CASE OVERVIEW

Kun Hee Lee adalah ketua Grup Samsung, Di bawah kepemimpinan Lee, Samsung telah menjadi produsen memori terkemuka di dunia untuk semua jenis PC, kamera digital, game players, dan produk elektronik lainnya. Seperti pada tahun 1987, Samsung hanya bermain sedikit,, tahun di belakang saingan utamanya Jepang. Tapi pada tahun 2003, divisi memori Samsung menjulang atas rival Jepang, baik dalam ukuran dan keuntungan. Samsung menggunakan pendapatan dari divisi memori untuk berinvestasi dalam produk teknologi lainnya. Pada tahun 2003, dengan bantuan ponsel, ths'lays kristal cair, dan produk memori, Samsung telah menghasilkan keuntungan terbesar kedua setelah dikurangi dengan perusahaan elektronik di luar Amerika Serikat.

KEY ISSUES

Terlepas dari keberhasilan Samsung, Lee khawatir tentang perusahaan Cina yang mulai menyerang Samsung dengan cara yang sama ketika Samsung tmenyerang perusahaan Jepang 20 tahun sebelumnya. Industri chip memori diperkirakan akan mengalami penurunan siklus di tahun 2005, sementara Samsung telah selamat dari dua kemunduran di masa lalu dengan kinerja terbaik di industri, beberapa pengamat luar percaya bahwa masuknya fundamental China akan mengubah kondisi industri dalam tahun-tahun mendatang.

ANALYSIS

Samsung’s Strategy : mengkombinasikan Low-cost/Differentiated Strategy

Low Cost:– Lowest raw materials cost (volume)– Lowest depreciation– Labor and SG&A not high– Shared core designs– Lower cost fabs (12%)– Flexible production lines– Higher yields (because of process quality)

Differentiation :

Cutting Edge DRAM

Rambus DRAM

Five Forces Analysis

Rivalry within industry: Industri mengalami persaingan sengit dengan peningkatan kapasitas industri dan penurunan siklus normal. Banyak perusahaan China yang siap memasuki pasar. Pesaing China bersedia mengorbankan keuntungan untuk memperoleh pangsa pasar.

Bargainning Power of Supplier (high)

Dengan adanya pertumbuhan industri, pemasok menjadi lebih terkonsentrasi dan akan menawarkan diskon pada pembelian massal.

Threat of Substitute (low)

Tidak ada pengganti yang efektif untuk chip memori.

Bargainning Power of Buyers (low)

Pembeli sebagian besar OEM, dengan tidak ada siapapun yang mengendalikan lebih dari 20% dari pasar PC global. OEM akan bernegosiasi keras untuk harga yang ditunjukkan memori 4-12% dari biaya PC dan 4-7% dari biaya ponsel. Pembeli akan membayar premi 1% untuk keandalan produk. Pembeli sangat terfragmentasi.

Threat of New Entrant (high)Ini melibatkan investasi modal yang tinggi dan teknologi yang kompleks. Perusahaan Cina dengan bantuan dari perusahaan patungan dan perjanjian berada dalam posisi untuk mendapatkan lisensi dan teknologi untuk manufaktur. Kondisi keuangan sekarang tersedia untuk mitra asing demi memperoleh manfaat dari akses biaya rendah untuk sumber daya manufaktur dan insinyur lokal yang berbakat.

QUESTION AND ANSWER

1. Elaborate factors that make Samsung thrive in the DRAM industry?

Desain dan produksi DRAM, selalu dirancang untuk menghemat biaya karena tidak harus menginvestasikan modal tambahan untuk setiap produk baru yang berkembang. Ketika pesaing lainnya enggan untuk berinvestasi dalam wafer yang lebih besar untuk produksi DRAM, Samsung mengembangkan dan menguasai teknologi baru, bahkan telah menjadi pemimpin. Seperti yang terlihat dalam Exhibit 3, operating cost turun dari waktu ke waktu, ini memungkinkan Samsung untuk menuai keuntungan dari pengalaman sejak awal siklus hidup produk, sehingga dapat menurunkan biaya untuk produksi DRAM dari waktu ke waktu. Di Exhibit 7d, terlihat bahwa samsung memiliki biaya yang paling rendah dibanding kompetitor.

