Résultats de l'étude UNIQLO - Qualitative - Sur le lancement du magasin d'Opéra
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Résultats de l’étude
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Les axes de recherche
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Résultats de l’étude // 4A - MM // Claire Herbreteau // Nawel Bouaraoua // Thomas Jouanno // Ulrich Rozier // Marc-Antoine Ramery
1. La connaissance2. La perception3. Action4. Personnalité
Les axes de recherche
Les quatre dimensions de la représentation de Moscovici(Mentales, Cognitive, Pratique et Sociale)
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Le guide d’entretien
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Résultats de l’étude // 4A - MM // Claire Herbreteau // Nawel Bouaraoua // Thomas Jouanno // Ulrich Rozier // Marc-Antoine Ramery
1. La connaissance
3 questions
2. La perception
3 questions
3. Action
2 questions
4. Personnalité
1 question
Le guide d’entretien
Théorie de Rogers
Connaissance
Perception
Acceptation
Adoption
Théorie de la diffusion
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L’échantillon
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Résultats de l’étude // 4A - MM // Claire Herbreteau // Nawel Bouaraoua // Thomas Jouanno // Ulrich Rozier // Marc-Antoine Ramery
L’échantillon
Le recours à la méthode dite «de proche en proche» en s’appuyant sur nos réseaux de connaissance.
Nous avons mené 10 entretiens, en cherchant à rencontrer les profils les plus variés (âge, CSP, sexe...).
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Analyse thématique
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La connaissance
- Majoritairement, la plupart des gens ayant vu la publicité connaissent Uniqlo
« Je connaissais déjà la marque avant de voir la publicité" ou "Je suis déjà allée dans le magasin de la Défense » - La plupart des personnes de l’échantillon ont aperçu cette publicité dans les journaux (TV et papier), et non par d'autres moyens de communication
« J'ai déjà vu cette publicité dans le journal » - Beaucoup ont su décrypter le message de la publicité
«J'ai su qu'il s'agissait de l'ouverture d'un magasin grâce à "Offre de lancement" écrit dans le texte"
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Résultats de l’étude // 4A - MM // Claire Herbreteau // Nawel Bouaraoua // Thomas Jouanno // Ulrich Rozier // Marc-Antoine Ramery
La perception
Seulement 2/5 de l’échantillon a eu une perception positive de la publicité : « Simple et efficace» ou encore « Fraîche et décalée »
Manque d’originalité et couleurs peu attrayantes pour les 3/5 de l’échantillon
La publicité
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La perception
9 personnes sur 10 ont déclaré ne pas avoir de doute sur la qualité des vêtements sans être ignorant de la probable origine « Made in China »
Qualité
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Action
- La plupart des personnes de l’échantillon souhaitent aller en magasin pour vérifier les tarifs« Je souhaite aller vérifier si le pull vaut bien 40euros" ou " Ca donne envi d'y aller » - La publicité ainsi que la phase de lancement ont été un succès« Lorsque je suis allée voir le magasin, je n'ai même pas pu y entrer, il y avait trop de monde et une file d'attentes qui allait jusqu'au coin de la rue » - Le côté humain manque, en général, aux publicités.« Il faudrait qu'il y ait des mannequins portant les pulls, pour rendre la publicité plus vivante »
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Personnalité
La moitié de l’échantillon était des personnes soucieuses de leur apparence avec un âge situé entre 18 et 25 ans
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Recommandations
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Recommandations
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Recommandations
Cible ?
• 18 à 25 ans• Lieu de vie : Paris, quartiers branchés de la capitale• Origine : Hétérogénéité des ethnies mise en avant
Données psycho-sociales
• Style, culture à la fois street et underground• Esprit « revendicateur »
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Recommandations
Communication ?
• Une même cible en termes d’âges et d’état d’esprit avec un ajustement par pays : Mettre en avant la femme en France. Alors que l’homme l’est plus au Japon.
• Style de vie et ethnies des modèles en adéquation avec la réalité du pays visé
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Recommandations
Produit :
• Mise en avant des T-shirts imprimés issus des concours mondiaux
Production
• Peu mise en avant car le « made in China » est encore assez mal vu en terme de qualité
Communication
• Quelques mannequins occidentaux parmi les mannequins asiatiques : la marque doit traiter en local son concept de marque globale !
Mix-Marketing
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