec lui dans
l’ascenseur entre le rez de chaussée et le 15 ème étage. Vu la personnalité de votre
patron vous n’aurez droit qu’à un seul essai. Vu la rapidité de l’ascenseur vous n’aurez
droit qu’à 10 secondes. Le temps est court et vous devrez mettre en œuvre une stratégie
entièrement adaptée au temps disponible. Ici plus qu’ailleurs faites ressortir un ou deux
arguments des plus convaincants et surtout utilisez un slogan accrocheur qui ne laissera
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pas d’autre solution à votre interlocuteur que de dire oui (ou non) avant que la porte ne
s’ouvre.
Justifiez votre argumentaire,….. parce que …..c’est mieux.
Suite à des études scientifiques, des sociologues ont pu démontrer l’efficacité d’un mot
tout bête dont on aurait bien tort de se priver. Ce mot est : « parce que ».
Si vous justifiez votre demande ou votre projet en utilisant ce mot, vous aurez plus de
chance d’être persuasif. Ce mot est tellement puissant, que même à court d’argument,
les jeunes enfants vont l’utiliser seul, sans être suivi d’une proposition.
« Je ne veux pas me coucher…parce que… » Il est bien évidemment fortement
déconseillé de retomber en enfance pour construire votre argumentaire, mais n’oubliez
jamais que ce mot est un peu magique et peut donner plus de crédibilité à vos propos,
parce que…c’est prouvé !
Sachez construire votre stratégie par petits pas.
Vous devez persuader. Cela est primordial pour atteindre votre objectif, mais la
persuasion s’annonce délicate. Si le temps est de votre coté, sachez construire votre
persuasion par petites étapes successives. Vouloir aller trop vite, peu être ressenti comme
une menace de dissimulation de certaines caractéristiques de votre demande.
Telle une échelle, sachez positionner les barreaux à des espaces confortables pour
ne pas mettre en danger celui que vous faites monter.
Axe 13 : Vendeur / Contexte. Quels sont les enjeux pour le vendeur ?
Des enjeux trop faibles risquent de démotiver votre persuasion et votre interlocuteur le
ressentira. Si l’envie n’est pas de votre coté, elle ne le sera pas de l’autre coté. Si cela
risque d’être le cas pour vous, ne minimisez pas l’importance personnelle que vous portez
à convaincre l’autre, quitte à être un peu plus « joueur » que d’habitude.
Des enjeux trop forts risquent de vous paralyser par la peur de l’échec éventuel, et votre
stress sera votre pire ennemi. Dans ce cas, relativisez votre peur par rapport à d’autres
situations plus dangereuses que vous avez déjà vécues. Si vous ne pouvez l’oublier,
exprimez la simplement au début de votre entretien, avec si possible une petite dose
d’humour et un léger sourire. La bienveillance sera renvoyée par votre auditoire et vous
pourrez commencer votre argumentation avec beaucoup plus d’aisance.
Le vendeur est il à l’instant de la présentation au mieux de ses capacités de persuasion ?
Professionnel ou non de la communication et des discours, nous pouvons tous ne pas être
prêt le jour « j ». Un événement vécu par vous-même ou bien survenu dans le contexte
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peut déstabiliser votre entreprise de persuasion. Vous ne pouvez l’ignorer, cet événement
fait maintenant partie intégrante de votre stratégie et vous devez en ternir compte.
Tenez compte du contexte.
Bien convaincre c’est aussi choisir le bon moment. Si le contexte n’est pas propice à la
mise en oeuvre de votre stratégie de persuasion, mieux vaudra repousser le rendez vous si
vous le pouvez. Pour bien persuader, vous devrez faire une bonne première impression, et
vous n’aurez pas de deuxième chance ; alors ne ratez pas la première !
Le contexte peut ne pas être favorable pour de multiples raisons. La plus fréquente est
que vous ne soyez pas prêt, ou que votre produit ou votre offre ne soient pas
suffisamment finalisés.
Prenez alors votre temps, pour être totalement opérationnel le jour « J ». Mieux vaut
un accord tardif, qu’un refus définitif.
Votre interlocuteur peut, lui aussi, ne pas être suffisamment réceptif à vos propos, à cause
d’un environnement trouble le jour de la rencontre. Soyez professionnel, n’hésitez pas à lui
exprimer cette indisponibilité observée et à lui proposer un rendez vous ultérieur, afin qu’il
possède une réelle liberté de jugement et de prise de décision. Ce comportement
confortera votre interlocuteur sur votre professionnalisme et sera déjà un atout de poids
pour le prochain rendez vous.
