Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatore: Prof. Mario Dossoni
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Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà inEditoria e Comunicazione Multimediale
Relatore:Prof. Antonio Margoni
Correlatore:Prof. Mario Dossoni
Tesi di laurea diAlessia Chiusino
NUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISINGNUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISING
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La pubblicità tradizionale è La pubblicità tradizionale è ancora efficace?ancora efficace?
Consideriamo due punti di vista:
1) Zyman Sergio1) Zyman Sergio
La pubblicità, come la conosciamo oggi noi, è morta.
Non deve essere intesa esclusivamente come forma d’arte, ma come strumento di
marketing.
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2) Iabichino Paolo2) Iabichino Paolo
La pubblicità tradizionale è La pubblicità tradizionale è ancora efficace?ancora efficace?
Inversione di marcia per essere nuovamente in grado di catalizzare
l’attenzione del consumatore, puntando con forza sulla creatività.
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Obiettivo del fare Invertising:Obiettivo del fare Invertising:
Ripristinare il legame col consumatore, riacquistando il suo
consenso e la sua fiducia.
Ma come facciamo a fare Invertising?
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Dal passaggio: dal monologo al dialogo da consumer a prosumer
dalla fedeltà alla fiducia dalla presenza alla rilevanza dallo shopping allo sharing dalla persuasione al consenso dall’estetica all’etica dall’idea all’ideale
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Consumatore Post-modernoConsumatore Post-moderno
autonomo esigente selettivo competente infedele alla marca multicanale reloaded
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Il consumatore è stato definitoIl consumatore è stato definitoConsum-AUTORE
Consum-ATTORE
ConsumatoRE
Prosumer
produce contenuti
è competente e selettivo
è lui che guida il rapporto con le aziende
contribuisce attivamente allo sviluppo dei prodotti
...oggi…...oggi…
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MarketIl mercato è parte
della società
ingSocietSociet
Le merci hanno significati simbolici.Nuovo ruolo del consumatore.Mercati divenuti “ luoghi di conversazione”.Considerare le responsabilità sociali delle imprese.Centralità del consumo.
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Il cambiamento continuo della società determina la corrispondente variazione nel modo di comunicare per catturare l’attenzione del pubblico.
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALENON CONVENZIONALE
Pubblicità creativa e originale non più come elemento di fastidio, di interruzione, ma parte dell’intrattenimento o dell’informazione.
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Decalogo del Decalogo del marketing non convenzionalemarketing non convenzionale1) Dal brand-DNA al viral-DNA;2) dai target alle persone;3) dagli stili di vita ai momenti di vita;4) dalla brand awareness alla brand affinity;5) dalla brand image alla brand reputation;6) dall’advertising all’advertainment;7) dal media planning al media hunting;8) dal broadcasting al narrowcasting;9) dal fare comunicazione alle essere
comunicazione;10)dal market position al sense providing.
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Viral marketingViral marketing
Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale
I consumatori, mediante il passaparola, diventano promotori del brand contribuendo
a diffonderne la notorietà.
Dove per la bellezza autentica
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Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale
Guerrilla marketingGuerrilla marketing
Ha l’obiettivo di generare curiosità e sorpresa, rompendo gli schemi in maniera
tale da garantire passaparola presso il pubblico.
Il consumatore viene “colpito” da attacchi guerrilla quando la sua “advertising
consciousness” non è attiva.
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Creazione di Creazione di pseudo-eventipseudo-eventi
Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing
StickeringStickering
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Strumenti delStrumenti delguerrilla marketingguerrilla marketing
Temporary ShopTemporary Shop InstallazioniInstallazioni
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Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing
FlashmobFlashmob BodyBodyadvertisingadvertising
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Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing
Ambush Ambush marketingmarketing
Ambient Ambient marketingmarketing
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Interactive Interactive advertisingadvertising
Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing
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Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale
Product PlacementProduct PlacementStrategia pubblicitaria che non
interrompe l’attenzione delle persone. Anzi, si presenta all’interno del loro punto di interesse, sfruttando il loro
coinvolgimento emotivo.
Lattina Red Bull inserita nel videogioco
Worms 3D
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Nelle sue scelte d’acquisto, il consumatore, non agisce solo sotto
una spinta razionale. Tutt’altro.
MARKETING ESPERIENZIALEMARKETING ESPERIENZIALE
I comportamenti di consumo vengono generati anche dall’emotività, dalla complessità del consumatore poco
fedele alla marca.
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Oggi il consumatore non necessita più Oggi il consumatore non necessita più solo di prodotti o servizi da acquistare, ma solo di prodotti o servizi da acquistare, ma anche di esperienze che valgano la pena anche di esperienze che valgano la pena
di essere vissute.di essere vissute.
Gli elementi esperienziali del brand sono: la pubblicità, il logo aziendale, il packaging
del prodotto, gli spazi espositivi, il sito web, il personale di vendita, ...
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Mira al coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei sensi.
Marketing Marketing PolisensorialePolisensoriale
VistaVista
TattoTatto
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Marketing Marketing PolisensorialePolisensoriale
GustoGusto OlfattoOlfatto
UditoUditoMusiche in attesa ad un
centralino telefonico, nelle sale d’attesa, nei negozi e
marchi “sonori”.
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La pubblicità è onnipresente.
Ciò ha generato un clima di insofferenza che sembra insinuarsi
nell’opinione pubblica.
Il consumatore vuole dire la sua!
Diffusione movimenti antipub
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Culture JammingCulture JammingMovimenti AntipubMovimenti Antipub
Contro-pubblicità per indurre il pubblico al consumo critico e ad acquisire consapevolezza del linguaggio dei media.
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- Billboard Banditry- Résistance à l’Agression Publicitaire- ConsumeHastaMorir- Be Yourself Movement
Movimenti AntipubMovimenti Antipub
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ConclusioniConclusioni
È necessario riprogettare l’advertising anche usando strumenti innovativi.
Non è più necessario “urlare” più degli altri per catturare l’attenzione dei
consumatori.
È necessario puntare sulla creatività, eticità, originalità, ottenendo una comunicazione in
grado di coinvolgere il consumatore.