UNIVERSIDAD FERMN TOROVICERECTORADO ACADMICODECANATO DE INVESTIGACIN Y POSGRADO

SISTEMA DE GESTIN DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA COMERCIALIZACIN Y COMPETITIVIDAD DEL DIARIO DE LOS ANDES. MUNICIPIO LIBERTADOR, ESTADO MRIDA. AO 2015.

AUTOR: LCDA. ANA YSBELL LINARESTUTOR: MSC. MARA TRINIDAD RAMOS

CABUDARE, ABRIL 2015CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema La inversin de las empresas pblicas y privadas es indispensable para el desarrollo de la economa de cada pas. En Venezuela, la competencia entre organizaciones de bienes y servicios, especialmente del sector privado ha generado la implementacin de estrategias novedosas que les permitan posicionarse en el mercado y consolidarse en la preferencia de usuarios y/o consumidores.La imagen que proyecten y la comunicacin con sus pblicos internos y externos, es fundamental para aumentar la competitividad, segn (Capriotti, 2013) por medio de la imagen corporativa existimos para todos los pblicos, hasta hace poco en algunas entidades, la disyuntiva estaba entre comunicar o no comunicar. La disyuntiva actual y futura no se enmarca dentro de la perspectiva de comunicar o no, en este momento todas las organizaciones comunican en mayor o menor medida, ms o menos conscientemente, ms o menos acertadamente (p. 15).Los medios de comunicacin son instrumentos utilizados en la sociedad para informar y comunicar mensajes en versin textual, sonora, visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma masiva, y otras, para transmitir informacin a pequeos grupos sociales, como es el caso de los peridicos locales o institucionales. Diariamente las personas acceden a material informativo que describe, explica y analiza datos y acontecimientos polticos, sociales, econmicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global. La prensa escrita se instaur hace varios siglos. Las sociedades y civilizaciones ms antiguas, difundan textos importantes mediante escritos hechos en diferentes tipos de papeles. Sin embargo, se encontraban restringidos a las altas lites de la sociedad, debido a su alto costo y a que una gran mayora de la poblacin era incapaz de leer.Tras la invencin de la imprenta en el siglo XV y su posterior popularizacin cuando la prensa escrita se convirti en el primer medio de informacin para las masas, pues su costo se redujo y la alfabetizacin aument. La prensa se convirti en la mejor forma de mantener informados a los ciudadanos de lo que aconteca a su alrededor y en el mundo.En el estado Mrida han salido del mercado cuatro diarios locales en los ltimos cinco aos, por diferentes razones. Las dificultades en el acceso al papel peridico, durante los ltimos dos aos generaron la reduccin en las pginas de los rotativos, tambin merm el tiraje y por ende la distribucin.Actualmente circulan tres peridicos regionales, uno de ellos es el Diario de Los Andes, perteneciente a la editorial del mismo nombre, con presencia en los tres estados andinos (Mrida, Tchira y Trujillo).Diario de Los Andes es una empresa periodstica, un sistema social vivo con conciencia, un sistema humano, que tiene como su razn de ser el atender bien las necesidades de informacin de los integrantes de las comunidades a las que sirve, teniendo como soporte de su actuacin una excelente gestin empresarial que le permita lograr la autosuficiencia financiera necesaria para asegurar su independencia, permanencia, desarrollo y la satisfaccin econmica, emocional y espiritual de las partes que la conforman.Ser un buen peridico es un ideal que debe trabajado diariamente, para lo cual debe reunir: honradez intelectual, actualidad de la informacin, calidad periodstica, calidad de la informacin, superando las dificultades de comprensin, profundidad para tratar la informacin. El mbito de atencin va de lo local a lo universal. Debe ofrecer puntos de vista diferentes para guardar el equilibrio. En palabras de (Ruiz, 2013) un buen peridico es un farol que alumbra los caminos a una regin; un espejo en el cual el pueblo se reconoce.Finalmente la empresa aspira que sus rotativos constituyan un buen negocio, el resultado de relaciones, conexiones y transacciones donde todas las partes que intervienen quedan satisfechas, una relacin ganar-ganar.Diario de Los Andes Mrida-El Viga-Panamericana, como es denominada la edicin que circula en la entidad, tiene gran receptividad en la zona Sur del Lago de Maracaibo, lmites entre los estados Zulia, Mrida y Trujillo, conformada por ocho municipios; no obstante, en la capital de meridea, (municipio Libertador), ocupa el ltimo lugar en ventas. Considerando que el contenido de los tres rotativos es similar, es menester determinar la razn por la cual Diario de Los Andes Mrida-El Viga-Panamericana no es tan atractivo para los lectores del municipio Libertador y de esta manera identificar las estrategias que permitirn fortalecer