ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME VE MARKA

SATRATEJĐLERĐ

YATAY VE YANAL ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME SÜRECĐNDE MARKA

TRANSFERĐNĐN TÜKETĐCĐLERĐN MARKA ALGISINA ETKĐLERĐ

Bülent Akgül

2007

1

GĐRĐŞ

Sovyetler Birliği’nin çöküşü ve Berlin Duvarının yıkılmasıyla birlikte son bulan sosyalist

blok ve devamında, özellikle gelişen iletişim teknolojilerinin de katkısıyla, hız kazanan

küreselleşme, bu gün vardığı nokta itibariyle, hem serbest piyasa ekonomisini tüm ülkeler için

kaçınılmaz bir düzenleme olarak ortaya çıkartmış hem de sert rekabetin şirketleri güçlü baskı

altına almasına sebep olmuştur. Bu rekabetçi düzende, serbest piyasa ekonomisinin arz

kanadının baş ve hatta tek aktörü olan pek çok özel şirket -yerel, ulusal, uluslar arası ya da

çok uluslu- varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet baskısını tabana yayabilmek amacıyla, ürün

yelpazelerini genişletme çabasına girmiştir.

Ekonomi; sınırlı kaynakların, en uygun şekilde yönetimi olarak tanımlanırken, şirketler de

sınırlı kaynaklarıyla, kendi ürünlerini (mal ve/veya hizmet) çeşitli faktörlerle sınırlandırılmış

pazar sekmelerinde (segment) ve yoğun rekabet şartlarında olabilecek en yüksek pazar payı,

ciro payı, karlılık ve verimlilik elde edecek şekilde üretmek, sunmak ve satmak amacındadır.

Bu amaç, kar amaçlı her kuruluşun ortak hedefi olarak tanımlanabilir. Rekabet baskısı bu

hedef ortaklığından doğmakta, hemen her şirket, hedefe ulaşma yolunu üretim ve

faktörlerinden ziyade, ürünün sunumunda ve satılmasında aramaktadır.

Bu arayış günümüz dünyasında pazarlamanın ne denli merkezi bir noktaya yerleştiğinin

ifadesi olarak önemlidir. Ancak arayışı sadece pazarlama ile ifade etmek yeterli gelmemekte,

pazarlamanın görev tanımlarından biri olan marka kavramı da gündeme yerleşmektedir. Hiç

şüphesiz; şirket var olma devamlılığının sağlanmasında ve devamlılığına karşı tehditlerde

marka bir şirketin en güçlü silahı ve en güçlü kalkanıdır.

Bu çalışmada pazarlama ve pazarlama bağlamında marka kavramına, alternatif marka

stratejilerine, ürün çeşitlendirme (diversifikasyon), yatay ürün çeşitlendirme süreçleri için

marka yönetimine ve farklı marka stratejilerine göre marka algısındaki olası değişiklilere

değinilecektir. Yapılan araştırmaların sağladığı veriler ışığında marka genişlemesinin kısa

vadede satış hacimlerini arttırıcı ve pazarlama bütçelerini düşürücü etkisi olsa da, uzun

vadede markanın belirgin pozisyonuna, müşterilerin algısına önemli zararlar getireceğinin, bu

nedenle de yatay ürün çeşitlendirmede yeni marka stratejisinin daha uygun olacağının ispatına

çalışılacaktır.

2

ĐÇĐNDEKĐLER

Giriş…………………………………………………………………………………

Đçindekiler…………………………………………………………………………..

Tablolar Dizini ………………………………………………………………….....

Grafikler Dizini ……………………………………………………………………

1. Pazarlama Kavramı, Tarihsel Süreci ve Değişkenleri ...………………...

1.1. Pazarlama Kavramı………………………………………………………..

1.2. Tarihsel Süreçte Pazarlama Gelişimi ve Pazarlama Algısı ..…………....

1.3. Pazarlama Değişkenleri………………………………………....................

1.3.1. Ürün Politikası……………………………………………………………...

1.3.2. Fiyat Politikası ……………………………………………………………..

1.3.3. Dağıtım Politikası…………………………………………………………..

1.3.4. Đletişim Politikası…………………………………………………………...

2. Marka ve Marka Politikası………………………………………………..

2.1. Marka Kavramı, Marka Kullanımının Fonksiyonları, Marka

Sermayesi Bileşenleri ……………………………………………………...

2.1.1. Marka Kavramı……………………………………………………………

2.1.2. Marka Kullanımının Fonksiyonları………………………………………

2.1.3. Marka Sermayesi Bileşenleri……………………………………………...

2.2. Marka Politikası (Yönetimi)…………………………………....................

2.2.1. Marka Yönetimi Kavramı, Marka Yönetiminin Tarihsel Süreci ve

Çeşitleri Ve Görevleri……………………………………………………...

2.2.2. Marka Yönetiminin Hedefleri………………………………......................

2.2.3. Marka Yönetiminin Merkezi Karar Konuları…………...........................

2.2.3.1.Marka Đmajı………………………………………………………………..

2.2.3.2.Marka Kişiliği………………………………………………………............

2.2.3.3.Marka Değeri……………………………………………………………….

2.2.3.4.Pazar Bölümlemesi………………………………………………................

2.2.3.5.Konumlandırma……………………………………………………………

1

2

4

5

6

6

6

9

10

11

12

13

15

15

15

15

17

18

18

23

24

24

25

26

28

30

3

2.2.4. Marka Stratejileri……………………………………………….................

2.2.4.1.Tek Marka Stratejisi – Yeni Marka Stratejisi…………………………...

2.2.4.2.Marka Ailesi Stratejisi……………………………………………………..

2.2.4.3.Şemsiye Marka Stratejisi………………………………………………….

2.2.4.4.Marka Transferi Stratejisi………………………………………………...

3. Yatay Ürün Çeşitlendirme…………………………………………………

4. Marka Transferi Stratejisinin Başarı Değerlendirmesi ………………...

4.1. Marka Transferleriyle Đlgili Yapılan Araştırmalar ….………………….

4.2. Marka Transferi Faktörleri……………………………………………….

4.2.1. Marka Transferinin Başarı Faktörleri…………………………………...

4.2.2. Marka Transferinde Transferin Ana Markayı Olumlu ya da Olumsuz

Etkileme Faktörleri ………………………………………………………..

4.3. Yapılan Araştırmaların Sonuçları………………………………………...

4.3.1. Marka Transferinin Başarısı……………………………………………...

4.3.2. Marka Transferinin Ana Markaya Etkisi………………………………..

Değerlendirme – Sonuç ………..…………...……………………………………..

Kaynaklar…………………………………………………………………………..

34

37

38

40

41

45

48

48

48

48

51

54

54

60

65

68

4

TABLOLAR DĐZĐNĐ

8

8

26

36

36

44

54

55

56

57

58

60

61

62

Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri……………………………………..

Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi…………………...

Tablo 3: Marka Davranışları ile Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması …………

Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği ………………………….

Tablo 5: Marka Đlişkileri Entegrasyon Sistematiği ………………………………..

Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi………………………………….

Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model ……………………………………...

Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki……………………………………….

Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki)……………………………………..

Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları ……...

Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark ……………..

Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-Değerleri …………………………………………

Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri………………….

Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları ………………………………………

5

GRAFĐKLER DĐZĐNĐ

Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler……………………………………………….

Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri……………………………………………..

Grafik 3: Marka Yönetimi…………………………………………………………

Grafik 4: Marka Kimliği Planlama Modeli………………………………………...

Grafik 5: Marka Yönetiminin Hedef Hiyerarşisi…………………………………..

Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company)…………………………………..

Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları……………………………...

Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği …………………………………………

Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri …………………………………………...

Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci ………………………………………...

Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler …..

Grafik 12: GAP Analizi …………………………………………………………...

Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri ……………………………………..

Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri……………………..

Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler …………………………….

9

10

18

21

23

24

27

28

29

31

45

46

50

52

56

6

1. PAZARLAMA KAVRAMI, TARĐHSEL SÜRECĐ VE DEĞĐŞKENLERĐ

1.1. PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama pek çok farklı biçimde tanımlansa da, en çok rağbet gören tanım AMA (American

Marketing Association) tarafından yapılmıştır: Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına

uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,

fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Bir diğer

tanımda pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama için, uygun fiyat, dağıtım ve iletişim

çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan

eylemler olarak açıklanmaktadır.1 Heribert Meffer’in yaptığı tanımına göre pazarlama; aktüel

ve potansiyel pazarlarda gerçekleştirilen şirket aktivitelerinin tümünün planlanması, koordine

edilmesi ve kontrolüdür ve şirket hedeflerine ancak müşteri ihtiyaçlarının sürekli

karşılanmasıyla ulaşılabilir.2 Bu tanımlamalarda öne çıkan öneli noktaları sıralarsak:

� Pazarlama, durağan ya da dönemsel değildir.

� Pazarlama için uygunluk ve etkinlik merkezi başarı kriterlerindendir.

� Pazarlama, yalnızca kendi departmanın görevlerine odaklanmaz, aksine tüm şirket

faaliyetlerine odaklanmak ve bunları planlamakla yükümlüdür.

� Pazarlamanın merkezi müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması ve karşılanmasıdır.

Pazarlamanın tüketici yönlü düşünce ve uygulama yapısı, kavramın ilk dönemlerinden beri

var olmamış, rekabetçi piyasa ekonomisiyle beraber, şirketlerin uygulamalarında bir

zorunluluk olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama kararlarının odak noktasına tüketici ihtiyaç ve

beklentileri yerleşmiş, pazarlamada başarıya ulaşmanın ön koşulu tüketiciyi anlamak ve doğru

zamanda, biçimde ve yolla tüketiciye cevap verebilme yeteneği olmuştur.

1.2. TARĐHSEL SÜREÇTE PAZARLAMA GELĐŞĐMĐ VE PAZARLAMA ALGISI

Pazarlamanın bir meslek ve yönetim biçimi olarak ilk defa 19. yy sonlarında Amerikan

sanayileşmesine paralel olarak ABD’de ortaya çıktığı görülmektedir. 1916 yılında Ralph Starr

Butler tarafından yazılmış olan “Marketing Methos” ilk pazarlama kitabı olarak kayıtlara

1 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 2 Meffert, Marketing

7

geçmiştir. Almanya’da 1898 yılında ticaret lisesi kurulmuş, 1928 yılında ise ilk pazarlama

kitabı olarak Erich Schaefer’in kaleme aldığı ve piyasa odaklı şirket yönetimini anlattığı

“Grundlagen der Marktbeobachtung” yayımlanmıştır. 1940 – 1960 arası pek çok yazarın

pazarlamanın bilim olup olmadığı tartışmalarına sahne olmuştur. Türkiye ise gerek savaş

yoğunluklu ortamından, gerekse sanayileşmenin 19. yy’da başlamamış olmasından dolayı

pazarlama çalışmalarına ancak 1954 yılında başlamıştır. Đlk pazarlama yayının 1954 yılında

Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi tarafından yayımlandığı bilinirken, yazı içeriği ve

yazarı hakkında veri bulunmamaktadır. Türkiye’de yayımlanan ilk pazarlama kitabı, Türk

pazarlamasının duayeni kabul edilen Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından kaleme alınmış olan

“Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı”dır (1957 – Đstanbul Üniversitesi Đktisat

Fakültesi). 1962 yılında “Marketing Terimleri Lügati” TOBB yayınlarından çıkmıştır.

Webster Richard’dan çevrilen eser ilk pazarlama sözlüğüdür. Türkiye’de ilk pazarlama

dersleri 1960’larda A.Đ.D. programıyla -Ankara, Eskişehir, Đstanbul ve Đzmir akademilerinde

rotasyonla ders veren Amerikalı hocaların katkısıyla- başlamış, ilk Pazarlama Enstitüsü

1970’lerin başında Đstanbul Üniversitesi Đşletme Fakültesinde kurulmuştur.3

Pazarlamanın önemli yapı taşlarına kısaca değindikten sonra, bu yayılım ve gelişme

paralelinde değişen pazarlama algısına değinmek yerinde olacaktır. Pazarlama algısının tarihi

süreci farklı sınıflandırmalara göre, farklı biçimlerde ortaya çıkmaktadır. En çok kabul gören

süreç, üç aşamalı tanımlanan yaklaşımdır. Buna göre birinci aşama “ürün yönlü yaklaşım,

ikinci aşama “satış yönlü yaklaşım” ve üçüncü aşama “tüketici yönlü yaklaşım” olarak

adlandırılır.4 “Ürün yönlü yaklaşım” temelde arzın talep tarafından tüketileceğine

dayanmaktadır.. Üretimin az ve bireysel, sanayileşmenin geri olduğu dönemlerin

yaklaşımıdır. “Satış yönlü yaklaşım” düşünce yapısı, satıcının piyasaya hakim olduğu

yönündedir. Yüksek satış ile yüksek karlara ulaşılacağı beklentisi hakimdir. “Tüketici yönlü

yaklaşım” piyasadaki güç dengelerinin satıcı lehinden, müşteri lehine kaymasıyla mümkün

olmuştur. Özellikle arz kanadının gelişmesi ve rekabetin artması ile insanların tüketim

tercihlerini ortaya koyabileceği homojen pazarın oluşmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır.

1950’lerin başında, başta General Elektric ve bazı Amerikan şirketleri tarafından benimsenen

pazarlama yönetimi, müşteriyi tüm faaliyetlerin merkezine yerleştirmiş ve müşteri istek ve

ihtiyaçları tüm işletme kararları için çıkış noktası olarak kabul edilmiştir. Bu değişim işletme

yöneticilerinin, bir ürünün verimli üretilmesi ve satış çalışmalarının yoğunlaştırılması halinde

3 Tuncer, Pazarlama Eğitiminin Gelişimi 4 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi

8

bile, satışın gerçekleşmeyebildiğini fark etmesiyle ortaya çıkmıştır. Dönüşüm önce üretip

sonra müşteri ihtiyaçlarını bu ürüne yönlendirmekten vazgeçilip, önce müşteri ihtiyaçlarını

anlama ve buna göre üretim yapmanın kabulü ile açıklanabilir.

Pazarlama Öncesi (1900'lerden Önce)

Temelini Kurmak (1900 - 1920)

Alanı Formalleştirmek (1920 - 1950)

Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri

Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve Bilimler (1950 - 1980)

Kaynak: Đyiler, Pazarlama Đletişimi

Değişimin Yoğunlaşması- Ortak Görüşte Parçalanmalar (1980 ve sonrası)

Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele alınır

> Üniversitelerde ilk dersler başlar,> Pazarlama ekonominin bir parçası olarak tanımlanır,> Dağıtıma yoğunlaşma

> Pazarlama ilkelerinin ilk genel kabul görmüş tanımları> Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin, gazete ve dergilerin kurulması,> Dağıtım, reklam fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme,

> ABD'de kitlesel pazardaki olağan üstü büyüme> Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: (1) Yönetimsel bakış açısı, (2) Davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu> Đş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması,> Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı,> Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır,> Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür.

Çağdaş pazarlama anlayışının başlangıcı olan bu dönüşüm ile pazarlama süreci; müşteriyi

anlama, pazar olanaklarını belirleme, işletme olanaklarının tespit etme, 4P ve ölçüm – kontrol

olarak benimsenmiştir.

Yap - Sat pazarlaması Duy - Yap PazarlamasıMüşteri Çekmeye Odaklanma Müşteriyi Elde Tutmaya OdaklanmaPazar Payına Odaklanma Müşteri Payına OdaklanmaPazarlama Monolgu Müşteri DiyaloguKitlesel Pazarlama Bireysel (kişiye uyarlanmış) PazarlamaReel Pazarda Faaliyet Sanal Pazarda FaaliyetTek Kanallı Pazarlama Çok Kanallı PazarlamaÜrün Merkezli Pazarlama Müşteri Merkezli PazarlamaKaynak: Kotler, A'dan Z'ye Pazarlama

Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi

9

1.3. PAZARLAMA DEĞĐŞKENLERĐ

Pazarlama pek çok değişkenin etkisiyle yürütülür. Temel olarak değişkenleri iki gruba

ayırabiliriz. Bunlar; “denetim dışı değişkenler” ve “denetlenebilir değişkenler” olarak ifade

edilir.5

Pazarlama değişkenlerinden, “denetim dışı değişkenler” belirlenmesinde, ortaya çıkmasında,

değişimlerinde ve düzenlenmelerinde, şirketlerin etkin rol oynamadığı değişkenlerdir.

Bunlar, sosyal ve kültürel, yasal ve politik, ekonomik ve teknolojik değişkenler olarak dört

gruba ayrılır. Şirketlerin bunlara karşı yapabileceği tek şey, düzenli takiple, pazarlama

faaliyetlerinde gerekli düzenlemeleri yapmaktır.6

Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler

Kaynak: Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi

Denetlenebilir değişkenler, pazarlama karması olarak da adlandırılan 4P’dir. Bu sistematik

1960’lı yılların başında Philip Kotler tarafından geliştirilmiş olup, hala en yaygın kabul gören

ve uygulanan pazarlama modelidir (Kotler bu modeli 4C olarak güncellemiştir).

5 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi 6 Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi

10

1.3.1. ÜRÜN POLĐTĐKASI

Ürün, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet eden her şey olarak tanımlanır. Ürün,

maddi (ekmek, araba) ya da maddi olmayan (saç kesimi, konser, hizmetler) ürünler olarak

ayrılırken insanlar, organizasyonlar, fikirler de ürün olarak kabul edilir.7

Ürün politikasının hedeflerini iki ana grup altında inceleriz; ekonomik hedefler ve psikografik

hedefler. Ekonomik hedefler, kazanç ve verimliliktir şu şekilde ifade edilebilir: Kapasite

kullanımının ve ciro seviyesinin istikrarlı olması, tecrübe eğrisi efekti, satış risklerinin ortadan

kaldırılması. Psikografik hedefler ise ürün, marka, satıcı ve firma imajının oluşturulmasıdır.

