Reklamný text

      

 Subjektívne podmienky pre vznik dobrého reklamného textu

Ide o naše vlastné znalosti, skúsenosti, vedomosti, ale taktiež vaše osobné vlastnosti. Posledné menované si väčšinou prinášame na svet pri narodení, ale môžeme ich využívať ,rozvíjať alebo, ak sú nám v práci brzdou, snažiť sa ich vplyv obmedziť. V každom prípade je dobré vedieť o nich, aby sme vo chvíli, keď sa to bude najmenej hodiť, neprekvapili sami seba. K týmto podmienkam patrí:

schopnosť myslieť schopnosť formulovať myšlienky písomne dobrý vzťah k jazyku široké všeobecné vzdelanie schopnosť myslieť obchodne schopnosť vcítiť sa do pozície recipienta mať nápady na dané témy mať pevné zdravie a čistú myseľ skúsenosti a prehľad v reklame schopnosť pracovať v tíme alebo pre tím vzťah k predmetu reklamy

Objektívne podmienky

Na rozdiel od predchádzajúcich podmienok, ktoré súviseli so znalosťami, schopnosťami a vlastnosťami samotných tvorcov, sú nasledujúce podmienky spojené predovšetkým s vonkajšími faktormi, aj keď, pravda, autor môže na tieto faktory vykonávať väčší či menší tlak tak, aby ich prispôsobil vlastným potrebám.

podklady (brief) informácie o vlastnom subjekte informácie o produkte informácie o cieľových skupinách informácie o type a cieli reklamy

informácie o konkurencii informácie o trhu v danej oblasti všeobecne predstava zadávateľa o kampani dovtedajšia reklamná činnosť zadávateľa a jej úspešnosť médiá promotion – mix rozpočet termín schvaľovanie honorár miesto a čas technické vybavenie

Vlastnosti dobrého reklamného textu

Čo by mal reklamný text zachovávať?

1. Rešpektovať zadanie (podklady, brief) – či sa nám to páči alebo nie, pracujeme na zákazku. Máme svoje zadanie a od toho sa nesmieme odchyľovať. Reklamný textár nie je umelec. Môže si síce vymýšľať, ale len do určitej miery a iba v oblasti formy, nie v oblasti obsahu.

2. Rešpektovať cieľovú skupinu – reklamný textár nepíše nepíše pre seba ani pre svojho klienta (zadávateľa). Píše pre potencionálneho spotrebiteľa, kupujúceho. Musí teda voliť také jazykové prostriedky a taký štýl, ktoré odpovedajú cieľovej skupine. Na tom nič nemení fakt, že sme text mohli napísať inak. To, čo sa páči nám, ni je v komerčnej reklame tak dôležité. Dôležité je, aby sa to páčilo spotrebiteľovi. Ba čo viac, nielen páčilo. Ono sa to vlastne páčiť ani nemusí, ale musí to presvedčiť a aktivizovať k nákupu.

3. Byť zrozumiteľný – to je veľmi dôležité. Ak nám recipient nebude rozumieť, je zbytočné snažiť sa o niečom ho presviedčať. Musíme teda písať jednoduché súvetia, používať výrazy, ktoré cieľová skupina určite pozná. Niekedy musíme viesť „vojnu na dvoch frontoch“: zrozumiteľne a presvedčivo písať pre svojho recipienta a súčasne viesť nekonečné diskusie so svojím zadávateľom na tému, prečo nie je vhodné v reklamných textoch používať presné termíny z technológie výroby daného produktu. V reklame nejde o presnosť vyjadrenia, ale o zrozumiteľnosť a presvedčivosť. Aj zložitá myšlienka sa dá vyjadriť jednoduchými prostriedkami. Nesmieme sa báť hovoriť veci neznáme. Musíme k tomu zvoliť iba správnu cestu. Najväčšou chybou, ktorej sa môžeme ako textári dopustiť, je, ak budeme zo svojich recipientov robiť nevedomých hlupákov. K zrozumiteľnosti prispieva stručnosť a prehľadnosť textu. Píšeme krátke vety a jednoduché súvetia. Ak chceme použiť metafory, aby sme svoj text ozvláštnili, musí ísť o taký priemer, ktorému porozumie každý člen našej cieľovej skupiny.

