REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I … së gradës shkencore “Doktor” është plotësisht...

REPUBLIKA E SHQIPRIS

UNIVERSITETI I TIRANS

FAKULTETI I EKONOMIS

Tem Disertacioni

MENAXHIMI I MARRDHNIEVE ME KLIENTIN N SEKTORIN BANKAR

(FOKUS QARKU I VLORS - BANKAT E NIVELIT T DYT)

N krkim t grads shkencore Doktor

DOKTORANT UDHHEQS SHKENCOR

AURELA RAMAJ Prof. Dr.LILJANA ELMAZI

Tiran, 2017

Aurela RAMAJ Menaxhimi i Marrdhnieve me Klientin n Sektorin Bankar (fokus qarku i Vlors)

2

DEKLARAT AUTENTICITETI

AUTOR: Aurela RAMAJ

N kuptim e zbatim t prcaktimeve t sqaruara n VKM nr. 593, dt. 18.8.2011 Pr disa

ndryshime dhe shtesa n Vendimin nr. 864, dt.5.12.2007 t Kshillit t Ministrave Pr

hapjen e programeve t studimeve t doktoraturs n institucionet publike t arsimit t lart

dhe prcaktimin e kushteve q duhet t plotesoj studenti pr marrjen e diploms pr gradn

shkencore Doktor t ndryshuar, si dhe n urdhrin Ministrit t Arsimit dhe Shkencs, nr.

105, dt 23.3.2012 Pr miratimin e rregullores pr Etikn n veprimtarin krkimore dhe

botues: Deklaroj me prgjegjsi t plot personale q punimi i paraqitur n krkim t

marrjes s grads shkencore Doktor sht plotsisht autentik. do material i marr nga

burime t treta sht referuar sipas rregullave

Aurela Ramaj


3

FALENDERIME

Shkrimi i ktij disertacioni pr gradn shkencore "Doktor" sht nj eksperienc e re. Ky

disertacion nuk do t ishte i mundur t finalizohet me sukses pa inkurajimin, mbshtetjen dhe

ndihmn e disa personave ndaj t cilve un dua t shpreh mirnjohjen time t thell.

Fillimisht, dua t falenderoj Departamentin e Marketing-Turizm t Fakultetit Ekonomik, t

Universitetit t Tirans, q m krijoi mundsin pr t marr eksperienc dhe pr t

kandiduar pran ktij departamenti pr marrjen e grads "Doktor". Njkohsisht shpreh

mirnjohjen time t thell dhe t sinqert, pr prgjegjsen e ktij departamenti

Prof.Dr.Vjollca Panajoti, pr mbshtetjen, sugjerimet, inkurajimin dhe gadishmrin e

vazhdueshme pr t diskutuar pr shtje t ndryshme, n do etap t punimit tim. Nj

falenderim shkon pr udhheqsen time Prof.Dr. Liljana Elmazi, pr mbshtetjen, sugjerimet

dhe prmirsimin e aftsive t mia n pjesn e analizs statistikore. Jam mirnjohse t gjith

t anketuarve q iu prgjigjen survejimit tim dhe q prshpejtuan proesin e mbledhjes s t

dhnave. Nj falenderim shkon edhe pr gjithe koleget e mi t Departamentit t Biznesit t

Universitetit Ismail Qemali Vlor. S fundi, dhe njkohsisht falenderimi m i madh shkon

pr familjen time, bashkshortin tim Egli dhe dy fmijet e mi Maria dhe Aleksandro.

Faleminderit t gjithve q m krijuan mundsi, dhe m inkurajuan pr t prfunduar kt

studim.

Ju Faleminderit t gjithve!


4

ABSTRAKT

Shumica e bizneseve sot veprojn n mjedise t vshtir dhe shum konkurrues ku krkesa

konsumatore ndryshon n mnyr konstante dhe kjo ka br q vmendja e menaxherve t

fokusohet gjithnj e m tepr n trheqjen dhe ruajtjen e klientve. N kushtet kur tregjet

ndryshojn n mnyr dinamike dhe produktet kopjohen lehtsisht nga konkurrentt, firmat

fokusohen gjithnj e m shum tek klienti. Sot globalisht t gjitha bizneset, t t gjitha

industrive dhe madhsive nga kompanit e mdha shumkombshe deri tek kompanit e

vogla dhe private, po prpiqen pr krijimin e marrdhnieve t mira me klientt e tyre, si dhe

pr t krijuar klient besnik. Filozofia e menaxhimit t orientuar nga klienti sht duke u

prdorur gjithnj e m shum nga firmat. Ndikimi i menaxhimit t marrdhnieve t klientve

n performancn e kompanis sht nj shtje s cils po i kushtohet vmendje koht e

fundit. Edhe pse literatura ndrkombtare n lidhje me menaxhimin e marrdhnieve me

klientt dhe strategjive prkatse sht e pasur, literatura prkatse shqiptare sht e kufizuar.

Veanrisht shum e kufizuar sht n drejtim t prdorimit t menaxhimit t marrdhnieve

me klientt si nj mjet pr t prmirsuar performancn e kompanis. N kushtet kur n

sektorin bankar n Shqipri po bhen prpjekje pr t implementuar proceset CRM, do t

ishte e arsyeshme t realizohej nj studim mbi ndikimin e CRM n performancn e bankave.

Prandaj ky studim heton ndikimin q kan faktor t mjedisit t brendshm n menaxhimin e

marrdhnieve me klientin dhe m konkretisht n ruajtjen e marrdhnieve kompani-klient, si

dhe ndikimin q ka implementimi i CRM n dy nga elementt mats t performancs s

banks, prkatsisht performancs marketing t matur me knaqsin dhe besnikrin e

klientit, dhe performancs financiare t matur n drejtim t gjenerimit t fitimeve (rritjes s

shitjeve) dhe efikasitetit t investimeve n CRM. Studimi sht ndrmarr n sektorin bankar

n Shqipri duke u fokusuar n degt e bankave t nivelit t dyt q operojn n qarkun e

Vlors.

Punimi mbyllet me konkluzionet dhe rekomandimet.

Fjalet kyc: menaxhimi i marrdhnieve me klientin, performanca marketing, performanca

financiare, sektori bankar.


5

ABSTRACT

Most businesses today operate in difficult and highly competitive environments, where

consumer demand is constantly changing and this has led the attention of managers to be

more increasingly focused on the attraction and retention of customers. Under these

conditions where markets change dynamically and products are easily copied by competitors,

firms are more focused to the customer. Today globally, all businesses, of all industries and

sizes, from large multinational companies to small and private companies are striving to

establish good relationships with their customers and to create loyal clients. Client-oriented

management philosophy is increasingly being used by firms. The impact of customer

relationship management on the firm's performance is an issue which is being given special

importance recently. Although international literature regarding customer relationship

management and relevant strategies is riched, relevant Albanian literature is limited.

Particularly limited is in the use of customer relationship management as a tool to improve

the company's performance. Under these conditions when in the banking sector in Albania

are being made efforts to implement CRM processes, it would be reasonable to conduct a

study on the impact of CRM on the performance of banks. Therefore, this study will

investigate the impact of internal environment factors on customer relationship management,

and more specifically on maintaining company-client relationships, as well as the impact of

CRM implementation on two of the benchmarking elements of the bank's performance,

respectively Marketing performance measured with customer satisfaction and loyalty and

Financial performance measured in terms of profit generation (sales growth) and the

efficiency of investment in CRM. The study was conducted in the banking sector in Albania

focusing on the branches of the second tier banks operating in the Vlora region.

The paper ends with conclusions and recommendations.

Keywords: Customer relationship management, marketing performance, financial

performance, banking sector.


6

TABELA E PRMBAJTJES

Prmbajtja e Tabelave

Prmbajtja e Grafikve

Prmbajtja e Figurave

Shkurtime

Faqe

KREU I: HYRJE 13

1.1 Hyrje e prgjithshme 13

1.2 Prse u zgjodh industria bankare pr t studiuar menaxhimin e

marrdhnieve me klientin (CRM)

15

1.3 Qllimi i krkimit dhe objektivat 16

1.4 Pyetjet krkimore 18

1.5 Rndsia e studimit 19

1.6 Kufizimet 21

1.7 Struktura e disertacionit 22

KREU II SHQYRTIMI I LITERATURS.

2.1 Origjina e CRM. Marketingu i marrdhnive 25

2.2 Menaxhimi i marrdhnieve me klientin (CRM) 29

2.2.1 Prfitime nga aplikimi i CRM 38

2.2.2 Faktort e dshtimit t CRM 40

2.2.3 Pasojat e mundshme t dshtimit 42

2.3 Marketingu tradicional kundrejt CRM 43

2.4 CRM dhe Klienti 46


7

2.4.1 CRM si software 46

2.5 Tipet e CRM 47

2.5.1 CRM Operacionale 47

2.5.2 CRM Analitike 49

2.5.3 CRM Bashkpunuese 50

2.5.4 CRM Strategjike 51

2.6 CRM n Sektorin Bankar 52

2.6.1 Krijimi i bazs s t dhnave t klientve 54

2.6.2 Krijimi i banks s orientuar nga klienti 56

2.6.3 Rndsia e CRM pr sektorin bankar 58

2.6.4 Rndsia e CRM bankare pr klientt 59

2.7 Sektori bankar n Shqipri 60

2.8 CRM-Cilsia e shrbimeve-Knaqsia 63

2.8.1 Vlera e Jets s Klientit (VJK) 67

2.8.2 Knaqesia e Klientit 68

2.8.3 Besnikria e Klientit 69

2.9 Modelet e propozuara pr menaxhimin e suksesshm t marrdhnieve

me klientin.

70

2.9.1 Gebert et al. (2003): Modeli i Menaxhimit t Njohurive t Klientit 72

2.9.2 Winer (2001): Kuadri pr Menaxhimin e Marrdhnieve me Klientin 74

2.9.3 Reinartz and Chugh (2002): Procesi i planifikimit dhe implementimit t

Menaxhimit t Marrdhnieve me Klientin

75

2.9.4 Payne and Frow (2005): Kuadri Strategjik pr Menaxhimin e

Marrdhnieve me Klientin

76

2.10 Strategjit e Zhvillimit t Avantazhit Konkurrues 77

2.10.1 Menaxhimi i njohurive 78


8

2.10.2 Msimi organizativ 81

KREU III MODELI KONCEPTUAL DHE HIPOTEZAT 84

3.1 Analiza e modelit t krkimit 84

3.2 Mjedisi i brendshm 90

3.2.1 Vlera e informimit rreth t dhnave t tregut 90

3.2.2 Sistemi i procedurave t prpunimit t informacionit t tregut 91

3.2.3 Aftsia e kompanis pr inovacione 93

3.2.4 Prqndrimi tek klientt e rndsishm 93

3.2.5 Organizimi rreth CRM 94

3.3 Performanca e biznesit 95

3.4 Modeli konceptual i menaxhimit t marrdhnieve me klientin: Hipotezat 97

KREU IV METODOLOGJIA

4.1 Prqasja e hulumtimit t biznesit 99

4.2 Procedura e mbledhjes s t dhnave mostra 101

4.2.1 Pyetsori 102

4.2.2 Madhsia e Mostrs 107

4.3 Modeli stastikor 109

KREU V REZULTATET E KRKIMIT 101

5.1 Przgjedhja e t dhnave dhe shkalla e prgjigjeve nga pyetsort 111

5.2 Karakteristikat demografike 112

5.3 Statistikat dhe vlersimi i besimit 115

5.3.1 Analiza faktoriale dhe e besueshmris 116

5.3.1.1 Mjedisi i brendshm 116

5.3.1.2 Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient 119

5.3.1.3 Performanca e kompanis 120


9

5.4 Analiza e Regresionit 122

5.5 Praktikat CRM 137

KREU VI KONKLUZIONE DHE REKOMANDIME 143

6.1 Prmbledhje e objektivave t studimit 143

6.2 Gjetjet e studimit 144

6.2.1 Mjedisi i brendshm 144

6.2.2 Performanca e kompanis 147

6.2.3 Praktikat CRM 150

6.3 Konkluzionet 152

6.4 Rekomandime pr studime t ardhshme 155

BIBLIOGRAFIA 158

SHTOJCAT 181


10

PRMBAJTJAE TABELAVE

Tabela 2.1: Konceptet m t rndsishme t CRM... 37

Tabela 2.2: Gronroos, 2000, Dallimet midis dy qasjeve t marketingut...45

Tabela 2.3: Procedurat dhe aktivitetet e CRM bankare.....54

Tabela 3.1: Prmbledhje e pyetjeve krkimore dhe hipotezave.....97

Tabela 5.1: Shkalla e prgjigjeve.........112

Tabela 5.2: Karakteristikat demografike lidhur me vitet e krijimit t bankave .112

