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Universidade da Beira Interior
Departamento de Comunicação e Artes
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Ano Lectivo 2008/2009
ATELIER DE PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS
Alsis – Informática e Sistemas LDA/ Educação Rodoviária
Autoria:
Tânia Silva, nº 19653
Diana Lucas, nº 19875
Tânia Carreira, nº 20350
Marta Vieira, nº 20032
Lúcia Ferreira, nº19685
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
Agradecimentos
Gostaríamos de agradecer ao professor Eduardo Camilo e ao professor David
Silva pela orientação, sem a qual seria impossível a realização do trabalho.
Gostaríamos também de agradecer à nossa colega Inês Rato, que nos ajudou nas
gravações e edições dos spots de rádio, ao Lourenço Maia que participou nas gravações
dos spots, à Daniela Alves, à Diana e ao Gonçalo Sá que serviram de modelos das
nossas fotografias da caixa de cereais e da imagem do autocarro, respectivamente, e ao
Jorge Carriço que nos ajudou na construção das maquetas.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 2
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
Índice
1.Contextualização ……………………………………………………………………..4
2.Briefing Criativo………………………………………………………………………5
3.Copy Strategy……………………………………………..………………………….10
4.Estratégia de meios e suportes………………………………………………...…..…17
5.Budget………………………………………………………………………………..22
6.Anexos………………………………………………………………………………..24
Alsis – Educação Rodoviária 2009 3
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
1.Contextualização
A alsis é uma empresa de sistemas informáticos que concebe livros de código e
cd’s de testes, software de gestão em escolas de condução e software de testes
exclusivos do IMTT (Instituto de Mobilidade de Transportes Terrestres);
Uma vez que a empresa alsis não possui um site próprio nem é reconhecida no
mercado nacional, faz-se denotar através da marca Educação Rodoviária. Os produtos
da alsis são, então, divulgados no site da Educação Rodoviária, que pode ser
considerada a “cara” da alsis.
Os dois principais problemas da alsis relacionam-se com a imagem de marca e
com a fraca notoriedade que a empresa apresenta junto do público.
Relativamente à imagem de marca, podemos afirmar, de acordo com os
resultados do brainstorming, que ninguém associa a empresa alsis à marca Educação
Rodoviária. Para resolver este problema, reestruturámos o site da Educação Rodoviária,
tornando-o mais jovem, actualizado e organizado, colocando as devidas referências à
empresa alsis.
A nível de notoriedade, constatámos que ninguém conhecia a alsis, logo o nosso
objectivo principal é dá-la a conhecer, ainda que em associação à Educação Rodoviária.
Para concretizar tal objectivo, criámos várias estratégias criativas: desenvolvemos um
plano criativo de direct mailing, publicitámos o nosso site no motor de busca Google,
concebemos spots de rádio para difundir, a nível nacional, na Rádio Comercial e
apostámos no uso dos transporte públicos, neste caso, os autocarros, para publicitar a
nossa campanha.
Com o desenvolvimento desta campanha pretendemos criar uma associação da
alsis à Educação Rodoviária, projectando a sua imagem de marca, e fazer com que a
longo prazo a alsis seja conhecida a nível nacional.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 4
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
2.Briefing criativo
De forma a criar uma introdução para melhor compreender as opções realizadas
em termos de briefing criativo, eis um pequeno resumo dos pontos principais do
briefing de produto1:
Em suma: Actualmente a empresa alsis não é reconhecida nem associada à
Educação Rodoviária. Além deste facto, a sua concorrente, a Segurança
Rodoviária, apresenta-se com uma face mais forte no mesmo segmento de
mercado.
De forma a ultrapassar este problema, pretendemos desenvolver a
notoriedade da Alsis/Educação rodoviária e definir melhor a sua imagem de
marca.
Para a resolução dos problemas definidos na análise SWOT e segundo os
objectivos traçados, será necessário, ao nível da notoriedade, reestruturar e
actualizar o site, e, ao nível da imagem de marca, será necessário definir um
logótipo para a alsis que faça, simultaneamente, uma associação da empresa à
Educação Rodoviária.
Briefing criativo Nome: Alsis
Cliente da Empresa: Futuros condutores, escolas de condução, IMTT, papelarias e
livrarias nacionais;
Serviço: produção de softwares de gestão e outro tipo de produtos didácticos de código
de estrada.
Estratégia para venda
Marca/ Produto/ Serviço: A Alsis é uma empresa de software de gestão direccionado
para o ensino nas escolas de condução. Vende vários tipos de materiais, desde livros de
código a cd’s de testes, que os futuros condutores podem adquirir nas escolas de
condução e em papelarias/livrarias de todo o país. Os produtos desta marca contribuem
para o êxito dos jovens na altura de tirar a carta. A Alsis presta ainda outro tipo de
1 O briefing de produto completo encontra-se em anexo no final do trabalho
Alsis – Educação Rodoviária 2009 5
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
serviços: realizam campanhas de sensibilização em escolas primárias e pré-primárias,
com o sentido de ensinar aos mais pequenos as normas de educação rodoviária.
Posição da marca: Após a realização do brainstorming de notoriedade, podemos afirmar
que a marca Alsis não é conhecida. O consumidor, apesar de usufruir dos produtos, não
sabe de que marca eles são. Os consumidores não consomem o produto pela marca mas
pela recomendação feita nas escolas de condução.
