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    Le Ricerche diLe Ricerche di

    MarketingMarketing

    CORSO DI MARKETING STRATEGICO

    Anno accademico 2005/2006

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    Ricerche di mercato: hanno carattere esplorativo e sono quindi effettuatesia per conoscere la rotta aziendale, sia per accertare specifici aspetti delmercato, come atto propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano difattibilità, da approfondire con ricerche più direttamente finalizzate a decisionioperative

    Ricerche di marketing: studi volti a selezionare tutti gli elementirilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti,distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali,

    nonché per le scelte inerenti la segmentazione e il posizionamento

    Analisi di mercato: rappresentano un sottoinsieme di attività relativeagli aspetti interni dell’impresa: esse riguardano l’analisi delle serie

    storiche delle vendite, della rotazione della clientela, ecc. Utilizzanogeneralmente dati di input derivanti dall’attività amministrativa

    ALCUNEALCUNE DEFINIZIONI…DEFINIZIONI…

    Le ricerche diMarketing

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    ADVERTISING RESEARCH: ad esempio studi inerenti l’efficacia della

    formula pubblicitaria prescelta o di singoli elementi ( pre-testing e  post-testing );

    PRODUCT RESEARCH: ad esempio studi aventi ad oggetto il prodottoin versione blind , ovvero senza le distorsioni indotte dalla confezione,

    dalla marca, ecc.

    PRICING RESEARCH: ad esempio studi finalizzati a misuraredell’elasticità della domanda al variare del prezzo ( price sensitivity )

    DISTRIBUTION RESEARCH: ad esempio analisi dei risultati assoluti edifferenziali dei vari canali distributivi di cui si serve l’impresa( performance test ), verifica dell’attitudine dei diversi canali a veicolare iprodotti dell’impresa (channel test )

    ALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETINGALCUNI ESEMPI DI RICERCHE DI MARKETING

    Le ricerche diMarketing

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    Sociologia

    Economia

    Statistica Psicologia

    Semiotica

    I PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DELI PRINCIPALI RIFERIMENTI CULTURALI DEL

    RICERCATORE DI MARKETINGRICERCATORE DI MARKETING

    Le ricerche diMarketing

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    Nessuna ricerca, per quanto ben progettata e realizzata, potrà condurre auna rappresentazione oggettiva, asettica e veritiera della realtàoggetto di studio.

    L’inevitabile soggettività delle scelte compiute dal ricercatore conferisce ai

    risultati della ricerca una validità parziale, limitata nel tempo e nellospazio.

    Di conseguenza nella ricerca non parliamo mai di verità, ma di veridicità 

    e verosimiglianza .Il relativismo degli esiti della ricerca pone in evidenza l’importanzafondamentale della conoscenza delle metodologie e degli strumenti diricerca  e della scelta degli stessi in funzione degli obiettivi da

    raggiungere.

    UNA REGOLAUNA REGOLA FONDAMENTALE…FONDAMENTALE…..

    Le ricerche diMarketing

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    Interpretazionee presentazione

    dei risultati

    Realizzazione

    del piano diricerca:

    raccolta e

    analisi delle

    informazioni

    Sviluppo del

    piano di

    ricerca per la

    raccolta delle

    informazioni

    Definizione del

    problema e

    degli obiettivi

    di ricerca

    IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETINGIL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING

    Le ricerche diMarketing

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    Discrezionalità nella scelta dei casi enella selezione del metodo di

    osservazione, processo di astrazione.

     Analisi di un nuovo mercato, indaginisui processi di scelta nel punto

    vendita, valutazione di un nuovo

    product concept, etc

    1. Osservazione

    2. Astrazione

    3. Regola generale

    Mira alla conoscenza generale

    attraverso l’analisi di n casi particolari

    Discrezionalità nella scelta dei criteri alla base

    della teoria, nella selezione delle fonti, nella

    definizione delle ipotesi da verificare, nella

    scelta dei casi da osservare e del metodo di

    osservazione.

     Analisi della customer satisfaction,

    misura della brand equity, elasticità della

    domanda rispetto al prezzo, etc.

    1. Studio delle fonti

    2. Formulazione di una teoria

    3. Osservazione

    4. Verifica

    Mira alla verifica di una teoria generale

    attraverso l’esame di situazioni

    particolari

    Procedimento induttivo Procedimento deduttivo

    PUNTI DI

    DEBOLEZZA

    APPLICAZIONI

    FASI

    OBIETTIVO

    INDUZIONEINDUZIONE VS.VS. DEDUZIONEDEDUZIONE

    Il processo diricerca

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    RICERCA ESPLORATIVA: ha l’obiettivo di far luce su unfenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare lemanifestazioni

    RICERCA DESCRITTIVA: ha la finalità di rappresentare unasituazione, un fenomeno o un comportamento in un determinatocontesto spazio-temporale. In base alla tipologia di ricerca leosservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva

    longitudinale o trasversale

    RICERCA CAUSALE: analizza relazioni di causa/effetto e disolito viene condotta attraverso la sperimentazione

    LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCALE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI RICERCA

    Il processo diricerca

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    Si procede attraverso tre fasi distinte:

    Lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca: il problema può avere

    cause diverse

    L’individuazione dei quesiti della ricerca: tipologia di

    informazioni, priorità delle stesse e fonti 

    La delimitazione degli ambiti della ricerca: oggetto di studio o

    segmento obiettivo, area di studio, livello di accuratezza

    DAL PROBLEMA DI MARKETING ALDAL PROBLEMA DI MARKETING ALTEMA DI RICERCATEMA DI RICERCA

    Definizione delDefinizione delproblemaproblema

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    1. …..

    2. …..

    3. …..