Tabela 5.3: Karakteristika demografike lidhur me numrin e t punsuarve n banka 113

Tabela 5.4: Karakteristika demografike lidhur me vitet e puns...113

Tabela 5.5: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls s pavarur Msimi i tregut.....116

Tabela 5.6: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls s pavarur Kapaciteti pr inovacione......117

Tabela 5.7: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls s pavarur Fokusi tek klientt e rndsishm"117

Tabela 5.8: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls s pavarur Organizimi rreth CRM.118

Tabela 5.9: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls Ruajtja e mardhnieve kompani -klient...119

Tabela 5.10: Pyetjet e prdorura pr matjen e variabls Performanca e kompanis.....120

Tabela 5.11: Vlerat e Cronbach's a pr variablat e marr n studim...121

Tabela 5.12: Variablat e prfshir n analiz .......121

Tabela 5.13: Parametrat statistikor t faktorve t krkimit 123

Tabela 5.14: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Informimi rreth tregut, Variabli i varur:

Ruajtja emarrdhnievekompani-klient.) ..123

Tabela 5.15: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Fokusi tek klientt e rndsishm,

Variabli i varur:Ruajtjaemarrdhnievekompaniklient..................................................................125

Tabela 5.16: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Organizimi rreth CRM, Variabli i varur:

Ruajtja emarrdhnievekompaniklient.)..127

Tabela 5.17: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Aftsia e kompanis pr inovacione,

Variabli i varur: Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient.) ..129

Tabela 5.18: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient ,

Variabli i varur: Knaqsia e klientit.)..131

Tabela 5.19: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient ,

Variabli i varur: Besnikria e klientit.)132

Tabela 5.20: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient,

Variabli i varur: Vllimi i shitjeve)..133

Tabela 5.21: Analiza e regresionit linear (Variabli i pavarur: ruajtja e marrdhnieve kompani-klient,

Variabli i varur: Efikasiteti i investimeve n CRM) 134

Tabela 5.22: Prmbledhje e rezultateve dhe hipotezave t krkimit135

Tabela 5.23: Elemente statistikore prshkruese t praktikave CRM ..136


11

PRMBAJTJAE GRAFIKVE

Grafiku 5.1: Imazhi linear i marrdhnies midis variablave x dhe y, ku x=Informimi rreth tregut dhe

y=ruajtja e marrdhnieve kompani-klient 124

Grafiku 5.2: Imazhi linear i marrdhnies midis variablave x dhe y, ku x=fokusi te klientt e

rndsishm, dhe y=ruajtja e marrdhnieve kompani-klient.126

Grafiku 5.3: Imazhi linear i marrdhnies midis variablave x dhe y, ku x=organizimi rreth CRM, dhe

y=ruajtja e marrdhnieve kompani-klient...............................................128

Grafiku 5.4: Imazhi linear i marrdhnies midis variablave x dhe y, ku x=Aftesia e kompanis pr

inovacione, dhe y=ruajtja e marrdhnieve kompani-klient ............................................................. 130

Grafiku 5.5: Imazhi linear i marrdhnies midis variablave x dhe y, ku x= ruajtja e marrdhnieve

kompani-klient,dhe y= knaqsia e klientit.131


kompani-klient,dhe y=besnikria e klientit133


kompani-klient, dhe y=vllimi i shitjeve134


kompaniklient,dhe y=efikasiteti i investimeve.135

Grafiku 5.9: Rndsia e strategjis s fokusuar te klienti n zbatimin e CRM137

Grafiku 5.10 Rndsia e kulturs / strukturs n shrbim t klientit n zbatimin eCRM137

Grafiku 5.11:Rndsia e analizs s vlers s jets t klientit n zbatimin e CRM138

Grafiku 5.12: Rndsia e shitjes ball pr ball n zbatimin e CRM139

Grafiku 5.13: Rndsia e shrbimit t klientit n zbatimin e CRM139

Grafiku 5.14: Prdorimi i qndrave t thirrjes/kontaktit me klientin140

Grafiku 5.15: Rndsia e t dhnave / bazs s t dhnave n zbatimin e CRM141

Grafiku 5.16: Rndsia e matjes s performancs CRM n zbatimin e CRM142


12

PRMBAJTJAE FIGURAVE

Figura 2.1: CRM operacionale: Pikat e kontaktit me klientt .............................................................. 48

Figura 2.2: Ndrveprimii CRM Operacionale & CRM Analitike 48

Figura 2.3: CRM Analitike: Kuptimi i klientit.49

Figura 2.4: Baza e t dhnave dhe proceset e lidhura me t..55

Figura 2.5: Stadet e krijimit t banks s orientuar nga klienti.56

Figura 2.6: deli Taylor & Hunter, 2002...64

Figura 2.7: deli Chumpitaz& Paparoidamis 200465

Figura 2.8: Marrdhnia e cilsis s shrbimeve, knaqsis s klientit dhe rentabilitetit t biznesit 65

Figura 2.9: Modeli pr zbatimin e CRM nga Sin et al.2003......................70

Figura 2.10: Modeli pr zbatimin e CRM nga Ngai, 2005..71

Figura 2.11: Modeli i menaxhimit t njohurive t klientve nga Gebert et al. (2003)72

Figura 2.12: Modeli q propozon Winer (2001) ................................................................................... 74

Figura 2.13: Modeli pr aplikimin e CRM q propozojn Reinartz dhe Chugh (2002)..75

Figura 2.14: CRM si aktivitet ndrfunksional...76

Figura 2.15: Stadet e msimit organizativ, Huber 1991....81

Figura 3.1: Modeli i krkimit Reinartz, Kraft, Hoyer (2004)............................85

Figura 3.2: Modeli i krkimit i Yim et al. (2004)......86

Figura 3.3: Modeli q do t zbatohet pr krkimin ............................................................................... 89

LISTA E SHKURTIMEVE

CRM: Customer Relationship Management (Menaxhimi i Marrdhnieve me Klientin)

CLV: Customer Lifetime Value (Vlera e Jets s Klientit)

KM: Knowledge Management (Menaxhimi i Njohurive)

IT: Information Technology (Teknologjia e Informacionit)


13

1.1 HYRJE

Marketingu sht nj mjet i progresit, komunikimit, krijuar n prmasat e ekzigjencs

humane dhe me mundsi t mdha pr t prmirsuar jetn ton. Ashtu si do mjet tjetr

mund t prdoret edhe keq, por nse prdoret si duhet mund t sjell prfitime t

jashtzakonshme pr shoqrin.

Shumica e bizneseve veprojn n mjedise t vshtir dhe shum konkurrues ku krkesa

konsumatore ndryshon n mnyr konstante dhe kjo ka br q vmendja e menaxherve t

fokusohet gjithnj e m tepr n trheqjen dhe ruajtjen e klientve. sht pikrisht kjo situat

q konvergon n konceptin marketing prcaktuar nga Kotler si; plotsimi i nevojave dhe

dshirave konsumatore me efienc m t lart se do konkurrent tjetr. Marketingu

prfaqson pikrisht instrumentat, q bjn t mundur plotsimin e ktyre knaqsive dhe q

ka njohur rritjen m t lart n kto dekada t fundit. E ndrsa tregu coptohet n m shum

segmente heterogjene, krkohen teknika marketing gjithnj e m preize. Kto teknika

vendosin nj dialog me grupe m t vogla konsumatorsh duke iu drejtuar nevojave m

individuale. Kjo situat, e cila iftohet me ndryshimet demografike dhe ato t stilit t jets

duke rritur koston e prpunimit t t dhnave dhe koston e forcs shitse, ka kontribuar n

rritjen e marketingut direkt dhe prdorimin e Menaxhimit t marrdhnieve me klientin.

Inflacioni, teknologjia, zhvillimi i tregjeve financiare e plot ngjarje t reja e t vrullshme i

lan mnjan rregullat e vjetra t Marketingut. Vet tregu ndjeu nevojn instiktive pr tu

prshtatur n mjedisin ekonomik dhe e bri kt pa pritur pr rregullime paraprake legale.

Sigurisht, arsyeja kryesore, q i shpjegon dhe detyron t gjitha kto ndryshime sht thjesht

konkurrenca. Por, jo t gjithe bizneset e ndiejn n t njjtn koh morsn e konkurrencs.

Ajo mors vjen e t shtrngon n nj moment q ngjizet prmes disa faktorve: zhvillimi

ekonomik, pozicioni n treg, niveli i mirqnies s popullsis dhe sidomos nga largpamsia

e menaxhimit. Sot, bankat dhe institucionet e tjera financiare prballen me disa sfida duke

prfshir konkurrencn globale pr depozitat, kredit, dhe tarifat e nnshkrimit; duke rritur

krkesat e konsumatorve; ngushtuar marzhet e fitimit; dhe nevojn pr t qen n kontakt t

vazhdueshm me t rejat e Teknologjis (Gade, 2005)1. Sipas Onut et al., (2006),2 bankat

1Gade, S.R. (2005) SAP for Banking, White Paper, KSoft Systems Inc., [Online],Available from:http://www.ksoftglobal.com/Pdf's/SAP-

for-Banking.pdf


14

dhe disa ofrues t tjer t shrbimeve financiare kan kuptuar rndsin e Menaxhimit te

Marrdhnieve me Klientin (CRM) dhe potencialin e tij pr t ndihmuar ata n trheqjen e

klientve t rinj, mbajtjen e atyre ekzistues, dhe maksimizimin e vlers s tyre t jets.

Bankat kan kuptuar gjithashtu se menaxhimi i marrdhnieve me klientt sht e vetmja

zgjidhje pr krijimin dhe ruajtjen e marrdhnieve afatgjata me klientt e tyre. N ann

tjetr, pr t ruajtur marrdhniet me klientt gjithashtu krkohet koordinimi i fort midis

departamenteve t ndryshme n banka (t tilla si: IT, shitja, shrbimi dhe mbshtetja, dhe

departamentet marketing). Menaxhimi i marrdhnieve me kientt sht bazuar n parimet e

Marketingut t Marrdhnieve, e cila sht konsideruar si nj nga fushat kryesore t

zhvillimit t marketingut modern dhe q ka gjeneruar interes t madh krkimor gjat disa

viteve (Sheth dhe Parvatiyar, 2000)3. Menaxhimi i marrdhnieve me klientt u favorizua n

fund t viteve 1990, kur institucionet bankare filluan t bhen gjithnj e m konkurruese.

