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Investigación

UN ANÁLISIS DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN ENLOS MODELOS ECONOMÉTRICOS CONENTO

IntroducciónEn el siguiente artículo se

muestran los resultados agregadosde los ROIs detectados con laaplicación de los modeloseconométricos Conento en 267diferentes campañas publicitaria apartir del año 2005. Se presentanlos datos en promedio desglosadospor año, tipo de medio ycategoría/segmento.

Se añaden también diagramasde caja (box plot). Se trata degráficos, basados en cuartiles, mediante el cual se visualiza un conjuntode datos. Está compuesto por un rectángulo, la caja, y dos brazos, losbigotes, y suministra información sobre los valores mínimo y máximo,los cuartiles Q1, Q2 o mediana y Q3, y sobre la existencia de valoresatípicos y la simetría de la distribución.

El ROI en cada campaña se calcula utilizando la siguiente fórmula:

ROI por añoAunque el número de casos

analizados en los primeros años sealimitado, parece evidente unabajada de los niveles del ROI con lacrisis económica: en el 2010, elretorno total es un tercio respectoa lo detectado en el año 2007(2,52% y 7,85% respectivamente).En el 2011 se registra una ciertarecuperación (4,34% enpromedio). La variabilidad de losdatos por año es muy elevada,sobretodo en el 2011: haycampañas con resultados muypositivos y, al contrario, campañascon retorno muy limitado.

ROI por medioLa televisión gana con

diferencia la carrera del ROI: las153 campañas analizadas en estemedio garantizan un retorno enpromedio del 5,20% (con unmáximo del 19,14%). Sigueprensa (1,23%), revistas (1,10%),radio (0,79%), exterior (0,59%),internet (0,34%), cine (0,31%) ysuplementos (0,12%). El mix demedios garantiza mediamente unROI del 1,62%. En general sepuede notar una ampliavariabilidad (debida en granmedida a la creatividad) entre lascampañas de mínimo y máximoimpacto.

ROI por segmentoEl análisis del ROI por

segmento muestra un mayorequilibrio: la eficacia de lascampañas publicitarias el sectorTelecomunicaciones es la máselevada (7,04% en promedio),seguido por Seguros (6,32%),Electrónica (5,56%), Energéticas(5,52%) y Loterías (4,21%).Cierran la jerarquía Alimentación(1,82%) y Automoción (1,33%).Se puede notar una elevadavariabilidad de la eficacia en losdiferentes segmentos.

Tendencias del ROI

[ Macarena Estévez ]

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ROI por segmento y medio (1)En general la televisión presenta

niveles de ROI más elevados en todoslos segmentos (con un pico enTelecomunicaciones, 7,51%). Siconsideramos los otros mediospodemos notar como:

• La prensa es un medio conROI elevado en el segmentoHotelería (3,15%)

• Las revistas garantizan un buenretorno en la categoría Drogueríay Perfumería (3,25%)

• La radio funciona bien en elsegmento Seguros (8,73%)

• Internet no llega todavía a unROI elevado, aunque presentevalores significativos enTelecomunicaciones (0,88%).

ROI por segmento y medio (2)Desglosando los datos por

segmento y medio, se puedennotar algunas relacionesconstantes entre GRPs /inversiones y ROI: en general,como esperado, son las campañasmás pequeñas las que puedengarantizar un retorno más altosobre la inversión en porcentaje.

Pero si tenemos que calcular elpunto óptimo (o sea el punto quegarantiza el máximo retornoquitando la inversión), lascampañas con más GRPs /inversiones resultan sin duda lasmás rentables.

Macarena EstévezDirectora de Conento