7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

1/7

INVENTIO. LA DIMENSI PSICOLGICA DE LA PERSUASI 1

Les emocions com argument de persuasi

El principi de eudaimonia

Una altra vessant de la tejn rhetoriks la psicolgica. De fet, estem parlant,

per, duna psicologia elaborada per al pblic, on el que cal tenir en compte s

lauditor i com aquest sent i semociona (pathos).

Ja hem vist dos dels elements que constitueixen lessncia de la persuasi des

del punt de vista psicolgic. En realitat, en sn els eixos sobre els quals giren

els altres elements. Sn les anomenades formes subjectives de la persuasi.

Ens referim a:

Ethos: Principi de credibilitat. El carcter de lorador.

Pathos: Principi dempatia (connexi amb lauditor) i les passions com a

fenmens que produeixen canvis dactitud. Com diu Aristtil:

- "s necessari no solament dobservar largumentaci lgica, de manera que siguiapodctica i convincent, sin tamb de presentar-se un mateix duna forma

determinada i de fer que el jutge es trobi en una certa disposici..." (1.1377b).

- "s necessari, consegentment, que, si lorador sembla tenir totes aquestesqualitats, sigui creble per part daquells qui lescolten" (1.1378a).

- "...pel que fa a cada passi, tanmateix, cal distingir tres aspectes: si em refereixo,per exemple, a la clera, cal distingir de quina manera concreta sn els individus

colrics, contra quines persones sacostumen denfellonir i a propsit de quines

matries ho fan..., i el mateix sesdev amb les altres passions" (1.1378a)

Aix, doncs, en retrica, la manera democionar es busca en el carcter de

lorador (Ethos), en les seves capacitats de persuasi i en lanlisi de les

passions (Pathos) com a fenmens que produeixen canvis dactituds en elreceptor.

En definitiva, es tracta de dominar els fils que mouen els nims -sentiments i

emocions- de les persones amb la intenci de persuadir-les i de modificar-ne

lactitud. De fet, s com una psicologia de posada en escena, en qu no

interessa el que l'individu s, sin el que s per actuar, per aconseguir una

empatia amb lauditori i per reforar simultniament els arguments lgics. s

una psicologia elaborada per al pblic. Es pot dir -i daqu la importncia que

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

2/7

2

pot tenir com a model dels mdia- que s una psicologia de lopini pblica,

basada en conceptes generals dels carcters i de les passions (motivacions,

emocions, estmuls, valors...); i tamb, una psicologia dels actors socials,

basada en els carcters amb repercussi social. (Estereotips)

Aix:

"aquells qui no tenen cap educaci resulten ms convincents entre les

multituds que les persones que tenen una educaci. Com ho afirmen els

poetes, aquells qui no tenen cap educaci sn ms hbils a parlar davant

duna multitud, car les persones que tenen una educaci expressen coses

comunes i duna manera universal, mentre que aquells qui no tenen cap

educaci parlen daquelles coses que saben concretament i duna manera

prxima a llur auditori" (Aristtil, op.cit. 22.1395b).

No cal dir la importncia que t als nostres dies aquest punt de La Retrica. El

carcter, en el sentit de personalitat, dimatge pblica dels actors socials

meditics i les passions, en el de motivacions, estmuls que 'emocionen', que

mouen lnim, que provoquen canvis dactitud constitueixen un dels centres

dinters ms sovintejats pels terics de la comunicaci.

Les emocions com a argument

La cultura occidental ens ha llegat un Aristtil del raonament, en qu el paper

de les emocions i dels sentiments (pathos) queda en segon terme o hi fa un

paper complementari. Crec, doncs, que cal aprofundir precisament en aquest

aspecte de la teoria aristotlica, perqu, segons el meu parer, els arguments

emocionals resulten sempre molt ms persuasius que els del raonament,

especialment, si pensem en els resultats que volem obtenir de lacte

comunicatiu. El que volem aconseguir del pathos, de lauditor, s lobjectiuprimordial de la persuasi.

Hem de tenir en compte que les decisions de les persones depenen ms de

factors emocionals que de factors estrictament racionals i, com que les

decisions es produeixen perqu abans hi ha hagut dubtes, saber incidir en les

opinions del pathos s vital a lhora de persuadir-lo en la direcci que

pretenem.

