RIS Vestuário abril - indicadores de...

Vestuário

Indicadores para o comportamento do consumidor de moda

Relatório de Inteligência Sintético - abril 2013

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Serviço de Apoio às Micro e Pequenas EmpresasSanta Catarina

Resumo Executivo

Entender o perfil do consumidor de moda é

um dos principais desafios dos empreendedores.

Isso porque esse entendimento leva a um negócio

ideal, seja na fabricação de peças adequadas ao

consumidor, ou num direcionamento das vendas de

forma que agrade, ou até mesmo, em criar estilos

e definições a partir dos gostos dos consumidores.

Esse relatório traz um pouco sobre esse

conhecimento, apresentando indicadores que

identificam o perfil do consumidor. Muitas pesquisas

dão características de consumo e, no material

apresentado aqui, são definidos 38 indicadores que

dão essas determinações.

A definição dos indicadores teve início em 1999,

com a pesquisadora Maria Alice Vasconcelos Rocha.

Em uma primeira etapa, 380 pessoas de Recife

foram entrevistadas para subsidiar o trabalho. Na

segunda etapa da pesquisa, outras 820 pessoas do

Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife foram

ouvidas para o aprimoramento dos indicadores.

Além disso, em 2007 a pesquisa registrou dados

dos consumidores brasileiros, do Reino Unido e da

China.

Os indicadores condicionantes para o

comportamento do consumidor de vestuário

desenvolvidos pela Maria Alice podem servir de base

para análise do perfil dos consumidores e devem

ser complementados pelos empresários para definir

um perfil ideal de consumo. A proposta é apresentar

uma forma de análise e permitir que as informações

sirvam de base para cada iniciativa.

Os detalhes desses perfis de consumo podem

ser conferidos ao longo do relatório.

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Sumário

Introdução

Aspectos relevantes do comportamento do consumidor

Indicadores condicionantes do comportamento do consumidor de moda

Principais indicadores de alguns segmentos estudados

Considerações finais

Fontes

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Influência nas compras

INTRODUÇÃO

As pessoas vivem em um ritmo frenético, com

muitos compromissos e com pouco tempo para

satisfazer suas necessidades, escolher produtos e

tomar decisões de compra.

Essas atitudes fazem com que o empresário

busque cada vez mais compreender seu potencial

cliente. Entender o que leva um consumidor a tomar

determinadas decisões é muito importante para que

se possa desenvolver produtos adequados e formas

de comunicação eficientes.

Ao se pensar em produtos de moda, a comple-

xidade aumenta, já que outras variáveis se somam,

tais como, sazonalidade, impulso, vaidade, estética,

entre outros. A compra de vestuário está fortemen-

te ligada às tendências, as características físicas,

a aceitação social e aspectos comportamentais do

usuário. Portanto, os aspectos que envolvem as de-

cisões de compra figuram como um desafio a ser

desvendado pelo empresário de moda. Quanto mais

uma empresa entender os elementos de decisão de

um consumidor, maior será sua possibilidade de su-

cesso com seus produtos.

Esse relatório trata dos aspectos que influenciam

as decisões de compras no que se refere à moda.

ASPECTOS RELEVANTES DO COMPORTAMEN-

TO DO CONSUMIDOR

Cada indivíduo é único, porém as pessoas podem

se organizar a partir de características ou afinidades

semelhantes. Um consumidor pode ser descrito e

comparado tomando-se por base dados demográfi-

cos, tais como idade, sexo, renda e ocupação. Tam-

bém podem ser considerados dados psicográficos,

tais como: interesses em relação à música, estilo de

vida, o que gosta de fazer no tempo livre etc. (RAM-

BALDUCCI, [200-?]).

É importante também compreender o que leva

uma pessoa a comprar determinado produto. O pro-

cesso de decisão de compra envolve: necessidade,

informação, avaliação, decisão e pós-compra. Já os

influenciadores na decisão podem ser organizados

em dois grupos: fatores internos (motivação, apren-

dizagem, percepção, atitudes e personalidade) e os

externos (família, classe social, grupos de referência

e cultura) (MELO e ROCHA, 2011).

Uma referência nos estudos a respeito das ne-

cessidades humanas é Abraham Maslow, que ar-

gumenta que o ser humano está constantemente

buscando satisfazer necessidades e criando novas

necessidades. Essas necessidades podem ser fisio-

lógicas, de segurança, social, estima e autorrealiza-

ção (MELO e ROCHA, 2011).

São muitos os fatores que influenciam a toma-

da de decisão e o comportamento do consumidor.

Kotler (apud NASCIMENTO e TOBIAS, 2008) divide

esses fatores em motivações que podem ser fisio-

lógicas (fome, sede, frio, calor etc.) e psicológicas

(reconhecimento, autoestima etc.).