Fokusi n menaxhimin e marrdhnieve me klientt rriti aftsit e bankave pr t kuptuar m

qart nevojat aktuale t klientve t tyre dhe gjithashtu i ndihmoi ato t kuptojn sjelljet e

ktyre klientve. Nj praktik e till ka ndihmuar m tej bankat pr t hartuar strategji t

bazuara n preferencat e do klienti pr t plotsuar krkesat e tyre (Xu, et al., 2002)4.

Informacioni rreth klientve sht i rndsishm pr bankat dhe prdorimi inteligjent i nj

informacioni t till do t krijoj marrdhniet e dyanshme afatgjata me klientt Crosby

(2002)5.

2Onut, S., Erdem, I., and Hosver, B. (2006) Customer Relationship Management in Banking Sector and A Model Design for Banking

Performance Enhancement, Yildiz Technical University, Istanbul, Turkey [Online], Available from:

http://necsi.org/events/iccs/2002/NAp12_OnutCRMICCS2002-2Fixed.pdf 3Sheth, J.N., and Parvatiyar, A. (2000) Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks, CA, Sage, pp. 609-620 4Xu, Y., Yen, D.C., Lin, B., and Chou, D.C. (2002) Adopting Customer Relationship Management Technology, Industrial Management

and Data Systems, 102(8/9): pp. 442-452 5Crosby, L.A. (2002) Exploding Some Myths about Customer Relationship Management, Managing Service Quality, Emerald Group

Publishing Limited, 12(5):pp. 271-277


15

1.2PSE U ZGJODH INDUSTRIA BANKARE PR T STUDIUAR CRM

Industria bankare u przgjodh pr krkime CRM, sepse, n prgjithsi, bankat jan m t

avancuara n aspektin e adoptimit t teknologjis se organizatat e tjera.

S pari, nj nga arsyet sht se bankat ndryshe nga organizatat e tjera krkojn nj

informacion m t thell e t detajuar n lidhje me klientt e tyre. Prandaj, sistemi i CRM n

banka duhet t jet i till q t trajtoj nj informacion t ndjeshm n lidhje me tipet e

ndryshme t klientve.

S dyti, n mjedisin e tanishm, ku teknologjit jan duke u prmirsuar me shpejtsi, bankat

duhet t jen bashkkohore n drejtim t teknologjis duke mbajtur punonjs efikase dhe

duke krijuar nj avantazh konkurrues mbi rivalt.

N mnyr t ngjashme, industria bankare ka pasur nj kryesim t hershm n adoptimin e

CRM pasi transaksionet e saj n thelb jan bazuar n IT (Karakostas, et al., 2005)6.

Pr m tepr, n banka, CRM synon t bashkrendoj t gjitha proeset e biznesit q kan t

bjn me klientt dhe prfshin mbledhjen, krahasimin, dhe interpretimin e t dhnave t

klientve, pr t prcaktuar modelet e sjelljes blerse, t cilat mund t prdoren pr t

mbshtetur programet efektive t marketingut (Laudon dhe Laudon, 2000)7.

Nga ana tjetr, klientt sot jan n krkim t nj mjedisi komod dhe t sigurt. Duke pasur

CRM operative n banka, gjithashtu u lejon klientve t besojn bankat e tyre prkatse n

drejtim t shtjeve financiare. sht kjo arsyeja pse u zgodh industria bankare pr krkime

lidhur me menaxhimin e marrdhnieve me klientin.

6Karakostas, B., Kardaras, D., and Papathanassiou, E. (2005) The State of CRM Adoption by the Financial Services in the UK: An

Empirical Investigation, Information and Management, 42:853-863 7Laudon, K., and Laudon, J. (2000) Management Information Systems: Managing the Digital Firm, Seventh Edition, Prentice Hall


16

1.3 QLLIMI I KRKIMIT

elsi pr mbajtjen e nj avantazhi konkurrues n tregjet moderne sht klienti. sht

thelbsore pr kompanit t din se kush jan klientt e tyre, cilt jan klientt m fitimprurs

dhe far do ti mbaj kta klient t knaqur dhe besnik pr shum koh. Nse kompanit

krkojn vazhdimsin, dhe jo vetm transaksionin kalimtar me klientt e tyre duhet t

menaxhojn marrdhniet me ta. Vetm nprmjet menaxhimit t marrdhnieve me

klientt, kompanit do t njohin nevojat dhe dshirat e tyre, shkalln e tyre t knaqsis

dhe kshtu do tprcaktojn mnyra dhe taktika pr t krijuar besnikrin e tyre.

Pr kt arsye, investimet e IT n menaxhimin e marrdhnieve me klientt prbjn nj

prioritet pr kompanit n mjedisin e sotm shum konkurrues. Investimi i duhur dhe

metodik n nj sistem tCRM ndihmon n reagimin e drejtprdrejt kundrejt krkesave t

klientve prmes kanaleve t shumta t komunikimit, gj q on n rritjen e "vlers" t do

marrdhnieje me klientt.

Megjithat, edhe pse shuma t mdha jan investuar deri tani n mbar botn n sisteme t

CRM, shum kompani kan dshtuar n zbatimin e ktyre sistemeve. Arsyeja kryesore sht

se sistemet CRM jan trajtuar thjesht si nj mjet teknologjik. N mnyr t veant, shum

kompani e prcaktojn CRM si nj paket software q duke e bler do t rrisin besnikrin e

konsumatorit si me magji, nj qasje q sht 100% e gabuar.

Prandaj, aplikimi i nj sistemi t CRM nuk prodhon rezultatet e pritshme nse kompania n

trsin e saj nuk ndjek nj strategji t orientuar nga klienti.

Nj tjetr arsye e dshtimit t nj programi CRM sht rezistenca ndaj ndryshimeve. Pr

aplikimin e nj programi t menaxhimit t marrdhnieve me klientt nevojitet nj mbshtetje

e fort nga menaxhimi i lart. Por mbi t gjitha duhet t prqafoj filozofin e orientimit nga

klienti e gjith kompania. Idealisht, n industrin bankare, sistemi CRM sht prdorur si nj

strategji bazuar n IT, e cila ka ndihmuar bankat pr t msuar m shum rreth nevojave dhe

sjelljeve t klientve t tyre. Duke u bazuar n nj informacion t till t mbledhur prej

klientve, bankat m tej kan mundsi t hartojn disa strategji marketingu pr t krijuar

marrdhnie afatgjata me ta.

Praktika e menaxhimit t marrdhnieve me klientt mbulon nj sr aktivitetesh

organizative mbshtetur nga t dyja teknologjia dhe proeset pr t menaxhuar n mnyr

sistematike dhe n mnyr efektive marrdhniet me klientt (Battor M and Battor M,


17

2010)8. Pr kt arsye, nj sistem i mir-zhvilluar i CRM mund t prdoret pr t rritur

prfitimet e klientit dhe performancn e kompanis n mjedise vazhdimisht n ndryshim

(Boulding et al, 2005)9. Megjithat, literatura ekzistuese nuk ofron nj tregues t qart t asaj

q n mnyr specifike prbn CRM. Menaxhimi i marrdhnieve me klientt ende reflekton

kompleksitetin e saj dhe ndikimi n performancn e kompanis sht jobindse sepse

mekanizmat gjenerues prmes t cilave ajo rrit performancn nuk jan marr plotsisht n

konsiderat (Zablah et al. , 2004)10.Mundsia e ndrmjetsimit t variablave t rndsishm

ndrmjet CRM dhe performancs s firms potencialisht ekzistojn.

Duke u fokusuar n sistemet CRM n banka, qllimi kryesor i ksaj teze sht t investigoj:

- Nse aplikimi i filozofis s menaxhimit t marrdhnieve me klientt ndikon

vrtet pozitivisht zhvillimin dhe rentabilitetin e bankave.

Objektivat e tezs

T studioj dhe diskutoj modelet ekzistuese t Menaxhimit t Marrdhnieve me

Klientt dhet zgjedh nj model t prshtatshm t CRM, q do t prdoret si nj

kuadr referimi pr kt studim.

T ilustroj dhe provoj si dhe n far mase disa faktor t mjedisit t brendshm t

kompanis mund t ndikojn n proceset CRM, prkatsisht n ruajtjen e

marrdhnieve kompani-klient.

T prcaktoj ndikimin e praktikave t CRM n performancn e prgjithshme t

bankave.

8Battor, M. and Battor, M. (2010), The impact of customer relationship management capability on innovation and performance advantages:

testing a mediated model, Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 9-10, pp. 842-857 9Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. and Johnston, W. J. (2005), A Customer Relationship Management Roadmap: What Is Known,

Potential Pitfalls, and Where to Go,Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 155-166 10Zablah et al. , (2004) An evaluation of divergent prespectives on customer relationship management towards a common understanding of

on emerging phenomen, Industrial Marketing Management, vol.33 pp.475-489


18

1.4 PYETJET KRKIMORE

Pr t realizuar objektivat e punimit jan shtruar dy pyetje krkimore:

Pyetja e I e krkimit: A ndikojn faktort e mjedisit t brendshm (informimi rreth

tregut, aftsia pr inovacione, fokusi tek klientt e rndsishm dhe organizimi rreth

CRM) n ruajtjen e marrdhnieve kompani - klient?

Pr ti dhn prgjigje ksaj pyetje jan ngritur katr hipoteza, si m posht:

H1.Vlera q i jep kompania informimit rreth tregut ndikon pozitivisht n ruajtjen

e marrdhnieve kompani-klient.

H2. Aftsia e kompanis pr inovacione ndikon pozitivisht n ruajtjen e


H3.Fokusi tek klientt e rndsishm ndikon pozitivisht n ruajtjen e


H4.Organizimi rreth CRM ndikon pozitivisht n ruajtjen e marrdhnieve

kompani-klient.

Pyetja II e krkimit: A ndikon ruajtja e marrdhnieve kompani - klient n

performancn e prgjithshme t bankave?

Pr ti dhn prgjigje ksaj pyetje jan ngritur katr hipoteza, si m posht:

H5. Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient ndikon pozitivisht n

knaqsin e klientve

H6. Ruajtja e marrdhnieve kompani-klient ndikon pozitivisht

besnikrin e klientve

H7. Ruajtja e marrdhnieve kompani - klient ndikon pozitivisht n

vllimin e shitjeve

H8. Ruatja e marrdhnieve kompani-klient ndikon pozitivisht efikasitetin

e investimeve n CRM.


19

1.5 RNDSIA E STUDIMIT

Rezultatet e ktij studimi do t prbjn nj kontribut n aspektin teorik dhe praktik. Ky

studim mund t arsyetohet n baz t kapacitetit t tij pr t prmbushur mangsit e

literaturs ekzistuese t biznesit dhe menaxhimit t marrdhnieve me klientin, s bashku me

arsyetimet e tjera t prmbledhura si m posht:

S pari, edhe pse akademikt dhe praktikantt i kan kushtuar nj vmendje Menaxhimit t

Marrdhnieve me Kientt, nga nj rishikim i literaturs u pa se ky koncept sht ende

divergjent dhe lidhjet e tij me prfitimet e klientit dhe performancn e firms nuk jan t

lidhur n mnyr eksplicite. Nuk ka konsensus t pranuar n lidhje me kto shtje. Kjo

mund t ndodh si rezultat i nj konteksti q varet nga tregu dhe ekonomia locale, ku ekziston

nevoja pr t kuptuar menaxhimin e marrdhnieve me klientin n nivel lokal dhe kombtar,

kur dallime t konsiderueshme shkencore, teknologjike dhe ekonomike ekzistojn n nj treg

dhe ekonomi. I till sht rasti i tregut n Shqipri, ku studimi sht fokusuar n sektorin

bankar (bankat e nivelit t dyt n qarkun e Vlors).

