Resumos de MKT

8/19/2019 Resumos de MKT

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A PONTAMENTOS DE M ARKETINGP ARTE I – CONCEITOS FUNDAMENTAIS.

1.1 NOÇÃO E EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING.

O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:

ProcessoComum

Criação de um produto como meio de resposta mais ecaz (do quea concorrncia! "s necessidades de um grupo de consumidores aum preço que estes este#am dispostos a pagar$ Comunicação edistri%ui ão de forma ecaz$

&titudePessoa'

Cu'tura da

Perspectiva orientada para a satisfação dos dese#os e necessidadesdo c'iente, tendo em consideração a envo'vente (interna e e*terna!,%em como os recursos dispon+veis na empresa

Orientaçãopara aprodução

Produtos sempre " dispon+veis a %ai*o custos, o que e*ige e'evada

ecincia na gestão quer da produção como da distri%uição$Produção de massa, sem diferenciação do produto$ Para pa+sesem desenvo'vimento e e*pansão de mercado

Orientaçãopara oproduto

Produtos de e'evada qua'idade, performance e inovação, não e*istepreocupação com a concorrncia (foco no produto!$ )sta orientaçãoapresenta como pro%'em-tica não responder "snecessidadesprocura dos c'ientes (e*: ./spedes de neg/cios e as

Orientação

para as

ti'izada para produtos dif+ceis de comprar e como ta' e*igem a2sedução3 do c'iente atrav4s de ferramentas de promoção e devendas$ Orientação usada quando as empresas apresentam so%re5

Orientação

para o

(&nos 9! os o%#ectivos organizacionais eram atingidos com ec-cia(em re'ação " concorrncia! e na criação, fornecimento ecomunicação de va'or ao c'iente do mercado5a'vo (e*: 2'ove t.e

Orientaçãopara o

Marketing

=eterminação dos dese#os e interesses dos p>%'ico5a'vo,satisfazendo5o mais ecazmente que a concorrncia, numaperspectiva que manten.a ou me'.or o %em5estar dos seus c'ientes

Evolução do conceito:

1?$ )st-gio &rtesana' (s4c$ @A@, inicio s4c$ @@! B o produtor con.ece os c'ientes eresponde com um produto " medida

?$ )st-gio Andustria' (at4 anos D! B %ai*os preços para e*pansão dos mercados, o

que era produzido faci'mente era escoado, 'imitando5se apenas " distri%uição evendas$ 6Produtos que satiszessem todos os c'ientes8

D?$ )st-gio do ConsumidorMarketing de Massas (anos E e 9! B Oferta a%undante,marketing mi*, estudos de mercado, comunicação e distri%uição 6con.ece oc'iente8

E?$ )st-gios do Fa'or ou Marketing


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1.2 ELEMENTOS BÁSICOS DO M ARKETING.

Marketing: 2Processo de p'anear, conce%er, e*ecutar, esta%e'ecer os n+veis de preço,promover, distri%uir ideias, serviços e %ens, de forma a esta%e'ecer trocas quesatisfaçam os o%#ectivos individuais e organizacionais3 (=enição ocia' da &mericanMarketing &ssociation! Marketing 4 o con#unto dos m4todos e dos meios de que uma

organização dispIe para promover, nos p>%'icos pe'o qua' se interessa, oscomportamentos favor-veis " rea'ização dos seus pr/prios o%#ectivos$

Marketing Mo!ia: termo usado para descrever os sintomas da orientação para asvendas e produção (p'aneamento a curto5prazo, toma5se como certo o crescimento doneg/cio, o sucesso passa pe'a prestação de um serviço me'.or, descon.ecimento doc'iente, promoção centrada no serviço!

Conceito Marketing vs Conceito Fendas

Marketing integrado: Preocupação a'4m das vendas, tam%4m com a distri%uição doproduto e etc

Meta"arketing: quando o marketing sai do que 4 comercia''ucro (e*: quando vemosan>ncios das rodovi-rias!

Nece##idade: estado de carncia perce%ida (necessidades dea'imentação, vestu-rio, segurança, afecto, pertença!

Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (e*:uma casa satisfaz a necessidade de segurança e de integraçãosocia'!

De#e$o: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades

(uma pessoa com fome pode querer um .am%>rguer, pizza, pão, !

Procura: quando se tem capacidade de aquisição de um produto, osdese#os convertem5se em procura

Produto: a'go que satisfaça uma necessidade ou um dese#o, não estando 'imitado ao%#ectos f+sicos (e*perincias, pessoas, 'ugares, ideias, etc!

%alor !ara o cliente: diferença entre os %enef+cios por possuir eou uti'izar umproduto e os custos para o o%ter

&tilidade: %enef+cios por unidade monet-ria (e*: uma pessoa ao ir a uma tasca comerazoave'mente por 9Q e num restaurante de 'u*o a qua'idade 4 superior, mas paga5se1Q, 'ogo a uti'idade 4 maior na tasca!


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Sati#'ação do cliente: depende do va'or perce%ido do produto pe'o c'iente emre'ação "s suas e*pectativas

(ualidade: começa com as necessidades do c'iente e termina com a sua satisfação(e*: quando supera as e*pectativas, o produto 4 de grande qua'idade!

Proce##o de Tran#acção: unidade de medida do marketing e consiste no processode intercRm%io de va'ores entre duas partes

Relation#)i! Marketing: re'acionamento com os c'ientes, distri%uidores,fornecedores, oferecendo de forma consistente produtos de e'evada qua'idade,%om serviço e preços a#ustados

Mercado: con#unto de compradores efectivos e potenciais que podem rea'izartransacçIes com uma empresa vendedora

1.3 DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO M ARKETING DE SERVIÇOS.


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Princi!ai# o/$ectivo# de MKT da# e"!re#a# de #erviço#:

&umentar a diferenciação competitivao Mkt e*terno B re'ação entre empresa e os c'ientes

&umentar a qua'idade dos serviçoso Mkt interactivo B qua'idade de serviço

perce%ida depende fortemente da re'açãoentre c'iente5 empresa

&umentar a produtividadeo Mkt interno B formação e motivação do

pessoa' de contacto com o c'iente e pessoa'de apoio, para tra%a'.ar como uma equipacu#o o%#ectivo 4 a satisfação do c'iente

1.4 MODELO DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS

– SERVQUAL.Avaliação da -ualidade de #erviço#: a satisfação pode ser denida como aava'iação, por parte do consumidor, numa fase p/s5compra, do serviço prestado,comparando as e*pectativas do consumidor e a e*perincia rea' do serviço$

& qua'idade do serviço pode ser ava'iada pe'a discrepRncia entre ase*pectativas dos consumidores e as suas percepçIes 6mode'o


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Uap9: Sraduz a insatisfação do c'iente face ao serviço prestado, que poder- resu'tarde qua'quer um dos Uaps anteriores ou pe'o con#unto$

& ava'iação da satisfação das necessidades e e*pectativas dos c'ientes permite:

Adenticar os aspectos5c.ave da sua estrat4gia de marketing

&va'iar at4 que ponto 4 que as performances e qua'idade dosserviços estão a ser %em rece%idas pe'os c'ientes

P ARTE II – PLANEAMENTO E ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING.