    Valutazione della soddisfazione:

    verificare se i consumatori sono

    soddisfatti delle prestazioni delprodotto

    Domanda

    finale

    1. Definire il set di attributi di prestazione che il

    consumatore prende in considerazione nel

    comparare tra loro le diverse marche2. Definire il valore assoluto e relativo associato dal

    consumatore ai vari attributi della prestazione

    Valutazione comparativa della

    performance del prodotto: capire

    l’attitudine del prodotto a

    competere con i sostituti direttisul piano delle performance

    funzionali

    Concorrenza

    1. Misurare la quantità di famiglie che manifestano

    una propensione all’acquisto del prodotto

    2. Definire il profilo delle famiglie propense e di

    quelle non propense ed individuarne lemotivazioni

    Definizione del mercato:

    conoscere la dimensione della

    domanda potenziale nell’areageografica prescelta

    Mercato

    obiettivo

    PROBLEMA DI RICERCAPROBLEMA DI MARKETINGAREA

     ALCUNI ALCUNI ESEMPI…ESEMPI…

    Definizione delDefinizione delproblemaproblema

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    Di che mercato/prodotto stiamo parlando? Qual è la visione aziendale delmercato?

    Qual è in azienda lo stato delle conoscenze sul tema della ricerca?

    Sono state fatte di recente altre ricerche sullo stesso tema o su temi simili?

    Quali scelte di marketing si intendono assumere sulla base dei risultati della

    ricerca?

    Chi saranno gli utilizzatori della ricerca? Qual è il loro ruolo aziendale e chelivello di competenza possono vantare?

     ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE ALCUNI QUESITI DA PORRE AL COMMITTENTE

    Definizione delDefinizione delproblemaproblema

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    Iniziatore

    Specialista

    Ricercatore

     Analista

    Responsabilerilevazione

     Account

    ISTITUTO DIRICERCA

    COMMITTENTE

    …….CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO?.CHI SI SIEDE INTORNO AL TAVOLO?

    I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca

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    ISTITUTI DI RICERCA “MULTICLIENT”: raccolgono periodicamenteinformazioni sui consumatori e sui canali di distribuzione, che poi rivendonoalle imprese clienti (es. AC Nielsen)

    ISTITUTI DI RICERCA “AD HOC”: vengono incaricati di svolgere specifici

    progetti di ricerca; partecipano alla progettazione dello studio e il rapportofinale diventa di proprietà del cliente (es. Doxa, Eurisko, GPF&Associati)

    ISTITUTI DI SERVIZI PER LA RICERCA DI MARKETING: fornisconoservizi specializzati ad altri istituti di ricerche di marketing e agli ufficiricerche di marketing delle imprese (es. i c.d. istituti “field service”, cheeffettuano interviste sul campo per conto di altre imprese e gli istituti perl’analisi dei dati)

    ISTITUTI DI RICERCA SPECIALIZZATI: ad esempio per mercato o pertipologia di ricerca

    GLI ISTITUTI DI RICERCAGLI ISTITUTI DI RICERCA

    I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca

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    RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI INRIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN

    RICERCHE DI MERCATORICERCHE DI MERCATO

    I soggetti dellaI soggetti dellaricercaricerca

    3,1

    3,6

    4,3

    5,15,2

    6,4

    7,38,0

    20,4

    36,6

    Altro

    Servizi Finanziari

    Servizi alla collettività e imprese

    Pubblica Amministrazione

    Telecomunicazioni e Informatica

    Durevoli e Semid.

    Veicoli e Carburanti

    Media + entertainment

    Farmaceutici e Medicali

    Beni di Consumo e Distribuzione

    Totale: 515 ml € 

    Fonte: Assirm

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    RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI INRIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN

    RICERCHE DI MERCATORICERCHE DI MERCATO

    Il mercato dellaIl mercato dellaricercaricerca

    Fonte: Assir 

    Le ricerche “ad hoc” rappresentano il 62,8% del fatturato complessivodelle ricerche di marketing; le indagini continuative rappresentano il21,4%, i prodotti standard il 7,8%, i sondaggi elettorali e di opinione il6,2%

    Sul piano delle metodologie le ricerche quantitative (80%) prevalgononettamente sulle ricerche qualitative (16,3%)

    L’82,8% delle ricerche viene commissionato da imprese italiane, l’8,2%da imprese straniere

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    Nome del committente

    Prodotto/brand interessato dalla ricerca

    Oggetto della ricerca

    Background

    Obiettivo di marketing

    Target della ricerca

    Timeout di presentazione dei risultati

    Budget indicativo

    Eventuale supporto fornito

    Particolari obiettivi e sub-obiettiviconoscitivi

    E’ la scheda con la

    quale il committentetrasferisce il fabbisognoinformativo all’istitutoaffinchè questodefinisca la proposta diuna o più formule diricerca

    IL BRIEFIL BRIEF

    I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca

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    Background

    Obiettivo dello studio

    Metodologia

    1. Disegno metodologico

    2. Tecniche d’indagine

    3. Campione

    4. Timing

    5. Struttura del questionario

    Tecniche di analisi del questionarioOutput previsti

    Tempi di consegna

    La versione definitiva è

    il frutto di un processonegoziale durante ilquale i soggetti dellaricerca ridefiniscono lescelte metodologichefatte fino ad arrivare allaformula definitiva

    IL PROGETTOIL PROGETTO

    I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca

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    Background e obiettivi dello studio

    Executive summary

    Marketing implications

    Descrizione dei risultati

     Appendici tecnicheE’ il documento cheespone il percorso e irisultati della ricerca

    IL REPORTIL REPORT

    I documenti dellaI documenti dellaricercaricerca

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    Processo di esplorazioneesterna

    Processo di ricercaformalizzato su progetto

    (indagine qualitativa, quantitativa, integrata)

    Processo di esplorazioneinterna

    (es. risultati di vendita, scostamenti

    budget, investimenti promo-pubblicitari)

    Processo di ricercainformale

    (es. riunioni con forza vendita, colloqui

    informali con personale interno, etc.)

    Dati interni

    Dati esterni

    Dati primari Dati secondari

    LE FONTI DEI DATILE FONTI DEI DATI

    La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula

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    ISTAT (www.istat.it): censimenti su popolazione, industria e servizi,indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc.

    SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l’”Osservatorio sul commercio” delMinistero dell’Industria –www.minindustria.it), Regioni, Unioncamere,

    Banca d’Italia, Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc)

    ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it)associazione nazionale delle imprese operanti nell’ICT, FIPE (www.fipe.it)federazione italiana dei pubblici esercizi

    QUOTIDIANI E PERIODICI:  Affari&Finanza, Corriere Economia,IlSole24Ore, Il Mondo, L’impresa, Largo Consumo, Mark Up, ecc.

    LE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARILE PRINCIPALI FONTI DI DATI SECONDARI

    La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula

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    LA SCELTA DELLO STRUMENTO PER LA RACCOLTA DEI DATI: ad

    esempio il questionario nel caso di una ricerca quantitativa o la scalettadell’intervista nel caso di una ricerca qualitativa

    LA DEFINIZIONE DEL TARGET DELL’INDAGINE: ossia la scelta delleunità campione, la determinazione della numerosità del campione e la definizione

    della procedura di campionamento

    LE PROCEDURE DILE PROCEDURE DI

    RACCOLTA DEI DATIRACCOLTA DEI DATI

    La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula

    Una volta definito il disegno di ricerca ed analizzate le principali fonti di dati i

    due step successivi sono i seguenti:

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    Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di

    persone in ciascuna delle categorie assegnate

    Campione per quote

    Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della

    popolazione che forniranno le informazioni più accurateCampione ragionato

    Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facileottenere le informazioni

    Campione di convenienza

    CAMPIONE NON PROBABILISTICO

    La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e

    da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da intervistare

    Campione a grappolo

    La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e

    da ciascun gruppo è estratto un campione casuale

    Campione casuale stratificato

    Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota

    di essere selezionatoCampione casuale semplice

    CAMPIONE PROBABILISTICO

    CAMPIONI PROBABILISTICI VSCAMPIONI PROBABILISTICI VS

    NON PROBABILISTICINON PROBABILISTICI

    La definizione dellaLa definizione dellaformulaformula

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    LA RACCOLTA DEI DATI ELEMENTARI (FIELDWORK )

    IL TRATTAMENTO ELEMENTARE DEI DATI RACCOLTI

    L’ANALISI DEI DATI

    LA REDAZIONE DEL REPORT E LA PRESENTAZIONE DEI

    RISULTATI

    La realizzazione operativa della formula di ricerca si individuano articola in

    4 step:

    DALLA FORMULA DI RICERCA ALLADALLA FORMULA DI RICERCA ALLA

    PRESENTAZIONE DEI RISULTATIPRESENTAZIONE DEI RISULTATI

    L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula

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    Metodi basatisul questionario

    Metodi basati suscaletta

    Indagini quantitative

    Indagini qualitative

    Indagini qualitative

    TELEFONICHE (CATI)

    FACE 2 FACE (CAPI)

    WEB (CAWI)

    POSTALI / FAX – AUTOCOMPILAZIONE

    FOCUS GROUP

    INTERVISTE INPROFONDITA’ 

    FOCUS GROUP

    INTERVISTE INPROFONDITA’ 

    OSSERVAZIONE IN AMBIENTE NATURALE

    OSSERVAZIONE INLABORATORIO

    LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK LE TIPOLOGIE DI FIELDWORK 

    L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula

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    IL CONTROLLO: ha la finalità di garantire la qualità del lavoro di

    rilevazione sul campo; può essere concomitante e successivo

    IL TRATTAMENTO PRE-ANALISI: consiste nel verificare che le risposte

    siano state registrate in modo corretto e consiste nelle attività di editing,

    verbatim e coding

    LE PRIME ELABORAZIONI DI BASE: costruzione delle distribuzioni di

    frequenza e determinazione delle prime risultanze statistiche (indici di

    tendenza centrale, misure di dispersione, ecc.)

    Il trattamento elementare dei dati raccolti si articola in tre sub attività:

    IL TRATTAMENTO ELEMENTAREIL TRATTAMENTO ELEMENTARE

    DEI DATI RACCOLTIDEI DATI RACCOLTI

    L’esecuzione dellaL’esecuzione dellaformulaformula

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    4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario4.2. Gli strumenti di raccolta dei dati primari: il questionario

    Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:

    LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere

    frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e

    focus group

    LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle

    specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le

    domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono

    avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono

    LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva

    somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità

    delle domande e i tempi

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    4.3. Il piano di campionamento4.3. Il piano di campionamento

    La definizione del piano di campionamento richiede tre decisioni

    fondamentali:

    1. LA SCELTA DELLE UNITA’ CAMPIONE: CHI DEVE ESSERE

    INTERVISTATO?

    2. LA DETERMINAZIONE DELLA NUMEROSITA’ DEL CAMPIONE:

    QUANTE PERSONE DOVREBBERO ESSERE INTERVISTATE?

    3. LA SCELTA DELLA PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: IN CHE

    MODO DOVREBBERO ESSERE SCELTI GLI INTERVISTATI?

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    Campioni probabilistici vs. non probabilisticiCampioni probabilistici vs. non probabilistici

    Il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di

    persone in ciascuna delle categorie assegnate

    Campione per quote

    Il ricercatore usa il proprio giudizio per scegliere i membri della

    popolazione che forniranno le informazioni più accurateCampione ragionato

    Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più

    facile ottenere le informazioniCampione di convenienza

    CAMPIONE NON PROBABILISTICO

    La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi

    e da ciascun gruppo è estratto un campione di gruppi da

    intervistare

    Campione a grappolo

    La popolazione viene suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi

    e da ciascun gruppo è estratto un campione casuale

    Campione casuale stratificato

    Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e nota

    di essere selezionatoCampione casuale semplice

    CAMPIONE PROBABILISTICO

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    Ricerche QualitativeRicerche Qualitativee Quantitativee Quantitative

    CORSO DI MARKETING STRATEGICOAnno accademico 2004/2005

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    1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

    80.0  80.177.7 77.2   78.1 77.3 74.2   75.3

    20.0 19.9 19.4 20.6 20.6 20.4 22.1 21.6 

    2.9 2.2   1.3 2.3 3.7 3.1

    RICERCHE

    QUANTITATI

    RICERCHE

    QUALITATIVE

     ALTRO (datodisponibile da1998)

    LE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVELE RICERCHE QUALITATIVE E QUANTITATIVE

    IN ITALIAIN ITALIA

    Ricerche qualitative vs.Ricerche qualitative vs.quantitativequantitative

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    Le ricerche qualitative si utilizzano in situazionicaratterizzate da elevata indeterminatezza ed hanno lafinalità di indagare in profondità un fenomeno di mercatonon rappresentabile in termini quantitativi (es. le variabili

    di posizionamento).