4. Byť stručný – väčšinou neurobíme chybu ak použijeme heslovité vyjadrovanie. Reklamné texty sú umením koncentrovanej skratky. To, čo je dôležité, musí z textu na čitateľa či poslucháča „volať“. Čo je nepodstatné, to treba potlačiť, vyškrtať. Akokoľvek je reklamné posolstvo väčšinou výsledkom zdĺhavej a úmornej driny, navonok musí vyzerať jednoducho, stručne a priamočiaro. Existuje jedna memotechnická pomôcka: KISS! = keep it short and simple!, doslova sa to dá preložiť asi takto: drž sa stručnosti a jednoduchosti!

5. Argument – úlohou reklamy je predovšetkým presviedčať a viesť k nákupnému rozhodnutiu. To nejde len tak samo od seba. Musíme mať predsa niečo, nejakú informáciu, apel, symbol, ktorý na recipienta zapôsobí. Hovorí sa tomu argument. Argument je najdôležitejšou informáciou o produkte, tou, ktorá rozhodne, že si recipient náš produkt nakoniec kúpi. Nejde však iba o samotnú informáciu, ale taktiež o jej formálne spracovanie. Niekedy sa hovorí o reason-why, teda o dôvode, prečo si má recipient to či ono kúpiť, prečo sa má zachovať spôsobom, ktorý sa mu v reklame odporúča. Klasická reklamná teória sa občas zapodieva zásadou USP (prvýkrát ju formuloval Rosser Reevas). Táto skratka znamená unique selling proposition. Doslovný preklad je opäť trochu kostrbatý, a tak by sme mohli tento názov opísať vysvetlením: nájdite pre svoj produkt úplne jedinečnú vlastnosť, ktorú nemá žiadny iný produkt, hlavne nie produkty konkurencie a z tejto vlastnosti urobte argument. Môžeme si všimnúť, že to dnes takto aj funguje: „Sme jedineční, sme neopakovateľný, bezkonkurenčný,...“

6. Pútavosť, nápaditosť, originalita – každý reklamný text by mal byť originálny, pôvodný,. Nemali by sme kopírovať m=odne vzory. Keby všetky reklamné texty boli rovnaké alebo podobné, ako by recipient rozlišoval rôzne značky, podľačoho by sa mal orientovať pri výbere produktu?

7. Jazyková čistota, literárna úroveň – môžno sa čudujete, že tento bod nie je na prvom mieste. Nie je to tým, že by bol podceňovaný. Ak hovoríme, že reklamný text sa má približovať svojim recipientom, že reklamný textár musí hovoriť jazykom svojich čitateľov a poslucháčov, nie je to vôbec návod k tomu, aby ste porušovali jazykovú normu. „Píš a hovor“ tak, akoby si sa rozprával so svojím spotrebiteľom, neznamená nič iné ako zrozumiteľnosť a presvedčivosť, o ktorých sme hovorili pred chvíľou. Iste, môžete použiť aj nespisovný výraz, ale musí byť jasné (rovnako ako v umeleckej literatúre), že ide o zámer a nie neznalosť. Porušovať pravidlá môže len ten, kto ich dokonale pozná a iba výnimočne. Píšte zrozumiteľným, ale čistým jazykom.

8. Pravdivosť, slušnosť, čestnosť – reklama môže preháňať, to je jej právo a základný postoj. Ale vždy musí byť jasné, kedy a v čom preháňa. Žiadny reklamný text nesmie dovoliť uvádzať nepravdivé informácie, reklama nesmie klamať. Slušnosť znamená rešpaektovanie noriem, ktoré vychádzajú z tradičného chápania niektorých vecí v danom kultúrno-historickom teritóriu. Obzvlášť opatrní musíme byť pri veciach ako sú nahota, sex, témy chorôb a smrti, náboženské a rasové otázky a pod. Čestnosť sa týka predovšetkým vzťahu ku konkurenčným podnikom. Nesnažte sa ohovárať konkurenciu, nepoužívajte formulácie typu „sme lepší ako oni“. Aj keby vám to náhodou prešlo, nesvedčí to o vašich kvalitách.

Čomu sa musí reklama vyhýbať?1. Nekritické prenášanie postupov z iných jazykových oblastí – nie je dobré napodobňovať

cudzie vzory. Občas sa započúvajte do komentárov televíznych reklám. Počujeme z nich doslovné preklady z americkej angličtiny, výrazy a formulácie aké by sme my nepoužili.

