BUSINESS FUNDAMENTALS GRUPAL

Cuaderno de Trabajo para Participantes

Saca el mayor provecho de tus clientes

Saca el mayor provecho de tus clientes

En esta sesin veremos de cerca qu clientes te generan dinero y cules te hacen gastarlo.

Trabajar con tu compaa debe ser un privilegio y no un derecho. Presentaremos conceptos que

te ayudarn a decidir los criterios para clientes existentes y futuros y mostrarte cmo mantener a

esos clientes ms tiempo, generar ms ganancias de todos ellos y finalmente, cmo convertirlos

en tu fuerza de ventas.

Conceptos

1 Principio 80:20

2. Califica a tus clientes

3. La escalera de la lealtad del cliente

4. Por qu se van os clientes

EL PRINCIPIO '80/20'

Esta semana te mostraremos cmo puedes emplear una tcnica conocida como regla 80/20

(comnmente llamada Principio de Pareto o Ley de Pareto) para analizar tu negocio a travs de

las ventas y ganancias contra los clientes, productos, servicio e incluso rutas al mercado.

Esta informacin te ayuda a tomar decisiones sobre la asignacin de recursos empresariales

escasos para alcanzar los mejores retornos disponibles y decidir cmo debe crecer el negocio.

Qu ES?

La regla 80/20 es un mtodo sencillo para analizar tus cifras de ventas y ganancias e identificar

las mayores fuentes de contribucin. Aqu mostraremos cmo utilizar esta tcnica para definir

cules clientes generan dinero, qu canales al mercado son los ms rentables y qu productos y

servicios son redituables.

Por qu ES importante?

Puesto que no toda la gente es igual, tus clientes tampoco, algunos son ms importantes que

otros y algunos te cuestan ms dinero que otros. Saber cules clientes son los que generan ms

dinero es til por diversos motivos:

Puedes asegurarte de que realmente los ests cuidando.

Puedes entender qu es lo que los hace rentables.

Despus puedes emplear esa informacin para salir a buscar ms clientes similares.

Poco a poco puedes aumentar el nmero de clientes redituables y reducir el nmero de los que lo son menos.

Esta tcnica aplica al mercado en que comercializan sus productos y servicios.

Qu deberas Saber?

En trminos muy sencillos, dice que 80% de los resultados provienen de alrededor de 20% de tu

esfuerzo, y puede aplicarse a muchos aspectos de tu negocio, como las ganancias y las ventas.

Por ejemplo:

80% de tus ganancias quizs provengan de slo 20% de tus clientes

80% de tus ventas pueden provenir de slo 20% de tus productos y servicios

80% de tus problemas se generan con 20% de tus clientes

Esta sencilla regla no tiene grandes fundamentos cientficos, pero te invita a analizar qu tan

productivas y efectivas son las reas de tu negocio. Con frecuencia lleva a perspectivas

interesantes y tiles de cmo operas actualmente y dnde debes centrar tu energa en el futuro.

El 80% y el 20% no son nmeros mgicos que se ajustan exactamente en todas las situaciones,

ni es necesario que sumen 100%. Tambin es posible que se apliquen proporciones como 80/35,

80/25 o incluso 80/10, aunque te sorprender encontrar que con frecuencia la proporcin 80/20

suele ser muy atinada.

El principio es que en cada caso buscamos medir la fuente de la mayora de cualquier actividad

que se est midiendo.

De esta relacin se obtienen dos conclusiones obvias

Una pequea proporcin de tus esfuerzos genera la mayor parte del resultado

Una gran proporcin de tus esfuerzos genera un resultado relativamente pequeo

Quizs puedas pensar en situaciones personales en las que has visto la aplicacin de esta regla,

ya sea cmo pasas tu tiempo libre, tu relacin de pareja o el tiempo que dedicas tus hijos.

Cabe destacar las limitaciones de la regla 80/20. Si empleas datos histricos, quizs stos no

brinden una indicacin precisa o realista de las futuras ventas o el potencial de utilidad de los

clientes, productos y servicios o canales de distribucin. Debes considerar qu tan relevantes son

los datos que se emplean, pues utilizar informacin de ms de un perodo puede ser ms

representativo.