     A differenza di quanto accade nelle ricerche quantitative ifield qualitativi vengono di solito condotti su campioni

    non probabilistici , pertanto il loro grado dirappresentatività è limitato e circoscritto ai soggetti da cuisono stati raccolti i dati

    QUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVEQUANDO SI USANO LE RICERCHE QUALITATIVE

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    ESPLORARE UN FENOMENO DEL TUTTO NUOVO PER L’IMPRESA: adesempio indagare le aspettative dei clienti prima di entrare in un nuovo mercatoal fine di verificale l’eventuale esistenza di bisogni insoddisfatti o la disponibilitàa provare nuovi prodotti o fornitori

    FAR EMERGERE VARIABILI LATENTI RISPETTO AD UN FENOMENO DICUI SI HA GIA’ UNA PARZIALE CONOSCENZA: es. un’impresa che devescegliere il nome per un nuovo prodotto può sottoporre a test una serie di nomialternativi allo scopo di conoscere quali sono le emozioni, le sensazioni ed ibenefici evocati

    ACQUISIRE ALCUNE CONOSCENZE E COMPETENZE DI CLIENTI: adesempio indagare le abitudini e le modalità di utilizzo di un dato prodotto

    I POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCAI POSSIBILI OBIETTIVI DI UNA RICERCA

    QUALITATIVAQUALITATIVA

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    LA NATURA “QUALITATIVA” DEGLI OUTPUT

    LA SCARSA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI

    LA CRITICITA’ DEL RUOLO DEL RICERCATORE NELLA

    FASE DI RACCOLTA DEI DATI

    LA FLESSIBILITA’ DELLE TECNICHE DI RILEVAZIONERISPETTO AL TIPO DI FENOMENO DA INDAGARE

    LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE “OLISTICA” DEIFENOMENI DI MERCATO

    LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNALE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI UNA

    RICERCA QUALITATIVARICERCA QUALITATIVA

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    Trade-off approfondimento/ generalizzabilità 

    RICERCA

    QUALITATIVA

    RICERCA

    QUANTITATIVA

    Complementarietà 

    RICERCA QUALITATIVARICERCA QUALITATIVA VS. VS. QUANTITATIVA:QUANTITATIVA:

    TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’ TRADE OFF O COMPLEMENTARIETA’ 

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    Indagine qualitativa esplorativa finalizzata ad approfondire il fenomeno

    nella sua complessità

    Redazione del questionario di rilevazione sulla base delle indicazioni

    fornite dall’indagine qualitativa

    Indagine quantitativa estensiva, finalizzata a misurare le dimensioni del

    fenomeno emerse dall’indagine qualitativa

    Eventuale indagine qualitativa di approfondimento su specifici aspetti o

    temi emersi dagli step precedenti

    Si tratta di ricerche che integrano indicazioni (informazioni qualitative) e

    dati (informazioni quantitative). Generalmente si articolano nelle seguentifasi:

    LE RICERCHE “INTEGRATE” LE RICERCHE “INTEGRATE” 

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ (IN DEPTH INTERVIEW)

    IL FOCUS GROUP

    L’OSSERVAZIONE

    LE RICERCHE “INTEGRATE” LE RICERCHE “INTEGRATE” 

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

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    1999 2000 2001 2002 2003

    9.513.6 11.4 14.3

    60.9

    56.5 64.9 56.7

    24.921.0 17.2 22.9

    4.38.9 6.56.1

     ALTRI METODI

    FOCUS GROUP

    COLLOQUI CLINI

    INDIVIDUALI

    INTERVISTE

    SEMISTRUTTUR

    INDAGINI CAWI

    (dato disponibile

    dal 2002)

    0.4

    Quote %

    62.5

    18.0

    12.13.5

    3.9

    LA SITUAZIONE IN ITALIALA SITUAZIONE IN ITALIA

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    38/69

    Viene utilizzata per rilevare motivazioni, opinioni,

    atteggiamenti e credenze difficilmente indagabili attraverso

    l’osservazione.

    E’ sempre personale, si caratterizza per diversi gradi di de-strutturazione ed è incentrata non su domande bensì sulla

    individuazione di uno specifico tema da approfondire

    Oltre alle risposte dell’intervistato sono oggetto di rilevazioneanche la comunicazione non verbale e le caratteristiche del

    contesto

    L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ L’INTERVISTA IN PROFONDITA’ 

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

    L’intervista inL’intervista in

  • 8/17/2019 Ric mercato

    39/69

    L’intervista in profondità viene di norma condotta sulla base

    di una traccia (scaletta), ossia uno schema costituito da

    poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che

    l’intervistatore decide di toccare per ottenere informazionidal rispondente. La scaletta deve essere estremamente

    flessibile e non incide sulla sequenza dei contenuti che è

    determinata dal flusso di risposte fornite dall’intervistato. Di

    conseguenza la tipologia e la successione delle domande

    viene spesso decisa all’istante dal ricercatore

    LA TRACCIA DI INTERVISTALA TRACCIA DI INTERVISTA

    L intervista inL intervista inprofonditàprofondità

    L’intervista inL’intervista in

  • 8/17/2019 Ric mercato

    40/69

    Associazioni, completamento di

    frasi o vignette, TAT

    Servono a distogliere il focus del rispondente

    da se stesso per spostarlo su altri ambiti,

    temi e argomenti

    INDIRETTE

    Lei utilizza l’autoprevalentemente per motivi di

    lavoro o extra-lavorativi?