Objectivo da marca: Pela notoriedade, obter um posicionamento genérico. Deixar nos
jovens uma imagem de sucesso fácil, utilizando o material da Alsis no estudo do código.
Projectar a empresa Alsis, de modo a que todos associem a marca Educação Rodoviária
à empresa Alsis; fazer com que a marca ganhe notoriedade a nível nacional.
Plataforma da ideia para a venda
Conceituação do target : futuros condutores, escolas de condução, papelarias e livrarias,
e crianças das escolas primárias de Portugal Continental e ilhas.
Íntimo da cobiça: o sucesso que os jovens que estão a tirar a carta de condução querem
ter no momento do exame, a estratégia do “safar-se” sem muita dificuldade e realizar o
exame de código com sucesso.
Papel do produto: fazer atingir o sucesso
Essência da marca: facilitar o estudo do aluno, de forma a este atingir o sucesso, de
forma credível, responsável e no entanto facilitada
Em suma: A gama de produtos vendidos pela Alsis – Educação Rodoviária não é
adquirida por referência à marca em causa, pelo que, por vezes, os consumidores
não sabem qual a marca do seu produto. Além do mais, as campanhas
estabelecidas pela Educação Rodoviária são direccionadas para um público
relativo a crianças, o que não corresponde ao seu real consumidor primário:
jovens e adolescentes entre os 14 e 25 anos.
Como tal, redefinimos o público-alvo da Alsis, fazendo-o corresponder
ao dito consumidor primário e traçámos uma imagem de marca de acordo com
as motivações do público. Desta forma, definimos a Alsis segundo as palavras-
chave: facilidade, rapidez e sucesso, correspondendo estes termos ao íntimo da
cobiça. O nosso público pretende “safar-se” facilmente nos exames, como tal
nós ofereceremos as condições na apresentação dos produtos Alsis.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 6
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Elementos estruturais do plano de trabalho criativo
Facto principal Problema de posicionamento genérico: a
Educação Rodoviária não é associada à
ALSIS; problema de notoriedade: a
empresa Alsis tem muito pouca
notoriedade a nível nacional,
comparativamente à concorrência.
Objectivos publicitários Pretende-se uma campanha de notoriedade
assistida, a nível nacional, e de imagem de
marca. Ao nível da notoriedade assistida,
recorremos a um posicionamento
genérico, onde pretendemos associar Alsis
à Educação Rodoviária. Ao nível da
imagem de marca, pretendemos definir a
Alsis a partir dos conceitos chave:
Sucesso, Rapidez e Facilidade.
Alvos publicitários Como alvo primário temos os futuros
condutores, dos 14 aos 25 anos; como
público-alvo secundário temos as escolas
de condução e as papelarias/livrarias que
revendem o produto aos consumidores;
como alvo terciário temos as crianças,
abordadas nas campanhas de
sensibilização nas escolas.
Promessa Com os produtos Alsis, da Educação
Rodoviária, tirar a carta é muito mais
rápido, cómodo e fácil;
Prova Reason-why:
Os exames da IMTT que vais efectuar são
da Alsis, sê perspicaz e habitua-te à
estrutura dos seus exames desde já! Só
assim consegues estudar rapidamente,
Alsis – Educação Rodoviária 2009 7
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comodamente e safares-te facilmente!
Tom e personalidade da marca A Educação Rodoviária faz-se representar
pelas cores verde e laranja, que significam
juventude, esperança, protecção e
confiança. A marca Educação Rodoviária
afirma -se como uma instituição de
credibilidade, de civismo e educação.
Frase chave: relacionada com a promessa Eficácia, facilidade e comodidade na
obtenção da carta com a Alsis – Educação
Rodoviária.
Slogan Safa-te com a Alsis
Imagens chave relacionadas com a
promessa:
. Banda Desenhada – Rapidez;
. Imagem do Direct Mailing (caixa de
cereais) – Facilidade;
. CD-ROM com a demonstração –
Comodidade.
Logótipo Apresenta as cores verde e laranja, que
significam juventude, esperança,
protecção e confiança. São as mesmas
cores da Educação Rodoviária, o que
permite associar a Alsis à Educação
Rodoviária.
Apresenta uma linha moderna, em itálico
para lhe dar uma inclinação de forma a
causar uma sensação de movimento.
No logótipo, a forma cor-de-laranja
pretende criar alusão a uma rotunda,
sendo a forma verde o contorno do espaço
circundante, de forma a lembrar também
movimento de condução nos espaços
Alsis – Educação Rodoviária 2009 8
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rodoviários.
Frase chave relacionada com a prova Facilidade, comodidade e rapidez
Alsis – Educação Rodoviária 2009 9
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3.Copy strategy
Slogan – “Safa-te com a alsis.”
• O slogan dirige-se ao cliente da empresa na primeira pessoa, visto o público-
alvo que a campanha pretende abordar ser de uma camada etária jovem (14 aos
25 anos);
• A expressão “safa-te” dá a sensação do sucesso fácil, que é o objectivo principal
da campanha, o transmitir a sensação de facilidade e liberdade em tirar a carta ao
ritmo do jovem e sem grandes dificuldades
• Este slogan pretende ser uma abordagem completamente informal para os
futuros condutores.