Qu deberas Hacer?

Entonces cmo aplicar esto a tu negocio para tener un mejor entendimiento de tus actividades

comerciales?

Existen diversas reas de dichas actividades que debes considerar analizar, entre ellas:

Ventas por cliente

Rentabilidad de las cuentas de clientes

Ventas de productos y servicios

Mrgenes de los productos y servicios

Ventas y mrgenes por canal al mercado (fuerza de ventas directa, ventas por catlogo, por internet, etc.)

Pasos a seguir para analizar y tomar decisiones

1 Calcula los valores (ventas o ganancias) que contribuye cualquiera de estas actividades (clientes, productos/servicios o canales) a lo largo de un cierto perodo y smalos para obtener un total. El perodo de anlisis puede ser un ao, pero igualmente podra ser un trimestre o incluso un mes. Lo importante es que la actividad del cliente en este lapso sea representativa de la norma, es decir, que no se vea afectada por fluctuaciones temporales en patrones de pedidos.

2 Acomoda los valores para cada actividad en orden descendiente.

3 Calcula el valor de cada actividad como un porcentaje del total para el perodo.

4 Calcula el porcentaje acumulativo en orden descendiente.

5 Encuentra la fila de datos donde el porcentaje acumulativo sea aproximadamente 80%. Algunas veces slo podrs encontrar 70% u 85% en lugar de 80%, pero eso no es importante. Despus mira todos los datos para ver qu proporcin de las actividades representa el 80%. Por ejemplo, si 5 de 24 clientes representan 80% de las ventas, 5/24 = 21%. En este caso, la proporcin es 80/21: 80% de las ventas provienen de 21% de los clientes.

6 Si es posible, compara la informacin con resultados de otros perodos (por ejemplo, un ao anterior) o con un promedio de la industria. Probablemente puedas obtener estadsticas sobre tu industria a travs de una asociacin gremial o de empresas de investigacin de mercado, como Mintel y Keynote.

7 Analiza e interpreta tus resultados.

Cules son los 5 aspectos que distinguen a los clientes que contribuyen mucho de aquellos que contribuyen poco en trminos de volumen de ventas?

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Cules son los 5 aspectos que distinguen a los clientes que contribuyen mucho de aquellos que contribuyen poco en trminos de rentabilidad?

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Cules son los 5 aspectos que distinguen a los clientes que contribuyen mucho de aquellos que contribuyen poco en trminos de problemas?

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3

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Qu te dicen los resultados sobre los grupos en los que pueden entrar tus clientes?

Qu puedes hacer para encontrar ms clientes que contribuyan ms?

Por ejemplo, cules son las caractersticas que comparten tus clientes clave actuales (p. ej. tamao,

depsito local, compras centralizadas)? Qu otros clientes tienen caractersticas similares? Es posible

desarrollar a estos clientes para que contribuyan ms dinero?

Qu puedes hacer para que clientes que contribuyen poco aumenten su contribucin?

Si no es posible convertirlos, es necesario reemplazarlos?

Qu te dicen los resultados sobre las fortalezas de tu negocio... y sus debilidades?

Qu hacer ahora?

Intenta aplicar la regla 80/20 en la sucursal y descubre qu nuevas cosas puedes encontrar.

Quizs quieras analizar las ventas o las utilidades que generan:

Clientes individuales o grupos de clientes. Esto puede ayudar a aumentar las ventas o a identificar a los grupos de clientes ms redituables a los que quieres dirigirte en el futuro.

Productos o servicios individuales. Esto puede ayudar a concentrar tus recursos para desarrollo de producto, a aumentar la produccin de tus productos ms redituables o a eliminar a los productos menos redituables de la lnea.

Canales al mercado. Esto puede ayudar a identificar los canales ms redituables y a concentrar el esfuerzo promocional para aumentar el rendimiento o los mrgenes.