2.1 OPÇÕES ESTRATÉGICAS, M ARKETING ESTRATÉGICO E M ARKETINGOPERACIONAL

\ necess-rio compreender o que 4 a estrat4gia da empresa versus estrat4gia demarketing (marca ou -rea de neg/cio!, e a diferença entre marketing estrat4gico emarketing operaciona'

& estrat4gia de marketing tem de estar de acordo com a estrat4gia

denida pe'a empresa & estrat4gia g'o%a' da empresa pretende responder

"s seguintes questIes:

Missão: dene os principais Rm%itos competitivos dentro dos quais operar- acompan.ia: sector, denição dos produtos e suas ap'icaçIes, denição dascompetncias core, denição do segmento de mercado e denição daintegração vertica'$ 6em que neg/cio estamosN )m que neg/cio devemos estarN

Xuais os va'ores e 4tica da empresaN =enir o neg/cio em função danecessidade e não do produto B evitar a miopia do marketing8 Fisão: esta%e'ece onde queremos c.egar, como 4 que imaginamos a empresa

dentro de 9 ou mais anos (e*: t.e rst .ospita'it7 compan7 in t.e Tor'd! Xue neg/cios manter ou e'iminarN Xue o%#ectivos para os diferentes neg/ciosN

Como crescerN

Os >'timos trs t/picos podem ser respondidas atrav4s de mode'os de an-'ise e deapoio como a matriz de oston Consu'ting Uroup (CU!, mode'o Mckinse7, mode'o dePorter, etc

)strat4gia de M]S: '/gica de gestão de marketing usada para se'eccionar os mercados5a'vos e desenvo'ver o marketing mi*, de modo a con.ecer as necessidades e dese#osdo mercado5a'vo, inc'uindo a correcta articu'ação entre os E e'ementos do marketingmi*

Marketing E#trat1gico v# Marketing O!eracional

M]S )strat4gico: -rea que se preocupa com a formu'ação e rea'ização das decisIesestrat4gicas de marketing ('ongo prazo B m-*imo 9 anos! ^ P'ano de M]S )studodas vari-veis incontro'-veis (con#$ factores de mercado!, a previsão da sua evo'ução eas medida para conter os seus riscos, e*p'oração de oportunidades e denição demercados5a'vo e o posicionamento são tudo decisIes do Mkt estrat4gico


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M]S Operaciona': EP;s do marketing mi*: Price (def$ preço!, Product (def$ produto!,Promotion (pu%'icidadecomunicação!, P'ace (def$ onde vendemosdistri%uição! 5 curtoprazo, com va'idade de um ano conta%i'+stico ^ P'ano de &cçIes

%antagen# de u" !lanea"ento de Marketing:

Permite antecipar e articu'ar todas as decisIes re'ativas " gestão de umadeterminada marca (diminuindo eventuais erros ao n+ve' da e*ecução!


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Principa' vantagem: responsa%i'ização detoda a organização perante o cumprimentode o%#ectivos c'aros e precisos

&n-'ise sistem-tica interna e e*ternaproduz uma me'.or compreensão e 'eiturado conte*to em que a empresa actua

& *ação de o%#ectivos conduz a uma maismarcada orientação dos resu'tados

& articu'ação das iniciativas p'aneadaspromove um maior envo'vimento dasequipas e dos diversos departamentos

Os mecanismos de contro'o de resu'tados faci'itam a detecção e correcção dedesvios

Marketing Mi*: denição das po'+ticas operacionais para o produto, preço,comunicação e distri%uição (vari-veis contro'-veis B EP;s! que permite a concretização

da pr-tica da estrat4gia denida e a 'igação entre a empresa e os mercadosse'eccionados$

2.2 AS FASES DE DESENVOLVIMENTOS DO PLANO DE M ARKETING

234 Diagn5#tico 6an7li#e da envolvente interna ee8terna9

&n-'ise )*terna (perce%er como funciona o Mercado, o que consomem e porqu!

Macro: &n-'ise po'+tica, econ/mica, socia', tecno'/gica (P)


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5 )strat4gia de nic.o


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5 =esse segmento, denir os que mais nos interessam (targeting!

5 =enição da identidade da marca

5 =enição do posicionamento da marca no mercado

>34 De,nição do# o/$ectivo# e "eta# do "kt

5 O%#ectivos qua'itativos e quantitativos

5 O%#ectivos Gerai#, que são os que estão re'acionados com a actividade g'o%a'(garantir uma quota de mercado de 9 nos pr/*imos D anos!, e o%#ectivosE#!ec+,co#, são os que estão 'igados a cada um dos su%p'anos ao n+ve' do produto,preço, distri%uição, comunicação, ou se#a, o que o Marketing far- para atingir asmetas )*: Me'.orar a imagem da marca$

5 Os o%#ectivos devem ser ?DREAM@ 6datados, rea'iz-veis, espec+cos, am%iciosos emensur-veis8

5 Par"etro de "edida do o%#ectivo )*: n? de visua'izaçIes

5 =enem5se o%#ectivos tendo em conta: o .ist/rico da empresa, informaçIes doterreno, an-'ise prospectiva dos c'ientes e concorrentes

B34 De,nição do !rogra"a de "arketing ou do "arketing "i8

& denição dos e'ementos do Marketing Mi*tem de ter em conta a estrat4gia do marketingmi*

=eve ser consistente e coerente

=enir qua' das estrat4gias

adoptar:

5 2Pu#)3: incentivar a distri%uição para que oproduto se#a 2empurrado3 at4 ao c'iente

52Pull3: incentivar a comunicaçãodistri%uição para que se#a o c'iente a pedir o produto

5Ele"ento "otor: Xua' dos e'ementos do mkt mi* 4 o mais importante )*: [a.ote'aria 4 o produto, e a comunicação não 4 e'evado

C34 Pr e" !r7tica o !rogra"a de "arketing34 Avaliar o# re#ultado# do !rogra"a de "arketing

O p'ano deve conter todas as indicaçIes para poder ser posto em pr-tica e para serava'iado

5 P'aneamento das diferentes actividades (datas, custos, respons-veis, o%#ectivos aatingir!


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5 =enição de meios de an-'ise da efectividade do p'ano (resu'tados e poss+veisdesvios!

