Richtig kommunizieren und monetarisieren - Effizienz und Effektivität im Marken-Dialog mit...
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"Richtig kommunizieren und
monetarisieren - Effizienz und
Effektivität im Marken-Dialog
mit Kunden und Fans"
Präsentation von Andreas Schweizer
Hamburg, 1. Juli 2015
12
85% der Kunden und Fans verbringen ihre
Zeit mit dem Smartphone. 84% nutzen 5
Apps, 26 sind es im Monat.
13
Was nutzen Kunden und Fans
mobil?
Andere (u.a. Instagram): 28%
Facebook: 13%
Google: 12%
Amazon: 3%
Apple: 3%
eBay: 1%
17
Neues Denken!
Analyse & Ziele
Kontakdaten (min. E-Mail)
Online- und Offline (z.B. Event)
Qualität & Bindung
Richtig kommunizieren: Aber wie und
wo?
Wie halten wir das ökonomische Prinzip effektiv und effizient im
Marketing von morgen ein?
Wie geht das?
19
Richtig kommunizieren: Instagram mit
Content Marketing (Ballantiny‘s whiskey)
Quelle: Fast Company
21
Okönomischer Nutzen
Ausgangsfrage:
Sind Investitionen bei Produkteinführungen und
kommunikativ integrierten Marketing-Kampagnen
messbar und ökonomisch?
Voraussetzung:
• Unterstützt Entscheidungs- und Kaufprozess über diverse Medien-
Kanäle.
• Integrierte Kommunikation in Marketing-Strategie (Mechaniken)
• Auswahl von Messinstrumenten und Kennzahlen zur
Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.
• Viele Shopping-Touchpoints für Absatzsteigerung
26
Herausforderung: Kommunikation
• Evaluierung von Brand Ambassador, die Produkte kaufen und zum
Kauf empfehlen, bedeutet Aufwand und Kosten.
• Qualität der Kontakte und persönliche Kundenbeziehung
aufzubauen, kostet Budget: Beteiligung von Kunden und Fans
(z.B. Events)
• Messbarkeit, Kontrolle & Learnings
• Inhouse, extern oder beides?
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Management-Ausrichtung auf
KKV®-Positionen
• Problem: Kundenwünsche und Ziele der Wirtschaftlichkeit zu
erfüllen.
• Alle, die dies nicht in ihren Handlungen ausrichten, machen kein
Marketing, sondern allgemeines Management.
• Die falschen Dinge effizient zu tun, führt nicht zum Ziel und ist
immer Geldverschwendung.
• Effektivität ist also wichtiger, Strategie geht vor Effizienz.
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ROI Strategie
• Analyse (Was haben wir, was brauchen wir?)
• Ziele bestimmen. (Wo bin ich, wo will ich hin?)
• Strategie definieren. (Wie komme ich dahin?)
• Basiswerte festhalten. (Welche Kennzahlen
habe ich und was will ich messen?)
• Passende Tools finden. (Welche Tools helfen
mir dabei, meine Kennzahlen zu kontrollieren?)
• Marketing, Media & Communication Management und
Durchführung (Welche Kampagnen machen dafür Sinn?)
• Daten verknüpfen und auswerten.
(Wer wertet wann welche Daten aus und wer entscheidet über die
Konsequenzen?)
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Kommunikation wirkt im Marketing-
Mix effizient und effektiv
• Kundenbindung- und Dialog orchestriert kommuniziert
• Verkaufskanäle aktvieren: Marketing-Bausteine viral und integriert
aus Push- (TV, Online, Radio und Print) und Pull-Kommunikation
(SEO, SMO etc.) fördern.
• Strategie: Ziele erreichen.
• Customer Traffic Journey: Conversion
(30% durch mehrere Kanäle beeinflusst.)
• Retargeting-Effekt: 30-40 Tage später
erfolgt Produktkauf.
• Attributionsmodelle
• Social Media & Club (CRM)
30
Marketing Automation: Kraft Foods
Quelle: Absatzwirtschaft
• Content Marketing
(100 Marken-Websites, 100 Millionen
Unique Users pro Jahr)
„Purchase Intent“ > Was interessiert
die Nutzer?