2. Prehnané superlatívy – Aj toto sa k nám dostalo predovšetkým zo zahraničia. Všetko je v reklame „skvelé“, „super“, „špica“, „jednotka“, „bomba“, „bezkonkurenčné“ a pod. V našom kultúrnom prostredí však tieto výrazy nemajú svoj domov. Výskumy názorov verejnosti na reklamu sa zatiaľ zhodujú v tom, že ľudia u nás od reklamy očakávajú predovšetkým pravdivú informáciu o produkte. Výkriky o vlastnej dokonalosti sa u nás zatiaľ veľmi nenosia. Formulácia „super, za bezkonkurenčnú cenu!“ nič konkrétne nehovorí.

Normálne uvažujúci človek vás s ňou nutne musí poslať niekam. Voľte radšej argumenty vychádzajúce z určitej, konkrétnej vlastnosti produktu, hlavne ak sa touto vlastnosťou odlišuje od produktov konkurenčných spoločností.

3. Zbytočné imperatívy – nevadia formulácie typu „skúste a uvidíte“, aj keď je to taktiež v rozkazovacom spôsobe. Reklama má iste právo k niečomu nabádať a takéto vyjadrenie sa ani ako imperatív neberie. Vadia však zbytočné a prehnané imperatívy. Určite poznáte situáciu, keď o desiatej večer čakáte na svoj televízny program a odrazu vás z televízie zasiahne dramatickým hlasom prednesená výzva: „Zavolajte ihneď a objednajte si!“ Tu je veľké nebezpečenstvo, že si ľudia povedia: „A just nie!“ Hovorí sa tomu bumerangový efekt. To už proste zo zásady ľudia robiť nebudú.

Význam titulkov v reklamnom texte

Naša pozornosť je selektívna, vyberá si: niektoré podnety vystupujú do popredia, iné si ani nevšimneme. Pokiaľ ide o informácie písané a tlačené, máme často k dispozícii užitočného pomocníka: titulok. Titulok často rozhodujeo tom, či si prečítame aj ďalší text. V záplave informácií sú to práve titulky, podľa ktorých sa pri čítaní orientujeme. Ak upútajú našu pozornosť a záujem, zastavíme sa a možno si prečítame aj nasledujúci text alebo aspoň jeho časť. Mimochodom, všimli ste si, akú veľkú pozornosť venujú titulkom napríklad bulvárne periodiká? Na význam titulkov upozornil už jeden zo zakladateľov modernej reklamy Claude Hopkins. Za mimoriadne dôležité považoval titulky aj David Oligvy. Ten uvádza, že podľa výskumu číta titulky inzerátov päťkrát viac čitateľov ako celý text. Bol taktiež on, kto dodal, že pokiaľ nepredáte svoj produkt už v titulku, vyhadzujete 90% finančných prostriedkov na reklamu von oknom. Reklamné texty by preto mali mať svoj titulok. Platí to predovšetkým a textoch inzerátov, letákov, prospektov, rôznych skladačiek a podobnej tlače. Nejde o akýkoľvek titulok, ale o titulok reklmne účinný. Titulok:

je určený hlavne pre upútanie pozornosti a vyvolanie záujmu o konkrétnu reklamnú informáciu

uvádza text nikto si ho nemusí pamätať, ale mal by si ho všimnúť môže obsahovať aj viac slov, pokiaľ prináša pútavú informáciu titulkov vrámci jednej reklamnej kampane môže byť aj viacero

Text reklamnej tlače

Zásady pre tvorbu a užívanie reklamného textu platia všeobecne. Každý reklamný prostriedok je však iný, má svoje nároky na prípravu a vyžaduje určité podmienky pre svoje účinné využitie. Samozrejme, aj text sa v rôznych reklamných prostriedkoch uplatňuje odlišným spôsobom.

Všeobecná charakteristikaReklamná tlač patrí k najčastejšie využívaným reklamným prostriedkom a väčšinou tvorí základný materiálový fundus reklamných oddelení podnikov a inštitúcií. Väčšina reklmnej tlače je zameraná na informácie o produkte a menej na vytváranie image-u značky.