5 Medida# correctiva#: Mais para neg/cios novos (se fa'.arem em a'gum aspecto!

2. SEGMENTAÇÃO, T ARGETING E POSICIONAMENTO !STP"

Como 4 imposs+ve' satisfazer todos os consumidores, 4 importante ana'isar quais asnecessidades estamos mais aptos a satisfazer, atrav4s do processo de segmentação$

Seg"entação: &ssenta no princ+pio de que 4 poss+ve' dividir o mercado em grupos

que e*primem sensi%i'idades a um determinado e'emento do marketing5mi*.omog4neas entre si e divergentes dos restantes grupos )sco'.o o mercado a que vou agradar, a'go que sou %om e as pessoas

va'orizam e assim crio um produto que vai em contra a uma determinadanecessidade$

Amp'ica ter um crit4rio


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d$ =iferenci-veis B segmento com necessidades distintas que #ustiquem asegmentação

e$


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H

D! =esenvo'ver produtos e serviços adequados a cada segmento

A##ociação: a'go que a mem/ria do consumidor pode estar 'igada ao produto oumarca, pode ser um som, um c.eiro, uma imagem, um sentimento$ O o%#ectivo dasassociaçIes 4 atri%uir va'or " marca$ C'assicação das associaçIes:

• &tri%utos: caracter+sticas descritivas associadas " marca e*: 4 caro, 4 pequeno

•

enef+cios: va'orsignicado que o consumidor confere aos atri%utos do produto$Os %enef+cios podem ter uma natureza funciona', emociona' ou de auto5e*pressão$ e*: dei*a o ca%e'o macio (pantene!

• &titudes: ava'iação que o consumidor faz da marca$

Identidade da "arca: con#unto de associaçIes que a empresa pretende que amarca possua, que pode 'evar " diferenciação da concorrncia (ca%eça dosconsumidores!

I"age" da Marca: 4 como a marca 4 percepcionada, resu'ta das associaçIes que aspessoas tm da marca$ Amagem de marca 4 um con#unto coerente de associaçIes queo consumidor possui da marca

Po#iciona"ento: con#unto de associaçIes que a empresa se'eccionou, de entre asque constituem a sua identidade, para transmitir ao consumir, com o o%#ectivo doconsumidor conseguir diferenciar a marca positivamente da concorrncia 6uti'izaçãode * caracter+sticas para tentar divu'gar essas associaçIes8$ O posicionamento podea'terar consoante o target, enquanto que a identidade 4 sempre a mesma$

Sodos os consumidores tm uma imagem de determinado produto ou serviço,tendo sido resu'tado da forma como percepcionaram a rea'idade$ O

marketing tenta condicionar essapercepção, para um produto ou serviço diferenciador e positivo$6Posicionamento e Marketing mi*8

)ste 2condicionamento3 inicia na denição da identidade, pro'onga5se noposicionamento e termina na transmissão do posicionamento atrav4s domarketing mi* 6Posicionamento e Marketing mi*8

& imagem 4 um conceito de recepção, 4 a 2posição3 que a marca rea'menteocupa na mente do consumidor, idea'mente deveriam coincidir6Posicionamento, imagem e posição competitiva da marca8

Po#iciona"ento da "arca: 4 aspiraciona' e refere5se " posição que queremos que amarca ocupe na mente do consumidor, da perceção efetiva resu'ta a imagem damarca$ Posicionamento competitivo 4 muitas vezes uti'izado como sin/nimo de como amarca se vai diferenciar em re'ação " concorrncia em atri%utos importantes$

& posição percepcionada permite construir #$%$& %'()'%*+$& que reve'am a

posição das marcas em re'ação a atri%utos, que se consideram importantes, naperspectiva dos consumidores (e*: qua'idade e preço!$ 6posicionamento,posição efectiva, mapas perceptuais8

2.4 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE BRANDING

Franding: processo de desenvo'ver uma marca


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K

Frade E-uit: Fa'or da marcaA "arca e a #ua i"!ortncia

Marca: nome ou s+m%o'o distintivo que pretende identicar um con#unto de %ens ouserviços de um vendedor ou con#unto de vendedores (pode retirar ou acrescentarva'or a um produto!

ma marca gan.a va'or apresenta 'ea'dade, notoriedade, qua'idade perce%ida,associaçIes e outros activos, s/ desta forma 4 que proporciona va'or e segurança parao c'iente e por >'timo para a empresa

%alor da "arca: resposta diferenciada por parte do consumidor

&s pessoas compram marcas por, essencia'mente, dar satisfação de uso e conançana compra (verica5se muito em am%ientes estran.os!$ O va'or da marca reside namente do consumidor, na sua disponi%i'idade em pagar mais para consumir essemesmo produto$

&s empresas como a coca5co'a apenas apresentam D de activos tang+veis no seupatrim/nio, sendo que a restante percentagem são activos intang+veis, como a marcae o seu prest+gio 5b "ede#e o valor da "arca atrav1# da co"!aração entre o#activo# e o valor da /ol#a

Fantagens para os consumidores: nica de %enef+cio para serva'orizado e diferenciado da concorrncia$ )sse%enef+cio pode ser raciona', emociona' ou deauto5e*pressão


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De#envolver a identidade

& criação de uma marca com va'or passa pe'a criação da sua identidade no sentido'ato, correspondendo esta a um con#unto de associaçIes que o estratega dese#adesenvo'ver eou manter e que são capazes de gerar uma proposta de va'or$


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Modelo# de Identidade da Marca:

&aker

)ste mode'o visa ana'isar aestrutura da identidade, a

proposta de va'or, o pape' dacredi%i'idade e o re'acionamentomarca5c'iente e considera quatroperspectivas da identidade:produto, organização, pessoa es+m%o'o$

1?$ &n-'ise estrat4gica damarca, onde ana'isa osc'ientes, concorrncia e aauto5an-'ise da marca$

?$ =enição do sistema deidentidade da marca ondese opta por uma estrat4giade marca como produto,como organização, comopessoa ou como

s+m%o'o6v-rias

organizaçIes optam por estrat4gias.+%ridas8

D?$ =esenvo'ver uma proposta de va'or e credi%i'idade

E?$ =esenvo'ver um re'acionamento marca5c'iente atrav4s de estrat4gias para asua criação ou forta'ecimento

9?$


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marcas$


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De#envolver o !o#iciona"ento e a !ro!o#ta de valor

nicas da marca (regra dogori'a

5


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Marketing Ante''igenceAnformação de Marketing e estudos de marketing BAnformaçIes reco'.idas que não dizem respeito " empresa, mas sim " suaenvo'vente, podendo ser proporcionadas pe'a comunicação socia', imprensa,internet, pu%'icaçIes ociais das empresas, etc (e*: os fornecedores são %oasfontes de informação so%re a concorrncia, distri%uidores, estagi-rios,entrevistas pu%'icadas, coment-rios em %'ogs e redes sociais so%re a

concorrncia!$


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Marketing Jesearc. 5 especica a informação necess-ria para reso'ver ospro%'emas ou aproveitar as oportunidades de marketing

)studo de mercado B consiste num pro#ecto sistem-tico de reco'.a an-'ise edivu'gação de dados e informaçIes re'evantes para uma situação espec+ca que

uma empresa enfrente$


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6Periodicidade da reco'.a8:


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6O%#ectos de estudo8: e*p'orat/rio (quando não se tem um pro%'ema, mas quer5se fazer um diagnostico B entrevistas pouco estruturadas e com .ip/teses!,descritivo (inqu4rito com descrição de situaçIes! ou causa' (inqu4ritos parauma determinar causa!

