Relazione cristini

LE PRINCIPALI DETERMINANTI DELL’EVOLUZIONE DEI PRODOTTI BIOLOGICI IN ITALIA

Guido Cristini - Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese

ADEM LAB- UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PARMA

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AGENDA DELL’INTERVENTO

I. I MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: ASPETTI CONGIUNTURALI O NUOVO PARADIGMA?

II. IL QUADRO DEL BIOLOGICO IN ITALIA

III. LE DETERMINANTI ALLA BASE DEL SUCCESSO DEL BIOLOGICO

IV. LE PROSPETTIVE

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I MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: ASPETTI CONGIUNTURALI O NUOVO PARADIGMA?

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II. ALCUNI COMPORTAMENTI INDICANO LA CRESCENTE SENSIBILITA’DEL CONSUMATORE NEI CONFRONTI DELLA “SOSTENIBILITA’/NATURALITA’/QUALITA’”:

I. ATTENZIONE ALL’AMBIENTE E AL “CONSUMO SOSTENIBILE”;

II. FORTE SENSIBILITA’ ALLA QUALITA’ DEI PRODOTTI, ALLA SICUREZZA E ALLA CERTIFICAZIONE DI PRODOTTO E PROCESSO;

III. INTERESSE AL “TERRITORIO”, AL VALORE DEI “LOCALISMI”, ALLA CULTURA E ALLE TRADIZIONI LOCALI

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I. MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO UN NUOVO PARADIGMA?

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MUTAMENTI NEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: VERSO UN NUOVO PARADIGMA?

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I. ATTENZIONE ALL’AMBIENTE E AL “CONSUMO SOSTENIBILE”

CRESCENTE SENSIBILITA’ DELLA SOCIETA’ ALL’AMBIENTE E ALLA CONSERVAZIONE DEL PATRIMONIO NATURALE;NELL’ALIMENTARE , DIBATTITO SU NUOVI MODELLI FONDATI SULLA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI IN BASE ALL’IMPATTO SULL’AMBIENTE ( ES.FOOTPRINT, UTILIZZO DI TERRENI, CONSUMO DÌ ACQUA, GENERAZIONE DI ANIDRIDE CARBONICA);RIDEFINIZIONE DELLE POLITICHE DI PACKAGING PER MIGLIORARE IL GRADO RIUTILIZZO-RECUPERO; ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO ETICO E SOCIALE DELLE IMPRESE;RICHIESTA DI CERTIFICAZIONI SPECIFICHE IN TEMA DI GARANZIE DELLA FILIERA ALIMENTARE (ES. PRODUZIONE INTEGRATA, NON UTILIZZO DI PESTICIDI, PESCA SELETTIVA,ETC).

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L’APPROCCIO SOSTENIBILE –ANALISI DELLE CATEGORIE DI PRODOTTI IN BASE AL CONSUMO DI….

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II. SENSIBILITA’ ALLA QUALITA’ REALE DEI PRODOTTI, ALLA SICUREZZA E ALLA SALUTE

ATTENZIONE AL VERO, AL GENUINO, A CIO’ CHE E’ SICURO (REAZIONE ALL’INCERTO, AL FINTO, A QUELLO CHE “APPARE”, A POLITICHE CONSIDERATE “MANIPOLATIVE”);ADESIONE A CIO’ CHE RISULTA OGGETTIVO, CERTO, “MISURABILE”, CERTIFICATO DA PARTI TERZE;RICHIESTA DI ASSICURAZIONE CIRCA LE MATERIE PRIME UTILIZZATE (CONTRO LE POSSIBILI FORME DI SOFISTICAZIONE ALIMENTARI);CENTRALITA’ DELLA SALUTE E RILEVANZA DELL’ALIMENTAZIONE SULLO STARE BENE ( RIDUZIONE DEI GRASSI, DELLE CALORIE, BATTAGLIA CONTRO L’OBESITA’,ETC); RICERCA DI PRODOTTI INDIRIZZATI AI PORTATORI DI ALLERGIE ALIMENTARI (“FREE FROM” ,SENZA GLUTINE, SENZA SODIO, SENZA LATTOSIO,ETC.).

