RE/MAX ръководство за PR

Твоят път къмуспешна медийна дейност

www.remax.bg

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR |

Съдържание

Въведение 1

1. Защо PR? 2

2. Какво искат журналистите? 4

3. Какво да правим и какво не в PR-а? 6

4. Кризисен PR и разрешаване на проблеми 10

5. Интернет и социални медии 14

Контакти

Скъпо RE/MAX семейство!Медията е основен ресурс за разпространяване на съобщението за Вас и

Вашия бизнес. И ето я добрата новина – безплатно е! Дейностите за връзка с

обществеността са предназначени да показват страхотните неща, които правите,

чрез ценните медии—вестници, телевизия, глобалната мрежа и други. Целта е да

се повиши видимостта на Вашия офис, да се подсили процеса по привличане на

брокери и да получите повече ексклузивни договори.

В това кратко ръководство сме разгледали някои основни принципи на PR-а.

Надяваме се тази брошура да Ви бъде полезна в опитите Ви да доведете своя бизнес

до по-високи нива. Тези страници Ви дават само кратък преглед на различните

възможности, които предлагат връзките с обществеността, за да помогнат да

поставим мрежата на RE/MAX на едно от първите места в света.

Ефективните PR дейности и стратегическият подход при рекламата, комбинирани с

най-важните съставки – Вашето лично отношение и усилия – ще положат основите на

успешно бъдеще.

Искрено Ваш,

Майкъл Полцлър,

Изпълнителен директор

RE/MAX Европа – Регионални служби

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 1Въведение

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 2 Защо PR ?

Какво е PR и какви са ползите?

PR е съкращение за „връзки с обществеността“ и означава да управляваш комуникацията със своите целеви групи. Вашите целеви групи са хора и институции, които са важни за Вашия бизнес. В процеса на комуникация PR използва масмедиите като транспортьор. Чрез Вашата връзка с масмедиите можете да влияете на начина, по който се представя Вашия бизнес пред обществото. PR-ът може да създаде дори по-голямо доверие от самата реклама, тъй като съобщението се явява като “казано директно от обществото”. И отново това създава по-голяма

осведоменост за Вашата фирма.

Какво може да направи за мен PR-а?PR-ът генерира повишена видимост сред потенциалните клиенти и предлага възможност да се позиционирате като ЕКСПЕРТЪТ на пазара.

Можете да използвате PR инструментите, за да създадете благоприятни възможности, да привлечете повече клиенти, да повишите броя препоръки и да се подпомогнете в усилията за привличане на брокери.

1

3

PR инструментите– Съобщения до медиите: кратък информативен текст

по определена тема

– Пресконференция: информационно събитие за журналисти, които да разпространят важните новини

– На четири очи: индивидуални интервюта с журналисти

– Бюлетини: информация, предназначена за целева група, която се изпраща редовно

– Възможност за реч (например на събития, свързани с недвижимите имоти)

– Радио/Телевизионни интервюта

– Рекламни статии

Как да започна?Първо трябва да сме осъзнали факта, че когато говорим за “обществото”, нямаме предвид еднородна група, а индивиди или целеви групи с различни интереси и потребности.

Въпросът, който трябва да си зададем е: Каква информация искат от мен? Преди да си изберете тема и PR инструмент, трябва да знаете коя е целевата Ви група и как най-добре можете да стигнете до нея.

Запознайте се с медийния пейзаж във Вашия регион/държава. Бъдете сигурни, че знаете темата, целевата група и правилната публикация, с която ще стигнете до тази група. Само тогава ще можете да предадете своето съобщение!

Защо PR ?

2

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 4 Какво искат журналистите?

Потребностите на журналиста.

Журналистите искат НОВИНИ в истинския смисъл на думата – така че ако има ново развитие или промяна във Вашия бизнес, кажете на медиите! Тяхното кредо е: Колкото по-зрелищна е историята, толкова по-добре.

Журналистите са влюбени в числата – дайте им числа свързани с бизнеса и им покажете тенденциите на пазара. Положителният ефект е, че това ще подсили Вашия имидж като експерт на пазара!

ВАЖНО: Преди да се свържете с журналист, проверете следното:

- Какво е моето съобщение? / Каква история искам да им разкажа?

- Защо тази история е интересна?

- Кой може да се заинтересува?

- Как мога да се позиционирам като експерт в тази история?

Кой е подходящият журналист за моята история?Трябва да знаете какви издателства, телевизии и радио станции съществуват на Вашия пазар. Проучете ги, за да знаете какви истории отразяват и как ги отразяват. Направете си списък с контакти с медиите, който да съдържа името на издателството, името на журналиста, сферата в която пише, имейл адрес и телефонен номер.