Califica a tus clientes

No todos los clientes son igualmente valiosos para tu negocio. Esta seccin te ayudar a

desarrollar un sistema y una estrategia de calificacin que implica identificar a los clientes

excelentes (calificacin "A") y concentrar tus esfuerzos de comerciales y de servicio en ellos, y

seleccionar a los peores clientes (calificacin "D"), los que ocupan todo tu tiempo por un retorno

pequeo o mnimo.

Con nuestra ayuda, tendrs una estrategia clara para desarrollar la base de clientes que quieres y

eliminar a aquellos que continuamente afectan tus ganancias, sin ser antiptico con ellos. Lo que

es ms importante, te ayudaremos a entender y a medir la rentabilidad de los clientes; te

sorprender lo redituable, o no, que son en realidad tus clientes "ms grandes".

Los beneficios de nuestro enfoque incluyen:

Reduccin del tiempo (y el costo) de dar servicio a los clientes problema

Concentracin de los recursos en los clientes que dan un retorno alto

Aumento de la utilidad bruta

Mejora de la retencin y la lealtad del cliente

El tema puede parecer sumamente complicado porque ahora te invitamos a elegir quin quieres

que sea tu cliente y a qu relaciones deseas dedicarles tiempo.

Ahora que ya explicamos el principio de Pareto, que establece (entre muchas aplicaciones) que

80% de tu negocio se genera a partir de 20% de tus clientes. El otro 80% de tus clientes

probablemente te hagan gastar dinero, sin importar cul sea tu negocio.

Define a tus clientes

La seleccin de tus clientes implica definir qu hace a un cliente potencial y rentable y en qu

momento se convierte en un costo para tu negocio.

Muchas empresas lidian con clientes que constantemente se retrasan en los pagos, cambian de

opinin, cambian sus citas, esperan milagros en las entregas, insisten y regatean con los precios,

clientes con los que simplemente es estresante trabajar.

Qu criterios emplears para identificar a un cliente redituable?

Hacer negocios contigo debe ser un privilegio, no un derecho!

Es necesario 'despedir' a los clientes que no generan utilidades, o al menos desanimarlos a

utilizar tu servicio o comprar tu producto. El primer paso para lograrlo es definir en qu momento

deja de ser rentable un cliente.

Qu criterios emplears para identificar a un cliente no redituable?

Con cuntos clientes cuentas actualmente?

Cuntos clientes deseas tener en 3 meses?

Cuntos clientes deseas tener en 12 meses?

Cmo puedes asegurar que se trata del tipo de clientes que quieres?

En primer lugar, tus clientes pueden clasificarse de la A a la D, donde los A y los B generan

ganancias y los C y los D generan costos.

Comienza por considerar a tus clientes ms redituables e ideales, qu hacen? Qu

caractersticas tienen? Despus observa a tus peores clientes y enumera sus rasgos comunes.

Como regla general, al final, alrededor de 20% de tu base de clientes debe ser A (los que

probablemente producen 80% de tu ingreso!), alrededor de 30% B, 30% C y 20%, calificacin

D.

Cul es el perfil de un cliente A?

Cul es el perfil de un cliente B?

Cul es el perfil de un cliente C?

Cul es el perfil de un cliente D?

Una vez que los hayas dividido en cuatro clases, los A y los B deben recibir una carta de

agradecimiento que indique que son tus mejores clientes y los aliente a mantener esta relacin

comercial.

Por otro lado, debes redactar una carta para los C y los D que explique la situacin y los invite a

convertirse en A o B, indicando claramente qu esperas de ellos a cambio de tus productos o

servicios. Si no observas cambios despus de algunos contactos ms, deberas dejar de hacer

tratos con ellos y referirlos con la competencia! Ests perdiendo dinero en ellos.

de

mo

gra

fa

co

nta

cto

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com

odid

ad

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erie

ncia

rea

ctivo

pro

activo

Retencin de clientes - La escalera de la lealtad del cliente

Este aspecto es crucial para el xito de un negocio, mantener a los clientes correctos y cultivar la

relacin con ellos para que dure mucho tiempo y tenga un valor alto durante ese lapso.