Ürün politikası, pazarlamanın temel kavramlarından biri olan müşteri memnuniyeti için de en

önemli belirleyicilerdendir, zira müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürünü kullanmaktan

aldığı faydanın, o ürünün maliyetinden daha yüksek olduğuna ilişkin subjektif

değerlendirmesidir. Ürün politikası için önemli olan ürünün kullanımından kaynaklanan

rasyonel faydadır.

Açıklama Örnek: Otomobil

Rasyonel Fayda

Kullanılan bir ürünün yalnızca fiziksel fonksiyonlarının sunduğu özelliklerin sağladığı faydadır

A'dan B'ye rahat ve güvenli seyahat

+

Duygusal Fayda

Rasyonel faydanın karşılayamadığı tüm müşteri ihtiyaçları

Bir aracın sadece seyahat faydasını aşan tüm faydalar

Yapısal Fayda

Bir ürünün estetik özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması

Bir aracın form ve rengiyle müşterinin güzellik açlığını gidermesi

+

Kıymetsel Fayda Bir ürünün sosyal özellikleriyle müşteri ihtiyaçlarını karşılaması

Prestijli lüks bir markanın alımı ve halka açık kullanımı, müşterinin sosyal kabullenilme sağlar

=

Ürün Faydası

Kaynak: Meffert; Marketing

7 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen

Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri

11

Ürün politikasının temel karar noktaları; kalite ve tasarım, paketleme ve markalama, müşteri

hizmetleri ve garanti politikası, çeşitlilik ve farklılık, piyasaya giriş – piyasadan çıkış süreci

olarak sıralanır.8

Bir firmanın piyasaya sürdüğü ürün çeşitliliği, yine ürün politikasının temel

kavramlarındandır. Çeşitlilik yatay ve dikey olarak iki boyutta incelenir. Buna göre yatay

çeşitlilik ana ürün grubu sayısını ifade ederken, dikey çeşitlilik bir ana ürün grubundaki farklı

ürün sayısı anlamına gelmektedir.9

1.3.2. FĐYAT POLĐTĐKASI

Fiyat politikasının pazarlama için anlamı on yıllar boyunca çeşitli değişikliler geçirmiştir.

60’lı ve 70’li yıllarda şirketlerin pazarlama politikasında etkin bir rol oynamayan fiyat,

sonraki zamanlarda, rekabetin artması, gelirlerin durağanlaşması ve pazarların doymasıyla

beraber önem kazanmıştır.10 Günümüzde özellikle temel gıda malları farklılaşmayı fiyat

avantajlarıyla gerçekleştirebilmektedir. Fiyat, ürün politikası altında ifade edilen müşteri

memnuniyetinin maliyet ayağının esas belirleyicisidir.

Fiyat politikasının belirleyici faktörleri 3 ana gruba ayrılır. Bunlar talep edenler (müşterinin

subjektif fayda değerlendirmesi ne kadar yüksekse, ödemeye razı olacağı bedel o kadar

yüksektir.), maliyetler ve rekabet (rakiplerin benzer ürünler için talep ettikleri fiyat

önemlidir). Bu üç ana unsurun yanında, psikolojik etkiler, pazarlama karmasının diğer

elementlerinin etkisi ve şirketin fiyat politikası hedefleri de fiyat tespitinin yan faktörleri

olarak sıralanabilir.11

Fiyat politikası stratejileri statik ve dinamik olarak ikiye ayrılır. Statik fiyatlama, belli

stratejiler doğrultusunda piyasa fiyatının daima üstünde, daima piyasa fiyatı seviyesinde ve

daima piyasa fiyatı altında olarak üçe ayrılır. Dinamik fiyatlama ise “kaymağını yeme

stratejisi” (piyasaya giriş fiyatı görece yüksek iken, fiyat zamanla monoton azalış gösterir.

8 Meffert, Marketing 9 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 10 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 11 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen

12

Özellikle yenilikçi ürünler için kullanılır) ve “penetrasyon stratejisi” (piyasaya giriş görece

düşük fiyatlı olup, hızlı büyüme ve pazar payı kapmayı hedefler) olarak ikiye ayrılır.12

1.3.3. DAĞITIM POLĐTĐKASI

Dağıtım, satış pazarındaki bütün fonksiyonları ve yeti – ilgi alanlarını kapsar. Bu bağlamda

dağıtım, bir ürünün pazardaki tüm sürüm çalışmalarının yönetimi olarak tanımlanır. Dağıtım

politikasının 3 ana parçası vardır; dağıtım kanalının seçilmesi, dağıtım organizasyonunun

yönetilmesi ve lojistik.13

Dağıtım kanalı seçim kriterleri:14

� Ürünle Đlişkili Faktörler: Açıklama ve tanıtım gerekliliği, Talep sıklığı, Depolanabilirlik,

Taşınabilirlik (Transport)

� Şirketle Đlişkili Faktörler: Şirket büyüklüğü, Finansman gücü, Ürün programı, Dağıtım

yeterliliği, mevcut pazarlama politikası ve bunun uzun vadeli değişimleri

� Son Kullanıcı Đlişkili Faktörler: Sayısı, coğrafi dağılımı, Tüketim alışkanlıkları,

� Rekabet Đlişkili Faktörler: Rakip sayısı, Rakip ürünlerin çeşitleri, Rakiplerin dağıtım

yolları, seçilen dağıtım yolundaki rekabet baskısı, yeni dağıtım kanalını kullanmakla gelen

rekabet baskısı

� Dağıtıcı (Aracı) Đlişkili Faktörler: Dağıtıcıların çeşit ve sayıları, Dağıtıcıların kuruluş

yerleri, Dağıtıcıların etkilenme ve kontrol edebilirliği, dağıtım maliyetleri

Dağıtım kanalının seçilmesinde ilk tercih konusu, dağıtımın direkt mi, yoksa endirekt mi

yapılacağıdır. Direkt dağıtım üretici ile müşteri arasında hiçbir aracı kurumun bulunmaması

durumudur ve genelde sanayi mallarında ya da dar coğrafi alanlara satış yapan

organizasyonlarca tercih edilir. Endirekt dağıtım ise üreticiden müşteriye ürün akışının, sayısı

coğrafi dağılıma, pazarın büyüklüğüne ve/veya organizasyon yapısına göre değişen, toptancı

ve perakendecilerin üzerinden gerçekleştirilmesi durumudur. Diğer tercih konuları kişisel

satış (yüz yüze satış), yarı kişisel satış (telefonla satış), kişisel olmayan satış (posta ile satış,

12 Meffert, Marketing 13 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 14 Meffert, Marketing

13

internetten satış, otomattan satış) olarak sıralanabilir. Dağıtım kanalının tespitinde, ürünle,

müşteriyle, ticaretle, rekabetle ve üretici şirketle ilişkili faktörler rol oynar.15

1.3.4. ĐLETĐŞĐM POLĐTĐKASI

Çağdaş pazarlama anlayışının en öneli kısmını oluşturur. Pek çok pazarlamacı, pazarlama

karmasının tüm diğer parçalarının en doğru şekilde planlanması ve yönetilmesi durumunda

bile, iletişimin doğru ve etkin biçimde uygulanamaması halinde, şirketin pazarlama başarısı

sağlamasının mümkün olmadığına vurgu yapar. Đletişim iki veya daha fazla odak arasındaki

veri ve bilgi akışı süreci olarak tanımlanır.

Müşteriler, kalite standardının yükselmesi, rasyonel faydaların netleşmesi ve görece

değiştirilebilirliğinin artışıyla, ürüne sahip olmaktan kaynaklanan duygusal faydalara daha

çok değer vermektedir.16 Bir ürüne ya da markaya sahip olmaktan doğan en önemli duygusal

fayda imaj olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu gün iletişim politikasının en temel görevinin bu

duygusal faydaları tasarlamak ve uygun – etkin biçimde insanlara aktaracak mesajları -

yöntemleri bulmak ve doğru – etkin biçimde aktarımı yapmak olduğunu söyleyebiliriz.

Đletişim politikasının ana unsurları, reklam, direkt iletişim, satış teşviki, halkla ilişkiler, fuar

ve sergi, sponsorluk, ürün yerleştirme, event, şirket kültürü olarak sıralanır.17 Bu iletişim

unsurlarını, çalışmanın ana konusu olmamasından ötürü, tek tek açıklama gereği

duymaksızın, iletişimde yaşanan değişikliklere ve bu değişimlerin doğurduğu sonuçlara

kısaca değinmekte fayda görüyorum. Pazarlamanın ilk dönemleri, bu gün butik satış olarak

adlandırdığımız, satış biçimindeydi ve ağırlık çok yüksek bir oranda bireysel iletişime

dayalıydı. Önceki bölümlerde bahsettiğimiz pazarın genişleme süreci, iletişimi kitlesele

çevirmiş, kitlesel iletişim araçlarında özellikle reklam öne çıkmıştır. Reklamcılar, ilk reklam

örneklerini Roma Đmparatorluğu dönemine kadar dayandırsa da, esas önemi ve gelişimi

1950’li yıllara denk gelmektedir. Önce kitlesel iletişimin doğurduğu mesaj bombardımanı,

daha sonra özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, insanları tüketime teşvik eden unsurlar

değişim göstermiş, bireysel iletişim yeniden değer kazanmaya başlamıştır. Bu değerlenme

15 Meffert, Marketing 16 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 17 Meffert, Marketing

14

sürecinde halkla ilişkiler ve event ön plana çıkmış, özellikle ABD’de reklamlar yoluyla

tüketime yönlendirilebilen insan sayısı hızla azalmıştır.

Đletişim politikasının planlama süreci; hedef kitleye göre iletişim araçlarını belirlemek,

iletişim hedeflerini belirlemek, mesaj yönetimi, iletişim yolunun seçimi, bütçeleme, iletişimin

gerçekleştirilmesi ve sonuç analizi olarak sıralanır.18

18 Meffert, Marketing

15

2. MARKA VE MARKA POLĐTĐKASI

2.1. MARKA KAVRAMI, MARKA KULLANIMININ FONSĐYONLARI, MARKA

SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ

2.1.1. MARKA KAVRAMI

Marka kavramı, ilgili TC kanununda şu şekilde tanımlanmaktadır: Marka, bir teşebbüsün mal

ve/veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması

koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların veya

ambalajların biçimi gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, her

türlü işaretleri içerir.19 Alman marka kanunu da benzer bir tanım getirmiş, ancak yukarıda

belirtilen ayırt edicilik amacına hizmet etmesi koşuluyla sesli ifadeleri ve üç boyutlu şekilleri

de kapsam dahiline almıştır. Kotler’e göre marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetleriyle

özdeşleştirilen ve diğer teşebbüslerin mal ve/veya hizmetlerinden ayıt edilmesini sağlayan bir

isim, simge, sembol, işaret, dizayn ya da bu elementlerin bir kombinasyonudur.20

Literatürde markayı açıklamanın iki ana formu olduğu görülmektedir. Bunlardan biri bilimsel

odaklı, diğeri psikolojik odaklı marka tanımlamasıdır. Bilimsel odaklı tanımda markanın şu

spesifik ayırıcı özelliklerine işaret eder: bir marka; devamlı aynı seviyede kaliteyi, miktarı ve

ürün yerleşimini, güçlü tüketici reklamını ve pazarda yüksek kabullenilmeyi garanti eder.

Psikolojik odaklı marka açıklaması ise tüketici odaklı tanımlama gayretinde olup, bir isim

ancak tüketicilerin bir ürün grubunu somut şekilde kendisiyle birleştirmeyi öğrendikleri

zaman marka denilebileceğini ifade etmektedir.

2.1.2. MARKA KULLANIMININ FONKSĐYONLARI

Markanın fonksiyonlarını üç ayrı grupta değerlendirmek gerekmektedir. Bunlardan birincisi

tüketiciler, şirketler ve toplumsal açıdan marka fonksiyonlarıdır.

Tüketiciler açısından marka fonksiyonları 6 maddeyle ifade edilebilir:21

19 556 sayılı “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname” 20 Kotler, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung 21 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

16

� Odaklanma Fonksiyonu: Marka, tüketicilerin artan ürün sayısı içerisinde seçimlerini

kolaylaştırır, seçenekleri kategorize etmesine ve satın alma kararına yardımcı olur.

� Özdeşleştirme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ürünü fark edilebilirliği ve tekrarlanan satın

alma şansını sunar.

� Kalite Güvencesi Fonksiyonu: Marka, tüketicinin marka bağlantısını ve güvenini sunduğu

kalite sabitliği garantisiyle sağlar.

� Đnanç Fonksiyonu: Marka, tüketicinin satın alma risklerini, sunum profilinin bilinmesi

sayesinde en aza indirir.

� Hafifletme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılarken, müşterinin anlık

değerlendirme ve buna bağlı fayda beklentisi hedefinin karşılığını tespit etme sürecini kısaltır.

� Đmaj ve Prestij Fonksiyonu: Marka, net konumlandırması ile tüketicinin yanlı rasyonel

fayda beklentilerini karşılamaz, ayrıca imaj ve prestij sunar.

Şirketler açısından markanın fonksiyonları aşağıdaki maddelerle sıralanmıştır:22

� Fiyat Primi Fonksiyonu: Marka, şirketlere benzer ürünleri daha yüksek fiyatla satabilme

şansı sunarken, tüketicilerin fiyat esnekliklerini azaltır.

� Koruma ve Tekele Alma Fonksiyonu: Marka, hukuki korunma sayesinde güvenlik altına

alır, rakiplerin veya taklitçilerin önüne geçer.

� Đletişim Fonksiyonu: Marka, müşteri onu eline ilk aldığı anda müşteriyle üretici arasında

bir diyalogu mümkün kılar.

� Farkındalık ve Đmaj Fonksiyonu: Marka bilinirliğinin ve spesifik imajın oluşturulması

kaydıyla marka, üreticiye talep görme şansı sunar.

� Tanıtım Fonksiyonu: Marka, özellik, fayda, değer taşıyıcısı olarak tanıtım görevi üstlenir.

� Kişilik Fonksiyonu: Marka, rakiplerden ayrışma olanağı sunması bakımından, rakiplerle

kendisi arasında, kendisi lehine sınır koyar.

� Kaynak Fonksiyonu: Marka, dokümantasyon sayesinde bir ürünün kaynağı bilgisini sunar.

� Stabilizasyon Fonksiyonu: Marka, ürünün satış hacmini tahmin dışı düşüşlere karşı korur.

� Hedef Kitle Pazarlaması: Marka, farklılaştırılma sayesinde segmentasyonu mümkün kılar.

22 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

17

Toplumsal açıdan markanın fonksiyonları; tüketicileri koruması, fiyat istikrarı sağlaması,

ürün kalitesinde gelişme sağlaması ve marka imajının geliştirilmesi için uygulanan sosyal

sorumluluk çalışmaları olarak sıralanır.23

2.1.3. MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ24

Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya has bir sermaye yaratmak vardır. Marka

sermayesini üretici ve tüketici açısından incelemek gerekir. Üretici açısından marka

sermayesi; markaya sahip olunması sayesinde elde edilen artı kazançlar (finansal bakış açısı)

ve pazarlama verimliliğini yükselten stratejik faydalardır. Tüketiciler açısından ise marka

sermayesi; tüketicinin, markanın pazarlama faaliyetine karşı gösterdiği tepkiler bütünüdür.

Marka sermayesi bileşenleri Aaker tarafından şu şekilde sıralanmıştır; marka sadakati, marka

bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer yasal marka değerleridir.

Marka sadakati; tüketicinin belli bir markayı, tekrar eden alımları neticesinde doğan sonuçtur.

Tüketiciler açısından satın alma risklerini azaltma, şirketler açısından rekabete karşı korunma

noktasında önemlidir.

Marka bilinirliği; tüketicinin marka tanıma ve hatırlama performansından oluşur. Yüksek

marka bilinirliği, bir markaya diğer çağrışımlarla ilişkilendirme, benzerlik, markanın varlığını

belirtme, markanın değerlendirilmesini sağlama avantajları sunar.

Algılanan kalite; tüketici tarafından değerlendirilmiş kalitedir. Müşteri açısından kalite,

müşterinin tüketim amacı ve beklentilerine uygunluk olarak tanımlanabilir. Yüksek algılanan

kalite şirketlere, satın alma nedeni oluşturma, farklılaşma, fiyat üstünlüğü yaratma, dağıtım

kanalı üyelerinin ilgisini toplama ve marka genişletme olanağı sunar.

Marka çağrışımı; Aaker tarafından, marka hakkında hafızada olan her şey şeklinde

tanımlamıştır. Marka çağrışımları ayırt edici özelliğiyle marka sermayesinin en önemli

unsurlarındandır. Marka çağrışımları üreticiye, bilgi işlemeyi kolaylaştırma, farklılaştırma,

satın alma nedeni oluşturma, olumlu izlenim yaratma ve genişleme olanaklarını sunar.