LetákJe to veľmi jednoduchý reklamný prostriedok. Jeho úlohou je predovšetkým vzbudiť pozornosť a vyvolať záujem o produkt. Text aj grafika letáku by mali byť jednoduché. Účelom textu je podať informáciu čo najrýchlejšie. Distribúcia letáku preto býva veľmi veľkorysá (rozdávanie na uliciach, vhadzovanie do poštových schránok a pod.).Pri vytváraní textu letáku by mali byť dodržiavané tieto zásady:

výrazný titulok nech je jasné, čo leták ponúka prehľadný a výrazne členený dôležité sú kontaktné údaje všetko dôležité je potrebné zvýrazniť grafickou úpravou – názov produktu, jeho vlastnosti,

výhody pre spotrebiteľa, údaje o tom, kde sa dá produkt kúpiť

ProspektÚlohou prospektu je podať vyčerpávajúce informácie o produkte a viesť recipienta k rozhodnutiu. Spravidla predpokladáme, že recipient už o produkte vie a teraz sám vyhľadáva ďalšie informácie. Na rozdiel od letáku sa dostáva do rúk skutočného záujemcu, väčšinou na vyžiadanie. Z toho vyplývajú nároky na spracovanie textu. Informácie v reklamných posolstvách musia byť skutočne komplexné, vyčerpávajúce. Recipient hľadá v prospekte odpovede na svoje otázky týkajúce sa produktu, reklamný textár musí preto tieto otázky predpokladať a v texte formulovať odpovede. Nejde pritom iba o vecnú odpoveď, ale o odpoveď, ktorá je súčasne argumentom pre nákup produktu. Text býva vecný a informatívny.

KatalógPodáva len stručné, základné informácie, zato pravdaže o celom sortimente produktov, ktoré daný subjekt ponúka. Úlohou katalógu je umožniť zákazníkovi orientáciu v ponuke a uľahčiť mu výber produktu. Text je vecný a opisný, musí obsahovať základné údaje o produktoch. Je určený predovšetkým na vyhľadávanie informácií. Prístup k nim musí textár recipientovi maximálne uľahčiť. Výrazne mu pri tom pomôže grafik. Ak je to možné, nie je od veci uvádzať v katalógu aj ceny produktov.

Účelová tlačSlovom „účelová“ myslíme to, že táto tlač plní okrem svojej reklamnej funkcie ešte inú. Typickým príkladom sú napr. firemné kalendáre. Ich výhodou je, že pôsobia naozaj dlhodobo, t.j. celý rok. To vie len málo reklamných prostriedkov. Existuje však mnoho ďalších druhov účelovej tlače, napr. vstupenky na rôzne miesta, školské pomôcky, drobná tlač v pohostinských zariadeniach. To všetko plní svoj reklamný účel, ale okrem toho sa môže stať aj nositeľom reklamného posolstva. Text reklamného posolstva by sa mal v týchto prípadoch obmedziť na názov firmy a firemný slogan.

Text inzerátu

Inzerát patrí k reklamným evergreenom. Jeho história sa začala písať už v prvje polovici 17.storočia, keď v ekonomicky najvyspelejších krajinách vtedajšieho sveta začali vychádzať pravidelné noviny.

Dodnes sú inzeráty jedným z najvýznamnejších, najvyužívanejších a najúčinnejších spôsobov ovplyvňovania zákazníka. Z celkového balíka peňazí vynakladaných na reklamu tvoria finančné náklady na inzerciu vo väčšine ekonomicky rozvinutých krajinách podstatnú, niekedy aj rozhodujúcu časť. Čím to je? Zrejme tým, že inzercia má oproti iným reklamným prostriedkom niekoľko podstatných výhod:

trvalosť v čase relatívne veľké množstvo informácií kontakt so zákazníkom výber média relatívna cenová dostupnosť

V inzerátoch sa skrýva obrovský reklamný potenciál. Účinnosť inzercie sa však nedostavuje automaticky. K faktorom, ktoré úspešnosť inzerátov ovplyvňujú, patrí napr. výber média, spôsob prepojenia inzercie s inými reklamnými prostriedkami a médiami v rámci kampane, harmonogram vytlačenia inzerátov, počet ich opakovaní atď.