Logótipo Cores: laranja e verde
A Educação Rodoviária faz-se representar pelas cores verde e laranja, que
significam juventude, esperança, protecção e confiança. Optámos por manter as cores
originais da Educação Rodoviária, de forma a criar uma maior e mais fácil associação à
Alsis, visto ser através das cores que os consumidores da Alsis – Educação Rodoviária
identificam a mesma.
Tipografia (Eras Demi)
Para o logótipo usámos uma linha mais moderna, em itálico para lhe dar uma
inclinação de forma a causar uma sensação de movimento. Para Alsis usámos um estilo
caixa baixa, enquanto que para a Educação Rodoviária optámos por colocar caixa alta,
mas apenas nas primeiras letras de cada palavra.
Formas
Para acompanhar a tipografia desenhámos duas formas redondas. A forma cor-de-
laranja pretende criar alusão a uma rotunda, sendo a forma verde o contorno do espaço
circundante, de forma a lembrar também de movimento de condução nos espaços
rodoviários.
Publicidade rádio
Alsis – Educação Rodoviária 2009 10
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
Rádio seleccionada: Rádio Comercial
Duração: 1mês (30 dias), última quinzena de Maio e primeira quinzena de Junho (15 de
Maio a 15 de Junho)
Timing: todos os dias entre as 21h00 e as 24h00
A abordagem criativa, criada para os spots, é uma abordagem leve, jovem e com
um tom altamente humorista, tentando puxar até um lado sarcástico. O objectivo é que o
jovem se identifique com as piadas e tenha vontade de ouvir novamente ou de espalhar
pela escola que frequenta. Para tal, criámos 6 piadas, de forma a criar um momento
diário de boa disposição numa abordagem diferente da típica publicidade de rádio, uma
vez que o nosso alvo é um público que não presta atenção a publicidade maçadora. As
piadas serão acompanhadas do slogan fixo e da alusão à Alsis enquanto Educação
Rodoviária. Este spot pretende criar uma certa notoriedade para a empresa e sobretudo
fazer com que o nome “Alsis” circule pelos jovens que se enquadrem no público-alvo.
Publicidade Google
Duração: 3 meses (90 dias)
Para publicitar no Google escolhemos 3 palavras-chave: código, carta e
condução. Quando o utilizador realiza uma busca com qualquer uma destas palavras, a
publicidade referente à campanha da Alsis aparece numa coluna alinhada à esquerda do
monitor, com o respectivo link para o site da Alsis (a ser reestruturado). Este é um meio
de publicidade simples e barato, que permite uma maior abrangência geográfica, logo
uma notoriedade mais alargada.
Publicidade em autocarro
Alsis – Educação Rodoviária 2009 11
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Duração: 3meses (90dias)
Timing: O autocarro seleccionado perfaz diariamente uma média de circulação entre 10
e 12 horas
Tipo de decoração: Decoração de óculo traseiro
Percursos Urbanos: Autocarros Urbanos de Braga
Nota: o autocarro seleccionado realiza o trajecto que abrange as principais escolas
secundárias do concelho de Braga
O autocarro publicitado será o autocarro nº41, pois é o autocarro que realiza o
percurso das escolas secundárias de Braga (onde se encontra a maioria do nosso
público-alvo primário). A imagem é construída principalmente em tons de verde e
laranja e retrata um episódio de “boleia”. Nesta imagem, vemos um rapaz a pedir boleia
a uma rapariga que acabou de tirar a carta com a Alsis e esta em vez de facilitar e dar
boleia diz para ele ir mas é tirar a carta com a Alsis (“Deixa-te de boleias. Safa-te com a
Alsis”), pois é a forma mais fácil de tirar a carta de condução e deixar de andar a pé. O
plus de realizar publicidade em autocarros é a possibilidade de poder aproveitar os
diferentes componentes do autocarro para “encaixar” a estrutura da imagem. Desta
forma usamos as rodas traseiras do autocarro como rodas do carro da campanha, e as
luzes como os faróis.
Esta estratégia terá a duração de 3meses (o período completo da campanha), pois
é exactamente o período mínimo realizado para este tipo de estratégia, ou seja, é o
período definido como mínimo pelas entidades responsáveis pela publicitação nos
autocarros urbanos de Braga. Além deste factor, importa também referir que
escolhemos este período devido ao custo da publicidade não ser muito alto,
principalmente tendo em conta o número de pessoas que vai atingir.
Direct-mailing
Alsis – Educação Rodoviária 2009 12
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Duração: entrega dos pacotes em 1 dia
Timing: 29 de Maio
O principal objectivo do direct-mailing é atingir de forma directa o público-alvo
da campanha. Para realizar esta estratégia escolhemos o dia 29 de Maio, que se encontra
a meio da passagem dos nossos spots publicitários na rádio e numa altura em que o
autocarro já estará a circular pelas ruas de Braga há quase um mês, de forma a que os
jovens já tenham conhecimento da Alsis – Educação Rodoviária. Dia 29 de Maio é
numa sexta-feira, porque entendemos que as pessoas terão maior disponibilidade para
dar atenção ao correio no final da semana. Neste caso, o direct-mailing será realizado de
forma a entrar em contacto directo com 5mil jovens do concelho de Braga (visto esta
cidade ser o foco principal da campanha da Alsis e, por outro lado, o budget atribuído à
campanha não permitir uma acção mais alargada). Para entrar em contacto com estes
jovens será construída uma base de dados. De forma a construir esta base de dados,
necessitamos de moradas dos jovens bracarenses, que serão recolhidas nas respectivas
juntas de freguesia. Para a construção desta base de dados será requisitado um
engenheiro informático da empresa, especializado na construção deste tipo de sistema, o
qual terá uma remuneração de 100€.
