RIGHT TRENDS 2013 - userdata.paloma.se Trends...Den personliga kunskapen om sponsring rankas högst...
Transcript of RIGHT TRENDS 2013 - userdata.paloma.se Trends...Den personliga kunskapen om sponsring rankas högst...
RIGHT
TRENDS
2013
FÖRSTÅELSE – VIKTIGARE ÄN NÅGONSIN
Den tekniska utvecklingen har ritat om mediekartan och förutsättningarna för Sveriges rättighetsinnehavare.
Kanalvalet blir sekundärt och innehållet och människors intressen blir primära komponenter för
varumärkesägare som vill nå fram med sina budskap. Detta gör att både möjligheterna och kraven är större
för dagens rättighetsinnehavare. Förståelse för vad som driver intäkter är därför viktigare än någonsin för att
som rättighet kunna göra rätt val och prioritera sina insatser.
Undersökningen Right Trends har genomförts för femte året i rad och bygger på webbintervjuer med 86
utvalda rättighetsinnehavare. Intervjuerna har genomförts under februari 2014. Flera av frågorna berör
utvecklingen under sponsoråret 2013, därav namnet Right Trends 2013.
Bland respondenterna finns många av de största och mest etablerade rättighetsinnehavarna i Sverige;
idrottsförbund, idrottsklubbar, arenor, evenemang, kulturorganisationer, festivaler och sociala organisationer.
Bruttourvalet är Sveriges större rättighetsinnehavare som återfinns i databasen RättighetsNavigatorn
(www.insightnews.se). Namnet Right Trends kommer från engelskans ord för rättighetsinnehavare – right
holder.
En central fråga i undersökningen är hur sponsorintäkterna har utvecklats för respektive rättighet under de
senaste fem åren. I denna rapport kan vi följa rättigheterna utifrån två grupper; en grupp som har haft en ökad
omsättning och en grupp som har haft oförändrade eller minskande intäkter från sponsring under den senaste
femårsperioden.
Har du vidare frågor kring rapporten är du varmt välkommen att höra av dig. Trevlig läsning!
Björn Stenvad
073-938 51 81
2
SAMMANFATTNING
I denna branschundersökning analyseras Sveriges rättigheters sponsorarbete. Fokus är att urskilja vad de
rättigheter som ökat sina intäkter gör bättre eller mer av, i jämförelse med rättigheter som har oförändrad eller
negativ utveckling de senaste fem åren. 73 procent av respondenterna har ökat sina sponsorintäkter under de
senaste fem åren, 15 procent har oförändrade sponsorintäkter och 12 procent har minskat sina intäkter.
Resultaten visar på tydliga skillnader mellan de rättigheter som ökat sina intäkter i jämförelse med de som har
haft en oförändrad eller negativ utveckling. De viktigaste åtgärderna som framgångsrika rättigheter gör eller
har är följande:
God information och kunskap om sin målgrupp
Tar externt stöd från sponsorer, andra rättigheter och konsulter
Erfarna sponsoransvariga som driver arbetet
Tar del av rapporter/undersökningar om sponsring
Går på seminarier/konferenser
Arbetar med att stärka och lyfta fram argumenten:
Associationsmöjligheterna med en stark rättighet
Kommunikationskanal till en attraktiv målgrupp
3
4 AV 10 RÄTTIGHETER FÅR IDEELLT STÖD
4
I genomsnitt har Sveriges rättighetsinnehavare 4 anställda som arbetar med marknadsföring och försäljning.
Det ideella stödet uppgår i genomsnittet till 2,6 personer. I jämförelsen mellan rättigheter som ökat respektive
minskat sina intäkter de senaste åren så syns inga direkt skillnader i personella resurser, varken vad gäller
anställda eller ideella. Slutsatsen är att varje rättighet måste anpassa sin organisation efter sina
förutsättningar och fokusera på att ge rätt förutsättningar för de personella resurser som man har tillgång till.
8%
0%
4%
2%
1%
4%
8%
8%
32%
22%
11%
10 eller fler
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Hur många är idag anställda i er organisation för att i huvudsak arbeta med
marknadsföring/försäljning? Ange ditt svar i antal årsarbetare.
8%
0%
0%
0%
0%
1%
8%
4%
11%
11%
58%
10 eller fler
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Hur många arbetar ideellt med marknadsföring/försäljning i er organisation?