Text televíznych a ďalších audiovizuálnych reklám

Skutočnosť, že reklamná tvorba je kolektívne dielo, neplatí snáď nikde inde viac než v prípade tvorby televíznej reklamy. Textár je tu iba malým kolieskom v obrovskom mechanizme. Jeho rola sa môže obmedzovať iba na formulovanie textu komentára. V niektorých prípadoch sa však textár podieľa aj na celkovej koncepcii televízneho spotu, a to práve preto, že je členom celého kreatívneho tímu. Ide taktiež o to, o aký typ reklamy sa jedná. Textárska práca na klasickom reklamnom spote je skutočne veľmi obmedzená dĺžkou tohto spotu (cca 30 sekúnd), zatiaľ čo v prípade iných typov (napr. teleshoppingu) ide o dlhšie texty, rovnako ako u rôznych prezentačných, osvetových, inštruktážnych a ďalších programoch.

Rola reklamného textára pri tvorbe spotuTextár sa môže podieľať na námete spotu (programu, filmu). Námet je kratučké dielko, v ktorom sa uvádza základný nápad, akási koncepcia budúceho spotu. Už sme hovorili, že námet je väčšinou kolektívnym dielom, a aj keď pôvodný nápad nemusí byť váš, vždy ho nakoniec niekto musí „hodiť na papier“. Práce na reklamnom spote je dosť, ale len málo z nej pripadá textárom. Ich rola sa – okrem spolupráce na námete – prejaví najskôr iba v spracovaní presného znenia komentára, ktorý v spote zaznie, prípadne dialógu. Je to však práca veľmi náročná. Musíte vyhovieť požiadavkám zadávateľa, samozrejme režiséra, rešpektovať typ a vek interpretov, pre ktorých je text určený, a (čo môže byť veľmi zväzujúce) musíte sa vojsť do presne vymedzeného času. Váš text nesmie byť ani dlhší ani kratší než je stanovené, a jedná sa pritom o sekundy.

Text rozhlasovej reklamy

Tvorba textu rozhlasového reklamného spotuNajdôležitejšie, čo si musí textár píšuci pre rozhlas uvedomiť, sú špecifiká tvorby textu pre zvukovú interpretáciu. Poslucháč rozhlasovej reklamy nemá možnosť vrátiť sa k miestu, ktoré prepočul alebo mu nerozumel. Text preto musí byť naprosto priezračný, jasný, zrozumiteľný na prvé počutie. Účinnosť rozhlasovej reklamy závisí na počte opakovaní, ale iste aj na tom, ako šikovne sa napíše text.

Reklama všeobecne vychádza z hovorového jazyka, u rozhlasovej reklamy to platí dvojnásobne. Píšte krátke vety, keď to bude prirodzené, nechajte napríklad vetu nedokončenú, píšte tak, ako sa v skutočnosti hovorí. Dbajte však na jazykovú čistotu, nepoužívajte nespisovné výrazy. Dôležité fakty a argumenty môžete opakovať (čo býva v písomných prejavoch často považované za chybu), účinné je ich uvádzanie na konci spotu.

Nielen vlastný text, ale celý scenárTextár pri písaní scenára rozhlasových reklamných spotov vymýšľa nielen samotný text, komentár, ale navrhuje taktiež charakter hudby, typ a spôsob použitia ruchov. Hudba, ruchy, príp. prvá veta (obdoba písaného titulku) sú nástroje k upútaniu pozornosti poslucháča.

Text vonkajšej reklamy

Ku klasickým prostriedkom tejto reklamy zaraďujeme plagáty, billboardy, bigboardy, reklamu na vozidlách verejnej dopravy, na budovách (vrátane svetelnej reklamy), na pouličných paneloch, lavičkách atď. Do tejto skupiny patrí aj „chodiaca“ reklama, reklamné balóny, vzducholode atď. Jej účelom je predovšetkým vzbudzovať pozornosť k predmetu reklamy a pripomínať značku. Text sa väčšinou obmedzuje iba na uvedenie názvu firmy alebo produktu a hesla či firemného sloganu.

