Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier...
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Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal
Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier RBC
http://wwww.chairerbc.com
Aude DufresneProfesseure titulaire - Communication, Université de Montréal
LRCM Director, http://lrcm.com.umontreal.ca/dufresne/
IHM 2010: 22 Septembre 2010
Au-delà de l’utilisabilité : les facteurs de la qualité de service en ligne
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Domaines de recherches L’utilisabilité facteur critique des services en ligne? Contexte du e-commerce Critères de la qualité des services Satisfaction et complétion des tâches Schéma d’analyse
Aperçu de la Présentation
Hypothèses Methodologie Analyse des données et
résultats Conclusions et implications Forces, limites et recherches
futures
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Intersection des domaines de recherche
e-Commerce
Comportements des consommateurs
Qualité des services en ligne
Utilisabilité des sites Internet
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Research Question
« L’utilisabilité est un aspect critique de l’image d’une entreprise sur Internet » (Agarwal & Venkatesh, 2002)
En ce qui concerne la performance et la satisfaction des consommateurs, comment se compare l’utilisabilité par rapport aux autres aspects de la qualité des e-services ??
Sur les 5 aspects de la qualité des e-service: l’utilisabilité est 1er pour la prédiction du succès et la 2e pour l’appréciation du consommateur
Q
R
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Contexte global de la recherche
Internet (internetworldstats.com)
2010 Taux de pénétration aux EU : 76,9% e-Commerce (Global digital economy report from BuddeComm, Oct. 2009
2010 US ventes au détail e-Commerce. $152 (billions) excluant les voyages
Croissance régulière (+12,7%) 2010: Publicité en ligne 13% des dépenses à travers le monde 2010: en Chine prédiction du marché commercial en ligne : $953 millions
Comportements des consommateurs en ligne : (eMarketer)
2009: 86% des utilisateurs sont des consommateurs en ligne. 2010: 51% des utilisateurs aux ÉU complètent des achats en ligne.
Souvent ignoré, l’exploration sur Internet influence 3 fois plus d’achats en magasin que que d’achats en ligne.
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Qualité des e-Services
Définition and mesures des attitudes Important au niveau du Marketing de mesurer la qualité de
l’interaction d’un usager avec un site offrant un service sur Internet (Hoffman and Novak, 1996)
Évaluation de la qualité des services en ligne, telle que perçue par les consommateurs utilisant le site.
Netqu@l: Échelle de qualité des e-Service (Bressoles, 2004)
19 items couvrant 5 facteurs Utilisabilité perçue Qualité / Quantité d’Information Design Visuel Confiance en la sécurité des informations Personnalisation des interactions
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Satisfaction et Complétion des tâches
L’étude confronte les résultats des critères de qualité des e-services de Netqu@l
Mesure d’attitude Échelle de satisfaction (Chen et al., 2002)
Satisfaction rapportée par les participants sur la consultation du site.
Mesure comportementale de complétion de la tâche Succès ou échec à trouver l’information demandée
Efficacité subjective et objective de la performance du site.
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Schéma des analyses
Poids relatifs des facteurs de qualité des service en ligne dans la mesure globale,sur la performancesur l’appréciation
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Methodologie (1)
Expérimentation Données recueillies par le groupe de la chaire de
ecommerce du Groupe Financier RBC qui comparait l’achat en ligne pour divers secteurs de commerce en ligne
De sept. 2004 à Jan. 2005 21 sites des secteurs: finance, rénovation, électronique,
voyage Participants assignés au hasard aux sites et se voient
assignés des tâches (ex. trouver la scie la moins cher) Questionnaires après la tâche: réponse de la tâche,
dimensions de la qualité des service, satisfaction et données sociodémographiques)
Succès ou échec sont déterminés d’après les réponses.
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Methodologie (2)
Échantillon N= 4144 participants Distribution égale dans les quatre secteurs Recrutement selon des degrés variables d’expérience sur
Internet de façon représentative de la population générale – Léger Marketing panel Internet
Pas seulement des sujets étudiants !! 50$ CAD de compensation à chaque participant
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Validation de la grille Netqu@l
86,5%
25%
23%
15%
12%
11,3%
1
Les cinq dimensions de la qualité des service explique 86,5% de la variance totale Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la qualité globale
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Facteurs de qualité des services et performance d’interaction
1
Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la performance
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Analyse des résultats (1)
Les facteurs de qualité des e-services influencent la performance
Analyse discriminante
Corrélation très élevée de la Facilité d’utilisation : 0,898
Facteur de la qualité des services Corrélation
Facilité d’utilisation 0.898
Qualité et quantité d’information 0.839
Personnalisation de l’interaction 0.655
Confiance dans l’information et la sécurité
0.362
Design visuel 0.308
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Facteurs de qualité des services et appréciation de l’interaction
2
1
Le facteur Utilisabilité est aussi lié à l’appréciation du site(Chen et Wells, 1999)
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Analyses et résultats (2)
Les facteurs de qualité des e-services influence la satisfaction
Régressions linéaires ajustées (R2=0.764)
L’utilisabilité explique 62% de la variance, Deuxième après la personnalisation des interactions (63%)
Facteur de la qualité des services Régressions R2
Facilité d’utilisation 0.618
Qualité et quantité d’information 0.497
Personnalisation de l’interaction 0.634
Confiance dans l’information et la sécurité
0.322
Design visuel 0.458
Modèle global de qualité des services 0.764
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Validation des Hypothèses
Valeur prédictive des mesures de qualitéQualité des e-Services performance du site Satisfaction du
consommateur
Hypothèses reliées à l’utilisabilité importance critique de l’utilisabilité dans l’interaction personne
système sur la performance du site. Utilisabilité =
Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus au succès ou à l’échec de la tâche Vérifié
Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus à la satisfaction du consommateur (non vérifié l’utilisabilité se range 2e derrière la personnalisation.
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Conclusions and implications
L’étude confirme que les critrères de qualité de e-service ont définitivement un impact sur : La performance du site en termes d’efficacité des interactions La satisfaction du consommateur
Implications d’affaire Les vitrines sur Internet doivent prioriser
la facilité d’utilisation, la qualité et la quantité d’information et la personnalisation
« Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics …» Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability
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Forces , limites and recherches futures
Recherche future
Forces Limites
Très grand échantillon diversitfié
4 secteurs d’affaires Implications d’affaire
claires
Données de 2008 Traitement de données
existantes Tâches orientées vers des
buts seulement
Facteur expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) • Tâche de furetage (perspective hédonique vs utilitaire)• Intégrer la réponse émotionnelle à travers les mesures physiologiques
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Remerciements…
Chaire du Groupe financier RBC Jaques Nantel, Guy Champagne & Abdelouhab
Mekki-Berrada pour nous avoir donné accès aux données de leur études
…vous pour votre attention!
Pour information :
[email protected]://ca.linkedin.com/in/sandrinepromtep http://Twitter.com/SandrinePromTep
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Annexe
Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004)
Analyse discriminante Table de classification Matrice des fonctions
Grille de qualité des services Liste des sites Web Information sur les données sociodémographiques
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Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004)
retour
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Analyse discriminante sur la performance (1)
Validation de la prédiction du modèle selon les facteurs de qualité des services
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F test pour l’influence des facteurs de qualité des services
retour
EOU
Information Qual/Quant
Visual Design
Information securityInteract. personalization
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Liste des sites Web par secteurs
retour
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Échelle de satisfaction (Chen et Wells, 1999)
retour
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Sample socio-demos
retour