6Metodo'ogia uti'izada8: quantitativos ou qua'itativos

E$ Planear e !re!arar a e8ecução

&! Constituição da amostra B unidade de sondagem, dimensão, se'ecção (convenincia,a'eat/rio, por quotas, itiner-rios! quandoN XuemN Como esco'.erN Xuantas pessoasN

! =esen.ar o instrumento de pesquisa (guião ou inqu4rito!

C! =enir o m4todo de contacto (correio, te'efone, pessoa' ou internet!

9$ Recol)a e an7li#e do# dado#

&ntes da reco'.a 4 importante: assegurar as autorizaçIes, formação aosentrevistadores, contro'ar o processo de reco'.a (D!, codicação de respostas e seucarregamento, m4todos de an-'ise de dados adequados

)*istem v-rios tipos de erros a evitar$

L$ Inter!retação e a!re#entação do# re#ultado#

O investigador deve apresentar os resu'tados mais importantes que se#am >teis para atomada de decisão:

1!Anterpretar os resu'tados

!)*trair conc'usIes

D!Anformar a direcção

. ESTUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira reco'.er dados prim-rios tem de se denir quais destes dos estudosvai ser uti'izado, um de'es ou am%os$ & esco'.a dever- ser em função do o%#ectivo doestudo e do orçamento dispon+ve'$

)studos Xuantitativos: os resu'tados e*primem5se por n>meros, respondendo "sperguntas: XuantosN Com que intensidadeN Xuantas vezesN


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)studos Xua'itativos: os resu'tados e*primem5se por pa'avras que signicamqua'idades, metodo'ogias intensivas, va'idade e questIes espec+cas$ Jespondem "sperguntas: PorquN Por que motivoN =e que maneiraN

Pesquisa qua'itativa Pesquisa Xuantitativa

O%#ectivo

Uan.ar compreensão

qua'itativa das razIes emotivaçIes (compreender,

Xuanticar os dados e

genera'izar os resu'tados daamostra para a popu'ação de

&mostra[? pequeno de

casos nãoUrande n? de casos

M4todos dereco'.a

Zocus Uoup,entrevistas emprofundidade,

)ntrevistas pessoais,inqu4ritos por

Anstrumentode reco'.a

deUuião Xuestion-rio

&n-'ise de [ão estat+stica )stat+stica

Jesu'tado

=esenvo'ver uma

compreensão Jecomenda uma via na'

.4A CONCORR0NCIA, DEFINIÇÃO E MÉTODOS DE ANLISE

Identi,cação do#concorrente#

Concorrncia =irecta: Oferecem produtos comp'etamente seme'.antes

Concorrncia Andirecta: Oferecem o mesmo produto ou serviço, mas a diferentes

c'ientes ou para diferentes situaçIes de uso

Concorrncia &'argada : =iferentes produtosserviços que servem as mesmasnecessidades e dese#os

De#crição do#concorrente#

a$ Adenticação e situação dos concorrentes : 4 importante con.ecer o mais eme'.or poss+ve' da concorrncia, ca'cu'ando sempre o seu potencia' decrescimento

%$ &n-'ise dos concorrentes mais importantesa$ Poder, e*perincia e dinamismo do concorrente (quota de mercado,

poder da marca, investimentos e meios de marketing, renta%i'idade,dinamismo, e*periencia naciona' e internaciona' da concorrncia!

%$ )strat4gia de cada concorrente (a'vos, posicionamento, marketing mi*,ana'ise forças e fraquezas!

c$ C-'cu'o da capacidade de reacção dos concorrentes (importante aempresa ter potencia', rapidez e força que permita a constanteo%servação da concorrncia!

%igilncia concorrencial


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=enir tipo de informação a reco'.er, %em como a natureza e o va'or das fontes deinformação

Medida da !o#içãoconcorrencial

a$ &n-'ise da posição concorrencia' (posicionamento das marcas, da imagem, ascompetncias, a renta%i'idade, capacidade nanceira!

%$ Xuota de mercado (indicador mais uti'izado para ana'isar o posicionamento da marca!


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. O CONSUMIDOR, COMPREENSÃO E ANLISE

*o"!orta"ento do con#u"idor

)m marketing, a pergunta principa' 4 2como reagem os consumidores aos diferentesest+mu'os de marketing que uma empresa pode uti'izarN3

Os G O;s do comportamento do consumidor:

1$ Ocupantes Xuem constitui o mercadoN$ O%#ecto O que compra o mercadoND$ O%#ectivos Porque compraNE$ Organização Xuem participa na compraN9$ OperaçIes Como compraNL$ OcasiIes Xuando compraNG$ Onde )m que 'ocais compraN

Modelo de co"!orta"ento do co"!rador

Cai*a negra do consumidor: aqui'o que oconsumidor pensa, factores quein0uenciam o est+mu'o dado a umaresposta

Hactore# -ue inuencia" o co"!orta"ento do con#u"idor

Zactores cu'turais:& cultura 4 um determinante fundamenta'dos dese#os e comportamentos das pessoas

Su/cultura são os grupos de pessoas comva'ores parti'.ados (e*: naciona'idade,re'igiIes, raças!

*la##e #ocial tem em conta vari-veiscomo a prossão, rendimento, esco'aridade,poder econ/mico, etc

& com%inação das vari-veis dos factores pessoais 'eva a um esti'o de vida que por suavez promove 3 actividades, 3 interesses e 3 opiniIes$ Yevando por >'timo ao consumode determinada tipo'ogia de produtos$

Hactore# Sociai#:

Gru!o# de Re'er.ncia (todos os grupos que tm in0uencia directa ou indirecta so%re

o comportamento de um consumidor!


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Ha"+lia são os grupos de que o individuo faz parte podendo ser grupo prim-rio(fam+'ia, vizin.os, etc! ou grupo secund-rio (grupos de pertença mais formais!, grupoaspiracionais (a pessoa quer fazer parte mas ainda não faz! e grupos de dissociação(re#eitados pe'o o individuo!$

E#tatuto: num grupo a pessoa assume uma

determinada posição

& in0uncia por parte dos grupos sociais 4 maisfraca nos produtos de primeira necessidade(como pape' .igi4nico, etc!