    Sollecitano un’espressione del proprio punto

    di vista, giudizio, atteggiamento, ecc.DIRETTE

    Quali sono le differenza fra

    un’auto Volkswagen e una

    Renault?

    Hanno la finalità di far emergere le

    somiglianze o le differenze percepite tra

    situazioni, prodotti, ecc

    SIMILARITA’ O

    CONTRASTO

    Quali sono i differenti modi con

    cui classifica le tipologie di

    automobili?

    Servono a comprendere il modo con cui il

    rispondente organizza le proprie idee, le

    proprie conoscenze, le proprie emozioni, ecc.STRUTTURALI

    Qual è stato il percorso che l’ha

    condotta all’acquisto della sua

    automobile?

    Domande con cui si chiede all’intervistato di

    esprimere le proprie rappresentazioni della

    realtàDESCRITTIVE

    LE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDELE DIVERSE TIPOLOGIE DI DOMANDE

    L intervista inL intervista inprofonditàprofondità

    L’intervista inL’intervista in

  • 8/17/2019 Ric mercato

    41/69

    Spesso è difficile classificare, codificare e

    comparare le risposte

    Durante l’intervista possono emergere

    elementi importanti inizialmente non previsti

    Il campione di norma è limitato e può essererappresentativo solo qualitativamente

    E’ possibile registrare le reazioni dei soggettialle domande per poi interpretarle in un

    secondo momento

    Il tempo richiesto per ogni intervista è

    rilevante

    E’ possibile chiedere chiarimenti e

    spiegazioni sulle risposte date

    dall’intervistato

    L’intervistatore deve avere elevata

    professionalità ed esperienza.

    E’ possibile adeguare le domande ai diversi

    intervistati e riformularle nel caso non

    vengano comprese

    LIMITIVANTAGGI

     VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI

    L intervista inL intervista inprofonditàprofondità

    Ri h lit tiRi h lit ti

  • 8/17/2019 Ric mercato

    42/69

    Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo,

    è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione

    di un gruppo di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli

    argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca.

    Di conseguenza l’unità di analisi è il gruppo e l’oggetto principale di

    analisi è l’interazione tra i partecipanti 

    IL FOCUS GROUPIL FOCUS GROUP

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

    IlIl focusfocus groupgroup

  • 8/17/2019 Ric mercato

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    NELLA FASE ESPLORATIVA, per rafforzare o revisionare la

    convinzione che il ricercatore ha della realtà

    COME RICERCA PILOTA, per mettere a punto le domande di un

    questionario o, se questo è gia stato messo a punto, per controllarne la

    comprensibilità, la sequenza e l’impaginazione

    NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEL PROCESSO DI RISPOSTA,

    ossia dopo la somministrazione del questionario al fine di valutare lereazioni alle domande e i relativi processi cognitivi dei rispondenti

    NELLA FASE DI VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI, per

    verificare le risposte, interpretarle nel modo più esatto possibile eapprofondire le informazioni ottenute

    IN QUALI FASI DI UNA RICERCAIN QUALI FASI DI UNA RICERCA PUO’ PUO’ 

    ESSERE USATOESSERE USATO

    IlIl focusfocus groupgroup

    IlIl focusfocus groupgroup

  • 8/17/2019 Ric mercato

    44/69

    FOCUS GROUP ESPLORATIVI: hanno la finalità di indagare un fenomeno in

    assenza di una conoscenza di base, allo scopo di far emergere le variabilicostitutive rilevanti e generare nuove idee (brainstorming). Può essere utilizzatoad esempio per le decisioni relative a nuovi segmenti di mercato, nuoviposizionamenti, ecc.

    FOCUS GROUP FENOMENOLOGICI: hanno la finalità di descrivere inprofondità le caratteristiche note di un fenomeno e gli elementi ad essoconnessi in termini causali. Ad esempio può essere utilizzato per l’analisi deimotivi di soddisfazione/insoddisfazione nei confronti di un dato prodotto/servizio

    FOCUS GROUP CLINICI: hanno la finalità di verificare la presenza di elementiinconsapevoli sottostanti la nascita delle motivazioni, delle preferenze, deicomportamenti, ecc. Può essere utilizzato ad esempio da imprese cheintendano indagare le motivazioni sottostanti il consumo di prodotti ad altovalore simbolico

    LE DIVERSE TIPOLOGIELE DIVERSE TIPOLOGIE

    IlIl focusfocus groupgroup

    IlIl focusfocus groupgroup

  • 8/17/2019 Ric mercato

    45/69

    LA SCELTA DEI PARTECIPANTI: può essere utile effettuare una

    comparazione tra gruppi diversi, in questo caso è fondamentale specificarele caratteristiche dei partecipanti in relazione agli obiettivi dell’indagine e

    costituire i gruppi in maniera omogenea

    LA DETERMINAZIONE DEL NUMERO DI SESSIONI: se si confrontanodue gruppi sono necessarie almeno due sessioni per ciascuna variabile da

    comparare. La durata tipica di una sessione è di circa 2 ore

    LO STILE DI CONDUZIONE: si parte da una fase di riscaldamento (warm-up) che ha la un valore propedeutico alla creazione di un contesto

    favorevole alla discussione

    LA SCALETTA DELLE DOMANDE: per un focus group di due ore la

    scaletta dovrebbe essere composta da 10-12 domande ben formulate

    LE FASI PRINCIPALILE FASI PRINCIPALI

    IlIl focusfocus groupgroup

    IlIl focusfocus groupgroup

  • 8/17/2019 Ric mercato

    46/69

    Comporta una maggiore complessità

    logistica per la necessità di sale attrezzate

    Consente di far emergere elementi

    importanti relativi alla nascita di motivazioni,

    preferenze, ecc

    Permette un minor grado di controllo da

    parte del ricercatore

    Richiede tempi relativamente rapidi e costi

    contenuti

    E’ poco efficace su alcuni target di indagine

    (es. soggetti in competizione e bambini)

    Si caratterizza per un elevato grado di

    flessibilità

    Può provocare inibizione da gruppoPermette di stimolare l’interazione sociale e

    di analizzarne le dinamiche e gli effetti

    LIMITIVANTAGGI

     VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI

    IlIl focusfocus groupgroup

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    47/69

    Si utilizza per l’analisi delle attività che prevedonol’interazione con dei contesti e lo svolgimento di compiti

    caratterizzati da un elevato grado di routine e

    meccanicità (ad es. lo studio del percorso tipicoall’interno di un supermercato).