Reklamný text vnútri vozidiel verejnej dopravyOd klasickej vonkajšej reklamy sa líši v jednom bode: potenciálny recipient má čas prečítať si celé reklamné posolstvo, hlavne ak nemá možnosť posadiť sa a otvoriť si knihu alebo noviny. Pre reklamného textára sa tu objavuje obrovská príležitosť: môže osloviť človeka, ktorý ma chuť a čas načúvať. Text reklamných vývesiek a plagátov vo vozidlách verejnej dopravy , môže byť preto aj dosť dlhý. Zásady tvorby takéhoto textu môžeme prirovnať k zásadám tvorby inzerátov. Nezabudnite na výrazný titulok, prehľadné členenie v súlade s grafikou a záverečnou reklamnou výzvou, prípadne slogan. Uvádzať môžete aj kontaktné údaje. Podobnú funkciu, spôsob tvorby a využitie majú napr. plagáty a ďalšia tlač na nástupištiach, v čakárňach a pod.

Text prostriedkov priamej propagácie

Z historického hľadiska je priama propagácia (direct mail – DM) najstaršou formou propagačného pôsobenia vôbec, veď do tejto skupiny môžeme zaradiť aj interpersonálnu komunikáciu, pri ktorej jeden účastník presvedčuje druhého (alebo skupinu ďalších) o výhodách produktu a snaží sa produkt predať. Nie je taktiež bez zaujímavosti, že táto historicky najstaršia forma propagačnej komunikácie prežíva v súčasnej dobe nový rozkvet. Hovorí sa o výhodách tzv. one-to-one communication. Na rozdiel od ostatných prostriedkov majú prostriedky priamej propagácie svojho presne určeného adresáta. Sú využívané v súlade s direct marketingovou stratégiou firmy. Môžu mať podobu tlačenú, zvukovú, audiovizuálnu či elektronickú ( ak nepočítame interpersonálnu komunikáciu). Účinnosť direct mailu je potenciálne veľmi vysoká, závisí však na niekoľkých podstatných faktoroch. Patrí k nim predovšetkým vytvorenie a vedenie odpovedajúceho adresára, vhodný predmet ponuky, vhodná forma aj doba a frekvencia oslovenia adresátov a prepojenie direct mailu s inými formami marketingových komunikácií.

Hlavnými prostriedkami adresného DM sú list s prílohami, pozvánka, novoročné a iné priania, telemarketing (reklama po telefóne) a e-mail.

Texty reklamy na internete

O internete a jeho využitiu k reklamným a marketingovým účelom sa hovorí a píše snáď už častejšie a viac ako o iných médiách. Preberajú sa najrôznejšie technické možnosti, grafické riešenie stránok, ale pomerne málo sa zmieňuje textová reklamná tvorba na internete. Snáď je to tým, že svet stále viac smeruje od čítania textu k stláčaniu tlačidiel a prezeniu obrázkov. Alebo to môže mať ešte iný dôvod: napriek všetkej odlišnosti internetu ako média a napriek všetkém, čo dokáže, nie sú žiadne zvláštne inštrukcie pre písanie reklám na internete, ktoré by sa nejako zásadne odlišovali od všeobecných pravidiel. Úvodná tzv. domovská stránka (home page) je asi najdôležitejším virtuálnym kontaktom zákazníka s firmou. Rovnako ako titulok v inzeráte rozhoduje o tom, či návštevník na danej adrese ostane alebo odkliká niekam inam. Mala by návštevníkovi podať základnú informáciu o subjekte a rýchlo zoznámiť s možnosťou navigácie do ďalších sekcií. Nemalo by tu chýbať logo, základné kontaktné údaje, grafický symbol, slogan, teda súčasti corporate designu.Rola textára je pri príprave stránky rovnako dôležitá ako rola grafika či operátora. To sa niekedy nevie alebo dokonca podceňuje. Mnohí zadávatelia chcú mať stránku čo najzaujímavejšiu a vyžadujú predovšetkým perfektnú grafiku. Môžu potom zabudnúť na to, že reklama má recipientovi taktiež čo povedať, nielen ukazovať obrázky.Pokiaľ ide o hlavnú stránku, doporučujeme ako v grafike, tak aj v texte maximálnu prehľadnosť a zrozumiteľnosť. Nič neskazíte heslovitým vyjadrovaním. Ide o to, aby sa váš návštevník rýchlo orientoval v tom, kto ste, čo vaša firma dokáže, a aby rýchlo pochopil, v čom mu môžete pomôcť. Potom je ochotný postupovať na ďalšie stránky, inak pravdepodobne klikne na šípku späť.Nezabudnite tiež, že internet je celosvetovým médiom. Je slušné základné údaje, hlavne na domovskej stránke uvádzať taktiež v niektorom svetovom jazyku, najlepšie v angličtine, ktorá sa pre používateľov internetu stáva akýmsi esperantom.