23 Cop / Bekmezci, Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama 24 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma

18

2.2. MARKA POLĐTĐKASI (YÖNETĐMĐ)

2.2.1. MARKA YÖNETĐMĐ KAVRAMI, MARKA YÖNETĐMĐNĐN TARĐHSEL

SÜRECĐ VE ÇEŞĐTLERĐ VE GÖREVLERĐ

Marka yönetimi; markanın hedeflerine ulaşması için karar odaklı enformasyon işlemesi ve

bunların uygulamasıdır.25 Bir diğer tanıma göre marka yönetimi; stratejik başarı faktörlerine

ulaşmak için uzun süre yaşama yeteneği olan markalar inşa etmek ve bir marka değeri

yaratmaktır.26

Marka yönetiminin görevleri; marka özünün geliştirilmesi, marka konumlandırması, marka

farklılaştırması, marka penetrasyonu, marka yayılımı, marka sistematiği / mimarisi, marka

transferi, marka lisansları, marka globalleşmesi ve ticari pazarlama olarak sıralanmaktadır.27

Marka yönetiminin tarihsel süreçteki gelişimi şu şekilde ifade edilmektedir28:

� Görev Çerçevesi:

o 19 – 20. yy: Sanayileşme, kitlesel üretim, kalite dalgalanması, anonim ürünler

o 60’lara kadar: Ekonomik büyüme, sayısız teknik yenilik, satıcı pazarlarının oluşumu

o 65 – 75 arası: 1. durgunluk (petrol krizi), maktu fiyatların kaldırılması, talep pazarları

25 Caspar / Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marke 26 Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 27 Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO 28 Geiger / Volkart, Der Erfolgsfaktoren Marke im Privat Banking aus sicht des Markeninhabers

Planlama

Tasarlama (Konsept)

Realize Etme

Kontrol ve Modifiye Etme

Markanın, pazarlama stratejileri

ile kişilik kazanması ve hedef

odaklı yöneyimi

Marka yönetimi, marka yaratmak ve markanın devamlılığını sağlamak amacıyla tüm stratejilerin ve aktivitelerin birlikte yönetimidir.

Grafik 3: Marka Yönetimi Kaynak: Specht, Vertikales Marketing

19

o 75 – 90 arası: Doymuş pazarlar, yüksek taklitçilik, enformasyon patlaması, kalite bir

müşteri odaklanması kriteri

o 90’dan sonra: Enformasyon toplumu, artarak devam eden ürün homojenliği,

konumlandırma, tek marka stratejisinden şirket markası stratejisine geçiş.

� Marka Anlayışı:

o 19 – 20. yy: Marka, menşei göstergesidir

o 60’lara kadar: Ürüne odaklanma (marka ürünün kendisi gibi görülür), marka belirti

katalogu,

o 65 – 75 arası: Üretim ve dağıtım modelleri, marka özel pazarlama aracı, arz odaklı

marka algısının başlangıcı

o 75 – 90 arası: Talep kazanımı, marka değeri, talep ilişkili ve rekabet odaklı marka

anlayışı

o 90’dan sonra: sosyopsikolojik fenomen olarak marka, marka güvenilirliği ve kimliği

� Pazarlama özelinde gelişmeler:

o 19 – 20. yy: dağıtım odaklı

o 60’lara kadar: Üreticinin hakimiyeti

o 65 – 75 arası: Ticaret odaklı

o 75 – 90 arası: Stratejik pazarlama ve kutuplaşan markalarla rekabet odalı aşama

o 90’dan sonra: Marka kavramının ekolojik sorunluluk ve uluslar arasılaşma aşaması,

bireyselleşme

� Marka yönetiminin görev alanı:

o 19 – 20. yy: markalama (isim verme)

o 60’lara kadar: isim bulma ve yönetme, markalama, ambalaj dizaynı, klasik reklamlar

o 65 – 75 arası: pazar araştırmaları, ürün geliştirme, fiyat politikası, dağıtım politikası,

klasik reklamlar, marka yönetimi pazarlamanın bütünleştirici parçası

o 75 – 90 arası: tüketici ve imaj araştırmaları, iletişim politikası, marka yönetimi ve

pazarlama aynı anlama gelmiştir

o 90’dan sonra: iç ve dış bütün şirket fonksiyonlarının birbirine bağlanması, marka şirket

yönetimine odaklanır

20

� Marka özelinde hedef gruplar:

o 19 – 20. yy: tüketiciler

o 60’lara kadar: tüketiciler

o 65 – 75 arası: tüketiciler ve aracılar

o 75 – 90 arası: tüketiciler ve aracılar

o 90’dan sonra: iç ve dış bütün talep edenler

� Marka özelinde hedef gruplar:

o 19 – 20. yy:

o 60’lara kadar: üretici markaları; odak – tüketin malları

o 65 – 75 arası: ticari markalar; odak – tüketici malları

o 75 – 90 arası: lüks ve ucuz markalar, odak – tüketici malları

o 90’dan sonra: hizmet ve yatırım malları markaları, uluslar arası markalar, şirket

markaları, marka olarak ülkeler ve kişiler.

Marka yönetimi üç ayrı kapsamda incelenmektedir; marka kimliği odaklı, marka kişiliği

odaklı ve karar odaklı marka yönetimi.

Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin en öncelikli görevi belirgin bir marka kimliği

geliştirebilmektir. Marka kimliği; markanın başlıca karakteristik belirtilerini içerir. Nicholas

Adjouri marka kimliğini, marka yönetiminin merkez noktasına yerleştirmiş ve markayla

ilişkili ve önemli her şeyin toplamı olarak tanımlamıştır. Ona göre marka kimliği; marka

imajı, marka değeri, marka mesajı, marka konumlandırması ve marka stratejilerinden oluşur29.

Çalışmanın devamında bu kavramları inceleyeceğiz.

Meffert, marka kimliği için 4 ana kategori tanımlamıştır; ürün özelliğiyle, organizasyon

özelliğiyle, sembol özelliğiyle ve kişi özelliğiyle marka. Bu 4 kategorinin oluşturduğu

birlikteliği marka filozofisi olarak adlandırmış ve marka imajının etkisiyle, marka kimliğinin

oluşacağını ifade emiştir.30

29 Messing / Kilian, Markenidentitaet, Positionierung und Image 30 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung

21

Kaynak: Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma

Kimlik odaklı marka değeri en basit ifadeyle arz ve talep kanatlarının bakış açılarını entegre

hale getirmektir. Bu bağlamda dış perspektif ile iç perspektif arasıdaki uyumu sağlamaktır.

Dış perspektif en genel anlamıyla marka imajı olarak görülebilir. Güçlü bir marka kimliği

oluşturmak için devamlılık ve dayanıklılığın sağlanması gerekir. Devamlılıktan kasıt

markanın asıl (öz) özelliklerinin zamandan bağımsız korunması, dayanıklılıktan kasıt ise

marka kimliğiyle ilgili çelişkileri olabildiğince ortadan kaldırmaktır. Marka yönetimi süreci

tüm bu değişkenlerin planlanması, koordinasyonu ve kontrolüdür.31

Karar odaklı marka yönetimi, marka danışmanlık şirketi olan McKinsey & Company

tarafından geliştirilmiştir. Bu konsept ilk olarak 2002 yılında Caspar / Metzler tarafından

açıklanmış, konseptin geliştirilmesine etki odaklı ve potansiyel odaklı marka yönetimi temel

31 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung

Grafik 4: MARKA KĐMLĐĞĐ PLANLAMA MODELĐ (AAKER)

Stratejik Marka Analizi

Rakip Analizi Marka imajı kimliği

Güçlü yanları, stratejileri Değerleri

Tüketici Analizi Trendler

Motivasyonlar Karşılanmayan ihtiyaçlar

Bölümleme

Marka Analizi Mevcut marka imajı

Markanın pazar geçmişi Güçlü yanlar, kabiliyetler Organizasyon değerleri

Marka Kimliği

Ürün Olarak Marka Ürün

Ürün Özellikleri Kalite / Değer

Kullanım Kullanıcı Menşei

Örgüt Olarak Marka Örgüt Özellikleri

(yenilikçilik, müşteri yönlülük, güvenilirlik)

Yerel / Global

Kişi Olarak Marka Kişilik

Marka-Müşteri Đlişkisi

Sembol Olarak Marka Görsel Đmaj / Metafor Marka Pazar Geçmişi

Değer Sunumu: Fonksiyonel, Duygusal, Kişisel Fayda

Kredibilite, Diğer Markaların Desteği

MARKA – MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐSĐ

22

oluşturmuştur. Karar odaklı marka yönetimi, marka yatırımlarının sistematik ve analitik temel

yönetim konularının bütünsel marka yönetimi sürecinde ele alınmasıdır. Temel kavramları

marka algılaması ve marka performansıdır. Bu bağlamda hem stratejik marka inşasını hem de

operatif marka yönetimini iyileştirmeyi hedefler.32 McKinsey & Company tarafından

sistematize edilen karar odaklı marka yönetimi süreci şu şekildedir33:

� Birinci Adım: Pazar Bölümlemesi ve Marka Đmajının Derlenmesi:

� Çevre şartlarının analizi

� Hedef segmentin tespiti

� Marka imajının derlenmesi

� Đkinci Adım: Marka Potansiyelinin Analizi ve Hedef Tespiti

� Satın alma süreçlerinin analizi

� Marka potansiyelinin araştırılması

� Pazar boşluklarının değerlendirilmesi ve önceliklendirilmesi

� Üçüncü Adım: Marka Sürükleyicilerinin (Markayla ilişkilendirilebilir tüm çağrışımların)

Analizi

� Pazar boşluklarını doldurmak için önemli sürükleyicilerin belirlenmesi

� Dördüncü Adım: Güçlük ve Zayıf Yönlerin Analizi

� Rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerin analizi

� Beşinci Adım: Ticari Opsiyonların Tespiti

� Marke stratejilerinin uygulanabilmesi için uygun opsiyonların seçimi

� Altıncı Adım: Marka stratejilerinin tanımlanması

� Yedinci Adım: Kontrol

Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin temel dayanağı marka kimliği oluşturmaktır. Marka

kimliği marka imajının önemli bir parçası olarak ifade edilmektedir. Marka kişiliği odaklı

marka yönetimi çekirdek düşüncesi olarak markanın farklılaştırılmasına odaklanır. Bu tip

yönetimin amacı marka vaatleri ile müşterinin duygusal fayda algılamasının olabildiğince

örtüştürülmesidir34.

32 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 33 Caspar,/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführun 34 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung

23

2.2.2. MARKA YÖNETĐMĐNĐN HEDEFLERĐ

Farklı kaynaklar, farklı marka yönetimi hedefleri tespit etmiş, önem hiyerarşisine farklı

düzenlemeler getirmiştir.

Marka yönetimi temel olarak iki ana hedefe yoğunlaşmıştır ve bunlar ekonomik hedefleri ve

psikografik hedeflerdir. Psikografik hedeflere erişilmesi, ekonomik hedeflere ulaşılmasının ön

koşullarından olması bakımından öncelikli önem arz eder35.

Marka yönetiminin genel hedefi; şirketin devamlılığını, satışların yükseltilmesi, net marjinal

gelir gibi ekonomik hedeflerin gerçekleştirilmesi yoluyla güvenlik altına almaktır.36 Bu

bağlamda marka yönetiminin ekonomik hedefleri; daha büyük pazar payı, daha güçlü

penetrasyon ve yüksek tekrarlanan satıştır37.

Bir diğer hedef tanımlamasına göre marka yönetimi müşterinin marka özelliklerini ve fayda

beklentilerini algılamasını, müşteriyi satın almaya yönlendirirken onun daha yüksek fiyata

razı olmasını ve markanın daha çok miktarda satış yapmasını sağlamalıdır. Bir şirket ancak bu

şekilde olabildiğince düşük maliyete ve olabildiğince yüksek verimliliğe ulaşabilir.38 Bu

35 Specht, Vertikales Marketing 36 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 37 Specht, Vertikales Marketing 38 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung

Genel Hedef Güvenli Var Oluş

Ekonomik Hedefler Satış Đstikrarı

Ciro Yükselmesi Verimliliğin Đyileştirilmesi

Psikografik Hedefler Yüksek Marka Bilinirliği Tek Biçimli Marka Đmajı

Grafik 5: Marka Yönetimi Hedef Hiyerarşisi Kaynak: Ersch / Wicke, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagemen

24

bağlamda psikografik hedefler; uzun vadeli rekabet edebilirlik, kısmen tekelci ticari oyun

alanına ulaşmak, tüketici zihninde kalıcı olmaktır.39

2.2.3. MARKA YÖETĐMĐNĐN MERKEZĐ KARAR KONULARI

2.2.3.1.MARKA ĐMAJI

Marka imajı en geniş anlamıyla, markanın tüketici zihnindeki genel algısıdır.40 Anlamsal

ifadeden de anlaşılabileceği gibi müşterinin markayla ilişkilendirdiği algılar bütününü ortaya

çıkarttığı resimdir. Daha açık bir ifadeyle marka imajı; tüketicilerde ürün hakkında oluşan

duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır. Marka imajının yaratılabilmesi için markanın

farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirebilmesi gerekir.41

McKinsey & Company marka imajını 4 boyutlu değerlendirir ve aşağıdaki şekille ifade eder:

Kaynak: Caspar/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung

Marka imajının oluşumunda etkin rol oynayan bu faktörler, marka imajını karşımıza, marka

yönetiminin ulaşmayı hedefleyeceği en önemli konulardan biri olarak çıkartmakta, imajın da

marka kimliğinin oluşturulabilmesi için öncelikli önem arz ettiğini ortaya koymaktadır.

39 Specht, Vertikales Marketing 40 Metzler, Nutzenorientierte Markenführung 41 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma

Duygusal Fayda Dışsal Đçsel

Rasyonel Fayda Fonksiyon Süreç Đlişki

Soyut Özellikler Kaynak

Saygınlık Kişilik

Somut Özellikler Özellikler Lansman

Marka ne için vardır?

Marka nedir?

Marka Faydası

Marka Özelliği

SOYUT ÖZELLĐKLER

SOMUT ÖZELLĐKLER

Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company)

25

Marka imajı konusunda son olarak imajın iki önemli özelliğine, konuya yaklaşım ve

değerlendirmeleri etkilemesi bakımından değinmek yerinde olacaktır. Buna göre birincisi

imaj, markanın bir imaja sahip olamayacağından, aksine tüketicilerin zihninde markaya ait bir

imaj oluşacağından dolayı pasiftir ve ikincisi imaj çıkış noktasının marka olmaması,

pazarlama çalışmaları sayesinde müşteri zihninde oluşması itibariyle subjektiftir.42

2.2.3.2.MARKA KĐŞĐLĐĞĐ

Marka kişiliği, marka imajının önemli yapı taşlarından biridir. Marka kişiliği, belli bir

markanın çağrıştırdığı insani özellikler bütünüdür.43 Aaker bu insani özellikleri 5 büyük

başlık altında toplamış ve dışa dönüklük, kibarlık, vicdanlılık / görev bilinçliliği, duygusal

denge ve kültür olarak sıralamıştır. Bununla beraber Aaker markanın bu insani özelliklerinin

ürün ve kurum bazlı marka perspektifleriyle çatışmaması gerekliliğine vurgu yapmıştır.44

Aaker marka kişiliğini, tüketicinin kendini ifade etmesini, kendisiyle iletişim kurmasını

kolaylaştırdığı ve ürüne sahip olduğu yarar ve özellikleri güçlendirmesi açısından değer

yaratan bir marka elemanıdır.45

Marka, kendine has bir marka kişiliği yaratma çabasına hedef kitle zihninde çağrışımsal

etkiler sayesinde hatırlamada ilk marka (Top of Mind) olabilmek ve güçlü bir marka

kurabilmek amacıyla odaklanmaktadır.46

Marka kişiliğinin belki de en önemli fonksiyonu marka farklılaştırılmasına sağladığı katkıdır.

Özellikle az ya da çok benzer olan ürünlerin bulunduğu kategorilerde veya müşteriler

tarafından aynı algılanan ürünlerde farklılaşma için marka kişiliği önemli rol oynar. BBDO

insanların ürün algıları konusunda yatığı araştırmaya göre ürünlerin %80 nispetinde aynı

algılandığı ortaya çıkmıştır.47

Marka kişiliğinin doğru bir şekilde belirlenebilmesi için üç konu vardır; kişisel ifade, ilişki

kurma ve fonksiyonel yarar. Kişisel ifade insanların kendilerini veya olmak istedikleri

42 Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image 43 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 44 Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers 45 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 46 Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers 47 Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image

26

kimlikleri çeşitli yollarla göstermesidir. Marka seçimi de bu ifade yollarından biridir. Đlişki

kurma; marka ile tüketici arasındaki ilişkidir. Đnsanlar arasındaki ilişki dayanak ve içerik

farklılıkları gibi, marka – insan ilişkisi de benzer farklılıklar gösterir. Aaker bu farklılıkları şu

markalarla örneklemiştir: aile ilişkisi (sıcak, samimi, modası geçmeyen) – Coca-Cola,

arkadaşlık ilişkisi (genç, modern, dışa dönük) – Pepsi, saygıya dayalı ilişki (başarılı, yetenekli

ve etkili olma) – HP, patron çalışan ilişkisi (iddialı, sağlam, havalı, karizmatik) – Mercedes. 48

Aaker marka davranışı ile kişilik özelliklerini bir araya getirmiştir. Buna göre:

Tablo 3: Marka Davranışı Đle Kişilik Özelliklerinin KarşılaştırılmasıMarka Davranışı Kişilik Özelliği

Pazar konumu, ürün şekli, sembol ve reklam temasını sık sık değiştiren Kararsız, şizofrenikSık fiyat indirimi ve kupon uygulaması Ucuz, kültürsüzYoğun reklam Sıradan, popülerGüçlü müşteri ilişkisi, pratik ambalaj vs. Güvenilir, pratikYüksek fiyat, seçici dağıtım, prestijli kanallara reklam Snop, karizmatikReklamda arkadaş canlısı bir temai ünlü kişi kullanma Arkadaş canlısı, dostKültürel faaliyetleri çağrıştırma Kültürel birliktelik

Sattler’e göre başarılı bir marka kişiliği oluşturmanın sağladığı fayda; pozitif algılanan marka

kişiliği tüketicilerin kendilerini markayla özdeşleştirilebilirliğini arttırır ve yüksek marka

bağlılığına ulaşılmasına etki eder.49

2.2.3.3.MARKA DEĞERĐ50

Marka değeri ilk olarak 1988’de, Ranks Hovis McDougall’ı (Đngiliz gıda firması) satın almak

için girişimde bulunan Goodman Fielder Wattie’nin (Đngiliz gıda firması), şirketlerine düşük

bedel verdiğini savunan Ranks Hovis McDougall yönetiminin basın açıklamalarında, çok

sayıda güçlü markaya sahip olduklarını ancak kendilerine verilen teklifin marka değerlerini

yansıtmadığını belirtmeleriyle gündeme gelmiştir. Bu günden sonra sadece markaların değil,

şirketlerin tüm maddi olmayan duran varlıklarının değerlemesi gerekliliği ortaya çıkmıştır.

