RELACIONES ESTRATEGICAS · 2014-11-17 · SEMANA SEMANA SC Johnson & Son Mr. Musculo Cocina Mr....
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© Claudio Basile
RELACIONES ESTRATEGICAS
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ESTRATEGIA DE COMUNICACION
ESTRATEGIA DE MARKETING
EST. PUBLICITARIA EST. BELOW THE LINE
ATL BTL
ESTRATEGIA CREATIVA
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ESTRATEGIA DE MARKETING
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MIX DE MARKETING PRODUCTO
PRECIO PLAZA
PUB. / PROMOCIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING COMERCIALES (VENTA-PARTICIPACIÓN)
IMAGEN o INSTITUCIONALES POSICIONAMIENTO
CONSUMIDOR - USUARIO PUBLICO OBJETIVO
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TARGET OBJETIVO
SUB OBJETIVO
OBJETIVOS INTENSION - MEDIDA - PLAZO
USP
VENTAJA DIFERENCIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN ATL y/o BTL
RECURSOS
COPY STRATEGY
PROMESA - REASON
JOANNIS POSICIONAMIENTO
MOTIVACIONES Y FRENOS SEGMENTAR Y DIFERENCIAR
CODIGOS PROPIOS
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MODELOS DE ESTRATEGIA
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USP
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COPY STRATEGY
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JOANNIS
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Posicionamiento
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CODIGOS PROPIOS
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ESTRATEGIA CREATIVA
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TARGET PROFUNDIZAR
VARIABLES BLANDAS E INSIGHTS
OBJETO A COMUNICAR
JUSTIFICACION
USP VENTAJA DIFERENCIAL
COPY STRATEGY PROMESA - REASON
JOANNIS
POSICIONAMIENTO
MOTIVACIONES Y FRENOS
SEGMENTAR Y DIFERENCIAR
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SINOPSIS Es una síntesis escrita en no menos de una hoja que describe la idea memorable.
Es decir la idea a la que se llegó para implementar en las piezas de toda la campaña.
ARGUMENTACION Es una segunda etapa del racional e implica también una segunda hoja,
donde se justificará y argumentará el “porqué” de la idea elegida y no otra. Esta argumentación se desarrolla a lo largo de 4 puntos centrales:
LA IDEA DEBE SER ESTRATÉGICA.
LA IDEA DEBE SER ADAPTABLE.
LA IDEA DEBE SER POSIBLE DE REALIZAR.
Económico-financiero y Técnico
LA IDEA DEBE SER INNOVADORA.
RACIONAL CREATIVO
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA
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ESTRATEGIA DE MEDIOS
SISTEMA - MEDIO COBERTURA
FRECUENCIA Y REPETICIÓN
VEHICULOS PAUTA
PLANIFICACION DE MEDIOS
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Pasos para elaborar una Estrategia Below The Line
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Objetivos
Valor Agregado
Mecánica
Plan de activación
Estrategia BTL
TARGET DE CAMPAÑA
PUNTOS DE CONTACTO
EXPERIENTIAL MARKETING
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Podremos hacer foco en el…
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TARGET DE CAMPAÑA
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Objetivos
Valor Agregado
Mecánica
Plan de activación
Estrategia BTL
TARGET DE CAMPAÑA
PUNTOS DE CONTACTO
EXPERIENTIAL MARKETING
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o en los…
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PUNTOS DE CONTACTO
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Objetivos
Valor Agregado
Mecánica
Plan de activación
Estrategia BTL
TARGET DE CAMPAÑA
EXPERIENTIAL MARKETING
PUNTOS DE CONTACTO
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o en el…
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EXPERENTIAL MARKETING
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Objetivos
Valor Agregado
Mecánica
Plan de activación
Estrategia BTL
TARGET DE CAMPAÑA
PUNTOS DE CONTACTO
EXPERIENTIAL MARKETING
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Veamos cada uno…
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TARGET DE CAMPAÑA
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La primera condición para el éxito…
es saber a quién me dirijo.
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La importancia de definir bien el TARGET y descubrir sus insights…
nos permite desarrollar una estrategia efectiva y exitosa.
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Cuales son sus zonas de influencia nos obliga a decidir medios, herramientas e intensidades.
Cómo es una persona condiciona
lo que siente, ve o escucha.
Las opiniones, intereses y actitudes nos permiten desarrollar la estrategia
que nos llevará al éxito.
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Analizar las distintas oportunidades de contactar al target.
Nos permite evaluar el uso de las
Herramientas que permitirán lograrlo.
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Herramientas que debe conocer un Estratega
Promociones con Incentivos de venta Eventos
Sponsoreo Sampling Muestreos
Degustaciones Mobile marketing (caravanas)
Demos In store Cupones
Licencias (del mundo del espectáculo) Desarrollos Interactivos
Acciones On- pack Acciones In-pack
Campañas de Advertaiment Movisodios Webisodios
Campañas de Causa Programas de Incentivos - Fza Ventas
Concursos /certámenes Nuevas tecnologías
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PUNTO DE CONTACTO
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Análisis que permite establecer los distintos escenarios donde la marca
encuentra a su target
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Es la proyección de la marca/producto/servicio
hacia el exterior.
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Es la Ubicación real del target en tiempo, forma y modo o estado receptivo.
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Los puntos de contacto los podemos definir como…
In-door Out-door
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In - door Características:
Target expuesto a estímulos específicos. Predisposición a la atención.
Diálogo emisor/receptor. Exposición en las acciones.
Concentración/Acercamiento.
