27 września 2011

Rola social media w komunikacji z Pacjentami

case study Grupa LUX MED

Maciej Kuźma ,

Koordynator Marketingu Marek , Grupa LUX MED

Czy warto być aktywnym w serwisach

społecznościowych?

• Żywiołowość vs przejęcie inicjatywy.

• Zaistnieć w sposób oryginalny i bezpieczny.

• Wnioski z doświadczeń zagranicznych i konkurencji.

• Miejsce social media w strategii komunikacji firmy (wizerunek,

wsparcie sprzedaży, nowe kanały dystrybucji, wzmocnienie obecności

w segmencie BTC lub BTB).

Facebook w liczbach

• Facebook to zdecydowanie najszybciej rozwijający się serwis społecznościowy w

ostatnim czasie.

• Ponad 700 milionów użytkowników na całym świecie, ponad 11 milionów w Polsce,

• Średni wiek fana Facebooka to 31 lat (47% badanych ma 25-39 lat).

• 55% respondentów to kobiety.

• Większość użytkowników Facebooka (40%) robiła zakupy online między 2 a 4 razy,

35% z nich 5 lub więcej razy, 12% robiła zakupy online raz, a 13% nigdy.

• Polacy to najwięksi entuzjaści serwisów społecznościowych wśród wszystkich krajów

UE.

Źródło: Megapanel PBI/Gemius czerwiec 2011 r.

Przykłady z rynku

Children’s Hospital Boston

http://facebook.com/ChildrensHospitalBoston

blisko 700 000 fanów

Szpital Dziecięcy w Bostonie – pełnoprofilowy szpital dla

dzieci, świadczący również porady ambulatoryjne oraz

pomoc w nagłych wypadkach. Jeden z największych w

USA.

Społeczność skupiona wokół profilu szpitala na Facebooku

angażuje się w akcje profilaktyczne oraz zbiórki pieniędzy

dla szpitala.

Przykłady z rynku

St. Jude Children’s Research Hospital

http://www.facebook.com/stjude

ponad 470 000 fanów

Szpital Dziecięcy im. Świętego Judy w Memphis –

terapia dzieci chorych na raka oraz inne poważne

zachorowania, bezpłatne leczenie dla dzieci z USA.

Eventy promujące szpital:

• Społeczność organizuje imprezy dla dzieci chorych na

raka leczonych w Szpitalu Św. Judy.

• Sponsorzy przekazują część zysków z korzystania z

oferowanych przez nich usług przez fanów szpitala.

• Poprzez profil można przenieść się do sklepu z

upominkami. Zysk z ich sprzedaży trafia do szpitala.

Cel działań – case study Grupa LUX MED

• Przełamanie stereotypu portali/filmów/publikacji o medycznym charakterze, które są

niezrozumiałe dla przeciętnego człowieka.

• Wzbudzenie pozytywnych skojarzeń z marką Grupa LUX MED.

• Wywołanie odruchu skojarzeniowego u potencjalnego pacjenta: zdrowie = Grupa

LUX MED.

• Wykreowanie pozycji marki Grupa LUX MED w Internecie.

• Zbudowanie silnej lojalności wobec marki.

• Zaangażowanie i wciągnięcie w świat marki użytkowników Internetu.

• Nawiązanie dialogu, interakcji i więzi marka – konsumenci.

• Generowanie pozytywnych wrażeń.

Strategia komunikacji

Strategia opiera się na trzech równoległych kanałach komunikacji:

Facebook

• Kanał bazowy, emocjonalno - wizerunkowy do budowy wizerunku i więzi. Fanpage

jest centralnym nośnikiem komunikacji + aplikacje wspierające.

Działania niestandardowe w serwisach internetowych

• Działania marketingowe za pomocą serwisów internetowych o łącznym zasięgu 6

milionów unikalnych użytkowników.

Marketing wirusowy, Buzz marketing

• Działania mające na celu wywołanie tematu produktu i zwiększenie świadomości

użytkowników Internetu i nie tylko.

Jak wygląda fanpage Grupy LUX MED?