S dyti, rndsia e menaxhimit t marrdhnieve me klientin n tregun e Shqipris ende nuk

sht hetuar as pr sektorin e prodhimit si dhe as pr sektorin e shrbimeve, pr shkak se

sht nj fenomen relativisht i ri dhe studimet krkimore n zon jan shum t kufizuara, por

n rritje. Ka zbraztira n literatur dhe kufizime n studimet krkimore empirike pr

identifikimin dhe kuantifikimin e faktorve q ndikojn praktikat e CRM n kt sektor dhe

rritjen e performancs s prgjithshme t biznesit n kontekstin e zhvillimit t tregut (d.m.th

t ngjashme me tregun e Shqipris).

S treti, prsritja e studimeve t mparshme krkimore pr tregjet e ndryshme dhe kontekstet

ekonomike sht e rndsishme pr t vlersuar besueshmrin, vlefshmrin dhe aftsin e

ktyre studimeve. Nevoja pr t zhvilluar nj studim n nj kontekst t caktuar (d.m.th tregu

n zhvillim i Shqipris) sht me rndsi jo vetm pr zhvillimin e sektorit bankar dhe

menaxhimit t marrdhnieve me klientin, por pr kontributin n biznes dhe n literaturn e

CRM.

S fundmi, n prgjigje, ky hulumtim on m tej kuptimin akademik duke zgjeruar dhe

integruar njohurit e CRM dhe teorin me praktikn bankare. Kshtu, modeli i propozuar i

hulumtimit kontribuon n teorin CRM duke identifikuar konstruktet e CRM-s q mund t

reflektojn praktikn e saj n aktivitetet organizative, t favorshme pr t lehtsuar prfitimet


20

e klientit dhe performancn e firms. Prfshirja e variablave t tilla si ajo e vlers s jets s

klientit, t knaqsis dhe besnikris s tij, jep nj kontribut shtes pr t plotsuar

boshllkun e mungess s mekanizmit t ndrmjetsimit mes CRM dhe performancs s

biznesit. Ky studim do tu ofroj menaxherve n industrin bankare informacione dhe

rekomandime t rndsishme duke ndihmuar n identifikimin e fushave ku prmirsime t

veanta jan t nevojshme, si dhe duke prcaktuar aspektet e praktikave t menaxhimit t

marrdhnieve me klientt n banka, pr tu realizuar n mnyr sa m efikase.


21

1.6 KUFIZIMET

Ky studim ka disa kufizime:

S pari, przgjjedhja e kompanive t marra n shqyrtim nuk sht prfaqsuese e gjith

sektorit bankar. Ky studim fokusohet vetm n bankat e nivelit t dyt n qarkun e Vlors.

Megjithat, firma t tjera (p.sh.sektor t tjer t shrbimeve, sektori i prodhimit, organizata

jo-fitimprurse) dhe tregje t Ballkanit (Kosova, vendet e Ballkanit) duhet t mbulohen n

hulumtimet e ardhshme pr t forcuar dhe pr t vrtetuar rezultatet pr shkak t ndryshimeve

t CRM n varsi t sektorit t industris dhe t vendit.

S dyti, pyetsori i strukturuar (d.m.th., metoda kuantitative) si mjet pr mbledhjen e t

dhnave, sht plotsuar me 3 ose 4 prfaqsues t vetm n do bank. Kjo do t thot se,

ekziston mundsia e paragjykimit pr metodn e zgjedhur. Gjithashtu, rezultatet e studimit

varen n nj shkall t madhe nga sinqeriteti i prgjigjeve t dhna nga prfaqsuesit e

bankave. Duke prdorur intervistat ku n fokus jan grupet dhe prfaqsues t shumt (nga

nivele t ndryshme drejtuese apo njsit funksionale) mund t siguronim informacion m t

sakt dhe rezultate m t besueshme. Ndoshta ky do t jet nj objektiv i t ardhmes, nga

studiues t tjer.

S treti, hipotezat krkimore t testuara duhet t konsiderohen si paraprake me qllim q n

hulumtimet e ardhshme t paraqitet nj modeli konceptual m i gjer pr prcaktuesit e

praktikave t menaxhimit t marrdhnieve me klientin. Pra, prfshirja e m shum faktorve

t mjedisit operativ dhe organizativ n modelin konceptual t propozuar duhet t pasohet nga

studimet e ardhshme krkimore.

S fundmi, n kt studim sht aplikuar paradigma e pozitivizmit. Kjo paradigm sht

bazuar n supozimin se menaxhimi i marrdhnieve me klientin sht i rndsishm pr

rritjen ekonomike t biznesit t nj kompanie dhe prparimin ekonomik t vendit. Autori

sygjeron se n hulumtimet e ardhshme, studiuesit duhet t shqyrtojn paradigma t ndryshme.

Kto kufizime jan marr n konsiderat dhe jan trajtuar me kujdes gjat realizimit t

studimit prmes metodologjis s zgjedhur, pr t kufizuar dhe eleminuar sa m shum

impaktin e tyre n cilsin e punimit.


22

1.7 STRUKTURA E DISERTACIONIT

Studimi sht i strukturuar n gjasht kapituj si paraqitet n skicn e mposhtme (Figura 1.)

Figura 1. Struktura e Disertacionit

Ky disertacion sht i ndar n gjasht kapituj. Kapitujt jan t organizuar si m posht:

Kreu I. N kt kre bhet nj hyrje e prgjithshme lidhur me fokusin e tezs si dhe

prcaktohen qllimi, objektivat dhe pyetjet e krkimit.

Kreu II, shqyrton konceptet thelbsore t literaturs prkatse lidhur me Menaxhimin

e Marrdhnieve me Klientin, si dhe paraqitjen e elementve themelore t ktij

koncepti. Gjithashtu ky kre paraqet lloje t ndryshme t sistemeve CRM dhe thekson

rndsin e tyre brenda industris bankare. Gjithashtu diskutohet rreth komponentve

krysor t menaxhimit t marrdhnieve me klientin n industrin bankare. Ktu

shqyrtohen gjithashtu disa modele t propozuara t CRM, q ndikojn n menaxhimin

e suksesshm t marrdhnieve me klientin. Duke u bazuar n kto modele t

Hyrje

Kreu II

Shqyrtimi

Literaturs

Kreu III

Analiza e Modelit

Kreu IV

Metodologjia

Kreu V

Rezultate dhe

Diskutime

Kreu VI

Konkluzione dhe

rekomandime


23

paraqitura nga autor t ndryshm sht ndrtuar dhe modeli i propozuar pr kt

punim, ku jan prfshir dhe variablat q do t merren n studim. N vazhdim t ktij

kapitulli trajtohen strategjit e zhvillimit t avantazheve konkurruese.

Kreu III, fokusohet n prezantimin e detajuar t modelit konceptual n lidhje me

pyetjet dhe hipotezat pr hetim t mtejshm t krkimit. Analizohen element t

mjedisit t brendshm t kompanis t tilla si: Informimi rreth tregut, Aftsia e

kompanis pr inovacione, Fokusi tek klientt e rndsishm, Organizimi rreth CRM

dhe n fund Performanca e kompanis.

Kreu IV, shqyrton metodologjin e prdorur dhe elementt e tjer t saj si proedura e

mbledhjes s t dhnave, zgjedhja dhe matja e faktorve t modelit t propozuar si

dhe nj analiz e pyetsorit.

Kreu V, konsiston nprcaktimin e karakteristikave demografike, statistikat dhe

vlersimi i besimit, ngritjen e hipotezave krkimore t ndjekura nga prezantimi i

metodologjis s prdorur. N vazhdim paraqiten rezultatet t pasuara nga nj

diskutim i gjer i tyre.

Kreu VI, trajton n form diskutimi konkluzionet dhe rekomandimet bazuar n gjetjet

e krkimit. Gjithashtu, ofrohen kufizimet e punimit dhe jepen sugjerime pr

hulumtime t mtejshme.

Nj list e plot e referencave dhe shtojcave sht prfshir pr t dhn detaje t

rndsishme t informacionit t prmendur n t gjith kt studim.


24

PRMBLEDHJE

Kjo hyrje ka hedhur themelet e punimit n t ciln jan paraqitur problemi krkimor,

objektivat, dhe pyetjet e marra gjat proesit t hulumtimit. Problemi krkimor q sht nj

udhrrfyes pr shqyrtimin e objektivave dhe pyetjeve krkimore, shrbeu edhe pr

vendosjen e bazave pr zhvillimin e nj modeli konceptual hipotetik, q konsiston n:

A mund t identifikohen faktort q mundsojn menaxhimin e marrdhnieve me klientin pr

sektorin bankar, dhe a ka CRM ndikim n performancn e prgjithshme t bankave

Shqiptare?

Autori propozoi si metodologji metodn sasiore pr kt studim (pyetsorin), paraqiti

kufizimet dhe s fundmi pasqyrn e strukturs s disertacionit. N vijim, kapitulli i dyt,

vazhdon me nj prshkrim t detajuar t referimeve lidhur me konceptin e CRM, elementve

konstruktive dhe CRM n industrin bankare, duke hedhur themelet e duhura teorike pr kt

studim.


25

KREU II

SHQYRTIM LITERATURE

apitulli i dyt shqyrton literaturn ekzistuese lidhur me menaxhimin e

marrdhnieve me klientin, n mnyr q t bj sintezn e teorive t ndryshme.

N kt kapitull synohen t vendosen bazat teorike duke shqyrtuar dhe analizuar

teorit, menaxhimin e marrdhnieve t kompanis me klientin, tipet e ndryshme t CRM n

banka, si dhe elementt konstruktiv t CRM n sektorin bankar. Ktu paraqiten konceptet

thelbsore t literatures prkatse.

2.1 Origjina e Menaxhimit t Marrdhnieve me Klientin. Marketingu i Marrdhnieve.

Menaxhimi i marrdhnieve me klientin e ka origjinn tek marketingu i marrdhnieve dhe

sht i bazuar n parimet e tij. Marketingu i marrdhnieve sht konsideruar si nj nga

fushat kryesore t zhvillimit t marketingut modern, i cili ka gjeneruar interes t madh

krkimor pr vite me rradh (Sheth dhe Parvatiyar, 2000)11. Referenca e par pr termin

marketingu i marrdhnieve sht dhn nga autori (L.L.Berry 1983)12. sht raportuar se

qllimi primar i marketingut t marrdhnieve sht zhvillimi por edhe mbajtja e nj baze t

klientve t prkushtuar, t cilt do t kontribuojn pozitivisht n rentabilitetin e biznesit.

Autori Berry gjithashtu sugjeroi disa strategji themelore. Fillimisht si nj kusht themelor pr

zbatimin e termit vendosi prcaktimin dhe zhvillimin e shrbimit kryesor mbi t cilin do t

zhvillohet marrdhnia me klientin. M pas i referohet marrdhnies me at klient dhe

personalizimit t saj. Hapi tjetr sht ridizenjimi i shrbimit kryesor t prcaktuar fillimisht

duke ofruar prfitime shtes pr klientt. N t njjtn koh i referohet kostos s shrbimit t

ofruar klientit dhe dizenjimin e shrbimit n mnyr t till, q t inkurajoj nj ndjenj

prkushtimi t tij drejt biznesit. N fillim t viteve 90, marketingu i marrdhnieve u prqafua

11

Sheth, J.N., and Parvatiyar, A. (2000) Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks, CA, Sage, pp. 609-620 12

Berry, L.L. (1983), "Relationship marketing", in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (Eds),Emerging Perspectives on Services

Marketing, American Marketing Association, ChicagoJL, pp. 25-80.