Si vous avez par contre à convaincre dans l’urgence, n’hésitez pas à vous servir de ce
facteur plutôt défavorable pour votre stratégie, comme un effet de levier de la prise de
décision. Le temps de la réflexion étant limité pour le décisionnaire, misez rapidement sur
les atouts les plus percutants et principalement sur ceux qui risquent de disparaître une fois
le temps écoulé. Sachez utiliser le manque de temps comme une opportunité pour vous,
mais pas comme une menace pour votre interlocuteur. Attention, le manque de temps
ne devra pas être de votre simple fait, car là, vous ne pourrez pas en faire un atout.
Répétez votre message.
Chacun de nous connaît la puissance de la répétition des messages concernant les spots
TV ou radio. Une fois le spot connu par cœur par les consommateurs, vous n’aurez plus
qu’à faire des rappels visuels sur l’emballage des produits pour récolter les fruits de votre
campagne. En terme de persuasion il est bien évidemment fortement déconseillé
d’utiliser la technique du disque rayé pour vos arguments. Cela ne fera que mettre en
opposition votre interlocuteur qui vous conseillera alors de changer le disque. Par contre, il
est fortement conseillé de faire apparaître vos meilleurs atouts et sous la même forme, sur
tous les supports à votre disposition ; cartes de visites, plaquettes, prospectus, vidéos,
etc.…Ainsi répétés et mémorisés sous plusieurs présentations différentes, vos arguments
deviendront plus convaincants.
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Evitez de rendre toujours le contexte responsable de vos échecs.
Il est toujours tentant de trouver une cause extérieure à nos échecs passés. Depuis la cour
d’école la phrase culte est encore très présente : « C’est pas ma faute ! » Aujourd’hui
vous êtes grands et vous êtes en age d’être responsable de vos actes.
Si ces derniers ont été la cause de vos échecs, autant les avouer et les assumer vous-
même, vous en ressortirez grandi aux yeux de vos interlocuteurs. Il est regrettable à ce
sujet de voir combien nos responsables politiques jouent encore dans la petite cour
d’école !
L’informatique peut nous sauver !
Toujours dans le domaine des échecs passés que vous devez assumer, l’informatique et
sa réputation de génératrice de pannes ou d’erreurs, peuvent quelque fois vous sauver la
vie. Si vos difficultés sont apparues suite à des problèmes informatiques, sachez que cette
raison est scientifiquement prouvée comme étant la plus crédible et la moins
dommageable pour votre image. Sachez l’utiliser à bon escient et avec parcimonie pour
ne pas transformer cette raison comme écran de fumée sur des problèmes plus profonds
et plus structurels. Attention également sur le fait que la ficelle commence à s’user et que
les logiciels sont de plus en plus fiables !
Sachez persuader dans le contexte d’une réunion.
De nombreux exemples ont montré qu’une réunion mal dirigée et mal menée par son
chef ou son leader pouvait aboutir à des prises de décisions catastrophiques. Pour le
responsable d’équipe avoir de la persuasion et de l’influence est nécessaire pour mettre
en œuvre sa politique générale en lien avec sa vision. Mais la véritable force de ce
responsable doit être également sur sa capacité à mener de façon optimale ses réunions
d’équipe, afin que le processus décisionnel soit le plus performant possible. Pour cela il
doit prendre en compte tous les avis de ses collaborateurs et principalement s’ils sont
différents du sien. Le responsable doit être constamment vigilant sur une dérive naturelle
et humaine du pouvoir qui a tendance à rendre sourd aux oppositions, par peur de voir
son statut remis en cause. Si vous voulez persuader et convaincre votre équipe, sachez
également écouter les différents sons de cloches de vos collaborateurs avant de
construire votre argumentaire final.
Instaurer l’assertivité autour de vous.
Comme nous venons de le voir dans le paragraphe précédent, en tant que responsable
vous avez obligation d’écouter les oppositions au sein de votre équipe, avant de
convaincre sur votre politique ou vos décisions. Mais faut il encore que cette opposition
puisse s’exprimer. Les différents points de vue pourront d’autant plus se manifester, s’il
n’existe pas dans votre équipe, une forme de peur du jugement ou de rejet de la part de
ceux qui s’expriment. Pour cela, vous établirez par la confiance, un climat dans lequel
toutes les opinions seront libres et porteuses de solutions potentielles. Rappelez vous
qu’une personne libre de s’exprimer est toujours plus facile à convaincre durablement
qu’une personne sous la contrainte et la peur.