KUNSKAP ÄR ALLTID EN NYCKEL TILL FRAMGÅNG
5
Den personliga kunskapen om sponsring rankas högst i
jämförelse med hur rättigheterna ser på sin egen
organisations förståelse och sponsorernas kunskapsnivå.
Vidare visar undersökningen att de ansvariga som anser
sig ha hög kunskap om sponsring också har ökat sina
intäkter i högre utsträckning. Det är ingen överraskning
och frågan är vad som är hönan eller ägget. När vi
däremot tittar på hur rättigheter som har ökat sina intäkter
har svarat på andra kunskapsrelaterade frågor kring hur
de stärker sitt sponsorerbjudande lyser en tydlig trend
igenom; framgångsrika rättigheter är måna om att
proaktivt söka ny kunskap inom sponsring genom att
besöka konferenser och läsa rapporter inom området.
Förklaring till diagrammen:
10 = Mycket hög kunskap
1 = Mycket låg kunskap
0%
0%
2%
2%
7%
8%
18%
34%
22%
6%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hur stor kunskap anser du dig själv ha om sponsring?
0%
2%
8%
13%
18%
20%
18%
16%
4%
1%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hur väl anser du att din organisation förstår sponsring?
0%
0%
2%
6%
24%
26%
22%
20%
0%
0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Hur väl anser du att era sponsorer förstår sponsring?
6,2
5,9
7,6
Sponsorerna
Min organisation
Personlig kunskap
RAPPORTER OCH KONFERENSER GER FÖRSPRÅNG
6
8%
0%
4%
4%
21%
17%
58%
67%
67%
50%
5%
5%
8%
13%
23%
24%
68%
71%
74%
87%
Ingenting speciellt
Annat:
Webbutbildningar
Seminarier/konferenser utomlands
Läser böcker inom området
Läser uppsatser/vetenskapliga artiklar om sponsring
Deltagande i nätverk
Läser branschtidningar/-sajter
Seminarier/konferenser i Sverige
Tar del av rapporter/undersökningar om sponsring
Vad gör du idag för att stärka din kunskap inom sponsringsområdet? Flera val är möjliga.
Ökat Minskat eller oförändrad utveckling
EXTERNT STÖD GER RÄTT FÖRUTSÄTTNINGAR
7
Att använda erfarenheter i den egna organisationen och få inspiration från andra rättigheter är det som flest
rättigheter tar till när det kommer till att utveckla sponsorerbjudandet. Det som sticker ut bland de rättigheter
som lyckats öka sina intäkter är att de nyttjat externt stöd från andra rättigheter, sponsorer eller konsulter i
högre utstäckning. Generellt kan sägas att de framgångsrika rättigheterna är betydligt mer aktiva inom många
områden när det kommer till att utveckla sitt sponsorerbjudande.
0%
0%
25%
42%
58%
46%
79%
2%
3%
53%
60%
63%
71%
71%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Annat:
Vi gör inget speciellt
Tar hjälp av konsulter
Får hjälp av sponsorer
Får inspiration genom utbildning/seminarier/konferenser
Får inspiration från andra rättigheter
Använder erfarenheter inom den egna organisationen
Vad gör ni idag för att utveckla ert sponsringserbjudande? Flera val är möjliga.
Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning
RÄTTIGHETER KAN MED FÖRDEL HJÄLPA VARANDRA
8
8%
8%
8%
25%
13%
25%
21%
21%
25%
33%
29%
42%
3%
8%
15%
23%
26%
26%
29%
40%
42%
45%
47%
48%
Inget av ovanstående
Endast internt stöd
Jurist med kunskap om sponsring
Mediabyrå
Eventbyrå
PR-byrå
Webbyrå
Sponsor-/rättighetskonsult
Sponsorer för kreativt utbyte
Undersökningsföretag
Erfarenhetsutbyte med andra rättighetsinnehavare
Reklambyrå
Vilka byråer/tjänster använder du dig av idag? Flera val är möjliga.
Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning
FOKUS PÅ VARUMÄRKET GER RESULTAT
9
Sponsring är i grunden associationsmarknadsföring där företag söker koppling till rättigheter som har en
positiv laddning. Rättigheter som fokuserat på att utveckla sitt varumärke och använda det frekvent som
försäljningsargument har också i stor utsträckning haft en positiv intäktsutveckling. Analysen visar vidare att
det är signifikant att de rättigheter som använder argumentet kommunikationskanaler till en attraktiv
målgrupp, har ökat sina intäkter under de senaste åren.
