RVIK68x48 (04 05 2016) -...
Transcript of RVIK68x48 (04 05 2016) -...
MARKA YÖNETİMİNDE TRENDLER ARAŞTIRMASI İÇERİK
SUNUŞ
PAZARLAMA EKİP YAPISI
ŞUBAT 2016
Sabancı Üniversitesi - Reklamcılık Vakfı işbirliğiyle yürütülen Marka Pratiği Yüksek Lisansı’nda Ipsos bilgi ortağı olarak yer alıyor, destek veriyor. Bu bağlamda marka yönetiminde trendler, BrandsXTrends çalışması hazırlandı, ilk raporu burada sunuyoruz. Gelişen teknoloji, artan rekabet, internetin hayatımızdaki yeri ve tüketici gücünün önlenemez
artışı markalaşmayı her zamankinden önemli kılıyor. Bu yüzden direkt marka yöneticilerine sorarak; onların dünyalarını anlamaya çalıştık. Hepimizin merak ettiği ama cevaplarına çok da kolay ulaşamadığı birçok soruya yanıt bulduk; marka yönetim yapısı, dijitalin hayatlarındaki yeri, aşılması gereken bariyerler, mecra yönetimi ve pazarlama trendleri bunlardan bazıları.
Global şirketlerin merkezleri, lokal merkezlerin pazarlama iletişimi stratejileri ve ekiplerinin yapılandırılmasında etkili rol oynuyor.
Global merkez ofisinizin lokal pazarlama iletişimi stratejileriniz ve lokal ekiplerinizin yapılandırılmasında ne derece etkili rol oynadığını 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç etkili değil”, 5 ”ise son derece etkili” anlamına gelmektedir.
Araştırmanın Amacı ve KapsamıMarka yönetimi alanı, günümüzde gerek araçları, gerekse büyüklüğüyle iş dünyasında önemli bir yer kaplıyor. Marka yönetimi uygulamalarını mercek altına almak, temel İK yaklaşımlarını, pazarlama trendlerini, yöneticilerin beklenti ve ihtiyaçlarını saptamak, özetle, markaları yönetenlerin yıllık planlarına ışık tutacak bilgiler sağlamak amacıyla bir araştırma tasarladık;
BRANDS X TRENDS: Marka Yönetiminde TrendlerIpsos ve Sabancı Üniversitesi Marka Pratiği Yüksek Lisans Programı işbirliğiyle her yıl tekrarlanması amaçlanan bu araştırmanın markaları yaratan ve yaşatanlara önemli katkılar sağlayabilmesini umuyoruz.
Yaklaşık Pazarlama Ekip Sayısı
Pazarlama Müdürü
Marka Müdürü
Pazarlama Direktörü
Pazarlama Uzmanı
Marka Müdür Yrd.
%35
%23
%18
%15
%9
%51
%49Lokal
Global
Pozisyon %
%37
%10
%7
%7
%7
%7
%7
%5
%5
%8
FMCG/Hızlı Tüketim
Eğlence/Yemek
Banka&Finans
Mobilya/Dekorasyon
Perakende/Mağazacılık
Sağlık/İlaç
Turizm&Ulaşım
Hizmet(genel)
Otomotiv
Diğer
%Sektör
Çalışılan Departman: Pazarlama / Marka Yönetimi
Tüm Pazarlama / Marka Ekibi Sayısı
Global Merkezlerin Eli Lokal Merkezlerin Üzerinde...
Marka Bazında Çalışan Kişi Sayısı
20 + Kişi
%291 - 5 Kişi
%29
5 - 10 Kişi
%2410 - 20 Kişi
%17
%60
%20
%20
Global Merkez Etkili
Global Merkez Bazen Etkili
Global Merkez Etkili Değil
Pazarlama ekip yapısı
Ücret aralıkları
Kullanılan dış kaynaklar, servis alınan ajanslar
Dijital pazarlama araçları ve ekip yapısı
Yılın pazarlama trendleri
Marka yönetimini etkileyen unsurlar
İletişim mecraları ve bütçesi
Zorluklar, engeller
Marka Pratiği YLPProgram Direktörü
Ayşegül Molu
Ipsos İletişim AraştırmalarıGenel Müdürü
Yasemin Özen Gürelli
1 - 3 Kişi
%637 - 8 Kişi
%12
4 - 6 Kişi
%17
9 +
%7
Kimlerle Görüştük
Bu çalışma, önde gelen reklam verenlerin üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilmiştir. Uzayın büyük olması durumunda binom dağılımına normallik yaklaşımı ile örneklem sayısı belirlenirken, küçük uzaylar için hipergeometrik dağılımın normallik yaklaşımına göre örneklem sayısı belirlenmektedir. Çalışmamızda,Pazarlama İletişimi profesyonellerinden oluşan uzay göz önünde bulundurulduğunda hipergeometrik dağılıma normallik yaklaşımı uygulanarak 41 kişilik bir örneklem ile çalışma yürütülmüştür. Görüşme sayısı bu uzayı istatistiki olarak temsil etmektedir.