Outro aspecto está relacionado à personalidade

e determina o comportamento de compras das pes-

soas e outro ponto evidenciado está relacionado as

percepções do potencial comprador e diz respeito à

forma como as pessoas selecionam e interpretam as

informações que recebem (KOTLER e ARMSTRONG

apud NASCIMENTO e TOBIAS, 2008).

Não se pode deixar de mencionar que, no caso de

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Variáveis de decisão

vestuário, deve-se entender que o usuário de uma

roupa tem preocupações com seus movimentos e

alterações corporais e estão intimamente ligados as

questões como raça, sexo, biótipo ou atividade física

(MELO e ROCHA, 2011).

Sendo assim, a disponibilização de um vestuário

ao consumidor deve considerar aspectos ergonômi-

cos que possibilite mais conforto, satisfação e bem

estar ao usuário.

No Brasil, o culto a beleza também possui uma

forte relação com a decisão de comprar vestuário e

uma forte relação com minimização de constrangi-

mentos, segurança, satisfação e bem estar. Diversos

aspectos interferem nas decisões dos indivíduos e

estão intimamente ligadas as questões psicológicas

e aos aspectos apresentados por Abraham Maslow,

que se relacionam com a autoimagem das pessoas

(MELO e ROCHA, 2011).

INDICADORES CONDICIONANTES DO COM-

PORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA

Segundo Kunst e Rocha (2012) existem muitas

pesquisas sobre insatisfação do consumidor com

produtos de moda, sugerindo, portanto, que existe

desconhecimento por parte das empresas de moda

sobre as necessidades dos consumidores.

Os autores argumentam ainda que as causas,

são muitas, entre elas os aspectos decorrentes dos

padrões de moda e beleza e do curto ciclo da moda.

Ressaltam ainda a necessidade de entender o con-

sumidor em suas diversas idades e devidamente

segmentados, pois existem diferenças que preci-

sam ser respeitadas. Ou seja, evidenciam a neces-

sidade de se compreender as diferenças entre um

consumidor, jovem e um idoso, por exemplo, pois

trazem necessidades distintas em relação as suas

mudanças físicas e decorrentes do próprio amadu-

recimento humano.

Com essa preocupação, em 1999, a Professora

Maria Alice Vasconcelos Rocha desenvolveu um es-

tudo, por meio de pesquisa realizada junto a 380

brasileiros de Recife, que resultou na definição de

28 indicadores para o consumo de moda.

Em 2002, a pesquisa teve continuidade, mas

nesse momento envolvendo 820 pessoas do Rio de

Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife, para identificar

as diferenças e semelhanças entre os consumidores

das regiões brasileiras.

Em 2005, a pesquisa envolveu consumidores

britânicos, brasileiros e chineses e resultou numa

lista de 38 indicadores. Esses indicadores podem

ser observados como atributos considerados pelo

consumidor (KUNST e ROCHA, 2012).

Em 2007, a professora Maria Alice investigou

as diferentes percepções entre os atores da cadeia

têxtil e de confecções, buscando compreender o

ponto de vista dos gestores, designers e dos consu-

midores no Reino Unido, Brasil e China. Esse estudo

demonstrou a necessidade de despertar os profis-

sionais de moda na efetiva capacidade de avaliar a

satisfação do consumidor.

Cada segmento possui especificidades e simi-

laridades e que é importante compreender o con-

sumidor para que se possa desenvolver produtos

que atendam os aspectos mais evidenciados como

importantes pelos consumidores (KUNST e ROCHA,

2012).

Os 38 indicadores condicionantes do comporta-

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mento do consumidor de vestuário podem ser visu-

alizados na Tabela 1 (KUNST e ROCHA, 2012).

PRINCIPAIS INDICADORES DE ALGUNS SEG-

MENTOS ESTUDADOS

A aplicação dos indicadores condicionantes do

comportamento do consumidor de vestuário tam-

bém vem sendo testada junto a alguns segmentos

de moda por Kunst e Rocha (2012) nos segmentos

surfwear, praia e modinha. A metodologia adotada

para identificar os principais indicadores, dentre os

38, ligados a esses segmentos seguiu a seguinte ló-

gica. Os consumidores foram abordados nas saídas

das lojas que comercializavam os produtos pesqui-

sados. O cliente a ser pesquisado deveria ter ad-

quirido algum produto pesquisado. O consumidor

deveria marcar de 1 a 5 pontos nos itens questio-

Indicadores condicionantes do comportamento do consumidor

Adequação Física Destaque Gosto Preço

Aparência Etária Durabilidade Humor Profissão

Beleza Elegância Ideologia Qualidade

Bem Estar Encantamento Influência de Celebridade Saúde

Caimento Estilo Pessoal Julgamento de Imagem Sazonalidade

Clima Exclusividade Marca Sensualidade

Conforto Exposição do Corpo Mesmo Gênero Tecido

Convenções Morais Fácil de Manter Moda Versatilidade

Cor Funcionalidade Origens Raciais

Crenças Gênero Oposto Ousadia

nados como forma de identificar suas preferências

(quanto maior a pontuação mais importante o clien-

te entende o item em sua decisão). Uma empresa

de cada segmento serviu de base para análise dos

indicadores.