No podem oblidar que la persuasi es dna en tota situaci de comunicaci ique conscientment o inconscient sempre es pretn aconseguir de laltre que

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

3/7

3

prengui una decisi o una posici a favor o en contra de qui comunica i dels

seus arguments. Exercint lart de la persuasi estem creant sobre una

determinada construcci de la realitat una imatge mental positiva o negativa,

que podr ser til en futures decisions, en qu el receptor hi pugui estar

involucrat.

Els discursos dels diferents mitjans de comunicaci tenen com a objectiu la

persuasi de laudincia cap a un fi concret. Aix s molt explcit en la publicitat

i en la propaganda poltica, en qu es busca b ladhesi a un producte, b

ladhesi a una idea i que es materialitza amb la compra del producte o amb el

vot al candidat.

Aquests no sn, per, els nics discursos en qu es dna la persuasi als

mdia.

Sovint, com menys explcits sn els mecanismes persuasius del format

meditic, ms influncia exerceixen en la ment de lauditor, perqu, per dir-ho

reductivament, aquest no posa defenses davant dun discurs que la seva

construcci de la realitat ha incorporat des de sempre com a veritat,

objectivitat o realitat. Aix, posem per cas en els informatius, en els

reportatges, en les crniques, o els documentals, qui escolta est disposat a

creure el que se li explica. Els formats que se solen presentar com a

pretesament objectius sn lescenari perfecte per exercir la persuasi, sense

que ens nadonem.

Cal dominar, doncs, les eines que shi utilitzen, tant per construir els nostres

discursos, com per defensar-nos dels que ens arriben amb intencions

implcites.

Els arguments emocionals sn, pels motius que acabo dexposar, els ms

poderosos, perqu actuen subtilment, si no subliminalment, i ens impregnen,

com la pluja fina, la ment i el pensament.

Els argument emocionals adopten dues formes:

a) Com a raonament lgic estructurat amb arguments verbals (entimema i

paradeigma). Les amenaces implcites, per exemple.

b) A travs dels sentits i dels sentiments mitjanant ls conscient delements no

verbals (la msica, el silenci, la mirada, els gestos, etc.).

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

4/7

4

Si tenim en compte que, etimolgicament, emoci te relaci amb moure

(movere) i si, com diu Aristtil, es tracta de "moure lnim del receptor",

qualsevol estratgia encaminada a aconseguir-ho es pot considerar argument

emocional.

Daltra banda, cal tenir en compte que labs darguments emocionals de la

mateixa manera que sn molt potents per a la persuasi a favor, tamb ho sn

per fer perdre la credibilitat, si es descobreix que han estat manipulats. La

percepci que sest jugant amb els sentiments, sentir-se estafat

emocionalment t molta ms fora negativa que descobrir una falsedat en el

raonament.

Per aquest motiu s tan indispensable per al rtor el coneixement de lnima,

del pathos, del pblic a qui sadrea.

El principi dEudaimonia

Hem de partir de dues premisses absolutament irrefutables:

- Tothom aspira a la felicitat(Eudaimonia).- Tothom es deixa persuadir pel que li s ms avantatjs. (Aristtil. Retrica, 1365b).

El discurs persuasiu es fonamenta, doncs, en la venda de felicitat. Quan

analitzem els arguments utilitzats en qualsevol discurs, si els anem desgranant,

sempre hi trobarem al final o com a tel de fons, loferta de felicitat o lamenaa

de perdre-la, duna manera ms o menys explcita, tant si s mitjanant

arguments lgics, els que apel!len la capacitat discursiva de qui els rep, com si

s amb els estrictament emocionals, que nafecten lnim, el sentiment i la

capacitat per emocionar-se.

Lestratgia persuasiva es mou constantment entre els binomis retrics de la

felicitat.

Els binomis retrics

a) persuadir / dissuadir

b) a favor /en contra.

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

5/7

5

El binomi persuasi / dissuasi es construeix mitjanant emocions que fan

sentir felicitat, o b, emocions que fan sentir prdua de felicitat. Premiar oferint

confiana, confort, seguretat, tranquil!litat, simpatia, benestar, plaer, riquesa,

prestigi, honor, etc. o castigar amb amenaces, fent sentir por, temor,

desconfiana, incertesa, inseguretat, etc. Sn dues lnies argumentatives

oposades que conflueixen en un punt: actuar sobre elpathosper tal dinfluir,

convncer, manipular, fer prendre posici, modificar o consolidar actituds,

comportaments, maneres de veure la realitat.