Reklamný textár a public relations

Asi každý reklamný textár je niekedy vyzvaný napísať niečo iné ako je klasický reklamný tex. Často je potom textár postavený pred úlohu vytvoriť text z oblasti public relations. Aj keď reklama a public relations sú si blízkymi príbuznými (patria do rodiny marketingových komunikácií), sú medzi nimi významné rozdiely. Textár, ktorý sa pohybuje v oboch oblastiach, musí rešpektovať mnoho odlišností. Najčastejšími úlohami pre textára v oblasti public relations sú spracovanie libreta a textu firemnej brožúry, spracovanie tlačovej správy a PR článku.

Firemná brožúraVäčšinou je to obsiahlejšia tlač vydávaná kvoli reprezentačným účelom pri určitých príležitostiach, ako napr. jubileum firmy. Je samozrejmé, že brožúry vydávajú iba veľké a bohaté podniky.Jej úlohou je podať komplexnú informáciu o firme a ukázať ju v dobrom svetle. Súčasťou obsahu teda môžu byť aj informácie o doprovodným aktivitách firmy, napr. ekológia, sponzorovanie spoločensky

užitočných a potrebných činností a pod. Recipientmi brožúry sú napr. predstavitelia štátnej správy, obchodní partneri a potenciálny významní klienti.Najobtiažnejšie pri texte brožúry býva spravidla zhromaždenie materiálu a jeho usporiadanie. Text je väčšinou obsiahly. Textár by mal preto dostať podklady včas, aby si ich mohol preštudovať. Podklady musia byť kompletné, aktuálne a pokiaľ možno predtriedené od zadávateľa podľa dôležitosti. Pri spracovaní textu sa textárovi aj zadávateľovi oplatia priebežné konzultácie, pri ktorých sa dajú robiť operatívne korekcie.Vlastná tvorba textu brožúry nie je pre schopného textára nijak obzvlášť náročná. Na rozdiel od reklamy tu nie je potrebné vymýšľať pútače, formálne zdôrazňovať argumenty a používať účinné reklamné apely. Text je vecný, informatívny, v porovnaní s textom reklamy pokojný, seriózny, korektný. Cení sa jazyková prehľadnosť, čistota a zrozumiteľnosť.

Textová správa (press release)Obsahom tlačovej správy by mala byť vždy iba informácia, ktorá môže zaujímať verejnosť. Podmienkou úspešného prijatia tlačových správ je ich atraktívnosť. Je síce určená novinárom ako podklad pre ich prácu (predpokladá sa, že novinár správu skracuje, komentuje a pod.), ale súčasne by mala sama mať znaky novinovej správy. Základom spravodajstva sú odpovede na štyri základné otázky: kto je subjektom správy, čo sa stalo, kedy sa to stalo a kde sa to stalo. K tejto základnej novinárskej štvorici (kto – čo – kedy – kde) niekedy správa dodáva informácie o tom, ako sa udalosť stala a prečo sa stala. Potom hovoríme o tzv. komentovanej správe.

PR článokPatrí do skupiny platených tlačových prostriedkov. Za jeho uverejnenie si redakcia účtuje stanovenú finančnú čiastku rovnako ako pri uverejnení klasického inzerátu. Svojou formou však PR článok pripomína skôr redakčný materiál, ktorý vznikol napr. na základe tlačovej správy. Priamy reklamný apel je v PR článku potlačený. Úlohou je vytvoriť pozitívny image produktu, firmy a jej značky, a než by bol čitateľ priamo vyzvaný k nakupovaniu.Vzhľadom k pomerne značnému rozsahu textu, je v PR článku možnosť uviesť množstvo informácií oprodukte a firme. Text svojím štýlom pripomína časopiseckú publicistiku. Aj PR článok však musí mať výrazný, atraktívny titulok a môže byť ukončený firemným sloganom. Bežne sú PR články doplňované fotografiami či kresbami.

Použitá literatúra:CRHA, I.; KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text. Praha, 2003.