su competitividad. Al verse reducido el nmero de pginas y el tiraje de la edicin a consecuencia del difcil acceso al papel, es necesario replantear las estrategias de mercado que apunten al incremento en la comercializacin del producto en el municipio Libertador.Uno de los factores dignos de anlisis es su imagen corporativa, Costa, (2006) la defini como un instrumento estratgico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria sensorial. Es un supra valor, que se impone ms all de la variabilidad de productos y servicios que al propio tiempo ampara, es un valor agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa a las que les inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.Estudiar este aspecto es pertinente, considerando que la imagen corporativa es un ingrediente que influye en la decisin de los usuarios y/o consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones, segn la percepcin que tengan de cada producto. Adems es un elemento asociado a la competitividad. Paz y Piedrahita, (2007) seala que el objetivo principal de la competitividad es crear ventajas comparativas que permitan sostener y mejorar la posicin que tenga la empresa en el entorno socioeconmico al que pertenezca y enfatizar en ellas en el momento de crear y ejecutar iniciativas de negocios, aunado a lo argumentado por Capriotti, (2008) una empresa que tiene buena imagen corporativa podr vender su producto con un margen superior () porque la imagen corporativa sera una garanta de calidad o prestacin superior a los dems, hacen que la atencin para una posible solucin del problema se oriente hacia un nuevo sistema de gestin de imagen corporativa.Una organizacin que pueda consolidar una percepcin positiva en el pblico, potencian el dilogo empresa-consumidor, que conlleva a una relacin slida y duradera en el tiempo, para ello es preciso reflejar de forma clara la filosofa de la empresa: qu es lo que ofrece, cmo lo hace y hacia dnde quiere dirigirse. Antes de hacer un cambio es indispensable realizar un anlisis de la situacin actual, sus debilidades y fortalezas, en este sentido Pintado y Snchez, (2013) afirman que () los estudios de imagen tratan de conocer y analizar la percepcin o imagen mental que los consumidores tienen sobre la empresa (caractersticas, productos, marcas, acciones) por ello es necesario saber en qu variables debe descomponerse esa imagen para analizar uno por uno sus componentes.Las mejores empresas funcionan como unidades completas con una visin compartida. Ello engloba la informacin compartida, evaluaciones comparativas, trabajo en equipo y un funcionamiento acorde con los ms rigurosos principios de calidad, es por ello que se apoyan el el uso de sistemas.Segn Escriche y Domneech, (2005) un sistema de gestin es un conjunto de elementos relacionados que tienen la finalidad de proporcionar un marco de referencia para la mejora continua de la empresa, incrementar la satisfaccin del cliente y establecer un dilogo con la sociedad (p. 7).Las empresas que operan en el siglo XXI se enfrentan a muchos retos, significativos, entre ellos: rentabilidad, competitividad, globalizacin, velocidad de los cambios, capacidad de adaptacin, crecimiento y tecnologa, equilibrar estos y otros requisitos empresariales puede constituir un proceso difcil y desalentador. Es aqu donde entran en juego los sistemas de gestin, al permitir aprovechar y desarrollar el potencial existente en la organizacin.La implementacin de un sistema de gestin eficaz puede mejorar la efectividad operativa, reducir costos, aumentar la satisfaccin de clientes y partes interesadas, proteger la marca y la reputacin, lograr mejoras continuas, potenciar la innovacin, eliminar las barreras al comercio y aportar claridad al mercado. El uso de un sistema de gestin le permitir renovar constantemente su objetivo, sus estrategias, sus operaciones y niveles de servicio.La gestin de imagen corporativa debe ser efectiva en el tiempo, es por ellos que integrar su manejo de forma sistmica permitira diagnosticar y dar respuesta a diversos aspectos, logrando adaptar, en este caso la edicin Diario de Los Andes Mrida-El Viga-Panamericana a los requerimientos del lector, convirtindose por ende en un producto ms competitivo. Este sistema, diseado para determinar los requerimientos del mercado, permitir atender efectivamente las distintas coyunturas que pudieran presentarse, como la reduccin en paginacin y tiraje, priorizando lo que el lector quiere y hacindolo accesible, todo basado en el principio de la eficiencia: hacer ms con menos. En principio es importante conocer cul es la situacin actual del Diario de Los Andes en cuanto a su imagen corporativa?, cules son las fallas en la demanda de la edicin Diario de Los Andes en el municipio Libertador? Cul sera el sistema de gestin de imagen corporativa ms acorde al caso? Objetivos de la Investigacin