• Analyse durch Software (1 Milliarde
Cookies)
• 18 Agenturen arbeiten gemeinsam
und orchestriert an Kampagnen
• Budget-Einsatz über Real Time
Bidding gesteuert: effizient und
effektiv nach Medienverhalten der
Kunden
• Kaufwahrscheinlichkeit optimieren
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Die Zukunft: Vom Social Network
zum Market Network
• Zielgruppe entscheidet über Kauf und Nutzung, handelt und
verkauft selbst. Wirbt für sich viral und startet eigene Kampagnen.
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• Informationsflut des Datenstroms erfassen und analysieren (Streuverluste!)
• Zusammenhang zur Umsatz-Steigerung mit Zahlen nachhaltig durch richtige
Entscheidungen ermöglichen.
• Aktivitätsindex steigern in Relation zu Mitgliedern/Fans und Kostenaufwand in allen
Kanälen mit den richtigen Mechaniken und Signalen arbeiten.
• CRM optimieren und ausbauen: Dialog suchen und Kunden aktiv beteiligen und
zuhören (Kundenbeiräte, Online-Befragungen, Influencer, Brand Ambassador etc.)
• Konsumentenverhalten und Weiterempfehlung: Je nach Zielgruppe und
Kampagnenziel relevant.
• Richtig und orchestriert werben mit klarer Ziel-Definition auf den geeigneten
Plattformen: Einsatz von Game Mechanics, Codes, Gewinnspielen und integriert
kommuniziert.
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Quellen I
Absatzwirtschaft: Marketing-Automation bei Kraft Foods: Vom Rezept
zum Cookie: http://www.absatzwirtschaft.de/marketing-automation-
bei-kraft-foods-vom-rezept-zum-cookie-57659/
Techcrunch: From Social to Market Networks:
http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/
SpringerProfessional: Gezielte Nutzung von CRM
verbesserungswürdig: http://www.springerprofessional.de/gezielte-
nutzung-von-crm-verbesserungswuerdig/5804902.html
NZZ: Die Macht der Kundschaft: http://www.nzz.ch/wirtschaft/die-
macht-der-kundschaft-1.18568594
Horizont: Instagram mit neuer Suchfunktion - wie die Bilder-App zum
Echtzeit-Medium werden will:
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Instagram-mit-neuer-
Suchfunktion-Wie-die-Bilder-App-zum-Echtzeit-Medium-werden-will-
135011
39
Quellen II
Adweek: Pinterest reveals marketing partners will get first dibs ads
there: http://www.adweek.com/news/technology/pinterest-reveals-
marketing-partners-will-get-first-dibs-ads-there-165425
Brandeins: Taktgeber : http://www.brandeins.de/wissen/brand-eins-
thema-agenturen/agenturen-hoer-zu/volkswagen-werbung-
marketing-kanaele-taktgeber/
SpringerProfessional: Mobile Formate für Generation Hashtag:
http://www.springerprofessional.de/mobile-formate-fuer-generation-
hashtag/5755980.html;jsessionid=52ED342DBFDA8EBD37C5F232
0AB0A583.sprprofltc0103
Adweek: Advertising branding - here show food brands can nail
instagram: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/here-
s-how-food-brands-can-nail-instagram-165224
40
Cases
Adweek: Check out how jetblues window display avatar awesomely duped
passersby: http://www.adweek.com/news/technology/check-out-how-
jetblues-window-display-avatar-awesomely-duped-passersby-165296
Spot Albert Heijn (YouTube):
https://www.youtube.com/watch?v=iYbBFioYihI&feature=youtu.be
Fast Cocreate: A new magazine for whiskey drinkes exits only on Instagram:
http://www.fastcocreate.com/3046869/a-new-magazine-for-whisky-drinkers-
exists-only-on-instagram
Studien
Techcrunch: Consumers spend 85 of time on Smartphones in Apps but only 5
apps see heavy use:
http://techcrunch.com/2015/06/22/consumers-spend-85-of-time-on-
smartphones-in-apps-but-only-5-apps-see-heavy-use/
PwC: Global entertainment and media outlook 2015-2019:
http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml
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