š koda

škodatuhat elämäntilannetta.

yksi auto.

•V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä.•V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin.•Seuraavaksi valmistukseen tulivat moottoripyörät, ensimmäiset valmistuivat v.1899.•V.1901 syntyi ensimmäinen Laurin & Klement merkkinen auto.•20.7.1925 insinööri Emil von Skoda osti autotehtaan.•9.5.1945 Skoda- tehdas tuhoutui täysin saksalaisten pommituksessa.

hieman taustaa…hieman taustaa…

•Vaikeuksista selvittiin ja sarjatuotantoon siirryttiin 1964.•Vuonna 1969 tehdas valmisti miljoonannen autonsa.•Takavetoisia, takamoottorisia Skodia valmistettiin 1964-1989•Itäblokin kaaduttua 1990-luvun alussa Tsekkoslovakian hallitus, tehtaan ainoa omistaja, katsoi parhaaksi etsiä Skodalle yhteistyökumppanin•16.4.1991 VW hankki 30 % osuuden Skodan autoja valmistavasta yksiköstä•Menestys kasvoi => Kesällä 1997 VW:n omistusosuus nousi jo 70%=> vuonna 2000 VW osti loput 30%•Skodan ja VW:n sopimus takaa, että Skodan johtaja ja tehdas tulevat aina olemaan tsekkiläisiä ja Skoda merkkinä säilytetään

hieman taustaa…hieman taustaa…

Miksi case Skoda?Miksi case Skoda?

*kiinnostava brändi, Euroopan 3. vanhin automerkki

*nykyinen imago ei vastaa tuotteiden laatua

*nuori brändi Euroopassa 1990-luvulla; kunniakas ja arvostettu historia, mutta mahdollisuus aloittaa nyt lähes puhtaalta pöydältä

*automainonta usein pysähtynyttä Suomessa; halu pohtia miten sitä voisi kehittää

*voisiko uusia viestintäkanavia (SMS, internet, WAP) käyttää myös autojen markkinoinnissa ja palvelun parantamisessa?

Ei soitellen sotaan…analyysejäEi soitellen sotaan…analyysejä

Ratkaisevimmat valintaperusteet uutta autoa ostettaessa ovat:1 ajo-ominaisuudet 15 äänettömyys2 miellyttävä ulkonäkö 16 suuret sisätilat3 käyttövarmuus 17 hallintalaitteet 4 pieni kulutus 18 tilojen muunneltavuus5 varustelutaso 19 korin laatu&viimeistely6 kolariturvallisuus 20 tyylikäs sisustus7 edullinen hinta 21 hyvä näkyvyys8 jälleenmyyntiarvo 22 ketteryys sivuteillä9 matkustusmukavuus 23 urheilullisuus10 moottorin tehokkuus11 suuret tavaratilat12 lämpimyys&ilmanvaihto13 ketteryys kaupungissa14 hyvä takuujärjestelmä


Merkkiuskollisuuteen vaikuttavat (2001):1 myönteiset kokemukset ~60%2 tuttu ja turvallinen ~45%3 miellyttävä liike/myyjä ~40%4 toimiva huolto ~35%5 parempi hyvityshinta ~35%6 mallien uudistuminen ~30%7 muut rahanarvoiset edut ~20%8 autotestien tulokset ~15%9 edullinen lainakorko ~5%

*Uusien autojen ostajista naisia-(1990)20% -(1999)28% -2001 (26%)-(1998)27% -(2000)26%

*Mistä medioista sai tietoja, virikkeitä uudesta mallista (2001)

Sai tietoja, virikkeitä Tärkeimmät tietolähteet1 autoliikkeiden esitteet 1 autoliikkeiden esitteet2 sanomalehdet 2 autolehdet3 autolehdet 3 sanomalehdet4 tuttavat, sukulaiset 4 tuttavat, sukulaiset5 tv 5 internet6 internet 6 tv7 muut aikakausilehdet 7 muu8 muu 8 muut aikakausilehdet9 radio


*Skodan merkki-imago, tutkimuksessa 22 valmistajaa, suluissa paras VAG-merkki (ei omistajat)


*Turvallisuus 17/22 (VW 5/22)

*Arvostus 21/22 (VW 5/22)

*Tekn. uudenaikaisuus 17/22 (VW 7/22)

*Taloudellisuus 6/22 (VW 4/22)

*Urheilullisuus 22/22 (Seat 12/22)

*Muotoilu 17/22 (VW 8/22)

*Yksilöllisyys 11/22 (paras)

*Kestävyys 18/22 (VW 3/22)

*uuden asiakaskunnan osuus Skodan myynnistä 2000 oli 85%, 2001 73%

*tutkimusten mukaan enemmistö uuden Octavian ostajista miehiä (80%/20%), Fabian ostajista osuudet (49%/51%)