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Out - door Características:
Target expuesto a todo tipo de estímulos externos. Atención Baja.
Monólogo del emisor. Rapidez en las acciones. Distracción/dispersión.
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EXPERIENTIAL MARKETING
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La experiencia no implica complejidad, sino enfocarse en el contacto cara a cara
del consumidor con la marca, realzando el vinculo emocional y
potenciando el link racional que apoye la decisión de compra.
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La experiencia puede generarse…
Desde el vinculo emocional generado por los sentidos
o
Desde el valor de la marca
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Desde el valor de la marca
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Es la memoria y el futuro de los Productos o servicios, y en un mundo en el que
todo está cambiando constituye uno de los pocos elementos de estabilidad.
…la Marca
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Se precisa transformar el conocimiento en algo realmente “productivo”.
La exigencia para la empresa es generar información del consumidor, analizarla y traducir este conocimiento en soluciones para la marca.
La Marca debe ser la proveedora de experiencias
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Desde el vinculo emocional generado por los sentidos
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Relación
Percepción
Sentimiento
Pensamiento
Acción
Las 5 vías para generar experiencia
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Percepción
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Colores – Formas – Símbolos – Caras Auditivas – Olfativas – Táctiles – Gustativas
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Sentimiento
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Se genera en base a Experiencias. Las emociones deben desarrollarse a medida que
se incrementa la relación marca-target.
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Pensamiento
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Lo relevante de las activaciones es que incite, provoque, motive, poniendo al pensamiento en un primer plano.
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Acción
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Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas,
percepciones personales e interacciones.
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Relación
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Son las vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, identidades colectivas, movimientos o tendencias.
Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.
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Sigamos desarrollando los demás componentes de la estrategia BTL
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Objetivos
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CONTACTOS BRUTOS Se deben determinar en el brief, o deberán ser definidos
en conjunto agencia-cliente.
CONTACTOS REALES Son los que se desean obtener durante la activación.
CONTACTOS EFECTIVOS
Son los que cerraron el circulo de la activación, con la compra del Producto, servicio o el requerimiento solicitado
y sobre ellos se deberán trabajar post-campaña.
Estos últimos son los que permiten lograr el break even de la campaña y son los que cumplen en forma directa los objetivos comerciales de marketing
En BTL cuando hablamos de Objetivos nos referimos a CONTACTOS
y estos pueden ser:
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Valor Agregado
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REDUCCIÓN DE PRECIO
Inmediatas Descuento inmediato.
Vale de descuento inmediato.
Diferidas El reembolso.
El vale diferido.
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EN ESPECIE
El producto adicional. Las muestras.
La oferta de autoliquidación. El regalo directo. El regalo diferido.
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SELECTIVAS Concursos, Sorteos, Loterías y Juegos.
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Mecánica
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La mecánica es un aspecto clave a tener en cuenta a la hora de diseñar cualquier activación. Si quieres que tu campaña tenga éxito, deberás facilitar al máximo, tanto
la participación de tus consumidores, como la forma de redimir el valor agregado.
En el mundo del marketing todo producto o servicio
tiene cabida y es susceptible de ser impulsado mediante técnicas que le ayuden a rotar stocks, activar
ventas o fidelizar clientes.
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Es por eso que cada mecánica tiene ventajas y desventajas por lo que en algunos casos será necesario combinarlas, en esta también se debe de considerar la situación del mercado y el presupuesto disponible para
comunicar la campaña, así como la etapa en que se encuentra la marca/producto/servicio dentro de su
ciclo de vida.
Por ej. un producto nuevo tendrá como objetivo el incremento de consumidores mediante la prueba y
compra de marca, en cambio para un producto maduro y saturado el objetivo será impulsar el crecimiento del mercado y ganar consumidores de los competidores
existente.
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Plan de activación
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El plan de activación cuenta con la elección de la herramienta, disciplina o medio que mejor responda a
los objetivos, a la creatividad a implementar en la campaña y a los insights del target.
A partir de esta primera consideración, la decisión se
toma en función de dos aspectos principales:
Alcance óptimo de los contactos que brinde la herramienta con relación al público objetivo
de la campaña.
Presupuesto disponible.
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Planificación táctica
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Aplicando Teorías Teoría de la onda Teoría de las herramientas dominantes Teoría de la concentración de herramientas Teoría de la dispersión Teoría de la línea Mix de teorías Teoría de los sentidos
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Grilla o Pauta Below The Line
ClienteProductoCampañaPeríodoZona
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Muestra gratis SPM 40000 1,50 60000Demostración SPM 100000 2,50 250000Sorteo Consumidor SPM 40000 0,80 32000Prima Directa SPM 40000 0,80 32000Merchandising SPM 140000 0,20 28000Sorteo Mayoristas MAY 5000 1,50 7500Mail Viral Internet 20000 0,20 4000
385000 7,5 413500SOPORTE ATL
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
SUBTOTAL 413500SERVICIO DE AGENCIA 41350IMPUESTOS 95518TOTAL GENERAL 550368
SEMANA SEMANA
SC Johnson & SonMr. Musculo Cocina Mr. Musculo Cocina Sep - NovCABA - GBA
PUNTOS DE CONTACTOS
COSTO X CONTACTOACIVIDAD COSTO
TOTAL
SEMANA ICONTACTOS
SEMANA II SEMANA III SEMANA IV
MEDIO
Canal 13
SEMANA SEMANA
TOTALES
Canal 11ComsmopolitanUtilisimaEl Gourmet
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Conclusión
La estrategia BTL debe sustentar el valor de marca y estar linkeada al Brand position
y a su claim.