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III. PARTICOLARE ATTENZIONE AI PRODOTTI DEL TERRITORIO, DELLA TRADIZIONE ALIMENTARE , AL “LOCALE” (IN CONTRAPPOSIZIONE ALLA GLOBALIZZAZIONE-ALL’OMOLOGAZIONE DEI CONSUMI)

VALORE RICONOSCIUTO ALLA TRADIZIONE (SENSO DELLA STORIA); DIFESA DI CIO’ CHE E’ TIPICO, LOCALE, FRUTTO DEL TERRITORIO, DELLE TRADIZIONI;EFFETTO “NOSTALGIA” E “RECUPERO SELETTIVO DEL PASSATO”;LUOGO DI PRODUZIONE QUALE “DIFESA” DEI CONFINI IDENTITARI.

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ANCHE DA PARTE DELLE IMPRESE (INDUSTRIALI E COMMERCIALI) L’APPROCCIO SOSTENIBILE RISULTA IL COMUNE DENOMINATORE DELLE POLITICHE DÌ CREAZIONE DI VALORE

ATTENZIONE ALL’AMBIENTE ;SELEZIONE PREFERIBILE DEI COPACKERS A LIVELLO LOCALE;PROMOZIONE DI POLITICHE VOLTE AL MIGLIORAMENTO/RIDUZIONE DEGLI IMBALLI ( MODIFICA MATERIALI ADOTTATI, CONTRAZIONE DELLE QUANTITA’, ELIMINAZIONE DEL PACKAGING NON NECESSARIO, ETC);ATTENZIONE/ “CARE” ALLA COMMUNITY E AI SEGMENTI DELLA SOCIETA’“DEBOLI” (MALATI, BAMBINI, ANZIANI,ETC) ,VICINANZA ALLA PROPRIA “COMUNITA’”.

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ESEMPI DI POLITICHE “SOSTENIBILI “ DA PARTE DELLE INSEGNE ECCELLENTI

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What are organic foods?Organic foods are produced by organic farming, which

processes foods to strict animal welfare and environmental standards. Organic farms produce food using what farmers

believe to be environmentally friendly ‘healthy soil'. They are also banned from using GM (genetically modified) technology.

Where did it all start?In 1946 the Soil Association was set up by a group of

individuals who were concerned about the move towards chemical-based, intensive farming following the Second World

War.They were especially concerned about soil erosion, the

nutritional quality of food, exploitation of animals and the general impact of an intensive farming system on the

countryside and wildlife.The Association drew up a set of standards for organic

growing and in 1973, following demands from consumers and farmers, introduced certification to prove that food had been

grown to Soil Association standards.


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Shopping with allergies just got easier, quicker and safer at Sainsbury’s with the launch of the Food Angel ‘isitinit’ smart phone App.

Finally a smart phone app that helps you quickly identify ingredients in products simply by scanning the barcode. Only available to use in Sainsbury’s.

The labelling of allergens at Sainsbury’s Our allergy labelling We work hard to ensure our labelling is clear and concise. We are legally required to declare the presence of certain allergens, where they are included in the recipe. These allergens must be included in the ingredients list. To make shopping easier, we summarise allergens contained in a product in an ‘allergy box’ on the pack.

Our allergy labelling

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A recent poll for ASDA revealed the increasing importance of local food to customers, who said that they prefer to buy locally sourced produce wherever possible. Minimising the environmental impact of grocery shopping and knowing

where their food comes from were strong reasons people gave for buying local, but most motivating of all, for 70%,

was the desire to support the local economy.Customers respond overwhelmingly positively to the

increased range of local food. In fact, sales of local products sometimes outstrip household name brands, for example

ASDA in Kendal sells 30 tubs of English Lakes ice-cream for every one of Ben & Jerry's.