O objecto a enviar via correio será então uma mini caixa de cereais, com um cd
de demonstração no seu interior.
Este cd “demo” irá conter:
Um catálogo dos produtos principais da Alsis, com imagens, preço e descrição
de cada produto;
Uma demonstração de testes de código;
O lançamento do concurso
o Condições de participação;
o Código de inscrição em formato de serial number;
o Escolas da cidade de Braga aderentes à Alsis (só estarão discriminadas as
escolas de Braga uma vez que o concurso só irá atingir esta zona, logo
apenas estas irão aderir ao mesmo).
Para layout do cd construímos uma página simples e organizada, com base nas cores
da Alsis – Educação Rodoviária, dispostas de forma a transmitir mais uma vez a ideia
Alsis – Educação Rodoviária 2009 13
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de movimento. Esta página é dividida pelos diferentes pontos constituintes da
demonstração, sendo que todos os pontos são hiperligações para uma página específica
de cada área.
Ponto 1 – produtos da Alsis – ao clicar nesta hiperligação abrir-se-á uma página
com o catálogo dos produtos da Alsis. O catálogo encontra-se
estruturado em forma de lista, e ao clicar em cada item a imagem
deste aumenta e surge um breve texto de explicação do produto e
o preço do mesmo.
Ponto 2 – testes de código – ao clicar nesta hiperligação abrir-se-á uma página
com a demonstração de testes do código da Alsis. Nesta página o
consumidor tem a hipótese de experimentar os testes da Alsis, na
categoria A e B do código da estrada.
Ponto 3 – lançamento do concurso – ao clicar nesta hiperligação abrir-se-á uma
página com a estruturação do concurso no qual será sorteada a
hipótese de tirar uma carta de condução com produtos da Alsis,
completamente paga. Na página principal desta hiperligação
encontra-se a estrutura que o jovem vai encontrar quando abrir o
site da Alsis na página correspondente à inscrição no concurso,
bem como o link para a mesma. Ainda na página do cd
correspondente ao concurso o consumidor pode visitar os termos
de uso e condições de participação no concurso e encontrará o
código necessário para a participação no concurso.
Para a imagem exterior do cd optamos por colocar o logótipo da Alsis num fundo de
cereais, que é a imagem base da campanha.
Para imagem da caixa de cereais, que é o que vai causar o primeiro impacto,
optámos por uma abordagem de certa forma cómica, uma abordagem leve e que
provoque o interesse do jovem, quanto mais não seja pelo factor do riso, mas que no
entanto segue a típica estrutura de uma caixa real de cereais, para criar uma alusão
imediata às mesmas.
Frente: nesta imagem simulámos o acto de uma jovem a comer os seus cereais
no momento em que descobre uma carta de condução dentro da taça. É claro que esta é
uma abordagem surreal e uma total hipérbole, mas provavelmente esta imagem vai
prender a atenção de alguém que pretenda tirar a carta. Junto com a imagem está o
Alsis – Educação Rodoviária 2009 14
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slogan “Safa-te com a Alsis”, em grande como se se tratasse do nome dos cereais. De
forma a dar alguma credibilidade a uma imagem tão fora do real que nos remete para a
ideia de cartoon, foi ainda colocado o carimbo “marca de confiança”. O logótipo surge
então no canto superior esquerdo, local onde numa caixa de cereais se encontraria o
logótipo da marca-mãe (por exemplo Nestlé).
Verso: não são usadas imagens, é usado apenas um fundo laranja (uma das cores da
Alsis - Educação Rodoviária) aproveitando o espaço para colocar a informação
essencial sobre a empresa e o concurso (com letras a laranja, cor da Alsis, e branco).
Alas laterais: visto estas terem apenas 1cm de largura, é feita apenas alusão à
empresa “Alsis – Educação Rodoviária” de forma a que este conceito de associar uma à
outra vá ficando retido na memória de quem lê; e são referidas as palavras-chave da
campanha “fácil, cómodo e rápido”. Na ala superior, no local da abertura, encontra-se a
data de validade dos cereais, que corresponde ao termino da campanha.