Hactore# !e##oai#:

Adade e fases do cic'o da vida (e*: so'teiro, rec4m5casados,div/rcio, etc!

Prossão CircunstRncias econ/micas

)sti'o de vida

Persona'idade (as suas caracter+sticas!

&uto5conceito (imagem que uma pessoa tem da sua persona'idade!

Hactore# P#icol5gico#: Motivação (necessidade que a'cança um n+ve' de privação e'evada o que 'eva a

pessoa a agir para a'iviar essa tensão que s/ 4 a'iviada com a satisfação da

necessidade!

)*istem v-rias teorias que e*p'icam a natureza das motivaçIes: segundo Zreud sãoinconscientes enquanto erz%erg apresenta a teoria dos dois factores e Mas'oT apirRmide das necessidades$

Percepção

&prendizagem (a'teraçIes num comportamento derivadas pe'a e*perincia!

Crenças e atitutes

&s pessoas tm percepçIes diferentes por uti'ização de processos diferentes:atenção se'ectiva (antecipação!, distorção se'ectiva (de acordo com os va'ores eatitudes! e retenção se'ectiva

Ti!ologia %A0S

Consiste numa ferramenta de marketing e consu'toriaque apoia os neg/cios a n+ve' mundia' a desenvo'ver

e e*ecutar estrat4gias mais ecazes$ )ste identicaoportunidades actuais e futuras atrav4s da


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segmentação do mercado segundo o esti'o de vida epersona'idades dos consumidores que determinam ocomportamento do consumidor$


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Di'erença# #igni,cante#entre "arca#

Comportamento de compracomp'e*o ()*: Carros ot4is

Sem-ticos!

Comportamento de compraem %usca de variedade()*:o'ac.as .ote'aria nogera'!

Pouca# di'erença# entre"arca#

Comportamento de Comprade dissonRncia redutora()*:PC;s!

Comportamento de compra.a%itua' ()*:Margarinasot4is para neg/cios!

Carros (=ecisão pensada!_ o'ac.as (posso e*perimentar uma .o#e, aman.ãoutras!_ Margarinas( não me interessa a marca desde que faça o tra%a'.opretendido!_ PC (compro pe'a marca B segurança!

ot4is para neg/cios: qua'quer que se#a o sitio no mundo vai sempre para o mesmo.ote' porque sa%e que ir- ter um %om serviço e não tem tempo para procurar ecomparar .oteis


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. CONSUMO E M ARKETING, NOVAS TEND0NCIAS

PARTE I J A ?envolvente@ altera#e a'ecta o con#u"idor

Macro tendncias (P)do B geração sempre 'igada " internet tanto para terinformação %em como para dei*ar a sua marca$ %'ico$

2Ueração U3 de generosidade B surge com a crise econ/mica, em que a sociedade se

encontra revo'tada com a ganRncia dos governadores dos pa+ses em crise, uniram5see vericou5se a crescente importRncia da generosidade como uma atitude de'iderança socia'

Os 2cit7sumers3 surgiram com o desenvo'vimento ur%ano em que cada vez mais aspessoas se des'ocam para os grandes centros ur%anos, estes caracterizam5se pe'oorgu'.o na sua cidade e pe'a su%ida da procura de produtos faci'itadores da rotina ede entretenimento

PARTE II J A re#!o#ta do "arketing

Produto


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Sa' como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novossegmentos, como 4 o caso com mercado ga7 (e*: vodka a%so'ut rain%oT! e mercadosenior (produtos adaptados "s necessidades!$ O mercado 2mu'.eres3 tem H dasdecisIes de compra, como ta', o marketing tenta seduzir este segmento de forma aconseguir a compra o produto divu'gado como carros, casas, viagens, etc$


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& geração que vive em %usca de novas e*perincias fez com que surgissem produtosirreverentes como #antar nas a'turas ou fazer turismo espacia'$


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previamente com%inada, em que estas se dispersam imediatamente ap/s a suareunião$

Preço


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O mercado on'ine aumentou as e*pectativas dos consumidores re'ativamente a custozero

Cu'tura de troca e recic'agem na internet

\ sustentada pe'as receitas da pu%'icidade ou receitas geradas por outras

empresas que suportam a despesa

Di#tri/uição&parecimento de novas formas de distri%uição para c.amar a atenção do consumidor(e*: mode'os nuas nas estantes #untamente com as ma'as na Maison Youis Fuitton !

P ARTE IV –ELABORAÇÃO E FORMULAÇÃO DO M ARKETING MIX

4.1 POL5TICA DE PRODUTO

O *onceito de Produto

m produto 4 a'go que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso,ou consumo que possa satisfazer um dese#o ou necessidade$ Os produtos deverão sercapazes de proporcionar a'gum %enef+cio ao consumidor tendo em conta as suase*pectativas$

O conceito de marketing de um produto tem de responder "s seguintes questIes: oque espera o consumidorN Porque 4 que comprar- o produtoN O que far- do produtoN

Sodas centradas no consumidor e não no produto

I"!ortncia e naturea da# deci#=e# da !ol+tica de !roduto

Produto centra': con#unto de %enef+cios fundamentais su%#acentes " compra de umproduto ou " uti'ização de um serviço (e*: passagem a4rea: via#ar de um 'ado para ooutro em segurança, de forma conveniente e confort-ve'! responde " questão 2oque procura o c'ienteN3

Produto tang+ve': tradução do %enef+cio em caracter+sticasatri%utos reais do produto


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Produtos faci'itadores: são aque'es que não são essenciais para proporcionar o%enef+cio mas sim são e*tras oferecidos para acrescentar va'or ao produto, permitindoa diferenciação e o posicionamento do produto$


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De,nição da# caracter+#tica# de u" !roduto

Componentes do produto e*pandido:

(O produto e*pandido com%ina a forma como o serviço 4 proporcionado com a formacomo 4 de facto consumido! 5 b corresponde "s caracter+sticas t4cnicas

Tangi/iliar o !roduto:

Caracter+sticas t4cnicas: acessi%i'idades, envo'vente e*terna e interna,

dimensIes sensoriais, interacção do c'iente, participação Xua'idade: vantagem competitiva )sti'o ou design: do produto, cooperativo, arquitectura )m%a'agem [ome da marca

o Marca Produto B uma marca por produto ou gama (e*: grupo &ccor: sote',

novote',!o Marca m%re'a B uma marca para v-rios produtoso Marca de Zam+'ia B uma marca para cada produto ou gama, mas com

seme'.ança entre si com a marca instituciona' (e*: nest'4: [escaf4,nestun, nesquick!

o =up'a Marca B uma marca de produto mais uma marca caução (e*:

Zindus da [est'4!