• Nazwa fanpage - „Zdrowie w stylu LUX MED”.

• Avatar nawiązujący kolorystycznie do barw LUX MED,

przedstawiony w sposób humorystyczny.

• Regularne posty cyklicznie usystematyzowane (2

dziennie/ 14 tygodniowo/ 56 miesięcznie/ prawie 3000

rocznie).

• Aplikacje (3 w roku).

• Zakładki (minimum 4 stałe zakładki).

• Liczne konkursy.

• Projekt Metamorfoza.

„ Tygodniowy tematyczny rozkład jazdy”

Poniedziałek - „Strefa Mam”

- Mamy jako grupa docelowa posiadająca najwięcej wolnego czasu i jednocześnie poszukująca w

Internecie informacji na temat zdrowia swoich pociech .

- Podczas spotkań ze specjalistą (pediatrą i psychologiem dziecięcym) poruszane są tematy takie jak:

porady dla mam dotyczące przebiegu ciąży i zdrowia dziecka, konsultacje pediatryczne dotyczące

szczepień, wad postawy, niezbędnych badań.

Wtorek - „Strefa ludzi aktywnych”

- Ludzie aktywni to grupa poszukująca informacji o: sposobach zdrowego odżywiania, sportach które

mogą wpłynąć na samopoczucie i spowolnić procesy starzenia.

- Tematy poruszane w tym dniu to m.in.: sposoby regeneracji organizmu po wzmożonym wysiłku,

rekomendowanie sportów, dopasowanych do dolegliwości, rady i przeciwwskazania dotyczące

uprawiania sportów ekstremalnych, właściwy dobór diety, itd.

Piątek - „Medycyna estetyczna”

- rzetelne informacje z odrobiną humoru, np. Urodowe sekrety gwiazd – użytkownicy na podstawie

zdjęć gwiazd oceniają co mogły poprawić w swojej urodzie.

Konkurs - Metamorfoza

Konkurs ma na celu przybliżenie uczestnikom

wiedzy z zakresu chirurgii plastycznej i

medycyny estetycznej. To potężna dawka

informacji o przygotowaniach do operacji,

efektach jakie może taka operacja przynieść.

Jest to również sposób na poinformowanie

pacjentów o ofercie szpitala.

Metamorfozy:

• etap 1. Quiz wiedzy o zabiegach

związanych z Medycyną Estetyczną,

• etap 2. Moja historia

• etap 3. Konsultacja Lekarska

Dlaczego warto być na Facebooku

• Budowanie świadomości marki.

• Platforma wymiany opinii z klientami zarówno obecnymi jak i potencjalnymi.

• Zbudowanie społeczności lojalnych i oddanych marce fanów.

• Badania przeprowadzone przez DDB w 2010 r. wykazało, że fani na Facebooku mają

potencjał konsumpcyjny i reklamowy, który szybko rośnie: sześciu na dziesięciu

fanów chce kupować produkty marki tak często jak wcześniej, ale ponad jedna

trzecia chce kupować częściej.

• 92% osób na pewno lub prawdopodobnie poleciłoby markę, której jest fanem.

• Możliwość zmiany korporacyjnego stylu komunikacji na bardziej przyjazny.

Zagrożenia

• wywołanie negatywnych opinii na temat marki,

• możliwość pojawienia się sytuacji kryzysowej,

• obsługa reklamacji na Facebooku,

• zamknięcie fanpage przez centralę

Facebooka,

Sytuacja kryzysowa – case study

Media społecznościowe – ogólne zasady

• Służą do komunikacji, a dopiero później do

ewentualnej sprzedaży.

• Doskonałe miejsce na poznanie potrzeb

prosumentów.

• W przeciwieństwie do standardowej reklamy w

społecznościach prowadzi się przede wszystkim

dialog.

• Obowiązuje język charakterystyczny dla danej

społeczności.

• Łatwo mogą wymknąć się spod kontroli.

Dziękuję za uwagę

Maciej Kuźma

Koordynator Marketingu Marek Grupa LUX MED.

maciej.kuzma@luxmed.pl