Concurso carta de condução:
Duração: 2 meses
Timing: o sorteio realiza-se a 31 de Julho
De forma a tornar a campanha mais interessante optámos por lançar um
concurso no qual o prémio é uma carta de condução no valor de 750€ (preço consultado
em escolas de condução, o preço varia de escola para escola, mas em média fica a
750€). Apenas poderão participar no concurso os 5mil jovens que receberem o direct-
mailing, uma vez que o código necessário para a participação se encontra dentro dos
cd’s enviados nas caixas de cereais. Para tornar a sua inscrição activa basta dirigir-se ao
site da Educação Rodoviária (o que só por si já é uma forma de publicidade, pois obriga
o jovem a visitar o site) e inscrever-se no mesmo, digitando o respectivo código. A
partir deste momento o código é registado e o sorteio será realizado no último dia da
campanha, 31 de Julho. O sorteio é realizado apenas no final do período disponível para
a campanha de forma a prender a atenção do consumidor, nem que seja apenas desses
5mil concorrentes, à campanha e aos produtos da Alsis. O sorteio será realizado por um
programa informático de selecção aleatória e os resultados serão divulgados no site,
Alsis – Educação Rodoviária 2009 15
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bem como em e-mail para o vencedor. Este e-mail conterá as instruções para a recolha
do prémio, que passará por escolher a escola de condução onde pretende tirar a carta (de
entre as escolas citadas na lista). O pagamento será efectuado directamente à escola
seleccionada.
Reestruturação do Site:
Actualmente, ao digitar Alsis no Google por exemplo, o consumidor é
automaticamente remetido para o site da Educação Rodoviária, o qual não faz nenhuma
referência à Alsis (a única referência encontrada durante a pesquisa foi o nome “Alsis”
no canto superior esquerdo das imagens que acompanham as questões dos testes de
código disponíveis no site). Para criar uma imagem à empresa é então necessário, em
primeiro lugar, criar um site comum para a Alsis e para a Educação Rodoviária, no qual
a Alsis seja mencionada e caracterizada pelo que é. Além desta alteração primária e
extremamente necessária, criaremos um ambiente mais organizado, mais concentrado
nas partes essenciais, e melhor estruturado a nível de links e divisões. Desta forma,
tentamos “simplificar” o acesso aos links principais do site, minimizando o número de
cliques necessários. A nível dos conteúdos do site estabelecemos a sua estrutura de
forma simples mas de forma a conter o essencial, visto que a sua estrutura actual a nível
de conteúdos é bastante complexa e pouco perceptível.
O nome do site não foi modificado de forma a manter também os actuais
consumidores da Educação Rodoviária e também para que a associação da Alsis à
Educação Rodoviária seja visível. Para tal deu-se ênfase à marca Alsis destacando assim
o logótipo que se encontra no canto superior esquerdo da home page do site, fazendo
automaticamente uma associação entre a Alsis e a Educação Rodoviária.
Criamos também uma banda desenhada que resume através de uma hipérbole os
conceitos da Alsis, rapidez, facilidade e simplicidade. Desta forma, a banda desenhada
concebe um dinamismo que se destaca no site e vai de acordo como público-alvo, os
jovens.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 16
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4. Estratégia de meios e suportes
Publicidade rádio
Rádio seleccionada: Rádio Comercial
Duração: 1mês (30 dias), última quinzena de Maio e primeira quinzena de Junho (15 de
Maio a 15 de Junho)
Timing: todos os dias entre as 21h00 e as 24h00
A rádio foi seleccionada através de inquéritos realizados a 50 elementos que se
encontram nas condições do público-alvo. As rádios mais votadas foram: Rádio
Comercial, RFM e Antena 3 (por ordem de preferência). Também o horário de
passagem do spot foi questionado neste inquérito. Neste campo, embora o horário mais
votado tenha sido o da manhã, a limitação ao budget levou-nos a optar pela segunda
escolha dos jovens, o horário nocturno, visto este ser mais acessível em termos de
custos. A duração desta estratégia será de um mês, abrangendo os últimos 15 dias de
Maio e os primeiros 15 dias de Junho. Terá a duração de um mês devido aos limites
impostos pelo budget e escolhemos esta época porque corresponde ao final do ano
lectivo, altura em que os jovens, em conjunto com os pais, decidem tirar a carta e
escolher tanto a escola como os produtos que irão utilizar para a aprendizagem.
Publicidade Google
Duração: 3 meses (90 dias)
Actualmente, o Google é o motor de busca mais conhecido na Internet. Posto
este facto, é um meio publicitário de valor, visto o número de visitas diárias que recebe.
Uma vez que o custo por contacto é bastante baixo, optámos por estender esta estratégia
à totalidade dos 3meses de campanha.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 17
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Publicidade em autocarro
Duração: 3meses (90dias)
Timing: O autocarro seleccionado perfaz diariamente uma média de circulação entre 10
e 12 horas
Tipo de decoração: Decoração de óculo traseiro
Percursos Urbanos: Autocarros Urbanos de Braga
Nota: o autocarro seleccionado realiza o trajecto que abrange as principais escolas
secundárias do concelho de Braga
A publicidade realizada em autocarro é realizada não só para criar uma
visualização da publicidade a nível de toda a cidade de Braga, mas também com o
objectivo de criar uma analogia interessante entre o facto de tirar a carta e de andar de
autocarro. Regra geral, quem usa o autocarro para se deslocar não tem carta de
condução, não tem carro. Assim, pretende-se dar a ideia de que ao entrar naquele
autocarro é como se estivesse a apanhar uma boleia para as escolas de condução
aderentes à Alsis, como se o andar de autocarro fosse uma opção ao não ter carro e
apenas um meio para atingir um fim: a Alsis.