K


26

nga departamentet e marketingut si nj mnyr pr t'u njohur me klientt e tyre m t

ngusht, pr t kuptuar dshirat dhe preferencat e tyre si dhe pr t rritur shanset pr mbajtjen

e ktyre klientve (Dyche.J, 2002)13. Peppers dhe Rogers (1993)14 n punn e tyre prcaktuan

marketingun e marrdhnieve si nj qasje t marketingut nj-pr-nj i cili u diskutua m von

nga (Dyche, J 2002) n librin e tij. Autort argumentojn se n vitet e ardhshme:

..ju nuk do t prpiqeni t shisni nj produkt t vetm pr sa m shum klient t jet e

mundur. N vend t ksaj, ju do t prpiqeni t shisni sa m shum produkte t jet e mundur

tek nj klient i vetm, pr nj periudh t gjat kohore. Pr ta realizuar kt, ju do t duhet t

prqendroheni n ndrtimin e marrdhnieve unike me klienttt individual bazuar tek

marketingu nj-pr-nj (Peppers dhe Rogers, 1993)15.

Filozofia e marketingut t marrdhnieve duhet t promovohet si duhet dhe nga faktort e

brendshm t biznesit, pr ti ofruar nj shrbim sa m cilsor klientit (Sheth dhe Parvatiyar,

2000)16.

N t njjtn logjik, por duke theksuar edhe m shum konceptin e marrdhnieve sht

prcaktimi q identifikon marketingun e marrdhnieve si piknisjen, ruajtjen dhe zhvillimin

e marrdhnieve t biznesit me klientin, duke sjell prfitime pr t dyja palt.

Parimi themelor i marketingut t marrdhnieve sht se sa m e lart shkalla e knaqsis s

klientit nga marrdhniet me biznesin, aq m e madhe mundsia pr t qndruar i

prkushtuar tek ky biznes (Payne et al., 1995).17

Roli i marketingut t marrdhnieve sht t identifikoj, t krijoj, t ruaj dhe t

prforcoj marrdhniet me klientt dhe palt e tjera, n mnyr q objektivat e t gjith

aktorve t perfshir, t kombinohen prmes transaksioneve t ndrsjella dhe prmbushjes s

premtimeve.

Nje koncept tjeter i lidhur me marketingun e marrdhnieve sht marketingu i personalizuar.

Koncepti i marketingut t personalizuar, prpunuar nga Peppers dhe Rogers, ka qen i

13

Dyche, J. (2002) The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley, Information

Technology Series 14

Peppers, D., and Rogers, M. (1993) The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Doubleday 15Peppers, D., and Rogers, M. (1993) The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Doubleday 16

Sheth, J. N. and Parvatiyar, A (2000), Conceptual framework of customer relationshipmanagement, in Sheth, Parvatiyar and Shainesh

(Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, pp. 3 25 17Payne, A., Christopher, M., Clark, M. and Peck, H. (1995), "Relationship Marketing for Competitive Advantage", Butterworth-

Heinemann, London


27

paraqitur n botime t ndryshme, duke prfshir punn e titulluar Enterprise One-to-one

Mjetet pr konkurrenc n epokn Interaktive" (Peppers & Rogers, 1997).18

Modeli mbshtetet n bindjen se prpjekjet e kompanive konkurruese duhet t prqendrohen

pr t marr pjes m t mdha t tregut dhe pr t shitur produktet tek nj numr m i madh

klientsh. Kjo pr shkak se elsi i suksesit n ekonomin moderne sht par shpesh n

ndrtimin e marrdhnieve afatgjata me klientt, n kuadr t t cilit, klientve u jan ofruar

produkte t prshtatura pr nevojat e tyre individuale. Peppers dhe Rogers besojn se nj

kompani, n vend q t prqndrohet n marrjen e nj pjese t rndsishme t tregut, duhet t

fokusohet n pjesn e klientve dhe t zgjedhi ekonomit e qllimit mbi ekonomit e

shkalls. N model, klientt jan prshkruar jo vetm si blers, por edhe si pjesmarrs aktiv

t procesit t bashk-krijimit t oferts pr t prmbushur pritshmrit e tyre nga e

ashtuquajtura prshtatje.

Peppers dhe Rogers dallojn katr fazat t marketingut t personalizuar: identifikimin e

klientve, diferencimin e klientve, ndrveprimin me klientt, si dhe klientizimin.

Identifikimi i klientve: mbshtetet n prvetsimin e vazhdueshm t njohurive t

konsumatorve, veanrisht t informacionit n lidhje me nevojat e tyre, karakterin dhe

preferencat e fituara me an t do kanali t mundshm t kontaktit. Sipas modelit,

proedurat e tilla nuk duhet t fokusohen n nj segment t caktuar t tregut ashtu si ka qen

sugjeruar nga qasjet e mparshme, t tilla si ideja e marketingut masiv nga 1980, por ato

duhet t sillen rreth klientve t veant.

Diferencimi i klientit: sht nj faz e mvonshme e marketingut t personalizuar.

Ajondihmon kompanin pr t prcaktuar strategjin pr alokimin e aseteve, dhe pr kt

arsye bn t mundur q ajo t prqndrohet tek klientt m fitimprurs. Sipas Peppers dhe

Rogers, dy kritere kryesore t diferencimit t klientve mund t vihen re: nevojat dhe vlera e

jets s klientit pr kompanin.

Ndrveprimi me klientin: vjen pas fazs s diferencimit t klientve. Peppers dheRogers

besojn se kontaktet midis kompanis dhe klientve t saj duhet t kontribuojn n thellimin

e marrdhnieve reciproke nprmjet aktualizimit t vazhdueshm t njohurive t klientve

dhe vlers s perceptuar t klientit pr kompanin. do kontakt me klientin duhet t jet nj

vazhdim i ndrveprimit t mparshm. Autort besojn se rentabiliteti i marrdhnieve me

18Peppers, D., and Rogers, M. (1997). Enterprise one-to-one tools for competing in the interactive age, New York: Currency Doubleday


28

klientt mund t arrihet nga prdorimi i kanaleve moderne t komunikimit q jan t lidhur

me kosto t ulta ndrveprimi dhe lehtsira n prvetsimin e njohurive t klientve.

Klientizimi: mbshtetet n rregullimin e disa aspekteve organizative t krkesave t klientve,

n baz t nevojave t tyre dhe vlers pr kompanin.

Peppers dhe Rogers theksojn rndsin e menaxhimit t njohurive t klientve, e cila

prfshin marrjen e informacionit nga do pik e mundshme e kontaktit dhe e implementon at

n proesin e identifikimit t klientve m t vlefshm. Modeli thekson rolin e prshtatjes,

domethn rregullimin e aspekteve t caktuara t operacioneve t kompanis pr nevojat e

klientve dhe vlern e tyre pr kompanin.


29

2.2 Menaxhimi i Marrdhnieve me Klientin (CRM)

Koncepti Menaxhimi i Marrdhnieve me Klientin, i njohur botrisht si Customer

Relationship Management apo CRM, i referohet nj strategjie biznesi me fokus klientin, nj

proesi t gjer q integron shitjet, marketingun dhe shrbimin ndaj klientve, q krijon dhe

shton vler si pr biznesin dhe pr klientin.

Duke folur pr CRM prpara se t formulohen disa prkufizime t dhna n literaturn e

shqyrtuar, sht e dobishme t prcaktohet se far nuk sht. Nuk sht thjesht nj software

apo nj program q nj kompani instalon pr t prmirsuar shitjet e saj. CRM krkon nj

ndryshim t filozofis brenda kompanis dhe knaqjen e nevojave t konsumatorve, si

gurthemelin e ekzistencs s saj. Nse nj kompani dshiron t jet konkurruese duhet t

zhvendos strategjin e saj t marketingut nga fokusi n menaxhimin e rentabilitetit t

produktit n at t menaxhimit t rentabilitetit t klientit. Produktet tashm kopjohen

lehtsisht nga konkurrentt dhe pr kt arsye ajo q nevojitet sht fokusi n marrdhniet

me klientt.

CRM sht nj strategji e bazuar n zhvillimin e marrdhnieve me klientt. N vitet e fundit,

CRM ka lulzuar dhe tani mund t konsiderohet e domosdoshme pr do kompani q

dshiron t ket sukses. CRM sht e fokusuar n mbajtjen e klientve duke mbledhur t

dhna nga do pik kontakti me ta nprmjet telefonit, e-mail dhe Internetit. Kompania mund

ti prdor kto informacione pr qllime specifike t tilla si marketingu, shitjet dhe

shrbimet pas shitjes. Filozofia baz sht q t gjith n kompani duhet t prqndrohen te

klienti.

Menaxhimi i marrdhnieve me klientin sht nj qasje gjithprfshirse n shrbim t

klientve pr t identifikuar, qasur dhe krijuar me kalimin e kohs klient besnik, prmes nj

sistemi t plot t menaxhimit t marrdhnieve ndrpersonale me ta. CRM me filozofin e

saj me fokus klientin duke u fokusuar n nevojat e larmishme t secilit klient krijon struktura

dhe proese t reja, duke ndryshuar mendimin bashkekohor t biznesit dhe aktiviteteve

sidomos n sektorin e shrbimeve.

Para ardhjes s internetit, CRM prbnte nj aktivitet t specializuar vetm pr ndrmarrjet e

mdha, pr shkak t kostos dhe kompleksitetit. Sot, mundsit e CRM ofrohen pr t gjitha

bizneset dhe prfitimet e saj tani jan t prballueshme pr do biznes q operon n internet,

pavarsisht nga madhsia. Interneti ka ndihmuar t dyja palt, si firmat dhe klientt e tyre, n


30

mnyr q CRM t mund t bhet realitet. Prkufizime t shumta ekzistojn n literaturn

ndrkombetare pr t prshkruar konceptin CRM.

N prgjithsi, n lidhje me prkufizimet do t ishte interesante t shihet se si u kutpua ky

term nga studiues t ndryshm, n mnyr kronologjike. Nj nga referimet e para t CRM

sht se bhet fjal pr qasje t marketingut t orientuar nga marrdhnie t forta t

qndrueshme me klient individual. (Jackson, 1985).19

(Gordon, 1988)20 ka prcaktuar CRM si nj proes t vazhdueshm t krijimit t vlers pr

klient t veant dhe prfitimin e avantazheve nga ky proes i vazhdueshm dhe afatgjat

pr t dyja palt, si pr kompanin ashtu dhe pr klientin. CRM prfshin t kuptuarit, fokusin

dhe menaxhimin e nj bashkpunimi t vazhdueshm midis kompanis dhe klientve t

veant pr krijimin e vlers s ndrsjell.

Gordon (1988) gjithashtu zhvillon disa dimensione t CRM-s, t cilat kan efekte t

rndsishme n nj biznes. Fillimisht i referohet krijimit t vlers s re pr klientt dhe

shprndarjes s ksaj vlere n t dy palt e prfshira. M pas i referohet njohjes s rolit

kritik t klientve t veant.

CRM u mundson firmave t cilat jan t fokusuara tek klientt, t planifikojn dhe

rregullojn proeset e biznesit, komunikimin, teknologjin, dhe burimet njerzore pr t

siguruar vler pr klientin dhe pr t krijuar vler prmes tij. CRM sht nj prpjekje e

vazhdueshme bashkpunuese midis klientit dhe kompanis e cila transformohet n koh

reale.

Prve ksaj, Gordon pranon se krijimi afatgjat i vlers pr klientt sht m i rndsishm

se transaksionet e thjeshta dhe prandaj prpiqet t ndrtoj nj zinxhir t marrdhnieve sa

mes biznesit dhe klientve t saj, po aq dhe midis bizneseve dhe partnerve t tyre kryesor.