48 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 49 Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image 50 Kendi Projemden, Kaynakça: Hauser, Erfolgreiches Markenmanagement / Kaya, Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar / Uztuğ, Markan Kadar Konuş / Knapp, Marka Aklı / Zimmermann, Brand Equity Exellence – BBDO

27

Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya

firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler

ve taahhütler bütünüdür. Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer

markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan

geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.

Marka değeri çok farklı biçimlerde hesaplanmakta olsa da çalışmanın içeriğine hizmet

etmemesinden dolayı burada yalnızca isimleriyle anılacaklardır.

Marka değeri hesaplamada üç ana grup yöntem farkına göre ayrılmıştır: Finansal, davranışa

dayalı ve kombinasyon modeller. Finansal modeller marka değeri hesaplamanın ilk

örnekleridir. En büyük sorunu ise hesaplama yönteminde markanın değerine direkt etki eden

imaj, bilinirlik, farkındalık vs. gibi değişkenleri hesaba katmamalarıdır. Davranışa dayalı

modeller ise markanın parasal değerini ifade etmemekte, yalnızca markaya güç endeksi puanı

vermektedir. Bu biçimiyle marka değeri hesaplamanın esas amacına hizmet etmemektedir.

Kombinasyon modeller ise finansal hesaplamanın ve davranışa dayalı hesaplamanın

Daha Yüksek

Pazar Payı

Müşteri Başına

Daha Çok Ciro

Müşteri Başına

Daha Az Maliyet

Yeni Ürün Konsepti

Yeni Müşteri

Segmentleri

Yeni Satış Pazarları

Toplam Değer

Otomatik marka seçimi, yüksek marka bağlılığı

Yüksek fiyat ödemeye hazır müşteri, daha fazla tüketim

Düşük pazarlama maliyeti (müşteri kendi seçim yapa), düşük aracı marjları,

Yüksek tecrübe derecesi, yüksek dayanıklılık

Đlişkilerin kurulması için yüksek aktifler

Şirketin yeni pazarlara girişi için marka imajı öncüdür

Güncel Değer Potansiyel Değer

Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları

Kaynak: Metzler, Nutzenorientierte Markenführung

28

birleşimidir. Đki modelinde eksilerini giderecek şekilde birleşmiştir ancak marka değeri

hesaplamanın genel sorunlarını da taşımaktadır. Bu sorun ise hesaplamanın tüm

dayanaklarının, seçilen değişkenlerin, değişkenleri araştırma biçimlerinin, formüle etme

şeklinin subjektif olmasıdır.

2.2.3.4.PAZAR BÖLÜMLEMESĐ

Pazar bölümlemesi bir pazardaki hedef müşterilerin kendi içerisinde homojen ve diğer

segmentlere göre heterojen müşteri gruplarıdır.51

Pazar bölümlemesi pek çok kritere ve/veya bu kriterlerin birleşimlerine göre yapılabilir. Bu

yolla yapılan pazar bölümlemesi ile belirlenen müşteri grupları pazarlama karması için aynı

51 Freter, Marktsegmentierung

Pazar Bölümlemesi

Enformasyon Tarafı: Piyasa Tespiti

Müşteri Davranışlarını

Açıklama Modelleri

Veri

Kazanılması

Veri

Đşleme

Segmentin Seçilmesi

Segmente özel Pazarlama Enstürmanla-rının Đşletilmesi

Aksiyon Tarafı: Pazarın Etüt Edilmesi

Müşteri Odaklı Sürüm

Metot Odaklı Sürüm

Yönetim Odaklı Sürüm

Dar Anlamda Pazar Bölümlemesi

Geniş Anlamda Pazar Bölümlemesi

Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği

Kaynak: Meffert, Marketing

29

dili konuşuyorlardır denir.52 Pazar bölümlemesinin en önemli iki kriteri, bölümlenen pazarın

yeterli seviyede büyük ve uzun süre kalıcı olmasıdır.53

Kaynak: Meffert, Marketing

52 Walterman, Marktsegmentierung 53 Walterman, Marktsegmentierung

Pazarlama Karması Đlişkili Reaksiyon Katsayısı

Davranış Odaklı Kriterler

Psikografik Kriterler

Sosyodemografik Kriterler

Fiyat Davranışı

Fiyat sınıfı Özel taleplerin alımı

Medya Kullanımı

Kullanılan medyaların türü ve sayısı Kullanım sıklığı

Alış-Veriş Alanı Seçimi

Şirket tipi Şirket güvenirliği Şirket değiştirme

Ürün seçimi

Alıcı olanlar ve alıcı olmayanlar + Marka güvenirliği + Marka değiştirme => Ürün ve Marka Seçimi Çok alıcı + Az alıcı => alım seviyesi

Genel Kişilik Durumu

Aktiviteler + Đlgiler + Zihniyet => Yaşam Stili Sosyal odaklanma Riske Eğilimlilik

Genel Kişilik Durumu

Aktiviteler + Đlgiler + Zihniyet => Yaşam Stili Sosyal odaklanma Riske Eğilimlilik

Demo-grafik Özellikler

Yaş Köken Çocuk sayısı vs.

Sosyo- ekonomik Özellikler

Meslek Eğitim Gelir vs.

Coğrafi Kriterler

Makro Coğrafi Kriterler

Ülke Eyalet Şehir

Mikro Coğrafi Kriterler

Adrese ilişkin bilgiler

Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri

30

2.2.3.5.KONUMLANDIRMA

Konumlandırma kavramı bu günkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut tarafından

yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım zihniyetindeki piyasalarında

insanların oynadığı bir oyundur” başlıklı makalede yer almış ve Industial Marketing (Mayıs

1969, sayfa: 51 – 55) dergisinde yayımlanmıştır. Daha önceki dönemlerde konumlandırma

ürünlerin mağaza raflarına yerleştirilmesiyle ilgili olarak kullanılmıştır. Jack Trout

konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savaşı olarak tanımlamıştır.54

Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; ürün ve markaların tüketici zihninde nasıl

farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir.

Konumlandırmanın asıl gelişimi Michael E. Porter tarafından 1980’de yayımlanan

“Copmetitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” isimli kitabıyla

gerçekleşmiştir. Konumlandırma herhangi bir endüstride, ekonomik Pazaryerinde pozisyonlar

olarak arzu edilecek ve mevcut ve gelecek rakiplere karşı savunulabilecek farklılaştırma,

odaklanma gibi birkaç anahtar stratejiyi modeline temel almıştır55.

Konumlandırmanın belli başlı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı, subjektif

algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun süreli korunabilir olmalıdır.56 Michael E. Porter

ise konuyu rekabet şartları ve pazar yapısı kapsamında incelemiş, incelemede rekabet

stratejileri öne çıkmıştır. “Rekabette Beş Güç Faktörü Modeli” Porter tarafından geliştirilmiş,

buna göre rekabeti belirleyen beş temel faktör; doğrudan rakipler, tedarikçilerin pazarlık gücü,

yeni girişlerin tehdidi, alıcıların pazarlık gücü, ikame malların tehdidi olarak sıralanmıştır.57

54 Trout, Yeni Konumlandırma 55 Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi 56 Ersch, Markenpositsionierung als Grundlage der Markenführung 57 Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi

31

Kaynak: Meffert, Marketing, GABLER, 2000

Marka konumlandırması süreci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin analizi ile başlayarak

sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının, entegrasyonun sağlanması,

penetrasyonunun ve adaptasyonunun gerçekleştirilmesidir.58

Konumlandırma, bir ürünün pazar başarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin, görünüşün vs.

önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne başarı payesini vermeye tek yetkili olan

tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir. Bu hükümden hareketle çalışma

sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit doğrultusunda beynin çalışma

prensiplerine odaklanmıştır.59 Ürün karmasının tüketicilere sunduğu rasyonel faydanın gün

geçtikçe önemini yitirdiğini, rekabet ve marka sayısı arttıkça duygusal faydaların ve güçlü

58 Meffert, Marketing 59 Trout, Yeni Konumlandırma

Müşteri Đhtiyaçlarının ve Zihniyetlerinin Analizi

Marka Üstünlüğü

Marka Farklılaşması

Marka Tasarımı

Marka Entegrasyonu

Marka Penetrasyonu

Marka Adaptasyonu

Problem çözümü için Hipotez

Đdeal noktaya olabildiğince yakın biçimde problem çözümünün seçimi

Rakip ürünlerden farklılaşmaya göre problem çözümünün seçimi

Marka Đsmi

Marka Đşaretleri

Ambalaj Kalite

Ürün Fiyat Dağıtım Đletişim

Bütünleşik Pazarlama

Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci

32

markaların tüketiciler için daha anlamlı olacağına değinen Unilever başkanı Niall Fitzgerald

marka algısının değerini vurgulamıştır.60

Konumlandırmada marka algısının üç temel prensip; farklılaşma, odaklanma ve basitlik

üzerinde yükseltilebileceğini vurgulamaktadır.

Farklılaşma:

Farklılaşma, müşteri gözünde rakiplere göre benzersiz algılanmaktır.61 Farklılaşmanın

konumlandırma için neden bu denli önemli olduğunu anlamak için mesaj çöplüğüne bakmak

yerinde olacaktır. Günümüzde insanların yoğun pazarlama çalışmalarının saldırısı altındadır,

bu saldırının aracı olan marka mesajlarının da pek çoğu insanların kısıtlı zihninde anlamlı bir

yer edinememektedir. Enformasyonun hızla artması ile insanlar daha çok enformasyonu

görmezden gelmeye başlamış, beynin savunma mekanizması olarak algı daha seçici hale

gelmiştir. Algının daha fazla seçici hale gelmesinden doğan mesaj çöplüğünden kurtulma ve

farkındalık yaratma çabalarının başlangıç noktasını farklılaşmadır. Farklılaşma sayesinde,

diğerlerinden ayrışmak, aynılıkların sıradanlığından kurtulmak ve bu sayede müşteri zihnine

girmek, liderleri takipçilik yoluna nazaran çok daha kolaydır ve uzun vadede çok daha

karlıdır62.

60 Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama 61 Porter, Wettbewerbsstrategie 62 Trout, Yeni Konumlandırma

… Ayrışım hiç durmaz. Pizza kategorisini alalım. Pizza Hut ilk ulusal zincirdi ve büyük

başarı kazandı. Sonra Domino’s eve teslim pizzacılığı dalına ayrıldı ve ikinci büyük zincir

haline geldi. Little Caesars “al-çık” dalını oluşturarak bu kategorinin egemeni oldu. Papa

John’s “ne kadar çok malzeme, o kadar iyi pizza” odaklanmasıyla kavramı yükseltti.

Bu, eylem içinde ayrışımdır. Zaman içinde, her başarılı marka çekirdek markadan ayrışır

ve kategoriden diğer dallara fışkırır. Pizzacılıkta yeni bir dal olan Papa Murphy’s Take

‘N’ Bake Pizza kategorisiyle, pizzayı yarı pişmiş teslim eder ve evde bir miktar daha

pişirmek gerekir. Böylece yolda soğuyan pizza sorunu da çözülmüş olur.

Rise, Markaların Evrimi

33

Müşteri zihninde yer kazanma savaşı, öncelikle o zihne girmekle başlar. Konumlandırma

zihne girişin temel şartını farklılaştırma olarak göstermektedir. Philip Kotler, farklılaştırmayı

daha iyi bir aynılık olarak görmekten kaçınmanın ve anlamlı bir farklılık yaratmanın

gerekliliğine vurgu yapar.

Pek çok pazarın, özellikle tüketim malları pazarının, doyuma ulaşması büyüme potansiyeline

ulaşmak artan oranda yalnızca rakiplere göre maliyet avantajı sunmakla mümkün olmaktadır.

Bu yapıda şirketler rekabet avantajı kazanabilmek için sürekli daha güçlü farklılaşma çabasına

yoğunlaşmaktadır.63 Farklılaşma on değişik yolla gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar fiyat

yoluyla, ürün özelliği yoluyla, ürünün yapılış biçimi yoluyla, ilk olma yoluyla, en son/yeni

olma yoluyla, liderlik yoluyla, köklülük yoluyla, tercih edilme yoluyla, en geniş ürün/hizmet

hattı yoluyla ve uzmanlık yoluyla farklılaşmadır. Bu on tür aynı zamanda konumlandırma

türleri olarak da ifade edilir. Farklılaşma sayesinde kategori yaratma, pazarlamada en zor,

aynı zamanda en ödüllendirici iştir. Bu gün lider algılanan tüm markalar, kendilerine ait

farklılık yaratmış ve bu farklılığı koruyarak lider marka olmuştur.64

Farklılaşma bazı riskleri de barındırmaktadır. Bu riskleri maliyet farklarının ucuz rakiplere

göre yüksek olması, farklılaştırılabilir faktörlerin azalması ve takipçilerin farklılığı hızla

kopyalaması sebebiyle algılanan farklılığın uzun süre korunamaması olarak sıralayabiliriz.65

Odaklanma66

Konumlandırmanın diğer temel prensibi odaklanmadır. Konumlandırma için odaklanma bir

markanın belirgin bir ürüne veya yek bir ürün grubuyla ve belirgin bir faydayla

ilişkilendirilmesidir. Marka genişlemesi (marka transferi) stratejisinin hatalı olduğu,

odaklanmış uzman markanın bir kategoride her zaman odaklanmamış bir markaya göre daha

başarılı olacağını ifade eder.

Odak noktasını yitirmenin ana nedeni ürün hattını genişletmektir ve pazarlamada bundan daha

tartışmalı bir konu yoktur. Ürün hattını genişletme ve marka transferi stratejisi benimseme

konusundaki tartışmalar bakış açısı farklılığından kaynaklanmaktadır. Şirketler konuya

ekonomik fayda açısından, konumlandırma ise zihin açısından bakar. Şirketler güçlü

63 Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO 64 Ries / Ries, Markaların Evrimi 65 Porter, Wettbewerbsstrategie 66 Trout, Yeni Konumlandırma

34

markalarının sağlayacağı ivmeyle yeni ürün girişlerinde daha az risk, daha hızlı büyüme ve

daha az pazarlama maliyeti hedeflerken, konumlandırma genişletilmiş markanın odak

noktasını yitireceğine ve zamanla anlamsızlaşacağına değinir. Marka transferi başlığı altında

derinlemesine inceleneceğini belirterek odaklanma konusuna burada detaylarıyla girmiyoruz.

Basitlik:

Basitlik kavramı, aşinalık ve sadelik olarak da ifade edilebilir. Markanın farklılaşmasının ve

odaklanmasının sadelik üzerine kurulu ve insanların marka mesajına aşina olması

gerekliliğinden bahsederken, bununla birlikte ürün politikasının da bir konusu olarak

birleştirilmiş ürünlerin uzman ürünlere göre özellikle zihinde karmaşa yaratma etkisiyle

başarısız olacağına hükmeder.67

Konumlandırma hataları 4 başlık altında incelenebilir:68

� Eksik Konumlama: Alıcıların marka hakkındaki fikirlerinin çok zayıf olması

� Aşırı Konumlama: Alıcıların marka hakkında çok dar bir resme sahip olması

� Kafa Karıştıran Konumlama: Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olması

� Kuşkulu Konumlama: Alıcıların markayla ilgili iddiaları inandırıcı bulmaması.

