Relaciones con los mediosRelaciones con los mediosEsa extraña aventuraEsa extraña aventura

Los medios: destinatarios prioritarios

no exclusivos

• Resultado de un Plan de Comunicación• Origen comunicación corporativa

– Jefe de Prensa• Vehículo no destinatarios finales• No siempre público prioritario• Convencer• Reconocimiento

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Las relaciones con los medios....

Busca obtener espacio editorial no pagado

Crea y difunde mensajes susceptibles de convertirse en NOTICIAS

Orienta sus tareas a la opinión pública y a los públicos objetivos

Tiene como finalidad mejorar la imagen y, a la postre, las ventas

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Las diferencias:

Oficina de MMCC Publicidad

Obtención de espacio editorial No pagado Pagado

Creación y difusión de mensajes Que son susceptibles de De contenido, por lo general, convertirse en noticias comercial, aunque puede tratarse

también de información de carác- ter corporativo o institucional.

El entorno de la organización Sobre todo la opinión pública, Sobre todo los públicos objetivos, pero también públicos objetivos aunque también puede orientarse a través de los mmcc especializa- a la opinión pública en general, dos con argumentos de escaso

contenido comercial.

Mejorar la imagen y las ventas Su objetivo prioritario es obte- Debe estar impregnada de la iden- ner notoriedad en la línea de la tidad de la organización y respetar

imagen que se desea tener, algo los criterios establecidos sobre la que redundará en las ventas imagen, pero su objetivo es, sobre

todo, vender.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

LA PRESENCIA EN MMCC NO DEBE ENTENDERSE COMO UN FIN EN SÍ MISMA

EVITAR LA PRESENCIA EN LOS MMCC NO DEBE SER UNA OBSESIÓN

Quien decide QUÉ es noticia es el medio de comunicación

Si el medio lo decide así, hablará de la empresa, le guste o no a la empresa

Se organiza el tráfico con criterios de...

TRANSPARENCIA Y COOPERACIÓN

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Característica fundamental de los mensajes redaccionales...

MAYOR CREDIBILIDAD QUE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Por que...

El mmcc pone eventualmente a nuestro servicio su propia credibilidad y prestigio

No hay transfondo comercial en el mensaje y el receptor no se siente presionado en este sentido

El índice de recordación es mayor que en el caso de los mensajes publicitarios

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

PERO NO PODEMOS CONTROLAR NI EL MENSAJE MISMO, NI EL TIEMPONI LA INTENSIDAD DEL IMPACTO, ALGO QUE SI SOLUCIONA LA PUBLICIDAD

De modo, que dependemos de que se resuelva del modo más exacto posible la ecuación...

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

TRANSPARENCIA Y COOPERACIÓN

Credibilidad como fuente

Confianza y respeto del medio

MAYOR GRADO DE ACOMODACIÓN DE NUESTROS ARGUMENTOS A LOS MENSAJES EMITIDOS

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Algunos principios de validez universal:

PONERSE DEL OTRO LADO DEL MOSTRADOR A nuestra particular valoración de lo noticioso, debe seguir el contraste tratando de interpretar el punto de vista del medio y del periodista

COMO FUENTE NOTICIOSA NO SOMOS OBJETIVOS No podemos serlo puesto que nos mueve un interés (legítimo, desde luego). La fuente debe ser VERAZ

LA PROFESIONALIDAD DEBE SER EL ÚNICO COMPROMISO Las que se basan en la amistad o en compromisos de otra naturaleza son efímeras y pueden originar conflictos

RESERVA JERÁRQUICA Ante los medios, la menor cantidad posible de interlocutores que, además, lo serán de acuerdo con un criterio preestablecido, de acuerdo con la idea de que a medida que ascendemos en la pirámide, tiene más valor la fuente y, agotamos las posibilidades de rectificación, matización, etc.

TODO ES PARA AYER En las relaciones con los medios todo es urgente. De la rapidez y precisión con que atendamos sus demandas, depende que nuestra presencia sea la adecuada

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2) Funciones relacionadas con los medios

• Conocer la empresa

• Participar en la toma de decisiones

• Elaborar el mensaje

• Preparar las herramientas

• Conocer los medios

• Tratar a los medios

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2.1) Selección de herramientas

• Notas de prensa• Carpetas• Artículos• Rueda de prensa• Reuniones

personales• Memorias• Informes• Presentaciones• Web corporativa

• Sala de prensa virtual• Correo electrónico• SMS• Fiestas sociales• Actividades lúdicas• Cursos de formación• Entrevistas • Y siempre ........ al otro

lado del teléfono

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Algunas orientaciones……..