Direct-mailing
Duração: entrega dos pacotes em 1 dia
Timing: 29 de Maio
De forma a tornar o conteúdo da mensagem em algo apelativo, que o jovem
tenha realmente vontade de ver e não apenas mais uma publicidade sem interesse, que
vai directamente para o caixote do lixo, criámos uma “associação” a uma ideia antiga
que, de tão espalhada que foi, se tornou num dizer popular. Provavelmente, toda gente
já ouviu a expressão “saiu-te a carta num pacote de farinha”. Esta expressão vem de
uma publicidade antiga da “Farinha Amparo”. Actualmente porém, verifica-se nos
jovens uma pequena alteração na expressão. Desconhecendo a antiga publicidade da
farinha, os jovens hoje em dia substituíram a farinha por cereais, ficando com a
Alsis – Educação Rodoviária 2009 18
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expressão “saiu-te a carta numa caixa de cereais”. O objectivo desta estratégia é então
tornar este dito em realidade, criar a possibilidade de tirar a carta numa caixa de
cereais. Contudo é necessário retirar o sentido pejorativo que a expressão acarreta, o
sentido de que o facto de tirar a carta num pacote de cereais significa que não sabe
conduzir. Para tal criamos uma abordagem mais leve do assunto, dando a entender que o
facto de lhe sair a carta nos cereais é algo bom, é algo muito bom, porque o que
acontece não é o dar a carta em si, mas sim ganhar a oportunidade de tirar a carta numa
escola da Alsis, com tudo pago. Assim pretende-se mais uma vez a ideia de facilidade,
comodidade e rapidez ao tirar a carta com produtos da Alsis, afirmando “Sim! Agora
pode ser assim tão fácil tirar a carta de condução!”, ou seja, que com a Alsis tirar a carta
é tão fácil como se ela saísse directamente num pacote de cereais.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 19
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Calendarização
MAIO
SEM DOM SEG TER QUA QUI SEX SAB
18 1 2
19 3 4 5 6 7 8 9
20 10 11 12 13 14 15 16
21 17 18 19 20 21 22 23
22 24 25 26 27 28 29 30
23 31
JULHO
SEM DOM SEG TER QUA QUI SEX SAB
28 1 2 3 4
29 5 6 7 8 9 10 11
30 12 13 14 15 16 17 18
31 19 20 21 22 23 24 25
32 26 27 28 29 30 31
Legenda: Publicidade em autocarro
Durante os três meses da campanha (aproximadamente 90 dias)
Publicidade Google Durante os três meses da campanha (aproximadamente 90 dias)
Rádio Durante a segunda quinzena do mês de Maio, de segunda a sexta-feira, às 8h20 da manhã (10
dias)
Direct-mailing
Alsis – Educação Rodoviária 2009
JUNHO
SEM DOM SEG TER QUA QUI SEX SAB
23 1 2 3 4 5 6
24 7 8 9 10 11 12 13
25 14 15 16 17 18 19 20
26 21 22 23 24 25 26 27
27 28 29 30
20
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Sorteio carta de condução
Alsis – Educação Rodoviária 2009 21
Atelier de Publicidade e Relações Públicas Universidade da Beira Interior
5.Budget2
Agência de publicidade Preço por anunciante: 15€/h
• Preço semanal: horas de trabalho – 6h semanais 6hx15€=90€/semana
• Preço mensal: 4semanas x 90€= 360€/mês
• Preço total: 3meses x 360€ = 1080€
Publicidade em autocarro Tipo de decoração: Decoração de óculo traseiro;
Os autocarros seleccionados perfazem, diariamente, uma média de
circulação entre 10 e 12 horas;
Período adjudicação: Três meses;
Custos de publicidade + Custos de Produção + Custos de Colocação =
625,00 € + IVA = 750€
– Percursos Urbanos – Autocarros Urbanos de Braga
Publicidade no Google Orçamento diário: 5€
Preço mínimo por 1000 cliques: 0.20€
Número máximo de cliques por dia: 25.000
Timing: 3 meses
Orçamento 3 meses: (aproximadamente 90 dias) 450€
Publicidade RádioRádio Comercial
• Timing: 21h00 – 24h00
• Preço: 28€ por passagem
• Duração: 1 mês (30dias); inicio dia 15 de Maio/final dia 15 de
Junho
• Preço total: custo de passagem (30dias) + custos de difusão (4%)
+ IVA (20%) 840€ + 33.60€ + 168€ = 1041.60€
2 Fontes dos budgets em anexo 4
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Gravação – o preço da gravação é incluído nos custos de
passagem
Preço total: 1041.60€
Direct-mailing– CD-ROM - Demonstração
• Técnicos – 100€
• Quantidade: 5.000 unidades
• Cd – 0.39€ (cada, gravar+impressão+capa), 5mil cd´s =1950€
• Empresa de Distribuição – 100€ + IVA = 120€
• Preço total cd: 1950€ + 100€ + 120€ = 2170 €
Base de Dados – 100€
Confetis – 50€
Caixa de cereais: 5 mil caixas – 2.200€ + 440€ (IVA 20%) = 2.640€
Total direct-mailing – 4.910€
Sessão fotográfica
o Fotógrafo (30€ - 5€/h) mais aluguer de equipamentos (70€) – 100€
o 2 Modelos fotográficos – 250€ (100€ cada - corpo inteiro+ 50€ - rosto)
o Maquilhagem – 50€
o Cabelo – 50€
o Guarda-roupa – grátis em troca de patrocínio
o Aluguer carro – 50€
o Total: 500€
Concurso Carta de Condução 750€ - preço da carta de condução a oferecer.