2.2.4. MARKA STRATEJĐLERĐ

Pek çok firma bugün eski zamanlarına göre, şirket başarısını arttırmak için yeni ürünleri

piyasaya sürmelerinden ötürü daha güçlüdür. Yeni ürünlerin başarısının anahtar faktörü

üretici firmanın marka stratejisi olarak görülür. Marka stratejisi şirketlerin uzun vadeli

planları göz önüne alınarak belirlenir ki burada adı geçen hedefler; rakiplere göre konum

avantajı kazanmak ve psikolojik (bazı kaynaklarda ve bu çalışmanın bazı bölümlerinde

psikografik olarak da adlandırılmaktadır) aynı zamanda ekonomik marka hedefleridir. Marka

stratejileri, marka değerinde de etkili bir faktör olarak değerlendirilmeli ve bu bağlamda bir

yatırım projesi olarak algılanmalıdır.69

67 Trout, Yeni Konumşlandırma/ Rise Markaların Evrimi 68 Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma 69 Sattler, Markenstrategien für neue Produkte

35

Marka stratejileriyle ilgili birinci ayrım “statik marka stratejisi” ve “dinamik marka stratejisi”

olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşağıdaki listede bu iki temel ayrım altında tüm marka

stratejilerine yer verilmektedir.70

� Statik marka stratejisi

o Marka Đlişkili Entegrasyon Stratejileri

� Tek Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)

� Markalar ailesi Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)

� Çoklu Marka Stratejisi

� Şemsiye Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)

o Kuruluşsal Marka Stratejileri

� Üretici Markaları: Bir ürünün üreticisi tarafından markalanmasıdır.

� Ticari Markalar: Market Markası olarak da anılır. Ürünlerin satış noktasının adıyla

markalanması durumudur.

� Hizmet Markaları: Üretilen malların dışında kalan ticari değerlerin markalanmasıdır.

o Coğrafi Genişliğe Göre Marka Stratejileri:

� Yerel Markalar: Dar bir alanda satış yapan markalardır.

� Ülkesel Markalar: Sadece iç piyasaya satış yapan markalardır.

� Uluslarası Markalar: Birden çok ülkede satış yapan markalardır.

� Çok Uluslu Markalar: Bu markalarda birden çok ülkede satış yaparken, çok uluslu

kavramını uluslar arasından ayıran özellik, çok uluslu markaların ticari varlığını

mevcut düzeyde sürdürebilmek için yurt dışı satışlarına bağımlı olmasıdır.

o Marka Kombinasyonu Stratejisi: Birden çok marka stratejisinin kullanılmasıdır.

� Dinamik Marka Stratejisi

o Marka Transferi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)

o Yeni Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)

o Marka Değiştirme Stratejisi: Başarısızlık, şirketin el değiştirmesi, şirket evlilikleri vs.

sebepten dolayı markanın öz yapısının ve/veya öz niteliklerinin değiştirilmesidir.

70 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

36

Yeni marka stratejisi, yukarıdaki listesinde de belirtildiği üzere dinamik stratejilerden biridir.

Ancak tanımı ve özellikleri açısından tek marka stratejisiyle aynılık göstermektedir. Bu

bağlamda bu iki farklı strateji aynı başlık altında incelenecektir. Bu aynılığı aşağıdaki

tabelada da görmek mümkündür.

Kaynak: Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen

Yeni marka stratejisi bu özelliği sebebiyle üzerine çok fazla farklı çalışma hazırlanmamış,

literatürde daha çok tek marka stratejisiyle beraber ya da marka transferinin ana alternatifi

Tablo 5: Marka Đlişkili Entegrasyon Sistematiği

Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği

Markanın Özellik Kategorileri

Karar Seçenekleri Strateji Alternatifleri

Markalanan Ürün

Sayısı

Tek Marka Marka Grubu Şemsiye Marka

Tek Marka Stratejisi Markalar ailesi Stratejisi Şemsiye Marka Stratejisi

Markaların Miktarı

Yalnız Marka Multi Marka

Tekil Ürün Markası Stratejisi Çoklu Marka Stratejisi

Faaliyet Gösterilen Segment

Premium Marka Đkinci Marka

Lüks Marka Stratejisi Đkinci Marka Stratejisi

Şirket Türü

Üretici Markası Ticari Marka Hizmet Markası

Üretici Marka Stratejisi Ticari Marka Stratejisi Hizmet Marka Stratejisi

Coğrafi Büyüklük

Yerel Ulusal Uluslar arası

Yerel Marka Stratejisi Ulusal Marka Stratejisi Uluslar arası Marka Stratejisi

Kaynak:Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

Bütünleşme Stratejisi

Markanın Geçerlilik Alanı

Piyasaya Yeni Ürün Girişinde Marka Stratejisi

Tek Marka Stratejisi

Markalar ailesi Stratejisi

Şemsiye Marka Stratejisi

Ürün

Ürün Grubu

Şirket

Yeni Marka Stratejisi

Marka Transferi Stratejisi

37

olarak incelenmiştir. Bu nedenle de yeni marka stratejisi incelenirken marka transferine de

göndermeler yapılacaktır.

2.2.4.1.TEK MARKA STRATEJĐSĐ – YENĐ MARKA STRATEJĐSĐ

Tek marka stratejisi; bir üreticinin tüm ürünlerinin her birini ayrı marka ismiyle

markalamasıdır. Bu strateji bir üreticinin kendi arasında heterojen ürün türlerini üretmesi

halinde uygundur. Zira bu ürünlerin her birinin ayrı müşteri segmentlerinde yer alması ve

birbirinden bağımsız konumlandırılmaları söz konusudur.71 Yeni marka stratejisi, bir firmanın

piyasaya sürdüğü yeni ürünü mevcut markasıyla ya da markalarından biriyle

markalamamasıdır.72 Ayrıca marka transferi stratejisinin tam tersi olarak kabul edilir.73 Tek

marka ve yeni marka stratejisinin tüm avantaj ve dezavantajlarını ortaktır.

Bu marka stratejisinin uygulanmasına verilebilecek en iyi örneklerden biri Procter &

Gamble’dır. P&G her ürünün ayrı marka ismiyle markalar. Örneğin: saç bakımı

kategorisinde; Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, pil kategorisinde; Duracell,

prestij parfümlerde; Doce & Gabanna, Lacoste, Hugo, Escada, Boss vs.74

71 Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur 72 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 73 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers 74 http://www.pg.com/common/product_sitemap.jhtml

38

Bu stratejilerin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:75

� Bir ürünün, kendisiyle aynı isimle markalanmış ürünlere olabilecek negatif etkilerinin

önüne geçilir (örneğin skandallar sebebiyle).

� Her bir müşteri segmenti için ayrı bir konumlandırma ve pazarlama iletişimi, mevcut

markanın kendi konumlandırma ve imajının baskısı olmaksızın özgürce yapılandırılır.

� Rakip markalara karşı farklılaşma imkanı çok daha yüksektir.

� Dağıtım kanalı yeni markanın ihtiyaç duyacağı şekilde oluşturulabilir.

� Her bir müşteri segmentindeki ihtiyaçların belirlenmesi ve problem çözme yeteneği ile

spesifik marka farklılaştırılması mümkündür.

� Sağlam ve değişmez marka kişiliği ve marka imajı oluşturulabilir.

� Farklı ürünler arasındaki eşgüdümlü çalışma ve koordinasyon ihtiyacı çok düşüktür.

Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır.76

� Özellikle piyasaya giriş döneminde marka yaratma maliyeti yüksektir.

� Yaşam süresi kısa olan tek markaların kendilerini amorti edebilmesi zordur.

� Bir ürün markası, kendisine yakın (komşu segment) olan markalara destek olamaz.

2.2.4.2.MARKALAR AĐLESĐ STRATEJĐSĐ

Mevcut problemlerine rağmen son on yılda çok güçlü anlam kazanan ve çok kullanılan marka

stratejisidir.77 Markalar ailesi, belli bir ürün grubundaki pek çok ürünün tek bir marka ile ve

buna bağlı bir alt marka ile markalanması olarak tanımlanır.78 Bu stratejinin seçiminin çıkış

noktası, bir ürün grubundaki tüm ürünlerin benzer pazarlama karması ile yönetiliyor

olmasıdır.79 Bu stratejiye verilebilecek örneklerden biri Nivea’dır.

Markalar ailesinde bir ana marka ve buna bağlı bir alt markadan bahsetmek mümkündür.

Örneğin VW ana markasının altında Golf, Passat, Beatle vs. alt markaları markalar ailesini

oluşturur.

75 Meffert, Marketing / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 76 Meffert, Marketing 77 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen 78 Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik 79 Meffert, Marketing

39

Markalar ailesi stratejisini “güçlü odaklanmalı markalar” ve “zayıf odaklanmalı markalar”

olarak iki kısımda incelemek mümkündür. Bu farklılığı yaratan faktör, alt markanın, markalar

ailesi içerisindeki pozisyonudur. Güçlü odaklanmalı markalarda, müşteri zihninde baskın

marka, alt markadır. Müşteriler için güçlü satın alma motivasyonunu alt marka oluşturur

(Örneğin; Sony Playstation ve Sony Walkman). Alt marka kendine has ayrı bir imaja sahip

olabilir ancak bu imaj da ana markanın belirleyeceği çerçeve içerisinde oluşturulabilir. Güçlü

odaklanmalı markalara verilebilecek bir diğer örnek Mercedes’tir. Burada Mercedes’in A, B,

C, S, M ve E sınıfları birbirinden ayrı konumlandırmalara sahiptir ancak hepsi ana markanın

prestij imajını devam ettirmekle yükümlüdür.80

Zayıf odaklı markalar da ise ana marka neredeyse hiç önemli değildir. Burada önemi taşıyan

alt marka olup, alt markanın kendine has imajı vardır. Ancak güçlü odaklanmadan farklı

olarak burada alt marka, ana markanın imajını taşımak ya da onaylamak zorunda değildir. Bu

strateji için VW Holding örnek verilebilir. VW Holding ana markası altında yer alan pek çok

alt marka (araba markaları) bulunmaktadır. Bunlara Audi ve Skoda örnek olarak verilebilir.

VW’nin bu durumu 3 aşamalı stratejidir. 1. aşama ana marka olarak VW, 2. aşama alt marka

olarak Audi, 3. aşama modellerdir (TT, A3, A6). Burada VW Holding yalnızca bir iletişim

faktörü olarak yer alır.81

80 Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur 81 Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur

40

Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:82

� Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır.

� Başarısız teşebbüs riskini azaltır.

� Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır.

� Ana markanın imajını gençleştirir

� Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder.

� Markanın güçlenmesiyle pozisyon koruma yeteneği artar.

Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:83

� Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite

seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler.

� Çekirdek ürün, pek çok ürünle beraber konumlandırılır. Bu sayede marka tek bir

konumlandırmaya ulaşabilir. Markalar ailesine yeni katılan ürünlerin temel

konumlandırmaya uygun olması zorunludur.

� Markalar ailesindeki bir ürünün müşteri beklentilerini karşılayamaması halinde,

müşterilerin ürünle ilgili olumsuz tecrübeleri ailenin diğer üyelerine de yansıyabilir.

2.2.4.3.ŞEMSĐYE MARKA STRATEJĐSĐ

Şemsiye marka stratejisi; bütün ürünlerin şirket ismiyle markalanması olarak ifade edilir. Daha

çok hizmet sektörü markalarında kullanılır. Hizmet sektöründeki markaların neredeyse %80’i

şemsiye marka stratejisini benimser.84 Bunlara Lufthansa, Allianz gibi şirketler örnek olarak

gösterilebilir. Şemsiye marka stratejisine hizmet sektörü dışında Milka, Dr. Oetker gibi gıda

markaları Bosch, Siemens gibi beyaz eşya markaları ya da BMW örnek gösterilebilir. Şemsiye

marka stratejisinde bir ürün şirket markasından farklılaştırılabilmesi mümkün değildir.

82 Meffert, Marketing 83 Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen 84 Meffert, Marketing

41

Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:85

� Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır.

� Başarısız teşebbüs riskini azaltır.

� Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır.

� Firma imajını günceller.

� Değiştirilemez şirket kişiliği oluşturma.

� Finansal ve kişisel marka çalışmaları giderleri bütün ürünleri etkiler.

� Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder.

Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:86

� Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite

seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler.

� Ürünlerin arasında yüksek koordinasyon ihtiyacı vardır.

� Farklı ürünler için net bir konumlandırma belirlemek zordur.

� Şirketin tüm ürünler için söyledikleri ortak konumlandırma, müşteriler açısından her ürün

için kabul edilemeyebilir ki bu da marka erozyonuna sebep olabilir.

2.2.4.4.MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐ

Marka transferi, yeni bir ürünün mevcut bir marka ile markalanmasıdır. Bu stratejinin

uygulanmasıyla, geçmişte yapılan pazarlama çalışmaları sayesinde markaya kazandırılan

marka imajı, tanınırlığı gibi marka sermayesi elemanları yeni ürüne transfer edilir. Şirketler

marka transferi stratejisiyle, piyasaya yeni ürün sürülmesinde hızlı ve masrafsız bir sürece

ulaşmayı hedefler, zira marka yaratma sürecine ihtiyaç yoktur.87 Buna karşın Al Rise bir

markayı yok etmenin en kolay yolu o markayı her şeyin üzerine yazmaktır şeklinde görüş

bildirmiştir.

Son yıllarda kullanımı hızla artan bu stratejinin, ABD’de 1977 ile 1984 yılları arasında

piyasaya sürülmüş yeni ürünlerin %40’ında, 1991 sonrasında özellikle hızlı tüketim

85 Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen 86 Meffert, Marketing, 87 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers

42

mallarında piyasaya yeni ürün sürüşlerinin %90’dan fazlasında marka transferini

kullanılmıştır.88 Aynı seviyede kullanım hizmet sektörü markalarında da görülebilmektedir.89

Bu denli yoğun kullanımına rağmen Ernst&Young/ Nielsen tarafından Avrupa’nın farklı

ülkelerinde yapılan araştırmalara göre marka transferiyle piyasa sürülen yeni ürünlerin

başarısızlık oranı %80 dolaylarındadır. Marka transferi stratejisinin uzun vadede ana marka

üzerinde imajı sulandırıcı bir etkisi olduğu ortaya çıkmaktadır.90

Marka transferi pek çok biçimde yapılabilmektedir. Bunlara aşağıda kısaca yer verilmiştir.91

� Bölgesel Yayılma: Bir markanın faaliyet göstermediği bir ülkede de tanınmasını ifade eder.

Bunun sebepleri tüketicilerin ülkeler arası hareketli olması ve uluslar arası medya olarak

gösterilir. Örneği Hindistan’da Coca-Cola çok popüler bir markadır ve insanlar onu

Amerikan filmleriyle tanımıştır.

� Markanın Kaynak Çeşidi: Burada markanın kullanım haklarının, sahibi olan şirket

dışındaki, firmalara da belli koşular karşılığında transfer edilmesidir. Franchising ve lisans

verme en sık kullanılan biçimleridir.

Marka transferinin yeni marka stratejisine göre bu denli ağır basması, şirketlere sunduğu pek

çok avantajla açıklanabilir. En önemli avantaj, daha öncede belirtildiği üzere maliyet

avantajıdır. Yöneticilerle yapılan anketlere göre marka transferi, yeni marka stratejisine göre

pazarlama maliyetlerini %50 oranında azaltmaktadır. Marka transferi ile müşterilerin o

markanın diğer ürünlerini daha önce kullanmalarıyla elde ettikleri tecrübe ve bilgiler yeni

88 Sattler, Brand-Stretching: Chancen und Risiken 89 Sattler, Markentransferstrategien 90 Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfer 91 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markentransferstrategien

� Ürün Kategorisine Göre Marka Transferi:

Đki çeşittir. Bunlardan birincisi aynı ürün

kategorisi içinde (Line Extension) (örneğin;

American Express Personal Card ve

American Express Platinum Card), ikincisi

ise yeni ürün kategorisine girişte (Franchise

Extension) (örneğin; Lufthansa Travel ve

Lufthansa Consulting) marka transferidir.

43

ürünlere aktarılır. Bahsedilen maliyet yalnızca yeni marka içi imaj, tanınırlık gibi hedeflerle

pazarlama çalışmaları yapılması değildir. Ayrıca bir ürün için üstlenilen pazarlama

maliyetlerinin diğer ürünleri de etkilemesi maliyet sinerjisini ortaya çıkartmaktadır. Bununla

beraber tek tür ambalajlama ve markalama işlemleri sayesinde ve yeni isim bulma sürecine

ihtiyaç duyulmaması sebebiyle de maliyet avantajları artmaktadır.92

Yeni ürünün pazarda kabul görme süresi marka transferiyle kısalmaktadır. Tüketicilerin ve

ticari oyuncuların (toptancılar, dağıtıcılar, satış noktaları vs.) yeni ürünü kabul etme şansı

yükselmekte ve hızı artmaktadır.93

Marka transferinin diğer bir avantajı ise yeni ürünlerin başarısızlık riskini azaltmasıdır.

Sullivan tarafından 1992’de ABD’de yapılan araştırmaya göre marka transferiyle piyasaya

sürülen hızlı tüketim malları, yeni markayla sürülenlere göre daha başarılı olmaktadır.94

Son olarak marka transferi, marka yaşam süreci ile ürün yaşam sürecini birbirlerinden

bağımsızlaştırmaktadır. Ürün yaşam sürecinin marka yaşam sürecinden kısa olması ve gün

geçtikçe kısalması sebebiyle bu bağımsızlaştırma sayesinde marka, bir ürünü yaşamının

sonuna gelse dahi varlığını diğer ürünlerle sürdürebilir.95

Ancak bu avantajların yanında bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Bunlardan en

önemlisi yeni ürünün, ana markanın imajına negatif tepki nedeniyle zarar vermesi ve bu

nedenle de aynı markayla markalanmış tüm ürünleri zarara uğratması ihtimalidir. Diğer bir

dezavantaj ise marka transferi stratejisinde, ana markanın belirgin konumlandırılmasının

korunması oldukça zordur. Bu sorun transfer sayısının ve ürünlerin heterojenlik derecesinin

armasıyla paralel artış sergiler, zira imaj ve konumlandırma boyutları arttıkça imajın

sulanması ve ruhsuzlaşması riski de artmaktadır. Son olarak yamyam (kannibalismus) etkisi

de dezavantaj olarak sayılır. Yamyam etkisi aynı markalı muadil ürünlerin özellikle fiyat

farklılıkları sebebiyle ucuz olanın, pahalı olanı yemesi olarak tanımlanabilir. Daha çok yazılı

medya markalarında görülen bu etki, gazetelerin aynı zamanda internette de yayınlanmasıyla,

92 Sattler, Markentransferstrategien / Albers, Marktdurchsetzung von Innovationen / Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 93 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 94 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 95 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte

44

gazete satışlarının düşmesi ve şirketlerin gelir kaybetmesi olarak değerlendirilir.96 New York

Times CEO’su 5 yıl içinde gazete basmayı bırakıp, sadece internetten yayın yapma

ihtimallerinin hayli yüksek olduğunu belirtmiştir.