Adentidade da marca: consiste no grasmo (tipo de 'etra, orientação, cores, etc!, 'og/tipo,

manua' de normas gr-cas, o s'ogan

O ciclo de vida de u"!roduto

Introdução *re#ci"en Maturidade Decl+nio*ARA*TERSTI

Comp$ =eMuito

reduzidas Crescim

entoPico das =ecrescent

Comp$ =o 'ucro Sendnci

a ppre#u+z

Crescimentoe'evad

)'evado

=iminutoe

dependente do

Consumidores Anovadores 2ear'7 Urande 2Yaggards3

Concorrncia Poucos [?[? )st-ve'

começa a[? a

OFE*TI%OS=ar a

con.ecer,'evar "

&umentar a

Ma*imizar o'ucro,

defendendo

Jeduzir os

ESTRATQGIAS

Produto

Oferecer

um produto%-sico

Oferecere*tensIes

do produto,serviço,

=iversica

r marcas emode'os

)'iminar

itensmais


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Preçoti'izar

custo

Preçosp

penetra

Preçosiguais ou pcom%ater a

ai*arpreços

=istri%uição


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Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos " 'in.a, deve5se ter em atençãoqua' o pape' de cada produto ocupa na estrat4gia da 'in.a (concorrncia econsumidor!, %em como o seu contri%uto actua' e futuro$ Para ta', recorre5se " an-'iseCU$

Pap4is dos produtos na gama'in.a:

Produtos Y+der: tm o maior vo'ume de vendas, são mais 'ucrativos e tm de serdefendidos da concorrncia

Produtos de &tracção&pe'o: missão atrair o c'iente


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Produtos Zuturistas: destinam5se a su%stituir os '+deres Produtos regu'adores

Produtos estrat4gicos (os produtos 2%andeira3 marcam o posicionamento doproduto, não podendo ser e'iminados mesmo que não ten.am grandee*pressão nas vendas! B e*: 'o#a de c.- e c.oco'ate, os c'ientes c.amam5na de2'o#a do c.oco'ate %e'ga3 e apenas consomem c.-

Matriz CU

Consiste numa ferramenta que ana'isa oposicionamento e possi%i'idades de cada unidade deneg/cios de uma empresa$ & matriz 4 composta por Equadrantes so%re um diagrama, em que o ei*o *;representa a quota de mercado re'ativa, enquantoque o ei*o 7; representa a ta*a de crescimento domercado em que o mercado actua$

Facas Yeiteira B produtos ou serviços com quota demercado e'evada, num mercado de %ai*o crescimento$ Jequer um %ai*o investimento$

Pesos Mortos B produtos ou serviços com quota de mercado %ai*a, num mercado com%ai*o crescimento$ )sta 4 uma das piores situaçIes que um produto pode enfrentar,nesta situação estes produtos devem ser retirados do mercado

=i'ema B produtos ou serviços com %ai*a quota de mercado num mercado de a'tocrescimento$ Procurar gan.ar mais quota de mercado, caso não .a#a desenvo'vimentopode passar a peso morto e ser mais rent-ve' ser retirado do mercado$

)stre'a B produtos ou serviços com e'evada quota de mercado, num mercado come'evado crescimento$ Jequer um investimento maior devido ao crescimento cont+nuo6situação idea'8 B quando o mercado entra em dec'+nio, passa a 2Facas Yeiteiras3

4.2 POL5TICA DE PREÇO.

Noção e I"!ortncia do Preço

\ uma vari-ve' a%stracta do marketing5mi*, que gera resu'tados e tem efeito imediatonas acçIes$ Sodas as medidas de uma po'+tica de preço são vis+veis por parte daconcorrncia$

O marketing consiste em aumentar o va'or perce%ido pe'os c'ientes face ao produto

Hactore# -ue inuencia" a deter"inação do !reço

Zactores Anternos:1$ O%#ectivos de M]S:


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E$ Sipo de Organização


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Zactores )*ternos:1$ [atureza do mercado e da procura: curva da procura e sua e'asticidade,

factores que afectam a sensi%i'idade ao preço (ane*os!, associar a procura "fase do cic'o de vida e " estrat4gia de preços

$ Zase do cic'o de vida: 'ançamento de produtos (desnataçãopenetração!,crescimento (acrescentar va'or ao menor preço!, maturidade (2discriminar3 o

preço!, dec'+nio (2reduzir custos3!

=iscriminação de preços: ap'icação de preços diferentes a c'ientes diferentes, sendouma forma de tentar ma*imizar o preço para cada grupo em vez de praticar umpreço m4dio$

D$ Concorrncia: n?concorrentes, preçospraticados, estrutura de preços, factoresde diferenciação, natureza dos produtos, riva'idade da ind+stria (porter!

E$ Outros factores am%ientais e gerais: in0ação, ta*as de #uto, 'egis'ação,su%s+dios, etc

Eta!a# !ara e#ta/elecer o !reço


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2Product5und'ing3Pacotes de produtos:

Sransferir o e*cedente do preço da reserva B dois c'ientes estão dispostos apagar diferentes preços para a =isne7 e para o .ote', criando o pacote am%osaceitam esse preço$

Jedução da concorrncia pe'os preços, por ocu'tarem os preços dos seus componentes


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Zi*ação de preços %aseada em aspectos psico'/gicos (arredondamentos!

Preço promocionais: *ação de a'guns produtos como artigos promocionais, ofertasadicionais, preços para eventos, prazos de pagamento mais a'argados

Outros aspectos:

2Price point3: preços iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup não

deve ser a'terado [oção de preços de referncia e a noção de que produto ou serviço 4

esta%e'ecido como 2referncia3 associando a este um preço mais %ai*o

Alteração de !reço#

\ necess-rio ter em conta: a reacção dos consumidores e concorrentes

Preço ^ e*cesso de capacidade insta'ada ou para gan.ar quota de

mercado Pro%'emas:

1$ Fisi%i'idade perante a concorrncia$ Possi%i'idade de resposta imediata da concorrncia perdendo5se as vantagensD$ Possi%i'idade de guerra de preços com a concorrncia com respostas inesperadasE$ [ão o%ter resu'tados por ter so%reva'orizado a e'asticidade da procura9$ =icu'dade em vo'tar a mudar o preço

&'ternativas " descida de preço: promoção e ofertas, tornar mais dif+ci' a comparaçãode preço ou acordar preços com a concorrncia B underground pricing (4 i'ega'!

hPreço ^ re0ectir o aumento de custos de produção ou para responder ao e*cesso deprocura

O motivo da su%ida dever- ser c'aro e tem de se ter cuidado com a imagem #unto dadistri%uição e consumidor quando est- em causa um 2pico3 de procura$

M1todo# Fa#e !ara deter"inação do# !reço#

Os custos esta%e'ecem os 'imites m+nimos dos preços$ O mercado e a procuraesta%e'ecem os 'imites m-*imos$

Curva da procura preços de aceitação

Fo'ume de Fendas:

Yucro:

( !