Hay muchos factores que influyen en la lealtad de los clientes y es importante comprenderlos

bien. Los temas clave incluyen

Excelencia en el servicio

Relacin (confianza)

Corregir los errores (manejo de quejas)

Comunicacin

Retroalimentacin (mutua)

Capacidad de respuesta

Capacitacin del personal

El objetivo de negocios debe lograr que los clientes asciendan la escalera de la lealtad

Recuerda:

65% del negocio de una empresa se genera a partir de clientes existentes (retenidos).

Cuesta al menos cinco veces ms adquirir un nuevo cliente que cuidar a uno retenido

Aumentar 5% la lealtad de los clientes puede incrementar la rentabilidad entre 25% y 85%

(Fuente: Harvard Business School)

Promotor

Cliente

Cliente

frecuente

Defensor

Probador

Sospechoso

Prospecto

Veamos qu significa cada paso:

Sospechoso: Alguien que podra estar interesado en tus productos o servicios, pero que puede o no conocerte, e incluso si han escuchado de ti, tal vez no se ha percatado. Tiene una escala demogrfica especfica dependiendo de tu mercado objetivo elegido.

Prospecto: Alguien que ha visto un anuncio, promocin, etc. y sabe quin eres, es decir, ha

demostrado cierto inters. En esta etapa habr habido alguna forma de contacto.

Probador: ste es un prospecto que da el paso de probar tus productos o servicios por primera

vez. Lo importante es que has influido en ellos para que tomen accin.

Cliente: Probadores que vuelven a comprarte, quizs ms de una vez, y que sienten cierta

comodidad en su trato contigo.

Cliente frecuente: Cuando un cliente te compra en repetidas ocasiones porque est satisfecho con

tu propuesta de valor/servicio, se convierte en cliente frecuente. Estuvo cmodo contigo como proveedor, su experiencia apoy esta opinin y volver constantemente (si sigues cumpliendo!).

Defensor: Cliente frecuente que, cuando se le pregunte o inste, te alabar sin esperar nada a

cambio. Simplemente comparte con gusto la buena experiencia que ha tenido contigo cuando se le pregunta, es decir, te promueve como proveedor de forma reactiva.

Promotor: Algunos defensores estn tan convencidos del valor que proporcionas o de la

calidad de tu producto/servicio, que espontneamente le cuentan a otras personas sobre ti, aunque no les pregunten. Este es el paraso del servicio a clientes: Un cliente que promueve tu negocio proactivamente, sin ninguna recompensa directa!

Retencin de clientes Por qu se van los clientes?

Todos los negocios tienen un flujo de clientes a travs del tiempo, algunos se van y se adquieren

otros nuevos. La investigacin ha demostrado este hecho sorprendente:

Cuesta entre 5 y 20 veces ms adquirir un cliente nuevo que retener a uno existente!

Adems, la investigacin demuestra que la gran mayora de los clientes se pierden por una sola

razn. Cul es? No es el PRECIO! Esto es sorprendente para muchos dueos de negocios,

pero el hecho es que el precio es un problema para menos de uno de cada siete clientes.

Dicho de otro modo... Ms de 85% de los clientes no se interesan tanto en el precio!

A continuacin los resultados de la investigacin:

% que se va

Razones por las que se van los clientes

1% Muere!

3% Se muda a otra zona

5% Le compra a un familiar o amigo

9% Cambia a un competidor o compra un producto alternativo

14% Precio:

68% Percibe indiferencia (servicio)

El mensaje es claro: si quieres maximizar tu retencin de clientes, entonces las reas de accin

prioritarias son (en orden de impacto):

Maximizar la excelencia en el servicio al cliente en todo el negocio: saber lo que el cliente

quiere y entregarlo.

Entender claramente la propuesta de precio/valor, los PVUs y las garantas que ofreces.

Conocer a tus competidores y sus lneas de producto.