*Skodan tuotteisiin liitettiin seuraavat mielikuvat: (auton persoona, ei omistajat )+järkevä (oct/fab) -muita edellä (oct) –pirteä (fab)+säästäväinen (oct) -ajaton (oct,fab)+vaatimaton (oct/fab) -miehekäs (oct)+käytännöllinen (oct) -tyylikäs (oct)+muita seuraileva (oct) -muiden arvostama (oct+rauhallinen (fab) -urheilullinen (fab)+naisellinen (fab) -yllätyksetön (fab)


Ei soitellen sotaan…analyysejäEi soitellen sotaan…analyysejäAutojen ensirekisteröinti Suomessa 2001

*henkilöautoja myytiin vuonna 2001 noin 110 000 kpl

*Skodan osuus noin 2000 kappaletta (~2%)

Skodan brändin kehitys 90-luvun alustaSkodan brändin kehitys 90-luvun alusta

Kampanjoiden tekemisen ongelmiaKampanjoiden tekemisen ongelmia

*Automerkit ovat kaikki globaaleja brandeja, jolloin suuret linjat on päätetty ei-paikallisesti

*Alueellisia painotuksia on ja tulee olemaan, sillä ainakin toistaiseksi markkinat kuitenkin kehittyvät eri tahtiin ja eroja voi autoilua ajatellen muodostua jo ilmaston, etäisyyksien ja perhekokojen vuoksi => uudet automallit tärkeille markkinoille ensin; Suomessa esim. taloudellisuus on merkittävä tekijä

*Suomessa autonmainonnan oltava enemmän ”massoille” suunnattua; verotus, pieni asukasluku, autoilun kalleus estää kohderyhmien syntymisen (vrt. Lupo)

*Helkama-auton tilanteessa mainosbudjetit rajallisia

*Mahdollinen ”suomalainen konservatiivisuus”

*Skoda ei vahva brändi; mallit yksinään vahvempia => miten yhdistää?

Vahvuudet:HintaVWSponsorointi (Pitkäjäteisesti jääkiekon MM kisoissa)Hinta- laatusuhdeTuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Vahvat kotimarkkinat.

Heikkoudet:MielikuvatLähimenneisyysJälleenmyyntiarvoMarkkinointiJälleenmyyntiverkosto

SWOTSWOT

Mahdollisuudet:SuperbVWHistoria (Vanha kunnon Octavia)Opelin ja Fordin uusien mallien lanseerausAikainen mukanaolo Intia ym.Siirtymävaiheen ostajien merkkiuskollisuus Uhat:Mielikuvat (jos eivät muutu)KilpailijatTullietuisuuden väheneminen

SWOTSWOT

KampanjaideoitaKampanjaideoita

*Kohderyhmä: 25-55 –vuotiaat normaalisti ja hyvin toimeentulevat yksilöt, perheet

ERITYISESTI:

Sosiaalisesti aktiiviset henkilöt; "viidakkorumpu"-efekti. Sos. rohkeat, "näytönhaluiset", kulutussuuntautuneet, suhtkoht paljon ajavat.

Kampanjat (teemat)

1) Samettivallankumous

2) Vesilintukampanja

3) Auto, jossa on kaikki

4) Sisäinen markkinointi

Markkinointiviestinnän tavoitteetMarkkinointiviestinnän tavoitteet

Kampanjoiden tavoitteet

Ensitavoitteet*Saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin => enemmän ihmisiä autokauppoihin *luoda kuvaa Skodasta uusiutuneena tuotteena, teknisesti nykyaikaisena

Välitavoite*Skodan myynti kasvaa, markkinaosuus kasvaa

Lopulliset tavoitteet*Parantaa Skodan imagoa kuluttajien silmissä *luoda merkille sitä "sielua", joita muilla vahvoilla merkeillä on: M-B, Jaguar, Volvo,Citroën etc.;kytkeä Skoda keskieurooppalaiseen "tunnelmaan", perinteisiin, kulttuuriin, vakuuttaa laadusta ja periaatteista*merkki pääsee itäauton maineesta, sille kehittyy aktiivinen ostajaryhmä, harrastajatoimintaa kehittyy (vrt. Sitikka),merkki mielletään persoonalliseksi ja eurooppalaiseksi*tavoitteena oleva positiointi: nostaa Skoda nopeassa tahdissa VW:n yläpuolelle, jonnekin BMW:n ja VW:n väliin, samalle "hyllylle" Volvon tasolle

1 SMS-koeajokampanja *kohderyhmä naiset => kokeilunhaluiset, modernit*kohdealue Oulun alue*ideana houkutella lisää naisasiakkaita jälleenmyyjien luo, myös positiivisiavaikutuksia ”viidakkorummun” kautta, median kiinnostus*herättävät kiinnostuksen Skodaan tuotteena/brändinä seuraavankevään kampanjaa varten (2003)*teknisenä toteuttajana: BluePoint*kohderyhmän koko karkeasti arvioiden noin 10 000 henkilöä kohdealueella*tavoitteena tavoittaa 10% kohderyhmästä*Oulun kaupungin alueella 124 000 asukasta*kampanjamedioina sanomalehti Kaleva (levikki 83151, lukijoita 224000) ja ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat (jaetaan jokaisen perhekuntaan Oulussa, levikki yht. 54000)*kampanja-aika kesä-marraskuu 2002 = 6 kuukautta*tavoitteena saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin => enemmän ihmisiä autokauppoihin *tulokset näkyvät paikallisen myynnin kasvuna, naisasiakkaiden määrän kasvuna