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

El contacto personal(de las personas que realizan su tarea en la oficina de

relaciones con mmcc)

Identificación y actualización constante de nuestrosinterlocutores:

*Los que toman decisiones*Los que elaboran las noticias*Los que expresan opiniones*Los directores, los redactores jefes, los jefes de

sección, los redactores, los reporteros, los periodistas free lance, etc.

Establecimiento de relaciones continuadas sobre la base de los diversos intereses y en términos de cooperación.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

El comunicado de prensa(algunos requisitos para su elaboración y referencia a

elementos de apoyo)

El comunicado adopta diferente redacción según si su destino es laprensa, la radio, la televisión u otros soportes. También los elementosde apoyo (fotografías, audio, video, etc) varías según el soporte

Brevedad y concisión. Por lo general el comunicado no debe tenermás de dos folios.

Eliminar toda terminología de carácter promocional: adjetivar poco,no formular juicios de valor, etc.

Identificar perfectamente al comunicante y ofertar ampliación,detalles complementarios, etc. Atender siempre las consultas que elcomunicado pueda generar.

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Plantearse la redacción respondiendo a las preguntas: QUÉ,DÓNDE, CUÁNDO, QUIÉN, CÓMO Y PORQUÉ

Los antetítulos, títulos, subtítulos y leeds concentran todo lo sustancialde la información, los sumarios resaltan argumentos o elementosinformativos, los ladillos rompen con valor informativo añadido lamonotonía del texto principal. NO SON ELEMENTOSDECORATIVOS.

Elementos de apoyo: los estrictamente imprescindibles. No abrumar.Las fotos, con un pié redactado e identificación clara de la imagen; los video comunicados realizados de acuerdo con las costumbres delinterlocutor (rotulado, tiempo, etc).

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La conferencia de prensa(Porqué y cómo)

Es fundamental que su convocatoria esté justificada: por el asunto mismo o por las circunstancias colaterales (sensibilidad general o coyuntural en la opinión pública sobre el tema, actualidad,necesidad de mostrar un producto, presencia de un protagonista no-table, la previsión de un rico intercambio con los periodistas, etc)

Convocatoria con una temporalidad muy medida.

Tras la convocatoria, es necesaria la confirmación de asistencia demanera directa con el interlocutor; por ejemplo, telefónicamente.

La convocatoria deberá contener elementos incentivadores desdeel punto de vista informativo.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Se preparará un dossier con todos los elementos documentales y de apoyo necesarios que, además, contiene una nota de prensa. Esta documentación se entrega poco antes de comenzar la conferencia.

Entre los elementos de incentivo que contiene la convocatoria yla documentación completa que se entrega en la conferencia, hay un espacio para la información dosificada: si la convocatoria suscita el interés de determinados medios y piden disponer de más datos para preparar mejor su asistencia, es necesario administrar sabiamente el material que se les facilita para atender su petición y, al tiempo, seguir manteniendo su interés por asistir.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

En los prolegómenos, es preciso identificar a los asistentes. Aaquellos que, habiendo confirmado su asistencia, no lo hicieran, se les enviará de inmediato la documentación. También a los quedeclinaron asistir y a los que, siendo medios de nuestro interés, no fueron convocados en la certeza de que no asistirían (lejanía geo-gráfica,etc).

El desarrollo de las intervenciones no puede dejarse al buen albur.Es necesario preparar con quienes hablarán a los periodistas susrespectivos parlamentos: más de cuatro personas y 5/10 minutoscada una no es conveniente; han saber qué es lo que se debe deciry apercibirles de a quién se lo están diciendo; las exposicioneshan de hacerse de forma sencilla y nada hiperbólica.

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Las respuestas a los periodistas han de ajustarsea lo que se pregunta, sin circunloquios y sin dar la sensación deque se pretende introducir un argumento a toda costa.