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• Fosfati, CFC, Pesticidi• Plastica riciclata• Sviluppo delle ricariche• Eliminazione PVC• Riduzione overpack• “Friend of the sea”• Certificazione Ecolabel• FSC per la cellulosa• Etichettaggio smaltimento imballi


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I. TRA GLI ALTRI FENOMENI CHE CARATTERIZZANO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO NEL GROCERY:

I. MINORE PROPENSIONE AD ACCRESCERE LE SPESE A FAVORE DI ALTRE CATEGORIE ( ES.TELEFONIA, TEMPO LIBERO,CULTURA, ETC) IN GRADO DI RISPONDERE A NUOVI BISOGNI;

II. CRESCENTE INFEDELTA’ NEI CONFRONTI DELLE MARCHE-INSEGNE E CONTESTUALE “NOMADISMO” NEGLI ACQUISTI;

III. MAGGIORE ATTENZIONE ALLE DIMENSIONI “REALI” E TANGIBILI DEI PRODOTTI (“NO FRILLS”) E CONSEGUENTE MINORE “DIPENDENZA” NEI CONFRONTI DI MARCHE/ PRODOTTI FONDATI SOLO SU DIMENSIONI “EVOCATIVE-ACCESSORIE”.;

IV. SENSIBILITA’ ALLA CONVENIENZA, QUALE FATTORE “CONNOTANTE IL VALORE INCORPORATO’”


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IL QUADRO DEL BIOLOGICO IN ITALIA

LE VENDITE BIO IN EUROPA NEL 2008 (MILIONI DI EURO)

Valore complessivo: 17,9 miliardi di euro (+10% sul 2007)

5.850

2.591

2.494

1.970

905

810

724

623

537

350

305

615

Germania

Francia

Regno Unito

Italia

Svizzera

Austria

Danimarca

Svezia

Olanda

Spagna

Belgio

Altre

Fonte: Agramarkt Information, presentazione al Biofach 2010

LA SPESA PRO-CAPITE BIO IN EUROPA NEL 2008 IN EURO

Media europea: 25,8 €/anno

132,3

119,2

97,4

84,9

84,5

71,2

67,8

40,8

40,5

33,0

32,8

28,6

27,7

23,6

14,0

9,1

7,7

Danimarca

Svizzera

Austria

Liechtenstein

Lussemburgo

Germania

Svezia

Uk

Francia

Italia

Olanda

Belgio

Norvegia

Irlanda

Finlandia

Croazia

Spagna

Fonte: Agramarkt Information, presentazione al Biofach 2010

IL CICLO DI VITA DEL BIOLOGICO IN EUROPA

AnniValori complessivi

Mercato del biologicoMILIONI DI EURO)

NUMERO INDICE 2006=100

2oo6 312 100

2oo8 340 109

2010 370 118

2011 STIMA 470 151

Evoluzione della quota di mercato DEL BIOLOGICO IN ITALIA DALLA GDO

Fonte: NS ELABORAZIONI SU DATI ISMEA,ET ALII

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MERCATO BIOLOGICO

(VENDITA CANALE FAMIGLIE)

1200 milioni di €

INGROSSO,VENDITA DIRETTA E

GAS ET ALTRO

280 milioni di €

CATENE SPECIALIZZATE E

NEGOZI SPECIALIZZ.

450 milioni di €

CANALE GDO

470 milioni di €

IPERMERCATO

190 milioni di €40,4%

HARD DISCOUNT


LSP


SUPERMERCATO


TRADIZIONALI +AMBULANTI ET ALTRO


ARTICOLAZIONE DEL BIOLOGICO PER CANALIZZAZIONE- 2010

ADEM LAB- UNIVERSITA’ DI PARMA

PROFILO DELLE PRINCIPALI CANALIZZAZIONI OFFERENTI PRODOTTI BIOLOGICI

CANALE GDO (DESPECIALIZZATO)

OFFERTA MEDIAMENTE AMPIA SUL FOOD, LIMITATA INTEGRAZIONE NEL NON FOOD (TOT.200-300 REF. NEL SUPER, 800-900 NELL’IPER)

FORTE PRESIDIO NELLA FASCIA PREMIUM ATTRAVERSO MARCA COMM.LE SPECIFICA

CRESCENTE RICORSO ALLA PROMOZIONE DI PREZZO, QUALE FATTORE DI ATTRAZIONE DELLA DOMANDA FINALE

LIMITATA OFFERTA DI SERVIZI ALL’UTENZA, IN PREVALENZA LEGATI ALL’HIGH TECH (MODALITA’ DI PAGAMENTO, INFORMAZIONE, COUPONING, PROMOZIONALITA’)

CANALE CATENE SPECIALIZZATE

OFFERTA DIFFERENZIATA NEL FOOD (CON PROFONDITA’ E VARIETA’ IN ALCUNI SEGMENTI), COMPLETA NEL NON FOOD (NEL COMPLESSO FINO A 5000 REF.)