Referimet m intensive pr CRM nisn n vitin 1997, ku theksohet se menaxhimi i

marrdhnieve me kientt prbn hallkn lidhse mes teknologjis s informacionit dhe

strategjive t marketingut, duke patur si qllim krijimin e marrdhnieve t qndrueshme

afatgjata dhe fitimprurse midis kompanis dhe klientve t saj.

19

Jackson, B. B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers. Lexington, KY: Lexington Books. 20Gordon, I. (1998). Relationship marketing, Ontario: John Wiley


31

M pas n nj prej raporteve t dhn nga (Couldwell, 1998)21 CRM sht prkufizuar si nj

kombinim i proeseve t biznesit dhe teknologjis pr kuptuar m s miri nevojat dhe

preferencat e klientve.

N vazhdim me prparimin e proesit t menaxhimit t marrdhnieve me klientt n listat e

referimit t artikujve, referimi i termit CRM bhet m i shpesht. Fillimisht jepet nj

prkufizim alternativ nga Couldwell sipas t cilit CRM prfshin prdorimin e informacioneve

t mbledhura rreth klientve pr t rritur prfitimet e firms dhe pr t'i ofruar nj shrbim sa

m t mir klientve. Nj tjetr prkufizim q i referohet termit sht ai i cili e prcakton

CRM si nj proes organizativ, ku klienti sht fokusi i organizats, por edhe i funksionimit

t saj (Srivastava, Rajendra, Shrevani, Fahey dhe Liam, 1998)22.

Pr m tepr, nj qasje pak ndryshe e termit paraqitet nga Peppers, Rogers dhe Dorf ku ata

konsiderojn CRM nj mjet t marketingut nj pr nj i cili zhvillohet sipas

karakteristikave t secilit klient, dhe dshirave t tyre individuale (Peppers, Rogers and Dorf,

1999)23.

Hobi n studimin e tij po n t njjtn periudh kohore theksoi se, CRM sht nj qasje

menaxheriale q ndihmon kompanit t identifikojn, prvetsojn dhe t maksimizojn

ruajtjen e klientve fitimprurs, duke zhvilluar marrdhnie t mira dhe afatgjata me ta.

N nj studim t mvonshm t vitit 2000 autort arritn n prfundimin se menaxhimi i

marrdhnieve t klientve sht nj proes strategjik i integruar dhe gjithprfshirs i cili ka

t bj me prvetsimin dhe ruajtjen e klientve t rndsishm, dhe q do t sjell

maksimizimin e vlers si pr biznesin ashtu dhe pr vet klientin (Sheth and Parvatiyar,

2000)24.

Gjithashtu, menaxhimi i marrdhnieve me klientt sht nj deg e menaxhimit,

potencialisht dhe nj filozofi e tr, e cila krkon nga menaxhert e biznesit t identifikojn

dhe t zhvillojn marrdhniet me klientt, pasi nprmjet menaxhimit t marrdhnieve me

ta, prmbushja e nevojave dhe preferencave individuale t nj klienti bhen t disponueshme

21

Couldwell, C. (1998), A data day battle. Computing, 21 May, pp. 64 66 22

Srivastana, R., Shervani, T., and Fahey L. (1998), Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis ,

Journal of Marketing, 62 (January), pp.2-18 23Peppers, D., Rogers, M. and Dorf, B. (1999), Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?. Harvard Business Review,

77(January February), pp. 151 160 24Sheth, J.N andParvatiyar, A. (2000), Conceptual framework of customer relationshipmanagement, in Sheth, Parvatiyar and Shainesh

(Eds), Customer Relationship Management: Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi,pp. 3 25.


32

pr secilin prej tyre dhe nga t gjitha funksionet e biznesit me t cilat vjen n kontakt, duke i

krijuar atij ndjenjn e shrbimit nj pr nj" (Grupi Gartner, 2000)25.

Menaxhimi i marrdhnieve me klientin ka shum aspekte, por shtja kryesore pr biznesin

sht q t bhet m shum n shrbim t klientve, kryesisht prmes rrjeteve dhe

aplikimeve t internetit. Nj nga prkufizimet m themelore por edhe globale t dhn pr

CRM sht se, ai prbn nj prpjekje nga ana e biznesit pr t kuptuar dhe prcaktuar

sjelljen e klientit nprmjet komunikimit kuptimplot me t, me qllim maksimizimin e

prvetsimit t klientve, mbajtjen e tyre, besnikrin dhe potencialin e prfitueshmris q

ata do t sjellin (Swift, 2000)26.

Menaxhimi i marrdhnieve me klientt synon t vendos marrdhnie t dobishme

reciproke afat-gjata midis biznesit dhe klientve, me qllim primar krijimin dhe ruajtjen e

preferencave t tyre (Kotler, 2000)27. Gjat vitit 2001 Parvatiyar dhe Sheth dhan nj

prcaktim t ngjashm, pr menaxhimin e marrdhnieve me klientt, me at q ata kishin

dhn n studimin e tyre t mparshm duke theksuar me tepr krijimin e vlers superiore

pr t dyja palt, pr biznesin, por edhe pr klientin (Parvatiyar dhe Sheth, 2001)28.

Me termin gjithashtu u rimorn Woodcock dhe Stone duke dhn nj prkufizim alternativ

pr CRM nga ai q kishin paraqitur n hulumtimet e tyre t mparshme duke pretenduar se

bhet fjal pr nj grup metodash, teknologjish por dhe formave t tregtis elektronike t

prdorura nga bizneset si nj mjet pr menaxhimin e marrdhnieve me klientt (Woodcock

and Stone, 2001)29.

Nj prkufizim m i prgjithshm i dhn n t njjtin vit sht ai q i referohet termit CRM

si filozofi e bizneseve t bazuar te klienti, e cila krkon nj kombinim t strategjis, kulturs

dhe teknologjis n dispozicion t tij, pr klientt dhe transaksionet q realizon me ta, duke

patur si qllim prfundimtar fitimin si pr klientt ashtu dhe pr biznesin (McKnight, 2001)30.

Nj formulim tjetr sht se CRM sht qasja e menaxhimit q prfshin identifikimin,

25Gartner Group (2000), Putting Customer Relationship Management to Work. The Gartner Group, Stamford, CT 26

Swift, R. S. (2000), Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies. Upper Saddle River, NJ: Prentice

Hall 27Kotler, P. (2000) Marketing Management: The millennium edition. Upper Saddle River, NJ:Prentice-Hall 28

Parvatiyar, A. and Sheth, J. N. (2001), Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process and Discipline. Journal of

Economic and Social Research, 3(2), pp. 1 34 29

Woodcock, N., Starkey, M., Stone, M., Weston, P. and Ozimek, J. (2001), State of the Nation II: 2002. An ongoing global study of how

companies manage their customers 30

McKnight, W. (2001), The CRM-Ready data warehouse: CRM as a competitive strategy. DM Review March 2001

http://dmreview.com/editorial/dmreview/print_action.cmf?EdID=3079


33

prvetsimin, zhvillimin dhe ruajtjen e marrdhnieve me klientt pr t rritur normn e

mbajtjes s klientve fitimprurs (Bradshaw, Brash, 2001)31.

Buttle negocion termin dhe m von prcakton se CRM prfshin zhvillimin dhe mbajtjen e

marrdhnieve reciproke fitimprurse afatgjata me klientt strategjik (Buttle, 2001)32. Nj

prkufizim alternativ i CRM sht se prbn totalin e t gjitha mjeteve, teknologjis dhe

proeseve q menaxhojn, prmirsojn dhe lehtsojn shitjet por edhe mbshtesin

marrdhniet me klientt. CRM sht nj strategji biznesi, e cila prbn nj kombinim t

teknologjis dhe t menaxhimit t ciklit t jets t klientve, n mnyrn m efikase (Smith,

2002)33. Nga ana tjetr, menaxhimi i marrdhnieve t klientve u prcaktua si nj proes

ndrveprimi pr t zhvilluar nj dialog t vazhdueshm me klientt, n t gjitha pikat e

kontaktit, duke i trajtuar personalisht klientt e rndsishm pr rritjen e prfitueshmris dhe

mbajtjen e tyre ( Enterprise Day, Van den Buttle, 2002)34. Buttle n nj hulumtim tjetr e

prcaktoi CRM si strategjin kryesore e cila bashkon funksione t brndshme t biznesit dhe

faktor t jashtm me qllim krijimin e vlers pr klientt e przgjedhur dhe me prfitime pr

biznesin.

Referenc themelore pr CRM sht edhe ajo e br nga Reinartz dhe Chung, t cilt e

prcaktojn CRM si nj proes strategjik i krijimit t marrdhnieve reciproke ndrmjet nj

biznesi dhe klientve t tij, duke synuar a) maksimizimin e vlers s jets t klientit pr

biznesin b) maksimizimin e knaqsis s klientit Reinartz and Chung, 2002)35.

CRM sht prkufizuar si nj strategji e ndrmarrjes q prdor menaxhimin e njohurive dhe

teknologjin pr ruajtjen e marrdhnieve fitimprurse afatgjata me klientt e saj

(Cunningham, Song, Jung dhe Chen, 2003)36. Kincaid n studimin e tij tregon se CRM sht

prdorimi strategjik i informacionit, proeseve, teknologjis dhe njerzve, me qllim

menaxhimin e marrdhnieve t klientve gjat gjith ciklit t jets s klientit (Kincaid,

2003)37.

31Bradshaw, D, and Brash, C. (2001), Management customer relationships in the e-business world: how to personalise computer

relationships for increased profitability. International Journal of Retail & Distribution Management, 29 (12), pp. 520 530 32

Buttle, F. (2001), The CRM Value Chain. Marketing Business, (February), pp. 52 55 33Smith, K. (2002), Getting payback from CRM. Webcast on CRMGuru.com, November 34

Day, G.S., and Van den Bulte, C. (2002) Superiority in Customer Relationship Management: Consequences for Competitive Advantage

and Performance, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 35

Reinartz, W. and Chugh, P. (2002), Learning from experience: Making CRM a success at last. International Journal of Call Centre

Management, March/April 2002, pp. 207 219 36Cunningham, C., Song, I. Y., Jung, J. T. and Chen, P. (2003), Design and Research Implications of Customer Relationship Management

on Data Warehousing and CRM Decisions. In Proceedings of the 2003 Information Resources Management Association International

Conference (IRMA 2003), pp. 82 85 37

Kincaid, J.W. (2003), Customer Relationship Management: Getting it Right!, Prentice-Hall PTR, Upper Saddle River, NJ


34

CRMsht nj strategji biznesi e cila sht e bazuar n teknologjin e informacionit, pr ti

dhn kompanis nj pamje t plot, t besueshme dhe t gjer pr bazn e t dhnave t

klientve, n mnyr q t gjitha proeset t promovojn ruajtjen dhe zgjerimin e

marrdhnieve prfituese pr t dyja palt (Zikmud, Mcleoad dhe Gilbert, 2003).38

CRM prcaktohet n vazhdim si nj proes i prhershm i ndrmarrjes i cili prfshin

zhvillimin e informacionit pr t krijuar dhe mbajtur nj portofol t marrdhnieve t

klientve q maksimizon fitimin (Zablah, Bellenger and Johnston, 2004)39.

N t njjtn koh Kotler dhe Armostrong q trajtuan gjersisht termin e CRM n studimet e

tyre, e prcaktojn si proesin e prgjithshm t zhvillimit dhe mbajtjes s marrdhnieve

fitimprurse me klientt duke ofruar u vler t lart dhe knaqsi. sht raportuar gjithashtu

se qllimi i CRM sht q t arrihet nj shkall e lart e knaqsis s klientit nprmjet

bashkpunimit me t gjitha palt e prfshira (Chunpitaz dhe Paparoidamis, 2004)40.