13%
29%
46%
46%
42%
54%
67%
50%
58%
11%
37%
40%
45%
47%
48%
66%
71%
73%
En plattform för rekrytering
Möjlighet till försäljning av sponsorns produkter
Intern stolthet hos sponsorföretaget
Hospitalitymöjligheter för kund-/personalvård
Möjlighet till nätverk med andra företag (B2B)
Möjligheten för sponsorerna att ta ett aktivt samhällsansvar
Exponering av sponsorns varumärke
Kommunikationskanal till en attraktiv målgrupp
Associationsmöjligheterna med en stark rättighet
I vilken utsträckning använder du följande försäljningsargument?Nedan visas andelen som använder respektive argument ofta.
Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning
ATT FOKUSERA PÅ MÅLGRUPPEN ÄR EN VINNARE
10
Under alla år som vi genomfört denna branschundersökning så har god målgruppsförståelse varit en av de
tydligaste drivkrafterna för ökade sponsorintäkter. 2013 års studie visar att rättigheter som ökat sina
sponsorintäkter har 27 procent mer information om sin målgrupp än rättigheter som har minskade eller
oförändrade intäkter. I jämförelse med förra årets resultat kan vi se en positiv utveckling och det är idag fler
rättigheter som har djupare kunskap om sin målgrupp.
13%
21%
21%
25%
25%
50%
79%
83%
3%
26%
34%
48%
48%
60%
84%
87%
Inget av ovanstående
Vilka varumärken som målgruppen väljer
Köpbeteende
Utbildning
Inkomst
Målgruppens passion points (förståelse för varförmålgruppen är intresserad av just er rättighet)
Kön
Ålder
Vilken information har du idag om din målgrupp? Kryssa för de alternativ som du har information om.
Ökad omsättning Minskad eller oförändrad omsättning
1%
2%
9%
9%
9%
13%
13%
15%
15%
16%
20%
20%
21%
22%
22%
24%
24%
25%
25%
26%
26%
26%
26%
28%
29%
31%
34%
35%
35%
36%
40%
40%
40%
41%
42%
44%
44%
46%
47%
51%
51%
53%
54%
55%
59%
61%
66%
Inget av ovanstående
Försvarsindustrin
Apotek
Fackföreningar
Jordbruk/skogsbruk
Bokförlag
Management
Hustillverkare
Offentlig sektor
Kosmetika
Bildelar/bilverkstad
Utbildning
Tillverknings-/verkstadsindustrin
Hemelektronik
Säkerhet
Inredning/Möbler
Juridik
Bensinbolag
Öl
Bemanning
Energidryck
Fastighetsmäklare
Revision
Hälsa
Telekom
Elhandel
Energi
Restaurang
Övrig dryck
Kommunen
Profilreklam
Spelbolag
Tryckeri
Fastighetsbolag
Resor
Bygg
Skor/Kläder
IT/data
Transport/logistik
Bank
Sportkonfektion/-produkter
Sportkedjor
Livsmedel
Försäkring
Bil
Hotell
Media
MEDIABRANSCHEN ÄR POPULÄRAST
11
Från vilka branscher har ni idag sponsorer? Flera val är möjliga.
FOKUS BÖR LIGGA PÅ FÖRETAGENS BEHOV
12
För svenska rättigheter ligger fokus på att utveckla varumärkets attraktionskraft vilket bör vara helt rätt
eftersom vi ser att rättigheter som lyfter fram sitt varumärkes associationskraft också har haft en positiv
intäktsutveckling. Något mer förvånande är att så många som 6 av 10 rättigheter ser det som mycket viktigt
att bättre förstå sponsorernas behov. Att förstå sponsorerna, med andra ord sina befintliga eller potentiella
kunder, är som i alla branscher av central betydelse. På dagens sponsormarknad finns det både
branschmätningar som mäter företagens syn på sponsring (exempelvis Sponsor Insights trendmätningar) och
möjligheter att genomföra nöjdkundundersökningar med sina egna sponsorer. Genom den här typen av
undersökningar får rättigheten en mycket god förståelse för vad sponsorer har för behov och kan därigenom
sluta undra och istället genomföra anpassade åtgärder.