No segmento de surfwear, os consumidores

elencaram como os dez indicadores mais relevantes

(em decrescente): profissão, moda, ousadia, influ-

ência de celebridade, tecido, marca, sensualidade,

religião, mesmo sexo e saúde.

No segmento moda praia, os principais indica-

dores foram: saúde, etnicidade, ideologia, profissão,

marca, atração por algo em particular, influência de

celebridade, profissão, convenções morais e cor.

No segmento de modinha, comercializados em

grandes magazines, os principais indicadores cons-

tatados foram: marca, profissão, religião, ousadia,

qualidade, moda, estilo pessoal, influência de cele-

bridade, saúde e convenções morais

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os indicadores condicionantes do comportamen-

Tabela 1: 38 indicadores condicionantes do comportamento do consumidor de vestuário. Fonte: Kunst e Rocha (2012)

Influência nas compras

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to do consumidor de vestuário desenvolvidos pela

Maria Alice podem ser questionados quanto a sua

efetividade. Porém, a iniciativa é valida e apresenta-

se como uma importante alternativa para se enten-

der melhor os potenciais compradores e o que os

leva a adquirir determinados produtos em compa-

ração a outros.

Os indicadores podem e devem ser atualizados

ou alterados em função de aspectos não conside-

rados pela autora, ou até mesmo em função da di-

nâmica de mercado, ou das alterações tecnológicas

que provocam revoluções no mercado de consumo.

O que deve ser compreendido é que a iniciativa

permite evoluir no processo de compreensão dos

consumidores.

Muitos empresários possuem loja própria e po-

dem desenvolver estratégias de baixo custo para

pesquisar e entender melhor seus clientes. O de-

senvolvimento de parceria com lojas fornecedoras

de seus produtos também pode apoiar na compre-

ensão dos condicionantes que podem influenciar na

decisão de compra.

Variáveis de decisão

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Fontes

KUNST, Marina H.; ROCHA, Maria Alice V. Consumo de moda praia, surfwear e magazine: o que deve ser priorizado? 8º Colóquio de Moda. Anais. 11 set. 2012. Disponível em:< http://coloquiomoda.com.br/anais/anais/8-Coloquio-de-Moda_2012/GT04/COMUNICACAO-ORAL/103385_O_processo_de_design_como_alternativa_a_copia_no_desenvolvimento_de_produto_de_moda.pdf>. Acesso em: 02 abr. 2013.

MELO, Jaqueline F. H.; ROCHA, Maria Alice V. Silhuetas e corpos na maturidade: como vesti-los? Revista Brasileira de Economia Doméstica, Viçosa, v. 22, n.2, p. 40-66, 2011. Disponível em: <http://www.seer.ufv.br/seer/oikos/index.php/httpwwwseerufvbrseeroikos/article/view/33/92>. Acesso em: 01 abr. 2013.

NASCIMENTO, Mariana D. F.; TOBIAS, Rogério. Fatores que influenciam na decisão de compra e na fidelização do consumidor de vestuário feminino da loja Espaço Fashion. Netsaber. Belo Horizonte, 2008. Disponível em: <http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_9135/artigo_sobre_fatores_que_influen-ciam_na_decisao_de_compra_e_na_fidelizacao_do_consumidor_de_vestuario_feminino_da_loja_espaco_fashion>. Acesso em: 01 abr. 2013.

RAMBALDUCCI, Marcos J. G. Apostila Comportamento do Consumidor. Sercomtel. [200-?]. Disponível em: <http://pessoal.sercomtel.com.br/rambalducci/posgraduacao/comportamentoconsumidor/comportamentodoconsumidorCOMPLETA.pdf>. Acesso em: 31 mar.2013.

SILVA, Dulce Ângela. Influência da mídia no comportamento de vestuário da mulher Curitiba. Trabalho de Conclusão de Curso – Curso de Marketing da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas – Universidade Tuiuti do Paraná. TCC Online. 2006. Disponível em: <http://tcconline.utp.br/wp-content/uploads//2012/12/INFLUENCIA-DA-MIDIA-NO-COMPORTAMENTO-DE-VESTUARIO-DA-MULHER-CURITIBANA-.pdf>. Acesso em: 31 mar.2013.


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