Nunca entrar en controversia ni en diálogos particulares

Entre los intervinientes, alguien ha de llevar el orden de la sesión(el de mayor jerarquía): no un invitado ajeno a la organización, noel responsable de prensa. Presenta, agradece, gobierna el turno depreguntas, etc. La presencia de dichos invitados debe estimarse consumo cuidado; a menudo lo que se pretendía un apoyo, se acabaconvirtiendo en un problema. En general, en la sala han de estarsólo los que intervienen en nombre de la organización y los perio-distas (nada de curiosos, otras personas de la organización, etc).

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Debe elegirse correctamente la hora y el formato de la convocatoria, sobre la base de un principio: nuestros invitados acuden en busca de información (no de una buena comida) y tienen prisa.Hemos de tener en cuenta los horarios de cierre de los medios escritos, los tiempos de montaje necesarios para radio y televisión, etc.

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Sobre la información dosificada y la creación de expectativas

Los procesos que se van desarrollando en la empresa, pueden seren sus diversas fases, objeto de atención informativa. Es posiblegestionarlos desde este punto de vista, administrando la informa-ción de manera secuencial.

Un instrumento característico puede ser el adelanto, es decir una información completa en sí misma, que forma parte de un proceso que ,una completado, será también una información completa.

El caso típico es el de las campañas de creación de opinión, o el lanzamiento progresivo de productos y/o servicios; o la infor-mación sucesiva sobre actividades de patrocinio programadas enel marco de la implantación a medio plazo de una nueva línea denegocio.

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Las entrevistas

La entrevista representa una oportunidad de que la empresase exprese con cierto grado de detalle sobre un tema concreto osobre aspectos generales. Puede producirse a instancia de un medio de comunicación o por ofrecimiento de la empresa.

El interlocutor: naturalmente, el más adecuado una vez conocidoqué quiere exactamente el medio y teniendo en cuenta la necesidadde pocos interlocutores y la “reserva jerárquica”. Puede proponerloel propio medio: no hay inconveniente si, ciertamente, es el adecuado; si no es así, se ofrecerá a otra persona o personas.

No es conveniente el uso de cuestionarios previos, salvo que lo sugiera el propio medio. En todo caso, es necesario conocer lo másexactamente posible en qué aspectos se va a centrar el periodista.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Antes del comienzo de la entrevista, es importante reflexionarcon el entrevistado sobre las posibles preguntas y las respuestasque se van a ofrecer, teniendo en cuenta la posibilidad de cuestionesincómodas.

Convendrá considerar el tipo de medio (prensa, radio y televisión),si en el caso de radio y TV, se trata de emisiones en directo o no, etc.,revisando también cuestiones de forma (vestido, expresión oral ygestual, grado de énfasis y duración de las respuestas, etc).

A preguntas breves, respuestas breves. Si fuera necesario una res-puesta larga (sobre todo en medios audiovisuales), cerrar la inter-vención con fórmulas de tipo “resumiendo…”.

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En radio el mensaje permanece, en gran medida, por la sabia reiteración de argumentos. En TV la credibilidad serelaciona en gran medida con lo gestual (mirar a la cámara, mostrarse tranquilo, etc.). El el vis a vis con un redactor deprensa, la relación que se establece ha de ser atenta y cortés,pero no demasiado familiar.

Eventualmente (sobre todo el prensa) el entrevistado puedehacerse acompañar de alguien de rango menor, experto en al-guno de los asuntos que se tratan. Éste nunca intervendrá poriniciativa propia apostillando, matizando, etc; lo hará, en sucaso, a requerimiento del entrevistado. El responsable de rela-ciones con los medios estará presente pero, si lo cree necesario,aclarará, ampliará o matizará después de la entrevista y a solascon el periodista.

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Exclusivas - Off the record Embargo Informativo

La exclusiva consiste en privilegiar a un medio. Suele garantizar la atención de dicho medio……….y, de paso, la probable enemis- tad de los demás.

Off the record: fórmula para designar información que se facilita y que nunca podrá ser publicada, emitida, etc. Es la expresión de la confianza mutua.

Embargo informativo: información adelantada que podrá ser utilizada por el medio a partir de un determinado momento que queda establecido.