Araştırma Tasarımı
CAWI
Nasıl?
41 görüşme
Ne?
© 2016 Ipsos. Tüm Hakları Saklıdır. Bu dosya içeriği, Ipsos'un izni olmaksızın medya da dahil üçüncü bir kurum/kişi/medya ile paylaşılamaz. Ipsos tarafından paylaşıma müsaade edilmesi halinde ise bu paylaşım ancak Ipsos'un ismi belirtilmek suretiyle yapılabilir.
Kadın %66
CİNSİYET
Erkek %34
Ne Zaman?
Saha Tarihleri:Kasım 2015 - Ocak 2016
Kim?
Pazarlama / Marka YönetimiProfesyonelleri
Firmanın Menşei %
26 - 35 %58
YAŞ
36 - 45 %37
45+ %5
STRATEJİK İÇERİK ORTAĞI BİLGİ ORTAĞISTRATEJİK ORTAK
ÜCRET ARALIKLARI
Şirketlerin yarısından fazlasında, bir marka müdürünün/kıdemli bir marka yöneticisinin ortalama maaşı 3.000-6.000 TL’lik aralıkta.
Marka müdürünün/kıdemli bir marka yöneticisinin ortalama net maaşı
%46Marka ekiplerininücret skalasınınpiyasa ortalamasınınaltında olduğunudüşünüyor.
Pazarlama Bölümü Çalışanları İçin Şirketlerin Ücret Politikası
Yaratıcı Ajans
Araştırma Şirketi
Dijital Ajans
Medya Planlama ve Satın Alma Ajansı
Sosyal Medya Ajansı
PR/Halkla İlişkiler Ajansı
%100
%93
%81
%81
%76
%76
Şirketiniz hangi türde şirketlerden hizmet almaktadır?Birden çok seçim yapabilirsiniz.
Hizmet Alınan Ajanslar
YILIN PAZARLAMA TRENDLERİ
%56
3.000 - 6.000 TL
%27
6.00
1 - 10.000 TL
%4
15.00
1 - 20.000 TL
%12
10.00
1 - 15.000 TL
Outsource
%90 Aktif olarak dijital pazarlama yapıyor!
Dijital pazarlama için dış kaynak kullanan firmaların yaklaşık üçte biri,önümüzdeki dönemde şirket içinde dijital pazarlama birimi ya dasosyal medya yönetim ekibi oluşturmaya sıcak bakıyor. Bu alandakiuzman istihdamının giderek artacağını söyleyebiliriz.
Gerek sektörünüzle ilgili, gerekse genel olarakpazarlama trendlerini takip ettiğiniz anabilgi kaynaklarının hangileri olduğunusöyleyebilir misiniz?
Pazarlama profesyonelleriningerek sektörleriyle ilgili, gereksegenel olarak pazarlama trendlerinitakip ettiği ana bilgi kaynaklarınınbaşında sosyal medya / internet vepazar araştırmaları geliyor.
Hâlihazırda outsource ederek birlikte çalıştığınız dijital ajanslardan genel olarak memnuniyetderecenizi 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç memnun değilim”,5 ise “son derece memnunum” anlamına gelmektedir.
Pazarlama ekiplerinin büyük bir kısmının dijital ajansların performansıyla ilgili yansız olmasıaslında yapılan işin değerlendirme kriterlerinin çok net olmamasıyla ilişkilendirilebilir. Sektördeperformansı belirleyen metrikler net olmadığı için, ölçümlemek ve değerlendirmek zorlaşıyor.
Outsource
%60In-house
%40
Aşağıdaki ifadelerden hangisi şirketiniz için en uygundur?Şirketinizdeki şirket içi/in-house dijital pazarlama ekibi kaç kişidenoluşmaktadır? Şirket içinde sadece sosyal medya yönetimini yapan ekipkaç kişiden oluşmaktadır?
Dijital pazarlama araçlarını kullanan firmalar bünyelerindedijital pazarlama ekipleri oluşturmaya başlayarak, bu alanıkonvansiyonel araçlardan ayrıştırıyor. Fakat çok yeni bir alanolması nedeniyle bu işe adanmış ekip sayısı oldukça düşük!