LIVELLO DEI PREZZI MEDIAMENTE ELEVATO IN RAGIONE AI SERVIZI OFFERTI

MODESTO RICORSO ALLA PROMOZIONE DI PREZZO, UTILIZZO DI FORME PROM.DIVERSE (PUNTI FEDELTA’, SCONTI SU SERVIZI,INIZIATIVE MIRATE,ETC.)

AMPIA OFFERTA DI SERVIZI PER UN’UTENZA CHE RICHIEDE MAGGIORI INFORMAZ.(CONSIGLIO, CONSULENZA SU PRODOTTI E SERVIZI)

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LE DETERMINANTI ALLA BASE DEL SUCCESSO IN ITALIA DEL BIOLOGICO

I FATTORI DI CONTESTO IN GRADO DI ACCRESCERE LA PENETRAZIONE DEL BIOLOGICO NEL CONTESTO EUROPEO

1. FATTORI AMBIENTALI E DI CONTESTO (ES. ATTENZIONE AI FENOMENI LEGATI ALL’INQUINAMENTO E ALLA DIFESA DELL’AMBIENTE)

2. FATTORI ETICI (ES. ATTENZIONE AI COMPORTAMENTI CORRETTI,ALLE NORME, ALLA RILEVANZA DEL “BALANCE SOCIALE”)

3. FATTORI CONNESSI ALLA QUALITA’ DEL CIBO (ES. RICHIESTA DI MIGLIORAMENTO DELLO STANDARD, QUALITA’ IMPLICITA, FATTORI PERCETTIVI)

4. FATTORI INFORMATIVI( ES. RUOLO DELL’ETICHETTA NELL’INFORMARE IL CONSUMATORE)

5. FATTORI DI GARANZIA ( ES. NEI CFR. DEL PROCESSO, DEL PRODOTTO, DEL SISTEMA DI CERTIFICAZIONE)

6. FATTORI DI CONOSCENZA (ES. INFORMAZIONE SUL PROCESSO “BIOLOGICO” ASSICURATO AI PRODOTTI, SCELTA DELLE OPZIONI, GRADO DI CONSAPEVOLEZZA, RICADUTE DI TIPO SALUTISTICO, ETC)

7. FATTORI CULTURALI ( PROCESSI DI SCELTA COME DERIVATI CULTURALI, CONNESSI ALLA TRADIZIONE E ALLA STORIA DEI PRODOTTI ,ALLE SPECIFICITA’)

FATTORI AMBIENTALI

(COSTANZA ET ALII, 1998,DALY,FARLEY,

2004..)

SENSIBILITA’/ATTENZIONE/DISPONIBILITA’ NEI

CONFRONTI DEL BIOLOGICO

FATTORI ETICI(GIDDENS,1991,

BAUMANN,1993)…

FATTORI RICONDUCIBILI ALLA QUALITA’

DEL CIBO(JENSEN ET ALII,

2001,BECKER,2000..)

FATTORI INFORMATIVI

(BECK, 2002,HARPER, MAKATOUNI,2002…)

FATTORI DI GARANZIA(BECK, 1992,

MELUCCI, 1991, BERG, 2000…)

FATTORI CULTURALI FABRIS,2010…)

I FATTORI DI CONTESTO IN GRADO DI ACCRESCERE LA PENETRAZIONE DEL BIOLOGICO NEL CONTESTO EUROPEO E LA LETTERATURA DI RIFERIMENTO

FATTORI SALUTISTICI (GIDDENS,1991,

HAWORTH ET ALII,1998,HALKIER,

1998…)

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I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

IN ITALIA LO SVILUPPO DEL BIOLOGICO E’ DA RICONDURSI A FATTORI SIA DA DOMANDA CHE DA OFFERTA:

1. IL CRESCENTE INTERESSE DI SEGMENTI CRESCENTI DI MERCATO VERSO I PRODOTTI BIOLOGICI ED I SERVIZI CORRELATI (QUALE RISPOSTA ALLA COMPRESENZA DI ASPETTI INDIVIDUALI E SOCIALI);

2. IL RUOLO POSITIVO SVOLTO DALLA COMPONENTE AGRICOLA, INDUSTRIALE E DISTRIBUTIVA NELL’OFFERTA DEL BIOLOGICO:

I. COSTRUZIONI DI SISTEMI DI FILIERA;II. AMPLIAMENTO E QUALIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO

OFFERTO NEI DIVERSI CANALI;III. POTENZIAMENTO DEI SERVIZI OFFERTI A SUPPORTO.