Reestruturação do site Técnico – 100€
Budget total da campanha: 9 481.60€
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Anexos
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Anexo 1 – Segmentação
Alvo primário – jovens de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 14 e os
25 anos de idade, que se estão a preparar para tirar a carta de condução, ou licença de
condução, jovens estudantes que não têm disponibilidade total para se dedicarem ao
estudo do código, ou que simplesmente não têm vontade em dedicar muito tempo ao seu
estudo. Este tipo de público procura assim um sucesso de forma fácil, rápida e eficaz.
Alvo secundário – escolas de condução, papelarias e livrarias de Portugal continental e
ilhas; IMTT
Alvo Terciário – que pretendemos também atingir na campanha são as crianças de
escolas primárias e pré-primárias de Portugal continental e ilhas, com idades
compreendidas entre os 3 e os 10 anos de idade. Estas crianças encontram-se em fase de
formação social e necessitam de aprender as regras básicas da educação rodoviária,
sendo abordadas no ambiente da instituição infantil onde estão inseridas.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 25
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Anexo 2 – Análise SWOT
Pontos fortes:
Software de testes exclusivos da Alsis
O facto de ter fóruns de opinião sobre os serviços prestados, permite à empresa
ter uma ideia da posição do consumidor perante o produto.
Tem um portal de educação rodoviária disponível a todos e a toda a hora
Realizam campanhas de sensibilização rodoviária em escolas, tem serviços
dedicados à educação rodoviária infantil
Larga experiência no âmbito da prevenção e segurança rodoviária que vão de
encontro às necessidades da população: formar, auxiliar e prevenir
Pontos Fracos:
A Alsis não estar associada à educação rodoviária
A inexistência de um logótipo
A difícil denotação da empresa nos seus produtos
Site com deficiências estruturais, apenas orientado para os clientes, não
apresenta informação alusiva à empresa, logo joga com o factor credibilidade
que acaba por ser um ponto fraco para a criação de notoriedade da mesma
Oportunidade principal:
A notoriedade da empresa pode ser mais desenvolvida partindo da educação do
seu público infantil. As campanhas infantis de educação rodoviária, podem
passar a fazer referência à Alsis, além da escolinha rodoviária, de modo a tornar
a empresa presente, desde a infância, nos indivíduos. Desta forma a longo prazo
as pessoas associarão a educação rodoviária á Alsis.
Oportunidades:
A existência do fórum permite à empresa optimizar a qualidade dos seus
serviços.
Ameaças:
A estrutura do site não faz referência à Alsis, faz-se apenas denotar por Educação
Rodoviária, nome semelhante a Segurança Rodoviária que é a sua concorrente
Alsis – Educação Rodoviária 2009 26
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Anexo 3 – Briefing de Produto
Nome: Alsis – Informática e Sistemas LDA / Educação Rodoviária;
Categoria: produtos didácticos de código da estrada, livros, software e conteúdos;
Embalagens: caixas de cd’s
Variantes do produto: livros de código, livros e cd’s de testes, software de gestão em
escolas de condução, software IMTT (Instituto de Mobilidade de Transportes
Terrestres);
Formas de uso: aprendizagem a partir do uso do Software de teste de código e manuais
do código da estrada, gestão de escolas de condução e gestão de exames de código do
IMTT;
Preço: Os produtos dedicados aos particulares (consumidores secundários) variam entre
os 15€ e os 20€; os produtos dedicados ao nosso consumidor primário (escolas de
condução e IMTT) não estão disponíveis.
Composição: Wintest e Protest
Imagem de mercado: Educação Rodoviária e o seu logótipo;
Imagem de marca: no presente – civismo, educação, credibilidade e sensibilização
de Futuro – facilidade, rapidez e comodidade em obter a carta de
condução
Características diferenciadoras em relação à concorrência: formação educativo-
social e sistemas de software para o IMTT;
Pontos fortes:
Software dos testes do IMTT exclusivos da Alsis, e software de gestão das
escolas de condução e do IMTT;
Pontos fracos:
Site com deficiências estruturais, apenas orientado para os clientes sem
apresentar informação alusiva à empresa ALSIS. Este ponto deixa antever que a
marca Educação Rodoviária não precisa de se servir do nome da empresa para
ser credível aos olhos dos consumidores o que, consequentemente, não dá
notoriedade à ALSIS;
Site desactualizado
Inexistência de um logótipo da ALSIS;
Alsis – Educação Rodoviária 2009 27
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A difícil denotação da empresa nos seus produtos;
A concorrência tem um site melhor estruturado e mais apelativo;
O facto de as escolas poderem alterar as capas dos produtos, personificando-os à
imagem da mesma, faz perder a notoriedade que seria alcançada
automaticamente ao ver a capa do produto.
Em Suma: a única vantagem que a educação rodoviária tem em relação à sua
concorrente, segurança rodoviária, é o facto de ser a Alsis a produzir o software do
IMTT, o que inclui os exames de código que os alunos realizarão.