Şirket içi dijital pazarlama %30Ekip sayısı: 1-5 kişi (%91)
Sosyal medya yönetimi %10Ekip sayısı: 1-5 kişi (%75)
%35 Dijital ekip kurmayı planlıyor
%42 Outsource etmeye devam edecek
%85%83
%73%63
%61%61
%56%39
%32
Sosyal medya / İnternet
Pazar araştırmaları
Sektörel yayınlar / Sektörel dergiler
Haber medyası (Televizon / Radyo / Gazete)
Fuarlar / Sektörel etkinlikler / Konferanslar
Kendi iş arkadaşlarımız
Pazarlama ve iletişim blogları
Kulaktan kulağa / Başkalarıyla konuşmalar
Trendsetter’lar / Danışmanlar
In-house
Peki, firmalar neden dijital pazarlama için in-house çözümler geliştiriyor?
Nedenler iki temel eksende toplanıyor; 1) Müşteriyi yakın takibe almayla 2) Dijital pazarlama uzmanlığının artması için
Müşteri ile Yakın İlişkiler Kurmak
Uzmanlaşmak
Güncel Takip / Kontrol GereğiSosyal Medya Odağının Gereği
İçerik Kalitesi
Şikayet Yönetimi / Çözümü Etkin ŞekildeYürütmek
Öncelikli Pazarlama Stratejisi Olması
Dijital pazarlamaajanslarındanmemnuniyet %35
ise nötr,hiçbir tepkileri yok %41
Aktif dijital pazarlamayapmıyor.%10
Dijital Pazarlamanın önündeki en büyük engel pazarlama bütçesinden düşük bir pay alması, ayrıca dijital hala çok yeni ve bilinmezler içerdiği içinpazarlamacılar güvende hissetmiyor.
Ayrılan bütçe düşükYetkin ve yeterli personel azYeni bir alanÇalışmaların devam etmesi
Şirketiniz, pazarlama iletişiminde dijital pazarlama araçlarını aktif olarak kullanıyor mu? Şirketinizin pazarlama iletişiminde dijital pazarlama araçlarınınkullanılmama nedenleri nelerdir? Aşağıdaki ifadelerden hangisi şirketiniz için en uygundur?
Çünkü...Türkiye’de internet penetrasyonu %48.
15 yaş ve üzeri 58.5 milyon nüfusun 27.8 milyonu internet kullanıyor.
Yıllar geçtikçe, bireylerin internet ile tanışma yaşı daha da düşüyor.
Artık 16 yaşında olan bir birey 11 yaşında interneti aktif kullanmaya başlıyor.
KULLANILAN DIŞ KAYNAKLAR, SERVİS ALINAN AJANSLAR
DİJİTAL PAZARLAMA ARAÇLARI VE EKİP YAPISI
Aktif dijital pazarlamayapıyor.%90
İLETİŞİM MECRALARI VE BÜTÇESİ
Takip ettiğiniz kadarıyla genel olarak pazarlama dünyasında bu seneninöne çıkan trendleri nelerdir?
Gerek genel olarak pazarlama dünyasında, gerekse sektörel olarakbu senenin en çok öne çıkan trendi «Dijital pazarlama/Web reklamları»
Pazarlama dünyasında öne çıkan trendlerFutureTenseClanningVigilante ConsumerAnchoringFantasyAdventureDownAgingAtmosFearEVEolutionBeing Alive
99LivesSmallIndulgencesSaveOurSocietyCocooningEgonomicsCashing OutPleasure RevengeIcon Toppling
Faith Popcorn’a göre geleceği şekillendirecek 17 TRENDPazarlama trendlerini takip etmek için en çok kullandığınız kaynağınkullanım nedenleri nelerdir?
Pazarlama trendlerinin takip edildiği kaynakların güvenilir olması kadarkolay erişilebilir olması da kaynak tercihini etkiliyor.