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Axe 14 : Acheteur / Objet.
L’acheteur est il l’utilisateur, le bénéficiaire, le prescripteur, ou le payeur de l’objet en
question ? Est il tout cela en même temps ? Avez-vous en face de vous la bonne
personne ? Est-ce bien elle que vous devez convaincre ? Est elle la mieux placée pour
juger des atouts du produit ? Connaît il déjà l’objet ? A-t-il des préjugés ou des a priori ?
Autant de questions que vous devez impérativement vous poser, avant de construire
votre stratégie. Car l’acte final de votre entreprise de persuasion sera de faire adhérer ce
couple Acheteur / Objet. Comme doit l’être un couple, sont-ils faits l’un pour l’autre ?
Vous devrez en amont de votre stratégie étudier l’ensemble des concordances possibles
entre l’objet de votre persuasion et la personne que vous voulez convaincre.
Souvenez vous.
Vous êtes jeune adolescent et vous voulez persuader votre père de bien vouloir non
seulement vous laisser sortir avec des amis ce soir, mais aussi de vous donner un peu
d’argent. Vous savez, par expériences déjà vécues, quelles sont ses réactions prévisibles à
votre demande. Elles ne sont a priori pas favorables. Ne refaites pas ce qui n’a pas
marché, innovez ! (Je n’ai pas dit : inventez) Vous allez estimer les différents points de
blocages et présenter à votre père, avant même qu’il manifeste son opposition, des
arguments qui rendront les siens sans fondement.
C’est comme cela que depuis des années nos enfants ( les plus malins) nous donnent
sans l’avoir demandé, les noms des amis avec lesquels ils sortent, (leurs parents sont
d’accords), l’heure à laquelle il nous promettent de rentrer, et la façon dont il nous
rembourseront rapidement.
Et c’est comme cela que depuis des années, les parents (les moins malins), ont été
persuadés de dire oui.
J’oubliais ; Si votre enfant vous propose de tondre la pelouse ou de laver la voiture, faites
bien attention les jours suivants, il y a sûrement de la stratégie dans l’air.
Tout ceci démontre l’intérêt et la vigilance que vous devez porter à l’axe : Acheteur /
Objet.
Compliquez légèrement, implicitement et indirectement l’acte demandé.
Compliquez indirectement l’acte du choix final en prétextant que les demandes se
bousculent. C’est une notion indirectement rattachée au comportement des autres. S’ils
sont nombreux à faire le même choix que moi, je ne serai pas seul et même si cela va
légèrement compliquer ma tâche, je serai rassuré sur mon choix. De plus, mon
engagement dans l’action sera plus fort, plus volontaire et plus durable.
Exemple d’un message sur un répondeur téléphonique : « Si toutes les lignes sont occupées, nous vous
invitons à renouveler votre appel » ou « Etant actuellement en communication, je vous invite à me laisser
vos coordonnées afin que je puisse vous rappeler le plus rapidement possible, merci. »
Sorte de technique dite de la « porte au nez » développée par Robert Cialdini, ce
procédé bien mené est très efficace par l’aspect actif et engageant de la personne qui
doit choisir.
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Un choix trop large peut entraîner la non décision.
Quand il n’y a pas une demande spécifique de la part des acheteurs pour une grande
largeur de gamme, une offre trop large de produits ou d’options peuvent entraîner une
indécision, puis un refus de choisir, par peur de ne pas faire le bon choix. Trop d’offres
peuvent tuer l’offre. Il s’agit de bien cibler si le produit nécessite réellement une grande
déclinaison, ou si la multiplication d’options n’a comme justificatif que de forcer
l’acheteur potentiel en voulant le gaver.
Attention au phénomène d’aversion vis-à-vis de la perte.
Les spécialistes des comportements humains connaissent bien l’aversion que nous avons
tous vis-à-vis de la perte de quelque chose. Nous n’aimons pas perdre ce que nous
possédons ou que nous utilisons depuis un certain temps. Notre énergie est plus forte pour
garder que pour obtenir. Votre stratégie de persuasion doit minimiser les pertes
éventuellement subies par votre interlocuteur, suite à son adhésion à votre projet.