7%
7%
5%
1%
5%
6%
2%
0%
2%
59%
49%
49%
45%
42%
39%
40%
36%
32%
34%
44%
46%
54%
53%
55%
58%
64%
66%
Utbilda köparna generellt i branschen om sponsringens fördelar ochpotential
Bättre kommunikationskanal till sponsorerna
Högre kompetens för sponsring i vår organisation
Bättre mäta sponsorernas effekter
Bättre kommunikationskanaler till målgruppen för sponsorerna
Mer säljresurser
Öka mediegenomslaget
Bättre förståelse för sponsorernas behov
Utveckla vårt varumärkes attraktionskraft
Hur viktiga är följande områden att utveckla om ni vill öka era sponsringsintäkter?
Mycket viktigt Ganska viktigt Inte alls viktigt
LÄNGE LEVE SPONSRINGEN!
13
Sedan början av 2000-talet har företagens investeringar i sponsring ökat med hela 144 procent. Svenska
rättigheter fortsätter att se en stor potential i sponsring och gör det med all rätt. I och med den digitala
utvecklingen i samhället så har rättigheter större möjligheter än någonsin att skapa starka band med sin
målgrupp och därmed bli attraktiva för företag.
0%
4%
16%
24%
24%
26%
26%
29%
29%
29%
34%
40%
52%
94%
Inget av ovanstående
Annat:
Stöd från SOK, RF, förbund eller andra centrala organisationer
Donationer från företag
Deltagaravgifter
Donationer från privatpersoner
Medlemsintäkter
Donationer från stiftelser
Statliga och kommunala bidrag
Merchandise (souvenirer)
Mat och dryck
TV-intäkter
Publik-/besöksintäkter
Sponsring
Vilka intäktsområden ser ni stor potential i? Flera svar är möjliga.
1%
26%
22%
8%
12%
11%
9%
6%
2%
1%
1%
0 %
1-10 %
11-20 %
21-30 %
31-40 %
41-50 %
51-60 %
61-70 %
71-80 %
81-90 %
91-100 %
Hur stora är era intäkter idag ifrån sponsring i förhållande till den totala omsättningen? Försök uppskatta om du inte vet den exakta procentsatsen.
SPONSRING ÄR EN VIKTIG INTÄKTSKÄLLA
14
I genomsnitt kommer 28% av
rättigheternas omsättning från
sponsring.
EN POSITIV UTVECKLING FÖR BRANSCHEN UNDER 2013
15
15%
41%
44%
Minskat
Ungefär samma
Ökat
Hur har era sponsorintäkter sett ut under 2013 i jämförelse med föregående år?
9%
44%
47%
Minskat
Oförändrat
Ökat
Hur upplever ni att intresset från företag har
förändrats för ert sponsorerbjudande?
HÄLFTEN HAR ÖKAT SINA INTÄKTER MED MER ÄN 20 %
16
0%
1%
2%
1%
1%
4%
2%
15%
9%
16%
13%
6%
5%
4%
4%
4%
1%
12%
Minskat med mer än 75 %
Minskat 51-75 %
Minskat 41-50 %
Minskat 31-40 %
Minskat 21-30 %
Minskat 11-20 %
Minskat 1-10 %
Oförändrade
Ökat 1-10 %
Ökat 11-20 %
Ökat 21-30 %
Ökat 31-40 %
Ökat 41-50 %
Ökat 51-75 %
Ökat 76-100 %
Ökat 100-150 %
Ökat 150-200 %
Ökat med mer än 200 %
Hur har era sponsorintäkter utvecklats under de senaste fem åren?
Försök uppskatta om du inte vet den exakta procentsatsen.
EN MER POSITIV FRAMTIDSTRO IDAG ÄN FÖR ETT ÅR SEDAN
6%
32%
62%
3%
31%
66%
7%
29%
64%
9%
47%
44%
6%
43%
51%
Minska
Ungefär samma
Öka
Hur tror du att era sponsorintäkter kommer att se ut under 2014 i förhållande till 2013? Om ni verkar i en säsongsidrott som pågår just nu, svara för hur
ni tror att intäkterna kommer att se ut kommande säsong.
2013
2012
2011
2010
2009
17
ERFARENHET GER ÖKADE INTÄKTER
18
Det är en stor variation av erfarenhetsnivån mellan
Sveriges rättighetsinnehavare. 4 av 10 personer har
mindre än 4 år i branschen. 3 av 10 har mer än 10 års
erfarenhet.