Preços de aceitação:

O consumidor %aseia a sua intenção de compre em dois 'imites:

5 M-*imo: a'4m do qua' o produto 4 #u'gado muito caro


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5 M+nimo: a%ai*o do qua' a qua'idade 4 suspeita


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( !

Zora destes 'imites o preço 4 considerado um indicador de qua'idade$

M4todo com %ase nos preços de aceitação: constitui5se uma amostra representativa,questionando5a so%re qua' o preço m-*imo estaria disposta a pagar por determinadoproduto e a partir de que preço m+nimo não compraria$ Sraça5se o gr-co e esco'.e5seo preço que ma*imiza a diferença$

&tenção que este ponto /ptimo ma*imiza a quota e não o 'ucro, o que pode não sec.egar a vericar porque não 4 tida em conta a reacção da concorrncia$

Concorrncia

M4todo simp'es, directo e informa'_ tendo como desvantagem a não consideração doscustos da empresa (aquisição, operacionais, diferenciação e posicionamento!$ Muitouti'izado quando o produto 4 muito indiferenciado B acompan.ar o '+der (e*: aço,cimento!

Custos e Jenta%i'idade

aseado nos custos :

Markup: ao custo do produto acrescenta5se uma margem

Zactor Pricing: custos mu'tip'icados por um factor ( ! m4todo mais comumpe'a faci'idade de ap'icação mas s/ faz sentido se tiver esta%e'ecido no mercadoum markup standard que 'eva a uma paridade preços, para a'4m de não tem emcontra os restantes factores$

Ponto de equi'+%rio ou reak )ven Point:

Xuantidade vendida em que o 'ucro 4 zero ou ponto orto

das vendas: reak )ven Pricing:

aseado na Jenta%i'idade:

M4todo de u%%art B considera os custos operacionais anuais do .ote', o retornopretendido pe'os investidores e a ta*a m4dia de ocupação prevista

)*emp'o: & empresa Miramar Yda$ est- a conc'uir a construção do .ote' com js no

va'or de 11$$Q, recorrendo a um empr4stimo %anc-rio de H$9$Q$ Os s/ciospretendem um retorno anua' do seu investimento de 19 e esperam uma ta*a deocupação m4dia de L9$


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E?$ Xuartos Fendidos ano ̂

9?$ Preçom4dio ^

(!

(!

L?$ =up'os Fendidos =iariamente (=F=!:

G?$


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H?$ ( !

( !

Qj sing'e Qjdup'o

4. POL5TICA DE DISTRIBUIÇÃO. < NÃO DEMOS

4.4 POL5TICA DE COMUNICAÇÃO.

Proce##o# e conte8to da *o"unicação

1$ )missor (quem comunica!:

Zontes contro'adas (são pagas por quem quer divu'gar um produto!:pu%'icidade, JP,força de vendas, merc.andising, promoçIes, marketing re'aciona'

Je'açIes P>%'icas^ in0uenciam positivamente a opinião pr45denida do p>%'icoface " empresaproduto

Merc.andising^ comunicação não pessoa' que ocorre no ponto de venda

Zorça de Fendas^ dar apoio t4cnico, a#udar a vender o produto, tirar d>vidas,consu'tas con#$ de pessoas que tm como missão vender ou fazer vender osprodutos da empresa$ Fantagens: interagem com o c'iente, conseguindoadaptar os produtos aos c'ientes, a'ta credi%i'idade

Zontes incontro'-veis (referncia indirecta do produto *, em noticias p$e*$!:consumidores B passa pa'avra, distri%uição, medias, os '+deres de opinião,

concorrncia, sindicatos

$ Mensagem (o que comunica!:

O conte>do da mensagem deve o%edecer ao princ+pio

nica de venda !

Proposta c'ara ao consumidor com %enef+cio rea' Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrncia não consiga imitar_

e sucientemente poderosa para mo%i'izar as vontades de muitos consumidorese conquist-5'os para a marcaproduto

& 'inguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: raciona', emociona' oumora'

D$ Meios (quais os instrumentos de comunicação!: &dvertising, press advertising, tvadvertising, outdoor advertising, inside or outsider transport advertising,te'emarketing, e5commerce$ =ata%ase marketing,JP, sa'es promotions, etc

E$ Codicação=escodicação: este processo 4 diferente de pessoa para pessoa uma vezque cada um 4 in0uenciado pe'o seu am%iente pessoa', psico'/gico e socia'

9$ Jeceptor &'vos de Comunicação: &'vos de comunicação vs &'vos de marketing B os

a'vos de comunicação 4 quem vai uti'izar o produto e os a'vos de comunicação sãoaque'es que in0uenciam a aquisição desse mesmo produto (e*: comida para cão: o


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a'vo de marketing 4 o cão e o a'vo de comunicação 4 o seu dono que 4 quem comprao produto!


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L$ Jesposta O%#ectivos da comunicação:

& comunicação pode ter o o%#ectivo de passa a sensação ao c'iente da necessidadedeste produto, ou que faça com que este gostecon.eça e o 'eve a agir_ e nãosimp'esmente a venda do produto$

Os mode'os mais usados para a comunicação são a &A=& ea ierarquia de )feito

Cognitivo: con.ecimento do produto

&fectivo: sentimentos que o produto

provoca Comportamenta':

comportamento pretendido

Planea"ento da *o"unicação

1?$ A9=>&' 6$ &*+$?@7: Con.ecer o sistema de comunicação da empresa e dosconcorrentes (quais são os meiosN Os a'vosN Xua' o tema e principaismensagensN Xue resu'tadosN Xua' o orçamento de comunicaçãoN!