    Di solito si ricorre all’osservazione negli studi descrittivi

    il cui obiettivo è la comprensione approfondita di unproblema o di un comportamento che difficilmente

    sarebbero ammessi verbalmente dai soggetti interessati

    L’OSSERVAZIONEL’OSSERVAZIONE

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

    L’osservazioneL’osservazione

  • 8/17/2019 Ric mercato

    48/69

    PARTECIPAZIONE COPERTA: il ricercatore, dopo essere riuscito a farsi

    accettare come membro del gruppo, prende parte regolarmente alle attività

    abituali dei soggetti studiati senza rivelare la propria identità e i propri obiettivi

    PARTECIPAZIONE SCOPERTA: il ricercatore partecipa alla vita della

    comunità o gruppo oggetto di studio rendendo esplicito il proprio scopo a tutti

    o solo ad alcuni membri del gruppo

    OSSERVAZIONE PURA: in questo caso manca del tutto l’interazione con gli

    altri partecipanti. Tale tecnica di norma viene utilizzata per raccogliere

    informazioni supplementari rispetto a quelle provenienti dalle interviste in

    profondità e dai focus group

     A seconda del grado di interazione che l’osservatore pone in

    essere si possono distinguere diverse tipologie di interazione:

    LE DIVERSE TIPOLOGIELE DIVERSE TIPOLOGIE

    osse a o e

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    49/69

    La difficoltà di comparare i resoconti di più

    osservatori

    La possibilità di indagare diverse dimensioni

    del fenomeno (spazio, attori, attività,

    emozioni, ecc.)

    La perdita di oggettività nei contesticaratterizzati da elevata interazioneLa possibilità di raccogliere dati sia inambiente naturale che in ambiente artificiale

    L’impossibilità di osservare un grande

    campione

    La possibilità di studiare un comportamento

    nel suo fluire e non solo nelle sue

    conseguenze

    Difficoltà di codifica e quantificazione delle

    informazioni

    La possibilità di raccogliere dati sul

    comportamento non verbale

    LIMITIVANTAGGI

     VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI

    qq

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    50/69

    RIDUZIONE DEI DATI: viene attuata attraverso la codifica, ovvero la

    riconduzione delle varie porzioni di testo ad un sistema di codici chepermetta la successiva interpretazione (ad esempio aspetti cognitivi,emotivi, comportamentali, di contesto). Tali codici possono esseredefiniti ex ante o ex post;

    L’INDIVIDUAZIONE DELLA UNITA’ DI ANALISI: la singola parola, lasingola frase, il tema, l’intero testo

    L’ANALISI QUALITATIVA DEL CONTENUTO: consiste nell’analisidelle unità di senso ovvero dei temi  affrontati nella ricerca al fine diapprofondirne significati e relazioni

    L’ANALISI QUANTITATIVA DEL CONTENUTO: si pone l’obiettivo dianalizzare la ricorrenza di certi elementi (unità di analisi) all’interno diun testo e di individuare eventuali contingenze

    L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVIL’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI

    Ricerche qualitativeRicerche qualitative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    51/69

    Mi sento in

    soggezione versola banca

    La competenza delcassiere è

    superiore alla mia

    Mi sento insoggezione verso il

    cassiere

    Non provo neanchea fare domande

    Il cassiere nonspiega cosa sta

    facendo

    Penso che la bancaagisca contro il mio

    interesse

    Penso che se noncontrollo trovo

    errori a miosfavore

    Non capisco cosaaccade dietro lo

    sportello

    Provo diffidenza

    LE MAPPE COGNITIVELE MAPPE COGNITIVE

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    52/69

    Le ricerche quantitative si utilizzano in situazionicaratterizzate da un’elevata determinatezza efocalizzazione, delle quali interessa conoscere

    la rappresentazione dimensionale di aspettispecifici.

    Tale tipologia di ricerca riveste nella maggiorparte dei casi una natura descrittiva, fornendorisposte a domande tipo chi , cosa, dove,quando

    L’ANALISI DEI DATI QUALITATIVIL’ANALISI DEI DATI QUALITATIVI

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    53/69

    LA ELEVATA NUMEROSITA’ DEI SOGGETTI COINVOLTI

    LA RILEVANZA DELLE SCELTE E DELLA PROCEDURA DI

    CAMPIONAMENTO

    LA GENERALIZZABILITA’ DEI RISULTATI OTTENUTI

    L’UTILIZZO DI TECNICHE DI RILEVAZIONE CARATTERIZZATEDA UN’ELEVATA STANDARDIZZAZIONE

    LA CAPACITA’ DI FORNIRE UNA VISIONE ANALITICA DEI

    FENOMENI DI MERCATO

    LE PRINCIPALI CARATTERISTICHELE PRINCIPALI CARATTERISTICHE

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    54/69

    L’OSSERVAZIONE

    L’ESPERIMENTO

    IL SONDAGGIO

    LE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATILE TECNICHE DI RACCOLTA DEI DATI

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    55/69

    Di norma ha la finalità di individuare relazioni di causa-effetto. Essa richiede la selezione di campioni

    comparabili di individui, il loro trattamento differenziato,

    il controllo delle variabili non correlate e la verifica dellasignificatività statistica delle differenze osservate.