Mercado
Tamanho do mercado: Portugal continental e ilhas;
Principais mercados: Escolas de condução e IMTT;
Participação do produto no mercado: A Alsis contribui para o mercado na medida em
que oferece produtos exclusivos, oferecendo software único de gestão de escolas de
condução e os softwares da IMTT.
Distribuição: rede de vendas próprias/comerciais; estabelecimentos
comerciais/delegações; venda através de intermediários, ou seja, indirectamente ao
consumidor final;
Evolução do mercado: têm uma delegação em Braga, e vendem produtos em várias
escolas de condução e papelarias a nível nacional. O mercado principal encontra-se
mais desenvolvido na zona norte do país.
Sazonalidade: Verão, porque sendo o público primário estudantes é no Verão, época de
ferias, que estes se vão dedicar à carta de condução.
Consumidor
Público-alvo primário: futuros condutores dos 14 aos 25 anos de idade;
Público-alvo secundário: escolas de condução e livrarias/papelarias nacionais;
Público-alvo terciário: crianças de escolas primárias e pré-primárias entre os 3 e os 10
anos de idade;
Tipo de empresa às quais se adequa o produto: pequenas e médias empresas públicas ou
privadas;
Alsis – Educação Rodoviária 2009 28
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Influências a que o consumidor esta exposto: a compra pelo consumidor primário é
influenciada pelo secundário, pois há a necessidade de comprar os produtos sobre
formas de manuais não sendo apenas suficientes as aulas;
Hábitos em relação ao produto: Necessidade de efectuar testes antes dos exames de
código, tanto pelo site como após a compra do produto;
Quem compra: escolas de condução, IMTT, futuros condutores, papelarias;
Onde compra: as escolas de condução e IMTT compram na delegação em Braga, os
futuros condutores compram nas papelarias e escolas de condução;
Quem decide a compra: o consumidor.
Distribuição
Canais a serem utilizados: escolas de condução; livrarias/papelarias; Internet;
Como melhorar: aumentando o número de escolas de condução e de pontos de venda
que comercializem produtos da Alsis; melhorar o site da educação rodoviária, tornando-
o mais credível, apelativo e melhor estruturado;
Restrições na distribuição: o facto de os consumidores não se poderem dirigir
directamente à Alsis para adquirir os produtos
Preços
Relação do preço do produto com o preço dos concorrentes: o software de gestão e da
IMTT não tem concorrência, logo os preços são únicos e exclusivos, no restante
material os preços são semelhantes;
Restrições ao estabelecimento do preço: o preço do produto é definido pela Alsis, logo
as escolas de condução e papelarias não podem alterar os preços do produto.
Razões da compra do produto
Motivos de compra: necessidade real de saber as normas de segurança rodoviária –
razão racional.
Benefícios que ambos esperam do produto: ensinar, educar e aprender.
Concorrência
Principal concorrente: Segurança Rodoviária;
Preços do concorrente: os preços variam entre os 10€ e os 20€
Alsis – Educação Rodoviária 2009 29
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Principais campanhas publicitárias: campanhas de sensibilização rodoviária e de
combate à sinistralidade rodoviária, no site e em outdoors de grande dimensão;
Objectivos de mercado
Objectivo de mercado: Pela notoriedade, obter um posicionamento genérico. Deixar nos
jovens uma imagem de sucesso fácil, utilizando o material da Alsis no estudo do código.
Em suma: Actualmente a empresa Alsis não é reconhecida nem associada à
educação rodoviária. Além deste facto, a sua concorrente – segurança rodoviária,
apresenta-se com uma face mais forte no mesmo segmento de mercado.
De forma a ultrapassar este problema pretendemos desenvolver a
notoriedade da Alsis/Educação rodoviária, e definir melhor a sua imagem de
marca.
Para a resolução dos problemas definidos na análise SWOT e segundo os
objectivos traçados, será necessário ao nível da notoriedade reestruturar e
actualizar o site, e ao nível da imagem de marca será necessário definir um
logótipo para a Alsis que faça simultaneamente uma associação da empresa à
Educação rodoviária.
Alsis – Educação Rodoviária 2009 30
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Anexo 4 – Fontes dos budgets: Publicidade em autocarro
o Preço autocarro Media Capital Rádios
http://www.eutil.eu/index.php?
option=com_content&view=article&id=117:publicidade-em-
autocarros&catid=68:promocao
Publicidade Google – Google Advertising
https://adwords.google.pt/select/profissionalwelcome
Publicidade Rádio
o Preço de passagem –
Direct-mailing
o Cd (gravação, impressão exterior e capa) –
www.oficinavisual.com
o Base de dados – Virtual Net
o Caixa de cereais
Sessão fotográfica – mesmas fontes da
sessão fotográfica da publicidade em
autocarro
Caixa – “Gráfica do Tortosendo”,
Tortosendo
Sessão fotográfica
Fotógrafo – Júlio Fotógrafo, Rua das Lojas, Portimão
Modelos – Victim models
Maquilhagem – Perfumarias Judite, Portimão
Cabeleireira – Cabeleireiros Cris, Rua da Bela Vista, Lagoa
Guarda-roupa – Inês Fernandes, designer de moda
Aluguer automóvel – ARS Oficina Auto Limitada, Adelino Santos
Carta de condução – Escola de Condução Covilhanense, Rua Marquês Ávila e
Bolama, Covilhã
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