?$ D'9?@7 6$ E&*($*;$ 6' C7#+9)$?@7:a$ =enição do pape' da comunicação na estrat4gia de marketing (pu'':

nfase ao consumidor na'pus.: nfase ao distri%uidor!%$ O%#ectivos da comunicação (fazer con.ecer, gostar e agir! vs o%#ectivos

g'o%ais B devem ser mensur-veis, compar-veis, re'ativos a um p>%'ico e

per+odo de tempo determinadoc$ =enição dos a'vos da comunicação: uti'izadores, distri%uidores,

prescritores, institucionais, '+deres de opiniãod$ Conceito, tema, ei*o da

comunicação D?$ D'9?@7 67#3 6' )7#+9)$?@7:

a$ Orçamento de Comunicaçãoi$ Pode5se investir tudo quanto poss+ve' 6vendas5custos5'ucros8

ii$ &penas uma percentagem das vendas (desvantagem 4 que apromoção não 4 a causa das vendas, mas o contr-rio!

iii$ Com %ase na concorrncia (desvantagem: as empresas tmnecessidades de comunicação diferentes!iv$ Com %ase nos o%#ectivos esta%e'ecidosv$ Com %ase no orçamento do ano anterior

%$ Pu%'icidade vs promoçIes de venda:

Pu%'icidade nos media 6a%ove t.e 'ine8: demora a atingir o p>%'ico, mas tem efeitosduradouros

Promoção de vendas fora dos media 6%e'oT t.e 'ine8: m4todo de 2atingimento3r-pido do p>%'ico, mas são apenas efeitos momentRneos$ )m e*cesso, pode %ai*ar a

notoriedade da empresa e não 4 uma estrat4gia sustent-ve' a 'ongo prazo (tem de serpontua'! B recomendado apenas para o inicio da actividade para 2dar a con.ecer3


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E?$ D'9?@7 ' #%>'#'9*$?@7 67& %(7;($#$&8 Xua' o suporte, o evento e amensagem, a quem se destina, qua' o o%#ectivo, quando se vai rea'izar, quem 4o respons-ve', qua' a despesa prevista

9?$ M'6( ('&+>*$67& ' )7((;( 6'&7&8 confrontar os o%#ectivos com os resu'tados(dados das vendas e outros indicadores! B pode5se recorrer a estudos demercado


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In#tru"ento# de *o"unicação

Pu%'icidade Zorça de vendas Je'açIes p>%'icas

Patroc+nios e mecenatoPYACA=&=)

Merc.andising Product p'acement Marketing directo

Promoção de vendas

Zorma de comunicação remunerada rea'izada atrav4s de um meio não pessoa' deapresentação e promoção de ideias, produtos ou serviços rea'izada por um promotoridenticado$

Os principais medias são te'evisão, radio, internet, imprensa, outdoors pu%'icidade dee*terior, %roc.uras e fo'.etos, etc

& pu%'icidade emite mensagens que pretender in0uenciar o comportamento doconsumidor

Mecanismos de &cção (nos media!: a notoriedade, informação factua' (e*: pu%$ emeventos cu'turais!, persuasão, simpatia pe'a marca, emoção, dese#o o son.o

)tapas de concepção de uma campan.a pu%'icit-ria

B('9;:

&$ Conte*to do produtomercado: descrição do produto,.ist/rico, descrição da concorrncia, an-'ise demercado, comportamento dos consumidores eprescritores

$ )strat4gias de marketing do anunciante: o%#$marketing, opçIes estrat4gicas e mi* de comunicação

C$ OrientaçIes gerais da campan.a: a'vos pu%'icit-rios,o%#, da pu%'icidade, eventuais 'imitaçIes (orçamento,'imitaçIes #uridicas!

E>$7($?@7 6$& #'9&$;'9&8

&$)strat4gia de criação ou cop7 strateg7: documento forma' curto, pretende orientar otra%a'.o dos criativos 6factos principais, o%#$ pu%'icit-rios, a'vos pu%'icit-rios,promessa (%enef+cio!, suportes de promessa, instruçIes e 'imitaçIes diversas8

$Criação pu%'icit-ria: 2documento criativo3onde se imagina como car- o an>ncio,apoiando5se na ideia centra', criando maquetas (stor7 %oards 5 =!

Conte>do (info que se quer transmitir! )strutura (disposição ou forma que a mensagem assume! Zormato (directamente re'acionado com os canais esco'.idos! Zonte (pessoa descon.ecida, '+der de opinião, etc B denir um!

&va'iação da criação B rever o que foi feito para ver se 4 efectivamente o pretendido


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E&)7>:$ 6' )$9$& 6' )7#+9)$?@78 media (estrat4gia de media!, suportes (qua'querveicu'o de pu%'icidade B p'ano de media!, negociação e compra do espaço

E3')+?@7 6$ )$#%$9:$8 6esti'os t+picos8 epis/dio da vida, 'ifest7'e, fantasia, estado deesp+rito, m>sica, s+m%o'os de persona'idade, evidncia cient+ca, testemun.os


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A$>$?@7 6$ )$#%$9:$8

A "en#age" da !u/licidade 1 ?co"!re o !roduto@

ZOJl& =) F)[=&<

Con#unto de pessoas que tm como missão vender ou fazer vender os produtos da

empresa atrav4s de contactos pessoais directos com os potenciais c'ientes,distri%uidores ou prescritores

Xua'idadesFantagens: interacção que permite ava'iar as necessidades, criação dere'açIes mais s/'idas e de amizade, feed%ack

PJOMOlO =) F)[=&<

&ctividade que oferece um incentivo tempor-rio e e*traordin-rio para induzir umresu'tado dese#ado da parte dos potenciais consumidores, intermedi-rios e força devendas$ (e*: redução tempor-ria de preços, cupIes, pr4mios, sorteios, %rindes eofertas, amostras e demonstraçIes, concursos, descontos de quantidade!

Principa' preocupação com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentRneo

A "en#age" da !ro"oção de venda# 1 ?co"!re agora@

O%#ectivos das promoçIes re'ativas aos consumidores:

Yevar o consumidor a e*perimentar um produto novo =esviar o consumidor da concorrncia Manter e recompensar consumidores 4is Construir re'acionamentos com os consumidores

J)Y&l)< PYAC&<

&s JP são esforço de'i%erado, p'aneado e cont+nuo para esta%e'ecer o entendimentom>tuo entre uma organização e os seus p>%'icos$

Principais o%#ectivos: promover a empresa, e dar a con.ecer os seus %ens e serviços,%em como a sua identidade$ &ssim sendo consegue aumentar a notoriedade daempresa, %em como estar a par das diferentes opiniIes do p>%'ico que permite

aconse'.ar a administração nas po'+ticas a seguir$Fantagens: e'evada credi%i'idade, .a%i'idade para a'cançar os compradores,capacidade de dramatizar (criar uma imagem dos produtos!

P>%'icos das JP: Anterno (tra%a'.adores da empresa! e )*terno (pu%'icogovernamenta', /rgãos da comunicação socia', consumidores e comunidadeenvo'vente! importRncia de e*istir coerncia entre pu%'ico interno e e*terno: cadafuncion-rio motivado 4 um representante das JP no e*terior (se assim não for podepassar uma imagem negativa!

Anstrumentos uti'izados: Te% sites, noticias (press re'ease! comunicação pessoa',pr4mios e sorteios, eventos especiais, pu%'icaçIes (neTs'etter, re'at/rios!, materia'corporativo


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D

P&SJOCA[AO<


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D

Merc.andising de


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Resumos de MKT

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