ВАЖНО: Винаги поддържайте списъка си актуален.

Какъв материал трябва да подготвя за журналистите?За да се представяте пред медиите, подгответе семпъл набор от материали, които да използвате като своя визитка пред медиите. Основният набор от материали трябва да включва:

– най-важните факти и цифри за Вашия бизнес– професионална автобиография на управителния съвет

– снимки с добро качество (300dpi)

– данни за контакт

Направете своя набор от материали за пресата наличен за сваляне от интернет и внедрете новинарска секция. Не забравяйте да качите съобщенията до медиите, които вече сте изпращали и винаги включвайте данни за контакт (име, телефон, имейл).

Какво искат журналистите?

5

Как да избера подходящото заглавие?

Най-важната част от съобщенията до медиите е заглавието. Ако Вашето заглавие е добро, журналистите ще прочетат цялата история – ако не е, съобщението Ви няма да привлече внимание.

Доброто заглавие трябва да буди любопитство. Намекнете за какво е текста, но не разкривайте всичко в самото начало.

Убедете се че давате отговор на 5-те въпроса (кой, какво, къде, кога, защо) още в самото заглавие и подзаглавие/първия абзац.

ВАЖНО: Доброто съобщение до медиите покрива цялата информация в първия абзац, така че редакторът да може да скъси текста без да го пренаписва изцяло.

Как да предам своето съобщение ясно?

– Бъдете наясно със съобщението, което искате да разпространите.

– Фокусирайте се върху самото съобщение. Твърде много съобщения ще объркат целевата Ви група.

– Вашето съобщение трябва да е полезно за получателя.

– Изберете подходящите издания и журналисти за своята история.

– Подгответе кратък текст с привлекателно заглавие.

– Изпратете съобщението до медиите.

– Осъществете обратна връзка с журналиста по телефона, за да сте сигурни, че е получил съобщението Ви.

Помислете и за друга – различна от ‘класическата’ за недвижимите имоти - тема. Например: дайте на репортерите, които отразяват пътувания, новини за ваканционните имоти; репортерите, които отразяват начина на живот, може да се интересуват от това, как даден начин на живот влияе върху решението за закупуване на жилище.

ВАЖНО: Подбирайте и не препълвайте контактите си с медиите със съобщения. Правете всичко възможно да пращате имейла до човек, не до новинарско бюро.

3

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 6 Какво да правим и какво не в PR-а?

Как да отговоря на запитване на журналист?

Ако с Вас се свърже журналист, значи че Вашата PR дейност до момента е била успешна: като се свързва с Вас, журналистът Ви уважава като експерт или като някой, който може да отговори на въпросите му/й.

Не правете!НЕ казвайте, че ще върнете обаждането, ако не възнамерявате да го правите.

НЕ се бойте от журналистите. Тъй като те знаят как да си вършат работата, ще Ви засипят с въпроси.

НЕ прибързвайте, не давайте бързи отговори! Решете какъв да е Вашия отговор преди да дадете информацията.

Правете!ОПИТАЙТЕ първо да съберете въпросите и попитайте дали няма да е проблем, ако върнете обаждане на журналиста.

РАЗБЕРЕТЕ името на журналиста, издателството, за което работи, целта на статията и дали е интервю или просто иска цитати за статията си. Цялата тази информация ще Ви помогне да дадете на журналиста това, което търси.

НАПРАВЕТЕ проучване и след това му/й позвънете.

ПОПИТАЙТЕ, когато му/й давате информацията (която търси) за възможността да прочетете текста преди да бъде публикуван.

Какво да правим и какво не в PR-а?

7

Пишете и пращайте съобщения до медийте

Не правете!НЕ изпращайте много съобщения; трябва да разполагате с история, която да разкажете. Опитайте да пращате съобщения до медиите веднъж на 6 седмици.

ИЗКЛЮЧЕНИЕ: Горещите новини разбира се.

Правете!НЕКА съобщенията Ви да са кратки и ясни. Помислете за добро заглавие и дайте цялата необходима информация в първия абзац (какво, къде, кой, защо, кога).

ОПИТАЙТЕ да го напишете най-много на страница и половина.

ВКЛЮЧВАЙТЕ данните си за контакт.

ВКЛЮЧВАЙТЕ цитати.

ПРИЛАГАЙТЕ снимка с високо качество (300 dpi). Ако на снимката има повече от едно лице, назовете ги по имена.

ИЗПРАЩАЙТЕ съобщението сутрин или рано по обяд – крайните срокове на повечето ежедневници са в ранния следобед.