Objetivo GeneralCrear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la Comercializacin y Competitividad del Diario de Los Andes.

Objetivos EspecficosDiagnosticar la situacin actual del Diario los Andes en cuanto a la imagen corporativa para su comercializacin.Determinar las fallas en la demanda del diario, con respecto a la competencia.Disear un sistema de gestin de imagen corporativa para la comercializacin y competitividad del Diario de Los Andes.Justificacin e ImportanciaLa imagen corporativa es un ingrediente que influye en la decisin de los usuarios y/o consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones, segn la percepcin que tengan de cada producto. Adems es un elemento asociado a la competitividad, es por ello que es un elemento digno de anlisis y mejoramiento continuo.El aumento de la competitividad est estrechamente relacionado con la imagen que proyecten las organizaciones y la comunicacin con sus pblicos internos y externos, segn Capriotti, (2013) por medio de la imagen corporativa existimos para todos los pblicos, hasta hace poco en algunas entidades, la disyuntiva estaba entre comunicar o no comunicar. (p. 15).La edicin Diario de Los Andes El Viga-Mrida-Panamericana busca posicionarse entre la preferencia de los lectores del municipio Libertador, considerando que de los tres rotativos existentes en la entidad meridea, ocupa el ltimo lugar en ventas, para lo cual se pretende crear un sistema de gestin de imagen corporativa que permita adecuarla permanentemente a las preferencias del pblico, considerando el dinamismo que rodea el rea informativa y social.Disear un sistema que pueda integrar medidas relacionadas al fortalecimiento de la imagen corporativa, teniendo en cuenta los aspectos de comercializacin y competitividad, enmarcados en las normas de calidad que debe manejar una organizacin, de ser implementado, podra constituir una base para la creacin de otros sistemas de gestin en el rea comunicacional, que incluyen medios de comunicacin audiovisuales.Determinar causas de una problemtica y evaluar alternativas a travs de instrumentos de medicin, basados en el mtodo cientfico, permite a cualquier organizacin mantener un monitoreo constante de su entorno y ser utilizado como gua para el diseo de sus polticas y planes.El incremento de la comercializacin y competitividad del Diario de Los Andes en el municipio Libertador no solo redundar en ganancias econmicas a la empresa, sino en prestigio como medio de comunicacin, pues permitir hacer que ms personas puedan apreciar la calidad del trabajo periodstico que ofrece en beneficio de los lectores que tienen el derecho a estar informados con objetividad, veraz y oportunamente.La lnea de investigacin es la gestin de imagen corporativa, se trata de un proyecto de diseo creativo, basado en el temario propuesto por la Universidad Fermn Toro, especficamente en lo relativo a comercializacin y competitividad.Alcances y LimitacionesEl diseo de un sistema de gestin de imagen corporativa, permitira al Diario de Los Andes adaptarse a las necesidades de sus pblicos, a travs de un anlisis constante del entorno basado en el mtodo cientfico, que podra adaptarse a cada campaa que pretendan emprender para promocionar otros de sus productos como revistas, encartes y ediciones especiales.La implementacin del sistema dara pie a un nuevo trabajo de investigacin, donde podra evaluarse su funcionamiento y sugerir los ajustes que tengan lugar para fortalecer su funcionamiento y por ende los beneficios que traera a la organizacin reduciendo el margen de error.