Vid en analys av intäktsutvecklingen hos rättigheterna
framgår det att längre erfarenhet har ett samband med
ökade sponsorintäkter.
Genomsnittstid som anställd
Ökad omsättning 7,2 år
Minskad eller oförändrad 5,5 år
omsättning
12%
12%
14%
9%
5%
6%
7%
6%
1%
19%
10%
Mindre än 1 år
2 år
3 år
4 år
5 år
6 år
7 år
8 år
9 år
10-15 år
16 år eller mer
Hur länge har du arbetat med sponsring som anställd? Inte endast i din nuvarande roll.
MAJORITETEN SIKTAR NATIONELLT
1%
37%
62%
Internationellt
Lokalt/regionalt
Nationellt
Vilket fokus har ni i huvudsak för er sponsorförsäljning?
Jag tycker alltid det är lika spännande att läsa den årliga rapporten Right Trends från Rättighetsbyrån som
beskriver nuläget inom sponsrings- och eventbranschen ur ett rättighetsperspektiv. Rapporten visar glädjande att
73 procent av respondenterna har ökat sina sponsringsintäkter under de senaste fem åren. 15 procent har
oförändrade sponsorintäkter och endast 12 procent har minskat sina intäkter. Det är lysande siffror som också
årligen stöds av IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik).
Till Sponsrings & Eventföreningens stora belåtenhet visar rapporten att just undersökningar/rapporter tillsammans
med nätverkande, externt stöd och seminarier är de viktigaste källorna för att stärka kunskapen inom sponsringen.
Det är precis vad vi försöker göra! Att också genom kunskap förstå sin målgrupp känns som en självklarhet och
denna viktiga del har utvecklat sig positivt sedan förra rapporten. Denna studie visar att rättigheter som ökat sina
sponsorintäkter har 27 procent mer information om sin målgrupp än rättigheter som har minskat eller oförändrade
intäkter. En otroligt viktig signal att en god målgruppsförståelse är en av de viktigaste drivkrafterna för ökade
sponsorintäkter.
Positivt och bra för branschen är också att på frågan om vilka intäktsmöjligheter rättighetsinnehavaren ser störst
potential i, svarar hela 94 procent just sponsring. Att sedan följa upp den siffran med resultatet för hur man tror att
sponsringsintäkterna kommer att förändras under 2014 och där hela 51 procent säger öka, mot förra årets 44
procent, känns mycket bra. Att endast 6 procent tror på en minskning är ljuv musik i mina öron.
Det glädjer mig avslutningsvis att som branschföreträdare se att rapporten andas positivism och att utvecklingen
går i helt rätt riktning! Satsar vi nu bara ännu mer på kunskapsbyggande åtgärder genom målgruppsförståelse,
utbildningar, seminarier, nätverkande, nyttja externt stöd, undersökningar och inte minst mätning, så kommer vi se
en lysande framtid inom både sponsring och event!
Niklas Birgetz, VD Sponsrings & Eventföreningen
19
SPONSRINGS & EVENTFÖRENINGEN KOMMENTERAR
En fördubbling av den svenska sponsorbranschen
Sponsring är kommunikation via människors passioner. Vi tror på passionens kraft. Därför grundade vi
konsultföretaget Rättighetsbyrån 2010 med visionen om en fördubbling av den svenska sponsormarknaden.
2010 omsatte sponsring i Sverige 5,1 miljarder kronor. Nu siktar vi på 10.2.
Vår roll
Rättighetsbyrån bistår rättighetsinnehavare och företag i arbetet med att skapa framgångsrika sponsorprojekt
som leder till ökade intäkter. För att skapa ytterligare förutsättningar att nå vision 10.2 genomför vi också
seminarier och branschundersökningar i syfte att öka förståelsen för vad som driver sponsringens utveckling.
Rättighetsbyrån arbetar även med nyhets- och informationsspridning för sponsrings- och
evenemangsbranschen genom insightnews.se. Insight News är partner till Sponsrings & Eventföreningen och
är sponsorbranschens officiella nyhetskanal.
Vi är övertygade om att 10.2 nås bäst genom ökad kunskap. Det vill vi bidra till.
Har ni tankar eller åsikter kring Right Trends eller sponsring i allmänhet, hör gärna av er!
20
VISION 10.2