El binomi a favor/en contraes fonamenta en lobjectiu de fer prendre posici

a favor o en contra tamb pel sentiment dobtenir felicitat o per lamenaa de

perdre-la. Aix, des de la perspectiva de la capacitat persuasiva de lorador,

podem observar que sempre experimentem confiana o malfiana, quan alg

sens adrea. La confiana t relaci amb la felicitat i la malfiana amb la

por.

La por, la desconfiana, el dolor sn el pol oposat de leudaimonia i una de les

estratgies persuasives ms emprades i ms eficaces.

Podem constatar que fer sentir que hi ha manca de felicitat "per culpa de..." s

una manera de persuadir de la bondat dunes ideologies en front dunes altres.

s un argument emocional que serveix per a tots els discursos. Cal veure com

sutilitza, a favor o en contra de qui, amb quina intenci, etc.

Eudaimonia:la felicitat retrica

Com hem dit ms amunt, la felicitat es la mxima aspiraci de tot sser hum.

Qualsevol decisi que prenguem est supeditada a la gratificaci que en

puguem obtenir sigui quina en sigui. Per tant, prendre posici a favor o en

contra dun discurs dependr sempre del que signifiqui per a lauditor

dobtenci o de prdua de felicitat. Aix, els arguments gratificants amb

expectatives de proporcionar felicitat sempre resultaran els ms eficaos.

El concepte aristotlic de felicitat no t res a veure, per, amb un estat utpic i

permanent de plaer absolut. La noci de felicitat aristotlica s merament

prctica. Es tracta dun sentiment de benestar fsic o emocional, relacionat amb

una expectativa concreta del pathos i que t una relaci directa amb les

circumstancies socials i culturals.

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

6/7

6

La paraula grega Eudaimoniavol dir exactament benestar o estar b. s

una idea prctica de la felicitat, que encaixa a la perfecci amb el sistema de

vida de la societat en qu vivim. Comprar lltim model de qualsevol producte o

tenir un cos perfecte s la felicitat per a la gran majoria dels mortals i s

lobjectiu que persegueixen al llarg de la seva existncia.

Resulta, doncs, relativament senzill trobar els arguments concrets i prctics per

persuadir-los.

El que ha de fer lethos s entendre i trobar el que s considerat felicitat en la

cultura i en el temps en qu fa el discurs i utilitzar-ho dacord amb les

caracterstiques (pathos) de lauditori.

En definitiva, el que cal s, doncs, inspirar confiana i moure les passions a

lhora de construir largumentaci, i cal fer-ho recorrent, indefugiblement, a la

tpica (els llocs comuns) de lauditori, perqu, tal i com hem vist al captol

corresponent, s en aquests llocs on trobarem les idees, els valors, les

creences i coneixements, que li sn ms propers, ms convincents, i doncs,

ms avantatjosos per tocar lnim i exercir els efectes persuasius desitjats.

s necessari identificar el que pot ser considerat felicitat (premisses) per a cada

tipus dauditori i, en funci daquestes premisses, establir els arguments que

atenguin els seus desitjos, perqu, tal i com hem comenat citant: Tothom es

deixar convncer pel que li s ms avantatjs.

El Principi del plaer

Dintre daquesta concepci de la felicitat, hi podem situar els principals llocs

comuns per trobar els arguments capaos de convncer qualsevol auditor:

a) Guanyar en bens

b) Perdre mals

El b ms preuat en la llista que el mateix Aristtil exposa a la Retrica s el del

plaer. Laspiraci de tots els ssers vius. Tothom busca el benestar i evitar el

dolor i el malestar.

En aquest principi tan elemental rau la presa de decisions de les persones.

Per tant, vendre felicitat no es res ms que donar arguments per augmentar el

b, els bens, el benestar, i disminuir o eliminar el mal, el dolor, el malestar.

7/23/2019 Retorica. La Dimensi Psicolgica de La Persuasi PDF (1)

7/7

7

Els binomis per a largumentaci persuasiva

Persuasi Dissuasi

Felicitat Infelicitat

Premi Cstig

Benestar Malestar

Plaer Dolor

B Mal

En funci daquest binomi, caldr decidir si:

Conv No conv

Elogiar Criticar

Amplificar Disminuir

De manera que lauditori es disposar a favor o en contra, segons:

Positiu Negatiu

Magrada No magrada

Em conv No em conv

No magrada, per em conv Magrada, per no em conv