ResponsabilidadSocial Corporativa 2.0

Juan Pablo del Alcazar PonceEcuador

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TA

La Comunicación es un aspecto fundamental en cualquier organización; por ello, las PyMEs debenpensar su gestión como una herramienta estratégica que contribuya al desarrollo yfortalecimiento institucional.

Antes de abordar las oportunidades querepresentan para una empresa el difundiry gestionar acciones de ResponsabilidadSocial Corporativa, es importante desta-car el enfoque real que debe tener unaempresa en su gestión y repercusiónsocial de sus acciones y el impacto quecausan éstas en el entorno iniciando, conun examen de consciencia sobre lo queestamos realmente entregando a la socie-dad con nuestras acciones.Por un lado, podemos ser los más gran-des productores de bebidas, alimentos,productos industriales u otros y por otraparte, podemos ser los causantes de gra-ves crisis de corto, mediano y largo plazoen segmentos proveedores y tambiénconsumidores de nuestros insumos. Laoptimización de costos y recursos debecontar siempre con un enfoque paralelode optimización de impacto ambiental, desalud y social.

Muchas empresas son reticentes a ladifusión de su labor social debido a unenfoque altruista de su gerencia, quepiensa que al difundir lo bueno que hace

abrirá las puertas de detractores de lamarca a críticas y ataques que puedanafectar a la reputación de la empresa, sintomar en cuenta que la sociedad estámás consciente y es más participativaque nunca, debido a la interactividad queahora se tiene con los medios digitales.Las empresas deben entender que sicometemos errores, los medios y la socie-dad serán los primeros en juzgarnos y deigual manera, si generamos accionessociales sustentables, también serán losprimeros en apoyarnos.De nada sirve ser la empresa más renta-ble, si a la par somos nocivos para lasociedad y no se genera soluciones realesy palpables por los grupos afectados y deinfluencia paralelamente al cambio internoque es necesario para poder obtener unresultado final positivo.Los consumidores suelen ser más suscep-tibles a marcas que minimizan el impactosocial, de medio ambiente y que soportancausas relevantes para la mejora de lasociedad, que ante marcas que sólo bus-can el beneficio propio como fin absoluto.La Responsabilidad Social abarca diversoscampos que van desde la creatividadhasta el proceso de producción, distribu-ción y beneficio real que generan en lasociedad con todas las acciones, proce-sos y gestión de la cadena de valor. No sepuede ser socialmente responsable yvanagloriar resultados de una estrategiacomercial de marketing socia, si finalmen-te se causan perjuicios a grupos específi-cos o comunidades independientes.Muchas empresas suelen generar gran

difusión ante una donación o apoyosocial, cuando paralelamente están gene-rando daños incalculables en su cadenade valor y sociedad. No se puede taparuna serie de acciones negativas con unaactividad independiente que claramenteserá identificada como marketing de posi-ciones, sin generar ninguna vinculaciónsocial sostenible.Algunos de los puntos a tomar en cuentaal utilizar medios digitales interactivoscomo soporte de la ResponsabilidadSocial Corporativa son:

- Realizar un análisis de impacto social denuestra gestión, analizando puntos claveen los que hacemos de la sociedad unlugar mejor y paralelamente a qué gruposo intereses estamos afectando y cómopodemos solventar estos problemas.- Diseñar un plan de comunicación y con-tenidos replicado en una estrategia demanejo de crisis y oposición, enfocado ennuestra capacidad de reacción positiva eimagen de gestores de soluciones el cualapoyará a la construcción de la marcasocial. Reacciones impulsivas ante la cri-sis pueden multiplicar el efecto negativode la misma.

Nº 6 02/2012 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

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Muchas empresas sonreticentes a la difusión desu labor social debido a unenfoque altruista de sugerencia, que piensa queal difundir lo bueno quehace abrirá las puertas dedetractores de la marca a ríticas y ataques que puedanafectar a la reputación de laempresa.

Los consumidores suelen sermás susceptibles a marcasque minimizan el impactosocial, de medio ambientey que soportan causasrelevantes para la mejora dela sociedad, que ante marcasque sólo buscan el beneficiopropio como fin absoluto.

- Integrar medios de difusión de comuni-cación y participación de usuarios, empre-sas y sociedad. La red es un lugar abiertoal que todos pueden entrar y es mejorque lo hagan a través de nuestros propioscanales antes de crear espacios propiosque salen del control de la marca.- Motivar la participación colectiva de lasociedad con un enfoque de innovación ygeneración de ideas y proyectos, queapoyen a la gestión social de la empresa ycomunidad en general.- Identificar los canales y formatos ade-cuados para la difusión y potencial virali-zación del mensaje, sean estos videos,informes, memorias corporativas o imáge-nes deberán ser distribuidas en redes ysitios de relevancia para la audienciaobjetivo y generación de relaciones públi-cas digitales.- Contar con encargados de la responsa-bilidad y marketing social de la marca,generando acciones, beneficios, comuni-cación y campañas con visión de largoplazo que estén soportadas por el cambiode estrategia empresarial, recursos, enfo-que y mentalidad de todos quienes seencuentran involucrados en la empresa.- Respaldar acciones y estrategias concapacitación y soporte técnico paraimplementación de acciones. - El poder de las redes sociales y mediosdigitales han ampliado el alcance de difu-sión de mensajes y a la par han integradoa personas y empresas en conversacio-nes y reacciones reales ante nuestracomunicación, por lo que si bien tenemosun medio extremadamente efectivo paracomunicar lo que hacemos “bien”, tam-bién tendremos un espacio para quenuestra competencia y sociedad utiliceeste espacio para expresar todo lo quehacemos “mal”.- Creación de redes internacionales decooperación y participación en proyectosde Responsabilidad Social. Facebook,Google Plus, Twitter, Youtube, Linkedin,PR Web, Lectores de noticias, páginas

web, blogs, foros, podcasting, email mar-keting, aplicaciones móviles, entre otros,son sólo algunos de los canales con losque cuenta la sociedad para dar su opi-nión y apoyar activamente o enemistarsecon una marca o causa específica. El usode los medios digitales crece día a día entodos los países, siendo los usuarios yorganizaciones cada vez más participati-vos y generadores de contenidos y opi-nión, generando sub redes centradas enintereses comunes que se convierten a lavez en nuevos medios de generación decooperación, información, noticia y con-secuencias comunicacionales.

Las acciones y estrategia de responsabili-dad social deben estar integradas desdedentro de la organización, alineadas abases existentes y estándares como GRI,indicadores Ethos, Ceres, ODMS, entreotros parámetros ya establecidos quedeben sumar canales y formatos eficien-tes de difusión y participación interactivacon sus públicos de interés.

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No se puede tapar unaserie de acciones negativascon una actividadindependiente que claramenteserá identificada comomarketing de posiciones, singenerar ninguna vinculaciónsocial sostenible.

Revista DIRCOM Nº92. 09/2011.

CVJuan Pablo del Alcazar PonceEcuador

Gerente general de la agencia de marketing y

comunicación en medios digitales “Shift

Rentabilidad Digital”