CAPITULO IIMARCO TERICOAntecedentesLpez, Yolanda (2009) en su trabajo de grado titulado Diagnstico de la imagen corporativa como factor de cambio en el proceso de desarrollo organizacional. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Nuevo Len. La autora manej como objetivo general: Realizar un diagnstico de la percepcin de la imagen corporativa. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Nuevo Len.En esa investigacin, la percepcin negativa de la imagen de la Universidad incida directamente en la eleccin como centro de estudios, empleo y desarrollo de los estudiantes, docentes e investigadores. La opinin de los pblicos orient el diseo de las estrategias. Servir como gua en los aspectos relacionados con el diagnstico de la imagen corporativa, tomando en cuenta los fundamentos tericos en los cuales se basaron para disear los instrumentos.Asimismo fue consultada la obra de Demirdjlan, Manuel (2009), titulada: La imagen de responsabilidad social de empresa Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia Guasave. En ese trabajo el objetivo general fue investigar la imagen de responsabilidad social que tiene Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. ante la comunidad del municipio Guasave, Mxico.En sntesis, el autor concluye que una empresa socialmente responsable no desdea de su beneficio econmico, contrariamente permite ampliar sus perspectivas de xito, fomenta su aceptacin social, a travs de su imagen. Fue considerado como antecedente para esta investigacin, por la aplicacin de estrategias sistematizadas para la orientacin de acciones derivadas de la responsabilidad social empresarial y la imagen que proyecta entre los pblicos.Fue consultado el trabajo especial de grado de Loera, Socorro (2009), denominado: Sistema de gestin de calidad y capital intelectual en empresas paraestatales. El objetivo general de esa investigacin fue: Disear un manual de control de calidad para y capital intelectual en empresas paraestatales.La posible implementacin del sistema requiere capacitacin de la fuerza de trabajo y permitir apegarse a la legislacin mexicana, ahorrando multas y sanciones, as puede inferirse tomando en cuenta los resultados de la investigacin. Como aporte a este proyecto fue considerada la aplicacin de las normas de calidad ISO 9000 como elemento fundamental para garantizar el xito de un sistema de gestin.Finalmente, fue considerado el trabajo especial de grado denominado: Modelo de gestin de comunicacin de crisis para el manejo de procesos de nacionalizacin. Estudio de casos: EDC y CANTV, su autora, Pinto, Lidia (2010), cuyo objetivo fue: Disear un Modelo de Gestin de Comunicacin en situacin de crisis, que sirvan de referencia a las empresas, consideradas estratgicas por el Gobierno nacional, a la hora de disear una estrategia de comunicacin para manejar un escenario de nacionalizacin.Esta investigacin permite inferir que una empresa, cuya actividad productiva se encuentre dentro de los sectores considerados estratgicos o de inters social para cualquier gobierno, est ante el riesgo latente de una posible nacionalizacin. De ah la importancia de que este tipo de empresas cuente un sistema de inteligencia de informacin que permita monitorear el entorno organizacional desde el punto de vista noticioso, regulatorio y legislativo.Los principales aportes a esta investigacin son las estrategias de reduccin de costos y aprovechamiento de los recursos de una empresa para el diseo de un sistema de gestin.Bases TericasDe acuerdo con Tamayo y Tamayo (2004), establece que Algunos conceptos estn estrechamente ligados a los objetos y a los hechos que representan, por eso cuando se define se busca asegurar que las personas que lleguen a una investigacin determinada conozcan perfectamente el significado con el cual se va a utilizar el trmino o concepto a travs de toda la investigacin (p. 147)De esta forma se comprende la importancia de la incorporacin de aspectos tericos que brindan la validez a los datos que se van a recolectar para desarrollar el trabajo investigativo; por ello a continuacin se presentan los soportes tericos de esta investigacin.Teora General de Sistemas Segn Chiavenato (2004) un sistema es un ordenamiento de partes interrelacionadas, estableciendo que ellas en un conjunto forman un todo unitario. Puleo (1985) define sistema como "un conjunto de entidades caracterizadas por ciertos atributos, que tienen relaciones entre s y estn localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con un cierto objetivo".Considerando los mltiples factores que inciden en el logro del objetivo principal de esta investigacin, un sistema que pueda agrupar estos elementos es la frmula seleccionada por el investigador para lograr que la imagen corporativa y lo que ellos implica, sea enfocado en funcin impulsar la competitividad y la comercializacin de la edicin del Diario de Los Andes en el municipio Libertador del estado Mrida.Imagen CorporativaVan Riel (1997) define la imagen corporativa como el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y, a travs del cual, la gente lo describe, lo recuerda y lo relaciona. Y aclara, es el resultado neto de la