Objektif olması
Dinamik/Aktif kullanıcıları olması
Geniş kapsamlı olmasıHızlı olmasıGüvenilir ve doğru olması
Yayınlarını beğendiğim için
Global düzeyde araştırmalar olması
Kolay erişilebilir olmasıGüncel olması / Trend takibi
Sağlıklı atıştırmalıklar
Programatic Buying
Mobil Pazarlama
İnovatif Yaklaşımlar
Sosyal Medya
Kişiselleştirilmiş Pazarlama
Dijital Pazarlama /Web ReklamBilmiyorum / Cevap Yok
Content Marketing
Tüketici Trendleri
Küçük ParçalarDaha Hızlı, Daha Kolay, Daha İyiÇoklu Deneyimler
Hap Şeklinde
Kapalı SosyallikDağınıklığı DüzeltmekKişisel Veri Mülkiyeti
Beni Yalınlaştır
Hikayeyi Yaratan BenimTahmin Edilebilir KişiselleştirmeOnline Durum
İçimdeki Güç
1+1 = 3 Grup GücüOrtaklıkBaşkalarını Önemsemek
İçimizdeki Güç
YenilikçilikGirişimcilikPratik Yaratıcılık
Kendimi Yeniden YaratmayaDevam Etmek
Karşılaştırmalı Hayat Sirküler EkonomiDüşünceli Yaşamak
Sorumluluk Beyan Etmek
ErişilebilirlikSezgiselDeneyimli Şehirliler
Tamamen Bütünleşmiş
Akıllı VerimlilikAkıllı AnlayışBeni Tahmin Et
Akıllı Ötesi
Türkiye’deki Pazarlama İletişimi Planını Etkileyen UnsurlarNelerdir?Bu seneki pazarlama iletişimi planınızı etkileyen ve şekillendiren unsurlar nelerdi?Karmaşıklaşan tüketici davranışlarını anlamak hiç bu kadar önemli olmamıştı. İşte tam da bu nedenden dolayı rekabet ve pazaranalizlerine göre markanın durumu/pazar araştırma sonuçları, pazarlamacıların açık ara farkla iletişim planını şekillendiren en önemli unsur.
%85
%63
%61
%51
%44
%17
Rekabet ve pazar analizlerine göre markanın durumu / Pazar araştırma sonuçları
Türkiye’deki ve dünyadaki tüketici ve pazarlama trendleri
Lansmanı yapılacak yeni ürünler
KPI hedeflerinin gerçekleşip gerçekleşmemiş olması
Yeni yürürlüğe giren sektörel regülasyonlar
Mecra fiyatlarındaki dönemsel fırsatlar
Markayı Farklılaştırmaya YönelikUygulanan Stratejik & TaktikselYöntemler
Markaların benzeşmesi tehlikesine karşı markanızı farklılaştıranhangi stratejik veya taktik yöntemleri tercih ediyorsunuz?
BilmiyorumCevap Yok Kalite
Patent Ambalaj
İletişimTeknoloji
İnovasyonlar
Global Satış StratejisiMüşteriyle Yakın İlişki Kurma
Konumlandırma
Ürün
Hizmet
Mecra Yatırımları
Dijital Sinema / Radyo Açık hava Basın TV
Büyüme: %7.8Dijital mecra: %22Açık hava: %8TV: %7Diğer tüm mecralar2014’e kıyasla daralıyor.
%7
2013
%9
%58%23
2.644 mio TL
%7
2014
%18
%53%19
2.979 mio TL
%7
2015
%21
%52%17
3.212 mio TL
Kaynak: Reklamcılar Derneği - 2015 yarıyıl
MARKA YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR
Tasarımları hazırlayan ‘ya teşekkür ederiz.
Şirketinizde pazarlama iletişimi için ayrılan yıllık ortalama bütçene kadardır? Peki, siz şirketinizdeki marka ekiplerininücret politikası ile ilgili ne düşünüyorsunuz?
Firmaların %44’ü pazarlama iletişimine 1-10 mio TL arasındadeğişen kaynak ayırıyor.
Pazarlama İletişimi Bütçesi
%88
%66%66
%63%61
%51%51
%49%44%44
%39%32%32
%29%27
%22%20
%85%83
%76%71
%68%66
Markanın kendi websitesi
Sosyal medya siteleri/Markanın kendi SM hesabı
İnternet reklamları (pop-up’lar, banner’lar, video reklamları gibi)
Basın bültenleri/Televizyon-gazete haberleri
Mağaza içi broşürler, kitapçıklar, el ilanları
Gazete ve dergi reklamları
İç mekan reklamları
E-mail ile gönderilen bilgilendirmeler/E-broşürler
Mağaza içi promosyonlar (%50 indirim, 3 al 2 öde vs.)