     Ad esempio per verificare l’incidenza del prezzo di un

    nuovo prodotto sui volumi di vendita si potrebbe

    vendere il nuovo prodotto in due città simili a prezzi

    diversi e confrontare le eventuali differenze riscontrate

    LA RICERCA SPERIMENTALELA RICERCA SPERIMENTALE

    IL DISEGNO SPERIMENTALEIL DISEGNO SPERIMENTALERicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    56/69

    EFFETTO CAUSALE = DIFFsper -DIFFcontr 

    Post-testcontr -Pre-testcontr = Diff contr Post-testsper -Pre-testsper = Diff sper 

    5. Post-test

    5. Post-test4. Esposizione agli stimoli sperimentali

    3. Pre-test3. Pre-test

    2. Selezione delle condizioni

    sperimentali

    2. Selezione delle condizioni

    sperimentali

    1. Selezione dei soggetti1. Selezione dei soggetti

    GRUPPO DI CONTROLLOGRUPPO SPERIMENTALE

    IL DISEGNO SPERIMENTALEIL DISEGNO SPERIMENTALE

    CLASSICOCLASSICO

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    57/69

    Si caratterizza per l’elevata difficoltà di

    controllo delle variabili estraneeConsente di studiare i cambiamenti temporali

    Consente di studiare campioni limitatiPuò essere effettuata sul campo o in

    laboratorio

    Richiede tempi lunghi e costi ingentiConsente di verificare l’effetto di singole

    variabili

    LIMITIVANTAGGI

     VANTAGGI E LIMITI VANTAGGI E LIMITI

    RicercheRicerche quantativequantative

  • 8/17/2019 Ric mercato

    58/69

    E’ metodo di indagine più diffuso nelle ricerche dimarketing e consiste nell’intervista ad un campione

    opportunamente selezionato di soggetti appartenenti

    alla popolazione obiettivo.

    Nelle ricerche quantitative ci si avvale di norma di un

    questionario strutturato prevalentemente con domande

    a risposta chiusa, al fine di ridurre la dispersione delle

    risposte ed agevolare l’analisi e l’interpretazione delle

    informazioni

    IL SONDAGGIOIL SONDAGGIO

    Il sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    59/69

    BassiElevatiMedio-bassiMediCosti

    ElevataBassaBassaElevataVelocità

    MedioMedioBassoMedioTasso di risposta

    BassaBassaElevataMediaPossibilità di ottenere

    informazioni sensibili

    BassoElevataNullaMedioInvasività

    dell’intervistatore

    Medio-bassoElevatoBassoElevatoControllo del

    campione

    ElevataMedioMedioBassoUso di stimoli

    visivi/multim.

    MediaElevataMediaMediaVarietà domande

    MediaElevataBassaMedio-altaInterazione con

    l’intervistato

    Web-basedPersonaliPostaliTelefoniche

    I METODI DI CONTATTOI METODI DI CONTATTO

    Il sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    60/69

    Le fasi salienti nella redazione di un questionario sono tre:

    LA COSTRUZIONE DELLO SCHEMA CONCETTUALE, che può essere

    frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e

    focus group

    LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO, che comporta la scelta delle

    specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le

    domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono

    avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono

    LA VERIFICA DEL QUESTIONARIO, attuata attraverso una preventiva

    somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità

    delle domande e i tempi

    IL QUESTIONARIOIL QUESTIONARIO

    S Q S O O

    Il sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    61/69

    Spiegazione dei contenuti e degli obiettivi dell’indagine. Indicazione del

    committente della ricerca e dell’istituto che la conduce. Richiesta di

    collaborazione. Informativa ai sensi della legge sulla privacy

    Introduzione

    Sezione che contiene le domande vere e proprie. Si distinguono in

    domande a risposta aperta e a risposta chiusa

    Rilevazione delle

    informazioni

    primarie

    Domande tese a verificare il possesso dei requisiti soggettivi che

    qualificano l’intervistato come appartenente al target dell’indagine (c.d.

    domande “filtro”)

    Verifica

    dell’eleggibilità

    dell’intervistato a

    unità campionaria

    Rilevazione delle caratteristiche descrittive dell’intervistato: dati anagrafici,

    professione, ecc.

    Dati descrittivi di

    classificazione

    LA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIOLA STRUTTURA DI UN QUESTIONARIO

    LA SEZIONE ANAGRAFICA DI UNLA SEZIONE ANAGRAFICA DI UNIl sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    62/69

    QUESTIONARIOQUESTIONARIO

     ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UN ALCUNI QUESITI DISCUTIBILI IN UNIl sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    63/69

    SI TRATTA DI UNA DOMANDA

    “SENSIBILE” A quanto ammonta il suo reddito mensile?

    COME SI DEFINISCE UN CONSUMATORE

    ABITUALE RISPETTO AD UNO

    OCCASIONALE?Lei è un utilizzatore abituale o saltuario del prodotto X?

    LA FELICITA’ E’ UN CONCETTO

    ASTRATTOQuanto si ritiene felice? Molto, poco, per niente?

    NON VIENE SPECIFICATO IL

    RIFERIMENTO TEMPORALE

    Il customer care aziendale è in grado di rispondere alle

    esigenze dei clienti?

    POCHI RISPONDERANNO NOLa maggior parte dei medici ritiene che il fumo nuocegravemente alla salute. Lei è d’accordo?

    LA DOMANDA HA UN SIGNIFICATO

    AMBIGUO

    In quale classe sociale colloca la sua famiglia,

    superiore, media superiore, media, media inferiore o

    inferiore?

    SI TRATTA DI UNA DOMANDA DOPPIA

    La sua azienda applica una apposita politica di

    assunzioni nei riguardi delle minoranze razziali e delle

    donne?