Aşağıdaki tabloda yukarıda açıklanan stratejilere özet bir bakış yer almaktadır.

Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi (Tüm tablo aktarılmamıştır)

Markalar Ailesi Stratejisi

Tek Marka Stratejisi

Şemsiye Marka Stratejisi Zayıf

Odaklanmalı Güçlü

Odaklanmalı

Pazar Risklerinin Yönetimi

+ + + çok marka, çok hedef

kitle

- - - tek markaya odaklanma

+ odaklanmalı

markayla dolaysız ilişki

- - güçlü alt marka

Pozitif Đmaj Transferi

- - - mümkün değil

+ + + çok iyi

+ mümkün

+ + iyi

Negatif Đmaj Transferi Riski

+ + mümkün değil

- - - çok büyük bir risk, bir üründeki negatif imaj tüm markayı ve diğer ürünleri etkiler

- - mümkün

- - mümkün

Yamyam Etkisi - -

marka için güçlü

+ + ürün için güçlü, ancak marka için mümkün değil

- - hem ürün, hem de

marka için mümkün

- - hem ürün, hem de

marka için mümkün

Fiyat Politikası

+ + + her markanın kendine

ait fiyat politikası olabilir

- - - sadece belirgin bir

fiyat seviyesi mümkün olabilir

+ + ana markanın genel

fiyat politikası kapsamında her

marka için ayrı fiyat politikası

- ana markanın

baskınlığı sebebiyle, alt markaların fiyat

pokitikaları için çok az esneklik

Konumlanma

+ + + yüksek, her marka

için ayrı konumlandırma

- - - sadece tek

konumlandırma

+ görece yüksek, farklı konumlandırmalar

ancak ana markanın denetiminde

- ana marka tarafından

kısıtlanmış

Đletişim Maliyeti

- - - çok yüksek

+ + + çok düşük

- - alt markalar için yüksek iletişim

- - alt markalar için imaj

iletişimi, yüksek maliyet

Farklı Dağıtım Kanallarının Kullanımı

+ + + her marka kendi ihtiyacına göre

dağıtım politikasını belirler

- - belli bir dağıtım kanalı kullanılır

+ mümkün, ancak ana markanın sunduğu alternatiflerle sınırlı

- dağıtım kanalı kısıtlanmıştır

Kaynak: Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur

96 Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte / Sattler / Völckner / Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers

45

3. YATAY ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME

Ürün çeşitlendirme (diversifikation) kavramı ilk olarak 50’li yıllarda ABD’de kullanılmaya

başlanmıştır. Terim bir şirketin yeni ürünleri yeni pazarlara sürmesi olarak tanımlanır. Bir

diğer ifadeyle şirket aktivitelerinin yeni ürünlere ve/veya yeni pazarlara genişletilmesidir.97

Kaynak: Meffert, Marketing

Grafikte Anstoff tarafından geliştirilmiş olan şirketler için alternatif büyüme stratejileri

görülmektedir. Mevcut ürünlerin alternatif pazarlarda kullanımının ifadesi olarak pazar

geliştirme (çikolatanın sevgililer günü için hediye olarak kullanılması), mevcut bir pazara

yeni ürün girişi ise ürün geliştirme olarak ifade edilir.98

Bir şirketin piyasaya yeni ürünler sürmesi, ürün iyileştirme (kalite yükseltme, biçim

değiştirme, ambalaj değiştirme, ürüne bağlı hizmetleri geliştirme), ürün farklılaştırma (pek

çok özelliğiyle eski ürüne benzer yeni bir ürün üretme), yeni ürün geliştirme (yenilik düzeyine

göre ürünün belli bir özelliğini yenileme -çantada taşınabilir hesap makinesi-, ürünün

genelinde yenileme -örneğin diyet margarin-, yepyeni bir ürün üretme -örneğin cep telefonu-)

ve ürün çeşitlendirme şeklinde sıralanabilecek biçimlerde olur.99 Ürünlerin yaşam sürecinin

dramatik biçimde hızlı kısalması, şirketleri piyasaya yenilikçi ürünler sürme konusunda baskı

altına almaktadır. Sadece Almanya’da yılda 50 bin yeni ürün piyasaya sürülmektedir. Ürün

97 Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse 98 Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse 99 Kuhlmann, Marketing (Vorlesungunterlagen)

Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler

Pazarlar Ürünler

Eski

Yeni

Eski

Yeni

Pazara Nüfuz Etme

Pazar Geliştirme

Ürün Geliştirme

Ürün Çeşitlendirme

46

yenilemenin zorunluluğuyla artan büyük risk ise yeni ürünlerin başarısızlığıdır (Almanya’da

bu oran %85’dir).100

GAP Analizi, bir şirketin ilk başta yaptığı pazarlama hedeflerine göre ulaştığı noktayla

hedefler arasındaki farkın analizi olarak tanımlanır.101 Grafikte hedef ile mevcut arasındaki

boşluğun giderilmedi için kullanılabilir strateji alternatifleri hiyerarşisi görülmektedir. Bu

hiyerarşiye göre ulaşılan nokta ile hedeflenen nokta arasındaki farkın en büyük olduğu

durumda ürün çeşitlendirme stratejisi uygulanır.

Ürün çeşitlendirmenin sebepleri mevcut pazarlardaki rekabet ve azalan talebe karşın yeni

ürünler, yeni pazarlar ya da yeni ürün ve pazarlar sayesinde başarı şansını arttırmak,

kapasitenin –üretim, finans, yönetim kapasitesi- atıl kısmını kullanılabilir kılmak ve kaynak

100 Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO 101 Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen

Kazanç / Ciro

Yıllar

Đstenen Kalkınma (Hedef Hattı)

Beklenen Kalkınma (Beklenen Hattı)

Ek Önlem Yok

1. Pazara Nüfuz Etme

2. Pazar Geliştirme

3. Ürün Geliştirme

4. Ürün Çeşitlendirme

Planlanan Tarih

GAP (Hedef Boşlukları) Analizi

Grafik 12: GAP Analizi

Kaynak: Meffert, Marketing

47

kullanımını maksimize etmektir. Bir diğer fayda olarak maliyet sinerjisinden faydalanmak da

sayılabilir.102

Ürün çeşitlendirme 3 ana grupta incelenir; dikey, yatay ve yanal. Dikey ürün çeşitlendirme,

bir ürün grubu içerisinde genişlemedir. Örneğin filtre kahve satan bir firmanın aromalı ya da

kafeinsiz filtre kahve de satması. Yatay ürün çeşitlendirme, bir ürün kategorisine komşu

sayılan ürünleri üretmesidir. Örneğin Gilette firmasının jilet ürünü yanına tıraş jelleri ya da

tıraş sonrası yüz bakım kremleri üretmesi gibi. Yanal ürün çeşitlendirme, şirketin mevcut ürün

kategorisiyle herhangi bir bağ bulunmayan yeni kategorilere genişlemesidir. Örneğin P&G

birbirinden bağımsız pek çok ürün kategorisinde faaliyet göstermektedir.103

Şirketlerin ürün çeşitlendirmesine gitmesinde öncelikli hedef büyümedir. Büyüme konusu

şirketin faaliyet gösterdiği branşın doyum noktasına ulaşması, pazarın paylaşılmış olması vs.

sebeplerle, şirketin büyüme olanaklarının ortadan kalkmış olması, aynı zamanda mevcut

ürünlerin yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılamakta yetersiz olmasıdır.104 Sinerji hedefi, şirketin

mevcut ve yeni ürünlerin birliği ile ulaşacağı katma değerdir. Bu katma değer, maliyet

düşüşü, know-how veya üretim teknolojisinin transferi olarak sıralanır. Pazar gücü bir şirketin

en önemli ekonomik parametrelerinden biridir. Bu güce ulaşma ile büyük bir finansal

esnekliğe ulaşılabilir. Finansal esneklik özellikle satış fiyatlarını da etkilemesi açısından

önemlidir. Ürün çeşitlendirme ile mevcut ürünlerin pazar dışı kalması, mevcut müşterilerin

beklentilerinin değişimi veya pazara yeni giren firmalar gibi risk kalemlerini farklı ürünlere,

kategorilere ya da sektörlere dağıtmak ve şirketin toplam riski azaltılmak hedeflenir. Bunların

yanında rekabet avantajı ve karlılık da hedefler listesinde anılır.105

102 Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse 103 Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg 104 Jacobs, Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation 105 Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg

48

4. MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐNĐN BAŞARI DEĞERLENDĐRMESĐ

Farklı marka stratejilerinin başarısı, ürünün farklılaştırılmış olmasından, radikal yenilik

düzeyine kadar, farklı yenilik dereceleri için, farklı sonuçlar vermektedir. Ürün

faklılaştırılmasında yeni bir marka stratejisi tespit etmek gereksiz gözükmekle birlikte, marka

transferi stratejisi uygulanabilir. Ancak radikal yenilik ihtiva eden ürünler için yeni marka

stratejisi daha uygun kabul edilir.106 Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarı

değerlendirmesiyle ilgili yapılan araştırmalar ve bunların sonuçları incelenecektir.

4.1. MARKA TRANSFERĐYLE ĐLGĐLĐ YAPILAN ARAŞTIRMALAR

Marka transferinin başarı faktörlerini tespit etmek amacıyla 1985 yılından beri 40 farklı

deneye dayalı araştırma yapılmıştır. Bu araştırmalarda 3 önemli problem öne çıkmıştır.

Birinci problem; bu araştırmaların tamamı kısmi analizlerdir. Bir diğer ifadeyle elde edilen

başarı faktörlerinin çok küçük bir bölümü incelenmiştir. Đkincisi elde edilen başarı

faktörlerinin etkileri hakkında çelişkili sonuçlara ulaşılmıştır. Üçüncüsü ise araştırmaların bir

ya da çok az sayıda ürün grubu için yapılmış olmasıdır.107

Bu problemleri aşan araştırma 2002 yılında Zatloukal tarafından yapılmıştır. 64 ürün

grubunda marka transferlerini incelemiş, pek çok farklı başarını kriterini dikkate almıştır. Bu

araştırmanın sonuçlarına göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik derecesi (bkz. 4.2)

marka transferinin en önemli kriteri olarak ortaya çıkmıştır.108

4.2. MARKA TRANSFERĐ FAKTÖRLERĐ

4.2.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARI FAKTÖRLERĐ

Marka transferinin başarı faktörleri yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi, potansiyel

müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, ana markanın daha önceki

106 Sattler, Markenstrategien für neue Produkte 107 Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs 108 Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs

49

transferleri, yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği, ana markadan transfer

sayesinde yeni ürüne akan enformasyon, transferin isimlendirilmesidir.109

Yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi ne kadar yüksekse marka transferinin başarı

ihtimali o derece yükselir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu

araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas dergileridir.110

Potansiyel müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, aynı zamanda ana

markanın tanınırlığı ve gücü marka transferi başarısını arttırır. Yeni ürünle ana markanın

benzerlik derecesi ne kadar yüksekse, kalite değerlendirmesi de başarı faktörü olarak o derece

anlam kazanır. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu araştırmaları ve test

grubu çalışmalarıyla elde edilen verilerdir.111

Ana markanın daha önceki transferleri bir başarı kriteri olarak 4 biçimde incelenir.112

(1); geçmiş transferlerin kalite değerlendirmesi açısından başarısı. Geçmiş marka

transferlerinin, ana markanın kalite değerlendirmesi kapsamında başarılı (başarısız) olması

yeni marka transferinin de başarı şansını ya da başarısızlık ihtimalini etkiler. Bu konuda bilgi

kaynağı şirket içi istatistiklerdir.

(2); geçmiş marka transferlerinin konumlandırılması. Geçmiş marka transferlerinde

hedeflenen ana marka konumu ve yeni ürün konumu arasında oluşmuş farklar yeni marka

transferi çalışmalarına referans teşkil eder. Bu konuda bilgi kaynakları şirket içi istatistikler

ve marka imajı analizidir.

(3); geçmiş transferlerde oluşmuş ana markayla ilgili kalite değerlendirmesindeki değişim.

Geçmiş transferlerde kalite değerlendirmesi ne kadar çok değişime uğradıysa yeni ürüne

transfer başarısı o denli düşer. Değişim ne kadar azsa, yeni ürünle ana markanın benzerlik

derecesinin başarı faktörü olarak etkisi o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı

analizi, kamuoyu araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas

dergileridir.

(4); ana markanın ürün gruplarına yayılmışlığıdır (bir diğer ifadeyle ne kadar çok ürün

kategorisinde faaliyet gösterdiğidir). Ana markanın ürün grupları ne derece yayılmışsa yeni

109 Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler / Völckner / Zatloukal Erfolgsfaktoren von Markentransfers 110 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 111 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 112 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers

50

transferin başarı şansı o kadar artar. Bununla beraber ürün gruplarının yayılmışlık derecesi ne

kadar yüksekse, kalite değerlendirmesinde oluşan farklar o derece azalır. Bu konuda bilgi

kaynakları şirket içi istatistikler ve marka imajı analizleridir.

Yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği bir başarı kriteri olarak 5 biçimde

incelenir.113

(1); marka transferinin ürün kategorisindeki algılanan kalite farklılığı ne kadar az ise ana

markanın kalite değerlendirmesi marka transferine o kadar kolay yayılır. Bu konuda bilgi

kaynağı marka imajı analizidir.

(2); uzmanlık. Marka transferinin başarı olasılığı ana markanın uzmanlık seviyesine göre

değişir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi ve ihtisas dergileridir.

(3); makta transferinin ürün kategorisindeki bilgisi. Eğer müşterinin bilgisi marka transferinin

ürün kategorisinde azsa, marka transferinin başarı şansı artar. Bu konuda bilgi kaynağı

subjektif tahmindir.

113 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Ana Marka Yeni Ürün

3. Eski Transferler

2. Kalite Değerlendirmesi

1. Benzerlik

5. Transfer Edilen Veriler

4. Ürün Kategorisinin Karakteristiği

6. Transferin Đsmi

Başarı Konum Sayı

Ürün Grubu Derinliği

Kalite Değer- lendirmesi

Đlgi

Deneyim

Müşteri Bilgisi

Yeni Ürünün Üretim Zorluğu

Kalite Farklılığı

Đmaj Odaklanması

Ürün Özellikleriyle

Fayda

Yeni Ürün Đçin Çağrışımın

Anlamı

Ana Etki

Etkileşim

Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri (Ana Marka – Yeni Ürün Đlişkisi Bağlamında)

Kaynak: Sattler, Brand – Stretching: Chancen und Risiken

51

(4); marka transferinin kategorisindeki ürünün üretiminin algılanan zorluğu yüksekse, marka

transferinin başarı şansı yükselir. Bu ilişki ne kadar yüksek olursa yeni ürüne ilgi o kadar

artar. Bu konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir.

(5); ilgi ile yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi arasındaki ilişki. Marka transferine

karşı ilgi ne kadar azsa, benzerliğin başarı olasılığına pozitif etkisi o kadar güçlüdür. Bu

konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir.

Ana markadan transfer sayesinde yeni ürüne akan enformasyon bir başarı kriteri olarak 3

biçimde incelenir.114

(1); transfer edilen çağrışımların anlamı. Marka transferinin başarı olasılığı transfer edilen

çağrışımların anlamının artmasıyla yükselir. Bu şartın gerçekleşmesi halinde ise az benzerlik

başatı olasılığını negatif etkiler. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir.

(2); transfer edilen enformasyonların imaj odaklanması arttıkça marka transferinin başarı

olasılığı artar. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir.

(3); ana markanın ürün grubunun ürün özellikleriyle ana markanın fayda değerlendirmesinin

birliği ne kadar azsa marka transferi başarısı o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka

imajı analizi ve ihtisas dergileridir.

4.2.2. MARKA TRANSFERĐNDE TRANSFERĐN ANA MARKAYI OLUMLU YA DA

OLUMSUZ ETKĐLEME FAKTÖRLERĐ115

Burada sonuçlarına yer verilecek bir diğer araştırmada ise marka transferi sonunda, marka

genişlemesinin ana markaya etkileri incelenmiştir. Bu etki faktörleri, marka transferinin

karakteristiği, ana markanın karakteristiği ve ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik

olarak üç ana grup altında sınıflandırılmış ve toplam 9 faktör tespit edilmiştir. Bu faktörleri

incelerken, devamlarında sıralanacak çıkarımlar daha önce çeşitli uzmanlarca

gerçekleştirilmiş olunan araştırmalardan elde edilen sonuçlardır.