Nous en voulons toujours plus et jamais moins, sauf bien entendu pour les
inconvénients, et là c’est à vous de convaincre que la perte sera un gain.
Exemple : la prime à la casse automobile va bien finir par vous persuader de vous séparer de votre
première voiture avec ses bons souvenirs mais aussi ses pannes à répétitions.
Axe 15 : Objet / Présentation.
Tout objet nécessite un mode de présentation spécifique.
La présentation est l’emballage et l’écrin de votre objet. Ne vous trompez pas de boite !
A chaque objet correspond un style de présentation spécifique. Un projet grandiose
comme l’organisation des Jeux Olympiques, nécessite une présentation grandiose à la
hauteur des événements et des pays. Un projet d’implantation de scanners médicaux
dans différents hôpitaux sera moins festif mais tout autant rigoureux.
Exemple : Les fameux shows de présentation de Steve Jobs pour les derniers produits de la gamme Apple
avaient tous une dimension spectaculaire avec un naturel savamment préparé.
La présentation peut être un « plus » pour le produit.
C’est bien là souvent la mission des publicitaires. Les arguments de votre produit sont un
peu légers. Ne vous en faites pas, les publicitaires sauront trouver dans leurs présentations
des arguments quelque fois plus convaincants que les vôtres.
« La publicité, ce n’est qu’une autre façon de montrer les choses, pour que nous ayons
une autre façon de les voir. »
Pour votre stratégie de persuasion, votre argumentaire seul ne va pas suffire. Utilisez un
style de présentation qui permettra de le mettre sous son meilleur angle. Votre
présentation devra mettre sous les feux de la rampe les véritables points forts et les points
innovants de l’objet.
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Souvenez vous de ce qui vous a convaincu:
Qui n’a jamais acheté un parfum uniquement pour son flacon ?
Qui n’a jamais souscrit un abonnement à un magazine pour la montre en cadeau ?
Qui n’a jamais fait un don à une œuvre caritative motivé par la réduction d’impôt ?
Et pourtant tous ces produits avaient de bons arguments, voir même de très bons.
Attention au petit cadeau en plus.
Si vous avez décidé d’adjoindre à votre offre un « plus produit », comme par exemple un
cadeau, il est nécessaire d’informer le bénéficiaire de la valeur réelle du cadeau et de ne
pas lui attribuer une valeur « gratuite ». Exemple : pour l’achat d’un produit A vous aurez
en cadeau le produit B d’une valeur de X euros.
L’adjonction d’une offre gratuite peut aussi instaurer une perception de dévalorisation du
produit principal. Veillez à ce qu’il existe un lien cohérent entre les deux produits.
L’art des rimes, l’or en prime.
Les sociologues ont démontré que les phrases construites avec des rimes, étaient non
seulement plus facilement mémorisables, mais qu’elles étaient aussi plus convaincantes.
Si la phrase sonne bien, elle devient une sorte de reflet du produit qu’elle présente, et lui
donne une image valorisante. Les rimes sont le domaine d’excellence des publicitaires
qui connaissent depuis bien longtemps l’efficacité de cet outil, pour la création des
slogans. Dans le votre présentation, réservez vous la possibilité, à des moments bien
précis, d’exprimer une ou deux phrases avec rimes qui marqueront un temps fort de votre
stratégie de persuasion.
Exemple : « Chez Casto, il y a tout ce qu’il faut ! »
« Pour la persuasion : faites moi confiance, utilisez la science ! »
FIN
Pour terminer mes propos, et avant de savoir si j’ai pu vous convaincre sur ma stratégie,
vous prendrez bien un petit café ?
Et oui la caféine peut vous aider dans votre stratégie !
Si vous le pouvez, offrez un café à la personne que vous espérez convaincre, les effets de
la caféine sont reconnus scientifiquement pour agir à la fois sur une meilleure perception
des choses et aussi sur l’amélioration de l’empathie.
Alors, un sucre ou pas de sucre ?
Jean-Michel PHILIPPON
Initium Coaching
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Bibliographie :
Noah J Goldstein, Steeve J. Martin, Robert Cialdini éditions L’Entreprise 2008
Yes ! Devenez un as de la persuasion.
Robert V Joule, Jean-Léon Beauvois éditions PUG 2012
Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens.
Marie J Couchaere, Lionel Bellenger éditions ESF
Sept minutes pour convaincre
Jean Mouton, Patrice Stern éditions Dunod 2011
La boite à outil de la négociation