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La filtración y la expresión sin comentarios

La filtración “rompe” las reglas de juego

La expresión “sin comentarios” contradice el compromisocon la transparencia y la cooperación, fundamentales en estas tareas. En ese caso, es preferible un “NO” razonado.

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Los encuentros periódicos con el staff

En general (salvo incomprensiones y actitudes apriorísticasde prevención general ante los gabinetes de prensa), el perio-dista se encuentra cómodo con su interlocutor natural en laempresa; es quien comprende su trabajo y quien facilita sutarea. Pero……

Es conveniente dar un paso más, facilitándole el acceso deforma regular a quienes toman decisiones en la empresa. Estorecompensa su posición profesional y, además, le resulta útil.

Las ocasiones son muchas: fiestas de empresa, un viaje depresentación, una efemérides significativa, etc.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Sobre la medición de resultados

VALE MÁS CONVERTIRSE EN FUENTE OBLIGADAY PERMANENTE QUE LOGRAR UN ÉXITO LLAMATIVOPERO PASAJERO

LA INVESTIGACIÓN ES CARA, LOS CRITERIOS DEMEDICIÓN NO SON UNIFORMES, LOS RESULTADOSFINALES DEPENDEN MUCHAS VECES DE CIRCUNS-TANCIAS NO CONTROLABLES.

SIN EMBARGO ES NECESARIO EVALUAR CUANTITATIVA Y CUALITATIVAMENTE. EN EL CORTO Y EN EL MEDIO PLAZOS.

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

La prensa nacional diaria

La prensa regional

La prensa local

La radio

Televisiones nacionales

Televisión regional o local

Prensa especializada

Prensa semanal y magazines

2.2) Los medios

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Los distintos tipos de SOPORTES y sus características fundamentales:

PRENSA los contenidos reposados

RADIO la inmediatez y la reiteración

TELEVISION el alcance y la capacidad persuasiva de la imagen

OTROS SOPORTES(repertorios, soportes digitales, etc, de titula-ridad ahjena. o propia

información a la carta

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Los soportes, el tipo de contenidos, y las actitudes claves de la oficina de relaciones con los medios:

PRENSA RADIO TELEVISIÓN OTROS SOPORTES

Redactar la informaciónde fuente, como lo haría unperiodista

Que sea la propia empresala que habla a los oyentes

Proporcionar imágenes al periodista

Lenguaje mixto de texto,palabra e imagen adaptadoal receptor directamente.

soportes de información especializada

* conocimiento profundo y detallado de los medios relaciona- dos con el sector al que pertenece la empresa.

* relaciones de “buena vecindad”

* conocimiento de los medios ligados a otros sectores pero que atienden publicos de interés.

* conocimiento de los medios de difusión restringida (publi- cos muy restringidos y/o muy influyentes.

soportes de información general

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

* la búsqueda de la presencia continuada y de las noticias de alcance

* el estudio y conocimiento detallado de las secciones, los programas, etc:

- Valoración de la información a emitir- Selección del destinatario (sección, pro-

grama, etc- Atención personalizada del periodista

La prensa nacional diaria

• Difusión prestigio credibilidad• Redacciones muy estructuradas• Periodistas especializados• Gran presión• Relación oferta demanda• Posicionamiento ideológico o empresarial

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La prensa regional

• Mayor proximidad a los destinatarios• Medios estructurados• Profesionales mas polivalentes• Mayor equilibrio oferta demanda• Repercusión limitada

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La prensa local

• Fácil acceso• Medios poco estructurados• Redactores polivalentes• Máxima proximidad al público

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La radio

• Inmediatez• Necesidades muy concretas y limitadas• Impacto fuerte pero efímero• Sonido

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Televisiones nacionales

• Máxima difusión• Desequilibrio oferta demanda • Medios muy complejos• La imagen como prioridad• Periodistas poco especializados

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Televisión regional o local

• Mayor proximidad• Más equilibrio oferta demanda• Profesionales poco especializados

II) El funcionamiento de los mediosII) El funcionamiento de los medios

Prensa especializada

• Público minoritario pero seleccionado• Más demanda que oferta• Medios poco estructurados• Periodistas más próximos• La trampa publicitaria

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Prensa semanal y magazines

• Gran difusión• Poca especialización• Gran reportaje• Entrevistas

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Gracias por vuestra atenciónGracias por vuestra atención