N vitin 2005 nj studim mjaft interesant pr procesin e CRM, e prcakton at si nj proes

sistematik q ndjek nj kompani, e cila negocion fillimin e nj marrdhnieje me klientt,

mbajtjen dhe zhvillimin e tyre n t gjitha pikat e kontaktit me ta, pr t maksimizuar vlern e

portofolit t marrdhnieve me klientt (Krafft, Hoyer dhe Reinartz, 2005)41.

Meyer, n t njjtin vit, e prcaktoi CRM si grup i proeseve dhe teknologjive q mbshtesin

planifikimin, ekzekutimin dhe mbikqyrjen e proeseve t kordinuara interaktive me

klientt, duke rezultuar n marrdhnie reciprokisht fitimprurse (Meyer, 2005).42

Nj tjetr version i termit CRM sht se prbn nj proes interaktiv, i cili arrin kombinimin

optimal t investimeve t biznesit dhe knaqsis konsumatore pr t arritur fitime

maksimale.

Prve ksaj, CRM sht strategjia, q mundson nj kompani pr t identifikuar,

prvetsuar, ruajtur dhe zhvilluar klient fitimprurs prmes krijimit dhe ruajtjes s

marrdhnieve afatgjata me ta (Sin et al., 2005)43. Nj prkufizim i shkurtr por q prmban

38

Zikmund, W. G., McLeod, R. and Gilbert, F. W. (2003), Customer Relationship Management. Hoboken, NJ: Wiley 39

Zablah, A. R., Bellenger, D. N. and Johnston, W. J. (2004), An evaluation of divergent perspectives on customer relationship

management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management, Vol. 33, pp. 475 489 40

Chumpitaz, Paparoidamis, (2004), "Service quality and marketing performance in business-to-business markets: exploring the mediating

role of client satisfaction", Managing Service Quality, Volume 14 Number 2/3 2004- pp. 235-248 41

Krafft, M., Hoyer, D. and Reinartz, W. (2005), The CRM Process: Measurement, Link to Performance and Antecedents. Vortrag an der

Humboldt-Universitt Berlin, 06. June 2005 42

Meyer, M. (2005), Multidisciplinary of CRM Integration and its Implications Proceedings of the 38th Hawaii International Conference

on System Sciences 43

Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B. and Yim, F. H. (2005), CRM: conceptualization and scale development. European Journal of Marketing,

39(11), pp. 1264 1290


35

filozofin baz t CRM sht se menaxhimi i marrdhnieve me klientin sht nj prpjekje

mbar-biznesi pr t identifikuar, prvetsuar dhe pr t ruajtur klientt (Turban et al., 2005)44.

CRM sht nj grup i filozofive, strategjive, sistemeve dhe teknologjive q n mnyr

efektive dhe efikase do t menaxhojn transaksionet e klientve me kompanit dhe

vazhdimsin e marrdhnieve me ata klient (Greenberg, 2010)45.

Reimann et al. (2010)46e prcakton CRM si praktika e nj firme pr t menaxhuar

sistematikisht klientt e saj pr t maksimizuar vlern e jets s klientit. Praktika CRM

mbulon nj sr aktivitetesh organizative mbshtetur nga t dyja teknologjia dhe proeset pr

t menaxhuar n mnyr sistematike dhe n mnyr efektive marrdhniet me klientt

(Battor and Battor 2010)47. Menaxhimi i marrdhnieve t klientve (CRM) sht nj koncept

pr menaxhimin e ndrveprimeve t kompanis me klientt dhe prospektet e shitjes. (Long,

et. al, 2013)48.

Si tregohet ka nj numr t madh prcaktimesh n literatur. Edhe pse shumica kan t

prbashkta secili thekson nj element tjetr t termit, si n zbatimin praktik, ne teknologji,

rndsin e klientve, apo n termin si nj filozofi e tr pr nj biznes. Referimi megjithat

vetm n nj prej ktyre elementeve t termit do t ishte e paplot (shih Tabeln 1 tek shtojca

2, ku jepen n mnyr t prmbledhur prkufizimet e CRM dhe burimet e tyre t literaturs).

Bazuar n nj vshtrim kritik t literaturs dhe pr qllimet e ksaj teze, ka mund t themi

pr menaxhimin e marrdhnive me klientin sht se:

- CRM sht nj grup i proeseve t biznesit dhe politikave t prvetsimit, mbajtjes

dhe t shrbimit t klientve.

- CRM sht nj grup i proeseve t integruara dhe teknologjive pr menaxhimin e

marrdhnieve me klientt ose klientt potencial q kombinon marketingun, shitjet

dhe departamentet e shrbimit t kompanis pavarsisht nga kanalet e komunikimit.

- CRM sht nj proes q lejon nj dialog t vazhdueshm me klientt n pikat e

kontaktit me ta, por sbashku prfshin prpunimin individual t informacioneve t

44

Turban E., Aronson E.J., and Liang T. (2005), "Decision Support Systems and Intelligent Systems", New Jersey: Pearson Education

International, pp. 457-465. 45Greenberg (2010), The impact of CRM on consumer insights. Journal of Bussines and Industrial Marketing, 25(6), pp.410-419 46Reimann, M., Schilke, O. and Thomas, J. S. (2010), Customer relationshipmanagement and firm performance: the mediating role of

business strategy, Academy of Marketing Science, Vol. 38, pp. 326-346 ) 47

Battor, M. and Battor, M. (2010), The impact of customer relationship management capability on innovation and performance

advantages: testing a mediated model, Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 9-10, pp. 842-857 48Long, C. S., Khalafinezhad, R., Wan Ismail, W. K., & Abd Rasid, S. Z. (2013). Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and

Loyalty. Asian Social Science, 9(10), pp. 247-253


36

vlefshme pr klientt, me qllim mbajtjen e tyre dhe efikasitetin e iniciativave t

marketingut.

- CRM i referohet t gjitha aktiviteteve t biznesit: krijimit, mbajtjes dhe zhvillimit t

shkmbimeve t suksesshme afatgjata me klientt.

- CRM sht nj grup i metodologjive dhe mjeteve q ndihmojn nj organizat t

menaxhoj marrdhniet e saj me klientt n mnyr t organizuar.

- CRM sht prcaktuar si nj proes ndrveprimi pr t arritur nj ekuilibr optimal

midis investimeve t kompanis dhe knaqsis s klientve pr t prodhuar fitime

maksimale. CRM prfshin:

1. Marrjen dhe prditsimin e vazhdueshm t njohurive n lidhje me nevojat, motivet dhe

sjelljen e klientve gjat gjith jets s marrdhnieve t tyre.

2. Aplikim t njohurive t klientve pr prmirsimin e vazhdueshm t performancs.

3. Integrimi i aktiviteteve t marketingut, shitjes dhe shrbimit ndaj klientit pr t arritur nj

qllim t prbashkt.

4. Aplikim t sistemeve t prshtatshme pr t mbshtetur marrjen, shprndarjen e njohurive

n lidhje me klientt dhe pr t matur efektivitetin e CRM.

5. Fleksibilitet t proeseve t marketingut, shitjes dhe shrbimit ndaj klientit, pr t

prmbushur krkesat n ndryshim t tyre dhe maksimizuar fitimin.

CRM sht nj marrdhnie aktive ndrvepruese midis kompanis dhe klientit. Qllimi sht

q kompania t ket nj pamje t plot t klientve, pr t qen e gatshme n do moment t

reagoj pr prmbushjen e nevojave t tyre, prmes aktiviteteve t synuara dhe efektive n

do pik t kontaktit me ta.

Prandaj, do t thoshim se termi i menaxhimit te marrdhnieve me klientt prfshin

prpjekjet e nj kompanie pr t organizuar dhe menaxhuar totalin e marrdhnieve dhe

kontakteve me klientt ekzistues ose ata potencial. Objektivi kryesor i ksaj prpjekjeje sht

prmirsimi i vlers s jets t klientve pr kompanin dhe si prfundim rritja e besnikris

dhe rentabilitetit t klientit. Pjest n vijim do t analizojn konceptet e ndryshme t

prkufizimit t prdorur n kontekstin e ksaj pune.


37

Tabela 2.1: Konceptet m t rndsishme t CRM

Kndvshtrimet Prshkrimi Kushtet e suksesit Koncepti

Si proes

Prmirsimi i marrdhnieve

ndrmjet shitsit dhe blersit;

kjo marrdhnie duhet t jet

e fort dhe pr nj koh t

gjat

Organizata duhet t jet e aft pr

t zbuluar dshirat e konsumatorit

dhe pr t'iu prgjigjur atyre.

CRM sht duke krijuar

angazhimin dhe marrdhniet

me palt e jashtme, n mnyr

t veant me agjentt dhe

konsumatort final.

Si strategji

Vlera e jets s klientit me

situatn prcakton masn dhe

llojin apo burimet q

organizata mund t investoj

n nj marrdhnie.

Organizata duhet t vlersoj

marrdhniet e saj me klientin n

mnyr t vazhdueshme. Ajo duhet

t caktoj prioritetet n lidhje me

t mbi bazn e prfitimeve sasiore

gjat periudhs s jets s klientit.

CRM sht investimi i

kompanive pr klientt t cilt

pritet t jen t vlefshm pr

kompanin, dhe reduktimi i

investimeve p konsumatort

pa vler t kompanis.

Si filozofi

Mbajtja e klientve mund t

arrihet m mir prmes fokusit

n krijimin e marrdhnieve

dhe mirmbajtjen e tyre.

Klienti duhet t jet n qendr t

vmendjes s kompanis, e cila

duhet t jet e orientuar drejt t

kuptuarit t nevojave dhe

dshirave n dryshim t tij.

CRM nuk sht projekt i

prkohshm, por nj filozofi e

puns, e cila ka pr qllim

vendosjen e klientit n qendr

t vmendjes s organizats.

Si aftsi

Marrdhnie fitimprurse dhe

afatgjat q lind vetm kur

kompanit jan n gjendje t

rregullojne sjelljet e tyr t

vazhdueshme ndaj do klienti.

Kompania duhet t disponoj nj

set t burimeve materiale dhe

jomateriale, t cilat do ti prdor

pr t rimodeluar sjelljen e saj ndaj

klientit n mnyr t

vazhdueshme.

CRM nnkupton dshirn dhe

aftsin e kompanive pr t

prshtatur sjelljen e saj ndaj

do klienti, mbi bazn e

informacionit q klientt japin

dhe far kompania di pr ata.

Si teknologji

Menaxhimi i njohurive dhe

reagimi prfaqsojn burimet

kryesore q kompania ka

nevoj pr t krijuar

marrdhnie fitimprurse dhe

afatgjata me klientin.

Kompania duhet t jet e

drejtprdrejt me metodn

funksionale, dhe gjithashtu

pranimin e prdoruesve t

teknologjis s aplikuar nga

kompania, pr t ndrtuar

menaxhimin e njohurive t

klientve dhe menaxhimin

reagues.

CRM sht teknologjia e

prdorur pr t integruar

sistemet e shitjes, sistemet e

marketingut dhe sistemet e

informacionit pr t krijuar

marrdhnie me klientt.

Burimi: (Hisham, Sayed Soliman, 2011), Customer relationship Management and Its Relationship to the

Marketing Performance, International Journal of Business and Social Sciences, Vol.2.No.10.June.Pp.168.


38

2.2.1 Prfitimet nga CRM

Adoptimi i suksesshm i qasjes s menaxhimit t marrdhnieve t klientve dhe

implementimit t sistemit prkats CRM, krkon nga secila kompani t zhvilloj nj sistem

ku n fokus do t jet klienti.