interaccin en las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto.Capriotti (2008) se refiere a la imagen corporativa como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.Ambos autores coinciden en que la imagen corporativa es lo que un individuo distingue sobre una empresa a travs de la experiencia que este tenga, la base que la de credibilidad de las empresas, corporaciones y personas por medio de la opinin pblica.Existe una intrnseca relacin con la percepcin del individuo, de los mensajes que recibe, as como los efectos y procesos cognitivos que esto conlleva para la creacin de un juicio individual a nivel mental, ligado a una corporacin y a lo que ella representa. Abarcando as la imagen de la empresa y la imagen de la marca.CompetitividadPara Cebreros (1993), la competitividad se define como la capacidad de mantener y ampliar la participacin de las empresas en los mercados locales e internacionales de una manera lucrativa que permita su crecimiento. Se presenta en diferentes niveles: entre pases, entre regiones, entre sectores, entre cadenas productivas, entre industrias del ramo y entre empresas, pero donde un elemento importante es el territorio el cual es la unidad espacial con un tejido social propio, que se encuentra asentado en una base de recursos naturales particulares, que presenta ciertas formas de produccin, consumo e intercambio, y que est regida por instituciones y formas de organizacin particulares.Haguenauer (1989) considera que la competitividad como la capacidad de una industria (o empresa) de producir bienes con patrones de calidad especficos, requeridos por mercados determinados, utilizando recursos en niveles iguales o inferiores a los que prevalecen en industrias semejantes en el resto del mundo, durante un cierto perodo de tiempo.La competitividad est fundamentada segn los autores, en adaptar un producto a las necesidades de un mercado especfico, durante un perodo de tiempo. En este caso la edicin de Diario de Los Andes deber estar orientada a cubrir la necesidad de recibir una informacin objetiva, veraz y oportuna de una manera atractiva para el pblico lector del municipio Libertador del estado Mrida.ComercializacinUgarte (2003) define comercializar como el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.Segn Kotler (1995), el proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos fundamentales: cundo?, dnde?, a quin? y cmo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del pblico objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introduccin del producto en el mercado.Posicionar la edicin de Diario de Los Andes en el municipio Libertador, pasa tambin por un proceso de comercializacin, que a su vez requiere planear y organizar un conjunto de actividades. Estas premisas engranan con el concepto de sistema, que es el objetivo principal de esta investigacin y que permitir que funcionen en conjunto.Bases legalesConsiderando la naturaleza de la investigacin, es menester establecer el marco legal que la sustenta. El artculo 58 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), establece: La comunicacin es libre y plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la informacin oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta Constitucin, as como a la rplica y rectificacin cuando se vea afectada directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los nios, nias y adolescentes tienen derecho a recibir informacin adecuada para su desarrollo integral. A ser la informacin un derecho, el Estado ampara las iniciativas de medios de comunicacin que cumplan con las premisas que contempla la norma, debe ser oportuna, imparcial y veraz. Lo que sin duda destaca la importancia de la existencia de una variedad de medios que permitan ofertar la informacin a los venezolanos. Artculo 117. Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos.Partiendo de que el pblico consumidor son los lectores, el peridico debe adaptarse a las normas de calidad y es propicio aumentar su oferta para garantizar que el ciudadano tenga la oportunidad de elegir entre los tres diarios de circulacin local, aquel que se ajuste a sus necesidades.Por otra parte en la Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia (1992), en su artculo 16 se lee: A los efectos de establecer si existe competencia efectiva en una determinada actividad econmica, debern tomarse en consideracin los siguientes aspectos: El nmero de competidores que participen en la respectiva actividad, la cuota de participacin de ellos en el respectivo mercado, la capacidad instalada de los mismos, la demanda del respectivo producto o servicio, la innovacin tecnolgica que afecte el mercado de la respectiva actividad, la posibilidad legal y fctica de competencia potencial en el futuro y el acceso de los competidores a fuentes de financiamiento y suministro, as como a las redes de distribucin. Los aspectos sealados en este artculo debern ser considerados a la hora de definir las estrategias que contemplar el sistema en cuanto a la competitividad y comercializacin, haciendo hincapi en que uno de los factores que incide en la problemtica planteada son las redes de distribucin.