УВЕРЕТЕ СЕ лично, за да сте сигурни, че журналистите са получили Вашето съобщение.

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 8 Какво да правим и какво не в PR-а?

На четири очи. Интервю с едно издателство, радио или телевизия е добра възможност за Вас да представите своя бизнес и да създадете положителен имидж пред обществото. Чистото предимство от такива интервюта е, че темите, дори въпросите, се поднасят предварително, като по този начин се дава възможност за подготовка на по-точни отговори. В допълнение, интервютата се изпращат на интервюирания за преглед преди да бъдат публикувани. Това дава по-голяма възможност за контрол на това какво съобщавате на обществото.

Правете!ОРГАНИЗИРАЙТЕ интервю, когато някой от управителния съвет идва на посещение във Вашия район.

ПОМОЛЕТЕ само едно издателство да покрие събитието. Ексклузивното интервю се продава по-лесно на журналист; ако кажат ‘НЕ’, можете да се обърнете към друг.

ПОДГОТВЕТЕ се и подгответе лицето, което ще бъде интервюирано.

ПОДГОТВЕТЕ въпроси и отговори.

ДАЙТЕ своя набор от материали за пресата на журналиста.

Не правете!НЕ казвайте на журналиста за какво да пита и за какво да не пита.

НЕ казвайте „без коментар“. Опитайте да дадете колкото се може повече информация, цифри и др. Ако не можете да предоставите дадена информация, обяснете защо (напр. фирмени правила и др.) или опитайте да отведете дискусията към темата, по която искате да говорите.

Пресконференции: Кога и как?

Пресконференция е “събитие от особен интерес” за журналистите. Преди да планирате провеждането на пресконференция си задайте въпроса: наистина ли има нещо много специално, което да разкриете? Журналистите ще бъдат ли достатъчно любопитни да дойдат и да зададат въпросите си?

Правете!ОСИГУРЕТЕ достатъчно голяма зала с малка сцена за журналистите и камерите.

ПОДГОТВЕТЕ точен график на пресконференцията: кой е на сцената, за какво и кога ще говори и кога ще се състои сесията с въпроси и отговори?

ИЗПРАТЕТЕ покани една седмица преди пресконференцията и поискайте от участниците да се регистрират за събитието. Два дни преди пресконференцията се обадете на журналистите лично, като мило напомняне - за да се уверите кой ще дойде.

ПОДГОТВЕТЕ достатъчно копия от материалите, които сте подготвили за пресата и добавете съобщението до медиите за съответната пресконференция. В допълнение добавете лист с факти към основната информация за Вашия бизнес и фирма.

ИЗПРАТЕТЕ съобщението по имейл до всички поканени журналисти след пресконференцията.

Не правете!НЕ провеждайте пресконференция следобед. Журналистите няма да дойдат.

НЕ организирайте пресконференция, ако няма какво да съобщите.

ВАЖНО: Ако организирате пресконференция заради кризата, подгответе въпроси и отговори по критични въпроси.

9

Телевизионно интервю.Телевизионното интервю е страхотна възможност да представите Вашия бизнес пред широка публика. Бъдете максимално подготвени. Ако се чувствате несигурни пред камера, се упражнявайте с колега или приятел. Просто вземете камера, запишете пробно интервю и го анализирайте. Можете да видите как изглеждате и да добиете представа за това, как да отговаряте на въпросите кратко и ясно.

Правете!ОТГОВАРЯЙТЕ с кратки изречения.

ОПИТВАЙТЕ да предадете ясно своето съобщение.

КОНТРОЛИРАЙТЕ фона. Внимавайте какво влиза в кадър зад Вас, тъй като то би могло да предаде грешно послание. Ако поставите логото на Вашия офис зад Вас, уверете се, че е се вижда ясно и цялото.

ПОМИСЛЕТЕ какво да облечете: избягвайте шарени дрехи, тъй като те проблясват, както и черни или бели ризи, тъй като те не изглеждат добре на много от фоновете – спрете се на цветове като синьо, зелено, светло жълто или пастелни нюанси.

ГОВОРЕТЕ с картини. Опитайте да разказвате истории – по този начин слушателите Ви по-лесно ще запомнят какво сте казали.

ПОМИСЛЕТЕ за Вашата целева група/зрителите, които вече знаят за темата. Може би вече са взели някои решения. Опитайте да влезете в главите на тези зрители.

ОБЛЕЧЕТЕ се подходящо.

ВИНАГИ гледайте репортера, не камерата.

Не правете!НЕ използвайте технически термини или съкращения, ако те не са често срещани.

