RTB в телевизоре и на улицах / Михаил Мельников (IPONWEB)
-
Upload
ontico -
Category
Engineering
-
view
94 -
download
10
Transcript of RTB в телевизоре и на улицах / Михаил Мельников (IPONWEB)
RTB в телевизоре и на улицеМельников Михаил[email protected]
“Ты помнишь, как все начиналось”
Сложность осталась. Посредников больше
Некоторые проблемы в RTBНепрозрачность
Сложность
Fraud (+много новых “publishers”)
Перепродажа
Наводнение системы бидами
Игры с ценами и обязательствами
Стандарты отстают
Никто не понимает, что мерять
Attribution. Сколько принесла реклама
250k по внутренней аналитике
2500k по нашей оценке
25000k по подсчетам сторонней компании
SSP Уникальный bidПервый bid из нескольких
SSP1 55% 5%
SSP9 35% 3%
SSP7 34% 3%
SSP3 29% 11%
SSP5 19% 14%
SSP8 18% 21%
SSP6 15% 13%
SSP2 8% 7%
SSP4 4% 19%
SSP10 4% 11%
Уникального Inventory больше нет
Disruptive innovation
«Подрывные инновации» — инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, становятся неважными. (Wikipedia)
Проблемы TV. Наступает OTT (over-the-top)
Молодежь не воспринимает традиционные TV
Платные TV теряют подписчиков
Половина подписана на Video on Demand (VOD, SVOD, AVOD, TVOD).
Контент на смартфоне (на 24% больше чем, год назад)
Соблюдение законов (case ASAP формы)
Cross device (в т.ч. linear and digital) измерение аудитории
Dish отличие от RTB
STB (Set Top Box)
Daypart
Файлы inventory каждые 2 недели
Кампания не пойдет, пока нет 80k уникальных показов
Не все STB trackable
Неделя на доставку ads на STB
Ожидаемые, доставленные, проданные impressions
Dish case
Dish case
Dish case
Dish case
Dish case
Dish case
• Sales команда соревнуется сама с собой
• Избежание race to bottom
• Получение большего Demand
TV Supply Модель зрелости0: покупка заранее на основе GRP ( gross rating point ) / географических рейтингов, без/минимальная автоматизация1: покупка заранее, базовая оптимизация по одной модели аудитории (NBC, Turner, Fox, et al начинают делать)2: покупка заранее, усовершенствованная оптимизация 3: + предсказание4: + Addressable модели аудитории 5: Holistic оптимизация доходов
Dish optimization
Что лучше: Linear camp 80% GRP или Addressable 50 000 человек
Offline auction
Измерения аудитории разными компаниями
Forecasting
Deals emulation
Сравнить цену deal и RTB и Linear в holistic auction
Dish optimization
Управление Yield и Fill rate и т.п.
Лучше отчеты у advertiser
Игра в RTB
Что важнее? прибыль или ...
Что в конце? %прибыли, доход, CTR или %бюджета
Case билетов
Потратили $20к на retargeter. eCPA(цена конверсии) $50 - неплохо.Смотрим дальше….
Те, кто первый раз: $19.5k - eCPA $500 Те, кто покупал раньше: $0.5k - eCPA $20
На улицах. ВызовыDEMAND• Inventory not presented as DOOH• Scale• Education for programmatic
benefits• No cookie
SUPPY• Media cached on disk • Connectivity• Multiple hardware and display
formats• Standardization of audience
data
На улицах
На улицах
На улицах. Особенности
100% видимость, 100% дошли до конца
1st party аудиторная информация
Connectivity & Caching Challenges for “Real Time” Delivery
Standards креативы are … Non Standard
Agencies & Compliance требования
Премодерация креативов
Драйвер продаж - direct deals
На улицах
Увеличение доходов от inventory
Получение доходов от 3rd party платформ
В самолете
Coming soon…
Summary
Как принимать решение, где будут прорывы в мире RTB
disruptive innovation - получение денег за счет сервиса
или изменения рынка, а не ‘Highload’