Cuadro 1Operacionalizacin de variables

Objetivo General: Crear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la Comercializacin y Competitividad del Diario de Los Andes.

Objetivo especifico VariableDimensin Indicadores Tcnicas Fuente tems

Diagnosticar la situacin actual del Diario los Andes en cuanto a la imagen corporativa para su comercializacinSituacin ActualImagen CorporativaVentas Posicionamiento en el mercado Competencia Imagen de diario Entrevista Cuestionario Gerente KioskerosLectores

Determinar las fallas en la demanda del diario, con respecto a la competencia.fallas en la demandaDiario los Andes en Ventas Posicionamiento en el mercado Competencia Imagen de diarioEntrevista Cuestionario Gerente KiosquerosLectores

Disear un sistema de gestin de imagen corporativa para la comercializacin y competitividad del Diario de Los Andes.

sistema de gestin de imagen corporativaDiario de Los AndesVentas Posicionamiento en el mercado Competencia Imagen de diarioDocumentalEspecialista

Fuente: Linares, Ana (2015)

CAPTULO IIIMARCO METODOLGICOTamayo y Tamayo (2002), define a la metodologa como: la mdula del plan, se refiere a la descripcin de las unidades de anlisis o de investigacin, las tcnicas de observacin y recoleccin de datos, los instrumentos, los procedimientos y las tcnicas de anlisis. (p.91).Tipo de InvestigacinEl presente trabajo de investigacin se enmarca dentro una investigacin de campo de carcter descriptivo con apoyo en una revisin bibliogrfica, bajo la modalidad de proyecto factible. El tipo de investigacin, es una estrategia que se adopta como una forma de abordar un problema determinado. Su objetivo es orientar la finalidad del estudio sobre la manera de recoger la informacin o datos dentro de un modelo de verificacin que permita constatar hechos con teoras y su forma estratgica.Poblacin y muestraPoblacinSegn Tamayo y Tamayo (2007), la poblacin como es la totalidad del fenmeno a estudiar en donde las unidades de la poblacin posee una caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de investigacin (p.114).Esta investigacin, comprende una poblacin compuesta por doscientos cincuenta (250) vendedores de peridicos, denominados kioskeros y mil (1000) lectores.MuestraConsiderando la naturaleza de la investigacin se emplearn dos muestras, la muestra A estar representada por ciento once (111) kioskeros y la muestra B por ciento sesenta y siete (167) lectores. El muestreo empleado para la seleccin de la poblacin ser la muestra accidental y se tomara un 30 % del total que determina una muestra representativa.Tcnicas e Instrumentos para la Recoleccin de Datos

Las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas o maneras de obtener la informacin que son interesantes en la investigacin, mientras que los instrumentos, son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la informacin. Existen gran cantidad de tcnicas e instrumentos que le facilitan al investigador recolectar la informacin que este requiere para enfrentar al problema de investigacin. Tcnica Con referencia a lo anterior, en la presente investigacin se utilizar la tcnica de la encuesta, la cual segn Buenda, Colas y Hernndez, (2002) sealan que ha sido la tcnica de recogida de datos ms utilizada; con ella se pretende conocer lo que hacen, opinan o piensan los encuestados mediante preguntas realizadas por escrito y que pueden ser respondidas sin la presencia del investigador (p. 123).InstrumentoEn este mismo orden y direccin, como instrumento de recoleccin de datos se emplear el cuestionario, considerado como un proceso estructurado de recogida de datos a travs de la complementacin de una serie de preguntas; en afinidad con lo expuesto por Martnez, (2002) quien refiere que el cuestionario es un conjunto de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos propuestos del proyecto de investigacin (p. 175).El instrumento que se utilizar ser un (1) cuestionario el cual es definido por Hernndez y otros (2002) "como un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir" (p. 285). En consideracin, se aplicar a los clientes, preguntas cerradas con la finalidad de recabar la opinin sobre la calidad de servicio que le es ofrecido en el momento de ser atendidos en las oficinas del banco como en los cajeros externos.