114 Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 115 Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke

52

(1) Transferin yakınlığı “Line Extension” ve “Franchise (Brand) Extension” açısından iki

şekilde değerlendirilmiştir. Line Extension marka transferinin aynı ürün grubu içerisinde

yapıldığının ifadesidir. Burada yeni ürün özellikleri benzerdir. Brand Extension ise markanın

yeni bir ürün kategorisine transferidir. Burada öncelikle markanın kalite çağrışımı transfer

edilir. Transferin uzaklığı ana markaya negatif etki edebilir. Bunun yanı sıra aynı ürün

grubundaki bir transferin ana markaya negatif etkisinin, marka genişlemesine göre, markanın

lokomotif ürününe daha çok etki eder.

(2) Transferin yönü dikey ve yatay olarak ikiye ayrılır. Yatay marka transferi, yeni ürünün

markanın lokomotif ürünüyle aynı seviyede, aynı veya başka bir ürün kategorisine

transferidir. Dikey marka transferi ise yeni ürünün, lokomotif üründen faklı kalite ve fiyatla

aynı ürün kategorisine sokulmasıdır. Bu konuda çok az deneye dayalı sonuç elde edilmiştir.

Dikey transfer özellikle yeni ürün ana markadan kalitesi bakımında ayrılıyorsa, ana markaya

negatif etki eder.

(3) Marka transferi bir alt markayla ya da markalar ailesi stratejisiyle gerçekleştirilebilir.

Prestij odaklı imaja sahip markaların transferinde, eğer yeni ürünün hedef kitlesi daha düşük

fiyat segmenti ise, alt markayla transferin, ana markayı negatif etkilerden koruduğu ortaya

çıkmıştır. Fonksiyon odaklı imaja sahip markaların transferinde, transferin ana markaya

etkisinin zayıfladığı ispatlanmıştır.

(4) Transferin başarısı ana markayı pozitif, başarısızlığı negatif etkiler. Ancak başarılı

transferlerin ana markayı negatif etkilemesi de söz konusudur, özellikle çok fazla transfer

nedeniyle imajın sulanması.

Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri Kaynak: Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke

Etki Faktörleri

Marka Transferinin Karakteristiği

1. Transferin Yakınlığı 2. Transferin Yönü 3. Marka Stratejisi 4. Transferin Başarısı

Ana Markanın Karakteristiği

5. Markanın Türü 6. Marka Gücü 7. Marka Đmajı

Benzerlik

8. Genel Benzerlik 9. Marka Konsepti Özü

53

(5) Burada iki çeşit markadan bahsedilir; şemsiye marka (Knorr, Dr. Oetker) ve niş marka

(Red Bull, Haribo). Şemsiye marka stratejisinde transferin ana markaya negatif etkisi niş

markanın negatif etkisine göre daha çoktur. Bir diğer çıkarsamaya göre bir şemsiye marka ne

kadar çok ürün kategorisine başarıyla transfer edilmişse, yeni transferlerin de başarılı

olacağına ilişkin kanı o kadar güvenilirdir.

(6) Marka ne kadar güçlüyse, özellikle imaj çağrışımların transferi bakımından, transferin ana

markaya negatif etkisi o kadar azalırken, pozitif etkisi o kadar artar. Güçlü markanın uzak

ürün kategorilerine transferi daha kolaydır.

(7) Marka imajı fonksiyon odaklı ve yaşam stili (prestij) odaklı olarak ikiye ayrılmıştır.

Fonksiyon odaklı marka imajı; ürün odaklı (Milka = Çikolata), fayda odaklı (Nivea =

yumuşak bakım), kullanım odaklı (Capri Sonne = hızlı serinletme) imaj olarak üçe ayrılır.

Fonksiyon odaklı imaj transfere müsaittir. Örneği Nivea mevcut imajıyla vücut bakım ürünü

olarak da algılanabilir. Prestij odaklı imaja sahip markaların transferden negatif etkilenme

ihtimali daha yüksektir.

(8) Genel benzerlik markanın mevcut ürünleriyle yeni ürün arasındaki somut benzerlik

ilişkisidir. Somut benzerlik ilişkisi ne kadar yüksekse marka transferinin ana markaya etkisi o

kadar pozitiftir. Ancak aşırı benzerlik yamyam etkisi doğuracağı sebebiyle negatif etki eder.

Bu sebeple benzerlik kriteri yerine genel benzerlik kullanılmaktadır. Marka transferinin genel

benzerliği geçerli kılması için; aynı ürün başka bir formda, başka bir biçimde ya da içerikle

veya benzer üretim yöntemiyle üretilmiş olması gerekir. Marka transferinin genel

benzersizliği116 geçerli kılması için; aynı ürünün benzer imaj ya da statüye dayanması, benzer

bir hedef kitleye odaklanması ve marka özelinde benzer faydayı koruması gerekir.

(9) Marka konsepti özü bir ürünün tüketici algısındaki konumlandırması ve aynı ürün

kategorisindeki diğer markalardan ayrılmasıdır. Marka konsepti özü, marka konseptinin ve

imajının transfer için uygun olup olmadığını soruşturur. Marka konsepti güçlendirilirse

sağlam bir marka transferi ana markaya pozitif etki eder. Ancak zayıf bir marka transferi

marka konseptini yeni çağrışımlarla genişleteceği ya da karşı koyulan çağrışımlarla

zayıflatacağı sebebiyle ana markaya negatif etki eder.

116 Line Extension tanımından hareketle genel benzerlik ile örtüşürken, bu değişken Brand Extension için hem genel benzerliği hem de genel benzersizliği ifade eder.

54

4.3. YAPILAN ARAŞTIRMALARIN SONUÇLARI

4.3.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARISI117,118

Bu araştırmada kullanılan başarı faktörleri Zatloukal tarafından tespit edilmiş olan 15

faktörün 10 tanesidir. Kalan 5 başarı faktörün Zatloukal tarafından görmezden gelinebilir

derecede etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca kullanılan 10 faktörün 2 tanesinin de

görmezden gelinebilir seviyede olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada tanınırlığı en yüksek 25

marka için araştırma ve analiz yapılmıştır. Araştırma hızlı tüketim malları için uygulanmıştır.

Araştırmada 2426 tüketiciyle anket yapılmış ve 21 marka uzmanıyla görüşülmüştür.

Başarı kriterleri 4 ayrı aşamada incelenmiştir. Buna göre (1) Marka transferinin başarısına

direkt etki eden başarı faktörleri, (2) direkt ve endirekt etkiler, (3) faktörlerin ürün gruplarına

göre etkisi, (4) araştırma sonuçları ile gerçek marka transferlerinin karşılaştırılmasıdır.

(1) Baz Model

Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model

Başarı Faktörleri Pfad

Katsayısı

Faktörlerin Oransal Anlamı

(%)

Signifikant (p < 0,10)

Beklenen Sonuç

Hipotezin Doğrulanması

Ana Markanın Kalitesi + 0,10 7,4 0,000 + evet

Marka Đlgisi + 0,20 14,7 0,000 + evet

Geçmiş Marka Transferleri - 0,04 2,9 0,022 + hayır

Pazarlama Çalışmaları + 0,14 10,3 0,000 + evet

Ticari Kabul Görme + 0,30 22,1 0,000 + evet

Benzerlik +0,47 34,6 0,000 + evet

Ürün Đlgisi + 0,06 4,4 0,000 - hayır

Yenilikçilik + 0,05 3,7 0,004 + evet

Tabelada da görüldüğü gibi marka transferinin başarısına doğrudan ve en yüksek oranda etki

eden faktör %34,6’lık payıyla ana markayla yeni ürün arasındaki benzerliktir. Bu sonuç akla

yatkındır; zira ana markayla ilgili müşteri tecrübelerinin ve çağrışımlarının benzerlik seviyesi

117 Vöckner, Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers 118 Yayımlanan araştırma sonuçlarında modeller arasında aynı veri için farklı değerlerin kullanıldığı görülmüştür. Ancak Vöckner’in kaynak yayınında bu rakam değişikliklerine be şekilde ulaşıldığı açıklanmamaktadır.

55

arttıkça, yeni ürüne transferi kolaylaşır. Ticari kabul görme ikinci, marka ilgisi ise üçüncü

dereceden etkili sonucuna ulaşılmıştır. Konuyla ilgili daha önce yapılan çalışmalardan farklı

olarak ana markanın kalite değerlendirmesinin başarıya etkisi, geçmişte ulaşılan değerler

nispetinde beklenenden düşük seviyede çıkmıştır. Geçmiş marka transferlerinin (sayısı ve

başarısı) marka transferi başarısına negatif etki ettiği görülmektedir. Bunun sebebi artan

marka transferi sayısı dolayısıyla, marka imajının sulandırılması ve markanın ürün gruplarının

birbirleriyle örtüşmezlik seviyesinin artması şeklinde açıklanabilir. Ürün ilgisi kriterinin de

tr5ansfer başarısına olumlu etkisi görülmektedir. Yüksek ilgili ürünler müşterilerin satın alma

risklerini arttırmakta, bu nedenle müşterilerin satın alma tercihleri bu ürünler için tanıdıkları

markalara yönelmelerine sebep olmaktadır.

(2) Direkt ve Endirekt Etkilerle Model

Bu modelde başarı faktörlerinin direkt olarak marka transferine etkisi değil, birbirleri

arasındaki etkileşim analiz edilmiştir. Đki ayrı grupla (uzmanlar ve şirketler) yapılmış

araştırmada cevapların %25 ve üzerinde bağlantı olduğu belirtilen faktörler dikkate alınmıştır.

Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki

Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki Beklenen

Đlişki Teorik

(%) Pratik (%)

Tümü (%)

Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi + 0,58 0,67 0,62

Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ana Markanın Kalitesi + 0,58 0,44 0,52

Ana Markanın Kalitesi → Ticari Kabul Görme + 0,75 (0,11) 0,48

Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme + 0,42 0,44 0,43

Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ticari Kabul Görme + 0,42 0,33 0,38

Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik + 0,50 (0,22) 0,38

Benzerlik → Ticari Kabul Görme + 0,25 0,33 0,29

Ürün Đlgisi → Yenilikçilik - 0,50 (0,00) 0,29

Bu modelle, ele alınan 8 başarı faktörünün 7 tanesinin marka transferi başarısına direkt etki

ettiği, ana markanın geçmiş transferlerinin ise endirekt etki ettiği ortaya koyulmuştur.

Aşağıdaki tabloda ve grafikte her bir faktörün toplam etki seviyesinin hesaplanması

görülmektedir.

56

Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler

(3) Faktörlerin Ürün Gruplarına Etkisi

Bu aşamada başarı faktörlerinin farklı ürün gruplarını ne şekilde etkilediği araştırılmış ve

etkilerdeki değişim gözlenmiştir. Ürün grupları 7 farklı kategoriye göre incelenmiştir.

Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki) Rakamlar Grafik 15’ten Alınmıştır

Ana Markanın Kalitesi 0,11

Ana Markanın Geçmiş Transfer 0,06 x 0,11 + 0,07 x 0,31 0,03

Marka Đlgisi 0,72 x 0,11 + 0,21 0,29

Ticari Kabul Görme 0,31

Pazarlama Çalışmaları 0,55 x 0,31 + 0,38 x 0,48 + 0,38 x 0,23 x 0,31 + 0,14 0,52

Benzerlik 0,23 x 0,31 + 0,48 0,55

Ürün Đlgisi - 0,26 x 0,05 + 0,07 0,06

Yenilikçilik 0,05

Marka Đlgisi

Geçmiş Transferler

Pazarlama Çalışmaları

Ürün Đlgisi

Ana Markanın Kalitesi

Ticari Kabul Görme

Benzerlik

Yenilikçilik

Marka Transferinin

Başarısı

0,72

0,06

0,07

0,55 0,14

0,38

0,07

-0,26

0,05

0,48

0,11

0,31

0,21

0,23

57

Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları

Ürün Grupları

Başarı Faktörleri

Bütün G

rupların

Top

lamı

Đçecek

ler

Süt Ürü

nleri

Don

duru

lmuş

Ürü

nler

Kuru

tulm

uş

Ürü

nler

Şek

erli Ürü

nler

Ham

ur Đşleri

Vücu

t Bak

ım

Ürü

nleri

Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)

Ana Markanın Kalitesi 0,12 0,14 0,12 0,07 0,24 0,13

Marka Đlgisi 0,19 0,18 0,21 0,32 0,16 0,23 0,15 0,23

Ticari Kabul Görme 0,30 0,25 0,33 0,18 0,30 0,43 0,28 0,13

Pazarlama Çalışmaları 0,17 0,13 0,15 0,23 0,15 0,08 0,21 0,29

Benzerlik 0,46 0,56 0,47 0,55 0,49 0,43 0,44 0,47

Ürün Đlgisi 0,05 0,11 0,11 0,13 - 0,08 0,06

Yenilikçilik 0,05 0,11 0,05

Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)

Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi 0,71 0,69 0,69 0,80 0,77 0,57 0,72 0,77

Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi 0,06 0,09 0,16 0,13 0,13

Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme 0,53 0,51 0,64 0,44 0,45 0,56 0,44 0,43

Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme 0,07 0,11 0,11 0,33 0,14

Benzerlik → Ticari Kabul Görme 0,25 0,31 0,15 0,35 0,35 0,19 0,35 0,25

Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik 0,40 0,50 0,35 0,40 0,39 0,40 0,22 0,28

Ürün Đlgisi → Yenilikçilik -0,25 - 0,15 - 0,26 - 0,23 - 0,28 - 0,18 -0,22 - 0,39

Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)

Ana Markanın Kalitesi 0,12 0,14 0,12 0,07 0,24 0,13

Marka Đlgisi 0,28 0,18 0,31 0,32 0,25 0,27 0,33 0,33

Geçmiş Transferler 0,,03 0,05 0,02 0,01 0,03 0,02

Ticari Kabul Görme 0,30 0,25 0,33 0,18 0,30 0,43 0,28 0,13

Pazarlama Çalışmaları 0,55 0,58 0,54 0,55 0,52 0,53 0,52 0,49

Benzerlik 0,54 0,64 0,52 0,61 0,60 0,52 0,53 0,51

Ürün Đlgisi 0,04 0,10 0,09 0,13 - 0,08 0,06

Yenilikçilik 0,05 0,11 0,05

Korr² (Marka Transferi Başarısı) 0,78 0,82 0,83 0,85 0,79 0,77 0,80 0,72

Ürün gruplarından bağımsız olarak pazarlama çalışmalarının, ticari kabul görmenin, marka

ilgisinin ve benzerliğin transferin başarısına direkt olumlu etkisi görülmektedir. Başarı

58

faktörleri arasındaki ilişkiye göre ise beş ilişkinin direkt etkisi ortaya çıkmıştır. Toplam etkiler

açısından benzerliğin ve pazarlama çalışmalarının başarıya en çok etki eden faktörler olduğu

görülmektedir.

(4) Araştırma Sonuçlarıyla Gerçek Marka Transferlerinin Karşılaştırılması

Şu ana kadarki açıklamalar ve aktarılan analiz sonuçlarıyla, marka transferinin başarısı için

etkin faktörler güçlü biçim vurgulanmıştır. Bu aşamada deneysel araştırmalarla elde edilen

sonuçların gerçek marka transferi verileriyle karşılaştırılmasına yer verilecektir.

Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark Ürün Grupları

Başarı Faktörleri

Deneysel Araştırma Sonuçları

Gerçek Transfer Sonuçları

Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,13 0,15 Marka Đlgisi 0,27 0,23 Ticari Kabul Görme 0,24 0,24 Pazarlama Çalışmaları 0,29 0,09 Benzerlik 0,45 0,51 Ürün Đlgisi 0,08 0,06 Yenilikçilik 0,08

Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi 0,71 0,71 Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi 0,05 0,07 Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme 0,56 0,40 Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme 0,07 0,10 Benzerlik → Ticari Kabul Görme 0,13 0,28 Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik 0,20 0,32 Ürün Đlgisi → Yenilikçilik - 0,27 - 0,23

Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır) Ana Markanın Kalitesi 0,13 (6,81) 0,15 (8,52) Marka Đlgisi 0,36 (18,85) 0,34 (19,32) Geçmiş Transferler 0,02 (1,05) 0,03 (1,70) Ticari Kabul Görme 0,24 (12,57) 0,24 (13,64) Pazarlama Çalışmaları 0,52 (27,23) 0,37 (21,02) Benzerlik 0,48 (25,13) 0,57 (32,39) Ürün Đlgisi 0,08 (4,19) 0,06 (3,41) Yenilikçilik 0,08 (4,19) Korr² (Marka Transferi Başarısı) 0,77 0,70

Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik en

önemli başarı faktörlerinden biri olarak ortaya çıkmıştır. Gerçekte tüketiciler için reklam,

ambalaj, kendi veya 3. kişilerin ürünle ilgili tecrübeleri ve daha pek çok faktör de marka

transferinin başarısı için anlamlıdır.

59

Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarısını analiz etmek için iki gruba

başvurulmuştur. Birinci grup şu ana kadar açıklanan deneysel araştırmanın sonuçları iken,

ikinci grup ise mevcut marka transferlerinden başarılı olanların soruşturulmasının verdiği

sonuçlardır. Bu iki grubun karşılaştırılması aşağıdaki tabloda yer almaktadır.

Tablodan elde edilen veriler ışığında söylenebilir ki; benzerlik, ana markanın kalitesi,

pazarlama çalışmaları ve ticari kabul görme müşterilerin markaya ilişkin tecrübelerinden119

bağımsız olarak marka transferinin başarısında merkezi rol oynar. Benzerlik her iki grup için

de en önemli başarı faktörü olarak ortaya çıkmıştır.