N mnyr q kjo qasje e re t sjell prfitime pr t dyja palt, si pr klientin dhe pr

kompanin, duhet kompania t zgjedh rrugn e duhur pr trajnimin e stafit, t marr

parasysh zhvillimet e teknologjis si dhe t dhnat e nevojshme pr klientt e saj. Tani sht

tashm e njohur se suksesi i CRM sht bazuar kryesisht n faktorin njerzor. Nj element

ky q kontribuon n zbatimin e suksesshm t CRM sht prqafimi i ksaj filozofie nga i

gjith stafi i kompanis. Duke menaxhuar marrdhniet me klientt biznesi rrit ndjenjn e

knaqsis s tyre, duke ulur numrin e atyre klientve t cilt duan apo eventualisht e ln

biznesin n fjal. Domethn duke mbledhur dhe analizuar t dhna t klientve, kompania

sht e aft t krijoj nj pasqyr t plot pr do klient, duke u mundsuar atyre ofrimin e

produkteve dhe shrbimeve me cilsi t lart, q u prshtaten pritjeve t tyre. Studime t

ndryshme q trajtuan ndjenjn e knaqsis dhe besnikris s klientit, treguan se CRM ka

nj efekt t rndsishm n rentabilitetin e biznesit (Reinartz and Kumar 2000)49.

Gjithashtu vihet n dukje se arsyeja pr zvoglimin e numrit t klientve q largohen sht

ulja e klientve t paknaqur. Pra prmes menaxhimit efikas t njohurive rreth klientve

reduktohet dhe kosto q rezulton nga klientt e paknaqur.

Adoptimi i nj qasje t integruar rreth CRM i jep kompanis mundsin pr t zhvilluar

marrdhnie t personalizuara me klientt, marrdhnie nj pr nj, t paraqes prmirsim

n mnyrn e komunikimit dhe padyshim t rris konkurrueshmrin e saj. Kanalet operative

t komunikimit dhe ekzistenca e koordinimit brenda kompanis e bjn at t aft pr t

prmbushur nevojat dhe preferencat e tyre personale, duke krijuar mundsin e nj avantazhi

konkurrues.

S fundi, n lidhje me teknologjin e CRM shum e rndsishme sht aftsia q i japin

sistemet CRM kompanis, me qllim mbshtetjen e proeseve komplekse t biznesit, por

edhe pr nxjerrjen e informacioneve q vijn nga pjes t ndryshme t funksioneve t saj.

Por, m prgjithsisht me organizimin e CRM kompania mund t ket nj pamje m t plot

49Reinartz, W. and Kumar, V. (2000), On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation

and Implications for Marketing. Journal of Marketing, 64(4), pp. 17 35


39

respektivisht t aftsive dhe praktikave alternative q ndiqen, duke e br at m efektive dhe

n vendimarrjen strategjike.

Nj studim i kohve t fundit nga (Kumar dhe Reinartz 2012)50 sugjeron se me zhvendosjen e

pushtetit nga shitsit te blersit, kompanit mund t prmirsojn vlern n koh t jets s

klientve t tyre prmes nj programi t fuqishm t CRM.

Prfitimet q siguron kompania nga CRM jan: "Prmirsimi i aftsis pr t synuar klientt

fitimprurs; prmirsim t efikasitetit t forcs shitse; individualizim t mesazheve t

marketingut; produkte dhe shrbime t prshtatura; prmirsimin e efikasitetit dhe

efektivitetit t shrbimit ndaj klientit; dhe mime t prmirsuara (Richards dhe Jones,

2008).51

Nj mnyr alternative pr t studiuar prfitimet e ndryshimit t t brit biznes dhe adoptimit

t filozofis s CRM sht tashm, jo nga ana e biznesit, por nga ana e klientit.

S pari, si u prmend dhe m lart produktet dhe shrbimet e ofruara jan t prshtatura dhe

t dizenjuara posarisht pr secilin klient n mnyr t vecant, duke prmbushur n mnyr

m efektive preferencat dhe ndjenjn e knaqsis s tij.

S dyti, midis ndryshimeve t tjera me t cilat prballet klienti sht se kompania shfaqet m

e besueshme pr t, m e aft t kontrolloj dhe siguroj cilsin e transaksioneve t saj si

dhe t komunikoj me t n mnyr efektive.

S fundi, mnyra sesi biznesi organizohet n lidhje me klientin pr t cilin sht i interesuar,

e bn kontaktin midis tyre m fleksibl edhe pr vet klientin, pasi nuk prsriten

vazhdimisht t njjtat procedura.

50

Kumar, V., & Reinartz, W. (2012). Strategic Customer Relationship Management Today. Customer Relationship Management, pp.3-20. 51

Richards, K. A., & Jones, E. (2008). Customer relationship management: Finding value drivers. Industrial Marketing Management, 37(2),

pp. 120-130


40

2.2.2 Faktort e dshtimit t CRM

Edhe pse CRM sht nj nga mjetet teorike m t shpejta t zhvilluara t menaxhimit,

shum prej kompanive q i adoptuan nuk kishin rezultate pozitive si pritej. Studimet q jan

kryer tregojn se vetm nj prqindje e vogl e kompanive q adoptuan filozofin e CRM dhe

vazhduan n zbatimin e nj sistemi t till, kan arritur prmirsime n rentabilitetin e tyre,

por edhe n shrbimin ndaj klientve.

M posht paraqiten disa arsye t mundshme t dshtimit dhe efikasitetit t pamjaftueshm

t menaxhimit t klientve.

Nj gabim fillestar q bjn shum kompani sht n lidhje me konceptin e bazuar n nj

element t vetm, si software. Pr fat t keq teknologjia e CRM shpesh identifikohet me vet

CRM, dhe nj faktor ky i zbatimit t dshtuar t filozofis n shrbim t klientve n biznes

sht q e trajtojn at si nj produkt thjesht teknologjik (Reinartz, Krafft dhe Hoyer, 2004)52.

Niveli drejtues i shum kompanive nuk ka kuptuar se teknologjia sht thjesht mjeti q

kontribuon n zbatimin e suksesshm t aktivitetit dhe prpunimin e praktikave t ndryshme

t marketingut. Dihet tashm se teknologjia luan nj rol veanrisht t rndsishm n

zhvillimin e marrdhnieve me klientt, por jo at primar.

Nj tjetr arsye pse kompanit dshtojn pr t adoptuar kt qasje menaxhimi sht sepse

mnyra si ato funksionin deri n at koh ishte krejtsisht e ndryshme, n qoft se jo e

kundrta, me supozimin se klienti sht n zemr t do operacioni t biznesit.

Sondazhi i vitit 2002 kryer nga DMR Consulting mbi 219 kompani, tregoi se aftsia e nj

ndrmarrjeje pr t qen e fokusuar tek klienti krkon shum m tepr se programet software

t CRM. Pr m tepr sondazhi zbuloi se ndrsa bizneset q nuk ishin t orientuara nga

klienti si shtylla kryesore e funksionimit t tyre, realizuan mesatarisht 53% t objektivave t

tyre fillestare, ato q ishin t orientuara nga klienti (pra e kishin at n zemr t proeseve t

bizesit) realizuan 71% t tyre.

Nj tjetr krkim i realizuar nga (Ahearne et al. 2012)53 v n dukje se CRM kan qen t

pasuksesshme pr shkak t faktit se konteksti i shitjes n t cilin CRM sht bazuar, nuk

sht marr n konsiderat nga organizatat.

52

Reinartz, W., Kraft, M. and Hoyer, W. D. (2004), The customer relationship management process: Its measurement and impact on

performance. Journal of Marketing Research, 41 (August), pp. 293 305. 53

Ahearne, M., Rapp, A., Mariadoss, B., & Ganesan, S. (2012). Challenges of CRM Implementation in Business-to-Business Markets: A

Contingency Perspective. [Article]. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(1), pp.117-130


41

N mnyr q filozofia me fokus klientin t funksionoj n mnyr efektive, duhet q e

gjith kompania t jet e gatshme t kuptoj plotsisht klientt e saj, ti konsideroj ata si

bazn e proeseve dhe proedurave q do t adoptoj dhe rrjedhimisht t zhvilloj me ta nj

marrdhnie t ngusht dhe prfundimisht nj proes t suksesshm CRM. Nj arsye shtes

pr zbatimin jo t suksesshm t CRM sht vlersimi i gabuar ose joadekuat i vlers s jets

s klientit. Klientt nuk jan t barabart n vler, por as edhe t ngjashm dhe kjo sht baza

e filozofis s CRM.

Klient t ndryshm ndikojn n mnyra t ndryshme rentabilitetin e kompanive pasi

paraqesin sjellje blerse krejtsisht t ndryshme. N mnyr q t ndikohen pozitivisht fitimet

e tyre, kompanit duhet tu japin vlern e duhur dhe t prshtatshme klientve t ndryshm

t synuar.

Nj nga prkufizimet e dhna pr vlern e jets s klientve sht efikasiteti i vlersuar i nj

klienti gjat marrdhnies me kompanin. Prandaj bazuar n filozofin e CRM kompania

duhet ti kushtoj m tepr vmendje klientve t cilt kan VJK m t lart (Reinartz and

Kumar, 2000)54.

Nj tjetr arsye e dshtimit t proesit CRM sht mbshtetja e pamjaftueshme nga drejtuesit

e administrats, pasi pa mbshtetjen e tyre, funksionimi i suksesshm dhe efikas i CRM sht

i paarritshm. Nj parakusht themelor pr zbatimin e suksesshm t CRM sht realizimi i

ndryshimeve si n strukturn dhe n t gjith kulturn e organizats, sidomos n aspektin e

administrimit dhe menaxhimit. Zbatimi i qasjes CRM dhe zbatimi i sistemeve t tij krkon

koh dhe krkon gatishmri dhe aftsi nga ana e stafit.

Nj faktor tjetr q sjell dshtimin e CRM sht mungesa e fondeve n lidhje me koston e

zbatimit dhe realizimit t tij. Kjo kosto i atribuohet stafit, edukimit t tyre, shrbimeve

kshillimore, mnyrave t komunikimit t biznesit, dhe m n fund software-ve.

S fundi, nj faktor shum i rndsishm q shkakton probleme n efektivitetin e CRM sht

prdorimi i matsave t gabuar t performancs. Praktikisht CRM shum her paraqitet i

paefektshm pr shkak t mungess s njsive t sakta matse t performancs. Prandaj dhe

zgjedhja e njsive t duhura sht kritike pr matjen e besueshme t performancs t CRM

(Parvatiyar dhe Sheth, 2001)55.

54

Reinartz, W. and Kumar, V. (2000), On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation

and Implications for Marketing. Journal of Marketing, 64(4), pp. 17 35 55

Parvatiyar, A. and Sheth, J. N. (2001), Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process and Discipline. Journal of

Economic and Social Research, 3(2), pp. 1 34.


42

2.2.3 Pasojat e mundshme t dshtimit

Kur nj kompani sht duke u prpjekur pr t ndryshuar drejtimin e operacionit dhe

filozofin e prgjithshme t proeseve t biznesit t cilat i zhvillon pa sukses dhe nuk arrin t

inkorporoj mjetin strategjik t CRM, kjo mund t ket efekte negative t rndsishme n

faza t ndryshme t funksioneve.

Lidhur me prmasat financiare ky dshtim mund t shfaqet n shitjet e kompanis, pjesn e

tregut n t ciln mund t shfaqet nj humbje e mundshme, n kthimet nga investimit t cilat

mund t mos jen ato t priturat, si dhe n rritjen e kostos nprmjet shpenzimeve.

Prsa i prket ndikimit brnda organizats shum drejtues ka mundsi t largohen nga

pozicionet e tyre, drejtuesit dhe perso

REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I … së gradës shkencore “Doktor” është plotësisht...

Documents

Transcript of REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I … së gradës shkencore “Doktor” është plotësisht...