De igual manera, se utilizar para la recoleccin de la informacin la tcnica de la entrevista, que segn Arias, (2006) la define como una tcnica basada en un dilogo o conversacin cara a cara, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la informacin requerida. (p. 73). En este sentido, la misma estar dirigida al gerente, mediante el instrumento gua de entrevista, que segn Arias, (2006) la define como aquella que se realiza a partir de una gua prediseada que contienen las preguntas que sern formuladas al entrevistado. (p. 73).

Tcnicas de Anlisis de Datos

En este apartado se describirn las distintas operaciones a la que sern sometidos los datos que se obtengan. A los efectos de la investigacin, se aplicaran tcnicas de anlisis de datos cualitativos y cuantitativos. En este sentido, Sabino (2003), plantea con relacin al anlisis cualitativo referido al que se procede hacer con informacin de tipo verbal, es por ello, que este tipo de anlisis se efecta verificando los datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada informacin

En cuanto al anlisis cuantitativo, Sabino (2003), plantea que en este caso se efecta naturalmente, con toda la informacin numrica resultante de la investigacin. Es decir, los resultados se representarn en una tabla de frecuencias y porcentajes para su posterior diagramacin en forma de grficos de sectores. Cabe destacar, que para la representacin de los grficos se va utilizar el programa Microsoft Office Excel 2007.Validez del Instrumento

Segn Hernndez, (2002) la validez se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende estudiar, el cual se determinar antes de la aplicacin del mismo, mediante el Juicio de tres (03) expertos, con la colaboracin de especialistas en diseo de instrumentos. Confiabilidad El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una escala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las n variables observadas, cuanto ms se aproxime a su valor mximo, 1, mayor es la fiabilidad de la escala. Adems, en determinados contextos y por tcito convenio, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o 0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala.Referencias BibliogrficasCapriotti, Pal P (2008). Planificacin Estratgica de la Comunicacin Corporativa. 3ra Edicin. Barcelona. Editorial Ariel.Constitucin Nacional de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999).Costa, Joan (2009). Imagen Corporativa en Siglo XXI. 4ta Edicin. Buenos Aires. Editorial La Cruja.Chiavenato, I. y Sapiro, A. (2011). Planeacin estratgica. Fundamentos y aplicaciones. Mxico: McGraw Hill Interamericana Editores.Demirdjlan (2009), La imagen de responsabilidad social de empresa Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia Guasave. Trabajo de Grado presentado para optar al Ttulo de Magster en Comunicacin de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de Mxico-Mxico.Escriche R. Isabel y Domneech, A. Eva (2005). Los Sistemas de Gestin Componentes Estratgicos en la Mejora Continua de la Industria Agroalimentaria. Editorial Universidad Politcnica de Valencia. Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia (1992).Loera (2009), Sistema de gestin de calidad y capital intelectual en empresas paraestatales. Trabajo de Grado presentado para optar al Ttulo de Magster en Comunicacin de la Universidad Iberoamericana de Ciudad de Mxico-Mxico.Lpez (2009), Diagnstico de la imagen corporativa como factor de cambio en el proceso de desarrollo organizacional. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Nuevo Len. Trabajo de Grado presentado para optar al Ttulo de Magster en Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Nuevo Len-Mxico.Paz P. Rafael A y Piedrahita E. Mnica (2007). Desarrollo Histrico del Marketing. Cali. Editorial Universidad Libre de Colombia.Pintado B. Teresa y Snchez H. Joaqun (2013). Imagen Corporativa Influencia en la Gestin Empresarial. 2da Edicin. Madrid. Editorial Esic.Pinto (2010), Modelo de Gestin de Comunicacin en situacin de crisis, que sirvan de referencia a las empresas, consideradas estratgicas por el Gobierno nacional, a la hora de disear una estrategia de comunicacin para manejar un escenario de nacionalizacin. Trabajo de Grado presentado para optar al Ttulo de Magster en Comunicacin Social: Opcin Comunicacin Organizacional de la Universidad Catlica Andrs Bello de Caracas.Tamayo y Tamayo (2004).El proceso de la investigacin cientfica. Cuarta Edicin. Editorial Limusa, MxicoUniversidad Fermn Toro (2001). Normas para la Elaboracin, Presentacin y Evaluacin de los Trabajos de Grado para Especializacin, Maestra y Tesis Doctorales. AutorVan Riel, C (1997), Comunicacin Corporativa, Prentice-Hall, Barcelona