Televizyon reklamları
Dış mekan reklamları
Fuar, kongre, sergi katılımları
Sosyal sorumluluk kampanyaları
Alışveriş merkezi ve açık alanlarda yapılan tüketici aktiviteleri
Radyo reklamları
Ücretsiz ürün numuneleri
Spor, sanat etkinlikleri sponsorlukları
Sinemalarda filmden önce çıkan reklamlar
Celebrity/Markayı temsil eden ünlüler
Televizyon programı sponsorlukları
TV programlarında yapılan ürün yerleştirme
Kuponlar
Markanın internetteki oyun ve videoları
Dijital yatırımlar 2015’in ilk yarısında, 2014’ün ilk yarısına kıyasla %21* arttı. En çok artış, mobil ve video reklamlarında görüldü.
Pazarlama İletişiminde Kullanılan Mecralar, Araçlar
Dijital Reklam Yatırımları
Pazarlama iletişimi stratejinizde hangi mecraları kullanıyorsunuz?Pazarlamada öne çıkan trendlere paralel olarak, pazarlama iletişiminde kullanılan mecralar geleneksel kanallardan dijital kanallara kaymış durumda.Markanın kendi web sitesi, sosyal medya ve dijital reklamları mecra sıralamasında ilk 3’te yer alıyor.
Pazarlama İletişimi BütçesininMecralara GöreDağılımı
Pazarlama İletişiminde Mecraların Gelecekteki Önemi (%)Pazarlama trendlerini düşündüğünüzde, aşağıdaki mecralar sizce pazarlama dünyasının ileriye dönük gündeminde ne derece önemli olacaktır?Her bir mecrayı 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç önemli olmayacak”, 5 ise “son derece önemli olacak” anlamına gelmektedir.
Dijital medya/sosyal medya ve big data gelecekte en önemli pazarlama iletişimi mecraları olarak görülürken radyo reklamları ve gazete/dergi reklamlarının iseönemini kaybedeceği düşünülüyor.
Pazarlama YöneticilerininKarşılaştıkları ZorluklarBir marka yöneticisi olarak 2015’in ilk 6 aylık dönemindeyüz yüze olduğunuz üç baskı unsuru yani güçlükler / challenges nelerdir?
Pazarlama yöneticilerinin 2015’te karşılaştıkları en büyük zorluklarekonomik koşullar ve rekabet oldu.
Pazarlama iletişimi bütçenizinmecralar arasındakiyüzdesel dağılımı nasıldır?
2015 İlk Yarı Reklam Yatırımlarının Payları
Mio
2014ilk yarıyılakıyasla*
2011 2012 2013 2014 2015 ilk yarı
721943
%34%24
%21
%22*11691409
789
1. Arama motoru
2. Display
3. Video
4. İlan sayfaları
5. Mobil
6. Oyun içi
7. E-posta
%52%38%8%5%4%0.5 %0.4
2015 ilk yarıyıl yatırımlarında, 2014 ilk yarısına kıyasla MOBİL reklamları %69, VİDEO reklamları %43 artış gösterdi.
2015 ilk yarısında SOSYAL MEDYA yatırımları 99.5 milyon; %13
1 - 10 mio TL
%4410 - 20 mio TL
%1520 - 50 mio TL altı
%12
1 mio TL
%15
50 mio TL üzeri
%4
Televizyon
%31
Açık hava
%7Dijital
%16 Sponsorluklar
%9İç mekan
%9Basın
%9
-10-10-10
-7-12-15-29-42
%100 %88 %76 %68 %66 %66 %66 %61 %22 %15
Dijital medya/Sosyal medya
Big data
Televizyon reklamları
İç mekan reklamları
Sponsorluklar
Sosyal sorumluluk kampanyaları
Giyilebilir teknoloji
Dış mekan reklamları
Radyo reklamları
Gazete ve dergi reklamları
Önemli Olmayacak (B2B) Önemli Olacak (T2B)
İki gergin genel seçim
Ülkenin sınırlarını aşan bir Suriye savaşı
Göçmen trajedisi
Türkiye’de yeniden başlayan çatışmalar
Düşürülen Rus savaş uçağı ve Rusya’nın ekonomik ambargosu
1 Ocak 2015’te 1 USD = 2,33 TL idi, yıl kapanışı ise 2,92 TL
TL, yıl içinde değerinin yaklaşık dörtte birini kaybetti
İşsizlik oranı %10.5, genç işsiz oranı %19,3
Ekonomik Koşullar/Piyasa
Siyasal Koşulları
Regülasyon
Hedefler
Müşteri sayısındaki değişiklikler
Yönetim
Pazar PayıMüşteri Beklentileri
Bütçe
Rekabet/Fiyat Rekabeti
IAB Türkiye, AdEX - TR Araştırması
ZORLUKLAR, ENGELLER