НЕ давайте интервю, ако нямате достатъчно информация по темата – никакво интервю е по-добро от лошо интервю.

НЕ носете големи, хващащи окото бижута. Зрителят ще се концентрира върху тях.

НЕ давайте твърде много цифри в телевизионно интервю. Зрителите ще сменят канала, ако получат твърде много данни и факти. Опитайте да перифразирате цифрите.

НЕ повтаряйте въпроса на журналиста преди да му отговорите. Това дразни и Ви прави да изглеждате несигурен.

4

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 10 Кризисен PR и разрешаване на проблеми

Какво е криза?От гледна точка на PR-а криза е всичко, което може да доведе отрицателен имидж на Вашия бизнес пред обществото. Не става въпрос за „виновен“ или „невинен“ – ако по някакъв начин е намесен Вашия бизнес има опасност от загуба на репутация. Посредством активна комуникация можете да предотвратите и ограничите щетите.

Кризисна комуникация може да е необходима в някоя от следните ситуации:

– Закриване на офиси, икономически въпроси.

– Всеки случай, включващ криминална дейност.

– Името на фирмата се споменава във връзка с негативни прояви в обществото.

От така стеклите се събития медиите могат да си направят различни заключения, които могат да имат отрицателно въздействие.

ВАЖНО: Всичко, което кажете, може да бъде използвано от медиите, така че бъдете внимателни, какви съобщения изпращате!

Кризисен PR и разрешаване на проблеми

11

За да овладеете кризата, следвайте някои прости правила:

– реагирайте бързо

– определете предварително кой ще говори пред медиите

– не лъжете – но не е задължително да казвате всичко; ако не сте сигурни за определени неща, направете проучване и се свържете отново с журналиста.

– бъдете на разположение за въпроси

– предложете перспектива – как ще изглежда бъдещето?

– дайте допълнителна положителна информация

– нека съобщението Ви да е просто

За да контролирате това, което стига до медиите, сформирайте екип за връзки с медиите или посочете лице, което да говори с журналистите. Ако медиите потърсят връзка с друго лице от Вашия офис, винаги ги препращайте към лицето, което сте определили да осъществява тази връзка.

ВАЖНО: подгответе въпроси и отговори като помислите какви критични въпроси биха Ви задали журналистите – и което е по-важно – подгответе възможни отговори. Винаги се придържайте към тези отговори – най-важното е да сте последователни в своите съобщения!

5

RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR | 12 Интернет и социални медии

Мрежите, които помагат за реклама на Вашия бизнес. Тъй като Вашите клиенти вероятно търсят недвижими имоти в Интернет, не забравяйте да ползвате тази медия, за да рекламирате своя бизнес. Никога не е било по-лесно да достигнете до по-широка публика само за минути и то почти без никакви разходи.

ВАЖНО: Уверете се, че сте проверили настройките си за сигурност.

www.facebook.com

Създайте профил на Вашия офис във Фейсбук. Там можете да публикувате най-новата информация за нови имоти или актуална информация за настоящите и бъдещи клиенти. Редовно осъвременявайте този профил; в противен случай хората ще загубят интерес към страницата Ви.

www.twitter.com

Twitter е бързо развиваща се социална медия. С това приложение можете да изпращате кратки съобщения и да „следите“ най-важните за Вас източници на новини. Аналогично, Вашите „последователи“ след това могат да проследят информацията, която обменяте. Ако имате специални промоции или нови имоти, поставете ги в Twitter. Можете да достигнете до напълно различна клиентела от тази, до която достигате чрез рекламите във вестници или списания.

www.youtube.com

YouTube е една от най-популярните платформи за видео споделяне. Можете да качвате видеоклипове като отделно лице или да създадете свой собствен канал, където редовно да качвате нова информация за своите клиенти.

RE/MAX България има свой собствен YouTube канал, на който се качват обучителни, рекламни и др. клипове. Отидете на http://www.youtube.com/user/REMAXBulgaria и разгледайте!

Интернет и социални медии

Бележки

RE/MAX Българиягр. София 1680бул. „България“ №58, вход С, ет. 2, офис 6Тел.: +359 2 963 33 03Е-mail: info@remax.bgwww.remax.bg

Версия, юни 2010

Всеки офис с независимо управление и собственост.RE/MAX РЪКОВОДСТВО ЗА PR |

Моля, не се колебайте да отправяте всички свои запитвания, свързани с Вашите PR и медийни дейности до:

Елка КъневаМаркетинг Мениджър RE/MAX БългарияТел: . +359 2 963 33 03 Мобилен: +359 876 116 010Е - mail: elkakaneva@remax.bg