Samsung menawarkan DRAM lebih dari 1200 variasi yang berbeda. Tidak seperti pesaing, Samsung mencoba menciptakan penggunaan baru untuk DRAM. Samsung telah meluncurkan produk DRAM baru dengan aplikasi khusus produk di laptop dan personal game player. Ini memungkinkan Samsung dalam menciptakan pasar baru yang tersedia untuk pesaingnya.

2. a. How attractive do the economics of flash memory look?

Pasar flash memory cukup bagus, dilihat dari industri semikonduktor yang memiliki tingkat pertumbuhan rata-rata 16% per tahun sejak 1960 .Semiconductors diklasifikasikan menjadi dua kategori besar, chip memori dan logika chip. Chip memori akan lebih diklasifikasikan ke DRAM, SRAM, flash memory.

Flash memory sendiri menguasai pasar sebanyak 32%dari pasar memory chip. Apalagi pasar flash memory sedang berkembang dengan ekstensif di bidang telekomunikasi dan elektronik .Flash Memory masih terikat dengan pertumbuhan pasar kamera dan telpon berkamera, sehingga diperkirakan marketnya masih tumbuh 2 digit. Pertumbuhan inilah yang menjadaikan harga produk Flash Disc masih relative tinggi dibandingkan dengan DRAM.

b. Is flash memory likely to afford Samsung a sustainable competitive advantage in memory industry?

Iya, flash memory sangat dibutuhkan dalam bidang telekomunikasi dan elektronik karena memiliki kelebihan yakni tidak akan kehilangan data ketika listrik dimatikan. Selain itu, tidak ada produk pengganti yang mampu menyaingi performa semikonduktor jenis DRAM dan Flash Disc, sedangkan perkembangan nano technology pun juga masih dalam tahap penelitian.

3. Given the dramatically changed DRAM competitive; large scale entry by Chinese firms; and Samsung's unique culture which option should Chairman Lee and the senior management team take? Please defend your answer

1) Jangan bekerja sama dengan Cina, amankan ekosistem saat ini di Korea.

a. Cobalah untuk menekan perusahaan-perusahaan China

o Cost reduction on low end DRAM: mengurangi margin 24% mendekati nol dengan keandalan sebagai manfaat tambahan sehingga dapat menimbulkan kerugian yang signifikan kepada perusahaan Cina

oUntuk berapa lama dapat mempertahankan persaingan dengan Cina? Cina memiliki kelebihan dalam tenaga kerja dan modal sedangkan Samsung dalam volume

b. Fokus hanya pada cutting edge high-end products, adanya bahaya di masa depan jika Cina terus belajar dan nantinya dapat mengambil alih pasar (seperti yang dilakukan Samsung di masa lalu)

c.Mengembangkan teknologi baru

2) Jangan membuka pabrik di Cina untuk saat ini, karena:

a. Harga saat ini lebih tinggi, belum lagi biaya tambahan yang diperlukan,dan adanya potensi penurunan kualitas yang bahkan mungkin mempengaruhi produk Samsung lainnya

b. Jika harga produk-produk Cina di masa datang akan lebih rendah, pertimbangkan untuk membangun fab di sana dengan teknologi low-end.

3) Fokus pada R & D untuk mempertahankan kepemimpinan teknologi

4) Cobalah untuk menekan perusahaan-perusahaan Cina dengan penurunan harga pada DRAM - low end

Jangan biarkan mereka mendapatkan pangsa pasar

Pengaruhi Infineon dan Micron dengan menyediakan desain awal bagi mereka

Samsung adalah perusahaan besar yang mampu memiliki margin lebih rendah dalam satu segmen (DRAM low end)