Marka transferinin başarısı için ana markanın kalitesine verilen önem, markayla ilgili

tecrübesi çok olan müşteriler için, markayla ilgili tecrübesi az olan müşterilere göre daha

azdır. Bu bilgi bize, markayla ilgili tecrübesi çok olan müşterilerin, ana markanın kalitesinin

kendilerine sağlayacağı verilere bağlı kalmadığını göstermektedir.

119 Araştırmada bu tecrübenin en düşük olduğu %25’lik müşteri grubu için “light user” en yüksek %25 için “heavy user” terimleri kullanılmıştır.

60

4.3.2. MARKA TRANSFERĐNĐN ANA MARKAYA ETKĐSĐ120

Bu araştırmada Cluster Analizi121 ile 130 örnek olay analiz edilmiş ve gruplandırılmıştır.

Grup 1 Grup 2 Grup 1 Grup2Line Extension 0,0000 0,0000 0,68085 -1,44681Yatay Transfer 0,5490 0,0000 0,54217 -1,44578Dikey Transfer 1,3988 0,0000 0,16026 -0,35256Brand Extension 0,0000 0,9636 -0,57471 1,19540Concept Extension 0,0000 2,6161 -0,30303 0,56818Alt Marka Stratejisi 1,0766 0,7291 0,14614 -0,29228Şemsiye Marka 0,8637 1,1694 -0,14989 0,29979Çok Güçlü Marka 1,0081 1,0041 -0,02033 0,04065Fonksiyon Odaklı 1,0244 0,9363 -0,06073 0,16194Başarı 0,9920 1,0366 0,02016 -0,08065Nötr 1,0518 0,9047 0,04651 -0,06977Başarısız 0,8422 1,2911 -0,77121 0,20566Genel Benzerlik 0,0956 1,9553 0,38997 -0,80780Marka Konsepti Özü 0,9282 1,0535 0,14228 -0,28455

Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-DeğerleriF-Değeri t-Değeri

Orta değerlerin yardımıyla Grup 1 Line Extension, Grup 2 Brand ve Concept Extension

olarak tespit edilmiştir. F-Değerlerinin çoğunun 1’den küçük olması Grup 1’in görece

homojen olduğunu göstermektedir. Buna karşın Grup 2 heterojendir.

Bu gruplar marka transferinin ana markaya pozitif ve negatif etkisini ifade eder. Grup 1;

Pozitif etki grubu prestij odaklı imaja sahip niş markadır ve marka transferi alt markayla aynı

ürün kategorisine gerçekleştirir. Genel benzerliği marka konsepti özü gibi olabildiğince

yüksektir. Grup 2; Negatif etki grubu fonksiyon odaklı imaja sahip şemsiye marka ya da

markalar ailesidir. Marka transferi farklı bir ürün kategorisine transfer şeklindedir. Genel

benzerlik oldukça düşüktür.

120 Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke 121 Kümeleme analizi, bireylerin veya uyarıcıların benzerliklerine göre gruplarda veya kümelerde toplanmasını amaçlayan birçok değişkenli istatistik analizidir. Kümeleme analizinde faktör analizindeki gibi veri matrisi analiz öncesi tahmin ve kriter alt setlerine bölüştürülmez. Kümeleme analizinde dikkatler, bireylerin araştırmada ölçülen tüm değişkenler üzerindeki değerlerini hesaba katarak ortaya çıkacak kümeler veya gruplar üzerinde toplanmıştır. Bireyler arasındaki benzerlikleri saptamak amacıyla uzaklık ölçüleri, korelasyon ölçüleri veya nitelik verilerinin benzerlik ölçüleri kullanılabilir. (http://www.frekans.com.tr/tr_analizler.html)

61

Toplam37 78,72% 10 21,28%

29 59,18% 20 40,82%

Nötr 15 62,50% 9 37,50% 24Toplam 81 39 120

yanlış doğru

47

49

Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya EtkileriGrup 1 Grup 2

Pozitif Etki

Negatif Etki

doğru yanlış

Marka transferinin ana markaya pozitif etkisi 120 örnekten 47 tanesinde görülmüştür. 47

pozitif etkinin %78,72’si Grup 1’de oluşmuş ve bu haliyle grubun içerik özellikleriyle

örtüşmüştür. Bunun yanında 49 negatif etkinin %59,18’i yine Grup 1’de gerçekleşmiştir. Bu

bağlamda Grup 1 marka transferinin ana markaya pozitif etkisi açısından uygun ancak garanti

olamayacak bir yoldur. Grup 1’in negatif etkisinin bu kadar yüksek olmasından -genelde

olduğu gibi- ürün kalitesi sorumludur, zira bu analizde ürün kalitesine yer verilmemiştir.

Ancak bu örnek bize değişkenlerin bu şekilde sınıflandırılamayacağını göstermektedir, zira

gruplara tüketicilerin kalite algıları, reklam çalışmaları, ambalajlama vs. gibi gerçekte çok

önemli etki faktörleri grupların dışında tutulmuştur.

Aşağıda yer alan tablolar dizisinde bu çalışmada yer almış markalar ve bu markaların

çalışmaya konu olan durumlarının bir kısmı listelenmiştir. Tablo içerikleri 130 markalık

listeden, herhangi bir seçim kriteri olmaksızın tespit edilmiştir.

62

Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları

63

64

65

DEĞERLENDĐRME – SONUÇ

Bu çalışmayla elde edilen veriler ışığında kısa bir değerlendirme yapılacaktır. Değerlendirme

elde edilen sonuçlara ve subjektif görüşlere dayanmaktadır.

Seçilen marka stratejisi ne olursa olsun, tümünün önemli seviyede avantaj ve dezavantajları

olduğu görülmüştür. Bu avantaj ve dezavantajların, bir terazi kefesinde ağırlıklarının

hesaplanması ya da tehlikenin boyutlarının ölçümlenmesi mümkün gözükmemektedir.

Öyleyse marka stratejisini seçmek kadar önemli olan bir konu varsa, o da bu seçimin hangi

kriterler göz önüne alınarak yapıldığıdır. Örneğin, maliyet avantajı ile belirgin marka

konumlandırması arasında seçim yapmak, seçimi yapan şirketlerin özel durumuna göre,

markalama stratejisinin uygulanacağı ürüne göre, ürünün hedef kitlesine göre değişmektedir.

Çalışmanın iki ana boyutu olan marka transferi ve transferin tüketici algısındaki değişimlere

etkisi, ele alınan araştırmaların da gösterdiği ve uzmanların da vurguladığı gibi net olarak

tanımlanması, her durum için uygun veya uygunsuz kabul edilmesi mümkün

görülmemektedir.

Marka transferine belki de en yüksek sesle itiraz eden Jack Trout ve Al Rise, marka

transferinin, markaları zarara uğrattığına ilişkin pek çok örnek verebilmekte ve bu

örneklerinde tüketicilerin marka algısını kaybettiklerine ya da algıda karmaşa yaşadıklarına

vurgu yapmaktadır. Örneklendirilen markaların yaşadıkları kötü tecrübeler, Trout ve Rise’i

haklı çıkartmakta, yeni marka stratejisi kısa vadede zor ve masraflı, ancak uzun vadede her

zaman kazanandır savını desteklemektedir.

Özellikle Sattler tarafından yapılan araştırmalar ise marka transferinin pek çok şirket için

önemli kazanımlar sağladığını ve bazı markalara ise önemli zararlar verdiğini ortaya

koymaktadır. Bu araştırmalarda da görüldüğü gibi marka transferi, ne her zaman başarılı, ne

de her zaman başarısız stratejidir. Söylenebilir ki; şirket durum değerlendirmesini doğru

yaptığı, bu değerlendirme ışığında kendisi için en uygun stratejiyi seçtiği ve seçilen stratejinin

beraberinde getirdiği şansları ve riskleri doğru yönettiği taktirde, marka transferi başarıya

ulaşılabilir bir yöntemdir.

66

Subjektif değerlendirmeme göre tek marka stratejisinin maliyet, uzun zaman isteme ve

referans kullanılamamasından daha önemli dezavantajı bulunmamaktadır. Bu dezavantaj

listesi bağlamında tek marka stratejisinin sunduğu fırsatların daha çok rekabet avantajını

destekleyici, risklerinin ise şirket yeteneklerini zorlayıcı olduğunu söylemek mümkündür.

Buna karşın marka transferinin avantajları şirket yeteneklerini destekleyici, dezavantajlarının

ise rekabeti belirleyici olduğu söylenebilir.

Bu iki alternatif arasında tercih yapma konusu, hemen her defasında konumlandırma

kavramına saplanmaktadır. Markanın herkes için her şey olamayacağı, hemen her uzman

tarafından kabul edilmektedir. Konumlandırma ise bir markanın, tek bir üründe, tek bir hedef

kitle için tek bir anlam ifade etmesi gerektiğine vurgu yapar. Marka transferi ise tek ürün

gerekliliğine ve bu bağlamda tek hedef kitle ve tek anlam ifade etme kaygısına ters

düşmektedir.

Öyleyse marka transferinin seçimi için başarı faktörlerinden benzerlik burada da öne

çıkmaktadır. Ürün bağlamında benzerlik, bir markanın transfer edildiği ürünün, markanın

diğer ürünlerine olan yakınlık derecesidir. Bu yakınlığın tespiti sektörel olamaz. Örneğin

çikolata markası Ülker’in, sadece çikolatanın ağızdan alınması dayanağıyla gıda olmasına

odaklanarak, kendi markasını tüm gıda ürünleri geneline yaymasının müşteri algıları itibariyle

olumlu sonuçlar doğurması mümkün gözükmemektedir. Bu konuda benzer bir örnek Levi’s

tarafından gerçekleştirilen ve markanın konumlandırmasını yok edip, müşterilerin markayla

ilgili algısını tamamen bozan marka transferi sürecidir. Levi’s bu süreçte kendi ürününü

sektörel anlamda tekstil ürünü olarak değerlendirmiş, markasını diğer tekstil ürünlerine de

transfer edebileceğini düşünmüştür. Ancak sonuç olarak hem Levi’s büyük zararlar görmüş,

hem de yeni markaları herhangi bir başarı kazanamamıştır. Sonuçta Levi’s tüm bu transfer

markaları Dockers adı altında toplayarak hem kendi markasını kurtarmış, hem de ikinci ve

çok güçlü bir marka yaratmıştır.

Benzerliği segmentlere indirgenmesi de yeterli olmaya bilir. Zira çikolatanın “abur-cubur” bir

ürün olduğunu düşünerek Ülker markasın bir cips veya bir kuruyemiş markası da

olabileceğini söylemek mümkün değildir.

Öyleyse bir markanın benzerliği, müşteri algılarında markanın neye benzediğinin tespit

edilmesi ile anlaşılabilir çıkarımına varmak mümkündür. Bu çıkarım da bizi, bir marka,

67

müşteri zihnindeki yerini tam olarak anlaması sayesinde ancak benzer bir ürünün ne olduğunu

tespit edebilir iddiasına götürmektedir. Örneğin müşteri algısında Siemens güçlü ve kaliteli

bir beyaz eşya markası ise, Siemens’in markasını bulaşık makinesine, çamaşır makinesine,

buzdolabına vs. transfer etmesi herhangi bir risk teşkil etmez diyebiliriz. Vestel ise bu konuda

farklı bir örnektir. Eğer müşteri Vestel’i televizyon markası olarak algılıyorsa, dışarıdan

bakınca komşu ya da yakın akraba gözüken monitöre de transfer edilmesi mümkündür

denilemez. Her ne kadar iki ürün de aynı teknolojiye dayansa da ve aynı işleve hizmet etse de,

monitör algısal olarak, televizyon gibi bir görüntü aracı değil, bilgisayar teknolojisinin

parçasıdır.

Marka, insanlara belirgin bir mesaj verir ve insanlar markayı belirgin bir ürün, hizmet, değer

vs. ile özdeşleştirir. Bir insanın bir markayla ilgili özdeşleştirme kazanması halinde, bu

algının, beklenmedik durumlar ortaya çıkmadığı sürece kolaylıkla değişebileceği söylenemez.

Örneğin Porsche insanlar için mühendislik harikası spor otomobildir. Ferrari ise aynı

segmentte imaja ve statüye, Lamborghini ise yine aynı segmentte sürate ve erkeksiliğe

odaklanır. Porsche bu gün ne üretirse üretsin, insan zihnindeki algısının değişimi çok da

mümkün değildir. Ancak henüz Porsche’yi tanımayan pek çok bebek ve daha doğmamışlar

vardır. Öyleyse bu konudaki soru şu şekilde ortaya çıkmaktadır: Porsche bundan 15 – 20 yıl

sonra insanlar için ne ifade edecektir, spor otomobil mi, 4x4 mü, mühendislik mi, lüks araba

mı vs.? Bu soru marka transferinin kanımca en büyük tehlikesini de ortaya koymaktadır. Bu

tehlike Cayenne ve bundan sonra (Cayenne’in satış başarısından elde edilen cesaretle)

üretilmesi mümkün olan Porsche markalı farklı araçların ya da başka ürünlerin gelecek

nesillere nasıl bir Porsche miras bırakacağıdır.

Sonuç olarak, her iki alternatif strateji de başarılı ve başarısız pek çok neticeyle tecrübe

edilmiştir. Bu tecrübelerin dağılımı bize herhangi birinin diğerinden daha iyi olduğunu

söyleyebilme imkanı bırakmamaktadır. Ancak transferin de bir sınırı olduğu, bu sınırın

aşılmasının markayı erozyona uğratacağı ve imajı sulandıracağı gerçeğinden ve uzman

markaların, rakiplerine oranla kendi segmentlerinde daha başarılı oldukları gözleminden

hareketle, yeni marka stratejisinin ilk tercih olması gerekliliği tarafımca savunulmaktadır.

68

KAYNAKLAR

Albers, Sönke (2001)

Marktdurchsetzung von Innovationen

Becker, J. (2000)

Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, Wiesbaden

Caspar, Mirco / Metzler, Patrick (2002)

Entscheidungsorientierte Markenführung, Aufbau und Führung starker Marken, 3. Dosya, McKinsey & Company

Cop, Ruziye / Bekmezci, Mustafa (2005)

Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1

Ersch, Franz Rudolf (2000)

Marken Positionierung als Grundlage der Markenführung, Wiesbaden

Freter, Hermann (2000)

Marktsegmentierung, Auflage 1, Kohlhammer

Geiger, H. / Volkart, R. (2006)

Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers, Zürich,

Gilbert, Dirk Ulrich (2006)

Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse, Friedrich - Alexandre - Universitaet

Hauser, Ulrich (1997)

Erfolgreiches Markenmanagement, GABLER

Jacobs, Siegfried (1991)

Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation, GABLER

69

Kaufman, Gwen / Kurt, Katherina (2005)

Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke, Universitaet of Hamburg

Kaya, Yusuf (2002)

Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, SPK Denetleme Dairesi

Klein, Janina (2005)

Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik

Knapp, Duane (2002)

Marka Aklı, MediaCat

Koopmann, Jens (2002)

Marketing, Wirtschatsstudium Online

Kotler, Philip (2005)

A’dan Z’ye Pazarlama, MediaCat

Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999)

Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Auflage 9, Schaeffer-Poeschel Verlag

Meffert, Heribert (2000)

Marketing, 8. Auflage, GABLER

Messing, Christoph / Kilian Karsten (2004)

Markenidentitaet, Positionierung und Image, www.markenlexikon.com

Metzler, Patrik (2005)

Nutzenorientierte Markenführung, Westfaelischen Wilhelms-Universitaet

Odabaşı, Yavuz (2001)

Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi

70

Özerdoğan, Mehmet Ali (2005)

Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma, Dokuz Eylül Üniversitesi

Porter, Michael E.(1999)

Wettbewerbsstrategie, Auflage 10, Campus Fachbuch

Rise Al / Rise Laura (2005)

Markaların Evrimi, MediaCat

Rumler, A.(2002)

Marketing für mittelstaendische Unternehmen, TEIA AG

Sarvan, Fulya / Arıcı, Eren Durmuş / Özen, Janset / Özdemir, Bahattin / Đçigen, Ebru Targan, (2003)

On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi, Akdeniz Đ.Đ.B.F. Dergisi, 6. Sayı

Sattler, Henrik

Markenstrategien für neue Produkte

Sattler, Henrik (1998)

Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Friedrich - Schiller - Universitaet Jena

Sattler, Henrik (1998)

Markentransfer bei Dienstleistungen

Sattler, Henrik (2000)

Brand-Stretching: Chancen und Risiken

Sattler, Henrik (2003)

Markentransferstrategien, Universitaet of Hamburg

Sattler, Henrik / Völckner, Franziska (2002)

Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges, Universitaet of Hamburg

71

Sattler, Henrik / Völckner, Franziska / Zatloukal, Grit (2002)

Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Universitaet of Hamburg

Schüle, Fritz M. (1992)

Diversifikation & Unternehmenserfolg, GABLER

Schweiger, Günter (2002)

Markenstruktur und Markenarchitektur, Wien Universitaet

Specht, Uwe (2005)

Vertikales Marketing, Köln Universitaet

Trout, Jack (1999)

Yeni Konumlandırma, Profilo

Tuncer, Doğan

Pazarlama Eğitiminin Gelişimi, Başkent Üniversitesi

Uztuğ, Ferruh (2003)

Markan Kadar Konuş, MediaCat

Vöckner, Franziska (2004)

Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers, Universitaet of Hamburg

Walterman, Bernd (1994)

Marktsegmentierung, Stuttgart

Zimmermann, Rainer (2001)

Brand Equity Excellence Band 1, BBDO