KampanjatKampanjat

2 Palvelusopimus –kampanja *ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”, sitouttaa Skodan sidosryhmät paremmin Skodaan merkkinä*mediana Skodan asiakaslehti Suuntavilkku*levitetään Skodan sisäisessä verkostossa asiakkaille, jälleenmyyjille ja muille sidosryhmille*vuoden 2002 kesäkuusta vuoden 2003 kesäkuuhun*tulokset voidaan mitata seuraavan vuoden Uusien autojen ostajat -tutkimuksessa

KampanjatKampanjat

3 SMS-lisäpalvelut (SkodaPremiumClub)*kohderyhmänä palvelusopimuksen asiakkaat*ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”*tarkoituksena aloittaa eräänlainen asiakasklubi, joka tekee yhteistyösopimuksia eri tahojen kanssa (Esso, Shell tms.)=>alennuksia, etuuksia tms. (esim autonpesut halvemmalla)

KampanjatKampanjat

KampanjatKampanjat

4 Yleinen imagonparannuskampanja (kevät 2003-)*pyritään muuttamaan perinteistä printtimainontaa uuteen suuntaan=>tavoitteena tehokkuuden kasvu (ihmiset muistavat mainoksetparemmin, yhden mainoksen kohdalla viivytään pitempään)*tarkoin valitut printtimediat; ei välttämättä perinteiset. Medioina BlueWings,Helsingin Sanomat, Me Naiset, Talouselämä*käytetään hyväksi lätkän MM-kisoja Suomessa keväällä 2003

Kampanja-ajatBlueWings touko-marras 2003 (poislukien heinäkuu) 6 krtHelsingin Sanomat touko-loka 2003 10 krtMe Naiset 7.6 (tavoittaa 25000 25-50v. naista), 14.6, 20.6,

28.6Talouselämä Tutkimusnumero/naisjohtajat 5.4.2003

500.suurimman haastajat 31.5.2003koulutusnumero 23.8.2003

Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%)

1 tekstiviestikampanja 10000 kohderyhmä (arvioitu 3 viestiä per asiakaskontakti)tavoite 10% vastaus kampanjaa = 3000 viestiä Palvelun kustannuksetkytkentämaksu 380ekuukausimaksut 58e*6kk =348eviestit 0,09e*3000kpl=270eyht. 998e*2 (arvio)

PrinttimainontaaSanomalehti Kaleva sisäsivun ilm. 12krt/6kk sis. alennuksen 18333eIlmaisjakelulehti Oulun Sanomat 12krt/6kk 3964e

Kampanjan 6 kk:n kustannukset yhteensä 24293e

BudjettiBudjetti

BudjettiBudjetti


2 Palvelusopimus- kampanja

Mediana Suuntavilkku-asiakaslehti

Kampanja-aikana kesäkuu 2002-kesäkuu 2003

Kampanjasta ei koidu todellisia kustannuksia, koska mediana toimii Helkama-auton oma asiakaslehti Suuntavilkku.

BudjettiBudjetti


3 SMS-lisäpalvelut

Kampanjan kustannuksia ei voi vielä arvioida, kun yhteistyösopimuksista/-kumppaneista ei ole vielä tarkkaa tietoa.

Tekstiviestein toteutettavassa kampanjaosassa palvelujen alkukustannukset kuten kampanjassa 1.

BudjettiBudjetti


4 Imagonparannuskampanja

Medioina printtimediat:*BlueWings (tavoitetaan liikemiehet, Finnairin asiakaslehti)mainokset:6 krt (1 kokosivu 4v, 5 ½ sivua 4v) 7835+24675e*Helsingin Sanomat (tavoitetaan ”tavallinen kansa”)10 krt (1/4 sivu 4v) 59490e*Me Naiset (tavoitetaan hyvin naisasiakkaat)4 krt (1krt kokosivu 4v, 3krt ½ 4v) 5585+11430e*Talouselämä (tavoitetaan hyvin talouselämän vaikuttajat)3krt 4 sivun ilmoitusliite 35580e

yhteensä 144595e

Kaikkien kampanjoiden yhteenlaskettu hinta 168888e (1004162,45 mk)

Skoda mainontaa Isossa-BritanniassaSkoda mainontaa Isossa-Britanniassa

It’s a Skoda. Which, for some, is still a problem.

*Britanniassa Skoda ottanut itseironisen ja rohkean asenteen mainonnassaan; erotuksena Suomeen ei yhtä huono maine itäblokin ajoilta sekä brittiläisen huumorin perinne => mainonta on otettu hyvin vastaan

*Skoda on myynyt hyvin uudeksi tulokkaaksi

esimerkkejä tv-mainoksista: *Skoda myynyt vahvasti myös

Saksassa ja Ruotsissa

š koda

Documents

Transcript of š koda