    QQ

    QUESTIONARIOQUESTIONARIO

     ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONE ALCUNI ACCORGIMENTI PER LA REDAZIONEIl sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    64/69

    Nella preparazione di un questionario è necessario in

    particolare fare attenzione ai seguenti aspetti:

    IL NUMERO DI DOMANDE DA PORRE: il questionario nondeve essere inutilmente lungo, per questo ogni domanda deve

    essere controllata per verificarne il contributo al raggiungimentodegli obiettivi della ricerca

    LE PAROLE USATE NELLA FORMULAZIONE DOMANDA:frasi semplici, dirette, non equivoche

    LA SEQUENZA DELLE DOMANDE: le domande inizialidovrebbero, se possibile, creare interesse; le domande difficili equelle personali dovrebbero andare alla fine dell’intervista

    DI UN QUESTIONARIODI UN QUESTIONARIO

    Le scale di valutazioneLe scale di valutazione

  • 8/17/2019 Ric mercato

    65/69

    Le scale di valutazioneLe scale di valutazione

    LE SCALE DI

     VALUTAZIONE

    ComparativeNon

    comparative

    Confronto

    a coppieRanking

    Somma

    costanteContinue Ancorate

    Likert

    Differ.

    semantico Stapel Estremi

    LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE

    Il sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    66/69

    Si chiede all’intervistato di distribuire un

    punteggio complessivo predefinito (ad

    es. 100) tra i diversi oggetti valutati

     All’intervistato vengono sottoposti un

    set completo di stimoli richiedendo di

    ordinare tale insieme sulla base di undeterminato criterio

     All’intervistato vengono sottoposti due

    stimoli alla volta e viene chiesto di

    scegliere un oggetto della coppia sulla

    base di un criterio pre-specificato. Sibasa sull’ipotesi di transitività delle

    preferenze

    Ponendo pari a 100 la soddisfazione complessiva verso lavacanza, quanto di questa è dovuta alla qualità di:

    - albergo

    - servizi di ristorazione

    - …………

    SCALA A SOMMA

    COSTANTE

    La preghiamo di classificare i seguenti autori in ordine dipreferenza. Porre il numero 1 accanto al preferito, 2 accanto alsecondo, e così via.

    - Freud

    - Jung

    - Adler

    - Lacan

    RANKING

    Immagini di dover votare direttamente il primo ministro in treipotetiche elezioni, in ciascuna delle quali ci sono due candidatia concorrere tra loro. Indichi con un segno chi sceglierebbe inciascuno dei seguenti confronti ?

    Prodi – BerlusconiProdi – Di Pietro

    Di Pietro - Berlusconi

    CONFRONTO A

    COPPIA

    Comportano il confronto diretto fra una serie di stimoli proposti

    all’intervistato e vanno interpretate in senso relativo

    LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE

    LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE

    Il sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    67/69

     All’intervistato viene proposta una scala nella

    quale ad alcune o tutte le categorie èassociata una breve descrizione verbale; le

    categorie sono ordinate in termini di

    posizione sulla scala e l’intervistato deve

    scegliere la categoria che meglio esprime la

    sua valutazione. Fra le tipologie più utilizzate

    vi sono la scala di Likert, il differenziale

    semantico e le scale di Stapel

    L’intervistato valuta l’oggetto mettendo un

    segno su un segmento tracciato tra due

    estremi (valutazione minima e massima):

    l’assenza di specifiche classi di valutazione

    conferisce all’intervistato ampia libertà di

    valutazione

    Per favore indichi il suo grado diaccordo/disaccordo rispetto alla seguenteaffermazione (1-assolutamente in disaccordo….5-assolutamente d’accordo):

     “I prodotti dell’azienda X hanno un ottimo rapportoqualità/prezzo” 

    SCALE ANCORATE

    Per favore indichi il livello di soddisfazioneglobale per il servizio ferroviario Eurostar sullatratta Milano-Roma

    Nullo________________________Massimo

    SCALE CONTINUE

    Prevedono una misura separata per ciascuno stimolo presentato.

    Possono essere continue o ancorate

    LE SCALE COMPARATIVELE SCALE COMPARATIVE

    LE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISILE PRINCIPALI TECNICHE DI ANALISIIl sondaggioIl sondaggio

  • 8/17/2019 Ric mercato

    68/69

    DEI DATIDEI DATI

    Valutare l’importanza che i consumatori

    attribuiscono alla qualità, al prezzo ed al

    packaging per lo sviluppo ed il lancio di un

    nuovo prodotto

    Quando si intende valutare

    l’importanza di ogni attributo e, di

    conseguenza, la combinazione di

    attributi ottimale per un datoprodotto/marca/servizio

    Conjoint Analysis

    Individuare i diversi segmenti di mercato in

    base a criteri di natura demografica e

    psicografica

    Quando si vogliono raggruppare gli

    individui o gli oggetti in sottogruppi

    (clusters) definiti per caratteristiche

    omogenee

    Cluster analysis

    Verificare quali caratteristiche del

    consumatore sono associate con l’uso

    intenso, medio o limitato di un dato prodotto

    Quando si vogliono individuare

    variabili attraverso le quali ripartire le

    singole unità statistiche tra più gruppi

    Analisi discriminante

    Verificare in che misura la soddisfazione

    complessiva verso un prodotto dipende da

    fattori quali la qualità il prezzo, etc.

    Quando si intende analizzare la

    relazione fra una variabile dipendente

    e una o più variabili indipendenti

    Regressione multipla

    ESEMPIOQUANDO SI USATECNICA DI ANALISI

    Ricerche di qualitative e quantitative: una sintesiRicerche di qualitative e quantitative: una sintesi

  • 8/17/2019 Ric mercato

    69/69

    q qq q

    Descrittiva/causalePrevalentemente esplorativaNATURA DELL’INDAGINE

     AmpiaLimitataVALIDITA’ DEI RISULTATI

     AnaliticaOlisticaRAPPRESENTAZIONE DELFENOMENO

    Procedura di campionamentoRuolo del ricercatoreKEY-TASK

    Strutturate (osservazione,

    esperimento, sondaggio)

    Destrutturate (intervista in

    profondità, focus group,

    osservazione)

    TECNICHE DI RACCOLTA

    DEI DATI

    ProbabilisticoNon probabilisticoCAMPIONE

    InformazioniIndicazioniOUTPUT

    Generalizzazione ApprofondimentoOBIETTIVI

    RICERCA

    QUANTITATIVARICERCA QUALITATIVA