2929ADEM LAB- UNIVERSITA’ DI PARMA

I CLUSTER DEI CONSUMATORI BIOLOGICI

FIDUCIARI

RAZIONALI

RADICALI

PRAGMATICI

QUANTO PESANO I DIVERSI CLUSTER?

PROFILO DEI CLUSTER

“RADICALI”

• Acquirenti abituali per tutte le categorie di prodotto (alimentare e non)

• Filiera corta e canale specializzato

• Intenditori appassionati• Cultura del “vero”, autentici • Conservatori e rigidi • Idealisti • Motivazioni etiche • Fiducia nel biologico e nel

piccolo distributore

“RAZIONALI”

• Acquirenti abituali per il comparto alimentare

• Filiera corta, canale specializzato, ma anche gdo

• Intenditori razionali • Autentici ma razionali • Moderni e flessibili• Realisti• Motivazioni di salute • Fedeli al prodotto (naturale) ma

non al punto vendita

PROFILO DEI CLUSTER

“FIDUCIARI “

• Acquirenti abituali per alcune categorie

• Grande distribuzione ma anche filiera corta

• Informati, ma novizi • “Nostalgici”• Conservatori e rigidi • Fiducia nella certificazione e nel

sistema distributivo

“PRAGMATICI”

• Acquirenti abituali per alcune categorie

• Grande distribuzione (eccezionalmente in altri canali)

• Informati,ma novizi • Salutisti • Moderni e flessibili• Fiducia nella grande

distribuzione

LE PROSPETTIVE

PER MIGLIORARE L’OFFERTA AL CONSUMATORE E’OPPORTUNO CHE I DIVERSI ATTORI PROMUOVANO LA COLLABORAZIONE PER POTENZIARE LA FILIERA. OBIETTIVO:

1.1.RIDURRE I COSTI (DIMENSIONI RIDURRE I COSTI (DIMENSIONI ““SAVINGSAVING””))

2.2.ACCRESCERE IL MERCATO E SODDISFARE IL ACCRESCERE IL MERCATO E SODDISFARE IL CONSUMATORE (DIMENSIONI CONSUMATORE (DIMENSIONI ““GROWTHGROWTH””--SVILUPPO DI VALORE)SVILUPPO DI VALORE)

Premessa essere credibili (valori, Premessa essere credibili (valori, principi, azioni principi, azioni ““coerenticoerenti””))


LE CONDIZIONI DISTRIBUTIVE E DI “FILIERA” PER SVILUPPARE IL BIOLOGICO

1. DIMENSIONI “SAVING”

VELOCIZZAZIONE DEL CICLO DELL’ORDINE;SVILUPPO DI UNA LOGISTICA INTEGRATA;UTILIZZO DI PIATTAFORME INFORMATICHE COMUNI;INTEGRAZIONE DI PROCESSI E DI LINGUAGGI;INDIVIDUAZIONI DI BEST PRACTICES PRODUTTIVE E DISTRIBUTIVE; MIGLIORAMENTO DELLE ROUTINE ORGANIZZATIVE.



2. DIMENSIONI “GROWTH”

INVESTIMENTI SU NUOVI MEDIA E ATTENZIONE A CONTENUTI COMUNICATIVI COERENTI;CERTIFICAZIONE DI PROCESSI E ATTORI;CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E DI ACQUISTO DELLA DOMANDA;SVILUPPO DI POLITICHE MIRATE PER CANALE E FORMATO (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI PRODOTTI, MARCHE GRAMMATURE, TIPO DI PACKAGINGUTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO A SUPPORTO DELLA COMUNICAZIONE/INFORMAZIONE AL CONSUMATORE;MIGLIORAMENTO DEI SERVIZI (“HIGH TOUCH”) NELLE CATENE SPECIALIZZATE.



LE DETERMINANTI DEL SUCCESSO DEL BIOLOGICO:LA PROSPETTIVA DELLA DISTRIBUZIONE

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